E-Ticaret ve Müşteri Deneyimi: Müşteri Temas Noktaları

2010 yılı sonrası başlayan e-ticaret çılgınlığıyla birlikte firmaların indirim-promosyon ve gösterim gücüyle piyasaya hakim olmaya çalışmaları müşteri stratejilerinin tek boyuta indirgenmesine neden oldu. Bu nedenle, firmalardan genelde aynı şikayetleri duymaktayız:

“Müşteri sadakatsizliği  + Talebin yüksek fiyat duyarlılığı + Tek alışverişi olan üyelerin yoğunluğu”

Bu noktada iğneyi önce kendimize batırmamız gerekiyor. “HBR Türkiye’nin bu ayki sayısında yer alan araştırmalara göre CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) projelerinin %70’nin başarısız olduğu belirtilmektedir.”
(Müşteriye yakın olmak; HBR Türkiye, Ocak-Şubat 2014, Sf.99)

Peki CRM projelerinin -özellikle online sektörde-  yeterince başarılı olamama nedenleri neler?

– Müşteri stratejisi oluştur(a)mamak;  dolayısıyla taktik ve operasyonel çalışmaları strateji gibi görmek,

– Stratejiyi besleyen ana KPI’ları doğru belirlememek/ölçememek

– Amaca hiçbir şekilde hizmet etmeyen salt betimleyici analizler üzerinde yoğunlaşmak, (Ciroya ve müşteri memnuniyetine etkisi olmayan hiçbir analiz üzerinde vakit harcamayın!)

– Analitiğin aşırı yüceltilmesi (Ekonomi bilimindeki post-otistik manifestoyu okumanızı tavsiye ederim! ) [1]

– CRM’in pazarlama karmasındaki izdüşümlerini eksik görmek veya görememek; doğal talebi artırıcı faaliyetler yerine ağırlıklı olarak promosyon çalışmaları üzerinde odaklanmak [2],

– Offline konseptlerin veya programların online’a birebir uyarlanmaya çalışılması,

– Retorik ve demagoji yoğun bilgi transferi veya müşterinin sosyolojisine uygun olmayan yabancı en iyi uygulamaların birebir örnek alınması,

– Üst yönetimin sponsor olmaması,

– Teknolojik engellerin aşılamaması,

– Tool/ileri teknoloji fetişizmi.

Büyük verinin zihinlerde yaratmış olduğu bulanıklık; firmaların en önemli varlığı olan müşterilerin asıl ihtiyaçlarına yeterince  zaman/emek/para/ harcamamasına ve gerekli politikaları göz ardı etmesine neden olmaktadır. [3]

Amazon’un Müşteri Odaklı 5 Uygulaması

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]

  1. Aldığı siparişler kargoya verilene kadar kredi kartından provizyon hariç para çekmiyor.
  2. Birden fazla üründen oluşan siparişlerde ürünler mümkün olduğunca hızlı şekilde müşteriye gönderilmek için birden fazla kargo ile gönderiliyor.
  3. Lojistik açıdan Amazon’un teslim etmek için söz verdiği tarihte ürünleri teslim etme başarısı %99.
  4. Ürün iadesi belirli tutarın altında ise ürünler Amazon’a geri gönderilmeden müşteriye ücret iadesi gerçekleştiriliyor.
  5. Satılan bir ürünün fiyatı takip eden 30 gün içerisinde düşerse ve müşteri bunu talep ederse Amazon aradaki farkı derhal müşteriye iade ediyor.[/colored_box]
(Startup’ların Spike Jonze’u , Bloomberg Newsweek, 15 – 21 Aralık 2013, Sf., 41)
 

