E-Ticaret ve Müşteri Deneyimi: Müşteri Temas Noktaları

2010 yılı sonrası başlayan e-ticaret çılgınlığıyla birlikte firmaların indirim-promosyon ve gösterim gücüyle piyasaya hakim olmaya çalışmaları müşteri stratejilerinin tek boyuta indirgenmesine neden oldu. Bu nedenle, firmalardan genelde aynı şikayetleri duymaktayız:

“Müşteri sadakatsizliği  + Talebin yüksek fiyat duyarlılığı + Tek alışverişi olan üyelerin yoğunluğu”

Bu noktada iğneyi önce kendimize batırmamız gerekiyor. “HBR Türkiye’nin bu ayki sayısında yer alan araştırmalara göre CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) projelerinin %70’nin başarısız olduğu belirtilmektedir.”
(Müşteriye yakın olmak; HBR Türkiye, Ocak-Şubat 2014, Sf.99)

Peki CRM projelerinin -özellikle online sektörde-  yeterince başarılı olamama nedenleri neler?

– Müşteri stratejisi oluştur(a)mamak;  dolayısıyla taktik ve operasyonel çalışmaları strateji gibi görmek,

– Stratejiyi besleyen ana KPI’ları doğru belirlememek/ölçememek

– Amaca hiçbir şekilde hizmet etmeyen salt betimleyici analizler üzerinde yoğunlaşmak, (Ciroya ve müşteri memnuniyetine etkisi olmayan hiçbir analiz üzerinde vakit harcamayın!)

– Analitiğin aşırı yüceltilmesi (Ekonomi bilimindeki post-otistik manifestoyu okumanızı tavsiye ederim! ) [1]

– CRM’in pazarlama karmasındaki izdüşümlerini eksik görmek veya görememek; doğal talebi artırıcı faaliyetler yerine ağırlıklı olarak promosyon çalışmaları üzerinde odaklanmak [2],

– Offline konseptlerin veya programların online’a birebir uyarlanmaya çalışılması,

– Retorik ve demagoji yoğun bilgi transferi veya müşterinin sosyolojisine uygun olmayan yabancı en iyi uygulamaların birebir örnek alınması,

– Üst yönetimin sponsor olmaması,

– Teknolojik engellerin aşılamaması,

– Tool/ileri teknoloji fetişizmi.

Büyük verinin zihinlerde yaratmış olduğu bulanıklık; firmaların en önemli varlığı olan müşterilerin asıl ihtiyaçlarına yeterince  zaman/emek/para/ harcamamasına ve gerekli politikaları göz ardı etmesine neden olmaktadır. [3]

Amazon’un Müşteri Odaklı 5 Uygulaması

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]

  1. Aldığı siparişler kargoya verilene kadar kredi kartından provizyon hariç para çekmiyor.
  2. Birden fazla üründen oluşan siparişlerde ürünler mümkün olduğunca hızlı şekilde müşteriye gönderilmek için birden fazla kargo ile gönderiliyor.
  3. Lojistik açıdan Amazon’un teslim etmek için söz verdiği tarihte ürünleri teslim etme başarısı %99.
  4. Ürün iadesi belirli tutarın altında ise ürünler Amazon’a geri gönderilmeden müşteriye ücret iadesi gerçekleştiriliyor.
  5. Satılan bir ürünün fiyatı takip eden 30 gün içerisinde düşerse ve müşteri bunu talep ederse Amazon aradaki farkı derhal müşteriye iade ediyor.[/colored_box]
(Startup’ların Spike Jonze’u , Bloomberg Newsweek, 15 – 21 Aralık 2013, Sf., 41)
 

Müşteri Temas Noktaları

Müşteri temas noktalarının belirlenmesi ve bu noktalarda belirli iyileştirmelerin yapılması müşteri deneyim yönetimi programının önemli aşamalarından biridir. Böyle bir çalışma her şeyden önce bize empati yeteneği kazandıracaktır. Aslında yapacağınız bu çalışma diğer departmanların da çalışmalarınıza ortak olması için yarattığımız güzel bir fırsat olabilir. Aşağıda örnek bir haritayı sizinle paylaşıyorum (örnek harita olduğu için tüm bileşenler bulunmamaktadır) :

yazı

Haritayı hazırladıktan sonra müşterinin kritik karar (moments of truth) ve sorun noktalarını (pain points) harita üzerinde işaretleyebilirsiniz. Aynı şekilde temas noktalarının aktörlerini haritanızda belirtebilirsiniz. Müşteri deneyimi birçok ayrıntı ve komponentten oluştuğu için böyle bir yaklaşım daha kritik ve ölçülebilir sorunlar üzerinde odaklanmanızı sağlayacaktır.

