Dijital Pazarlamada İlişkilendirme (Attribution Modeling) Modelleri

yazaraykutalcelik

Dijital pazarlama faaliyetleri içerisinde kullanacağımız tek bir kanal olmayacak. Hedeflerimize ulaşabilmek adına bir çok farklı kanalı yönetmek durumunda kalacağız. Bu kanalların birbirleri ile olan etkileşimini, dönüşüm yolu üzerindeki etkilerini doğru bir şekilde analiz etmeliyiz.

Google arama ağı, google görüntülü reklam ağı, facebook reklamcılığı, twitter, instagram, organik trafik vb bir çok kanal dönüşüm sağlanana kadar geçen süreçte farklı oranlarda katkı sağlayacaklardır.

Birçok firma farklı kanalların dönüşümlere olan etkisini doğru bir biçimde ölçemez. Genellikle satışın tüm başarısı son adımda kullanılan kanala atanır. Halbuki, dönüşümü başlatan kanal ve ara destekleyici adımlar başka kanallar tarafından gerçekleştiriliyor olabilir. Örneğin AdWords arama ağından bir kullanıcı size ulaşabilir, sonrasında facebook remarketing ile sitenize geri dönebilir ve ertesi gün dönüşümü sitenize direk girerek tamamlayabilir. Siz bu dönüşümün tüm puanını son adım olan direkt’e atarsanız ve değerlendirmelerinizi bu doğrultuda yaparsanız, AdWords arama ağı ve facebook remarketing’e gereken yatırımı yapmazsınız. Yapmadığınız yatırımın sonucu olarak da uzun vadede direkt tarafından gelen satışların düşüşüne sebep olursunuz.

Google Analytics, dönüşüm ilişkilendirme modelleri ile bu noktada bizim yardımımıza koşuyor. AdWords kampanyalarınızın ve yönettiğiniz diğer dijital kanalların performansını iyileştirmek için, iyi bir Google Analytics kullanıcısı olmanız gerektiğini söylemem gerekir.

Google Analyticse girip, Dönüşüm-İlişkilendirme-Model kıyaslaması adımlarını izleyin.

Bu bölümde farklı ilişkilendirme modellerini birbirleriyle kıyaslayabileceğiniz kullanımı basit bir araç bulacaksınız. Hangi kanalın satın alma sürecini başlattığını, hangi kanalın süreci bitirdiğini ve daha iyisi satın alma sürecinde en iyi destekleyen kanalları bu araç ile keşfedebileceksiniz.

att-1

1. Son Etkileşim

Bu modelde, dönüşüm kaynağı olarak %100 şeklinde, dönüşüm tamamlanmadan önce kullanıcının geldiği son kaynak gösterilir. Bu model en çok kullanılan model olmakla birlikte, artık eskide kalan ve doğru çıkarımlar vermeyen bir modeldir. Bu yaklaşımın neden yanlış olabileceğini bir örnek ile açıklamaya çalışalım;

Son etkileşim modelinde, sıklıkla en etkili dönüşüm kanalı olarak “Direkt” görünür. Direkt trafiğin anlamı kullanıcıların tarayıcılarına site adresinizi yazarak gelmeleridir. İnternet kullanıcılarının marka bilinirliğiniz çok çok yüksek değilse sitenizin tam adresini bilmeleri ve direkt olarak sitenize gelmeleri pek olası değildir.

Bu kullanıcıların direkt olarak sitenize gelmeden önce, sizi internet üzerinde yaptığınız çalışmalar aracılığı ile keşfetmiş olmaları gerekir. Belki google arama ağında bir reklamınızla karşılaşmış ya da facebook üzerindeki promote post’unuzu görmüş olabilirler. Son etkileşim modelinde bunu hiçbir zaman bilemezsiniz. Çünkü model işleyişi gereği satın alma sürecini es geçerek tüm değeri, son adım olan direkt’e atayacaktır.

Özetlemek gerekirse, son etkileşim yöntemi ile gerçek değeri ve pazarlama kanallarınızın çoğunun size katkısını anlamakta zorluk çekersiniz.

