Markalar ve Ajanslar, Facebook ve Google Metriklerine Kuşkuyla Yaklaşıyor 1

Dijital reklamcılığın en büyük getirilerinden biri kuşkusuz ki yapılan yatırımın ölçümlenmesi oldu. Yapılan raporlamalarla birlikte, yatırımın geri dönüşü (ROI) ve anahtar performans göstergesi (KPI) kavramları pazarlama ve reklamcılık literatüründe daha sık ele alınır oldu. Doğal olarak firmaların dijital pazarlamaya ayırdığı bütçeler de arttı. Fakat pasta büyüyüp, yatırımlar arttıkça yatırımı yapan şirketler de daha özelleştirilmiş bilgilere ulaşma ve işin temelini oluşturan dinamikleri ayrıntılı bir şekilde yayıncılardan alma beklentisine girdi.

Hatta otomotiv devlerinden Fiat Chrysler bu durumdan oldukça sıkılmış olacak ki, markanın medya ajansı olan Universal McCann ile bu konuda da yakın iş birliği yaptı ve video görüntülenme sayılarını, ihtiyaç duydukları ek istatistiklerle bütünleştirerek Facebook’un sunamadığı (veya sunmadığı) verileri elde etmeye çalıştı. Şirketin dijital medya bölümünün başındaki isim Amy McNeil, bu yeni metriklerin dijitale yaptıkları yatırımların artışında önemli rol oynayacağını söylüyor.

Facebook ve Google’ın, bu yıl 83 milyar dolara ulaşan ABD’deki dijital reklam pazarının %60.4’ünü elinde bulundurduğunu ve 2015-2016 yılları arasında bu pazarda yaşanan harcama artışının %90’ının bu iki şirket arasında paylaşıldığını düşündüğümüzde, firmaların bu durumu bir duopol (iki şirketli piyasa) olarak suçlamaları ve buna rağmen ölçümlemede beklenilen düzeyde şeffaf olmadıklarını öne sürmeleri pek de temelsiz sayılmaz. Büyük yatırımlar yapan firmaları isyan noktasına getiren esas nokta ise bu iki dev şirketin, reklamverenlerin oluşturduğu dijital kampanyaların diğer dijital platformlardaki etkisiyle kıyaslama yapmalarını sağlayacak ölçüde bilgi sağlamaması olarak öne sürülüyor. Kullanılan ölçütlerin sağlıklı bir ROI çıktısı oluşturmaya yetmediğini belirten bazı pazarlama uzmanları, Google ve Facebook’un bu noktada ya yeni metrikler ortaya koymasını ya da markalara mevcut verilerden daha büyük bir boyutu açıklaması görüşünde birleşiyor.

Reklam Verenler Daha Ayrıntılı Veri İstiyor

Bu noktada yaptıkları en büyük itiraz ise bu iki şirketin kullandığı metriklerin yansıttığı istatistiklerin nasıl oluşturulduğuna dair tatmin edici bir bilgi edinememeleri ve kullanılan bütünleşik ölçümlerin diğer platformlarla karşılaştırma yapmaları için yeterli olmaması. Geçen yıl 27 milyar dolarlık reklam geliri elde eden Facebook için bu durum gelecekte baş ağrıtacak gibi görünüyor. Sorunun Google boyutu ise biraz daha karmaşık. Zira reklamverenler, bir arama motoru olması ve buna bağlı olarak elinde devasa miktarda veri bulunması sebebiyle Facebook’a göre daha güçlü duran şirketle büyük bir tartışmaya girmekten çekiniyor.

Görüntülü reklam ücretlendirme süreleri üzerine önemli tartışmaların yaşandığı, tüketici üzerinde doğrudan etki bırakmayan saniyelik görüntülemelerde bile reklam verenlere ücret dayatılması, reklam videolarının sesli ve sessiz izlenmesinin ücretlendirmede uzun zaman sonra göz önüne alınabilmesı vb. en büyük sorunlar olarak karşımıza çıkıyor. Hatta kimi pazarlama uzmanları, Google’ın ve Facebook’un bu sorunun çözülmesi için daha fazla bilgi paylaşmaya yanaşmamasını, bu iki platformun pazardaki ağırlıklarını kullanarak verileri tamamen kendi yararına yansıttığı ve reklam verenlerin harcadığı büyük çaplı meblağların belirsiz bir yöne akmasına neden olduğuna dair kuşkularını dile getiriyor. Firmaların en büyük isteği, Facebook ve Google’ın özellikle üçüncü taraf hizmet vericiler (third party) üzerinden edindiği kullanıcı takip bilgilerinde yararlanılan yöntemler üzerine daha aydınlatıcı bilgilere ulaşmak.

