E-Ticaret ve Müşteri Deneyimi: Müşteri Temas Noktaları

2010 yılı sonrası başlayan e-ticaret çılgınlığıyla birlikte firmaların indirim-promosyon ve gösterim gücüyle piyasaya hakim olmaya çalışmaları müşteri stratejilerinin tek boyuta indirgenmesine neden oldu. Bu nedenle, firmalardan genelde aynı şikayetleri duymaktayız:

“Müşteri sadakatsizliği  + Talebin yüksek fiyat duyarlılığı + Tek alışverişi olan üyelerin yoğunluğu”

Bu noktada iğneyi önce kendimize batırmamız gerekiyor. “HBR Türkiye’nin bu ayki sayısında yer alan araştırmalara göre CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) projelerinin %70’nin başarısız olduğu belirtilmektedir.”
(Müşteriye yakın olmak; HBR Türkiye, Ocak-Şubat 2014, Sf.99)

Peki CRM projelerinin -özellikle online sektörde-  yeterince başarılı olamama nedenleri neler?

– Müşteri stratejisi oluştur(a)mamak;  dolayısıyla taktik ve operasyonel çalışmaları strateji gibi görmek,

– Stratejiyi besleyen ana KPI’ları doğru belirlememek/ölçememek

– Amaca hiçbir şekilde hizmet etmeyen salt betimleyici analizler üzerinde yoğunlaşmak, (Ciroya ve müşteri memnuniyetine etkisi olmayan hiçbir analiz üzerinde vakit harcamayın!)

– Analitiğin aşırı yüceltilmesi (Ekonomi bilimindeki post-otistik manifestoyu okumanızı tavsiye ederim! ) [1]

– CRM’in pazarlama karmasındaki izdüşümlerini eksik görmek veya görememek; doğal talebi artırıcı faaliyetler yerine ağırlıklı olarak promosyon çalışmaları üzerinde odaklanmak [2],

– Offline konseptlerin veya programların online’a birebir uyarlanmaya çalışılması,

– Retorik ve demagoji yoğun bilgi transferi veya müşterinin sosyolojisine uygun olmayan yabancı en iyi uygulamaların birebir örnek alınması,

– Üst yönetimin sponsor olmaması,

– Teknolojik engellerin aşılamaması,

– Tool/ileri teknoloji fetişizmi.

Büyük verinin zihinlerde yaratmış olduğu bulanıklık; firmaların en önemli varlığı olan müşterilerin asıl ihtiyaçlarına yeterince  zaman/emek/para/ harcamamasına ve gerekli politikaları göz ardı etmesine neden olmaktadır. [3]

Amazon’un Müşteri Odaklı 5 Uygulaması

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]

  1. Aldığı siparişler kargoya verilene kadar kredi kartından provizyon hariç para çekmiyor.
  2. Birden fazla üründen oluşan siparişlerde ürünler mümkün olduğunca hızlı şekilde müşteriye gönderilmek için birden fazla kargo ile gönderiliyor.
  3. Lojistik açıdan Amazon’un teslim etmek için söz verdiği tarihte ürünleri teslim etme başarısı %99.
  4. Ürün iadesi belirli tutarın altında ise ürünler Amazon’a geri gönderilmeden müşteriye ücret iadesi gerçekleştiriliyor.
  5. Satılan bir ürünün fiyatı takip eden 30 gün içerisinde düşerse ve müşteri bunu talep ederse Amazon aradaki farkı derhal müşteriye iade ediyor.[/colored_box]
(Startup’ların Spike Jonze’u , Bloomberg Newsweek, 15 – 21 Aralık 2013, Sf., 41)
 

Müşteri Temas Noktaları

Müşteri temas noktalarının belirlenmesi ve bu noktalarda belirli iyileştirmelerin yapılması müşteri deneyim yönetimi programının önemli aşamalarından biridir. Böyle bir çalışma her şeyden önce bize empati yeteneği kazandıracaktır. Aslında yapacağınız bu çalışma diğer departmanların da çalışmalarınıza ortak olması için yarattığımız güzel bir fırsat olabilir. Aşağıda örnek bir haritayı sizinle paylaşıyorum (örnek harita olduğu için tüm bileşenler bulunmamaktadır) :

yazı

Haritayı hazırladıktan sonra müşterinin kritik karar (moments of truth) ve sorun noktalarını (pain points) harita üzerinde işaretleyebilirsiniz. Aynı şekilde temas noktalarının aktörlerini haritanızda belirtebilirsiniz. Müşteri deneyimi birçok ayrıntı ve komponentten oluştuğu için böyle bir yaklaşım daha kritik ve ölçülebilir sorunlar üzerinde odaklanmanızı sağlayacaktır.

