Dijital Pazarlamada İlişkilendirme (Attribution Modeling) Modelleri

yazaraykutalcelik

Dijital pazarlama faaliyetleri içerisinde kullanacağımız tek bir kanal olmayacak. Hedeflerimize ulaşabilmek adına bir çok farklı kanalı yönetmek durumunda kalacağız. Bu kanalların birbirleri ile olan etkileşimini, dönüşüm yolu üzerindeki etkilerini doğru bir şekilde analiz etmeliyiz.

Google arama ağı, google görüntülü reklam ağı, facebook reklamcılığı, twitter, instagram, organik trafik vb bir çok kanal dönüşüm sağlanana kadar geçen süreçte farklı oranlarda katkı sağlayacaklardır.

Birçok firma farklı kanalların dönüşümlere olan etkisini doğru bir biçimde ölçemez. Genellikle satışın tüm başarısı son adımda kullanılan kanala atanır. Halbuki, dönüşümü başlatan kanal ve ara destekleyici adımlar başka kanallar tarafından gerçekleştiriliyor olabilir. Örneğin AdWords arama ağından bir kullanıcı size ulaşabilir, sonrasında facebook remarketing ile sitenize geri dönebilir ve ertesi gün dönüşümü sitenize direk girerek tamamlayabilir. Siz bu dönüşümün tüm puanını son adım olan direkt’e atarsanız ve değerlendirmelerinizi bu doğrultuda yaparsanız, AdWords arama ağı ve facebook remarketing’e gereken yatırımı yapmazsınız. Yapmadığınız yatırımın sonucu olarak da uzun vadede direkt tarafından gelen satışların düşüşüne sebep olursunuz.

Google Analytics, dönüşüm ilişkilendirme modelleri ile bu noktada bizim yardımımıza koşuyor. AdWords kampanyalarınızın ve yönettiğiniz diğer dijital kanalların performansını iyileştirmek için, iyi bir Google Analytics kullanıcısı olmanız gerektiğini söylemem gerekir.

Google Analyticse girip, Dönüşüm-İlişkilendirme-Model kıyaslaması adımlarını izleyin.

Bu bölümde farklı ilişkilendirme modellerini birbirleriyle kıyaslayabileceğiniz kullanımı basit bir araç bulacaksınız. Hangi kanalın satın alma sürecini başlattığını, hangi kanalın süreci bitirdiğini ve daha iyisi satın alma sürecinde en iyi destekleyen kanalları bu araç ile keşfedebileceksiniz.

att-1

1. Son Etkileşim

Bu modelde, dönüşüm kaynağı olarak %100 şeklinde, dönüşüm tamamlanmadan önce kullanıcının geldiği son kaynak gösterilir. Bu model en çok kullanılan model olmakla birlikte, artık eskide kalan ve doğru çıkarımlar vermeyen bir modeldir. Bu yaklaşımın neden yanlış olabileceğini bir örnek ile açıklamaya çalışalım;

Son etkileşim modelinde, sıklıkla en etkili dönüşüm kanalı olarak “Direkt” görünür. Direkt trafiğin anlamı kullanıcıların tarayıcılarına site adresinizi yazarak gelmeleridir. İnternet kullanıcılarının marka bilinirliğiniz çok çok yüksek değilse sitenizin tam adresini bilmeleri ve direkt olarak sitenize gelmeleri pek olası değildir.

Bu kullanıcıların direkt olarak sitenize gelmeden önce, sizi internet üzerinde yaptığınız çalışmalar aracılığı ile keşfetmiş olmaları gerekir. Belki google arama ağında bir reklamınızla karşılaşmış ya da facebook üzerindeki promote post’unuzu görmüş olabilirler. Son etkileşim modelinde bunu hiçbir zaman bilemezsiniz. Çünkü model işleyişi gereği satın alma sürecini es geçerek tüm değeri, son adım olan direkt’e atayacaktır.

Özetlemek gerekirse, son etkileşim yöntemi ile gerçek değeri ve pazarlama kanallarınızın çoğunun size katkısını anlamakta zorluk çekersiniz.

