Markalar ve Ajanslar, Facebook ve Google Metriklerine Kuşkuyla Yaklaşıyor

Dijital reklamcılığın en büyük getirilerinden biri kuşkusuz ki yapılan yatırımın ölçümlenmesi oldu. Yapılan raporlamalarla birlikte, yatırımın geri dönüşü (ROI) ve anahtar performans göstergesi (KPI) kavramları pazarlama ve reklamcılık literatüründe daha sık ele alınır oldu. Doğal olarak firmaların dijital pazarlamaya ayırdığı bütçeler de arttı. Fakat pasta büyüyüp, yatırımlar arttıkça yatırımı yapan şirketler de daha özelleştirilmiş bilgilere ulaşma ve işin temelini oluşturan dinamikleri ayrıntılı bir şekilde yayıncılardan alma beklentisine girdi.

Hatta otomotiv devlerinden Fiat Chrysler bu durumdan oldukça sıkılmış olacak ki, markanın medya ajansı olan Universal McCann ile bu konuda da yakın iş birliği yaptı ve video görüntülenme sayılarını, ihtiyaç duydukları ek istatistiklerle bütünleştirerek Facebook’un sunamadığı (veya sunmadığı) verileri elde etmeye çalıştı. Şirketin dijital medya bölümünün başındaki isim Amy McNeil, bu yeni metriklerin dijitale yaptıkları yatırımların artışında önemli rol oynayacağını söylüyor.

Facebook ve Google’ın, bu yıl 83 milyar dolara ulaşan ABD’deki dijital reklam pazarının %60.4’ünü elinde bulundurduğunu ve 2015-2016 yılları arasında bu pazarda yaşanan harcama artışının %90’ının bu iki şirket arasında paylaşıldığını düşündüğümüzde, firmaların bu durumu bir duopol (iki şirketli piyasa) olarak suçlamaları ve buna rağmen ölçümlemede beklenilen düzeyde şeffaf olmadıklarını öne sürmeleri pek de temelsiz sayılmaz. Büyük yatırımlar yapan firmaları isyan noktasına getiren esas nokta ise bu iki dev şirketin, reklamverenlerin oluşturduğu dijital kampanyaların diğer dijital platformlardaki etkisiyle kıyaslama yapmalarını sağlayacak ölçüde bilgi sağlamaması olarak öne sürülüyor. Kullanılan ölçütlerin sağlıklı bir ROI çıktısı oluşturmaya yetmediğini belirten bazı pazarlama uzmanları, Google ve Facebook’un bu noktada ya yeni metrikler ortaya koymasını ya da markalara mevcut verilerden daha büyük bir boyutu açıklaması görüşünde birleşiyor.

Reklam Verenler Daha Ayrıntılı Veri İstiyor

Bu noktada yaptıkları en büyük itiraz ise bu iki şirketin kullandığı metriklerin yansıttığı istatistiklerin nasıl oluşturulduğuna dair tatmin edici bir bilgi edinememeleri ve kullanılan bütünleşik ölçümlerin diğer platformlarla karşılaştırma yapmaları için yeterli olmaması. Geçen yıl 27 milyar dolarlık reklam geliri elde eden Facebook için bu durum gelecekte baş ağrıtacak gibi görünüyor. Sorunun Google boyutu ise biraz daha karmaşık. Zira reklamverenler, bir arama motoru olması ve buna bağlı olarak elinde devasa miktarda veri bulunması sebebiyle Facebook’a göre daha güçlü duran şirketle büyük bir tartışmaya girmekten çekiniyor.

Görüntülü reklam ücretlendirme süreleri üzerine önemli tartışmaların yaşandığı, tüketici üzerinde doğrudan etki bırakmayan saniyelik görüntülemelerde bile reklam verenlere ücret dayatılması, reklam videolarının sesli ve sessiz izlenmesinin ücretlendirmede uzun zaman sonra göz önüne alınabilmesı vb. en büyük sorunlar olarak karşımıza çıkıyor. Hatta kimi pazarlama uzmanları, Google’ın ve Facebook’un bu sorunun çözülmesi için daha fazla bilgi paylaşmaya yanaşmamasını, bu iki platformun pazardaki ağırlıklarını kullanarak verileri tamamen kendi yararına yansıttığı ve reklam verenlerin harcadığı büyük çaplı meblağların belirsiz bir yöne akmasına neden olduğuna dair kuşkularını dile getiriyor. Firmaların en büyük isteği, Facebook ve Google’ın özellikle üçüncü taraf hizmet vericiler (third party) üzerinden edindiği kullanıcı takip bilgilerinde yararlanılan yöntemler üzerine daha aydınlatıcı bilgilere ulaşmak.

