Duyusal Uyaranlar Satın Alma Kararlarımızı Nasıl Etkiler?

Gelin beraber bir yolculuğa çıkalım. Bu yolculukta çok önemli istasyonlarda duracağız ve keşfe çıkacağız. Kemerler bağlandı ise yolculuğa çıkabiliriz. Yolculuğumuzda 5 istasyonumuz mevcut. Eminim siz de çok yakından tanıyorsunuzdur. Sizleri de çok meraklandırmadan istasyonlarımızı sıralayayım; Görme, duyma, koku, dokunma ve işitme. Evet, tahmin ettiğiniz gibi 5 duyu organımıza uğrayacağız.

Genel olarak beş duyu organımız dünya ile olan bağlantılarımız için birer aracı görevi görmektedirler. Bu beş duyu organı birbirleri ile bağlantılı olarak çalışır. Birini diğerinden bağımsız olarak göremeyiz. Kahve satan bir dükkânın önünden geçtiğimizde dükkânı görmesek bile kahve kokusunu hemen alırız. Kahveye olan hazzımız ne kadar büyükse geçmiş deneyimlerimizden aldığımız hazzı yaşamak isteriz. Sonra bir bakmışsınız kendinizi kahve dükkânı içinde kasada bulmuşsunuz. Kahvemizi aldık ve yudumlamaya başladık. Peki, buraya kadar hangi duyu organlarımız faaliyetteydi? Kısacası hepsi diyebiliriz çünkü kokusunu algıladık, yöneldik ve gördük, kahveyi siparişini verirken duyduk, kahveyi aldık ve dokunduk, ve yudumlarken tatmış olduk.

mediacat-ekim-2015-bora-alci-duygusal-pazarlama-1

Görme duyumuz bizim dünya ile bağlantımızda en etkili rolü üstleniyor. Görerek hareket ediyor ve aksiyonlarımızı önce görme duyumuzdan faydalanarak alıyoruz. Dışarıdan aldığımız görsel sinyallerimiz retinadan beynimizin talamus bölgesine ulaşıyor ve burada beyin diline çevriliyor. Mesajın büyük bir kısmı görsel kortekste analiz edilip ilgili yerlere yönlendiriliyor. Bu yönlendirme duygusal bir tepki içeriyorsa sinyalimiz dosdoğru duygu merkezimizi harekete geçiren amigdalaya yöneliyor. Kısacası, bir şeyi algıladığımız birkaç milisaniye içerisinde daha neyi gördüğümüzü anlamadan, gördüğümüz şeyden hoşlanıp hoşlanmadığımıza karar verebiliyoruz. Bu karar vermede amigdalamızın büyük bir önemi var. Amigdala, kendisine gelen her sinyali sorgular ve temel sorular sorar. Bu, benim nefret ettiğim bir şey mi? Bu, benim sevdiğim bir şey mi? Gibi sorularla geçmiş deneyimlerimizi tarar ve karşılaştığımız şeyi geçmişteki deneyimlerimizle karşılaştırır. O yüzden herhangi bir marka logosu veya ürün resmi gördüğümüzde bir şekilde uzaklaşmaya çalışıyor ve sebebini bilemiyorsak, muhtemeldir ki geçmiş deneyimlerimizde o marka veya ürüne karşı bir deneyimimiz mevcut olabilir.