2. İlk Etkileşim

İlk etkileşim, son etkileşim modelinden çok daha etkisizdir. Bu modelde müşterinin ilk olarak etkileşim içinde bulunduğu kanala dönüşümün bütün değeri atanır. Bu modeli kullandığınızda dönüşüm kanallarınızı optimize ederken neredeyse elinizde hiçbir veri olmaz. Bir müşterinin markanızı ilk gördüğü yer tabii ki önemlidir ama gerçekçi bir yaklaşımda, dönüşümlerin tek adımda kolaylıkla gerçekleşmediğini ve bir çok ara adım olduğunu biliyoruz. İlk etkileşim sizce anında dönüşüm elde edilmesini sağlıyor mu?

Müşteriler markanızla ilk etkileşimi sağladıktan sonra, markanız ya da ürün hakkında araştırmlara başlayacak, daha fazla bilgi almak isteyecektir. Kullanının karar verme sürecinde yaptığı diğer aramalarıda yakalamalı, yeniden pazarlama reklamlarıyla takip etmeli, sosyal mecralarda da karşısına çıkmalısınız.

İlk etkileşim modelinde bütün bu diğer çalışmaların etkisini gözden kaçırmış olursunuz.

3. Zamanla Değer Kaybı

Zamanla değer kaybı, diğer iki modele nazaran daha akıllı bir değerlendirme sistemi sunar. Eğer bir kanal dönüşüm tarihine ne kadar yakınsa, dönüşüm üzerindeki değeri de o kadar fazladır.

Bu model basit olarak şunu söyler: müşterinin en son olarak etkileşim içinde bulunduğu kanal dönüşüm yapması için en etkili olan kanaldır ve bu süreçte kullanılan herhangi bir kanaldan daha fazla kredi kazanır. Bu kanaldan bir önceki kanal ise ondan önce gelen kanallardan daha fazla kredi alır ve bu şekilde geriye doğru devam eder.

Bu problemdeki asıl dikkat edilmesi gereken ise dizaynı gereği ilk etkileşimi büyük bir oranda değersiz kılmasıdır. Fakat yaptığımız çalışmalar sonucu biliyoruz ki, müşteriye ilk dokunduğumuz an çok önemlidir,  hatta ilk etkileşimden sonra gelecek bütün etkileşimlerin buna bağlı olduğunu söyleyebiliriz.

4.  Özel Model

Google Analytics bizlere yukarıda bahsettiğimiz modelleri ve daha fazlasını sunuyor. Bunlar yeteri kadar tecrübesi ve zamanı olmayan pazarlamacılar için sunulan hazır modeller.

Fakat ürün, hizmet, iş modeli ve hedefler doğrultusunda doğru model çok fazla değişkenlik gösterebilir. Google Analytics size kendi modelinizi kurma esnekliğini de sağlıyor.

Örnek olarak: Eğer son etkileşimin sizin firmanız için çok önemli olduğunu biliyorsanız – bu etkileşimi olabilecek en önemli etkileşim olarak belirlemişseniz, fakat aynı zamanda ilk etkileşimi de önemsiyorsanız (fakat son etkileşim kadar önemli değil); buna ek olarak, ciddi efor harcadığınız ve satışlar arası destek etkisi olduğuna inandığınız Sosyal medya gönderilerinin de dönüşümlerinize katkıda bulunduğu gerçeğini gözden kaçırmak istemiyorsanız  aşağıdaki gibi bir model de oluşturabilirsiniz;

Son etkileşime %50 kredi, ilk etkileşime %30 kredi ve geri kalan yüzdeleri de süreçteki diğer adımlara bölüştürürsünüz.

Özel modeli geliştirmeden önce Google Analytics tarafından size sunulan hazır yapılmış modelleri kullanarak hangi kanalın hangi modelde en yüksek efektifliğe sahip olduğunu keşfedin. Bu noktada artık her bir kanalınızın satın alma sürecindeki optimal aşamasının ne olduğunu biliyor duruma gelirsiniz.