Facebook’un geçen yılın eylül ayında yaptığı açıklamada, reklamlı video içeriklere ilişkin raporlanan bazı bilgilerde, “işin maliyetini etkilemeyecek nitelikte“ hatalar yaptığını kabul etmesi ise markaların şüphelerini büsbütün artırdı. Sadece görüntülenme değil, erişim, sıklık ve veri niteliği gibi farklı pek çok noktada işin kaynağına dair bilgilere ulaşmak isteyen firmalar için kimi reklamların YouTube’da yer alan terörizm, şiddet vb. zararlı içeriklerde, seyir öncesi reklam bölümünde yer alması ise marka güvenliği yönünden de işin ne kadar karmaşık olduğunu gözler önüne seriyor.

Ünlü pizza zinciri Papa John’s Internation CMO’su Brandon Rhoten ise olaya farklı bir açıdan yaklaşıp kullanılan metriklerin tek tip olmasından yakınıyor. Rhoten, Facebook’un hızlı gelişimi sonucunda birçok farklı platformun yönetimini devralmasının ölçümleme ve analiz açısından performansını olumsuz yönde etkilediği görüşünde. Facebook’un Messenger ve Instagram’da da benzer ölçütleri kullanmasının markaların performansı açık bir şekilde analiz etmesini güçleştirdiğini, televizyon gibi geleneksel platformlar bir yana, örneğin Facebook ile YouTube performansını nasıl kıyaslayabileceklerine dair tatmin edici düzeyde verileri bile alamadıklarını belirtiyor.

Kısa bir süre önce Kantar Media’nın yayınladığı DIMENSION araştırmasının sonuçlarını konu alan yazımızda, aslında bu risklerin ayak seslerini duymuştuk. Anlaşılan o ki, dijital performans ölçümü, Facebook ve Google ile markalar arasında daha çok tartışılacak gibi görünüyor. Bakalım bu iki dev şirket, markalarla bir orta yol bulabilecekler mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü'nden, 2015'te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü'nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi'ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya'ya gitmenin hayalini kuruyor.

1 Comment

  1. YouTube videolarinda ne tarz videonun önünde çıkacağının (terör, şiddet vb.) yazmışsınız ancak reklam kurguları doğru yapıldığinda bu tarz içerikler hariç tutulabiliyor. Bence mecraya değil reklamı kurgulayan kişilere güvenmemek daha mantıklı bir durum olacaktır.

Bir Cevap Yazın

Nasty Gal’ın Reklamı Modelin Sağlıksız Zayıflığı Gerekçesiyle Yasaklandı

  • İngiltere Reklam Standartları Kurumu’nun müdahalesi üzerine moda markası Nasty Gal’in bir reklamı yasaklandı.
  • Reklamın yasaklanma sebebi ise reklamdaki modelin kaburgalarının belli olacak kadar zayıf olması ve bu durumun sağlıksız gözükmesi. 
  • ASA (İngiltere Reklam Standartları Kurumu), “Modelin, bu sahnelerde sağlıksız zayıf olduğunu düşündük ve bu yüzden reklamların sorumsuz olduğu sonucuna vardık” diye açıklama yaptı. 
  • Böyle bir durum daha önce de yaşanmıştı. İlgili yazı; Gucci’nin Yeni Reklamı Modellerin ‘Aşırı Zayıflığı’ Nedeniyle Yasaklandı!

Çağımızda özellikle reklamlarda kullanılan modellerin fiziksel görünümlerinin tek tipliliği nedeniyle güzellik algısı da tek tipleşti ve pek çok insan kendisinin çirkin olduğunu düşünüyor. Özellikle gençlerde fazla zayıflama veya protein tozları gibi tehlikeli yollarla kas yapma gibi eğilimler çoğaldı. Bu konunun net bir yargısı yok ancak yine de hassas davranılmaya çalışılıyor.

İngiltere Reklam Standartları Kurumu’nun (ASA) son zamanlarda yasakladığı reklamlara bir yenisi daha eklendi ve moda markası Nasty Gal’ın son reklamını yasakladı. Reklamın yasaklanma gerekçesi ise reklamda kullanılan modelin “sağlıksız derecede zayıf olması”. 

Özellikle modelin göğüs kafesinin çıkıklığı ve belirginliği oldukça dikkat çekti ve birtakım şikayetler aldı. 22 kişi modelin zayıflığının gereksiz fazla olduğu ile ilgili şikayette bulundu.

ASA, “Modelin, bu sahnelerde sağlıksız zayıf olduğunu düşündük ve bu yüzden reklamların sorumsuz olduğu sonucuna vardık” diye açıklama yaptı. 