Koku duyumuz da biz tüketicilerin hayatında en az görme duyumuz kadar önemli bir yere sahiptir. Bir örnekle açıklamak gerekirse, işten çıkmışsınız ve yorgun argın evin yolunu tutmuşsunuz. Tam eve varacakken köşedeki fırına yaklaştığınızda burnunuzu gelen o sıcak ekmek kokusu bizi alır götürür adeta. Çalışmalar göstermiştir ki, tek duyuya hitap eden uyaranlardan ziyade birden fazla duyuya hitap eden uyarıcı etkenler bizleri daha fazla etkilemektedir ve satın alma kararlarımızda da önemli bir etkene sahiptir. Martin Lindstrom’un Buyology kitabındaki araştırmalara da bir göz atacak olursak; Örneğin, aynı anda hem görüntüsünü hem de kokusunu beğendiğimiz bir şeye rastlarsak (Örnek, bende dalin bebek şampuanı) beynimizde çeşitli bölgelerde birbiriyle uyumlu hareketler gözlemlenir. Buradan hareketle uyumlu duyu kombinasyonları gerçekleştiğinde koku alma korteksimiz ile duygu merkezimizi harekete geçiren amigdala birlikte hareket eder. Kısacası, bir ürünün kokusundan hoşlanmamız ve görüntüsünde aynı şekilde insanı kendisine çeken uyumlu bir görsellik birleştiğinde o ürünü anımsama olasılığımız giderek yükselir. Hatta bazı şirketler çağrışımlar yoluyla da tüketicilerinin karşısına çıkarlar. Mesela, anne sütünde bir bileşen olarak var olan vanilya kokusu şirketler tarafından kadın mağazalarında vanilya kokusu sıkılarak giysilerdeki satışların arttığını gözlemlemişlerdir.

sensory-marketing

İşitme duyusu her ne kadar görme ve koku duyusu kadar tek başına etkili olarak gözükmese de birden fazla duyu ile işitme duyusunun kombin edildiği çalışmalarda tüketici üzerindeki etkinin daha da arttığı gözlemlenmiştir. Örnek olarak; hepimiz Coca-Cola reklamları ile karşılaşırız. Coca-Cola reklamlarında kolanın bardağa dolduruluşu esnasındaki görüntüsü, buzların bardağa değdiği noktadaki sesleri ve Coca-Cola şişesinin kapağının açılması ile ilgili seslerin karışımı görüntüyle birleşmekte ve tüketicilerin hafızasında yer edinmektedir. İşitme duyusuna bir örnek daha vermek gerekirse, Algida Magnum reklamlarında oynayan oyuncunun hem görsel olarak seksi duruşu ve dondurmayı ısırdığı andaki sesin vurgulanarak biz tüketicilere iletilmesi de o ürüne karşı bizlerde bir deneyim yaşatması ve hafızamıza yerleşmesi muhtemeldir.

Dokunmadan ve tatmadan edemediğimiz durumlarla da hayatımızda çokça karşılaşırız. Kimimiz almak istediği kıyafeti mağazasına gidip dokunarak hatta deneyerek almayı tercih eder. Bu noktada markalar mağazalarından bizlere en üst düzey deneyimi yaşatmak için mağazada hoşlanacağımız hatta daha fazla vakit geçirmemize bile sebep olabilecek kokular sıkarlar. Markanın vermek istediği mesajlara ve hedef kitlesine uygun müzikler çalar arka planda. Kimi zaman farkında olmadan ağzımızda mırıldanırız bile o şarkıları. Süpermarketlerde kızarmış sucuk, sosis gibi ürünler tattırılarak tüketicilere bir deneyim sunulur ve bu iyi bir deneyimse tuketicide satin alma motivasyonu yaratabilir. Hiç aklınızda sucuk almak yoksa bile o sucuğun cızır cızır kızarırken ki sesi ve tatmış olduğunuz o ürüne karşı ister istemez bir ilginiz oluşabilir. Sonuç olarak, dünyayı beş duyu organımız aracılığıyla algılayıp, çeşitli deneyimler elde ederek tüketim davranışlarımız oluşabilmekte ve bu esnada markalar da en iyi deneyimi yaşatmak ve hafızalarda kalıcı olmak için duyularımıza hitap etmektedirler. Bu arada aramızda kalsın, hala duyulara hitap etmeyen bir marka varsa vay haline!

Bu yazı konuk yazarımız “Ömer Faruk Üzmez” tarafından kaleme alınmıştır.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

1 Comment

Bir Cevap Yazın

AdWords Kalite Puanı Nedir? Kalite Puanını Nasıl Yükseltiriz?

AdWords hesabı yönetmeye yeni başlayanların en çok merak ettiği konuların başında Kalite Puanı geliyor. Açıkcası bunda pek haksız da sayılmazlar, kalite puanımızı yükseltebildiğimiz sürece, tıklama başı maliyetlerimizi de düşürebiliriz. Bu sebeple yönettiğimiz hesabın başarılı olabilmesi için, kalite puanlarımızı yükseltmemiz kritik bir önem taşıyor.

