Markalar ve Ajanslar, Facebook ve Google Metriklerine Kuşkuyla Yaklaşıyor

Dijital reklamcılığın en büyük getirilerinden biri kuşkusuz ki yapılan yatırımın ölçümlenmesi oldu. Yapılan raporlamalarla birlikte, yatırımın geri dönüşü (ROI) ve anahtar performans göstergesi (KPI) kavramları pazarlama ve reklamcılık literatüründe daha sık ele alınır oldu. Doğal olarak firmaların dijital pazarlamaya ayırdığı bütçeler de arttı. Fakat pasta büyüyüp, yatırımlar arttıkça yatırımı yapan şirketler de daha özelleştirilmiş bilgilere ulaşma ve işin temelini oluşturan dinamikleri ayrıntılı bir şekilde yayıncılardan alma beklentisine girdi.

Hatta otomotiv devlerinden Fiat Chrysler bu durumdan oldukça sıkılmış olacak ki, markanın medya ajansı olan Universal McCann ile bu konuda da yakın iş birliği yaptı ve video görüntülenme sayılarını, ihtiyaç duydukları ek istatistiklerle bütünleştirerek Facebook’un sunamadığı (veya sunmadığı) verileri elde etmeye çalıştı. Şirketin dijital medya bölümünün başındaki isim Amy McNeil, bu yeni metriklerin dijitale yaptıkları yatırımların artışında önemli rol oynayacağını söylüyor.

Facebook ve Google’ın, bu yıl 83 milyar dolara ulaşan ABD’deki dijital reklam pazarının %60.4’ünü elinde bulundurduğunu ve 2015-2016 yılları arasında bu pazarda yaşanan harcama artışının %90’ının bu iki şirket arasında paylaşıldığını düşündüğümüzde, firmaların bu durumu bir duopol (iki şirketli piyasa) olarak suçlamaları ve buna rağmen ölçümlemede beklenilen düzeyde şeffaf olmadıklarını öne sürmeleri pek de temelsiz sayılmaz. Büyük yatırımlar yapan firmaları isyan noktasına getiren esas nokta ise bu iki dev şirketin, reklamverenlerin oluşturduğu dijital kampanyaların diğer dijital platformlardaki etkisiyle kıyaslama yapmalarını sağlayacak ölçüde bilgi sağlamaması olarak öne sürülüyor. Kullanılan ölçütlerin sağlıklı bir ROI çıktısı oluşturmaya yetmediğini belirten bazı pazarlama uzmanları, Google ve Facebook’un bu noktada ya yeni metrikler ortaya koymasını ya da markalara mevcut verilerden daha büyük bir boyutu açıklaması görüşünde birleşiyor.

Reklam Verenler Daha Ayrıntılı Veri İstiyor

Bu noktada yaptıkları en büyük itiraz ise bu iki şirketin kullandığı metriklerin yansıttığı istatistiklerin nasıl oluşturulduğuna dair tatmin edici bir bilgi edinememeleri ve kullanılan bütünleşik ölçümlerin diğer platformlarla karşılaştırma yapmaları için yeterli olmaması. Geçen yıl 27 milyar dolarlık reklam geliri elde eden Facebook için bu durum gelecekte baş ağrıtacak gibi görünüyor. Sorunun Google boyutu ise biraz daha karmaşık. Zira reklamverenler, bir arama motoru olması ve buna bağlı olarak elinde devasa miktarda veri bulunması sebebiyle Facebook’a göre daha güçlü duran şirketle büyük bir tartışmaya girmekten çekiniyor.

Görüntülü reklam ücretlendirme süreleri üzerine önemli tartışmaların yaşandığı, tüketici üzerinde doğrudan etki bırakmayan saniyelik görüntülemelerde bile reklam verenlere ücret dayatılması, reklam videolarının sesli ve sessiz izlenmesinin ücretlendirmede uzun zaman sonra göz önüne alınabilmesı vb. en büyük sorunlar olarak karşımıza çıkıyor. Hatta kimi pazarlama uzmanları, Google’ın ve Facebook’un bu sorunun çözülmesi için daha fazla bilgi paylaşmaya yanaşmamasını, bu iki platformun pazardaki ağırlıklarını kullanarak verileri tamamen kendi yararına yansıttığı ve reklam verenlerin harcadığı büyük çaplı meblağların belirsiz bir yöne akmasına neden olduğuna dair kuşkularını dile getiriyor. Firmaların en büyük isteği, Facebook ve Google’ın özellikle üçüncü taraf hizmet vericiler (third party) üzerinden edindiği kullanıcı takip bilgilerinde yararlanılan yöntemler üzerine daha aydınlatıcı bilgilere ulaşmak.

