Duyusal Uyaranlar Satın Alma Kararlarımızı Nasıl Etkiler? 1

Gelin beraber bir yolculuğa çıkalım. Bu yolculukta çok önemli istasyonlarda duracağız ve keşfe çıkacağız. Kemerler bağlandı ise yolculuğa çıkabiliriz. Yolculuğumuzda 5 istasyonumuz mevcut. Eminim siz de çok yakından tanıyorsunuzdur. Sizleri de çok meraklandırmadan istasyonlarımızı sıralayayım; Görme, duyma, koku, dokunma ve işitme. Evet, tahmin ettiğiniz gibi 5 duyu organımıza uğrayacağız.

Genel olarak beş duyu organımız dünya ile olan bağlantılarımız için birer aracı görevi görmektedirler. Bu beş duyu organı birbirleri ile bağlantılı olarak çalışır. Birini diğerinden bağımsız olarak göremeyiz. Kahve satan bir dükkânın önünden geçtiğimizde dükkânı görmesek bile kahve kokusunu hemen alırız. Kahveye olan hazzımız ne kadar büyükse geçmiş deneyimlerimizden aldığımız hazzı yaşamak isteriz. Sonra bir bakmışsınız kendinizi kahve dükkânı içinde kasada bulmuşsunuz. Kahvemizi aldık ve yudumlamaya başladık. Peki, buraya kadar hangi duyu organlarımız faaliyetteydi? Kısacası hepsi diyebiliriz çünkü kokusunu algıladık, yöneldik ve gördük, kahveyi siparişini verirken duyduk, kahveyi aldık ve dokunduk, ve yudumlarken tatmış olduk.

mediacat-ekim-2015-bora-alci-duygusal-pazarlama-1

Görme duyumuz bizim dünya ile bağlantımızda en etkili rolü üstleniyor. Görerek hareket ediyor ve aksiyonlarımızı önce görme duyumuzdan faydalanarak alıyoruz. Dışarıdan aldığımız görsel sinyallerimiz retinadan beynimizin talamus bölgesine ulaşıyor ve burada beyin diline çevriliyor. Mesajın büyük bir kısmı görsel kortekste analiz edilip ilgili yerlere yönlendiriliyor. Bu yönlendirme duygusal bir tepki içeriyorsa sinyalimiz dosdoğru duygu merkezimizi harekete geçiren amigdalaya yöneliyor. Kısacası, bir şeyi algıladığımız birkaç milisaniye içerisinde daha neyi gördüğümüzü anlamadan, gördüğümüz şeyden hoşlanıp hoşlanmadığımıza karar verebiliyoruz. Bu karar vermede amigdalamızın büyük bir önemi var. Amigdala, kendisine gelen her sinyali sorgular ve temel sorular sorar. Bu, benim nefret ettiğim bir şey mi? Bu, benim sevdiğim bir şey mi? Gibi sorularla geçmiş deneyimlerimizi tarar ve karşılaştığımız şeyi geçmişteki deneyimlerimizle karşılaştırır. O yüzden herhangi bir marka logosu veya ürün resmi gördüğümüzde bir şekilde uzaklaşmaya çalışıyor ve sebebini bilemiyorsak, muhtemeldir ki geçmiş deneyimlerimizde o marka veya ürüne karşı bir deneyimimiz mevcut olabilir.

Koku duyumuz da biz tüketicilerin hayatında en az görme duyumuz kadar önemli bir yere sahiptir. Bir örnekle açıklamak gerekirse, işten çıkmışsınız ve yorgun argın evin yolunu tutmuşsunuz. Tam eve varacakken köşedeki fırına yaklaştığınızda burnunuzu gelen o sıcak ekmek kokusu bizi alır götürür adeta. Çalışmalar göstermiştir ki, tek duyuya hitap eden uyaranlardan ziyade birden fazla duyuya hitap eden uyarıcı etkenler bizleri daha fazla etkilemektedir ve satın alma kararlarımızda da önemli bir etkene sahiptir. Martin Lindstrom’un Buyology kitabındaki araştırmalara da bir göz atacak olursak; Örneğin, aynı anda hem görüntüsünü hem de kokusunu beğendiğimiz bir şeye rastlarsak (Örnek, bende dalin bebek şampuanı) beynimizde çeşitli bölgelerde birbiriyle uyumlu hareketler gözlemlenir. Buradan hareketle uyumlu duyu kombinasyonları gerçekleştiğinde koku alma korteksimiz ile duygu merkezimizi harekete geçiren amigdala birlikte hareket eder. Kısacası, bir ürünün kokusundan hoşlanmamız ve görüntüsünde aynı şekilde insanı kendisine çeken uyumlu bir görsellik birleştiğinde o ürünü anımsama olasılığımız giderek yükselir. Hatta bazı şirketler çağrışımlar yoluyla da tüketicilerinin karşısına çıkarlar. Mesela, anne sütünde bir bileşen olarak var olan vanilya kokusu şirketler tarafından kadın mağazalarında vanilya kokusu sıkılarak giysilerdeki satışların arttığını gözlemlemişlerdir.

