Pazarlama Tersine Dönüyor: Demarketing (Pazarlamama) 0

Akşamüstü işten geldiniz, mutfağa girip bir bardak su içmek istiyorsunuz. Damacanadaki suyun bittiğini fark edip hemen telefona sarılıp sipariş vermek istiyorsunuz ancak çağrı merkezindeki müşteri temsilcisi siparişinizi eve getiremeyeceklerini söylüyor. Haliyle şaşkınsınız ancak piyasada tek olmadıklarını da biliyorsunuz. Bir diğer alternatifi arıyorsunuz ancak sonuç aynı: eve teslimat yapamıyoruz cevabı. Ve diğerleri… Sonuç hepsinde aynı.

Ortada normal olmayan bir şeyler olduğu kesin. Muhtemelen içilebilir su arzında bir sıkıntı var; talep, arzı önemli ölçüde aşmış durumda ve markalar o yoğun pazarlama çabalarını pazarlamama stratejileri ile değiştirmeye başlamışlar. Elbette buna mecburlar…

Üreticinin talebi karşılayamaz hale gelmesi durumunun yaşanması ile doğan demarketing kavramı, pazarlamama olarak da literatürümüze girdi. Her geçen gün artan tüketim ve alternatif bolluğu gibi gerçekler, pazarlamanın harekete geçirici gücünün artırılmasını gerektirerek satış/kâr artırmaya yönelik birçok yaratıcı strateji doğurmakla birlikte, bazen beklenmedik öngörülerin bazen de olağanüstü dış faktörlerin yarattığı talep fazlası nedeni ile pazarlamama (demarketing) kavramının ortaya çıkmasına ve nihayetinde yine her geçen gün önemini artırmaya neden olmaktadır. (Pazarlamama isimlendirmesinin demarketing’i fazlası ile karşıladığını düşünmemle birlikte, yazının devamında pazarlama ve pazarlamama ifadelerinin karışmaması adına demarketing ifadesi ile devam edeceğim.)

Girişteki örnek, demarketing’in en genel anlamını ifade ediyor. Öngörülemeyen bir talep karşısında talebi karşılayacak arzı sağlayamayan marka için artık önemli olan başarılı bir demarketing stratejisi gerçekleştirmek. Buradaki hassas nokta, demarketing stratejisinin talebi tamamen ortadan kaldırmak gibi bir hedefinin olmadığını bilmek, gerçekleştirilen stratejinin (hedef bu olmasa da) sonuçlarının talebin yok edilmesine varmamasını sağlayabilmek. Bu genel anlamlı demarketing stratejisine ihtiyaç duyuran o anki durum büyük bir ihtimalle geçici bir durumdur. Bu geçici sürecin uzunluğu elbette piyasadaki bazı oyuncuların sonunu da hazırlayabilir. Bu dönemde başarı, marka sürekliliğini sağlayabilecek bir strateji ile süreci atlatabilmektir.

“Müşterilerinin kim olmadığını söyleyemezsen, büyük ihtimalle müşterilerinin kim olduğunu da söyleyemezsin” diyen Mary Frances Luce, aslında demarketing’in bir diğer kullanım alanına da işaret ediyor. Günümüzde pazarlar olabildiğine bölündü ve bu bölünen pazarlar kendi markalarını yaratıyor. Özellikle hedef kitlesi niş bir gruptan oluşan markalar için hitap ettiği kitlenin davranışlarına yönelik pazarlama stratejileri gerçekleştirmek tek başına yeterli olmaz. Demarketing stratejileri ile bu nişin dışındakilerin sızmalarını da önlemeleri gerekir. Snop ürüne sahip bir marka, demarketing stratejisini yüksek fiyatlama üzerinden gerçekleştirirken, 20-30 yaş arası gençleri hedefleyen bir giyim markası; tasarım, mağaza atmosferi ve tutundurma kampanyaları gibi tercihlerindeki seçimlerle demarketing stratejisi gerçekleştirir.

Demarketing stratejisinin konu olduğu bir diğer duruma, kârlı olmayan müşteriden kaçınmak istendiğinde rastlanır. Kârlı olmayan müşteriden kaçınmak isteyen markanın bunu açıkça ifade etmesi, diğer müşterilerini de rahatsız edeceğinden bunu demarketing stratejileri ile sağlama yoluna gitmektedir. Örneğin bir sigorta şirketi kaza oranı oldukça yüksek olan 18-25 yaş aralığındaki sürücülere kasko yapmaya çok sıcak bakmaz. Bu nedenle bu yaş grubuna verdiği hizmeti “risk grubu” adı altında belirlediği fiyatlama stratejisi altında yüksek bir fiyat ile kendinden uzak tutmak isteyebilir.