2. İlk Etkileşim

İlk etkileşim, son etkileşim modelinden çok daha etkisizdir. Bu modelde müşterinin ilk olarak etkileşim içinde bulunduğu kanala dönüşümün bütün değeri atanır. Bu modeli kullandığınızda dönüşüm kanallarınızı optimize ederken neredeyse elinizde hiçbir veri olmaz. Bir müşterinin markanızı ilk gördüğü yer tabii ki önemlidir ama gerçekçi bir yaklaşımda, dönüşümlerin tek adımda kolaylıkla gerçekleşmediğini ve bir çok ara adım olduğunu biliyoruz. İlk etkileşim sizce anında dönüşüm elde edilmesini sağlıyor mu?

Müşteriler markanızla ilk etkileşimi sağladıktan sonra, markanız ya da ürün hakkında araştırmlara başlayacak, daha fazla bilgi almak isteyecektir. Kullanının karar verme sürecinde yaptığı diğer aramalarıda yakalamalı, yeniden pazarlama reklamlarıyla takip etmeli, sosyal mecralarda da karşısına çıkmalısınız.

İlk etkileşim modelinde bütün bu diğer çalışmaların etkisini gözden kaçırmış olursunuz.

3. Zamanla Değer Kaybı

Zamanla değer kaybı, diğer iki modele nazaran daha akıllı bir değerlendirme sistemi sunar. Eğer bir kanal dönüşüm tarihine ne kadar yakınsa, dönüşüm üzerindeki değeri de o kadar fazladır.

Bu model basit olarak şunu söyler: müşterinin en son olarak etkileşim içinde bulunduğu kanal dönüşüm yapması için en etkili olan kanaldır ve bu süreçte kullanılan herhangi bir kanaldan daha fazla kredi kazanır. Bu kanaldan bir önceki kanal ise ondan önce gelen kanallardan daha fazla kredi alır ve bu şekilde geriye doğru devam eder.

Bu problemdeki asıl dikkat edilmesi gereken ise dizaynı gereği ilk etkileşimi büyük bir oranda değersiz kılmasıdır. Fakat yaptığımız çalışmalar sonucu biliyoruz ki, müşteriye ilk dokunduğumuz an çok önemlidir,  hatta ilk etkileşimden sonra gelecek bütün etkileşimlerin buna bağlı olduğunu söyleyebiliriz.

4.  Özel Model

Google Analytics bizlere yukarıda bahsettiğimiz modelleri ve daha fazlasını sunuyor. Bunlar yeteri kadar tecrübesi ve zamanı olmayan pazarlamacılar için sunulan hazır modeller.

Fakat ürün, hizmet, iş modeli ve hedefler doğrultusunda doğru model çok fazla değişkenlik gösterebilir. Google Analytics size kendi modelinizi kurma esnekliğini de sağlıyor.

Örnek olarak: Eğer son etkileşimin sizin firmanız için çok önemli olduğunu biliyorsanız – bu etkileşimi olabilecek en önemli etkileşim olarak belirlemişseniz, fakat aynı zamanda ilk etkileşimi de önemsiyorsanız (fakat son etkileşim kadar önemli değil); buna ek olarak, ciddi efor harcadığınız ve satışlar arası destek etkisi olduğuna inandığınız Sosyal medya gönderilerinin de dönüşümlerinize katkıda bulunduğu gerçeğini gözden kaçırmak istemiyorsanız  aşağıdaki gibi bir model de oluşturabilirsiniz;

Son etkileşime %50 kredi, ilk etkileşime %30 kredi ve geri kalan yüzdeleri de süreçteki diğer adımlara bölüştürürsünüz.

Özel modeli geliştirmeden önce Google Analytics tarafından size sunulan hazır yapılmış modelleri kullanarak hangi kanalın hangi modelde en yüksek efektifliğe sahip olduğunu keşfedin. Bu noktada artık her bir kanalınızın satın alma sürecindeki optimal aşamasının ne olduğunu biliyor duruma gelirsiniz.

