E-Ticaret ve Müşteri Deneyimi: Müşteri Temas Noktaları

2010 yılı sonrası başlayan e-ticaret çılgınlığıyla birlikte firmaların indirim-promosyon ve gösterim gücüyle piyasaya hakim olmaya çalışmaları müşteri stratejilerinin tek boyuta indirgenmesine neden oldu. Bu nedenle, firmalardan genelde aynı şikayetleri duymaktayız:

“Müşteri sadakatsizliği  + Talebin yüksek fiyat duyarlılığı + Tek alışverişi olan üyelerin yoğunluğu”

Bu noktada iğneyi önce kendimize batırmamız gerekiyor. “HBR Türkiye’nin bu ayki sayısında yer alan araştırmalara göre CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) projelerinin %70’nin başarısız olduğu belirtilmektedir.”
(Müşteriye yakın olmak; HBR Türkiye, Ocak-Şubat 2014, Sf.99)

Peki CRM projelerinin -özellikle online sektörde-  yeterince başarılı olamama nedenleri neler?

– Müşteri stratejisi oluştur(a)mamak;  dolayısıyla taktik ve operasyonel çalışmaları strateji gibi görmek,

– Stratejiyi besleyen ana KPI’ları doğru belirlememek/ölçememek

– Amaca hiçbir şekilde hizmet etmeyen salt betimleyici analizler üzerinde yoğunlaşmak, (Ciroya ve müşteri memnuniyetine etkisi olmayan hiçbir analiz üzerinde vakit harcamayın!)

– Analitiğin aşırı yüceltilmesi (Ekonomi bilimindeki post-otistik manifestoyu okumanızı tavsiye ederim! ) [1]

– CRM’in pazarlama karmasındaki izdüşümlerini eksik görmek veya görememek; doğal talebi artırıcı faaliyetler yerine ağırlıklı olarak promosyon çalışmaları üzerinde odaklanmak [2],

– Offline konseptlerin veya programların online’a birebir uyarlanmaya çalışılması,

– Retorik ve demagoji yoğun bilgi transferi veya müşterinin sosyolojisine uygun olmayan yabancı en iyi uygulamaların birebir örnek alınması,

– Üst yönetimin sponsor olmaması,

– Teknolojik engellerin aşılamaması,

– Tool/ileri teknoloji fetişizmi.

Büyük verinin zihinlerde yaratmış olduğu bulanıklık; firmaların en önemli varlığı olan müşterilerin asıl ihtiyaçlarına yeterince  zaman/emek/para/ harcamamasına ve gerekli politikaları göz ardı etmesine neden olmaktadır. [3]

Amazon’un Müşteri Odaklı 5 Uygulaması

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]

  1. Aldığı siparişler kargoya verilene kadar kredi kartından provizyon hariç para çekmiyor.
  2. Birden fazla üründen oluşan siparişlerde ürünler mümkün olduğunca hızlı şekilde müşteriye gönderilmek için birden fazla kargo ile gönderiliyor.
  3. Lojistik açıdan Amazon’un teslim etmek için söz verdiği tarihte ürünleri teslim etme başarısı %99.
  4. Ürün iadesi belirli tutarın altında ise ürünler Amazon’a geri gönderilmeden müşteriye ücret iadesi gerçekleştiriliyor.
  5. Satılan bir ürünün fiyatı takip eden 30 gün içerisinde düşerse ve müşteri bunu talep ederse Amazon aradaki farkı derhal müşteriye iade ediyor.[/colored_box]
(Startup’ların Spike Jonze’u , Bloomberg Newsweek, 15 – 21 Aralık 2013, Sf., 41)
 

