Pazarlama Tersine Dönüyor: Demarketing (Pazarlamama)

Akşamüstü işten geldiniz, mutfağa girip bir bardak su içmek istiyorsunuz. Damacanadaki suyun bittiğini fark edip hemen telefona sarılıp sipariş vermek istiyorsunuz ancak çağrı merkezindeki müşteri temsilcisi siparişinizi eve getiremeyeceklerini söylüyor. Haliyle şaşkınsınız ancak piyasada tek olmadıklarını da biliyorsunuz. Bir diğer alternatifi arıyorsunuz ancak sonuç aynı: eve teslimat yapamıyoruz cevabı. Ve diğerleri… Sonuç hepsinde aynı.

Ortada normal olmayan bir şeyler olduğu kesin. Muhtemelen içilebilir su arzında bir sıkıntı var; talep, arzı önemli ölçüde aşmış durumda ve markalar o yoğun pazarlama çabalarını pazarlamama stratejileri ile değiştirmeye başlamışlar. Elbette buna mecburlar…

Üreticinin talebi karşılayamaz hale gelmesi durumunun yaşanması ile doğan demarketing kavramı, pazarlamama olarak da literatürümüze girdi. Her geçen gün artan tüketim ve alternatif bolluğu gibi gerçekler, pazarlamanın harekete geçirici gücünün artırılmasını gerektirerek satış/kâr artırmaya yönelik birçok yaratıcı strateji doğurmakla birlikte, bazen beklenmedik öngörülerin bazen de olağanüstü dış faktörlerin yarattığı talep fazlası nedeni ile pazarlamama (demarketing) kavramının ortaya çıkmasına ve nihayetinde yine her geçen gün önemini artırmaya neden olmaktadır. (Pazarlamama isimlendirmesinin demarketing’i fazlası ile karşıladığını düşünmemle birlikte, yazının devamında pazarlama ve pazarlamama ifadelerinin karışmaması adına demarketing ifadesi ile devam edeceğim.)

Girişteki örnek, demarketing’in en genel anlamını ifade ediyor. Öngörülemeyen bir talep karşısında talebi karşılayacak arzı sağlayamayan marka için artık önemli olan başarılı bir demarketing stratejisi gerçekleştirmek. Buradaki hassas nokta, demarketing stratejisinin talebi tamamen ortadan kaldırmak gibi bir hedefinin olmadığını bilmek, gerçekleştirilen stratejinin (hedef bu olmasa da) sonuçlarının talebin yok edilmesine varmamasını sağlayabilmek. Bu genel anlamlı demarketing stratejisine ihtiyaç duyuran o anki durum büyük bir ihtimalle geçici bir durumdur. Bu geçici sürecin uzunluğu elbette piyasadaki bazı oyuncuların sonunu da hazırlayabilir. Bu dönemde başarı, marka sürekliliğini sağlayabilecek bir strateji ile süreci atlatabilmektir.

“Müşterilerinin kim olmadığını söyleyemezsen, büyük ihtimalle müşterilerinin kim olduğunu da söyleyemezsin” diyen Mary Frances Luce, aslında demarketing’in bir diğer kullanım alanına da işaret ediyor. Günümüzde pazarlar olabildiğine bölündü ve bu bölünen pazarlar kendi markalarını yaratıyor. Özellikle hedef kitlesi niş bir gruptan oluşan markalar için hitap ettiği kitlenin davranışlarına yönelik pazarlama stratejileri gerçekleştirmek tek başına yeterli olmaz. Demarketing stratejileri ile bu nişin dışındakilerin sızmalarını da önlemeleri gerekir. Snop ürüne sahip bir marka, demarketing stratejisini yüksek fiyatlama üzerinden gerçekleştirirken, 20-30 yaş arası gençleri hedefleyen bir giyim markası; tasarım, mağaza atmosferi ve tutundurma kampanyaları gibi tercihlerindeki seçimlerle demarketing stratejisi gerçekleştirir.

