Dijital Pazarlamada İlişkilendirme (Attribution Modeling) Modelleri

yazaraykutalcelik

Dijital pazarlama faaliyetleri içerisinde kullanacağımız tek bir kanal olmayacak. Hedeflerimize ulaşabilmek adına bir çok farklı kanalı yönetmek durumunda kalacağız. Bu kanalların birbirleri ile olan etkileşimini, dönüşüm yolu üzerindeki etkilerini doğru bir şekilde analiz etmeliyiz.

Google arama ağı, google görüntülü reklam ağı, facebook reklamcılığı, twitter, instagram, organik trafik vb bir çok kanal dönüşüm sağlanana kadar geçen süreçte farklı oranlarda katkı sağlayacaklardır.

Birçok firma farklı kanalların dönüşümlere olan etkisini doğru bir biçimde ölçemez. Genellikle satışın tüm başarısı son adımda kullanılan kanala atanır. Halbuki, dönüşümü başlatan kanal ve ara destekleyici adımlar başka kanallar tarafından gerçekleştiriliyor olabilir. Örneğin AdWords arama ağından bir kullanıcı size ulaşabilir, sonrasında facebook remarketing ile sitenize geri dönebilir ve ertesi gün dönüşümü sitenize direk girerek tamamlayabilir. Siz bu dönüşümün tüm puanını son adım olan direkt’e atarsanız ve değerlendirmelerinizi bu doğrultuda yaparsanız, AdWords arama ağı ve facebook remarketing’e gereken yatırımı yapmazsınız. Yapmadığınız yatırımın sonucu olarak da uzun vadede direkt tarafından gelen satışların düşüşüne sebep olursunuz.

Google Analytics, dönüşüm ilişkilendirme modelleri ile bu noktada bizim yardımımıza koşuyor. AdWords kampanyalarınızın ve yönettiğiniz diğer dijital kanalların performansını iyileştirmek için, iyi bir Google Analytics kullanıcısı olmanız gerektiğini söylemem gerekir.

Google Analyticse girip, Dönüşüm-İlişkilendirme-Model kıyaslaması adımlarını izleyin.

Bu bölümde farklı ilişkilendirme modellerini birbirleriyle kıyaslayabileceğiniz kullanımı basit bir araç bulacaksınız. Hangi kanalın satın alma sürecini başlattığını, hangi kanalın süreci bitirdiğini ve daha iyisi satın alma sürecinde en iyi destekleyen kanalları bu araç ile keşfedebileceksiniz.

att-1

1. Son Etkileşim

Bu modelde, dönüşüm kaynağı olarak %100 şeklinde, dönüşüm tamamlanmadan önce kullanıcının geldiği son kaynak gösterilir. Bu model en çok kullanılan model olmakla birlikte, artık eskide kalan ve doğru çıkarımlar vermeyen bir modeldir. Bu yaklaşımın neden yanlış olabileceğini bir örnek ile açıklamaya çalışalım;

Son etkileşim modelinde, sıklıkla en etkili dönüşüm kanalı olarak “Direkt” görünür. Direkt trafiğin anlamı kullanıcıların tarayıcılarına site adresinizi yazarak gelmeleridir. İnternet kullanıcılarının marka bilinirliğiniz çok çok yüksek değilse sitenizin tam adresini bilmeleri ve direkt olarak sitenize gelmeleri pek olası değildir.

Bu kullanıcıların direkt olarak sitenize gelmeden önce, sizi internet üzerinde yaptığınız çalışmalar aracılığı ile keşfetmiş olmaları gerekir. Belki google arama ağında bir reklamınızla karşılaşmış ya da facebook üzerindeki promote post’unuzu görmüş olabilirler. Son etkileşim modelinde bunu hiçbir zaman bilemezsiniz. Çünkü model işleyişi gereği satın alma sürecini es geçerek tüm değeri, son adım olan direkt’e atayacaktır.

Özetlemek gerekirse, son etkileşim yöntemi ile gerçek değeri ve pazarlama kanallarınızın çoğunun size katkısını anlamakta zorluk çekersiniz.

2. İlk Etkileşim

İlk etkileşim, son etkileşim modelinden çok daha etkisizdir. Bu modelde müşterinin ilk olarak etkileşim içinde bulunduğu kanala dönüşümün bütün değeri atanır. Bu modeli kullandığınızda dönüşüm kanallarınızı optimize ederken neredeyse elinizde hiçbir veri olmaz. Bir müşterinin markanızı ilk gördüğü yer tabii ki önemlidir ama gerçekçi bir yaklaşımda, dönüşümlerin tek adımda kolaylıkla gerçekleşmediğini ve bir çok ara adım olduğunu biliyoruz. İlk etkileşim sizce anında dönüşüm elde edilmesini sağlıyor mu?