Müşteri Temas Noktaları

Müşteri temas noktalarının belirlenmesi ve bu noktalarda belirli iyileştirmelerin yapılması müşteri deneyim yönetimi programının önemli aşamalarından biridir. Böyle bir çalışma her şeyden önce bize empati yeteneği kazandıracaktır. Aslında yapacağınız bu çalışma diğer departmanların da çalışmalarınıza ortak olması için yarattığımız güzel bir fırsat olabilir. Aşağıda örnek bir haritayı sizinle paylaşıyorum (örnek harita olduğu için tüm bileşenler bulunmamaktadır) :

yazı

Haritayı hazırladıktan sonra müşterinin kritik karar (moments of truth) ve sorun noktalarını (pain points) harita üzerinde işaretleyebilirsiniz. Aynı şekilde temas noktalarının aktörlerini haritanızda belirtebilirsiniz. Müşteri deneyimi birçok ayrıntı ve komponentten oluştuğu için böyle bir yaklaşım daha kritik ve ölçülebilir sorunlar üzerinde odaklanmanızı sağlayacaktır.

Bahsettiğimiz çalışmayı gerçekleştirirken eş zamanlı olarak çağrı merkezinizde biriken yardım biletlerini (support ticket) etiketlemenizde fayda vardır. Doğru ve ayrıntılı bir etiketleme, sorunların dağılımını size daha net gösterir. Örneğin; müşterinizin kafasını karıştıran kampanyalar düzenliyorsanız; “kampanya” etiketli yardım biletlerinizde gözle görülür bir artış olacaktır. Yardım biletlerini, oluşturduğunuz müşteri kartı ile birleştirin. Tabi ki bu aşamada, daha önceki yazılarımızda da hep üzerinde durmuş olduğumuz müşteri tekilleştirme işlemi karşımıza çıkmaktadır.

Müşteri temas noktalarında çok hızlı aksiyon alabilirsiniz. Az önce bahsetmiş olduğumuz “kampanya” etiketli yardım biletlerini azaltmak için satın alma sürecinde ve sonrasında görüntülenen uyarıları düzeltmeniz ve netleştirmeniz, müşteriye gönderilen yönlendirmeleri imaj, text ve algı olarak tekrar gözden geçirmeniz “kampanya” etiketli biletlerinizde gözde görülür bir azalma sağlayacaktır.

Çapraz ürün önerilerinizi yeniden gözden geçirin. Amazon, Netflix gibi sektör liderleri, sitelerinde çapraz ürün önerilerine oldukça önem vermektedir. Amazon’u dikkatlice incelediğinizde “Related to Items You’ve viewed”, “More Items to Consider” gibi başlıklarla 5 sıra çapraz ürün önerilerinin bulunduğu görülmektedir.

Netflix ise “öneri sistemini” geliştirmek amacıyla 2009 yılında bir yarışma düzenleyerek kazanan algoritmayı 1 milyon dolar ile ödüllendirmiştir. Yine Netflix, abonelerine “Rate It” temalı e-postalar göndererek ve müşterilerin beğendiği filmleri derecelendirmesini rica ederek, müşterinin beğenisine en uygun önerileri sunmaya gayret etmektedir.[4]

Ürün sayfaları en az bir offline mağaza kadar göze hoş görünmelidir. (UX Departmanı ile ortak çalışmanız gerekiyor.) Ürün sayfalarında yapacağınız iyileştirmeler satışlara ve ziyaret istatistiklerine direkt yansıyacaktır. Ayrıca müşteri yorumları diğer müşteriler tarafından ürün inceleme esnasında dikkatlice okunmaktadır ve müşterinin kararını etkilemektedir. [5]

Her temas noktası için bir ölçümleme metodu ve kpi seti oluşturun. Örneğin ‘ölçülemez’ diye düşündüğünüz offline kanalları bile ölçebilirsiniz. TV’de dönen reklamlarınızı veya göndermiş olduğunuz SMS’lerin etkisini Google Analytics’de direkt trafik filtresiyle ziyaret olarak ölçümleyebilirsiniz. Yapacağınız ölçümlemeler müşteri ile ilgili varsayımlarınızı doğrulamanızı sağlar. Sizin çok önemsediğiniz bir hizmet veya geliştirme müşterinin hiç umrunda olmayabilir. Varsayımlardan yola çıkabilirsiniz; ama her zaman sayısal yöntemlerle bu varsayımları mutlaka doğrulayın. Aksi takdirde milyonlarca müşteriyi yönetemez hale gelirsiniz.

