Markalar ve Ajanslar, Facebook ve Google Metriklerine Kuşkuyla Yaklaşıyor 1

Dijital reklamcılığın en büyük getirilerinden biri kuşkusuz ki yapılan yatırımın ölçümlenmesi oldu. Yapılan raporlamalarla birlikte, yatırımın geri dönüşü (ROI) ve anahtar performans göstergesi (KPI) kavramları pazarlama ve reklamcılık literatüründe daha sık ele alınır oldu. Doğal olarak firmaların dijital pazarlamaya ayırdığı bütçeler de arttı. Fakat pasta büyüyüp, yatırımlar arttıkça yatırımı yapan şirketler de daha özelleştirilmiş bilgilere ulaşma ve işin temelini oluşturan dinamikleri ayrıntılı bir şekilde yayıncılardan alma beklentisine girdi.

Hatta otomotiv devlerinden Fiat Chrysler bu durumdan oldukça sıkılmış olacak ki, markanın medya ajansı olan Universal McCann ile bu konuda da yakın iş birliği yaptı ve video görüntülenme sayılarını, ihtiyaç duydukları ek istatistiklerle bütünleştirerek Facebook’un sunamadığı (veya sunmadığı) verileri elde etmeye çalıştı. Şirketin dijital medya bölümünün başındaki isim Amy McNeil, bu yeni metriklerin dijitale yaptıkları yatırımların artışında önemli rol oynayacağını söylüyor.

Facebook ve Google’ın, bu yıl 83 milyar dolara ulaşan ABD’deki dijital reklam pazarının %60.4’ünü elinde bulundurduğunu ve 2015-2016 yılları arasında bu pazarda yaşanan harcama artışının %90’ının bu iki şirket arasında paylaşıldığını düşündüğümüzde, firmaların bu durumu bir duopol (iki şirketli piyasa) olarak suçlamaları ve buna rağmen ölçümlemede beklenilen düzeyde şeffaf olmadıklarını öne sürmeleri pek de temelsiz sayılmaz. Büyük yatırımlar yapan firmaları isyan noktasına getiren esas nokta ise bu iki dev şirketin, reklamverenlerin oluşturduğu dijital kampanyaların diğer dijital platformlardaki etkisiyle kıyaslama yapmalarını sağlayacak ölçüde bilgi sağlamaması olarak öne sürülüyor. Kullanılan ölçütlerin sağlıklı bir ROI çıktısı oluşturmaya yetmediğini belirten bazı pazarlama uzmanları, Google ve Facebook’un bu noktada ya yeni metrikler ortaya koymasını ya da markalara mevcut verilerden daha büyük bir boyutu açıklaması görüşünde birleşiyor.

Reklam Verenler Daha Ayrıntılı Veri İstiyor

Bu noktada yaptıkları en büyük itiraz ise bu iki şirketin kullandığı metriklerin yansıttığı istatistiklerin nasıl oluşturulduğuna dair tatmin edici bir bilgi edinememeleri ve kullanılan bütünleşik ölçümlerin diğer platformlarla karşılaştırma yapmaları için yeterli olmaması. Geçen yıl 27 milyar dolarlık reklam geliri elde eden Facebook için bu durum gelecekte baş ağrıtacak gibi görünüyor. Sorunun Google boyutu ise biraz daha karmaşık. Zira reklamverenler, bir arama motoru olması ve buna bağlı olarak elinde devasa miktarda veri bulunması sebebiyle Facebook’a göre daha güçlü duran şirketle büyük bir tartışmaya girmekten çekiniyor.

Görüntülü reklam ücretlendirme süreleri üzerine önemli tartışmaların yaşandığı, tüketici üzerinde doğrudan etki bırakmayan saniyelik görüntülemelerde bile reklam verenlere ücret dayatılması, reklam videolarının sesli ve sessiz izlenmesinin ücretlendirmede uzun zaman sonra göz önüne alınabilmesı vb. en büyük sorunlar olarak karşımıza çıkıyor. Hatta kimi pazarlama uzmanları, Google’ın ve Facebook’un bu sorunun çözülmesi için daha fazla bilgi paylaşmaya yanaşmamasını, bu iki platformun pazardaki ağırlıklarını kullanarak verileri tamamen kendi yararına yansıttığı ve reklam verenlerin harcadığı büyük çaplı meblağların belirsiz bir yöne akmasına neden olduğuna dair kuşkularını dile getiriyor. Firmaların en büyük isteği, Facebook ve Google’ın özellikle üçüncü taraf hizmet vericiler (third party) üzerinden edindiği kullanıcı takip bilgilerinde yararlanılan yöntemler üzerine daha aydınlatıcı bilgilere ulaşmak.