Bu durum aynı zamanda sosyal medyada tepki de aldı. “Son zamanlarda daha kilolu mankenleri kullanmanın yanlış bir tarafı yokken neden zayıf mankenler için çifte standart oluyor?” minvalinde yorumlar getirenler ortada bir haksızlık olduğu kanısında.

Marka da modelle birçok kez çalıştıklarını belirtti ve sağlığın onlar için her şeyden önce geldiğini söyleyerek ortada sağlıksız bir durum olmadığını ifade etti.

Siz ne düşünüyorsunuz reklamlarda kullanılan modellerin fiziksel görünüşleri ile ilgili bu yaptırımlara nasıl bakıyorsunuz?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Sosyal Medya’nın Teşhir Etme ,Gözetleme ve Mahremiyet İlişkisi

  • Bugüne kadar sosyal medya alışkanlıklarımız, bağımlılıklarımız, sosyal medya istatistikleri hakkında çok konuştuk.
  • Bu yazıda sosyal medyayı farklı bir gözle değerlendirmek istedik.
  • Bugün farklı bir bakış açısı sunarak , sosyal medyaya aslında bu kadar bağımlı olmamızın nedenleri arasında yatan bir nedeni daha ele almak istedik.

Bu yazıda sosyal medyayı farklı bir gözle değerlendirmek istedik. Bugüne kadar sosyal medya alışkanlıklarımız, bağımlılıklarımız, sosyal medya istatistikleri hakkında çok konuştuk. Bugün farklı bir bakış açısı sunarak , sosyal medyaya aslında bu kadar bağımlı olmamızın nedenleri arasında yatan başka  bir nedeni daha ele almak istedik. Bu bakış açısı aslında sosyal medyanın insana en benzeyen yanını ortaya koyuyor.

Teşhir ve Gözetleme Bağlantısı

İngiliz sosyal bilimci olan  Kevin Robins’e göre “teknoloji davranışlarımızı gözetleme, bir anlamda son derece rutin bir şekilde dikizleme imkanı sunmaktadır.” Ve yine Robins’e göre insanların sosyal medyada sergiledikleri ve  yaptıkları “keşfedilmesi gereken” ve “hiç araştırılmamış” bir alan gibidir.  Yani aslında sosyal medyaya bu kadar bağımlı olmamızın temel nedenlerine baktığımızda bizi güdüleyen insanın egolu yanı ‘’kendini teşhir etme’’ beğendirme özelliği yatarken, diğer taraftan ‘’gözetleme’’ bitmek bilmeyen merakımız yatmakta.

Önemli Bir İnsan Gibi Görünmek

Sosyal medya davranışları altında yatan sebepler arasında “önemli” bir insan, gibi görünme ihtiyacı ve önemli bulunan insanlara yakın görünme güdüsü de sosyal medya davranışlarının bilinçaltı nedenleri arasında yattığı düşünülüyor.

Sosyal Medya ve Mahremiyet İlişkisi

Sosyal medyayla birlikte belki üzerine çok düşünmesek de, teşhir etme isteğimizin mahremiyet duygusunun üstünde olduğu görülmektedir. Facebook’un kurucusu Mark Zuckerberg, 2010 yılının ilk günlerinde kendisiyle yapılan bir söyleşide, sıradan insanların kendileri ile ilgili giderek daha fazla mahrem bilgiyi paylaşmaya hevesli olduklarını yani bu alandaki sosyal normların da zamanla evrim geçirdiğini söylemiştir (The Daily Telegraph, 2010). Zuckerberg, Facebook’un güvenlik kurallarındaki değişimin de, mevcut sosyal normları yansıtacak şekilde kendilerini yenilemelerinin sonucu olduğunu belirtmiştir. Böylelikle aslında bize işlenen o mahremiyet duygusunun sadece kültürel kodlarımızla alakalı olduğunu düşünebiliriz.

Zira nedendir ki perdesiz bir evde oturamazken, ev içinde yaptığımız çoğu etkinliği sosyal medyada paylaşalım?

Ortaya çıkan her teknolojinin bazı ideolojileri desteklediği kanısı hep akla gelmiştir.  Buradan yola çıkarak sosyal medyanın da teşhiri körüklemek yoluyla ideolojik gözetimi kolaylaştıran bir medya türü olduğu önermesinde bulunulabilir mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?


8 Haftada Dijital Mükemmeliği Yakalayın!
Eğitimi İncelemek İstiyorum
Digital Excellence Program'da Erken Kayıt Fırsatından Yararlanın
close-link