Pazarlama Tersine Dönüyor: Demarketing (Pazarlamama)

Akşamüstü işten geldiniz, mutfağa girip bir bardak su içmek istiyorsunuz. Damacanadaki suyun bittiğini fark edip hemen telefona sarılıp sipariş vermek istiyorsunuz ancak çağrı merkezindeki müşteri temsilcisi siparişinizi eve getiremeyeceklerini söylüyor. Haliyle şaşkınsınız ancak piyasada tek olmadıklarını da biliyorsunuz. Bir diğer alternatifi arıyorsunuz ancak sonuç aynı: eve teslimat yapamıyoruz cevabı. Ve diğerleri… Sonuç hepsinde aynı.

Ortada normal olmayan bir şeyler olduğu kesin. Muhtemelen içilebilir su arzında bir sıkıntı var; talep, arzı önemli ölçüde aşmış durumda ve markalar o yoğun pazarlama çabalarını pazarlamama stratejileri ile değiştirmeye başlamışlar. Elbette buna mecburlar…

Üreticinin talebi karşılayamaz hale gelmesi durumunun yaşanması ile doğan demarketing kavramı, pazarlamama olarak da literatürümüze girdi. Her geçen gün artan tüketim ve alternatif bolluğu gibi gerçekler, pazarlamanın harekete geçirici gücünün artırılmasını gerektirerek satış/kâr artırmaya yönelik birçok yaratıcı strateji doğurmakla birlikte, bazen beklenmedik öngörülerin bazen de olağanüstü dış faktörlerin yarattığı talep fazlası nedeni ile pazarlamama (demarketing) kavramının ortaya çıkmasına ve nihayetinde yine her geçen gün önemini artırmaya neden olmaktadır. (Pazarlamama isimlendirmesinin demarketing’i fazlası ile karşıladığını düşünmemle birlikte, yazının devamında pazarlama ve pazarlamama ifadelerinin karışmaması adına demarketing ifadesi ile devam edeceğim.)

Girişteki örnek, demarketing’in en genel anlamını ifade ediyor. Öngörülemeyen bir talep karşısında talebi karşılayacak arzı sağlayamayan marka için artık önemli olan başarılı bir demarketing stratejisi gerçekleştirmek. Buradaki hassas nokta, demarketing stratejisinin talebi tamamen ortadan kaldırmak gibi bir hedefinin olmadığını bilmek, gerçekleştirilen stratejinin (hedef bu olmasa da) sonuçlarının talebin yok edilmesine varmamasını sağlayabilmek. Bu genel anlamlı demarketing stratejisine ihtiyaç duyuran o anki durum büyük bir ihtimalle geçici bir durumdur. Bu geçici sürecin uzunluğu elbette piyasadaki bazı oyuncuların sonunu da hazırlayabilir. Bu dönemde başarı, marka sürekliliğini sağlayabilecek bir strateji ile süreci atlatabilmektir.

“Müşterilerinin kim olmadığını söyleyemezsen, büyük ihtimalle müşterilerinin kim olduğunu da söyleyemezsin” diyen Mary Frances Luce, aslında demarketing’in bir diğer kullanım alanına da işaret ediyor. Günümüzde pazarlar olabildiğine bölündü ve bu bölünen pazarlar kendi markalarını yaratıyor. Özellikle hedef kitlesi niş bir gruptan oluşan markalar için hitap ettiği kitlenin davranışlarına yönelik pazarlama stratejileri gerçekleştirmek tek başına yeterli olmaz. Demarketing stratejileri ile bu nişin dışındakilerin sızmalarını da önlemeleri gerekir. Snop ürüne sahip bir marka, demarketing stratejisini yüksek fiyatlama üzerinden gerçekleştirirken, 20-30 yaş arası gençleri hedefleyen bir giyim markası; tasarım, mağaza atmosferi ve tutundurma kampanyaları gibi tercihlerindeki seçimlerle demarketing stratejisi gerçekleştirir.