Bahsettiğimiz çalışmayı gerçekleştirirken eş zamanlı olarak çağrı merkezinizde biriken yardım biletlerini (support ticket) etiketlemenizde fayda vardır. Doğru ve ayrıntılı bir etiketleme, sorunların dağılımını size daha net gösterir. Örneğin; müşterinizin kafasını karıştıran kampanyalar düzenliyorsanız; “kampanya” etiketli yardım biletlerinizde gözle görülür bir artış olacaktır. Yardım biletlerini, oluşturduğunuz müşteri kartı ile birleştirin. Tabi ki bu aşamada, daha önceki yazılarımızda da hep üzerinde durmuş olduğumuz müşteri tekilleştirme işlemi karşımıza çıkmaktadır.

Müşteri temas noktalarında çok hızlı aksiyon alabilirsiniz. Az önce bahsetmiş olduğumuz “kampanya” etiketli yardım biletlerini azaltmak için satın alma sürecinde ve sonrasında görüntülenen uyarıları düzeltmeniz ve netleştirmeniz, müşteriye gönderilen yönlendirmeleri imaj, text ve algı olarak tekrar gözden geçirmeniz “kampanya” etiketli biletlerinizde gözde görülür bir azalma sağlayacaktır.

Çapraz ürün önerilerinizi yeniden gözden geçirin. Amazon, Netflix gibi sektör liderleri, sitelerinde çapraz ürün önerilerine oldukça önem vermektedir. Amazon’u dikkatlice incelediğinizde “Related to Items You’ve viewed”, “More Items to Consider” gibi başlıklarla 5 sıra çapraz ürün önerilerinin bulunduğu görülmektedir.

Netflix ise “öneri sistemini” geliştirmek amacıyla 2009 yılında bir yarışma düzenleyerek kazanan algoritmayı 1 milyon dolar ile ödüllendirmiştir. Yine Netflix, abonelerine “Rate It” temalı e-postalar göndererek ve müşterilerin beğendiği filmleri derecelendirmesini rica ederek, müşterinin beğenisine en uygun önerileri sunmaya gayret etmektedir.[4]

Ürün sayfaları en az bir offline mağaza kadar göze hoş görünmelidir. (UX Departmanı ile ortak çalışmanız gerekiyor.) Ürün sayfalarında yapacağınız iyileştirmeler satışlara ve ziyaret istatistiklerine direkt yansıyacaktır. Ayrıca müşteri yorumları diğer müşteriler tarafından ürün inceleme esnasında dikkatlice okunmaktadır ve müşterinin kararını etkilemektedir. [5]

Her temas noktası için bir ölçümleme metodu ve kpi seti oluşturun. Örneğin ‘ölçülemez’ diye düşündüğünüz offline kanalları bile ölçebilirsiniz. TV’de dönen reklamlarınızı veya göndermiş olduğunuz SMS’lerin etkisini Google Analytics’de direkt trafik filtresiyle ziyaret olarak ölçümleyebilirsiniz. Yapacağınız ölçümlemeler müşteri ile ilgili varsayımlarınızı doğrulamanızı sağlar. Sizin çok önemsediğiniz bir hizmet veya geliştirme müşterinin hiç umrunda olmayabilir. Varsayımlardan yola çıkabilirsiniz; ama her zaman sayısal yöntemlerle bu varsayımları mutlaka doğrulayın. Aksi takdirde milyonlarca müşteriyi yönetemez hale gelirsiniz.

Müşterinize sıcak bir karşılama hazırlayın. Yapılan araştırmalara göre ‘hoş geldiniz’ maillerinin %50-%60 oranında okunma oranına sahip olduğu gözlemlenmiştir [6]. Sektör ortalamasının %10 -15 civarı olduğunu varsayarsak %50-60 oldukça iyi bir oran. Asla ilk izlenimi yaratmak için ikinci bir şansınız yoktur[7].

Müşterinizi üzmeyin. Amazon’un yaptığı çalışmaların benchmark’ını yaparken ‘biz de yapalım’ anlayışının arkasını doldurmak gerekiyor. Müşteriye aynı gün içerisinde teslim sözü verir daha sonra yerine getiremezseniz sözünüzü tutmamış olursunuz. Bu nedenle realistik olmakta fayda olduğunu düşünmekteyiz. Kötü deneyimler müşterinin aklında daha çok yer edinmektedir.