Müşterinize sıcak bir karşılama hazırlayın. Yapılan araştırmalara göre ‘hoş geldiniz’ maillerinin %50-%60 oranında okunma oranına sahip olduğu gözlemlenmiştir [6]. Sektör ortalamasının %10 -15 civarı olduğunu varsayarsak %50-60 oldukça iyi bir oran. Asla ilk izlenimi yaratmak için ikinci bir şansınız yoktur[7].

Müşterinizi üzmeyin. Amazon’un yaptığı çalışmaların benchmark’ını yaparken ‘biz de yapalım’ anlayışının arkasını doldurmak gerekiyor. Müşteriye aynı gün içerisinde teslim sözü verir daha sonra yerine getiremezseniz sözünüzü tutmamış olursunuz. Bu nedenle realistik olmakta fayda olduğunu düşünmekteyiz. Kötü deneyimler müşterinin aklında daha çok yer edinmektedir.

Ayrıca belirtmek gerekir ki; sorun yaşayan müşterileri segmente edip en değerli (MVC) müşterilere öncelik tanıyarak “telafi yönetimi” yapmaya çalışmak artık modası geçen bir CRM uygulaması haline gelmiştir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Retail, CRM, e-commerce and humanitarianism.

Bir Cevap Yazın

Coca-Cola’dan “Ölümcül” Kelime Hatası

Global markalar yeni bir ülkede pazara girmeden önce oranın kültürünü ve dilini iyice anlamaya yönelik pazar araştırması yaparlar. Coca-Cola Yeni Zelanda’da yerli halk için koyduğu otomatın üzerine yazacağı cümle için yeterince araştırma yapmamış olacak ki önemli bir hata meydana gelmiş.

Coca-Colanın Yeni Zelanda halkına “Arkadaşça” ulaşma çabası “Ölüme merhaba” anlamına gelecek bir yerel dil karışıklığına yol açtı. Otomatın üzerine “Kia Ora, Mate” şeklinde bir mesaj yazan Coca-Cola’nın amacı; yerel dilde merhaba demek olan “Kia Ora” ile İngilizce’de arkadaş, eş anlamına gelen “Mate”i birleştirmek ve halkı sıcak bir dille selamlamaktı ancak Maori dilinde “Mate” kelimesinin “Ölüm” anlamına gelmesi hoş olmayan bir karışıklığa yol açtı.

“Ölüme Merhaba” sloganı kolanın ölümcül bir içecek olduğuna yormaya çok müsait bir slogan ve elbette Coca-Cola gibi büyük bir marka için 2018 yılında kabullenmesi zor bir hata oldu.

Coca-Cola sonrasında duruma yönelik bir açıklama yaparak İngilizce ile yerel dili birleştirdiklerini ve bir sorun olmadığını belirtti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Grundig’den Ruhumuzu Doyuran Pazarlama Çalışması

En son çocukluk yıllarımızdaki tüplü televizyonlardan hatırladığımız markalardan biri olan Alman Grundig, Arçelik A.Ş. tarafından 2007 yılında tamamen satın alınarak premium bir marka olarak yeniden canlandırıldı. Grundig, bu yeniden doğuş sürecinde, sahiplendiği yeni konumlandırma çerçevesinde yürüttüğü pazarlama çalışmalarında, alışılmış tekniklerin dışına çıkarak son derece yaratıcı ve bir o kadar da günümüz dünyasıyla uyumlu bir iletişim çalışmasıyla karşımıza çıktı. Beni son zamanlarda en heyecanlandıran ve uzun bir aradan sonra klavyenin başına geçmeme vesile olan bu projeyle sizleri tanıştırmak için sabırsızlanıyorum.