sensory-marketing

İşitme duyusu her ne kadar görme ve koku duyusu kadar tek başına etkili olarak gözükmese de birden fazla duyu ile işitme duyusunun kombin edildiği çalışmalarda tüketici üzerindeki etkinin daha da arttığı gözlemlenmiştir. Örnek olarak; hepimiz Coca-Cola reklamları ile karşılaşırız. Coca-Cola reklamlarında kolanın bardağa dolduruluşu esnasındaki görüntüsü, buzların bardağa değdiği noktadaki sesleri ve Coca-Cola şişesinin kapağının açılması ile ilgili seslerin karışımı görüntüyle birleşmekte ve tüketicilerin hafızasında yer edinmektedir. İşitme duyusuna bir örnek daha vermek gerekirse, Algida Magnum reklamlarında oynayan oyuncunun hem görsel olarak seksi duruşu ve dondurmayı ısırdığı andaki sesin vurgulanarak biz tüketicilere iletilmesi de o ürüne karşı bizlerde bir deneyim yaşatması ve hafızamıza yerleşmesi muhtemeldir.

Dokunmadan ve tatmadan edemediğimiz durumlarla da hayatımızda çokça karşılaşırız. Kimimiz almak istediği kıyafeti mağazasına gidip dokunarak hatta deneyerek almayı tercih eder. Bu noktada markalar mağazalarından bizlere en üst düzey deneyimi yaşatmak için mağazada hoşlanacağımız hatta daha fazla vakit geçirmemize bile sebep olabilecek kokular sıkarlar. Markanın vermek istediği mesajlara ve hedef kitlesine uygun müzikler çalar arka planda. Kimi zaman farkında olmadan ağzımızda mırıldanırız bile o şarkıları. Süpermarketlerde kızarmış sucuk, sosis gibi ürünler tattırılarak tüketicilere bir deneyim sunulur ve bu iyi bir deneyimse tuketicide satin alma motivasyonu yaratabilir. Hiç aklınızda sucuk almak yoksa bile o sucuğun cızır cızır kızarırken ki sesi ve tatmış olduğunuz o ürüne karşı ister istemez bir ilginiz oluşabilir. Sonuç olarak, dünyayı beş duyu organımız aracılığıyla algılayıp, çeşitli deneyimler elde ederek tüketim davranışlarımız oluşabilmekte ve bu esnada markalar da en iyi deneyimi yaşatmak ve hafızalarda kalıcı olmak için duyularımıza hitap etmektedirler. Bu arada aramızda kalsın, hala duyulara hitap etmeyen bir marka varsa vay haline!

Bu yazı konuk yazarımız “Ömer Faruk Üzmez” tarafından kaleme alınmıştır.

 

1 Comment

Bir Cevap Yazın

Axe’dan Deri ve Kurabiye Kokulu Yeni Deodorant: Evet Deri ve Kurabiye! 0

Alt nota, üst nota, odunsu çiçeksi gibi parfüm terimleri hepimizin hayatında bir şekilde karşılık buluyordur eminim. Ve ideal bir parfümde alt nota ile üst notada kullanılan koku mikslerin birbirleri ile uyumlu bir beraberlik yakalaması isteriz. Ancak erkek deodorant markası Axe, deri ve kurabiye kokusunu mikslediği ilginç bir ürün ile karşımıza çıkarak bildiğimiz tüm kuralları yıkıyor.

Kişisel bakım dünyasının kadınlara fazlaca yoğunlaştığı sıradan bir dönemde “erkeklere özel” sloganı ile gelerek tabiri caizse kendi küçük devrimini yaratan deodorant markası Axe, ‘Collision’ ismini verdiği ürün hattının ilk ürünü tanıttı.