Bu aşamada bir dönüşüm için geçerli olan toplam kredinin yüzdesini dönüşümü sağlamadaki aşamalardaki katkılarına göre her bir kanala dağıtabilirsiniz. Bir kanalın dönüşümde izlediği yolu ve bu yolda nerede bulunduğunu da anlayıp, bu konuma göre kanal özelinde farklı pazarlama mesajları da oluşturabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Doğuş Grubu ve Güney Kore'li SK Grubun birlikte hayata geçirdiği pazar yeri girişimi n11.com'da Kıdemli Dijital Kanallar Yöneticisi olarak çalışan Aykut, daha önceden de Doğan Online bünyesindeki hepsiburada.com, yenicarsim.com, daybuyday.com ve altincicadde.com gibi sitelerin dijital pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev aldı. Google AdWords, Google Analytics ve Facebook kalifikasyon sertifikalarına sahip olan Aykut, SEM Akademi bünyesinde AdWords eğitimleri vermekte ve sektörel yazılar yazmaktadır.

1 Comment

Bir Cevap Yazın

Ekonomi ve Taraftar Ekseninde 2018 FIFA Dünya Kupası

Sonu çift rakamlarla biten her yılda olduğu gibi, yeni bir kupanın zamanı geldi: FIFA Dünya Kupası 2018.

Türk futbol seyircisi olarak her 2 yılda 1, Avrupa Şampiyonası veya Dünya Kupasını yakından takip ediyoruz. Her ne kadar ülkemiz düzenli olarak bu turnuvalarda yer alamasa da, günde 4 canlı karşılaşma izleme olanağı yaratan bu etkinliklere yaz sezonunun 1 ayını ayırıyoruz.

Organizasyonların ele alınabilecek birçok boyutu var. Araştırmalara “sports mega events” olarak geçen bu etkinliklerin ekonomi ve taraftar eksenini ele almaya çalışacağım.

Ekonomi anlamında etkinlikler her dönem büyüklüğünü artırma eğilimini sürdürüyor. Organizasyonun ev sahibi şu ana kadar bir dünya kupası için gerçekleştirilen en yüksek harcamayı yaptı. Organizasyon için toplam 14.2 milyar Amerikan Doları harcadılar. Bu harcamalar arasında ulaşım, altyapı, konaklama ve stadyum inşaatları en yüksek payı aldılar. Rusya, 2010 yılında dünya kupasını düzenleme hakkını elde ettiğinde planlanan bütçenin tam 12 katı daha fazla harcama yaptı!

Yapılan tüm harcamalar Rusya’ya önemli bir altyapı ve turizm gücü kazandıracak. Buna karşılık turnuvadan elde edilen tüm gelirlerin ülke ekonomisine en fazla 2 aylık bir katkı yapacağı belirtiliyor. 8 yıllık çalışma ve harcamalar, 2 aylık bir süreçte girdi olarak ülke ekonomisine katkı sağlayacak.

FIFA Dünya Kupası, 2000’li yılların başından beri “sponsorların dünya kupası” olarak eleştiriliyor. Bu eleştirinin temelinde sponsorların beklentilerinin taraftar beklentilerinden daha önemli görülmesi etkili. Ayrıca yüksek sponsorlu etkinliklerin sporun ruhunu çürüttüğü de iddia ediliyor. Visa, McDonalds, Budweiser gibi bilinen sponsorların yanına bu sene en çok sponsorluk desteği Çin menşeili işletmelerden geldi. Çin ve Hindistan futbol yatırımlarını artırıyor. Bunun temelinde futbola olan ilginin artışı var ve “ürün yaşam seyri” yükselme aşamasında görülüyor. İngiltere futbol ligindeki forma sponsorlarına ve saha kenarındaki reklam tabelalarına dikkatli bakarsanız Uzakdoğu pazarına yönelik reklamlara rastlayabilirsiniz. Turnuvada tüm sponsorluk harcamaları 2 milyar Amerikan Dolarına yaklaşıyor.

