E-Ticaret ve Müşteri Deneyimi: Müşteri Temas Noktaları 0

2010 yılı sonrası başlayan e-ticaret çılgınlığıyla birlikte firmaların indirim-promosyon ve gösterim gücüyle piyasaya hakim olmaya çalışmaları müşteri stratejilerinin tek boyuta indirgenmesine neden oldu. Bu nedenle, firmalardan genelde aynı şikayetleri duymaktayız:

“Müşteri sadakatsizliği  + Talebin yüksek fiyat duyarlılığı + Tek alışverişi olan üyelerin yoğunluğu”

Bu noktada iğneyi önce kendimize batırmamız gerekiyor. “HBR Türkiye’nin bu ayki sayısında yer alan araştırmalara göre CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) projelerinin %70’nin başarısız olduğu belirtilmektedir.”
(Müşteriye yakın olmak; HBR Türkiye, Ocak-Şubat 2014, Sf.99)

Peki CRM projelerinin -özellikle online sektörde-  yeterince başarılı olamama nedenleri neler?

– Müşteri stratejisi oluştur(a)mamak;  dolayısıyla taktik ve operasyonel çalışmaları strateji gibi görmek,

– Stratejiyi besleyen ana KPI’ları doğru belirlememek/ölçememek

– Amaca hiçbir şekilde hizmet etmeyen salt betimleyici analizler üzerinde yoğunlaşmak, (Ciroya ve müşteri memnuniyetine etkisi olmayan hiçbir analiz üzerinde vakit harcamayın!)

– Analitiğin aşırı yüceltilmesi (Ekonomi bilimindeki post-otistik manifestoyu okumanızı tavsiye ederim! ) [1]

– CRM’in pazarlama karmasındaki izdüşümlerini eksik görmek veya görememek; doğal talebi artırıcı faaliyetler yerine ağırlıklı olarak promosyon çalışmaları üzerinde odaklanmak [2],

– Offline konseptlerin veya programların online’a birebir uyarlanmaya çalışılması,

– Retorik ve demagoji yoğun bilgi transferi veya müşterinin sosyolojisine uygun olmayan yabancı en iyi uygulamaların birebir örnek alınması,

– Üst yönetimin sponsor olmaması,

– Teknolojik engellerin aşılamaması,

– Tool/ileri teknoloji fetişizmi.

Büyük verinin zihinlerde yaratmış olduğu bulanıklık; firmaların en önemli varlığı olan müşterilerin asıl ihtiyaçlarına yeterince  zaman/emek/para/ harcamamasına ve gerekli politikaları göz ardı etmesine neden olmaktadır. [3]

Amazon’un Müşteri Odaklı 5 Uygulaması

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]

  1. Aldığı siparişler kargoya verilene kadar kredi kartından provizyon hariç para çekmiyor.
  2. Birden fazla üründen oluşan siparişlerde ürünler mümkün olduğunca hızlı şekilde müşteriye gönderilmek için birden fazla kargo ile gönderiliyor.
  3. Lojistik açıdan Amazon’un teslim etmek için söz verdiği tarihte ürünleri teslim etme başarısı %99.
  4. Ürün iadesi belirli tutarın altında ise ürünler Amazon’a geri gönderilmeden müşteriye ücret iadesi gerçekleştiriliyor.
  5. Satılan bir ürünün fiyatı takip eden 30 gün içerisinde düşerse ve müşteri bunu talep ederse Amazon aradaki farkı derhal müşteriye iade ediyor.[/colored_box]
(Startup’ların Spike Jonze’u , Bloomberg Newsweek, 15 – 21 Aralık 2013, Sf., 41)
 

Müşteri Temas Noktaları

Müşteri temas noktalarının belirlenmesi ve bu noktalarda belirli iyileştirmelerin yapılması müşteri deneyim yönetimi programının önemli aşamalarından biridir. Böyle bir çalışma her şeyden önce bize empati yeteneği kazandıracaktır. Aslında yapacağınız bu çalışma diğer departmanların da çalışmalarınıza ortak olması için yarattığımız güzel bir fırsat olabilir. Aşağıda örnek bir haritayı sizinle paylaşıyorum (örnek harita olduğu için tüm bileşenler bulunmamaktadır) :

yazı

Haritayı hazırladıktan sonra müşterinin kritik karar (moments of truth) ve sorun noktalarını (pain points) harita üzerinde işaretleyebilirsiniz. Aynı şekilde temas noktalarının aktörlerini haritanızda belirtebilirsiniz. Müşteri deneyimi birçok ayrıntı ve komponentten oluştuğu için böyle bir yaklaşım daha kritik ve ölçülebilir sorunlar üzerinde odaklanmanızı sağlayacaktır.