Facebook’un geçen yılın eylül ayında yaptığı açıklamada, reklamlı video içeriklere ilişkin raporlanan bazı bilgilerde, “işin maliyetini etkilemeyecek nitelikte“ hatalar yaptığını kabul etmesi ise markaların şüphelerini büsbütün artırdı. Sadece görüntülenme değil, erişim, sıklık ve veri niteliği gibi farklı pek çok noktada işin kaynağına dair bilgilere ulaşmak isteyen firmalar için kimi reklamların YouTube’da yer alan terörizm, şiddet vb. zararlı içeriklerde, seyir öncesi reklam bölümünde yer alması ise marka güvenliği yönünden de işin ne kadar karmaşık olduğunu gözler önüne seriyor.

Ünlü pizza zinciri Papa John’s Internation CMO’su Brandon Rhoten ise olaya farklı bir açıdan yaklaşıp kullanılan metriklerin tek tip olmasından yakınıyor. Rhoten, Facebook’un hızlı gelişimi sonucunda birçok farklı platformun yönetimini devralmasının ölçümleme ve analiz açısından performansını olumsuz yönde etkilediği görüşünde. Facebook’un Messenger ve Instagram’da da benzer ölçütleri kullanmasının markaların performansı açık bir şekilde analiz etmesini güçleştirdiğini, televizyon gibi geleneksel platformlar bir yana, örneğin Facebook ile YouTube performansını nasıl kıyaslayabileceklerine dair tatmin edici düzeyde verileri bile alamadıklarını belirtiyor.

Kısa bir süre önce Kantar Media’nın yayınladığı DIMENSION araştırmasının sonuçlarını konu alan yazımızda, aslında bu risklerin ayak seslerini duymuştuk. Anlaşılan o ki, dijital performans ölçümü, Facebook ve Google ile markalar arasında daha çok tartışılacak gibi görünüyor. Bakalım bu iki dev şirket, markalarla bir orta yol bulabilecekler mi?

2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü'nden, 2015'te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü'nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi'ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya'ya gitmenin hayalini kuruyor.

1 Comment

  1. YouTube videolarinda ne tarz videonun önünde çıkacağının (terör, şiddet vb.) yazmışsınız ancak reklam kurguları doğru yapıldığinda bu tarz içerikler hariç tutulabiliyor. Bence mecraya değil reklamı kurgulayan kişilere güvenmemek daha mantıklı bir durum olacaktır.

Bir Cevap Yazın

Promote Mode, Küçük İşletmeleri Twitter’a Çekecek 0

Twitter Promote Mode

Kimi politik veya toplumsal olaylar sonrası, ülkemizde zaman zaman yaşanan Twitter yasakları nedeniyle, bu dev sosyal ağın bir süredir pazarlama ekiplerinin ilgisini eskisi kadar çekmediği bir gerçek. Yapılacak reklam yatırımının, pek de öngörülemeyen bir gündeme sahip Türkiye’de bu çekingenliğin olması şaşırtıcı değil. Fakat Twitter reklamları, dünyanın geri kalanında yoluna devam ediyor ve hatta yeni reklam abonelikleri de ortaya çıkıyor. Twitter son olarak, tweet’leri otomatik olarak sponsorlu paylaşıp reklamverenleri daha geniş bir kitleye ulaştırmak için yeni bir abonelik sistemi başlattı. Promote Mode adındaki yeni hizmet, özellikle küçük çaplı şirketlerindeki pazarlama ekiplerinin bu sistemden yararlanması bekleniyor.

Reklam modeli, abonelerin günde 10 tweeti sponsorlu olarak öne çıkarmalarına izin veriyor. Bu hizmet en çok da karmaşık reklam kampanyalarını yönetmekle uğraşmak istemeyen küçük işletmeler ve markaların işine yarayacak gibi görünüyor.

