Markalar ve Ajanslar, Facebook ve Google Metriklerine Kuşkuyla Yaklaşıyor

Dijital reklamcılığın en büyük getirilerinden biri kuşkusuz ki yapılan yatırımın ölçümlenmesi oldu. Yapılan raporlamalarla birlikte, yatırımın geri dönüşü (ROI) ve anahtar performans göstergesi (KPI) kavramları pazarlama ve reklamcılık literatüründe daha sık ele alınır oldu. Doğal olarak firmaların dijital pazarlamaya ayırdığı bütçeler de arttı. Fakat pasta büyüyüp, yatırımlar arttıkça yatırımı yapan şirketler de daha özelleştirilmiş bilgilere ulaşma ve işin temelini oluşturan dinamikleri ayrıntılı bir şekilde yayıncılardan alma beklentisine girdi.

Hatta otomotiv devlerinden Fiat Chrysler bu durumdan oldukça sıkılmış olacak ki, markanın medya ajansı olan Universal McCann ile bu konuda da yakın iş birliği yaptı ve video görüntülenme sayılarını, ihtiyaç duydukları ek istatistiklerle bütünleştirerek Facebook’un sunamadığı (veya sunmadığı) verileri elde etmeye çalıştı. Şirketin dijital medya bölümünün başındaki isim Amy McNeil, bu yeni metriklerin dijitale yaptıkları yatırımların artışında önemli rol oynayacağını söylüyor.

Facebook ve Google’ın, bu yıl 83 milyar dolara ulaşan ABD’deki dijital reklam pazarının %60.4’ünü elinde bulundurduğunu ve 2015-2016 yılları arasında bu pazarda yaşanan harcama artışının %90’ının bu iki şirket arasında paylaşıldığını düşündüğümüzde, firmaların bu durumu bir duopol (iki şirketli piyasa) olarak suçlamaları ve buna rağmen ölçümlemede beklenilen düzeyde şeffaf olmadıklarını öne sürmeleri pek de temelsiz sayılmaz. Büyük yatırımlar yapan firmaları isyan noktasına getiren esas nokta ise bu iki dev şirketin, reklamverenlerin oluşturduğu dijital kampanyaların diğer dijital platformlardaki etkisiyle kıyaslama yapmalarını sağlayacak ölçüde bilgi sağlamaması olarak öne sürülüyor. Kullanılan ölçütlerin sağlıklı bir ROI çıktısı oluşturmaya yetmediğini belirten bazı pazarlama uzmanları, Google ve Facebook’un bu noktada ya yeni metrikler ortaya koymasını ya da markalara mevcut verilerden daha büyük bir boyutu açıklaması görüşünde birleşiyor.

Reklam Verenler Daha Ayrıntılı Veri İstiyor

Bu noktada yaptıkları en büyük itiraz ise bu iki şirketin kullandığı metriklerin yansıttığı istatistiklerin nasıl oluşturulduğuna dair tatmin edici bir bilgi edinememeleri ve kullanılan bütünleşik ölçümlerin diğer platformlarla karşılaştırma yapmaları için yeterli olmaması. Geçen yıl 27 milyar dolarlık reklam geliri elde eden Facebook için bu durum gelecekte baş ağrıtacak gibi görünüyor. Sorunun Google boyutu ise biraz daha karmaşık. Zira reklamverenler, bir arama motoru olması ve buna bağlı olarak elinde devasa miktarda veri bulunması sebebiyle Facebook’a göre daha güçlü duran şirketle büyük bir tartışmaya girmekten çekiniyor.

Görüntülü reklam ücretlendirme süreleri üzerine önemli tartışmaların yaşandığı, tüketici üzerinde doğrudan etki bırakmayan saniyelik görüntülemelerde bile reklam verenlere ücret dayatılması, reklam videolarının sesli ve sessiz izlenmesinin ücretlendirmede uzun zaman sonra göz önüne alınabilmesı vb. en büyük sorunlar olarak karşımıza çıkıyor. Hatta kimi pazarlama uzmanları, Google’ın ve Facebook’un bu sorunun çözülmesi için daha fazla bilgi paylaşmaya yanaşmamasını, bu iki platformun pazardaki ağırlıklarını kullanarak verileri tamamen kendi yararına yansıttığı ve reklam verenlerin harcadığı büyük çaplı meblağların belirsiz bir yöne akmasına neden olduğuna dair kuşkularını dile getiriyor. Firmaların en büyük isteği, Facebook ve Google’ın özellikle üçüncü taraf hizmet vericiler (third party) üzerinden edindiği kullanıcı takip bilgilerinde yararlanılan yöntemler üzerine daha aydınlatıcı bilgilere ulaşmak.

