Pazarlama Tersine Dönüyor: Demarketing (Pazarlamama) 0

Akşamüstü işten geldiniz, mutfağa girip bir bardak su içmek istiyorsunuz. Damacanadaki suyun bittiğini fark edip hemen telefona sarılıp sipariş vermek istiyorsunuz ancak çağrı merkezindeki müşteri temsilcisi siparişinizi eve getiremeyeceklerini söylüyor. Haliyle şaşkınsınız ancak piyasada tek olmadıklarını da biliyorsunuz. Bir diğer alternatifi arıyorsunuz ancak sonuç aynı: eve teslimat yapamıyoruz cevabı. Ve diğerleri… Sonuç hepsinde aynı.

Ortada normal olmayan bir şeyler olduğu kesin. Muhtemelen içilebilir su arzında bir sıkıntı var; talep, arzı önemli ölçüde aşmış durumda ve markalar o yoğun pazarlama çabalarını pazarlamama stratejileri ile değiştirmeye başlamışlar. Elbette buna mecburlar…

Üreticinin talebi karşılayamaz hale gelmesi durumunun yaşanması ile doğan demarketing kavramı, pazarlamama olarak da literatürümüze girdi. Her geçen gün artan tüketim ve alternatif bolluğu gibi gerçekler, pazarlamanın harekete geçirici gücünün artırılmasını gerektirerek satış/kâr artırmaya yönelik birçok yaratıcı strateji doğurmakla birlikte, bazen beklenmedik öngörülerin bazen de olağanüstü dış faktörlerin yarattığı talep fazlası nedeni ile pazarlamama (demarketing) kavramının ortaya çıkmasına ve nihayetinde yine her geçen gün önemini artırmaya neden olmaktadır. (Pazarlamama isimlendirmesinin demarketing’i fazlası ile karşıladığını düşünmemle birlikte, yazının devamında pazarlama ve pazarlamama ifadelerinin karışmaması adına demarketing ifadesi ile devam edeceğim.)

Girişteki örnek, demarketing’in en genel anlamını ifade ediyor. Öngörülemeyen bir talep karşısında talebi karşılayacak arzı sağlayamayan marka için artık önemli olan başarılı bir demarketing stratejisi gerçekleştirmek. Buradaki hassas nokta, demarketing stratejisinin talebi tamamen ortadan kaldırmak gibi bir hedefinin olmadığını bilmek, gerçekleştirilen stratejinin (hedef bu olmasa da) sonuçlarının talebin yok edilmesine varmamasını sağlayabilmek. Bu genel anlamlı demarketing stratejisine ihtiyaç duyuran o anki durum büyük bir ihtimalle geçici bir durumdur. Bu geçici sürecin uzunluğu elbette piyasadaki bazı oyuncuların sonunu da hazırlayabilir. Bu dönemde başarı, marka sürekliliğini sağlayabilecek bir strateji ile süreci atlatabilmektir.

“Müşterilerinin kim olmadığını söyleyemezsen, büyük ihtimalle müşterilerinin kim olduğunu da söyleyemezsin” diyen Mary Frances Luce, aslında demarketing’in bir diğer kullanım alanına da işaret ediyor. Günümüzde pazarlar olabildiğine bölündü ve bu bölünen pazarlar kendi markalarını yaratıyor. Özellikle hedef kitlesi niş bir gruptan oluşan markalar için hitap ettiği kitlenin davranışlarına yönelik pazarlama stratejileri gerçekleştirmek tek başına yeterli olmaz. Demarketing stratejileri ile bu nişin dışındakilerin sızmalarını da önlemeleri gerekir. Snop ürüne sahip bir marka, demarketing stratejisini yüksek fiyatlama üzerinden gerçekleştirirken, 20-30 yaş arası gençleri hedefleyen bir giyim markası; tasarım, mağaza atmosferi ve tutundurma kampanyaları gibi tercihlerindeki seçimlerle demarketing stratejisi gerçekleştirir.