Müşteri Temas Noktaları

Müşteri temas noktalarının belirlenmesi ve bu noktalarda belirli iyileştirmelerin yapılması müşteri deneyim yönetimi programının önemli aşamalarından biridir. Böyle bir çalışma her şeyden önce bize empati yeteneği kazandıracaktır. Aslında yapacağınız bu çalışma diğer departmanların da çalışmalarınıza ortak olması için yarattığımız güzel bir fırsat olabilir. Aşağıda örnek bir haritayı sizinle paylaşıyorum (örnek harita olduğu için tüm bileşenler bulunmamaktadır) :

yazı

Haritayı hazırladıktan sonra müşterinin kritik karar (moments of truth) ve sorun noktalarını (pain points) harita üzerinde işaretleyebilirsiniz. Aynı şekilde temas noktalarının aktörlerini haritanızda belirtebilirsiniz. Müşteri deneyimi birçok ayrıntı ve komponentten oluştuğu için böyle bir yaklaşım daha kritik ve ölçülebilir sorunlar üzerinde odaklanmanızı sağlayacaktır.

Bahsettiğimiz çalışmayı gerçekleştirirken eş zamanlı olarak çağrı merkezinizde biriken yardım biletlerini (support ticket) etiketlemenizde fayda vardır. Doğru ve ayrıntılı bir etiketleme, sorunların dağılımını size daha net gösterir. Örneğin; müşterinizin kafasını karıştıran kampanyalar düzenliyorsanız; “kampanya” etiketli yardım biletlerinizde gözle görülür bir artış olacaktır. Yardım biletlerini, oluşturduğunuz müşteri kartı ile birleştirin. Tabi ki bu aşamada, daha önceki yazılarımızda da hep üzerinde durmuş olduğumuz müşteri tekilleştirme işlemi karşımıza çıkmaktadır.

Müşteri temas noktalarında çok hızlı aksiyon alabilirsiniz. Az önce bahsetmiş olduğumuz “kampanya” etiketli yardım biletlerini azaltmak için satın alma sürecinde ve sonrasında görüntülenen uyarıları düzeltmeniz ve netleştirmeniz, müşteriye gönderilen yönlendirmeleri imaj, text ve algı olarak tekrar gözden geçirmeniz “kampanya” etiketli biletlerinizde gözde görülür bir azalma sağlayacaktır.

Çapraz ürün önerilerinizi yeniden gözden geçirin. Amazon, Netflix gibi sektör liderleri, sitelerinde çapraz ürün önerilerine oldukça önem vermektedir. Amazon’u dikkatlice incelediğinizde “Related to Items You’ve viewed”, “More Items to Consider” gibi başlıklarla 5 sıra çapraz ürün önerilerinin bulunduğu görülmektedir.

Netflix ise “öneri sistemini” geliştirmek amacıyla 2009 yılında bir yarışma düzenleyerek kazanan algoritmayı 1 milyon dolar ile ödüllendirmiştir. Yine Netflix, abonelerine “Rate It” temalı e-postalar göndererek ve müşterilerin beğendiği filmleri derecelendirmesini rica ederek, müşterinin beğenisine en uygun önerileri sunmaya gayret etmektedir.[4]

Ürün sayfaları en az bir offline mağaza kadar göze hoş görünmelidir. (UX Departmanı ile ortak çalışmanız gerekiyor.) Ürün sayfalarında yapacağınız iyileştirmeler satışlara ve ziyaret istatistiklerine direkt yansıyacaktır. Ayrıca müşteri yorumları diğer müşteriler tarafından ürün inceleme esnasında dikkatlice okunmaktadır ve müşterinin kararını etkilemektedir. [5]

Her temas noktası için bir ölçümleme metodu ve kpi seti oluşturun. Örneğin ‘ölçülemez’ diye düşündüğünüz offline kanalları bile ölçebilirsiniz. TV’de dönen reklamlarınızı veya göndermiş olduğunuz SMS’lerin etkisini Google Analytics’de direkt trafik filtresiyle ziyaret olarak ölçümleyebilirsiniz. Yapacağınız ölçümlemeler müşteri ile ilgili varsayımlarınızı doğrulamanızı sağlar. Sizin çok önemsediğiniz bir hizmet veya geliştirme müşterinin hiç umrunda olmayabilir. Varsayımlardan yola çıkabilirsiniz; ama her zaman sayısal yöntemlerle bu varsayımları mutlaka doğrulayın. Aksi takdirde milyonlarca müşteriyi yönetemez hale gelirsiniz.

