Sadakat mi İstiyorsun? Memnun Et! 0

İçinde bulunduğumuz yüzyılda gerek teknolojik gelişmeler, gerek arz fazlalığı, gerek tüketicinin bilinçlenmesi ve kendi değerinin farkına varması nedeni ile markalar pazardan pay alabilmek adına kıyasıya mücadele içinde.

Amaç minimum çaba ile maksimum fayda sağlamak olunca, pazarlama aktivitelerinin yönünü belirleyen iki kavram sıkça kulağımıza çalınmakta: Big Data ve CRM…

Hızla dijitalleşen dünyamızda her kanaldan veritabanlarımıza oluk oluk veri akmaktayken! tüketicilerin neredeyse! her adımından haberdarız. Bu bilgileri anlamlı parçalara bölerek, her parça özelinde o parçaya uygun çalışmalar yapmamız gerektiğini vurgulayan söylemlere sıkça denk geliyoruz. Hatta, ‘hizmeti ya da ürünü kişiselleştirin’, ‘her müşteriyi ayrı bir segment olarak kabul edin’ şeklinde demeçler de duymaktayız.

Sistem birey etrafında dönüyorsa, markaya özel değil, kişiye özel çalışmalar hazırlanmalı! Biliyoruz ki fastfood sevmeyen bir bireye ‘çok lezzetli hamburger yapıyorum ve satıyorum’ demek anlamsız olacaktır. İşte o bireyin neyi sevdiğini bilmek için onun satın alma davranışlarını takip etmek, çıktıları kayıt etmek ve kayıtlı datayı doğru analiz etmek zorundayız. Sonuçta müşteri ne kadar iyi tanınırsa, kendisi ile o kadar doğru iletişime geçilebilir ve sunulan hizmet o derecede özelleştirilebilir. Unutmamak gerekir ki bir ilişkinin ömrünü doğru iletişim ve karşılıklı fayda belirlemektedir.

Yukarıda bahsettiğimiz nedenler doğrultusunda hareket eden birçok marka, artık bir sadakat programına sahip.

Markalar sadakat program altyapılarını kurarak,

  • Müşterim kimdir?

  • Ne sıklıkla benden alışveriş yapıyor?

  • Hangi mağazalarımı kullanıyor?

  • Hangi ürünlerimden hoşlanıyor?

  • Hangi kampanyalarımdan faydalanyor?

gibi soruların cevaplarını alabiliyor hale geliyorlar.

Ancak asıl önemli nokta şu: Gerçekten de bu soruların cevabını alabiliyorlar mı? Ya da müşterilerini yalnızca kendi markalarının duvarları içindeki davranışlarıyla ne kadar tanıyabilirler?

Sadakat programlarının en gözde oyuncularından biri olan sadakat kartlardan bahsedelim biraz. Kendi adıma bir dönem sadakat kartların işe yaramaz olduklarını düşünmüştüm. Asla lazım olduğunda yanınızda olmazlar ya da cüzdanınızdaki onlarca kart arasında bulmak işkence olacağından, işinizi hızlandırmak adına onsuz işlem yaparsınız. Sadakat kartını en çok kullananlar markanın kasasındaki çalışanlardır kuşkusuz. Büyük bir yardımseverlikle kendi kartlarını sizinle de paylaşırlar. En kötüsü de her defasında müşteriye yeni bir sadakat kartın verildiği durumlardır. Bir müşteride markanıza ait maksimum kaç sadakat kart bulunabilir gibi trajikomik bir soru çıkar ortaya.

Son dönemlerde bir çok işletme bunun farkına varmış olacak ki kartsız da kart varmış gibi işlem yapabilmek adına kolları sıvamış durumda. Bir yıl önce Turkcell teknoloji zirvesinde Migros CRM Müdürü Kına Demirel müşterilerinin Money Club kart olmadan da karta ve müşteriye özel avantajlardan faydalanabilmeleri için çalışmakta oldukları bilgisini vermişti. Uzun zamandır, Migros’un herhangi bir mağazasında cep telefon numaranızı belirterek Money Club kartınız yanınızda olmasa da kartınızla işlem yapabiliyorsunuz. Hem müşterinin hem de işletmenin kazandığı bu durum sadakat kart sisteminin gerçekten amacına uygun hizmet ettiği bir örnektir.