Bu bahsedilen demarketing stratejileri daha genel gerçekler üzerinden şekillenmekle birlikte, günümüz pazarlama anlayışının ruhuna daha yakın olan derin türleri de var. Bunlardan ilk akla geleni sözde demarketing olarak isimlendirilen strateji. Kaçan kovalanır düşüncesinin temsilcisi olan sözde demarketing, kıt olmanın kaymağını yemek ister. Çok müşterim olsun istemiyorum imajı vererek, ürünü/hizmeti çekici hale getirme, kaliteli algısı yaratma çabasındaki sözde demarketing seçici davranışlar gösterir. İmkânı olmasına rağmen arzı kısıtlı tutan, ürününe sahip olabilmek için akıl dışı şartlar koyan markaları sözde demarketing temsilcileri olarak sayabiliriz.

Kuşkusuz pazarlama yalnızca kârın konu olduğu yerlerde söz konusu değildir. Sivil toplum kuruluşlarından devlete kadar birçok sosyal hizmetler için de pazarlama vazgeçilmez bir araçtır. Bu doğrultuda demarketing’in bir diğer karşımıza çıkma durumu, toplumsal faydanın gözetildiği anlarda ortaya çıkar. Aslında literatürde de ilk demarketing uygulamalarının sigara kullanımının azaltılması ve sağlık harcamalarının düşürülmesi gibi amaçlar doğrultusunda oluştuğu ifade edilir. Günümüze geldiğimizde de yalnızca sosyal kurumlar değil, kâr kadar sosyal konulara da önem vermek zorunda olan markalar da bu anlamdaki demarketing uygulamalarına yer veriyor. Direkt olarak sosyal sorumluluk kampanyalarına desteklerinden ziyade gerçek anlamlı pazarlama stratejileri ile demarketing stratejilerini birleştirdikleri yaratıcı çalışmalara da rastlayabiliyoruz artık. Şekerbank’ın EKOkredi reklamı bu birleşime güzel bir örnek oluşturuyor.

http://www.youtube.com/watch?v=lkADhueNY4w

Günümüzdeki tüketici bilinç düzeyi, markaları her geçen gün daha samimi olmaya itiyor. Kendi olumsuz yönlerine özeleştiri yapmak müşterilerinizi sizden uzaklaştırmak yerine samimiyetin gücü ile müşteri çekim gücünüzü artırabilecektir. Turkcell’in 23 Nisan için hazırladığı aşağıdaki reklamında yer alan demarketing izleri, pazarlamamanın önümüzdeki dönemlerde asıl öne çıkacak türü, farklılığı yaratacak olanı ve en nihayetinde de kazandıranı olacaktır…

http://www.youtube.com/watch?v=vJmwnwegZLk

5 yildir bankacilik/finans sektorunde finansal analiz ve kredi degerlendirme profesyoneli olarak calisan yazar, 2007 yilindan itibaren de pazarlama uzerine yazilar yazmaktadir.

Bir Cevap Yazın

IKEA’dan 450 Milyon Dolara Satılan Leonardo da Vinci Tablosuna Gönderme 0

Geçtiğimiz hafta ünlü ressam Leonarda da Vinci’nin Salvator Mundi isimli tablosu bir açık artırmada 450 milyon dolara satılmış ve bu rakam, tablonun bugüne kadar satılan en pahalı sanat eseri unvanını almasını sağlamıştı. Tablonun ünlü ressama ait olması ve bu denli yüksek bir rakama satılması nedeniyle de bu olay, geçtiğimiz haftanın önemli haberleri arasında kendine yer bulmuştu. Sürekli olarak pahalı şeylerle ilgili göndermelerde bulunan İsveçli mobilya üreticisi IKEA, tabii ki bu fırsatı da boş geçmedi ve bu olayı bir reklam malzemesi olarak kullandı.

Daha önce moda markası Balenciaga’nın 2145 dolardan satışa sunduğu ve IKEA’nın 99 cent’lik çantasına benzeyen çantaya göndermede bulunan IKEA, Acne isimli reklam ajansını hazırladığı yeni reklam kampanyasında, muhtemelen söz konusu bir sanat eseri olduğu -ve de tarihin gördüğü en iyi ressamlardan birine ait olduğu- için ürünün fiyatına odaklanmadı. Bunun yerine tablonun çerçevesine odaklandı.

Bu reklam kampanyası için hazırlanan görselde, IKEA‘nın Virserum isimli altın sarısı rengindeki ve 9,99 dolar fiyat etiketine sahip çerçevesine yerleştirilmiş Salvator Mundi tablosu ön plana çıkartılırken tablonun altında “Bir tablo için 450 milyon dolar harcadığınızda, ama çerçeveyi beğenmediğinizde…” ifadesi yer alıyor.