Müşterinize sıcak bir karşılama hazırlayın. Yapılan araştırmalara göre ‘hoş geldiniz’ maillerinin %50-%60 oranında okunma oranına sahip olduğu gözlemlenmiştir [6]. Sektör ortalamasının %10 -15 civarı olduğunu varsayarsak %50-60 oldukça iyi bir oran. Asla ilk izlenimi yaratmak için ikinci bir şansınız yoktur[7].

Müşterinizi üzmeyin. Amazon’un yaptığı çalışmaların benchmark’ını yaparken ‘biz de yapalım’ anlayışının arkasını doldurmak gerekiyor. Müşteriye aynı gün içerisinde teslim sözü verir daha sonra yerine getiremezseniz sözünüzü tutmamış olursunuz. Bu nedenle realistik olmakta fayda olduğunu düşünmekteyiz. Kötü deneyimler müşterinin aklında daha çok yer edinmektedir.

Ayrıca belirtmek gerekir ki; sorun yaşayan müşterileri segmente edip en değerli (MVC) müşterilere öncelik tanıyarak “telafi yönetimi” yapmaya çalışmak artık modası geçen bir CRM uygulaması haline gelmiştir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Retail, CRM, e-commerce and humanitarianism.

Bir Cevap Yazın

Amazon Çalışanları, Kovulmamak İçin Tuvalete Bile Gitmiyorlar

Her ne kadar Amazon, kullanıcılar açısından son derece olumlu imaja sahip bir şirket olsa da, şirketin özellikle ikmal merkezlerindeki çalışma şartları uzun süredir tartışılan bir konu. Hatta geçtiğimiz yıl Black Friday’de, olumsuz çalışma şartları nedeniyle Amazon’un Almanya ve İtalya’daki tesislerinde görev yapan kişiler grev yapmışlardı. Amazon markasıyla ilgili olumsuz bir izlenim yaratan bu ciddi tartışma konusu, yeni çıkan bir haberle tekrar gündeme geldi.

Business Insider’ın yaptığı habere göre, James Bloodworth isimli yazar, Birleşik Krallık’taki düşük ücretli işler konusunda bir kitap hazırlıyor ve bu kitap için yaptığı araştırma kapsamında, gizli bir şekilde Birleşik Krallık’ın Staffordshire isimli bölgesinde yer alan Amazon tesisine giriş yapmış. James Bloodworth, bu araştırma sonucunda son derece tuhaf bir durumu farketmiş: Amazon depolarının etrafında koşuşturan ve teslimatlar için ürünleri toplayan çalışanlar, tuvalet çok uzakta olduğu için tuvalete kadar gitmelerine gerek kalmadan işlerini halledebilmeleri için bir “tuvalet şişesi” sistemine sahipler.

Yazar, bu konu ile ilgili olarak The Sun gazetesine yaptığı açıklamada şunları ifade etti:

“En üst katta çalışanlarımız için en yakın tuvaletler dört kat aşağıdaydı. İnsanlar, boş zaman yüzünden cezalandırılma ve sadece tuvalet ihtiyaçları yüzünden işlerini kaybetme korkusu yaşadıkları için sadece şişelere işediler.”

Amazon, kesin olarak zamanlanmış molalar ve hedefler koyarak depo çalışanlarının ürünleri raflardan ne kadar hızlı toplayabildiğini ve paketleyebildiğini takip etmekle ünlüdür. Şirket, hedeflerine ulaşamayan ya da uzun mola veren çalışanlara uyarı puanları veriyor.

Bir işçi mücadelesi platformu olan Organise tarafından Amazon çalışanlarıyla ilgili olarak yapılan başka bir araştırma da ikmal merkezi çalışanlarının neredeyse dörtte üçünün, hedeflerini kaçırma korkusuyla tuvalet molası vermekten kaçındıklarını ortaya koyuyor. Bu araştırma, anonim olarak açıklama yapan bir Amazon çalışanının şu sözlerine de yer veriyor:

“Hedefler önemli ölçüde arttı. Su içmiyorum, çünkü tuvalete gitmek için zamanım yok.”