Ayrıca belirtmek gerekir ki; sorun yaşayan müşterileri segmente edip en değerli (MVC) müşterilere öncelik tanıyarak “telafi yönetimi” yapmaya çalışmak artık modası geçen bir CRM uygulaması haline gelmiştir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Retail, CRM, e-commerce and humanitarianism.

Bir Cevap Yazın

6 Dikkat Çekici Viral Reklam

  • Video içerik, son dönemde pazarlamacılar için hem kullanılması zorunlu hem de güçlü bir pazarlama aracı haline geldi. Ancak bir videoyu viral hale getirmek, onu üretmekten çok daha büyük bir önem taşıyor.
  • Bu yazımızda sizlerle son yıllarda yapılmış ve en dikkat çeken viral video örneklerini paylaşıyoruz.
  • İlgili Yazı: Türkiye’nin En Çok Konuşulan 8 Yaratıcı Viral Reklamı

Video içerik, pazarlamacılar için her geçen gün çok daha önemli bir pazarlama aracı haline geliyor. Özellikle mobil cihazların yaygınlaşmasıyla birlikte artan video tüketimi, gün geçtikçe markaların video içeriğe daha fazla ilgi göstermelerine neden oluyor. Ancak video söz konusu olduğunda, onu üretmekten çok, viral bir hale getirmek daha büyük önem taşıyor. Inbound pazarlama ve satış platformu HubSpot da son yıllarda yapılmış en viral video pazarlaması örneklerinden 6 tanesini derledi. Şimdi onlara bir göz atalım.

Dallas Hayvanat Bahçesi ve Bob Hagh – Break Dans Yapan Goril

Her şey Dallas Hayvanat Bahçesi Primat Gözetmeni Ashley Orr’ın, bir çocuk havuzu içinde dans eden ve etrafa su sıçratan Zola isimli gorilin -yukarıda yer alan- videosunu çekmesiyle başladı. Daha sonra ise ABD’de yayımlanan Teksas merkezli Star-Telegram gazetesinin video yapımcısı olan Bob Hagh, gorilin koreografisinin meşhur “Flashdance” filminde “Maniac” isimli şarkıda dans edilen sahneyle dikkat çekici bir şekilde benzerlik gösterdiğini fark etti ve sanki bu video başlı başına eğlenceli değilmiş gibi, Zola’nın videosunu üzerine Maniac şarkısını ekleyerek yeniden paylaştı.

Dans eden goril videosunun Bob Hagh tarafından paylaşılan müzikli hali, sadece bir hafta içerisinde CNN, Maxim ve ABC birçok yayın kuruluşu tarafından yeniden paylaşıldı.

Dollar Shave Club – “Bıçaklarımız, Lanet Derecede(!) Harika”

Bu video, yaklaşık olarak altı yıl öncesine ait ve 25 milyondan fazla izlenmeyle YouTube kanalında 50’den fazla video bulunan Dollar Shave Club‘ın en popüler videosu konumunda. Abonelik sistemiyle erkekler için kişisel bakım ürünleri satan Dollar Shave Club, bu videoda, tıraş bıçaklarının ne kadar iyi olduğunu esprili bir dille anlatıyor.

IBM – Bir Çocuk ve Onun Atomu: Dünyanın En Küçük Filmi

Bu video, IBM’in veri depolama hizmetlerinin B2B sektöründe tanıtımı için hazırlanmış bir pazarlama videosu. Video, yaklaşık olarak 7,5 milyon izlenmeyle IBM’in YouTube kanalındaki en fazla izlenen video olma özelliği taşıyor. Videonun açıklamasında belirtilene göre, IBM araştırmacıları, bu küçük filmi yapmak için binlerce karbon monoksit molekülünü taşımak için bir taramalı tünel mikroskobu kullandılar. Bu film o kadar küçüktü ki, sadece 100 milyon kez büyütüldüğünde görülebiliyordu. Bu ufak film, bugün hala “dünyanın en küçük stop-motion filmi” olarak bir Guiness Dünya Rekoru’nu elinde bulunduruyor.

TrueMoveH – Bağış

Tayland’da bulunan bir mobil iletişim sağlayıcısı olan TrueMoveH, bu göz yaşartıcı videoyu 2013 yılında yayımlamıştı. Bu dokunaklı video, bugüne kadar 24 milyondan fazla görüntüleme elde etti ve aynı zamanda markanın en popüler YouTube videosu olmaya da devam ediyor.