Adwords kalite puanı nedir?

Adwords Kalite puanı, Google’un hedeflediğimiz anahtar kelimeler için, reklamlarımızın kalite ve alaka düzeyine göre yaptığı bir değerlemedir. Kelimelerimiz için 1 ile 10 arasında bir kalite puanı alırız. Bu kalite puanı esasında küsüratlı bir değer de olabilir, ama AdWords arayüzünde 1 ile 10 arasında değişen tam sayı değerleri görürüz.

Reklam sıralamamız belirlenirken, açık arttırmaya girdiğimiz maksimum tıklama başı teklif ile birlikte kalite puanı en önemli unsurlardandır. Google bu iki değeri çarparak bir puan oluşturur ve buna göre bizi diğer reklam verenlerle birlikte sıralamaya sokar.

Adwords kalite puanı nasıl arttırılır?

Kalite puanını arttırmak için yapabileceğimiz çok sayıda çalışma var. Kalite puanını belirleyen ise temelde 3 farklı unsur var. Bunlar; Beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimidir. Yani sadece tıklama öncesi yaptığımız çalışmalar değil, tıklama sonrası için yaptığımız çalışmalar da kalite puanımız üzerinde etkilidir.

Tıklanma oranınızı arttırmak için gerçekte sitenizde var olmayan %90’a varan indirim gibi bir indirim vurgusu kalite puanınızı arttırmak için yeterli olmayacaktır, tıklama sonrası böyle bir indirim olmadığını gören kullanıcılar sitenizi hemen terkedecek, bu da size düşük bir kalite puanı olarak olumsuz yansıyacaktır. Ya da reklamınız tıklandıktan sonra sayfanız yeteri kadar hızlı açılmıyorsa, Google amcanın sizi yine düşük bir kalite puanı ile cezalandırabileceğini unutmayın.

Verdiğim eğitimlerde yeni yeni AdWords hesabı yönetmeye başlayan kullanıcıların tek bir reklam grubu içerisine 15-20 arasında değişen ve hatta bazen daha da üzerine çıkan sayıda anahtar kelimeyi eklediğini görüyorum. Bu oldukça yanlış bir yaklaşım. Kalite puanımızı etkileyen temel unsurlardan ikisinin reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi olduğundan bahsetmiştik. Eğer çok sayıda anahtar kelimeyi tek bir grup altında toplarsanız, bu anahtar kelimelere özel bir reklam metni yazmanız ya da düşüş sayfası belirlemeniz mümkün olmaz.

Eğer özel bir reklam metni hazırlayabilecekseniz ya da düşüş sayfasını özelleştirebilecekseniz tek bir kelime için bile ayrı bir reklam grubu oluşturmaktan kaçınmayın.

Örneğin;

iphone 8
en ucuz iphone 8
kırmızı iphone 8
indirimli iphone 8

gibi kelimelerden oluşan tek bir reklam grubu oluşturursanız, bu kelimelerin hepsine ayrı ayrı özel bir metin hazırlayamazsınız. Bildiğiniz gibi reklam metinlerini reklam grupları düzeyinde atayabiliyoruz. İyi bir açılış sayfası deneyimi için de bu kelimelerin düşüş sayfalarını mutlaka aramaya özel belirlemeliyiz.

Eğer kullanıcı Google’da “en ucuz iphone 8” şeklinde bir arama yaptıysa reklam alaka düzeyi açısından metinde bunu görmelidir. Açılış sayfası deneyimi için de iphone 8‘lerin ucuzdan pahalıya sıralandığı bir sayfaya düşmelidir.

“kırmızı iphone 8” şeklinde bir arama için de aynı şeyler geçerlidir. Kullanıcı reklama tıkladıktan sonra, sadece kırmızı iphone 8‘lerin olduğu bir sayfaya yönlenmelidir.

Reklam metnini özelleştirmek ya da düşüş sayfasını farklılaştırmak gibi unsurlardan sadece birini bile gerçekleştirebilecekseniz, o kelimeye özel bir reklam grubu oluşturmalısınız.