Müşteriler markanızla ilk etkileşimi sağladıktan sonra, markanız ya da ürün hakkında araştırmlara başlayacak, daha fazla bilgi almak isteyecektir. Kullanının karar verme sürecinde yaptığı diğer aramalarıda yakalamalı, yeniden pazarlama reklamlarıyla takip etmeli, sosyal mecralarda da karşısına çıkmalısınız.

İlk etkileşim modelinde bütün bu diğer çalışmaların etkisini gözden kaçırmış olursunuz.

3. Zamanla Değer Kaybı

Zamanla değer kaybı, diğer iki modele nazaran daha akıllı bir değerlendirme sistemi sunar. Eğer bir kanal dönüşüm tarihine ne kadar yakınsa, dönüşüm üzerindeki değeri de o kadar fazladır.

Bu model basit olarak şunu söyler: müşterinin en son olarak etkileşim içinde bulunduğu kanal dönüşüm yapması için en etkili olan kanaldır ve bu süreçte kullanılan herhangi bir kanaldan daha fazla kredi kazanır. Bu kanaldan bir önceki kanal ise ondan önce gelen kanallardan daha fazla kredi alır ve bu şekilde geriye doğru devam eder.

Bu problemdeki asıl dikkat edilmesi gereken ise dizaynı gereği ilk etkileşimi büyük bir oranda değersiz kılmasıdır. Fakat yaptığımız çalışmalar sonucu biliyoruz ki, müşteriye ilk dokunduğumuz an çok önemlidir,  hatta ilk etkileşimden sonra gelecek bütün etkileşimlerin buna bağlı olduğunu söyleyebiliriz.

4.  Özel Model

Google Analytics bizlere yukarıda bahsettiğimiz modelleri ve daha fazlasını sunuyor. Bunlar yeteri kadar tecrübesi ve zamanı olmayan pazarlamacılar için sunulan hazır modeller.

Fakat ürün, hizmet, iş modeli ve hedefler doğrultusunda doğru model çok fazla değişkenlik gösterebilir. Google Analytics size kendi modelinizi kurma esnekliğini de sağlıyor.

Örnek olarak: Eğer son etkileşimin sizin firmanız için çok önemli olduğunu biliyorsanız – bu etkileşimi olabilecek en önemli etkileşim olarak belirlemişseniz, fakat aynı zamanda ilk etkileşimi de önemsiyorsanız (fakat son etkileşim kadar önemli değil); buna ek olarak, ciddi efor harcadığınız ve satışlar arası destek etkisi olduğuna inandığınız Sosyal medya gönderilerinin de dönüşümlerinize katkıda bulunduğu gerçeğini gözden kaçırmak istemiyorsanız  aşağıdaki gibi bir model de oluşturabilirsiniz;

Son etkileşime %50 kredi, ilk etkileşime %30 kredi ve geri kalan yüzdeleri de süreçteki diğer adımlara bölüştürürsünüz.

Özel modeli geliştirmeden önce Google Analytics tarafından size sunulan hazır yapılmış modelleri kullanarak hangi kanalın hangi modelde en yüksek efektifliğe sahip olduğunu keşfedin. Bu noktada artık her bir kanalınızın satın alma sürecindeki optimal aşamasının ne olduğunu biliyor duruma gelirsiniz.

Bu aşamada bir dönüşüm için geçerli olan toplam kredinin yüzdesini dönüşümü sağlamadaki aşamalardaki katkılarına göre her bir kanala dağıtabilirsiniz. Bir kanalın dönüşümde izlediği yolu ve bu yolda nerede bulunduğunu da anlayıp, bu konuma göre kanal özelinde farklı pazarlama mesajları da oluşturabilirsiniz.

Paylaş
Doğuş Grubu ve Güney Kore'li SK Grubun birlikte hayata geçirdiği pazar yeri girişimi n11.com'da Kıdemli Dijital Kanallar Yöneticisi olarak çalışan Aykut, daha önceden de Doğan Online bünyesindeki hepsiburada.com, yenicarsim.com, daybuyday.com ve altincicadde.com gibi sitelerin dijital pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev aldı. Google AdWords, Google Analytics ve Facebook kalifikasyon sertifikalarına sahip olan Aykut, SEM Akademi bünyesinde AdWords eğitimleri vermekte ve sektörel yazılar yazmaktadır.

CEVAPLA