Facebook’un geçen yılın eylül ayında yaptığı açıklamada, reklamlı video içeriklere ilişkin raporlanan bazı bilgilerde, “işin maliyetini etkilemeyecek nitelikte“ hatalar yaptığını kabul etmesi ise markaların şüphelerini büsbütün artırdı. Sadece görüntülenme değil, erişim, sıklık ve veri niteliği gibi farklı pek çok noktada işin kaynağına dair bilgilere ulaşmak isteyen firmalar için kimi reklamların YouTube’da yer alan terörizm, şiddet vb. zararlı içeriklerde, seyir öncesi reklam bölümünde yer alması ise marka güvenliği yönünden de işin ne kadar karmaşık olduğunu gözler önüne seriyor.

Ünlü pizza zinciri Papa John’s Internation CMO’su Brandon Rhoten ise olaya farklı bir açıdan yaklaşıp kullanılan metriklerin tek tip olmasından yakınıyor. Rhoten, Facebook’un hızlı gelişimi sonucunda birçok farklı platformun yönetimini devralmasının ölçümleme ve analiz açısından performansını olumsuz yönde etkilediği görüşünde. Facebook’un Messenger ve Instagram’da da benzer ölçütleri kullanmasının markaların performansı açık bir şekilde analiz etmesini güçleştirdiğini, televizyon gibi geleneksel platformlar bir yana, örneğin Facebook ile YouTube performansını nasıl kıyaslayabileceklerine dair tatmin edici düzeyde verileri bile alamadıklarını belirtiyor.

Kısa bir süre önce Kantar Media’nın yayınladığı DIMENSION araştırmasının sonuçlarını konu alan yazımızda, aslında bu risklerin ayak seslerini duymuştuk. Anlaşılan o ki, dijital performans ölçümü, Facebook ve Google ile markalar arasında daha çok tartışılacak gibi görünüyor. Bakalım bu iki dev şirket, markalarla bir orta yol bulabilecekler mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü'nden, 2015'te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü'nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi'ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya'ya gitmenin hayalini kuruyor.

1 Comment

  1. YouTube videolarinda ne tarz videonun önünde çıkacağının (terör, şiddet vb.) yazmışsınız ancak reklam kurguları doğru yapıldığinda bu tarz içerikler hariç tutulabiliyor. Bence mecraya değil reklamı kurgulayan kişilere güvenmemek daha mantıklı bir durum olacaktır.

Bir Cevap Yazın

Markaların Ressamı ‘Leo Burnett’

Leo Burnett’i ilk olarak Philip Morris ile çalıştığı o meşhur Marlboro reklamlarından tanıyoruz. Burnett, reklam kariyerinin temel taşlarını 1935 yılında 50 bin dolar borç alarak kurduğu reklam şirketiyle atmıştı. Reklam yazarlığı, reklam görselliği ve daha birçok alanda önemli işler yapmış, aynı zamanda müşteri davranışlarını da anlamaya çalışan ilk isimlerden biriydi. Reklam ve pazarlamayı başarılı bir şekilde harmanlayıp bize ışık tutan Leo Burnett’i kısaca tanıyalım; 

Leo Burnett, Michigan ‘da doğmuş ve Michigan Üniversitesi’nde Gazetecilik eğitimi almıştır. Çalışma hayatına okul gazetesinde editörlük ve muhabirlik yaparak başlayan Burnett, Cadillac Motor şirketinin reklamlarını yaρmaya başlaması ile birlikte önemli bir başarı yakalamıştır. Bu başarının ardından Lfayette Motor ve Homer McKee acenteleri ile çalışarak reklam kariyerinde hızlı şekilde yükselmiştir. Burnett, o yıllarda arkadaşının da yardımı ile birçok firmayla anlaşarak o yıl içinde 900 bin$ kar elde etmiş ve kısa zamanda en çok iş yapan şirketlerden birini kurmayı başarmıştır.