Bir başka Amazon çalışanı ise şunları söylüyor:

Dakikada iki ürün paketlemelisiniz. Su içmek için zamanınız yoktur, çünkü her akşam hedefle birlikte tarayıcıya mesajlar gönderildikten ve acele etmeniz söylendikten sonra tuvalete gidersiniz.”

Bununla birlikte Organise tarafından yapılan bu araştırma, çalışanların Amazon’a katıldıktan sonra önemli oranda daha fazla huzursuz hissettikleri sonucuna da ulaştı.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Personel Neden Gider ?

Yeni açılan bir kuruluşta çalışmak, MBA yapmak gibidir.

Bir kuruluşun açılış öncesinde, açılışında ve açılış sonrasında içinde bulunabilmek gerçekten oldukça öğretici. Büyümesini görmek, bu büyümenin içinde bulunmak güzel yanı. Ancak, tüm insan kaynağını kaybetmeye ve işin başında kilit eleman, bu adam çok iş yapacak, en önemli personelimiz olarak tanımlanan çalışanların sadece bir dişliden ibaret görülmeye başlanmasına tanık olmak ise acı verici.

Sektörel hastalıklar vardır, kariyerim sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda ilerlediği için en iyi bildiğim sektör de burası. Temel sorun ise, nitelikli iş gücüne ulaşmak ve çalışanın devamlılığını sağlamak, insan kaynakları diliyle “turnover’ları düşük tutmak”

Kurumsal firmalarda işe alım süreçleri tam bir karmaşadır, defalarca görüşme yaparsınız, tecrübelerinizi anlatırsınız, yabancı diliniz test edilir, bazı kurumlar mantık testleri dahi yaparlar. Bunlar doğru kişiyi işe almak için yapılması gereken işlerdir. Ancak işin bir de personel tarafından bakmaya çalışalım, hayatınız boyunca asla bitmeyen, tekrarlayan işler vardır, bunlardan biri de “kendini kanıtlamaktır” yani eşimize, ailemize, sevgilimize, yöneticilerimize hatta astlarımıza kendimizi tekrar tekrar kanıtlamak zorundayız ve personel defalarca kendini anlatmak durumunda kalacak, tüm yetkinliklerini sergilemeye gayret edecektir, bunun sonucunda ise mutlu sona ulaşma niyetindedir. Peki, iş başı yaptıktan sonra neler oluyor ? Sanırım, burada bir sınır getirmeliyim özellikle ucundan kıyısından yaratıcı bir iş yapmaları beklenen, bütünleşik pazarlama olarak adlandırdığımız başlığın altında yer alan departmanların  -satış, kurumsal iletişim, crm, hakla ilişkiler vs.- çalışanları, oyun alanlarının ne kadar da dar olduğu, gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kalırlar. Üstler ve diğer departmanların ilgililerinden şöyle cevaplar duymak oldukça muhtemeldir;

  • Bu yılki bütçede buna yer yok, maalesef.
  • O konuyu kaliteyle konuşmak lazım.
  • Burası, o tür çalışmalara pek uygun değil.
  • Biz çok konuştuk bunları ama üst yönetim sıcak bakmıyor.
  • Regülasyonlar elverişsiz.

Bu cümleler uzar gider. Özellikle belirttiğimiz uzmanlık alanlarında bu gibi durumlarla sıklıkla karşılaşılır, bu da personelin neden terk ettiği sorusunun cevaplarından biridir. İşin daha kötü yanı ise, müşterilerin de bu durumlardan haberdar olmasıdır. Şu soruyla bilmiyorum kaç kere karşılaştım “Mustafa bey o kurumda devam mı ?” Bazen inanarak bazen inanmayarak şöyle cevaplar veririm;

  • Biz hep buradayız hah hah ha
  • Tabii, biz topraktan girdik izzet bey :)

Tabii, personelin kurumu terk etmesinin onlarca nedeni olabilir;

Personel Nasıl Sadık Kalır?