Bu gelişme, Twitter’ın son dönemlerde reklam gelirlerinde yaşadığı düşüşe bir çözüm arayışı olarak yorumlanıyor. Üçüncü çeyrekte 503 milyon dolarlık reklam geliri açıklayan sosyal ağın bu istatistiği, bir yıl önceki performansıyla karşılaştırıldığında yüzde 8’lik bir azalmaya işaret ediyor. Twitter Promote Mode sayesinde, büyük markalar kadar reklam bütçesi olmayan işletmeleri cezbederek reklam gelirlerini artırmayı planlıyor.

Bir reklam tweet’inin 30 dolara mal olduğu Twitter’da, aylık 99 dolar karşılığında sunulan Promote Mode modelinin, günde 10 tweet’i sponsorlu olarak paylaşmasının küçük işletmelerin iştahını kabartacağı bir gerçek.

Hizmeti kullanmaya başlayan Elite Luck Gamer Limited şirketinin yöneticisi Darius Mohammadi, diğer şirketlere reklam sunma ve sosyal ağlardaki erişimlerinin artmasını istedikleri için bu yeni sistemden yararlanmak istediklerini söyledi.

Fakat bu girişim işletmeler için her ne kadar kayda değer bir yenilik olsa da, fiyat-performans oranının küçük pazarlama ekipleri için ne ölçüde faydalı olacağı hâlâ tartışmalı. Zira Promote Mode’un en büyük defosu, hangi tweet’in öne çıkarılacağının Twitter tarafından otomatik olarak belirlenmesi. Yine de hizmetin sunduğu özelleşmiş hedefleme, küçük işletmelerin paylaşacağı tweet’lerin erişimini genişletiyor ve tweet’leri daha geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşmasını sağlayıp Twitter hesaplarının görünürlüğünü artırıyor.

Matt Navarra’nın Promote Mode performansına dair paylaştığı ekran görüntüsü

Prome Mode’un deneme sürümünü kullanıp yorumlarını paylaşan, The Next Web Sosyal Medya Direktörü Matt Navarra, ikinci gün itibarıyla sadece 2 takipçi kazandığını ve izleyici kitlede yalnızca yüzde 3’lük bir artış gördüğünü belirtti. Navarra bu performansı, Promote Mode’un ücretini hak etmesi için daha fazlasını yapmak zorunda olduğunu söyleyerek değerlendirdi.

Twitter ise yeni abonelik sisteminin 2000 kişinin altında bir takipçi kitlesi olan hesaplar için tasarlandığının altını çiziyor. Bu durumda, 23 bin takipçisi olan Matt Navarra’nın memnun olmadığı sonuçlar çok da sıra dışı görünmüyor.

Navarra’nın konuyla ilgili paylaştığı tweet

Bütün bunların yanı sıra sistemin, önümüzdeki dönemlerde daha fazla takipçisi olan Twitter hesapları için de hizmete gireceği açıklandı.

Bakalım Promete Mode, küçük işletmeler için yeni ve sık kullanılacak bir reklam modeli mi olacak, yoksa abonelik ücretine değmeyecek bir fiyasko olarak mı kalacak? Bunu bize zaman gösterecek.

Ünlü Markaların İlk Reklamları 0

Bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları içinde yer alan reklam, bugün tüm tutundurma karması elemanları gibi, işletmelerin pazarlama amaçlarının başarılması ve karşılaşılan pazarlama sorunlarının çözümlenmesinde en önemli rollerden birini üstlenir durumda.

Peki günümüz markalarının reklam stratejileri hakkında ne düşünüyorsunuz? Klasik reklamcılığa karşı hızla yükselişe geçen modern reklamcılık, sektörde anlayışı kısa sürede ikiye bölmeyi başardı.

Hal böyle iken reklamların eski yüzleri ile yeni yüzleri arasındaki anlamsal ve biçimsel farklar kaçınılmaz bir boyutta arttı.

Bu eski-yeni karması içinde,  Türkiye’deki bilinen markaların yeni reklamları bir kenara bırakıp, unutulmuş ilk reklamlarını incelemeye ne dersiniz?

Efes Pilsen (1976) 
1
Coca-Cola (1964) 

2

Akbank (1951) 

3

Aygaz (1963) 

5

Koleston (1960)  

6

Sana (1953)

Adsız

Selpak (1971) 

8 (473 x 640)

Blendax (1970) 

4

Ülker (1970) 

Turkcell (90’lar) 

559528_383984084957995_2143945414_n

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link