Deneyimsel Pazarlama ve Duyguların Krallığı

Joseph Pine ve James Gilmore’un 1998 yılında “Deneyim Ekonomisi” adlı eserlerini yayınladıktan bir yıl sonra 1999’da Bernd Schmitt , “Deneyimsel Pazarlama (Experiential Marketing) isimli makalesinde “deneyim” kavramını yeni pazarlama anlayışının kalbine yerleştirmiştir.

Schmitt geleneksel pazarlamanın, müşterileri sadece “özellikler ve faydalarla” ilgilenen ve tüm karar süreçlerinde “sadece rasyonel” davranan bireyler olarak ele aldığı eleştirisini getirir. Oysa deneyimsel pazarlama müşterileri kendilerine keyif veren deneyimlerle ilgilenen “rasyonel ve duygusal” insanlar olarak görür.

Deneyimsel Pazarlamanın odak noktası ise duygu merkezli müşteri deneyimleridir. Schmitt müşteriler için yaratılabilecek beş tip deneyim modülünden (SEMs) bahseder. Bunlar;

Duyusal (sense) :   Duyusal deneyimler beş duyumuzla sağladıkları bilişsel tutarlılık ve duyusal çeşitlilik sayesinde müşterilere estetik açıdan zevk ve heyecan yaşatmaktadır.

Duygusal (feel): Duygusal Deneyimler müşterilerde güçlü his ve duygular uyandıran deneyimlerdir.

Bilişsel (think): Bilişsel Deneyimler yaratıcılığa ve bilişsel fonksiyonlara yönelik daha çok entelektüel deneyimlerdir. Müşterileri düşündürerek şaşırtarak harekete geçirmek hedeflenmektedir.

Davranışsal (act): Davranışsal deneyimler daha çok yaşam tarzına ve davranışlara yönelik davranışsal deneyimleri kapsarlar.

Sosyal (relate): Sosyal deneyimler kültürel ve sosyal gruplara yönelik ilişkisel deneyimlerdir.

Deneyim pazarlamasında odak, ürün ya da hizmet ya da onun fonksiyonel faydalarından çok ürün/hizmet ile yaşanacak deneyimdir. Arabadan çok sürüş deneyimine, şampuandan çok banyo deneyimine odaklanmak vb. Bu yaklaşımda tüketim bütünsel bir deneyim olarak ele alınmaktadır.

DuyguBeyin

Bu kuramsal gelişmeler Nörobilimdeki çığır açıcı gelişmelerle desteklendikçe “rasyonel insan” tahtından indirilmiş, “duygusal insan” yeni nöromarketing dünyasının krallığına oturtulmuştur. Sıklıkla duyduğumuz “insan duyguları ile seçim yapar / karar verir daha sonra aklı ile buna mantıksal kılıflar uydurur” argümanı duyguya hak ettiği önemi veriyor olsa da hala insanı bir bütün olarak kavrayamamaktır.

Duyguları hafife alarak insanın sadece rasyonel bir varlık olduğu ne kadar büyük bir yanılgı ise, aklı hafife alıp sadece duygusal varlıklar olduğumuzu söylemek de aynı derece büyük bir yanılgıdır.

beyinBir çok ortamda nöromarketing’in “beyindeki satın alma düğmesini” keşfettiği yanılgısı aynı hatalı düşünmenin bir ürünüdür. Nörobilimin şu aşamada keşfettiği insan beyninin sadece mantıksal süreçlerle kararlar vermediğidir. Mantıksal süreçlere (üst beyne) orta ve alt beynin de dahil olduğudur.

Nörobilimin bize öğrettiği yeryüzündeki en karmaşık canlı olan insanı bir bütün olarak anlamaya çalışmamız gerektiğidir. Mantığıyla, duygularıyla, hisleriyle, sezgileriyle, hala gizemini koruyan manevi dünyasıyla, kimliğiyle, değerleriyle, özgür iradesiyle, iç tepileri ve iç güdüleriyle, bilinciyle bilinçaltıyla.

İşte bu çok boyutluluk nedeniyle insan üzerine erken hükümler vermek ve insanın kodlarını çözdüğünü iddia etmek her devirde insanı anlamaya doğru atılan bir adım olmakla beraber bir popüler kültür yanılgısıdır. Bu nedenle bilimsel bulguları popülist bir anlayışla değil bilimsel bir tutumla ele almak bilimin doğasına uygun olarak bizi insana bir adım daha yaklaştıracaktır.

Bizler, sadece hazları ve iç güdüleri peşinde koşan memeliler değiliz. Unutulmamalıdır ki insan bir duygu varlığı olduğu kadar bir “anlam” varlığıdır da. Hayata “anlam” vermek, duygular kadar “değer” üretmek de bizi diğer memeli beyinlerden ayıran en önemli özelliğimiz.

Paylaş
İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

CEVAPLA