Reklamınızın tıklanma oranı, belki de kalite puanını etkileyen en önemli unsurdur. Tıklanma oranını yüksek tutmak için mutlaka iyi bir negatif kelime çalışmamız olmak zorundadır. İyi bir negatif anahtar kelime çalışması için de sattığımız ürün ya da hizmeti çok iyi tanımamız, özelliklerine vakıf olmamız gerekmektedir. Bundan sonrasında da Google Anahtar Kelime Aracı ile birlikte diğer araçları da kullanmak durumundayız.

Google arama barı, ubersuggest, keywordtool.io, kwfinder ve keyword.center gibi araçlar negatif anahtar kelimeleri tespit etmenizde size oldukça yardımcı olacaktır. Bunlara ek olarakta doğru anahtar kelime eşleşme seçeneğini kullanmak, düzenli olarak arama terimlerini analiz etmek, ilgili kelimelere özel reklam grupları oluşturmak ve ilgisiz tetiklemeleri negatiflemek tıklanma oranınızı yükseltecek en önemli çalışmalar arasındadır.

Açılış sayfası deneyimini üst düzeye taşımak için de Google’un araçlarıyla sayfalarınızı mutlaka kontrol etmelisiniz. Açılış hızı kontrolü için PageSpeed Insights, sayfanızın mobile olan uyumunu kontrol etmek için de Mobile-Friendly Test‘i kullanabilirsiniz. Bu araçlar ile yapacağınız analizler, açılış sayfanızda ne tür geliştirmeler yapmanız gerektiği konusunda size ışık tutacaktır.

Son olarakta yine bir kampanya kırılımından bahsetmek isterim. Mobil cihazlar ve desktop’taki aranma hacimleri ve tıklanma oranları oldukça farklılık gösterebilmektedir. Bu sebeple aynı hedeflemere sahip iki kampanya oluşturup mobil ve dekstop için ayrı ayrı hedeflemenizi öneririm. Ayrı bir mobil kampanyaya sahip olduğunuzda, arama uzantısı kullanmak ya da metinlerde mobil cihazlara özel bir iletişim dili kullanmak gibi tıklanma oranlarını arttıracak aksiyonlar alabilirsiniz.

Pek tabii ki kalite puanını arttırmak için yapabileceğiniz tüm çalışmalar bunlarla sınır değil, ama bu değişiklikler puanlarınızı yükseltmeye başlamak için iyi bir ilk adım olacaktır. Sizler de deneyimlerinize dayanan püf noktaları yorum olarak paylaşırsanız çok mutlu olurum.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Mc Donald’s’ın İlk Vegan Burgeri ‘Mc Vegan’ Menüde Yerini Aldı

Veganların yemek yemeyi tercih ettikleri mekanlar arasında pek yeri olmasa da Mc Donald’s vegan burger çıkardı.

İsveç ve Finlandiya’da test etmek için çıkardıkları vegan burgerin müşteriler tarafından olumlu yorumlar olması, menüye vegan burgeri sürekli olarak eklerken, %100 sebze içerikli “Mc Vegan” menünün en fazla isteneni olabilecek mi hep beraber göreceğiz.

İçeriğinde tamamen sebzelerin yer aldığı ifade edilen “Mc Vegan” soya fasülyesinden yapılan bir burger, taze domates, marul yaprakları ve turşudan oluşuyor. Hatta kendisine özel bir sosu bile var: “Vegan Mc Feast”

Şimdilik sadece İsveç ve Finlandiya’da olan bu özel burger, arkadaşlarıyla yemek yerken sadece patates kızartması sipariş etmekten sıkılan vegan bünyelere ilaç gibi gelecek.

Mc Donald’s sözcüsünün Mashable’a verdiği röportaja göre, Mc Vegan’ın diğer ülkelere yayılıp yayılmayacağı konusunun ise ünlü fast food şirketinin ilgili ülkelerdeki yönetimlerinin kararına bağlı olduğu belirtildi. Arz talep esasında ilerlendiği düşünülen bu yeni burgerin ülkemize gelip gelmeyeceği konusu ise şimdilik belirsizliğini koruyor.

Bir fast food şirketinin patates kızartması ve salata dışında farklı bir seçenek oluşturması bakımından oldukça başarılı bulduğumuz “Mc Vegan” sizce Türkiye’ye gelir mi dersiniz?

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link