Bahsettiğimiz çalışmayı gerçekleştirirken eş zamanlı olarak çağrı merkezinizde biriken yardım biletlerini (support ticket) etiketlemenizde fayda vardır. Doğru ve ayrıntılı bir etiketleme, sorunların dağılımını size daha net gösterir. Örneğin; müşterinizin kafasını karıştıran kampanyalar düzenliyorsanız; “kampanya” etiketli yardım biletlerinizde gözle görülür bir artış olacaktır. Yardım biletlerini, oluşturduğunuz müşteri kartı ile birleştirin. Tabi ki bu aşamada, daha önceki yazılarımızda da hep üzerinde durmuş olduğumuz müşteri tekilleştirme işlemi karşımıza çıkmaktadır.

Müşteri temas noktalarında çok hızlı aksiyon alabilirsiniz. Az önce bahsetmiş olduğumuz “kampanya” etiketli yardım biletlerini azaltmak için satın alma sürecinde ve sonrasında görüntülenen uyarıları düzeltmeniz ve netleştirmeniz, müşteriye gönderilen yönlendirmeleri imaj, text ve algı olarak tekrar gözden geçirmeniz “kampanya” etiketli biletlerinizde gözde görülür bir azalma sağlayacaktır.

Çapraz ürün önerilerinizi yeniden gözden geçirin. Amazon, Netflix gibi sektör liderleri, sitelerinde çapraz ürün önerilerine oldukça önem vermektedir. Amazon’u dikkatlice incelediğinizde “Related to Items You’ve viewed”, “More Items to Consider” gibi başlıklarla 5 sıra çapraz ürün önerilerinin bulunduğu görülmektedir.

Netflix ise “öneri sistemini” geliştirmek amacıyla 2009 yılında bir yarışma düzenleyerek kazanan algoritmayı 1 milyon dolar ile ödüllendirmiştir. Yine Netflix, abonelerine “Rate It” temalı e-postalar göndererek ve müşterilerin beğendiği filmleri derecelendirmesini rica ederek, müşterinin beğenisine en uygun önerileri sunmaya gayret etmektedir.[4]

Ürün sayfaları en az bir offline mağaza kadar göze hoş görünmelidir. (UX Departmanı ile ortak çalışmanız gerekiyor.) Ürün sayfalarında yapacağınız iyileştirmeler satışlara ve ziyaret istatistiklerine direkt yansıyacaktır. Ayrıca müşteri yorumları diğer müşteriler tarafından ürün inceleme esnasında dikkatlice okunmaktadır ve müşterinin kararını etkilemektedir. [5]

Her temas noktası için bir ölçümleme metodu ve kpi seti oluşturun. Örneğin ‘ölçülemez’ diye düşündüğünüz offline kanalları bile ölçebilirsiniz. TV’de dönen reklamlarınızı veya göndermiş olduğunuz SMS’lerin etkisini Google Analytics’de direkt trafik filtresiyle ziyaret olarak ölçümleyebilirsiniz. Yapacağınız ölçümlemeler müşteri ile ilgili varsayımlarınızı doğrulamanızı sağlar. Sizin çok önemsediğiniz bir hizmet veya geliştirme müşterinin hiç umrunda olmayabilir. Varsayımlardan yola çıkabilirsiniz; ama her zaman sayısal yöntemlerle bu varsayımları mutlaka doğrulayın. Aksi takdirde milyonlarca müşteriyi yönetemez hale gelirsiniz.

Müşterinize sıcak bir karşılama hazırlayın. Yapılan araştırmalara göre ‘hoş geldiniz’ maillerinin %50-%60 oranında okunma oranına sahip olduğu gözlemlenmiştir [6]. Sektör ortalamasının %10 -15 civarı olduğunu varsayarsak %50-60 oldukça iyi bir oran. Asla ilk izlenimi yaratmak için ikinci bir şansınız yoktur[7].

Müşterinizi üzmeyin. Amazon’un yaptığı çalışmaların benchmark’ını yaparken ‘biz de yapalım’ anlayışının arkasını doldurmak gerekiyor. Müşteriye aynı gün içerisinde teslim sözü verir daha sonra yerine getiremezseniz sözünüzü tutmamış olursunuz. Bu nedenle realistik olmakta fayda olduğunu düşünmekteyiz. Kötü deneyimler müşterinin aklında daha çok yer edinmektedir.