Bu noktada milyon dolarlık tablolar satın alan hangi sanat düşkününün bu tabloları 9,99 dolarlık çerçevelere yerleştirmek isteyeceği sorusu akıllara gelebilir. Ancak tabii ki, burada vurgulanmak istenen şey bu değil. IKEA sadece her zaman olduğu gibi bu olaya farklı ve mizahi bir açıdan yaklaşmış. Başka bir deyişle, IKEA’nın olayın popülerliğinden yararlanarak güzel bir gerçek zamanlı pazarlama örneği sergilediğini söyleyebiliriz.

Markalar Neden Micro-Influencer’larla Daha Sık Çalışmalı? 0

Reklamlarda ünlü kullanımına güvenin azalmasıyla ve sosyal medyanın her geçen gün daha fazla alanı kaplamasıyla hayatlarımıza giren “influencer” kavramından daha önce bahsetmiştik.

İnfluencer kelimesi dilimize daha yeni yeni oturmuşken daha farklı ve etkili bir pazarlama taktiği ile karşı karşıyayız: “Mikro-influencer marketing.”

Micro-influencer’lar, influencer’lara nazaran sosyal mecralarda çok daha az takipçi sayısı ve bilinilirliği olan, alanlarında uzman ve sosyal medyayı aktif kullanan kişilerdir. Takipçi sayıları ile ilgili kesin bir sınır olmamasıyla beraber genelde 1000’den az veya 1000-50.000/100.000 arası takipçileri mevcut olabiliyor. Ama mikro kalmaları için milyonlara ulaşmamaları gerekiyor.

Peki markalar neden Micro-influencer’ları daha sık kullanmalı?

  • İstatistiklerde de görüldüğü gibi influencer’ların etkileşim oranları takipçi sayıları ile ters orantılı. Bunun sebebi ünlü kişilere ve macro-influencer’lara göre alanlarında daha profesyonel kişilerden oluşmaları ve haliyle takipçi kitlelerinin de konu ile alakalı, daha bilinçli kişiler olması. Yani ürün veya hizmet için doğru kişiyi seçtiyseniz hedef kitlenizi tam on ikiden vurdunuz demektir.
  • Micro-influencer’lara ayrılacak bütçe ünlülere ve milyonlarca takipçisi olan influencer’lara göre çok daha cüzi bir miktar olacaktır.
  • Micro-influencer’ların takipçileriyle etkileşimleri daha fazladır. Çift yönlü iletişimleri daha kuvvetlidir. Tüketiciler akıllarındaki soruları sorduğunda geri dönüş alma ihtimalleri çok daha yüksektir. Bu durum takipçilerin hem influencer’a hem de markaya sadakati arttıracaktır.
  • Daha az kitleye hitap eden micro-influencer’lar samimiyetlerinden ötürü takipçilerin satın alma kararlarını etkileyebilirler. Önerdikleri bir ürün veya hizmete güven çok daha üst boyutlarda olacaktır.
  • Micro-influencer’ların samimiyetleri markanızın da samimi algılanmasını sağlar. Tüketici ihtiyaçlarına ve fikirlerine öncelik verdiğinizin bir göstergesi olacaktır.
  • Micro-influencer’lar ünlülere kıyasla daha az sponsorlu reklam içeriği paylaşırlar dolayısıyla bu da reklamın etkileyiciliğini ve güvenilirliğini arttıran bir unsurdur.

Genellikle belli bir spor dalı ile uğraşan, belli bir sanat dalı ile ilgilenen, herkese hitap etmeyen ürün veya hizmetlerin hedef kitleleri sınırlıdır. Kendi konunuz ile ilgili doğru kanaat önderini seçerseniz onu takip eden kişilerin sayısı az da olsa doğrudan bu sınırlı uğraşlarla, işlerle ilgilenen kişiler olacağından tüketici ile etkileşiminiz çok daha fazla olacaktır.

Sorulması gereken soru aslında şu; Daha fazla insanın reklamımı görmesi için ünlülerin paylaştığı reklam içerikleri yeterince etkileşim alıyor mu? Bu demek değil ki her zaman fazla takipçi az etkileşim demektir. Milyonların ilgisini çeken bir ürününüz var ise, çok büyük ve genel bir marka iseniz milyonlara hitap etmeniz son derece normal ama sınırlı bir kitleye hitap ediyorsanız verdiğiniz reklamı milyonların görmesine ihtiyacınız yok, doğru kişilerin görmesine ihtiyacınız var. Bunun mantığı çok basit aslında, başımız ağrıdığında bütün ilaçları içmiyoruz sadece ağrı kesici içiyoruz ve ağrımızı kesiyor.

Kamp eşyaları üreten bir firmanın sadece takipçi sayısı çok olduğu için Demet Akalın’a reklam vermesi mi yoksa takipçi sayısı 15.000 olup kamp tatillerini paylaşan bir micro-influencer’a reklam vermesi mi daha fazla etkileşim sağlar?

 

 

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link