“Tripp ve Tyler” ve Zoom – Gerçek Hayatta Bir Konferans Görüşmesi

Bu video, adeta “Bir konferans görüşmesi gerçek hayata uygulanabilseydi, nasıl görünürdü?” sorusunun cevabı niteliğinde. Kurumsal video iletişim alanında faaliyet gösteren Zoom şirketinin sponsorluğunda hazırlanan videoda, bir video konferans görüşmesinde yaşanabilecek tüm o sinir bozucu durumlar, farklı ve mizahi bir bakış açısıyla ele alınıyor.

Poo~Pourri – Gidebileceğini Yeri Hayal Edin

Özgün bir banyo spreyi üreticisi olan Poo~Pourri, pek çok viral videosuyla tanınmaktadır. Ancak yukarıda paylaşmış olduğumuz video, elde ettiği 13 milyondan fazla izlenmeyle markanın bu zamana kadar en çok izlenen videosu. Bir müzikal tarzındaki bu reklam videosu, markanın tüketicilere iletmek istediği mesajı eğlenceli bir şekilde aktarıyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Filtreler Moda Markalarının Instagram’daki Popülerliğini Nasıl Etkiliyor?

Kimisi onsuz 10 dakika geçiremiyor, kimisi nefret kusmak için kullanıyor, kimisi zararlarından bahsediyor, kimisi yalnızca onun için eğleniyor, gülüyor, yiyor veya geziyor. Kimden bahsediyoruz? Elbette, hayatlarımızda bir nev’i şeker gibi bağımlılık etkisi yaratan Instagram’dan! 

İster online platformda ister fiziksel ortamda olsun her türlü moda perakendecisinin günümüz dünyasında ilgi görmesi için kendisini öncelikle Instagram üzerinde kanıtlaması gerekiyor. Önde gelen e-ticaret markalarının bildiği gibi; yüksek kalitede çekilmiş, iyi fotoğraflar her zaman etkileşimi artırıyor ve müşterilerin ilgisini çekiyor. Yüksek kaliteli ürün çekimlerine yatırım yapmak artık hemen her büyüklükteki e-ticaret işletmesi için mantra haline gelse de pek çok moda perakendecisi hâlâ geleneksel katalog çekimi görüntülerini kullanmaya devam ediyor.

Çok uzun yıllardır e-ticaret fotoğrafçılığı, yalnızca ürün etrafından dönüyordu. Beyaz zemin üzerinde klişe poz veren modeller, artık ilgi çekmekten çok müşteriler tarafından oldukça “eski moda” olarak görülüyor. Bu geleneksel teknikler; uygun, ayrıntılı ve tutarlı fotoğrafların oluşturulmasını kolaylaştırmak için hala önemli olmakla birlikte, online perakendeciler için, yaşam tarzını yansıtan ve hayatın içinden ayrıntılar barındıran kataloglar çok daha fazla önem taşıyor.

Peki sizce satıcılar, gerçekten hayat tarzını yansıtan özgün fotoğrafları nasıl elde edebiliyorlar? Gerçekten, sosyal medyada ilgi uyandıracak fotoğraflar yaratmanın bir formülü bulunuyor mu? Renk, kontrast, filtre ve diğer ayarlar gibi günümüzün en popüler konuları haline gelmiş bileşenlerin önemi var mı? Öyle ki, bazı fenomenler kendi Instagram akışlarını oluşturdukları ve  Vsco Cam veya Lightroom gibi uygulamalarda yarattıkları filtreleri satıyorlar. Onlarca dolara satılan bu hizmetin markalar için de yararı bulunuyor mu? Tüm bu merak uyandıran sorulara cevap olması için Corra, moda perakendecilerinin, ürün çekimlerini planlarken veya online ticaret için yaşamın içinden fotoğraflar seçerken kullanılabilecek, net, veri temelli ve kılavuz niteliğinde bir çalışma gerçekleştirdi.

Bu görüntü odaklı çalışmayı yürütmek için de dünyada en çok fotoğraf paylaşılan sosyal platform olan Instagram’dan yararlanılmıştır. Bu doğrultuda; Instagram’da en çok takip edilen 200 moda markasının yayınladığı 200 binden fazla görüntü incelenmiştir. Ardından görüntüler, anahtar görüntü özelliklerini analiz etmek ve tanımlamak için oluşturulmuş bir araç olan Google’ın Cloud Vision API  aracı ile analiz edilmiştir. Daha sonra, bunlar belirli moda alanlarına göre gruplandırılmış ve Instagram’daki performans istatistikleri kullanılarak en fazla katılım sağlanarak yinelenen özellikler belirlenmiştir.