Demarketing stratejisinin konu olduğu bir diğer duruma, kârlı olmayan müşteriden kaçınmak istendiğinde rastlanır. Kârlı olmayan müşteriden kaçınmak isteyen markanın bunu açıkça ifade etmesi, diğer müşterilerini de rahatsız edeceğinden bunu demarketing stratejileri ile sağlama yoluna gitmektedir. Örneğin bir sigorta şirketi kaza oranı oldukça yüksek olan 18-25 yaş aralığındaki sürücülere kasko yapmaya çok sıcak bakmaz. Bu nedenle bu yaş grubuna verdiği hizmeti “risk grubu” adı altında belirlediği fiyatlama stratejisi altında yüksek bir fiyat ile kendinden uzak tutmak isteyebilir.

Bu bahsedilen demarketing stratejileri daha genel gerçekler üzerinden şekillenmekle birlikte, günümüz pazarlama anlayışının ruhuna daha yakın olan derin türleri de var. Bunlardan ilk akla geleni sözde demarketing olarak isimlendirilen strateji. Kaçan kovalanır düşüncesinin temsilcisi olan sözde demarketing, kıt olmanın kaymağını yemek ister. Çok müşterim olsun istemiyorum imajı vererek, ürünü/hizmeti çekici hale getirme, kaliteli algısı yaratma çabasındaki sözde demarketing seçici davranışlar gösterir. İmkânı olmasına rağmen arzı kısıtlı tutan, ürününe sahip olabilmek için akıl dışı şartlar koyan markaları sözde demarketing temsilcileri olarak sayabiliriz.

Kuşkusuz pazarlama yalnızca kârın konu olduğu yerlerde söz konusu değildir. Sivil toplum kuruluşlarından devlete kadar birçok sosyal hizmetler için de pazarlama vazgeçilmez bir araçtır. Bu doğrultuda demarketing’in bir diğer karşımıza çıkma durumu, toplumsal faydanın gözetildiği anlarda ortaya çıkar. Aslında literatürde de ilk demarketing uygulamalarının sigara kullanımının azaltılması ve sağlık harcamalarının düşürülmesi gibi amaçlar doğrultusunda oluştuğu ifade edilir. Günümüze geldiğimizde de yalnızca sosyal kurumlar değil, kâr kadar sosyal konulara da önem vermek zorunda olan markalar da bu anlamdaki demarketing uygulamalarına yer veriyor. Direkt olarak sosyal sorumluluk kampanyalarına desteklerinden ziyade gerçek anlamlı pazarlama stratejileri ile demarketing stratejilerini birleştirdikleri yaratıcı çalışmalara da rastlayabiliyoruz artık. Şekerbank’ın EKOkredi reklamı bu birleşime güzel bir örnek oluşturuyor.

http://www.youtube.com/watch?v=lkADhueNY4w

Günümüzdeki tüketici bilinç düzeyi, markaları her geçen gün daha samimi olmaya itiyor. Kendi olumsuz yönlerine özeleştiri yapmak müşterilerinizi sizden uzaklaştırmak yerine samimiyetin gücü ile müşteri çekim gücünüzü artırabilecektir. Turkcell’in 23 Nisan için hazırladığı aşağıdaki reklamında yer alan demarketing izleri, pazarlamamanın önümüzdeki dönemlerde asıl öne çıkacak türü, farklılığı yaratacak olanı ve en nihayetinde de kazandıranı olacaktır…

http://www.youtube.com/watch?v=vJmwnwegZLk

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

5 yildir bankacilik/finans sektorunde finansal analiz ve kredi degerlendirme profesyoneli olarak calisan yazar, 2007 yilindan itibaren de pazarlama uzerine yazilar yazmaktadir.

Bir Cevap Yazın

Amazon, Artık Resmen Türkiye’de

Amazon’un Türkiye pazarına gireceğini biliyorduk ancak uzun bir zamandır ne zaman gireceği konuşuluyordu. Hatta yakın bir zamanda bu girişin ertelendiğine dair bazı söylentiler çıkmıştı. Amazon’un tr uzantılı sitesinde ise Amazon Türkiye’ye girişini duyurdu ve bugün itibarıyla Türkiye’ye resmen girmiş bulundu. 