Dünya Kupası için yaklaşık 1.5 milyon biletli seyircinin katılımı beklenirken, biletsiz ve turizm amaçlı ülkeye gelecek turist sayısının bu rakamdan daha fazla olacağı öngörülüyor. Ülkemizde “passolig” adı altında yürütülen biletleme sisteminin bir benzeri bu sene Rusya’da kullanılacak. Buna göre seyircinin bilet alması yeterli olmuyor ve devlet tarafından kurulan taraftar sistemine kayıt yaptırıp isimlik çıkartmak gerekiyor. Bu isimlikler olmadan statlara giriş yapılamıyor. Uluslararası bir organizasyonda güvenlik kaygısının geldiği noktayı anlamak için önemli bir ayrıntı… 64 maçlık bu serüvende seyircinin yerine getirmesi gereken yeni bir sorumluluk oluşturuldu.

Taraftar kimlik sistemi stat içinde holigan aktiviteleri azaltmak için yapılan bir uygulama olarak görülüyor. Fakat stat dışındaki taşkınlıkları önlemek için sağduyu ile birlikte güvenlik kuvvetlerine büyük sorumluluk düşüyor.

Son olarak, turnuvaya bahis işletmeleri tarafından bakalım. Günümüzde futbol, sadece taraftarlık veya futbol severlik hisleriyle takip edilen bir spor olmanın ötesine geçti. Özellikle futbol maçlarına yapılan bahisler giderek artıyor. Küresel düzeyde 2018 FIFA Dünya Kupasında 3.3 milyar Amerikan Dolarına yakın bahis yapılacağı öngörülüyor.

4 yılda 1 düzenlenen bu futbol etkinliğinde durum, etkinliğe nereden bakmak istediğinize göre değişiyor. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Growth İstanbul Etkinlikleri Başlıyor

İşini, girişimini, startupını büyütmek isteyenler artık ayda bir kez Karaköy’de bir araya geliyor. Growth Istanbul Meetup, 20 Haziran 2018’de SHERPA kurucusu Yakup Bayrak ile başlıyor. 

Startup kavramının iş hayatımıza girmesi ile beraber ölçeklenebilir ve sürdürülebilir büyüme sadece startuplar için değil her iş kolu için önem kazandı. Farklı sektörlerde hakkında kafa yorulan bu konu için artık İstanbul’da bir etkinlik düzenleniyor: Growth Istanbul Meetups. Bu alanda işlerini büyütmüş Türkiye’den ve dünyadan birçok başarılı girişimci, mentor ve iş insanının katılacağı etkinliklerin ilki 20 Haziran 2018 Çarşamba saat 19.00’da Karaköy’de, “Ölçme ve Deneme” konusunda SHERPA Kurucusu Yakup Bayrak’ın katılımı ile başlıyor. Özellikle SaaS (Software as a Service) olmayan iş modellerinde büyüme motoru nasıl kurulur, gelir modeli nasıl test edilir, sonuçları nasıl yorumlanır, bir ajans geleneksel olmayan yollarla nasıl büyütülürün çok iyi bir örneği olan SHERPA deneyimi ve daha fazlasını konuşulacağı etkinlik bi’dolu TERAS’ta. 

Her ay alanında yetkin bir konuşmacının katılacağı etkinliğin programı şöyle: 

 19.00 – 19.30: Tanışma 

19.30 – 19.50: Konuk Sunumu 

19.50 – 20.00: Çay kahve almaca 

20.00 – 20.30: Bir vaka hakkında sohbet 

Kim düzenliyor? 

Etkinlik Online Matbaa bidolubaski.com ve Personel Yönetim Yazılımı Kolay İK tarafından destekleniyor ve düzenleniyor. 

Nerede düzenleniyor? 

Etkinlik mekanı: 
bi’dolu TERAS
Kemankeş Mah. Akçe Sok No:6 D:1-2-3 Karaköy / Beyoğlu 

Nasıl kayıt olunur:

Etkinliğin sınırlı kontejanı bulunuyor, kayıtlarınızı  buradan yapabilirsiniz.

Sosyal medya linkleri:  

Twitter: https://twitter.com/growthistanbul
Facebook: https://www.facebook.com/growthistanbul/
Linkedin: https://www.linkedin.com/company/growthistanbul/
Instagram: https://www.instagram.com/istanbulmeetups/ 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link