Dijital Pazarlamada İlişkilendirme (Attribution Modeling) Modelleri 0

yazaraykutalcelik

Dijital pazarlama faaliyetleri içerisinde kullanacağımız tek bir kanal olmayacak. Hedeflerimize ulaşabilmek adına bir çok farklı kanalı yönetmek durumunda kalacağız. Bu kanalların birbirleri ile olan etkileşimini, dönüşüm yolu üzerindeki etkilerini doğru bir şekilde analiz etmeliyiz.

Google arama ağı, google görüntülü reklam ağı, facebook reklamcılığı, twitter, instagram, organik trafik vb bir çok kanal dönüşüm sağlanana kadar geçen süreçte farklı oranlarda katkı sağlayacaklardır.

Birçok firma farklı kanalların dönüşümlere olan etkisini doğru bir biçimde ölçemez. Genellikle satışın tüm başarısı son adımda kullanılan kanala atanır. Halbuki, dönüşümü başlatan kanal ve ara destekleyici adımlar başka kanallar tarafından gerçekleştiriliyor olabilir. Örneğin AdWords arama ağından bir kullanıcı size ulaşabilir, sonrasında facebook remarketing ile sitenize geri dönebilir ve ertesi gün dönüşümü sitenize direk girerek tamamlayabilir. Siz bu dönüşümün tüm puanını son adım olan direkt’e atarsanız ve değerlendirmelerinizi bu doğrultuda yaparsanız, AdWords arama ağı ve facebook remarketing’e gereken yatırımı yapmazsınız. Yapmadığınız yatırımın sonucu olarak da uzun vadede direkt tarafından gelen satışların düşüşüne sebep olursunuz.

Google Analytics, dönüşüm ilişkilendirme modelleri ile bu noktada bizim yardımımıza koşuyor. AdWords kampanyalarınızın ve yönettiğiniz diğer dijital kanalların performansını iyileştirmek için, iyi bir Google Analytics kullanıcısı olmanız gerektiğini söylemem gerekir.

Google Analyticse girip, Dönüşüm-İlişkilendirme-Model kıyaslaması adımlarını izleyin.

Bu bölümde farklı ilişkilendirme modellerini birbirleriyle kıyaslayabileceğiniz kullanımı basit bir araç bulacaksınız. Hangi kanalın satın alma sürecini başlattığını, hangi kanalın süreci bitirdiğini ve daha iyisi satın alma sürecinde en iyi destekleyen kanalları bu araç ile keşfedebileceksiniz.

att-1

1. Son Etkileşim

Bu modelde, dönüşüm kaynağı olarak %100 şeklinde, dönüşüm tamamlanmadan önce kullanıcının geldiği son kaynak gösterilir. Bu model en çok kullanılan model olmakla birlikte, artık eskide kalan ve doğru çıkarımlar vermeyen bir modeldir. Bu yaklaşımın neden yanlış olabileceğini bir örnek ile açıklamaya çalışalım;

Son etkileşim modelinde, sıklıkla en etkili dönüşüm kanalı olarak “Direkt” görünür. Direkt trafiğin anlamı kullanıcıların tarayıcılarına site adresinizi yazarak gelmeleridir. İnternet kullanıcılarının marka bilinirliğiniz çok çok yüksek değilse sitenizin tam adresini bilmeleri ve direkt olarak sitenize gelmeleri pek olası değildir.

Bu kullanıcıların direkt olarak sitenize gelmeden önce, sizi internet üzerinde yaptığınız çalışmalar aracılığı ile keşfetmiş olmaları gerekir. Belki google arama ağında bir reklamınızla karşılaşmış ya da facebook üzerindeki promote post’unuzu görmüş olabilirler. Son etkileşim modelinde bunu hiçbir zaman bilemezsiniz. Çünkü model işleyişi gereği satın alma sürecini es geçerek tüm değeri, son adım olan direkt’e atayacaktır.

Özetlemek gerekirse, son etkileşim yöntemi ile gerçek değeri ve pazarlama kanallarınızın çoğunun size katkısını anlamakta zorluk çekersiniz.

2. İlk Etkileşim

İlk etkileşim, son etkileşim modelinden çok daha etkisizdir. Bu modelde müşterinin ilk olarak etkileşim içinde bulunduğu kanala dönüşümün bütün değeri atanır. Bu modeli kullandığınızda dönüşüm kanallarınızı optimize ederken neredeyse elinizde hiçbir veri olmaz. Bir müşterinin markanızı ilk gördüğü yer tabii ki önemlidir ama gerçekçi bir yaklaşımda, dönüşümlerin tek adımda kolaylıkla gerçekleşmediğini ve bir çok ara adım olduğunu biliyoruz. İlk etkileşim sizce anında dönüşüm elde edilmesini sağlıyor mu?