Demarketing stratejisinin konu olduğu bir diğer duruma, kârlı olmayan müşteriden kaçınmak istendiğinde rastlanır. Kârlı olmayan müşteriden kaçınmak isteyen markanın bunu açıkça ifade etmesi, diğer müşterilerini de rahatsız edeceğinden bunu demarketing stratejileri ile sağlama yoluna gitmektedir. Örneğin bir sigorta şirketi kaza oranı oldukça yüksek olan 18-25 yaş aralığındaki sürücülere kasko yapmaya çok sıcak bakmaz. Bu nedenle bu yaş grubuna verdiği hizmeti “risk grubu” adı altında belirlediği fiyatlama stratejisi altında yüksek bir fiyat ile kendinden uzak tutmak isteyebilir.

Bu bahsedilen demarketing stratejileri daha genel gerçekler üzerinden şekillenmekle birlikte, günümüz pazarlama anlayışının ruhuna daha yakın olan derin türleri de var. Bunlardan ilk akla geleni sözde demarketing olarak isimlendirilen strateji. Kaçan kovalanır düşüncesinin temsilcisi olan sözde demarketing, kıt olmanın kaymağını yemek ister. Çok müşterim olsun istemiyorum imajı vererek, ürünü/hizmeti çekici hale getirme, kaliteli algısı yaratma çabasındaki sözde demarketing seçici davranışlar gösterir. İmkânı olmasına rağmen arzı kısıtlı tutan, ürününe sahip olabilmek için akıl dışı şartlar koyan markaları sözde demarketing temsilcileri olarak sayabiliriz.

Kuşkusuz pazarlama yalnızca kârın konu olduğu yerlerde söz konusu değildir. Sivil toplum kuruluşlarından devlete kadar birçok sosyal hizmetler için de pazarlama vazgeçilmez bir araçtır. Bu doğrultuda demarketing’in bir diğer karşımıza çıkma durumu, toplumsal faydanın gözetildiği anlarda ortaya çıkar. Aslında literatürde de ilk demarketing uygulamalarının sigara kullanımının azaltılması ve sağlık harcamalarının düşürülmesi gibi amaçlar doğrultusunda oluştuğu ifade edilir. Günümüze geldiğimizde de yalnızca sosyal kurumlar değil, kâr kadar sosyal konulara da önem vermek zorunda olan markalar da bu anlamdaki demarketing uygulamalarına yer veriyor. Direkt olarak sosyal sorumluluk kampanyalarına desteklerinden ziyade gerçek anlamlı pazarlama stratejileri ile demarketing stratejilerini birleştirdikleri yaratıcı çalışmalara da rastlayabiliyoruz artık. Şekerbank’ın EKOkredi reklamı bu birleşime güzel bir örnek oluşturuyor.

http://www.youtube.com/watch?v=lkADhueNY4w

Günümüzdeki tüketici bilinç düzeyi, markaları her geçen gün daha samimi olmaya itiyor. Kendi olumsuz yönlerine özeleştiri yapmak müşterilerinizi sizden uzaklaştırmak yerine samimiyetin gücü ile müşteri çekim gücünüzü artırabilecektir. Turkcell’in 23 Nisan için hazırladığı aşağıdaki reklamında yer alan demarketing izleri, pazarlamamanın önümüzdeki dönemlerde asıl öne çıkacak türü, farklılığı yaratacak olanı ve en nihayetinde de kazandıranı olacaktır…

http://www.youtube.com/watch?v=vJmwnwegZLk

5 yildir bankacilik/finans sektorunde finansal analiz ve kredi degerlendirme profesyoneli olarak calisan yazar, 2007 yilindan itibaren de pazarlama uzerine yazilar yazmaktadir.

Bir Cevap Yazın

Apple’ın FaceID ile Başı Dertte Mi? 0

Apple, FBI’nın San Bernardino’da gerçekleşen ve 14 kişinin ölümüne sebep olan terör saldırısında ele geçirdiği şifreli iPhone 5c model telefondaki iletişim bilgilerine ulaşma talebini reddetmiş ve olay Silikon Vadisi’nin en çok konuşulan hadiselerinden biri olmuştu. Şimdi ise Face ID teknolojisine ABD Senatosu’ndan soruşturma geldi.