Ayrıca belirtmek gerekir ki; sorun yaşayan müşterileri segmente edip en değerli (MVC) müşterilere öncelik tanıyarak “telafi yönetimi” yapmaya çalışmak artık modası geçen bir CRM uygulaması haline gelmiştir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Retail, CRM, e-commerce and humanitarianism.

Bir Cevap Yazın

Perakende’nin Devler Liginde İki Türk Şirket

Deloitte, dünyanın gelir açısından en büyük 250 perakendecisini belirlediği “Perakende’nin Küresel Güçleri 2018” raporunu “Dönüştürücü Değişim, Canlanan Ticaret” başlığıyla yayımladı. Raporda Türkiye’den yıllardır yer alan BİM Birleşim Mağazacılık A.Ş. ve uzun bir aradan sonra listeye tekrar giren Migros Ticaret A.Ş. yer alıyor. Bununla birlikte bu iki marka raporda yayınlanan 2016 mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında da yer alıyor.

Rapora göre en iyi 250 perakende şirketi 2016 mali yılında %4,1 oranında bileşik büyümeyi temsil eden toplam 4,4 trilyon ABD doları gelir elde etti. Raporda bulunan şirketlerin perakendeden elde ettikleri yıllık gelirlerin ortalama 17,6 milyar dolar seviyelerinde olduğu görülüyor. Perakendenin en güçlü beş ismi, listedeki yerini 2016 mali yılında da korurken ilk 10’da yer alan diğer şirketlerin; organik büyüme, satın almalar ve kurdan kaynaklanan oynaklık sebebiyle yer değiştirdiği görülüyor. İlk 10’da yer alan şirketlerin gelirleri, listede yer alan 250 şirketin toplam gelirinin %30,7’sini oluşturuyor.

Listede dikkat çeken noktalardan biri ise geçtiğimiz dört seneden farklı olarak giyim ve aksesuar perakendecilerinin büyümenin başını çeken liderler koltuğundan feragat etmesi ve buna rağmen en karlı sektör özelliğini koruyor olması. Hızlı tüketim sektörü ise tüm liste içerisinde hem listeye giren şirket sayısı (135) hem de ortalama gelir (21,7 milyar dolar) açısından en öne çıkan sektör niteliğini kazandı. Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren bu 135 şirket, toplam gelirin üçte ikisini oluşturuyor.

Deloitte Türkiye Tüketim ve Endüstriyel Ürünler Lideri Özkan Yıldırım, raporun öne çıkan sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Listede ciddi oranda basamak atlayan şirket olarak görünen Amazon’un, geçtiğimiz sene 10. sırada yer alırken bu sene 6. sıraya yükseldiği göze çarpıyor. Türkiye’nin temsili açısından sevindirici bir gelişme ise; sıralamanın düzenli oyuncularından BİM Birleşik A.Ş.’nin yanı sıra, geçtiğimiz yıllarda listeye girmeye ara vermiş olan Migros Ticaret A.Ş.’nin de tekrar devler listesinde yer almış olması.”

Migros yine devler liginde, BİM ise yerini koruyor

Listede 149. Sırada yer alan BİM Birleşik A.Ş., geçtiğimiz sene 6,4 milyar olan gelirini, bu sene 6,6 milyar dolara çıkardı. BİM, 2011-2016 yılları arası %19,6 büyüme elde ederek son beş yılda en hızlı büyüyen 24. şirket oldu.

Migros Ticaret A.Ş. ise 3,6 milyar dolarlık geliriyle 247. sıradan devler ligine tekrar merhaba dedi. Migros’un yıllık büyüme oranı %17,8 olarak ölçülürken, bu oranla en hızlı büyüyen 37. şirket oldu.

Perakendenin kuralları yeniden yazılıyor

Özkan Yıldırım, hayatlarımızı dönüştüren bu değişim çağında perakendenin kurallarının nasıl yeniden yazıldığına dikkat çekiyor: “Ticareti canlandırmak ve gelecekte perakendecilerin iş yapış biçimlerini derinden etkilemek için inovasyon, iş birliği, konsolidasyon, entegrasyon ve otomasyon gereklilik haline gelecek. Bu kapsamda, yetkinliklerini dijitalin gereksinimlerine göre geliştirebilen, müşteri deneyimini farklılaştıran ve yeni teknolojileri tüketiciyi anlamak için kullanabilen perakendeciler, değişen dünyada hayatta kalabilecek.”