Müşteriler markanızla ilk etkileşimi sağladıktan sonra, markanız ya da ürün hakkında araştırmlara başlayacak, daha fazla bilgi almak isteyecektir. Kullanının karar verme sürecinde yaptığı diğer aramalarıda yakalamalı, yeniden pazarlama reklamlarıyla takip etmeli, sosyal mecralarda da karşısına çıkmalısınız.

İlk etkileşim modelinde bütün bu diğer çalışmaların etkisini gözden kaçırmış olursunuz.

3. Zamanla Değer Kaybı

Zamanla değer kaybı, diğer iki modele nazaran daha akıllı bir değerlendirme sistemi sunar. Eğer bir kanal dönüşüm tarihine ne kadar yakınsa, dönüşüm üzerindeki değeri de o kadar fazladır.

Bu model basit olarak şunu söyler: müşterinin en son olarak etkileşim içinde bulunduğu kanal dönüşüm yapması için en etkili olan kanaldır ve bu süreçte kullanılan herhangi bir kanaldan daha fazla kredi kazanır. Bu kanaldan bir önceki kanal ise ondan önce gelen kanallardan daha fazla kredi alır ve bu şekilde geriye doğru devam eder.

Bu problemdeki asıl dikkat edilmesi gereken ise dizaynı gereği ilk etkileşimi büyük bir oranda değersiz kılmasıdır. Fakat yaptığımız çalışmalar sonucu biliyoruz ki, müşteriye ilk dokunduğumuz an çok önemlidir,  hatta ilk etkileşimden sonra gelecek bütün etkileşimlerin buna bağlı olduğunu söyleyebiliriz.

4.  Özel Model

Google Analytics bizlere yukarıda bahsettiğimiz modelleri ve daha fazlasını sunuyor. Bunlar yeteri kadar tecrübesi ve zamanı olmayan pazarlamacılar için sunulan hazır modeller.

Fakat ürün, hizmet, iş modeli ve hedefler doğrultusunda doğru model çok fazla değişkenlik gösterebilir. Google Analytics size kendi modelinizi kurma esnekliğini de sağlıyor.

Örnek olarak: Eğer son etkileşimin sizin firmanız için çok önemli olduğunu biliyorsanız – bu etkileşimi olabilecek en önemli etkileşim olarak belirlemişseniz, fakat aynı zamanda ilk etkileşimi de önemsiyorsanız (fakat son etkileşim kadar önemli değil); buna ek olarak, ciddi efor harcadığınız ve satışlar arası destek etkisi olduğuna inandığınız Sosyal medya gönderilerinin de dönüşümlerinize katkıda bulunduğu gerçeğini gözden kaçırmak istemiyorsanız  aşağıdaki gibi bir model de oluşturabilirsiniz;

Son etkileşime %50 kredi, ilk etkileşime %30 kredi ve geri kalan yüzdeleri de süreçteki diğer adımlara bölüştürürsünüz.

Özel modeli geliştirmeden önce Google Analytics tarafından size sunulan hazır yapılmış modelleri kullanarak hangi kanalın hangi modelde en yüksek efektifliğe sahip olduğunu keşfedin. Bu noktada artık her bir kanalınızın satın alma sürecindeki optimal aşamasının ne olduğunu biliyor duruma gelirsiniz.

Bu aşamada bir dönüşüm için geçerli olan toplam kredinin yüzdesini dönüşümü sağlamadaki aşamalardaki katkılarına göre her bir kanala dağıtabilirsiniz. Bir kanalın dönüşümde izlediği yolu ve bu yolda nerede bulunduğunu da anlayıp, bu konuma göre kanal özelinde farklı pazarlama mesajları da oluşturabilirsiniz.

Doğuş Grubu ve Güney Kore'li SK Grubun birlikte hayata geçirdiği pazar yeri girişimi n11.com'da Kıdemli Dijital Kanallar Yöneticisi olarak çalışan Aykut, daha önceden de Doğan Online bünyesindeki hepsiburada.com, yenicarsim.com, daybuyday.com ve altincicadde.com gibi sitelerin dijital pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev aldı. Google AdWords, Google Analytics ve Facebook kalifikasyon sertifikalarına sahip olan Aykut, SEM Akademi bünyesinde AdWords eğitimleri vermekte ve sektörel yazılar yazmaktadır.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link