Bilgi güncelliği ve sadakat kart tekilliği ile ilgili Watsons’un yaptığı son çalışma da oldukça hoşuma gitti. Hızlıca kasada verilen kartı evinizde web sitesinden aktive ederek kullanabiliyorsunuz. Kartla birlikte verilen küçük avantajlar paketi, aktivasyon sırasında sizi tanımak için sorulan soruları hızlıca cevaplayarak kartınızı aktive etmeniz için gerekli motivasyonu da sağlıyor.

Sadakat programları dünyasında sadakat kartlar ya da kartların yerini tutabilecek diğer oyuncular (login sistemli web siteleri, mobil uygulamalar vb.) en nihayetinde hep aynı amaca hizmet ediyor Müşteriyi daha yakından tanıyarak doğru zamanda doğru yerde olup ihtiyacına karşılık verebilmek. Unutmamak gerekir ki sadece memnun bir müşteri, sadık müşteri olabilir.

Bahçeşehir Üniversitesi "Stratejik Marka Yönetimi ve Pazarlama" yüksek lisans programını bitiren Hülya Soytürk, Grafik tasarım, front-end & back-end development, Web & Grafik eğitmenliği gibi teknik bir çalışma hayatı arkasından dijital pazarlama ile pazarlama dünyasına giriş yapmıştır. Son iki yıldır CRM ve sadakat programları ile ilgilenmektedir ve profesyonel hayatına Ketchup Loyalty Marketing'de Program Manager olarak devam etmektedir.

Bir Cevap Yazın

Pepsi Kör Tadım Testinin Sonucu Tüketici Davranışına Yansır Mı? 0

Herkese merhaba,

Pepsi 30.04.2016-03.07.2016 ve 07.04.2017-21.06.2017 tarihlerinde olmak üzere iki ayrı yılda Türkiye’nin 59 farklı şehrinde kör tadım testleri uyguladı. Test uygulaması, deneğin göremeyeceği bir ortamda iki farklı bardağa konan kolalardan hangisini beğendiğinin sorulması ile yapılıyordu. Pepsi, bu teste katılan 125.247 kişinin %59’unun Pepsi’yi tercih ettiğini geçtiğimiz aylarda yürüttüğü reklam kampanyası ile duyurdu.

Peki, bu çalışma ne kadar başarılı olmuş olabilir? Bunu anlamak için şu soruların cevaplanması gerektiğine inanıyorum:

1) Pepsi’nin hedefi olan Türkiye genel evreninde, 59 şehirden oluşan çalışma evreni genelleme yapmak için yeterli miydi?

2) Pepsi’nin potansiyel tüketici olarak gördüğü toplam tüketici sayısı ile 125.247 kişiden alınan sonuç, örneklem için yeterli mi? Bu kişilerin Türkiye genel evrenini temsil etme yeteneği var mı?

Soruların akademik ve biraz sıkıcı olduğunun farkındayım. Fakat, Pepsi’nin önemli bir çaba harcayarak yaptığı bu kampanyanın sonucunu anlayabilmek için bu sorulara cevap verilmesi gerekiyor. Şahsen, 59 şehre yayılan bir araştırmanın önemli olduğuna inanıyorum. Bu çalışma için partnerle bir çalışma yürütüldüğünü düşünüyorum. Aynı zamanda iş gücü ve uygulama anlamında da büyük emek verildiği muhakkak. Ülke nüfusunun 80 milyona yaklaştığı günümüzde, 29 yaşın altındaki nüfusun ülke toplam nüfusuna oranı neredeyse %50 ve içecek sektöründeki markaların önemli satış potansiyelini oluşturan nüfus 15-29 yaş arası. Bu noktada 59 şehirde örneklemdeki kişi sayısı artırılabilirdi.