Dünyada özellikle son 30-40 yılda üretim teknolojilerinin gelişmesi ile önemli bir sorun haline gelen gıda israfı meselesi, aynı zamanda bizleri, özellikle Afrika’da süren açlık, küresel ısınma, doğal kaynakların tükenmesi, obezite, kronik hastalıklar gibi birbiriyle yakın ilişkili bir sorunlar yumağına doğru sürükledi. Grundig markası, verimlilik odaklı teknolojiler sunarak yaşanan bu sorunların çözümüne bir katkı sunma hedefiyle tüm iş süreçlerini şekillendirmekle kalmayıp büyük kalabalıkları da bu vizyona ortak etme adına önemli bir proje sürdürüyor.

Dünyaca ünlü İtalyan şef Massimo Bottura’yla “Respect Food-Gıdaya Saygı” felsefesiyle yürüttüğü girişimini, “Ruhun Doysun” adlı projeyle Türkiye’ye son derece başarılı bir şekilde taşıyan Grundig, gıda israfına karşı farkındalık yaratma ve bilinçli tüketime ilham vermeamacıyla tüketicileri ruhlarını doyurmaya davet ediyor.

Ruhumuzu Nasıl Doyuracağız?

“Ruhun Doysun” projesinin özünde; bilinçli ve keyifli bir yaşam için ilham vermek, doğaya, insana ve yemeğe saygı aşılamak, sadeleşerek daha anlamlı ilişkiler üretmek, doğayla yeniden buluşmak ve daha uyumlu bir hayat felsefesi benimsemek yatıyor.

Marka bu sıra dışı projede samimiyeti her geçen gün daha da sorgulanan klasikleşmiş pazarlama faaliyetlerinden hayli farklı bir şekilde, son derece yaratıcı bir konseptle tüketicilerin karşısına çıkmış bir Youtube programı dizisi ile… Projenin yüzü olan ünlü şef Mehmet Gürs’ün hazırlayıp sunduğu ve Youtube üzerinden yayınlanan 25’er dakikalık 13 bölümlük programda Mehmet Gürs, yıllardır sürdürdüğü araştırmalarla derinleştirdiği mutfak deneyimini izleyicilerle paylaşıyor. Böyle söyleyince klasik bir yemek programından farkı yokmuş gibi görünebilir. Fakat Mehmet Gürs, programda mutfakta israfın nasıl önleneceğine dair fikirlerden, gıdanın tarladan soframıza olan yolculuğuna kadar pek çok farklı konuyu; doğanın ortasında konteynerden dönüştürülmüş ve ince zevklerle dekore edilmiş bir ortamda, özel konuklarla ele alıyor. Bölüm konularından birkaç örnek vermek gerekirse, Ateş ve Sofra, Doğru bir seri üretim mümkün mü? Şehirde sade yaşamak mümkün mü? Anadolu mutfağı, İhtiyacın kadar tüketmek mümkün mü?

Grundig Türkiye Grup Yöneticisi Handan Abdurrahmanoğlu, Gürs ile birlikte çalışma sebeplerini söyle anlatıyor: “Ruhun Doysun” projesini yıllardır sürdürdüğü araştırmalar sonucu geleneksel yemeklere getirdiği modern yorumla Yeni Anadolu Mutfağı hareketini başlatan, sürdürülebilirlik konusunda duyarlı bir isim olan Mehmet Gürs ile işbirliği içinde yürütmekten mutluluk duyuyoruz.”