Facebook’un geçen yılın eylül ayında yaptığı açıklamada, reklamlı video içeriklere ilişkin raporlanan bazı bilgilerde, “işin maliyetini etkilemeyecek nitelikte“ hatalar yaptığını kabul etmesi ise markaların şüphelerini büsbütün artırdı. Sadece görüntülenme değil, erişim, sıklık ve veri niteliği gibi farklı pek çok noktada işin kaynağına dair bilgilere ulaşmak isteyen firmalar için kimi reklamların YouTube’da yer alan terörizm, şiddet vb. zararlı içeriklerde, seyir öncesi reklam bölümünde yer alması ise marka güvenliği yönünden de işin ne kadar karmaşık olduğunu gözler önüne seriyor.

Ünlü pizza zinciri Papa John’s Internation CMO’su Brandon Rhoten ise olaya farklı bir açıdan yaklaşıp kullanılan metriklerin tek tip olmasından yakınıyor. Rhoten, Facebook’un hızlı gelişimi sonucunda birçok farklı platformun yönetimini devralmasının ölçümleme ve analiz açısından performansını olumsuz yönde etkilediği görüşünde. Facebook’un Messenger ve Instagram’da da benzer ölçütleri kullanmasının markaların performansı açık bir şekilde analiz etmesini güçleştirdiğini, televizyon gibi geleneksel platformlar bir yana, örneğin Facebook ile YouTube performansını nasıl kıyaslayabileceklerine dair tatmin edici düzeyde verileri bile alamadıklarını belirtiyor.

Kısa bir süre önce Kantar Media’nın yayınladığı DIMENSION araştırmasının sonuçlarını konu alan yazımızda, aslında bu risklerin ayak seslerini duymuştuk. Anlaşılan o ki, dijital performans ölçümü, Facebook ve Google ile markalar arasında daha çok tartışılacak gibi görünüyor. Bakalım bu iki dev şirket, markalarla bir orta yol bulabilecekler mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü'nden, 2015'te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü'nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi'ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya'ya gitmenin hayalini kuruyor.

1 Comment

  1. YouTube videolarinda ne tarz videonun önünde çıkacağının (terör, şiddet vb.) yazmışsınız ancak reklam kurguları doğru yapıldığinda bu tarz içerikler hariç tutulabiliyor. Bence mecraya değil reklamı kurgulayan kişilere güvenmemek daha mantıklı bir durum olacaktır.

Bir Cevap Yazın

2030 Yılında Dijital İşletme Olmanın Önündeki 5 Engel

Dell Technologies’in araştırmasında buluşan dünya çapında iş liderleri, 2030 yılı ve sonrasında dijital bir işletme olmanın önündeki engelleri açıklıyor

Dell Technologies tarafından gerçekleştirilen dünya genelindeki araştırmaya göre, geleceğe dair fikir ayrılıklarıyla insan-makine iş ortaklığında yeni bir çağa adım atıyoruz. Çoğu işletme, başarılı bir dijital işletme olarak çalışmanın önündeki yaygın engellerin üstesinden gelmek için yeterince hızlı hareket etmediği gibi yeterince kapsamlı da çalışmıyor. Buna rağmen işletmelerin büyük çoğunluğu karşılaştıkları zorluklara rağmen beş yıl içinde dönüşüm konusunda başarılı olacağını düşünüyor.

Muazzam bir değişim çağına adım attığımızı dile getiren Dell Technologies Pazarlama Kurulu Başkanı Jeremy Burton, “Her ne kadar iş liderleri geleceğe dair birbirleriyle çatışan görüşler savunsa da hepsi dönüşümün gerçekleşmesi gerektiği konusunda hemfikir. Yaptığım pek çok görüşmeyi düşününce önemli bir ana geldiğimize inanıyorum. İşletmeler ya zorluklara göğüs gerip BT iş güçleri ile güvenliklerini dönüştürerek gelecekte belirleyici bir rol oynayacak ya da geride kalacaklar” dedi.