Peki ya sonuç? Yapılan araştırma sonucunda; bugün sosyal medyada belki de en çok önem verilen metriklerden biri olan kitle sayısının bağlılıkla ilişkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bulguyu biraz daha açmak gerekirse; daha çok takipçisi olsa da ilgi çekici görselleri olmayan markalar bağlılık elde edemiyor. Aşağıdaki tabloda da gördüğünüz gibi; sokak modası gibi daha az kitlesi olan grup, diğerlerinden çok daha fazla bağlılık elde ediyor. Başka bir deyişle sosyal medyada lider olarak görülmeyen markalar dahi, başarılı görsel temalar ile müşteri bağlılıklarını ve katılımlarını artırabiliyorlar. Peki bu ilgi çeken renk, stil ve ayarlar neler?

Sayısız araştırma ve infografik, spesifik tüketici tepkileriyle renkler arasındaki ilişkiyi açıklamaya yönelik çalışmalar gerçekleştirdi. Bu çabalara rağmen araştırmalar; kişisel deneyimlerin, cinsiyet, yaş ve kültürün bu tepkilerde önemli rol oynadığını bulguladı. Renkler, evrensel satın alma davranışlarına dönüştürülemese de bir markanın “kişiliğini” iletmede önemli bir rol oynuyorlar.

Bu doğrultuda; siyah içeren fotoğraflar, ayakkabı ve mayo markaları tarafından kullanıldığında daha güçlü bir bağlılık alıyor. Siyah renk ayrıca, spor giyimde de oldukça ilgi çekiyor. Siyah güven ve ilham verici bulunması dolayısı ile bu başarı bir sürpriz değil. Bununla birlikte siyah, sokak modası ve yüksek moda fotoğraflarına dahil edildiğinde karşıt bir etki yaratıyor. Genel olarak bakıldığında ise pembe, mor ve beyaz renklerin dikeylerden bağımsız olarak en ilgi çekici renkler olduğu görülüyor.

Beyaz genellikle, sosyal medyadaki başarılı akışların önemli bir bileşeni olarak biliniyor. Beyaz, yalnızca içeriğin önceliklendirilmesine yalnızca yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda kullanıcılara yol gösteriyor ve deneyimleri boyunca odaklanmalarına yardımcı olacak içerik okunabilirliğini ve taranabilirliğini artırıyor.

Stüdyolarda çekim yapmak daha pratik olmakla birlikte, dışarıda gerçekleştirilen çekimlerin çok daha ilgi çekici olduğu da kanıtlanıyor. Dış ortamdaki ayarlar, analiz edilen neredeyse tüm gruplarda katılımı artırıyor. Dış mekan ayarına sahip çekimler yaklaşık 39.000 beğeni alırken  stüdyo ortamına sahip çekimlerin 16.000 beğeni ortalamasına takıldığı bulgulanmıştır.

Elbette ki çekimlerin yapıldığı ortam, kitlelerin ilgisini çekmede etkili olan tek değişken olarak görülmüyor. Örneğin; erkek modellerin yer aldığı görseller, ayakkabı, spor giyim ve aksesuar alanlarında daha çok ilgi görürken diğer kategorilerde kadınların yer aldığı görsellerin daha çok ilgi çektiği bulgulanmıştır. Bu yüzden markaların öncelikle hedef kitlelerini çok iyi tanımaları ve sürekli analizlerle tepkilerini ölçerek uygun stratejileri belirlemeleri gerekiyor.

Bu doğrultuda aslında markaların, milyonların takip ettiği fenomenlerin akışlarından ders çıkarmaları gerekiyor. Kitleleri peşinden sürükleyen fenomenlerin Instagram akışları incelendiğinde ilk olarak; paylaştıkları fotoğrafların temasındaki tutarlılık dikkat çekiyor. Markaların da fenomenler gibi ürünlerine uygun görsel temaları belirleyerek kitleleri cezbedecek tutarlı ve yaşamın içinden fotoğrafları paylaşmaları gerekiyor.

Sonuç olarak; andaki gerçekliğin geçerli olduğu günümüz dünyasında, tek bir modele bağlı ve realite barındırmayan çekimler, artık kimsenin ilgisini çekmiyor. Nitekim; hiçbirimiz günlük hayatımızda beyaz arka planın önündeki modelin baktığı kadar şuh bakarak sokakta yürümüyoruz veya kahvemizi içmiyoruz. Yani, ne kadar gerçek o kadar ilgi çekici!

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link