Bu aşamada bir dönüşüm için geçerli olan toplam kredinin yüzdesini dönüşümü sağlamadaki aşamalardaki katkılarına göre her bir kanala dağıtabilirsiniz. Bir kanalın dönüşümde izlediği yolu ve bu yolda nerede bulunduğunu da anlayıp, bu konuma göre kanal özelinde farklı pazarlama mesajları da oluşturabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Doğuş Grubu ve Güney Kore'li SK Grubun birlikte hayata geçirdiği pazar yeri girişimi n11.com'da Kıdemli Dijital Kanallar Yöneticisi olarak çalışan Aykut, daha önceden de Doğan Online bünyesindeki hepsiburada.com, yenicarsim.com, daybuyday.com ve altincicadde.com gibi sitelerin dijital pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev aldı. Google AdWords, Google Analytics ve Facebook kalifikasyon sertifikalarına sahip olan Aykut, SEM Akademi bünyesinde AdWords eğitimleri vermekte ve sektörel yazılar yazmaktadır.

1 Comment

Bir Cevap Yazın

Fulltrip İle Dijital Tatil Dönemi Başladı

Türkiye’nin dijital seyahat platformu Fulltrip, uçtan uca tatil planlamaya imkan tanırken Turkcell’in Hızlı Giriş teknolojisi sayesinde siteye telefon numarası ile kolaylıkla üye olunabiliyor. Tatilini planlayan kullanıcılar ayrıca milli ödeme platformu Paycell ile güvenli bir şekilde ödemelerini yapabiliyor. Ayrıca sitedeki tüm işlemler için BiP’ten 7/24 destek imkanı bulunuyor. 2018 yazına özel yüzde 45’e varan erken rezervasyon indirimi sunan Fulltrip’te koşulsuz iptal seçeneği de yer alıyor.

Turkcell desteğiyle tamamen dijital hale gelen Fulltrip, 2018’de tatilcilere eşsiz bir deneyim sunmaya hazırlanıyor. Hafta sonları ve resmi tatillerle birlikte toplam 116 gün resmi tatilin bulunduğu bu yıla özel çalışmalarını da sürdüren Fulltrip, 2018’de seyahat ihtiyaçlarının tek bir adres üzerinden uçtan uca karşılanmasını amaçlıyor.

Fulltrip ile dijital tatil deneyimi yaşanıyor

Turkcell’in ürün ve servisleriyle tatil kavramına yeni bir anlayış getiren Fulltrip bu sayede tatilcilere dijital tatil deneyimi sunuyor. Dijitalleşmenin ilk adımı olarak internet sitesine giriş özelliğiyle fark yaratan Fulltrip, hızlı giriş teknolojisini kullanarak sektörde bir ilke imza atıyor. Bu sayede Fulltrip’e tüm operatör kullanıcıları sadece telefon numaralarını girerek üye olabiliyor. Bununla birlikte Fulltrip’te milli ödeme platformu Paycell altyapısı kullanılarak tüm kredi kartlarıyla güvenle satın alma işlemleri yapılıyor. Müşteri hizmetlerini de BiP ile dijitalleştiren Fulltrip, 7/24 anlık destek sağlıyor. BiP’te bulunan Fulltrip kanalı ile kullanıcılar, müşteri hizmetlerine online olarak ulaşılabiliyor.

Seyahat öncesi kullanıcılarının rotasına göre bir de özel dijital rehber hazırlayıp sunan Fulltrip.com bu özelliğiyle de farklılaşıyor. Türkiye’den ve dünyadan 120 şehir için hazırlanan ve Gezginin Defteri olarak adlandırılan bu rehberde şehrin önde gelen yeme-içme noktaları, restoran önerileri ve görülmesi gereken yerler bulunurken otel, eğlence adresleri, yazlık ve kışlık mekânlara özel tavsiyeler de yer alıyor.

Yüzde 45’e varan erken rezervasyon indirimi Fulltrip’te

Türkiye’nin dijital seyahat platformu Fulltrip, erken rezervasyon dönemine özel başlattığı kampanya kapsamında 28 Şubat 2018 tarihine kadar yüzde 45’e varan indirim sunuyor. Koşulsuz erken rezervasyon iptalinin de yapılabildiği Fulltrip’te kredi kartıyla peşin fiyatına 9 taksit imkanı da bulunuyor.