Daha sonra Burnett bu başarının ardından, Chicago’da bir reklam okulu kurdu ve farklı tarzlarda eğitimler vermeye başladı. Okulda sadece yetenekli kişiler eğitilerek reklam sektörüne hazırlandı. Burada özellikle reklam metni yazarlığı ve yaratıcılıkla ilgili dersler verildi. Burnett, bugün çoğu reklam ve reklam yazarlığı derslerinde öğretilen ‘yaratıcılık, bildiğiniz iki şeyi bilmediğiniz bir şekilde birbirine bağlamaktır’ tezini savunan akımın kurucusu oldu. Aslınsa kendi reklamlarının başarısına bakılacak olursa, bu başarının yalınlıktan geldiğini anlamak zor değildir. Önemli olan, her şeyden önce hedef kitleyi ve müşteriyi anlamaktır der Burnett. Onları anlarsanız, yazarken hangi kelimeleri seçmeniz gerektiğine daha doğru karar verirsiniz.

Burnett, Reklamın bilinmeyen, birden bire ortaya çıkan absürd kelimelerden ya da görsellerden oluştuğunu savunan kesime karşı durur. O, bilinen şeylerin ne kadar farklı yollarla söylenebileceği üzerinde durulması gerektiğini savunmaktadır. Çünkü hedefiniz halktır. Onlara anlamadıkları, daha önce bilmedikleri bir şey verirseniz eğer, hayatta kalmanız mümkün olamaz. Ne satmak istediğinizi anlatmanız zorlaşır.

Leo Burnett’in bir diğer tezi ise, duygu sömürüsünden uzak bir şekilde insanlarla sıcak kalabilmektir. Bu anlamda sadelikten ve gösterişten uzak olmakla bilinir. Yani asıl duruşu, ünlüler ve kusursuz kadınlarla kafayı bozmuş dünya düzeninedir. Bu yüzden reklamlarında normal ve sıradan insanları tercih eder. Onun bu yapısı reklamı ünlünün satmadığına dikkati çekerek, gerçek reklamcının, zihin yorgunluğunun karşılığını alacağı üzerinedir.

Siz onu ismen bilmeseniz de çektiği reklam filmlerine aslında aşinasınızdır. Marlboro, Tony the Tiger, Hallmark, McDonald’s, Samsung, Procter and Gamble, Heinz gibi markaların marka olmasını sağlayan, reklam dünyasının dahisidir kendisi. ‘Kötüden örnek olmaz, satan reklamın analizi aynı zamanda imaj algısıyla da ölçülmelidir’ diyen Leo Burnett 1935’den bu yana aynı çizgide yürümeye devam etmiştir.

Markaların ressamı Leo Burnett’in reklamcılığa dair verdiği eğitici dersler:

Basit yapın. Hatırda kalır olsun. Kendisine bakmaya teşvik edici olsun. Okuması eğlenceli olsun.

Kendinizi müşterinin yerine koyamıyorsanız, büyük ihtimalle siz reklamcılık işinde olmamalısınız.

Yaratıcı fikirler en iyi eğlenceli bir ruha sahip dükkanlarda gelişir. Kimse eğlenmek için işte değildir ancak bu işte eğlence olmayacağı anlamına gelmez.

Hayat ve tüm durumlar hakkındaki merak, bence, muhteşem yaratıcı insanların gizidir.

İyi reklam sadece bilginin sirkülasyonunu sağlamaz. Bu akla tutku ve inanç katar.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

L’Oréal, Geliştirdiği Araçla Dijital Pazarlamadaki Ön Yargıları Yıkıyor

  • Dijital pazarlama alanında daha isabetli yatırımlar yapmak isteyen L’Oréal, “kokpit” ismini verdiği bir araç geliştirdi. Bu araç, dijital medya yatırımlarının yatırım getirisini (ROI) ve üretkenliğini ölçüyor.
  • Kokpit; sahtekarlık, görüntülenebilirlik, bin gösterim başına maliyet ve tıklama başına maliyet de dahil olmak üzere performans ve ses paylaşımı gibi metrikler kullanarak dijital medyadaki performansı görüntülemek için 20 binden fazla veri kaynağını takip ediyor.
  • L’Oréal, cilt bakımı alanında belirli arama terimlerine daha fazla ve diğerlerine daha az yatırım yapmanın etkisini görmek için medya uygulamasını ülkeler genelinde ölçeklendirerek test etti. Bu yüzlerce test sayesinde, L’Oréal her kategoride ve ülkede nelerin işe yarayıp yaramadığını öğrendi ve buna göre bir taktik geliştirdi.
  • İlgili Yazı: L’Oréal’in Bir Evin Laboratuvarından Dünyaya Yayılış Hikayesi

Dünyanın en büyük kozmetik ve güzellik markalarından biri olan L’Oréal, dijital medya yatırımlarının yatırım getirisini (ROI) ve üretkenliğini ölçen ve “kokpit” olarak adlandırılan bir araç geliştirdi. Marka, bu sayede gerçek zamanlı olarak neyin işlediğini görebiliyor ve buna göre, ne için harcama yapması gerektiğine karar verebiliyor.