İşletmelerin büyük kısmı değişime ayak uyduramıyor

Çoğu işletme, başarılı bir dijital işletme olarak çalışmanın önündeki yaygın engellerin üstesinden gelmek için yeterince hızlı hareket etmediği gibi yeterince kapsamlı da çalışmıyor. İşletmelerin yalnızca yüzde 27’si diğerlerine öncülük ettiğine ve yaptığı her işte dijital teknolojiden faydalandığına inanıyor. Yüzde kırk ikisi gelecek on yıl içinde rekabet edip edemeyeceğini bilmiyor ve işletmelerin büyük bir kısmı (yüzde 57) değişimin hızına ayak uydurmakta zorlanıyor.

2030 yılında ve sonrasında başarılı bir dijital işletme olmanın önündeki başlıca engeller şu şekilde sıralanıyor:

  • Dijital vizyon ve strateji eksikliği: Yüzde 61
  • İş gücü hazırlığı eksikliği: Yüzde 61
  • Teknolojik kısıtlamalar: Yüzde 51
  • Zaman ve para ile ilgili kısıtlamalar: Yüzde 37
  • Yasa ve düzenlemeler: Yüzde 20

Dönüşüm ihtiyacı doğrultusunda bir arada

Liderler, geleceğe dair fikirlerinde ve değişim önündeki engellerle nasıl yüzleştikleri konusunda birbirlerinden ayrılabilir ancak dönüşüm ihtiyacı doğrultusunda birleşirler. Aslında işletmelerin büyük çoğunluğu karşılaştıkları zorluklara rağmen beş yıl içinde dönüşüm konusunda başarılı olacağını düşünüyor.

Beş yıl içinde büyük olasılıkla elde edilecek başarılar arasında ise şunlar bulunuyor:

  • Etkili siber güvenlik savunmalarını kullanma: Yüzde 94
  • Hizmet olarak ürün teklifi sunma: Yüzde 90
  • Yazılım tanımlı bir işletmeye yapılacak geçişi tamamlama: Yüzde 89
  • AR-GE çalışmalarının kuruluşu ileri götürmesi: Yüzde 85
  • Sanal gerçeklikle (VR) hiper bağlı müşteri deneyimleri sunma: Yüzde 80
  • Müşteri taleplerini önceden karşılamak için yapay zekadan faydalanma: Yüzde 81

Dell Technologies tarafından hazırlanan Müşteriler İçin Faaliyet Raporu‘nu okuyarak Dell Technologies’in müşterilerin en büyük zorluklarını onlarla iş birliği içinde nasıl çözdüğü hakkında bilgi edinebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Şampuan Reklamlarındaki Muhteşem Saçların “Hilesini” Bir Saç Bakım Markası Ortaya Çıkarırsa!

Hani şampuan reklamları vardır, o markanın şampuanını kullanırsanız saçlarınız aynı o reklamdaki kadının saçları gibi parlak, canlı, yumuşak kısacası efsanevi görünecektir ama her ne kadar öyle görünmeyeceğini bilsek bile inanmak isteyip alırız ya. Aslında o reklamlardaki kadınların saçlarının da tam olarak bize gösterilen gibi olmadığı ortaya çıktı. Hem de başka bir saç ürünü reklamı sayesinde.

Evet yazılanlar biraz karışık ancak doğru, Suave ismindeki saç bakım ürünleri markasının “Hair You Can Believe” isimli kampanyasında kadınlara imkansızı vadetmeyen bir bakış açısı kullanılarak gerçekten o bakım ürünü ya da şampuanın neler yapabileceği anlatıldı.

Tabii Suave reklamında bakım ürünleri markalarının reklamlarda kullandıkları bazı “hilelerden” de bahsetmekten çekinmedi.

Mesela havada uçuşan o sağlıklı saçların arkasında yeşil bir arka planda duran yeşil adamlar varmış ya da o volümlü görünen saçların gerçekten arkasında duran bazı yapay köpük malzemeler ve birçoğunun da aslında takma saç kullandığını da aşağıdaki resimle görerek küçük şoklar yaşadık sanırım.

Bir ürünün gerçekten ne vadettiğini abartıya ya da küçük “hilelere” başvurmadan, gerçekten vadettiği şeyi yapabileceğine inanmamızı sağlayan kampanyası ile Suave birçok insanın kalbinde sanırım bu reklamından sonra “lovemark” tahtını elde edecek gibi görünüyor.

Gördüklerimizden sonra sanırım bir daha saç bakım ürünleri reklamlarına ya da o reklamlarda gördüğümüz dehşet güzellikteki saçları bize vadeden markalara yanı gözle bakmayacağız gibi görünüyor değil mi siz ne dersiniz?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link