220 binden fazla otel, 120’den fazla havayolu şirketi, 4 binden fazla araç kiralama firması anlaşması ve 1000’den fazla tur seçeneği ile Fulltrip.com, uçak bileti alımlarında sınıf ve yemek seçimi yapabilme, online vize servisi ve seyahat rehberi gibi yeni özellikleri ile dijital seyahat sektörüne farklı bir bakış açısı getiriyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Oreo, Sizi Bisküvi Avına Çağırıyor

Mobil oyunlaşmaya gösterilen ilgi arttıkça, ihtiyaç duyulan teknik altyapının edinilmesi kolaylaştıkça ve ortaya çıkan masraflar düştükçe, markalar kendi artırılmış gerçeklik (AR) deneyimlerini geliştirmeye günümüzde daha eğilimli oluyor. Gerek özgün lezzeti gerekse de uyguladığı ilginç içerik pazarlaması taktikleriyle dünya çapında nam salmış bisküvi markası Oreo da bunun son örneği oldu. Marka bugünlerde, bisküvi avıyla kullanıcıları kendine bağlamayı hedefleyen Büyük Oreo Kurabiyesi Avı (The Great Oreo Cookie Quest) adlı mobil oyun uygulaması üzerine çalışıyor.

Söz konusu mobil oyunda marka, kullanıcıların dünyanın dört bir yanına gizlediği Oreo bisküvilerini bulmaları için bazı ipuçları veriyor. Nesne tanıma teknolojisini kullanan oyun zekası, doğru nesneleri tespit edebiliyor ve böylece saklanmış Oreo’ları buluyorsunuz. Günlük olarak verilen ipuçları, çeşitli sorularla kullanıcılara iletiliyor. Örneğin uygulama “Bileğinde ne var?” dediğinde, sizin bu soruyu o an bileğinize taktığınız kol saatini uygulamaya taratıp saklı Oreo’lardan birini bulmaya yormanız gerekiyor. Taratma sonucunda, akıllı telefonunuzun ekranında bir Oreo çıkarsa bu, gizli bisküvilerden birini avladığınız anlamına geliyor.

Maliyet azaldıkça ve teknik altyapıya erişim kolaylaştıkça, markalar kendi AR deneyimlerini oluşturmaya daha da sıcak bakar oldu.

Bulduğunuz her sanal Oreo, size verilen ipucunun zorluğuna göre puanlanıyor ve oluşturulan sıralamaya bakan kullanıcılar, av performanslarını Facebook ve Twitter’daki arkadaşlarıyla veya dünyanın geri kalanındaki kullanıcılarla kıyaslayabiliyor. Oyunu oynayanlar arasında gerçek Oreo bisküvilerini uygulamaya tanıtanlar ise Google’ın California’daki merkezinden tutun da Afrika’ya kadar uzanan farklı yerlere gezi kazanma şansını yakalıyor.

Gezilerden birinin Google binası olmasının nedeni ise oldukça basit ve doğal. Zira marka, bu proje için geçtiğimiz yılın Ağustos ayında Google ile iş birliği yapmış. Hâliyle bu durum oyunda verilen ödüllere de yansımış. Hatta öyle ki ödüllerin Google ile ilişkisi California’daki merkezle de sınırlı değil. Bulunan sanal Oreo’ların kullanıcılara getirdiği ödüller rastgele seçiliyor olsa da birçoğu Google ile ilgili durumda. Kazanılan Google Play puanları ve Pixel marka akıllı telefonlar, bu noktaya ilişkin açık birer örnek sunuyor. En çok da oyunun Avrupa ve Güney Amerika pazarlarında Android robotu imajı eşliğinde pazarlanması, bunu kanıtlıyor.

Oreo için hazırlanan oyunun mantığı, Pokemon Go’ya oldukça benziyor.