Bahsettiğimiz çalışmayı gerçekleştirirken eş zamanlı olarak çağrı merkezinizde biriken yardım biletlerini (support ticket) etiketlemenizde fayda vardır. Doğru ve ayrıntılı bir etiketleme, sorunların dağılımını size daha net gösterir. Örneğin; müşterinizin kafasını karıştıran kampanyalar düzenliyorsanız; “kampanya” etiketli yardım biletlerinizde gözle görülür bir artış olacaktır. Yardım biletlerini, oluşturduğunuz müşteri kartı ile birleştirin. Tabi ki bu aşamada, daha önceki yazılarımızda da hep üzerinde durmuş olduğumuz müşteri tekilleştirme işlemi karşımıza çıkmaktadır.

Müşteri temas noktalarında çok hızlı aksiyon alabilirsiniz. Az önce bahsetmiş olduğumuz “kampanya” etiketli yardım biletlerini azaltmak için satın alma sürecinde ve sonrasında görüntülenen uyarıları düzeltmeniz ve netleştirmeniz, müşteriye gönderilen yönlendirmeleri imaj, text ve algı olarak tekrar gözden geçirmeniz “kampanya” etiketli biletlerinizde gözde görülür bir azalma sağlayacaktır.

Çapraz ürün önerilerinizi yeniden gözden geçirin. Amazon, Netflix gibi sektör liderleri, sitelerinde çapraz ürün önerilerine oldukça önem vermektedir. Amazon’u dikkatlice incelediğinizde “Related to Items You’ve viewed”, “More Items to Consider” gibi başlıklarla 5 sıra çapraz ürün önerilerinin bulunduğu görülmektedir.

Netflix ise “öneri sistemini” geliştirmek amacıyla 2009 yılında bir yarışma düzenleyerek kazanan algoritmayı 1 milyon dolar ile ödüllendirmiştir. Yine Netflix, abonelerine “Rate It” temalı e-postalar göndererek ve müşterilerin beğendiği filmleri derecelendirmesini rica ederek, müşterinin beğenisine en uygun önerileri sunmaya gayret etmektedir.[4]

Ürün sayfaları en az bir offline mağaza kadar göze hoş görünmelidir. (UX Departmanı ile ortak çalışmanız gerekiyor.) Ürün sayfalarında yapacağınız iyileştirmeler satışlara ve ziyaret istatistiklerine direkt yansıyacaktır. Ayrıca müşteri yorumları diğer müşteriler tarafından ürün inceleme esnasında dikkatlice okunmaktadır ve müşterinin kararını etkilemektedir. [5]

Her temas noktası için bir ölçümleme metodu ve kpi seti oluşturun. Örneğin ‘ölçülemez’ diye düşündüğünüz offline kanalları bile ölçebilirsiniz. TV’de dönen reklamlarınızı veya göndermiş olduğunuz SMS’lerin etkisini Google Analytics’de direkt trafik filtresiyle ziyaret olarak ölçümleyebilirsiniz. Yapacağınız ölçümlemeler müşteri ile ilgili varsayımlarınızı doğrulamanızı sağlar. Sizin çok önemsediğiniz bir hizmet veya geliştirme müşterinin hiç umrunda olmayabilir. Varsayımlardan yola çıkabilirsiniz; ama her zaman sayısal yöntemlerle bu varsayımları mutlaka doğrulayın. Aksi takdirde milyonlarca müşteriyi yönetemez hale gelirsiniz.

Müşterinize sıcak bir karşılama hazırlayın. Yapılan araştırmalara göre ‘hoş geldiniz’ maillerinin %50-%60 oranında okunma oranına sahip olduğu gözlemlenmiştir [6]. Sektör ortalamasının %10 -15 civarı olduğunu varsayarsak %50-60 oldukça iyi bir oran. Asla ilk izlenimi yaratmak için ikinci bir şansınız yoktur[7].

Müşterinizi üzmeyin. Amazon’un yaptığı çalışmaların benchmark’ını yaparken ‘biz de yapalım’ anlayışının arkasını doldurmak gerekiyor. Müşteriye aynı gün içerisinde teslim sözü verir daha sonra yerine getiremezseniz sözünüzü tutmamış olursunuz. Bu nedenle realistik olmakta fayda olduğunu düşünmekteyiz. Kötü deneyimler müşterinin aklında daha çok yer edinmektedir.

Ayrıca belirtmek gerekir ki; sorun yaşayan müşterileri segmente edip en değerli (MVC) müşterilere öncelik tanıyarak “telafi yönetimi” yapmaya çalışmak artık modası geçen bir CRM uygulaması haline gelmiştir.

Retail, CRM, e-commerce and humanitarianism.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link