Mehmet Gürs ise proje ile ilgili görüşlerini; “Doğa ile bütünleşmiş bir hayata inanıyorum ve uzun zamandır bu konuda biriktirdiklerimi bu programla anlatmak istiyorum. Temelinde dünyaya sahip çıkmak olan fikirlerimi, Ruhun Doysun projesi ile çok daha geniş bir kitleye aktarabileceğimi düşünüyorum. Program ve web’de tarımdan teknolojiye, çürümüş meyve ve sebzeleri nasıl değerlendireceğimizden, Anadolu’daki alışkanlıklar ve mutfak kültürüne kadar pek çok konuda ipuçları verirken, tüketim bilincini öncelikle mutfakta başlatarak farkındalık yaratmayı amaçlıyoruz.” şeklinde belirtiyor.

Programın her bölümünde Gürs, aralarında Arda Türkmen, Levent Erden, Aslı Pasinli, Yekta Kopan, Ebru Yetişkinoğlu, Zafer Yenal gibi özel konuklarını konteyner evde ağırlayarak konuyla ilgili görüşlerine yer verirken birbirinden lezzetli tarifler hazırlıyor. Programda tarımdan teknolojiye birçok farklı konu ele alınıyor.

Ruhun Doysun, yaptığımız tüketim yanlışlarından dönmek için bir çağrı ve bir yol gösterici. Hem büyük konular hem de doğrudan uygulayabileceğimiz fikirlerle dolu bir proje. Ruhun Doysun’un en önemli etkisi ise altından kalkamayacağımızı hissettiğimiz evrensel sorunlar karşısında bireysel gücümüzü hatırlatması sanırım. Aynı zamanda program içerinde yer verilen yerel ürünler ve geleneksel yöntemler yaşadığımız toprakların kıymetinin farkına varmamız konusunda sanki bir hatırlatma geçiyor bize.

Bu konu şu açıdan da çok önemli; son yıllarda ülkemizdeki tarım sektörü ciddi kriz içerisinde. Üretici artan maliyetler nedeniyle ürün üretemiyor.  Bu süreç ülkemiz için çok önemli bir konu olan coğrafi işaretli ürünler için de bir tehdit oluşturuyor. Programda zaman zaman yer verilen bu örneklerin bu özel ürünlerin yarınlara taşınması anlamında da önemli bir etki yaratacağı kanaatindeyim.

Projenin internet sitesi de son derece başarılı. İnternet sitesinde proje hakkında ayrıntılı bilgilerin yanı sıra programda işlenen konularla ilgili yazılar, özel yemek tarifleri, küçük tüyolar ve bir de nasıl yapıldığını merak ettiğiniz o konteyner ev ile ilgili bir yazı var.

Ruhun Doysun Neden Başarılı Bir İş?

Bin bir zorlukla soframıza gelen gıdaların kıymetini yeteri kadar bilmemek belki son 1-2 nesle özgü bir davranış. Büyüklerimiz israfın önüne geçmenin yollarını iyi biliyor ve bunları günlük hayatlarında kullanıyorlardı. Anneanne ve babaannelerinizi hatırlayın. Evde pişen pirinç pilavının ertesi gün masaya yayla çorbası olarak gelmesi çok doğal bir durumdu onlar için. Amma velakin günümüzde gıda maddelerine ve dahi bir çok şeye kolay ulaşmanın verdiği rahatlık israf kültürünü beraberinde getirdi. Ülkemizde büyük şehirlerde yaşayan, iyi eğitimli, çevre bilincine sahip bir grup insan bu konularda bir hassasiyete sahip olmaya başladı. O hassasiyet şehirden uzaklaşıp doğaya dönme isteği olarak son 5-10 yıldır çokça karşınıza çıkıyordur yaptığınız sohbetlerde. Bu proje o sohbeti gerçekleştiren kişileri yakalamayı başardı. Ortada çok net bir sorun, çözüm arayışı ve rehberlik ihtiyacı var.