Demarketing stratejisinin konu olduğu bir diğer duruma, kârlı olmayan müşteriden kaçınmak istendiğinde rastlanır. Kârlı olmayan müşteriden kaçınmak isteyen markanın bunu açıkça ifade etmesi, diğer müşterilerini de rahatsız edeceğinden bunu demarketing stratejileri ile sağlama yoluna gitmektedir. Örneğin bir sigorta şirketi kaza oranı oldukça yüksek olan 18-25 yaş aralığındaki sürücülere kasko yapmaya çok sıcak bakmaz. Bu nedenle bu yaş grubuna verdiği hizmeti “risk grubu” adı altında belirlediği fiyatlama stratejisi altında yüksek bir fiyat ile kendinden uzak tutmak isteyebilir.

Bu bahsedilen demarketing stratejileri daha genel gerçekler üzerinden şekillenmekle birlikte, günümüz pazarlama anlayışının ruhuna daha yakın olan derin türleri de var. Bunlardan ilk akla geleni sözde demarketing olarak isimlendirilen strateji. Kaçan kovalanır düşüncesinin temsilcisi olan sözde demarketing, kıt olmanın kaymağını yemek ister. Çok müşterim olsun istemiyorum imajı vererek, ürünü/hizmeti çekici hale getirme, kaliteli algısı yaratma çabasındaki sözde demarketing seçici davranışlar gösterir. İmkânı olmasına rağmen arzı kısıtlı tutan, ürününe sahip olabilmek için akıl dışı şartlar koyan markaları sözde demarketing temsilcileri olarak sayabiliriz.

Kuşkusuz pazarlama yalnızca kârın konu olduğu yerlerde söz konusu değildir. Sivil toplum kuruluşlarından devlete kadar birçok sosyal hizmetler için de pazarlama vazgeçilmez bir araçtır. Bu doğrultuda demarketing’in bir diğer karşımıza çıkma durumu, toplumsal faydanın gözetildiği anlarda ortaya çıkar. Aslında literatürde de ilk demarketing uygulamalarının sigara kullanımının azaltılması ve sağlık harcamalarının düşürülmesi gibi amaçlar doğrultusunda oluştuğu ifade edilir. Günümüze geldiğimizde de yalnızca sosyal kurumlar değil, kâr kadar sosyal konulara da önem vermek zorunda olan markalar da bu anlamdaki demarketing uygulamalarına yer veriyor. Direkt olarak sosyal sorumluluk kampanyalarına desteklerinden ziyade gerçek anlamlı pazarlama stratejileri ile demarketing stratejilerini birleştirdikleri yaratıcı çalışmalara da rastlayabiliyoruz artık. Şekerbank’ın EKOkredi reklamı bu birleşime güzel bir örnek oluşturuyor.

http://www.youtube.com/watch?v=lkADhueNY4w

Günümüzdeki tüketici bilinç düzeyi, markaları her geçen gün daha samimi olmaya itiyor. Kendi olumsuz yönlerine özeleştiri yapmak müşterilerinizi sizden uzaklaştırmak yerine samimiyetin gücü ile müşteri çekim gücünüzü artırabilecektir. Turkcell’in 23 Nisan için hazırladığı aşağıdaki reklamında yer alan demarketing izleri, pazarlamamanın önümüzdeki dönemlerde asıl öne çıkacak türü, farklılığı yaratacak olanı ve en nihayetinde de kazandıranı olacaktır…

http://www.youtube.com/watch?v=vJmwnwegZLk

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

5 yildir bankacilik/finans sektorunde finansal analiz ve kredi degerlendirme profesyoneli olarak calisan yazar, 2007 yilindan itibaren de pazarlama uzerine yazilar yazmaktadir.

Bir Cevap Yazın

İzlanda Coca Cola Dünya Kupası Reklamını İzlanda Milli Takım Kalecisi Thór Halldórsson Yönetiyor!