Sonucun tüketici davranışına yansıması ise başka bir boyut çünkü duygusal faktörler konuya dahil olacak. Tüketicilerin bir kısmı Coca-Cola ve Pepsi’nin tadını ayırabileceklerini iddia edebilir ve daha önceden tercih ettiği markayı tahmin ederek tercihini korumak isteyebilir. Bu testte tüketiciler, bardaklardan bir yudum aldıktan sonra hangisini beğendikleri soruldu. Ürün ilk yudumda beğenilse de tüm bardağın tüketiminde sonuç değişebilir mi? Pepsi’nin Coca-Cola’ya göre daha şekerli olduğu biliniyor. Şeker farkı, üründen ilk yudum alındıktan sonra tercihi ne kadar etkileyebilir? Bu yılın Mayıs ayında Serdar Altan’ın pazarlamasyon.com yazısında Pepsi’nin tadım testlerini kazanmasının nedeninin Coca-Cola’ya göre daha tatlı olması ve turunçgil tadı içermesi olarak açıklanmıştı. Son olarak, bu kampanyadan sonra başka markaları tercih eden tüketicilerden kaçı Pepsi satın almaya başladı? Bunun takibi ve tespiti yapılabilir mi emin değilim. Yazıyı ilginç ama belki de karşılaştığınız bir tespitle kapatmak istiyorum:

“Restoranda tercih etmediği kola markasını görünce istediği kolayı dışarıdan aldırtan bir Türkiye’de yaşıyoruz.”

Coca-Cola ve Pepsi rekabetinde iki markaya da başarılar.

Guinness’ten Hedef Kitlesini Yerinde Yakalayan Kampanya: Out of Home 0

Markanız için açık hava reklamı vermeye karar verdiniz? Lokasyon kararında önceliklerinizi neye göre belirlerdiniz? Toplamda maksimum kişinin görebileceği yerler tercih sebebiniz olurdu değil mi? Ünlü bira markası Guinness ise gerçekten Guinness severlerin görebileceği yerlerde olmayı başardı. Nasıl mı yaptı?

Instagram ve Twitter gibi popüler sosyal mecralardan akıllıca bir hedefleme sistemi kullanarak veri toplayan marka,  fanlarına sosyal medya üzerinden muhtemel lokasyonlarını, davranışları ve markaya olan ilgilerini kullanarak, offlineda ulaşmayı başardı.

Online kanalların offline reklamcılıkta ne kadar efektif kullanılabileceğinin başarılı bir örneği olan marka, Out of Home kampanyası kapsamında sosyal mecralar üzerinden muhtemel severlerini spora ve publara giden, bununla beraber Guinness içtiğini ifade eden kişiler üzerinde yoğunlaştırdı. Ve Bu kişilerin nerelerde vakit geçirdikleri üzerinde çalışmaya başladı. Instagram üzerinden hedef kitlelerinin fotoğraflarını hangi lokasyonlardan paylaştıklarının verisini toplamaya başladı.

Sonrasında “davranışsal noktalar” olarak belirledikleri bu lokasyonlarda Adshell Live dijital otobüs durağı reklam panoları, Tesco marketlerinin yakınlarında bulunan Tesco Akıllı Ekran açıkhava noktalarına reklam panolarını yerleştiren marka özellikle satın almayı tetiklemek adına POS noktalarına yakın yerlerde konumlandılar.

Ev tüketiminden ziyade dış mekan da tüketilen Guinness bu kampanya ile kullanabileceği tüm sosyal dataları kullanarak, marka hakkında bilgi sahibi olan hedef kitleye daha etkili bir şekilde ulaşmayı başarmış, kampanyanın etkinliğini de maksimuma çıkarmayı başarmış.

Online mecralarda paylaştığımız fotoğrafların, atılan tweetlerin markalar tarafından aslında sadece online mecralarda değil, offline mecralarda da nasıl kullanılabileceğinin başarılı bir örneği olan Guinness, gelecekte bir çok markaya örnek olacak gibi görünüyor.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link