Deri ve kurabiye kokusu dediğimizde sizlerde ayrı ayrı deri ve fırından yeni çıkmış taze kurabiye kokusunu düşünüp onları bir araya getirmeye kalktınız mı bilmiyoruz ama oldukça merak uyandırıcı olduğu konusunda hemfikiriz gibi.

Axe Collision ismi verilen ürün hattı deodorant ve duş jeli olarak iki farklı ürünle tüketicisini selamlamaya hazırlanırken, marka tarafından bu beklenmedik koku beraberliği aslında biz bu ikiliyi bir karıştıralım ya kokusu gerçekten güzel olursa mentalitesi ile üretilmiş ve  “ tamamen farklı dünyaların taze ve sıcak kokuları ” olarak tanımlanmış.

Bu sonbaharda tüm Avrupa’ya tanıtılması planlanan Axe Collision Leather + Cookies ülkemize de gelir mi bilmiyoruz ancak tanıtımı için hazırlanan ve hepimizin akılında acaba güzel kokacak mı sorusunu yanıtlamaya çalışan eğlenceli reklam filmini aşağıda izleyebilirsiniz.

Genelde deri kokusu, yeni tanıtılan arabalarda kullanılıyor ancak kurabiye kokusu ile karıştırıp deodorant olarak kullanmak aklımıza gelmezdi. Peki siz Axe’ın sıradanlıktan uzak, tabuları yıkan yeni deri ve kurabiye kokulu yeni Collision serisi hakkında neler düşünüyorsunuz?

Burger King, Mutsuz Wendy’s Müşterilerinin Tweet’lerini Kullanarak Reklam Yaptı 0

Fast food restoran zinciri Wendy’s, sosyal medya ile arası oldukça iyi olan bir marka. Öyle ki, marka geçtiğimiz aylarda Twitter’daki retweet rekorunun kırılmasıyla sonuçlanan bir Twitter kampanyası yapmıştı. Ancak markanın dünya çapında reklam yapmasını sağlayan bu mecra, şu sıralarda kendi aleyhine işleyen bir kampanyayla çalkalanıyor.

Wendy’s, müşterilerine sunduğu baharatlı tavuk parçaçıklarının satışını geçtiğimiz mart ayında sonlandırdı. Bunun üzerine de bazı Wendy’s müşterileri, bu durumla ilgili hayal kırıklarını ifade eden tweet’ler attılar. Burger King de Wendy’s müşterilerinin attığı bu tweetleri “sponsorlu tweet” haline getirdi. Burger King’in bunu yapmaktaki amacı ise satışa sunacağı “baharatlı tavuk parçacıkları”nın tanıtımını yapmaktı.

Burger King, bu tweet’leri bir reklam malzemesi olarak kullanarak hem baharatlı tavuk parçacıklarını seven Wendy’s müşterilerinin dikkatini çekti hem de Twitter’ın gücünü, ondan çok iyi bir şekilde faydalanan rakibine karşı kullanmış oldu.

Bununla birlikte Burger King, yeni baharatlı tavuk parçacıklarını tanıtmak için reklam tabelalarını da kullanıyor. Aşağıda paylaşmış olduğumuz tweet’te yer alan görselde de görebileceğiniz gibi, yeni ürününü tanıtmak için rakibine karşı oldukça agresif bir reklam kampanyası yürüten Burger King, bir Wendy’s şubesinin karşısında yer alan bir reklam tabelasında yeni ürününü tanıtan bir reklama yer vermiş.

Ayrıca Burger King, bu reklam kampanyasıyla ilgili olarak resmi Facebook sayfasından da bir paylaşım yaptı. Burger King’in Wendy’s’e açık bir şekilde göndermede bulunduğu bu esprili Facebook paylaşımında, “adı Wendy olan ve New York’ta yaşayan kişilerin, 13 Ekim günü öğleden sonra belirli Burger King restoranlarına giderek kimlikleriyle birlikte ücretsiz olarak baharatlı tavuk parçacıklarından alabilecekleri” ifade ediliyor.

Bu reklam kampanyasında Wendy’s’i hedef alan Burger King, geçtiğimiz günlerde de “It” isimli korku filminin Almanya’daki galasında yaptığı reklam ile bir diğer rakibi McDonald’s‘ı hedef almıştı. Bu tarz akıl dolu ve sıra dışı reklamlar söz konusu olduğunda dünyaca ünlü fast food restoran zincirinin bu işte oldukça iyi olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Marka, bu yılın ilk aylarında da yanan restoranlarının fotoğraflarını kullanarak ilginç bir reklam kampanyasına imza atmıştı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link