12 Eylül’de yapılan özel bir etkinlik ile Apple, yeni teknolojilerini duyurdu. Bu teknolojilerden en çok ilgi çekeni ise elbetteki FaceID oldu. Kullanıcılarına hem güvenlik hem de kolaylık sağlayan bu teknoloji duyurulduğu andan itibaren tüm dünyanın gündeminde yer aldı. Son zamanlarda ise güvenlik konusunda bu teknoloji üzerinde bir çok şüphe mevcut.

En son, şu anda Rusya’da ikamet eden NSA’in eski çalışanı Edward Snowden bu teknolojinin güvenlik zafiyeti içerdiğiyle ilgili bazı açıklamalarda bulundu. Bu açıklamalar sonrasında ise sosyal medyada bu konu hakkında birçok paylaşımda bulunuldu ve birçok telefon kullanıcısı kişisel güvenlik ve gizlilik konusunda endişeye düştü.

Bu konuyu devralan ABD Senatosu’ndan Senatör Al Franken, kişisel güvenlik ve gizlilik konusundaki bu endişelerin giderilmesi için Apple CEO’su Tim Cook‘a bir mektup yazdı. Sonrasında Apple tarafından yapılan açıklamalarda Face ID ayrıntılarının telefonun kendisinde olacağı belirtildi. Ancak bu konu hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyen Senatör, Apple’ın bu teknolojideki tüm adımlarını bilmek istiyor.

Senatör Franken sorduğu sorularda Apple’ın Face ID algoritmasını yetiştirmek için kullandığı bir milyar yüz görüntüsünün nereden geldiğini soruyor ve Apple’ın müşterilerinin yüzlerini başka bir amaçla kullanmayacağına dair güvence istiyor. Edward Snowden, Face ID’nin yüz taramayı normalleştirdiğini ifade ederek kesinlikle kötü amaçlarla kullanılacak bir teknoloji olduğunu belirtmişti.

Ancak şurası biliniyor ki Apple firması, güvenlik konusuna verdiği önem ve bu alanda yaptığı yatırımlarla ön plana çıkıyor. Birçok Apple kullanıcısı güvenli olduğu gerekçesiyle firmayı tercih ettiklerini belirtiyor.

 

NBA Yeni Sezon Formaları Sahibini Akıllı Uygulamalara Bağlayacak 0

NBA takımlarının 2017-2018 sezonunda giyeceği formaların tanıtımı geçtiğimiz günlerde yapıldı. Ligin yapısı gereği tüm takımların formaları tek bir marka tarafından üretiliyor. Yeni sezonda forma üretimini 2015 yılında yapılan anlaşma gereği Nike üstlendi.

Tasarlanan formalar sadece sporcuların fiziksel ihtiyaçlarına yönelik olarak üretilmiyor. Akıllı telefon uygulamalarının günümüzde yarattığı etki göz önüne alınarak formanın sağ alt kısmında bulunan etiketin içine yerleştirilmiş çip, sahibini Nike Connect uygulamasına yönlendiriyor. Kişisel deneyimi artırmak amacıyla üretilen bu formalar satın alındıktan sonra çip, akıllı telefon tarafından okunuyor. Açılan uygulama ile NBA haberleri, takip edilen takımın maç öncesi bilgileri, maç takvimi ve oyuncuların istatistikleri ayrıntılı olarak görüntülenebilecek. NBA bilgilerinin yanı sıra ligin resmi oyunu olan NBA 2K18 ve Spotify ile ortak çalışma yürütülerek eş zamanlı kampanyaların yürütülmesi hedefleniyor. NBA, Çin Halk Cumhuriyetindeki büyük taraftar kitlesini göz ardı etmeyerek NBA 2K18 oyunu yerine 2K Online ve Spotify yerine QQ Music programlarını destekleyen bir çip ve uygulama üretmiş. Forma, satın alındığı için normal üyeliklerden farklı olarak bazı ekstra özellikleri ve avantajları sahibine sunuyor. Nike Connect uygulaması 29 Eylül tarihinde aktif hale gelecek. Uygulamanın kullanılması için iOS 11 sürümü (Iphone 7 ve üstü) ve NFC özelliğini destekleyen Android sürümü gerekiyor.

Uygulama için çekilen reklam filmini aşağıdaki aşağıda izleyebilirsiniz:

Yeni sezonda tüm NBA severlere keyifli bir sezon dilerim.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link