Bayram’a karışan Dünya Kupası coşkusu tüm hızıyla devam ederken, karşılaştırmalar kadar heyecan verici detaylar da yavaş yavaş ortaya çıkıyor.

Bu detaylardan bir tanesi de Coca Cola’nın İzlanda reklam filmi ile ortaya çıktı. Dünya Kupası’nda yarışan en küçük ülke olan İzlanda’nın futbol takımı oyuncularının birçoğu futbol kariyerlerinden önce birçok farklı alanda da yeteneklerini sergileme imkanı bulmuşlar. Öyle ki Coca Cola’nın Dünya Kupası’na özel İzlanda reklam filminin yönetmeni de İzlanda milli takımının kalecisi Thór Halldórsson olmuş.

İzlanda milli takımı kalecisi Hannes Thór Halldórsson 2018 Dünya Kupası döneminde kalesini korurken, öncesinde kendi ülkesinde yayına girecek olan Coca Cola reklamını yönetmiş. Futbolu profesyonel bir kariyer olarak görmeden önce Halldórsson film yönetmeni olarak çalışıyormuş. Hatta teknik direktör Halgrimsson’da milli takımı yönetmediği vakitlerde diş hekimliği yapıyor.

Filmde baskın tema Euro 2016’da efsaneleşerek bir milli takım geleneği haline gelen Viking alkışının baştan sona tüm İzlanda halkını günlük yaşamda nasıl sarıp, tek bir noktada bir araya getirdiği olurken, hangi takımı tutuyorsanız tutun, o efsanevi alkışın ritmi sizi reklam boyunca sizi de sarıyor.

Sanıyorum asıl güzel olan da birçok ülkenin milli takımında ülkesini temsil eden milyon dolarlık futbolculara karşın İzlanda gibi daha küçük yüzölçümlü ülkelerin oyuncularının futbolla beraber başka meslek dallarında da başarılı olması.

Öyle ki kale bekçisi Halldórsson bundan dört yıl kadar önce profesyonel bir yönetmenken ikinci iş olarak futbolla ilgileniyormuş. Şimdilerde kariyerini bir Danimarka takımı olan Randers FC’da sürdüren Halldórsson, İzlanda’da yayına girecek bu reklam filmi için bir istisna yaparak yönetmen koltuğuna geri dönmüş ve halkı Dünya Kupası coşkusu ile birleştirecek çok güzel bir işe imza atmış.

Sanırım en iyisi de güzelce kurgulanmış bu reklam filminde birleştirici unsurlarla beraber İzlanda’nın doğal güzelliklerini de seyretmek  oldu. Peki siz ne düşünüyorsunuz?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Müslüman Futbolcu, Alkol Üreten Markanın Ödülünü Reddetti

2018 FIFA Dünya Kupası A Grubu’nda Mısır ile Uruguay’ın karşılaştığı mücadelede ‘maçın oyuncusu’ seçilen Mısırlı kaleci Mohamed El Shenawy bu ödülü reddetti.

Başarılı futbolcunun ödülü kabul etmeme sebebi ödülü veren Budweiser markasının alkol markası olması olarak gösterildi. Alkollü içecek ve bira üreten Budweiser firması 2018 Rusya Dünya Kupası’nın ana sponsorlarından ve FIFA’nın da resmi alkol tedarikçisi konumunda bulunuyor.

29 yaşındaki Mısırlı oyuncu El Shenawy, maç boyunca Barcelona’da top koşturan Luis Suarez ve Paris Saint Germain’in bu seneki en golcü oyuncusu Edinson Cavani‘nin ataklarını başarıyla durdurmuş ve performansıyla büyük beğeni topladı. Kırmızı bir kadeh şeklinde olan ödül oyuncuya maç sonunda koridorda verilmek istenmişti ancak oyuncu ödülü reddetti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link