Bu yazıya başladım, çünkü yeni mezun olarak işe aldığımız, bir yıl boyunca yetiştirdiğimiz bir arkadaşımızı, tam bir yılın sonunda rakiplerimizden birine teslim etmek durumunda kalmıştık. Meselenin sadece para olduğunu düşünmüyorum, mesele personelin değer görmediğini ve resmin bir parçası olarak hissetmediğinden kaynaklanmaktadır. Mesele bireysel değil, bu arkadaşın yerine farklı bir yeni mezun aldık, ancak bu durum beni oldukça sinirlendirdi. Ne yani, eğitip eğitip ayrılmalarını mı seyredeceğiz.

İlk çalıştığım kurumu evim gibi düşünürdüm, hala da çok farklı görmüyorum. Eğer çalışkan, istekli, kendini kanıtlama arzusu olan bir eleman yakalarsanız, işletme olarak kendinizi şanslı addetmelisiniz. Ancak tüm bu özellikler tecrübe eksikliğiyle birleştiğinde, ortaya beklenmedik sonuçlar çıkabilir. Personel, kendi alanının dışında veya üstünün yetki alanına girerek, iş yapma gayretine girebilir ve bu genelde pek hoş karşılanmaz. Bir işi başarmaktan daha mühimi o işi doğru yoldan tamamlamış olmaktır.

Şu da bir gerçektir ki, bir kurum sadece profesyonel ilişkilerle yönetilmez. Tüm yapılarda olduğu gibi, bireysel ilişkiler yapılacak tüm işleri etkileyecektir.

Sorduğumuz sorunun yanıtı vermeye gayret edelim. Personel nasıl sadık kalır? Önce doğru elemanları işe almakla başlamak gerektiği kesin. Ardından ise, onları oyunun bir parçası yapmak ve işlerinin karşılığını vermektedir. Samumed kurucusu Osman Kibar, Türk-Amerikan İş Konseyinde ki konuşmasında, iki kültüründe etkisinde büyüdüğünü ve Türk kültüründe “Brotherhood” “Kötü Gün Dostu” olarak tanımladığı kavramın kendisini en çok etkileyen özellik olduğunu belirtmiştir. Eğer şirketinize doğru personeli alıp, onları yapının bir parçası yapabilirseniz, kültürel yapımızdan dolayı sadece maddi avantajlardan dolayı sizi terk edip gitmeyeceklerdir.

Yöneticiler genelde bu durumun farkındadırlar ve size bu kurumun bir parçası olduğunuzu yılbaşı balosunda yada, bayram kutlamalarında tekrar tekrar söylerler. Ancak Fransız yazar Marcel Proust’un dediği gibi; Önemli olan söylenenler değil, davranışlardır.

How Google Works harika bir işletme ve insan kaynakları kitabı. Bir iki alıntı yaparak kapatalım;

  • General Patton şöyle demiş; “Herkes aynı şekilde düşünüyorsa, düşünmeyen biri var demektir.”
  • Adaya geçmişini sorduğunuzda, özgeçmişinde yazan okulunu, çalıştığı diğer yerleri ve deneyimlerini değil, tüm bunlardan neler öğrendiğini sorun.
  • Neden işe almayla sadece İK ilgilensin. Muhtemelen herkes harika birini tanıyordur, o harika kişiyi işe almak da herkesin görevi olmaz mı ? Bu bir döngü halini alır ve öyle devam eder.
  • Larry Page, bir yöneticinin geliştirmesi gerek en önemli özelliğin, işe alım olduğunu yazmış.

Personel nasıl sadık kalır, sorusunu sorarken, ayrıca şunu da düşünmemiz gerekmektedir; Peki kurum personeline sadık kalacak mı ? Starbucks Başkanı Howard Schultz şöyle demiş; Babamın hiçbir zaman çalışma şansı bulamadığı bir şirket kurmaya çalışıyorum. Babamın hiçbir patronuna sadakati yoktu, çünkü işverenleri işçilerine sadakat göstermemişti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link