Grundig, Ruhun Doysun projesi ile işte bu kitleyle temas kurma şansı elde etti. Bahsettiğimiz kitle Grundig’in sahiplendiği yeni konumlandırmayı satın alması en muhtemel kitle. Başarı burada işte… Daha önce Akustikhane programına da sponsor olmuş kendisine bir kitle oluşturmaya başlamıştı. Ruhun Doysun projesi ile birlikte her geçen gün büyüyen ve ortak değerlere sahip olan bir kitle markanın kuşattığı bir ortamda toplanıyor. Büyüyen bu geniş kitle üzerinde oluşan Grundig imajı son derece olumlu ve kalıcı bir hal alıyor. Şu anda Ruhun Doysun elçileri oluşmuş durumda ve hatta 8 Mayıs 2018’de İstanbul Kanyon’da bir buluşma gerçekleştirildi. İnsanlar birbirleriyle tanıştı, kendi buldukları çözümleri ortamdaki diğer insanlarla paylaştı ve ortak bir çözüm platformu yarattılar.

Bu proje geçtiğimiz yıllarda bu siteden sizlerle paylaştığım Concepting kavramına başarılı bir örnek teşkil ediyor. Çünkü, var olan bir soruna yüzeysel çözümler üretmek yerine kollektif bir çözüm yaratmak için büyük kalabalıkları etrafında topluyor. O kalabalıklarla duygusal bağ kuruyor. Tıpkı bir yazar, sanatçı ya da siyasetçi gibi… 

İzleyiciler markaya maruz kalmıyor, onu yaşıyor 

Programdaki evde kullanılan Grundig markalı ürünlerin özenle seçimi, ürün kullanımında göze çarpan zarafet, programın konsept ve içeriğinin beraberinde getirdiği “özel” ambiyans, markanın tüketiciler üzerinde nasıl bir marka algısı oluşturmak istediğini ortaya koyuyor. Videoların üst köşesinde bir Grundig logosu var ve mutfaktaki tüm ürünler Grundig ama bunlar 25 dakikalık bölümlerin içinde o kadar göze çarpmadan geçiyor ki rahatsız olmak söz konusu değil.  

Gerçekten samimi 

Öte yandan konuşmalarda “doğaya dönmek, özümüze dönmek” gibi konular işlenirken bunların yapmacıklıktan uzak olduğu göze çarpıyor. Malum, günümüzde herkesin dilinden düşmeyen organik, doğal, şehir sıkıntıları, lezzet gibi kelimeler var. Bir noktadan sonra bu kelimelerin kullanımı samimiyetsiz geliyor. Ancak Ruhun Doysun’un bölümleri bu samimiyetsizlikten uzak. 

Prodüksiyon kalitesi hayli yüksek  

Çekimler İğneada’da belki de hepimizin gıpta ettiği ortamda, konteyner bir evde gerçekleşiyor. Şahane bir ortam yaratılmış. Programın içeriği kadar çekimlerle yaratılan görsellik de ruhu doyuruyor. Bölümler sinematografik açıdan yüksek kalitede hazırlanmış. Seyir zevki veriyor izleyiciye.  

Projenin 13 bölümlük ilk sezonu geçtiğimiz yaz NTV’de de yayınlanmıştı. 2. Sezon bölümleri Youtube kanalı üzerinden yayınlanmaya başlandı. Son olarak Ruhun Doysun projesi, dijital dünyanın en önemli ödüllerinden biri olarak kabul gören ve bu yıl 8’inci kez düzenlenen MIXX Awards Yarışması’nda Markalı İçerik kategorisinde Altın Mixx, Marka Farkındalığı ve Konumlandırma kategorisinde Bronz Mixx ödüllerine layık görüldü.  

Projede emeği geçen herkesi gönülden tebrik eder, başarılarının devamını dilerim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?


8 Haftada Dijital Mükemmeliği Yakalayın!
Eğitimi İncelemek İstiyorum
Digital Excellence Program'da Erken Kayıt Fırsatından Yararlanın
close-link