Raporda yer alan ve perakende alanında hâkim olması beklenen dört önemli trend ise şöyle:

  • En iyi kalitede dijital yetkinlikler geliştirmek: Dünya çapındaki perakendeciler hızla, tüketici gözüyle alışverişin geleneksel ‘bricks and clicks (hem fiziksel hem de çevrimiçi varlık ve faaliyet gösterilmesi)’ anlayışından ibaret olmadığı gerçeğine adapte oluyorlar.
  • Kaybedilen zamanı telafi etmek için fiziki ve online hizmeti birleştirmek: Dijital dünyanın kıyısında duran fakat dijital trendleri takip etmede başarısız olan pek çok şirket, kaybettikleri zamanı telafi etme peşinde olmalılar.
  • Eşsiz ve etkili mağaza içi deneyim yaratmak: Fiziki perakende mağazaları hiçbir yere gitmiyor; zira dünya çapındaki perakende satışların %90’ı hala bu mağazalardan yapılıyor. Öte yandan pek çok imkân sunan online kanallarla yarışmak için anlamlı müşteri deneyimi ve marka bağlılığı oluşturmak şart.
  • Perakendeyi en son teknolojilerle yeniden keşfetmek: Nesnelerin interneti, yapay zekâ, sanal gerçeklik ve robotlar her perakendecinin radarında olmalı.

2016 mali yılının en büyük 10 perakendecisi

Gelir düzeyine göre sıralama Şirket adı Menşei 2016 yılı perakende geliri
(milyon ABD $)
1 Wal-Mart ABD 485,873
2 Costco ABD 118,719
3 The Kroger ABD 115,337
4 Schwarz Almanya 99,256
5 Walgreens ABD 97,058
6 Amazon ABD 94,665
7 The Home Depot Inc ABD 94,595
8 Aldi Group Almanya 84,923
9 Carrefour S.A. France 84,131
10 CVS Health Corporation ABD 81,100

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamacılar Neden İşlerini Bırakmak İstiyorlar?

Pazarlamacıların %81’i şu anda yaptıkları işi önümüzdeki üç yıl içinde bırakmak istiyor. İşletmelerin bu konuda önceliklerini ve değerlerini gözden geçirmeleri gerekebilir. Var olan personelini tutundurabilmek iş veren için önemli bir konu ve iş verenin çalışanı nelerin motive edeceğini bilmesi gerekiyor.

Son yapılan Pazarlama Haftası Kariyer ve Maaş anketine katılanların çoğunluğu önümüzdeki en az beş yılı pazarlama bölümünde geçirmek istediklerini ama şu anda bulundukları işi bırakmayı planladıklarını söyledi.

Ankete katılanların %43.2’si rollerini önümüzdeki üç yıl içinde değiştirmeyi planlıyor, % 37.8’i gelecek yıl değiştirmek istiyor ve sadece % 11,2’lik bir kısım değiştirmeyi düşünmüyor.

Değişikliğin başlıca nedeni olarak daha iyi finansal ücreti (% 65.1), yeni bir görev meydan okumasını (% 54.9) ve mevcut iş yerlerinde sınırlı imkânlara sahip olmayı  (% 37.4) öne sürdüler.

TSB pazarlama müdürü Pete Markey, şirketlerin yeni bir meydan okuma isteği duymaları ve mevcut çalışma ortamında pazarlamacılara ilham vermeleri ve yerine getirmeleri için yollar bulmaları gerektiğini belirtti.

Moonpig CMO’su Andre Rickerby, bir e-ticaret bakış açısıyla, pazarlamacılar için açık olan geniş fırsat yelpazesinin her geçen yıl arttığını ve yeni roller denemelerini sağladığını söylüyor. Özerkliği doğuran ve paylaşılan vizyonla çalışan bir pazarlama kültürü kurabilen böyle hızlı ve rekabetçi bir sektör markası, kendi kültürünü yaşatma imkanı bulabilecektir diyor.

Online sistemin çok değiştiğini ifade eden Rickerby “Bir yönetici olarak, ne teklif ediyorsun? Piyasada çok sayıda rakip var ve çoğu zaman insanlar önce para düşünüyor.” diye de ekliyor. 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link