Oyun mantık olarak esasen Pokemon Go’ya benziyor. 2016’da ortaya çıkan bir artırılmış gerçeklik oyunu olan Pokemon Go, pek çok ülkede popüler olmuş ve insanlar kalabalıklar hâlinde, ellerinde akıllı telefonlarıyla sokaklarda pokemon arar olmuştu. Hatta çılgınlık hâline gelen bu durum, sayısız hayati riske davetiye çıkarmıştı. Anlaşılan o ki Oreo da bu potansiyeli görmüş ve bu yolda bir çalışmayla tüketicilerin karşısına çıkmak istemiş. Markanın Pokemon Go’ya özendiğini saklamadığını da söylemeliyiz. Çünkü oyunda yakalanan Oreo’ların saklandığı yere Cookiedex adını vermiş, yani tıpkı Pokemon’lara karşı tutulunca onların hakkında ayrıntılı bilgi veren Pokedex’ler gibi. Kaldı ki Oreo yetkilileri de oyunun Pokemon Go tecrübesinden ve insanların ona verdiği tepkiden çıktığını söylüyor.

Küresel ölçekli medya ajansı Carat ile sanal ve artırılmış gerçeklik üzerine çalışan Gravity Jack gibi iki önemli kuruluşun desteğini alarak projeyi hayata geçiren The Martin Agency’nin çalışmaları tamamlaması 6 ay almış. Geçen ayın sonunda Birleşik Krallık’taki IOS ve Android tabanlı cihazların kullanımına açılan oyun, burada göstereceği performansa göre Güney Amerika, Avrupa, Rusya ve belki ABD’de kullanıcılara ulaşacak. Ajans, Oreo damgası taşıyan mobil oyunun tanıtımı amacıyla biri televizyon, üçü ise sosyal medya platformlarında yayınlanmak üzere toplam dört video hazırladı.

Büyük Oreo Kurabiyesi Avı marka için her ne kadar sosyal yanı da olan ilk artırılmış gerçeklik oyunu olsa da markanın, nesne tanıma teknolojisinden ilk kez yararlanmadığını da belirtmeliyiz. Zira Oreo, tam bir yıl önce yine Google ile birlikte çalışarak Oreo Bandırma Yarışı () isminde bir projeye imza atmıştı. Bu projede tüketiciler Oreo bisküvilerini uygulamaya taratmış ve süte bandırmadan önce Oreo’ları Google Earth yardımıyla sanal olarak stratosfere fırlatmıştı.

Konuya dair görüşlerini paylaşan Oreo Marka Pazarlama Direktörü Justin Parnell ise insanların diğer cihazlara göre mobil cihazlarda daha çok zaman geçirdiğini ve bu cihazları eğlence amacıyla giderek daha fazla kullandığını söyleyip projenin çıkış amacını açıkladı.

Oreo
Oreo, nesne tanıma teknolojisinden ilk kez Oreo Dunk Challenge adlı çalışmasında yararlanmıştı.

Sizi bilmem ama zaten Pokemon Go gibi bunun yapılmış bir örneği varken ve ilk olmanın avantajıyla bütün ilgiyi toplayıp pastanın çoğunu almışken, Oreo’nun böyle bir çalışmayla çıkagelmesini pek mantıklı bulmuyorum. Böyle olması, elbette bundan sonra artırılmış gerçeklik temelinde mobil oyun oluşturulamayacağı anlamına gelmiyor. Fakat madem marka ille de artırılmış gerçeklik odaklı bir proje yapacaktı, bu daha farklı bir şey olabilirdi ya da en azından Pokemon Go mantığına yeni ama göze çarpacak bir şeyler ekleyebilirdi.

Oreo, kültürel kodları kullanmaktaki ustalığı ve bunu yaratıcı içeriğe dönüştürmedeki becerisiyle biliniyor.

Sosyal ağlardaki özgün içerikleriyle, gerçek zamanlı pazarlamadaki başarılarıyla ve kültürel kodları müthiş bir şekilde kullanmasıyla gönlümüze giren markanın, böyle bir yola tenezzül etmesini açıkçası doğru bulmuyorum. Kaldı ki Pokemon Go rüzgârının da ilk dönemindeki gibi esmediği de bir gerçek. Markanın evdeki hesabının çarşıya ne kadar uyacağını ise şimdilik bilmiyoruz, bekleyip göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link