Bu açılış sayfasından sonra Amazon Türkiye ekibini bizlerle tanıştıran kısa bir video geliyor. Amazon’un çalışma ortamını ve Amazon Türkiye’nin çalışanlarını görüyor ve dinliyoruz.

Kendi içindeki karşılaştırmalı fiyatlarla en uygun ürünü bulmanızı sağlayan Amazon aynı zamanda ilgilendiğiniz ürünü sipariş ederseniz ne zaman teslim alacağınızı da söylüyor. Türkiye kısa zamanda Amazon’a uyum sağlayacak gibi duruyor.

Amazon’un gelişi hakkında siz ne düşünüyorsunuz, alışverişe hazır mısınız?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kellogg’s, Küçük Kızın Attığı Mesaj Nedeniyle Sloganını Yeniledi

  • 10 yaşındaki bir kız, kahvaltılık mısır gevreği Coco Pops’un paketinde yazılı olan “Çocuklar Tarafından Sevildi, Anneler Tarafından Onaylandı” sloganının ön yargılı olduğuna, çünkü erkeklerin de kahvaltı hazırlayabileceklerine dair Kellogg’s’a bir mesaj yolladı.
  • Bunun üzerine Coco Pops markasının sahibi olan Kellogg’s, küçük kızın mesajına yanıt vererek sloganını değiştireceğini ifade etti.
  • İlgili Yazı: Çocukların Maruz Kaldığı Cinsiyetçilik ve Kinder Sürpriz Yumurtaları

Bildiğiniz gibi, cinsiyet ayrımcılığı son senelerde sürekli olarak tartışılan bir konu. Bu sefer de adı cinsiyet ayrımcılığına karışan marka Kellogg’s oldu ve bu olay sonucunda marka, kahvaltılık mısır gevreği Coco Pops‘un sloganını değiştirdi. Ancak bunun son derece masum, hatta yüzleri gülümseten bir olay olduğunu belirtelim.

Design Taxi’nin yaptığı habere göre, her şey 10 yaşındaki bir kızın Coco Pops paketindeki slogan ile ilgili olarak Kellogg’s şirketine attığı mesaj ile başladı. Hannah-Marie Clayton isimli bu küçük kız attığı mesajda, Coco Pops’un “Çocuklar Tarafından Sevildi, Anneler Tarafından Onaylandı” şeklindeki sloganının bir ön yargı olduğunu, çünkü erkeklerin de kahvaltı hazırlayabileceklerini ifade etti. Ayrıca Clayton, annesinin işi nedeniyle çoğu zaman evde olmamasından dolayı, genellikle babasının onun için kahvaltı hazırladığını belirtti.

Küçük kız, günümüz toplumunda insanların kadınlara bel bağlamaması gerektiğini vurguladı ve günümüz toplumuyla daha uyumlu olması için Kellogg’s’a “anneler” kelimesini “ebeveynler ya da bakıcılar” olarak değiştirmesi tavsiyesinde bulundu. Bunun yanı sıra Clayton, babaların da anneler kadar önemli olduğunu ve annesi olmadan büyüyen kişilerin bu sloganı rahatsız edici bulabileceklerine dikkat çekti.

Normal şartlarda Kellogg’s, 10 yaşındaki kızın gönderdiği bu mesajı tamamen görmezden gelebilir ve onun bu mesajını cevapsız bırakabilirdi. Ancak Kellogg’s, mesajı görmezden gelmediği gibi daha da fazlasını yaptı. Şirket, küçük kızın talebine yanıt verdi ve ona Coco Pops paketindeki sloganı “Çocuklar Tarafından Sevildi, Ebeveynler Tarafından Onaylandı” şeklinde güncelleyeceğini belirtti. Bununla birlikte şirket, neden olduğu herhangi bir gücenme için küçük kızdan özür diledi ve geri bildirimi için ona teşekkür etti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?