Facebook’un geçen yılın eylül ayında yaptığı açıklamada, reklamlı video içeriklere ilişkin raporlanan bazı bilgilerde, “işin maliyetini etkilemeyecek nitelikte“ hatalar yaptığını kabul etmesi ise markaların şüphelerini büsbütün artırdı. Sadece görüntülenme değil, erişim, sıklık ve veri niteliği gibi farklı pek çok noktada işin kaynağına dair bilgilere ulaşmak isteyen firmalar için kimi reklamların YouTube’da yer alan terörizm, şiddet vb. zararlı içeriklerde, seyir öncesi reklam bölümünde yer alması ise marka güvenliği yönünden de işin ne kadar karmaşık olduğunu gözler önüne seriyor.

Ünlü pizza zinciri Papa John’s Internation CMO’su Brandon Rhoten ise olaya farklı bir açıdan yaklaşıp kullanılan metriklerin tek tip olmasından yakınıyor. Rhoten, Facebook’un hızlı gelişimi sonucunda birçok farklı platformun yönetimini devralmasının ölçümleme ve analiz açısından performansını olumsuz yönde etkilediği görüşünde. Facebook’un Messenger ve Instagram’da da benzer ölçütleri kullanmasının markaların performansı açık bir şekilde analiz etmesini güçleştirdiğini, televizyon gibi geleneksel platformlar bir yana, örneğin Facebook ile YouTube performansını nasıl kıyaslayabileceklerine dair tatmin edici düzeyde verileri bile alamadıklarını belirtiyor.

Kısa bir süre önce Kantar Media’nın yayınladığı DIMENSION araştırmasının sonuçlarını konu alan yazımızda, aslında bu risklerin ayak seslerini duymuştuk. Anlaşılan o ki, dijital performans ölçümü, Facebook ve Google ile markalar arasında daha çok tartışılacak gibi görünüyor. Bakalım bu iki dev şirket, markalarla bir orta yol bulabilecekler mi?

2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü'nden, 2015'te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü'nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi'ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya'ya gitmenin hayalini kuruyor.

1 Comment

  1. YouTube videolarinda ne tarz videonun önünde çıkacağının (terör, şiddet vb.) yazmışsınız ancak reklam kurguları doğru yapıldığinda bu tarz içerikler hariç tutulabiliyor. Bence mecraya değil reklamı kurgulayan kişilere güvenmemek daha mantıklı bir durum olacaktır.

Bir Cevap Yazın

Facebook Mobil Uygulamasına Whatsapp Butonu Ekleniyor 0

Facebook, Android işletim sistemli telefonlardaki uygulamasına WhatsApp butonu eklemek için denemeler yapıyor.

Facebook, üç sene önce satın aldığı WhatsApp‘ı kendi bünyesine daha fazla entegre etmek için çalışmalar yapmaya devam ediyor.

Facebook bu entegrasyon için kullanıcılara büyük kolaylık sağlayacak yeni bir sistem üzerine çalışmalara başladı. Android işletim sistemli telefonlarda bulunan Facebook uygulamasının için bir WhatsApp butonu entegre etmeyi düşünen Facebook bu sayede kullanıcılarını ana uygulamadan çıkmadan WhatsApp servisini kullanma imkanı da sağlayacak. Facebook bu sayede hem kullanıcılarına kolaylık sağlayacak hem de uygulamalarda geçirilen sürelerin artmasını sağlayacak.

Whatsapp butonunun uygulama içinde menü kısmında, kullanıcı isminin altında kullanıcıların kolayca ulaşabileceği bir yerde bulunacak ve bu sayede kullanıcıların butonu aktif olarak kullanması sağlanacak.

Android cihazlarda test edilen buton, iOS tabanlı telefonların bazılarında da kullanılabilecek.

Satın aldığı tüm mecraları ana uygulamasına bağlamaya çalışan Facebook’un geçtiğimiz günlerde bu tarz bir entaegrasyonu Instagram Hikayeler için de yaptığını sizlere duyurmuştuk.

Tchibo Online Satışlarında Açık Artırma Yöntemini Kullanmaya Başlayacak 0

Her hafta farklı kategorilerde ürünler satışa sunan Tchibo, müşterilerini açık artırma uygulamasıyla buluşturdu.

Uygulama 13 Eylül tarihinden itibaren www.tchibo.com.tr internet mağazasında gerçekleştirilmeye başladı. Açık artırmanın yayında olduğu süre boyunca, katılımcılar beğendikleri ürünlere dilediği tutarda teklif vererek hesaplı ve keyifli alışverişin tadını çıkarabilecek.

Açık artırma süresinin dolduktan sonra, Tchibo tüm teklifleri değerlendirerek kazanan kişilere karar verecek. Açık artırmanın sonucu ise Tchibo tarafından tüm kullanıcılara e-mail atılarak bildirilecek. Ardından 24 saat içerisinde kazanan katılımcılar, Tchibo Müşteri Hizmetleri tarafından aranarak, katılımcının teklif ettiği tutarı kredi kartından tahsil edecek. İşlem tamamlandıktan sonra ürün katılımcıya ulaştırılacak.

Tchibo açık artırma günleri, her çarşamba bir sonraki salı gecesine kadar internet mağazasında takipçileriyle buluşacak.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link