L’Oréal CDO’su Lubomira Rochet‘in belirttiğine göre, Domo isimli bulut şirketi tarafından geliştirilen bu araç, L’Oréal’deki her pazarlamacının, ürün müdürünün ve medya sahibinin neyin işleyip neyin işlemediği konusunda net bir fikir sahibi olmasını sağlıyor. Bu araç; sahtekarlık, görüntülenebilirlik, bin gösterim başına maliyet ve tıklama başına maliyet de dahil olmak üzere performans ve ses paylaşımı gibi metrikler kullanarak dijital medyadaki (kendi internet sitesinden Instagram ya da YouTube’a kadar) performansı görüntülemek için 20 binden fazla veri kaynağını takip ediyor.

Marketing Week’in konuyla ilgili olarak paylaştığı habere göre, böyle bir araç oluşturma kararı, dijital pazarlama daha karmaşık hale geldiği için ortaya çıktı. L’Oréal, kampanyaları ve işe yarayan şeyleri ölçeklendirme yeteneğini tecrübe etmenin hızlı bir yolunu bulmak istedi. Bu şekilde şirket, pazarlamacılarının en çok yatırım getirisi sunan alanlara yatırım yapmalarına izin vermek yerine, belirli kanallara ne kadar yatırım yapmaları gerektiği konusunda onlara hedefler verme hatasından kaçınıyor.

Kokpit isimli bu araç, ön yargılı fikirleri ortadan kaldırdığı için L’Oréal’in yatırım yapma şeklinde değişikliklere neden oldu. Örneğin cilt bakımında L’Oréal, belirli arama terimlerine daha fazla ve diğerlerine daha az yatırım yapmanın etkisini görmek için medya uygulamasını ülkeler genelinde ölçeklendirerek test etti. Bu yüzlerce deney sayesinde, L’Oréal her kategoride ve ülkede nelerin işe yarayıp yaramadığını bildiği için bir taktik geliştirdi. Yani bu, örneğin makyajda daha çok sosyal ve dijital yatırım yapılırken cilt bakımının daha çok aramaya, saç bakımının ise geleneksel medyaya bel bağlayacağı anlamına geliyor.

Lubomira Rochet, Cannes Lions 2018 sırasında, Marketing Week’e yaptığı açıklamada şirketin bu girişimiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“‘Medyanızın %40’ını dijitale yatırmalısınız.” diyerek başlarsanız, bu hiçbir anlam ifade etmez. TV’nin hâlâ çok baskın olduğu ülkeler var, ama herkesin video ve sosyale sıçradığı dünyanın diğer bölgelerinde, medyanızın %70’ini oraya yatırıyorsunuz. Bu nedenle L’Oréal’de yaptığımız gibi merkezi olmayan bir modele sahip olmak çok faydalıdır.”

L’Oréal’in “kokpit”i inşa etmesine imkan tanıyan önemli bir karar, reklam teknoloji yığınını kurum içine taşıma hamlesiydi. Kokpit, dijital satın alma konusunda Google DoubleClick yazılım pakedi ile ortak çalışıyor. Rochet, bu kararın, kontrolü ve şeffaflığı artırarak riski azalttığını ifade ediyor.

Aynı zamanda Lubomira Rochet, kurum içi hareketin çok zaman aldığını ve L’Oréal’in, kampanyalarını yürütebilmek için insanları ve ajansları işe almaya ve onlara beceri kazandırmaya ihtiyaç duyduğunu itiraf ediyor ve ekliyor:

“Çıkardığımız ilk büyük programlardan biriydi (L’Oréal’de Hassas Pazarlama) ve bu, medya yapma şeklimizde çok derin bir değişiklik olan bir şey. Dolandırıcılık ve görüntülenebilirlik açısından risklerin oldukça farkındaydık, bu yüzden gerçekten bunun üzerinde çok çalışmak zorunda kaldık. Dünyanın en büyük üçüncü reklamcısı olduğumuz için bunu gerçekten yapmak istedik. Ama bizim için bu çok basit bir şey. Doğru medya karışımına ve doğru uygulamaya sahip olmak zorundayız.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link