Damlaya Damlaya Satış Olur!

Drip Marketing adı ile bir süredir pazarlama nosyonuna tutunan yeni bir iletişim stratejisi var. Hakkında çok fazla derinlemesine bilgi olmasa da ve adından hareketle konu ile ilgili yazılmış birkaç sade makale bulunsa da, Drip Marketing aslında herkesin mutlaka bilmesi gereken ve tüm pazarlamacıların uzun vadeli hedeflerine ulaşmasında çok işlerine yarayacak bir strateji.

Genel hatları ile sadece e-posta pazarlaması olarak tanımlanan “Drip Marketing” yani “Damla Pazarlama”, internette yazılanların aksine veri tabanımızda bulunan kişilere Damla Damla, Küçük e-posta mesajları iletmemiz ve uzun vadede bu mesajlara dönüş almamızdan ibaret bir yaklaşım kesinlikle değil…

Damla Pazarlama tanımını; “Önceden planlanmış ve uzun vadeye yayılmış çeşitli aksiyonlardan oluşan, çoğunlukla hedef kitleden alınan geri dönüşe göre hangi adımın atılacağının belirlendiği; doğrudan postalama, sosyal medya, e-posta veya müşteri ilişkileri yönetim sistemi (CRM) gibi araçlar kullanmak suretiyle potansiyel tüketicilere ulaşan ve satış karşılığının uzun vadeli olarak beklendiği reklam ve pazarlama stratejisi” olarak yapmak mümkündür.

Yapılan araştırmalar insan zihninin en az 3 ile 30 arasında tekrar eden bir mesajı alındığını göstermektedir [1]. Günümüzde bir potansiyel tüketicinin maruz kaldığı mesaj sayısı düşünüldüğünde, Damla pazarlamanın son derece akılcı ama sabır gerektiren bir yaklaşım olduğunu görmekteyiz. Bu nedenle verilen pazarlama mesajlarının doğru bir zamanlamayla gerçekleştirilebilmesi de, başarı şansının artması için oldukça kritik öneme sahip.

Damla pazarlamanın bir satış getirici faaliyet olmasının arkasında yatan en önemli unsur; makul aralıklarla, ancak düzenli olarak gönderilen mesajların, tüketicinin değişen tercihleri doğrultusunda ürünümüze ihtiyaç duyduğu zamana denk gelmesi ve bu sayede satın almaya yönelik olarak ürünü ya da markayı hatırlatmasıdır. Zaten marka veya ürünü düzenli olarak verdiğimiz mesajlarla anımsayan tüketici, bu tip bir ürün ya da hizmete ihtiyaç duyduğunda da bizi kolaylıkla hatırlıyor olacaktır.

Doğrudan postalama veya Hoot Suite gibi programlarla sosyal medya kullanılarak Drip Marketing kanalları kullanılabilse de, daha kapsamlı ve derinlemesine bir çalışma yapmak, özellikle elektronik posta veya CRM sistemleri ile mümkündür. Damla pazarlama “lead generation” olarak tanımlanan data toplamak amacıyla kullanılabilecek bir yöntem değildir, var olan datamızı nasıl doğru şekilde yönlendirebileceğimiz, yönetebileceğimiz ve potansiyel müşterileri nasıl satın alma eylemine ikna edebileceğimiz hususunda bize yardımcı olur.  

Elektronik posta programları genelde auto-responder denen otomatik geri dönüş metodunu kullanarak, kişilerin gönderilen maillere verdiği tepki doğrultusunda bir sonraki hamleye geçmektedir. Ancak bu programlar sadece e-posta gönderimi ile sınırlı kalmaktadır. CRM sistemlerinde ise bu durum biraz daha farklılık göstermektedir ve daha komplikedir. Çünkü bu sistemlerde farklı durumlara göre liste oluşturabilir, kişilere mesajın yanında satış ekibine CRM üzerinden, tüketiciye ulaşması için bir fırsat olduğuna dair mesaj da gönderebiliriz.

CRM sistemlerinde şirketimizin elinde bulundurduğu veri tabanında yer alan kişiler; kayıt tarihi, inceledikleri ürün, daha önce yaptıkları satın alma, kayıt oldukları e-bülten, daha önce belirli kategorideki e-postaları açma oranı gibi çeşitli kriterlere göre sınıflandırılabilir. Bu kategorizasyon sonrasında belirli aksiyonlar tanımlanır ve bu aksiyonların olası geri dönüşlerine göre sonraki aşamalar belirlenir.

Bunu basit bir örnek ile tanımlamak gerekirse; daha önceden web sitemize gelerek bir ürünü inceleyip bilgi formunu doldurmuş, ancak bu ürünü almamış bir potansiyel tüketici profili olduğunu varsayalım. Bu profildeki kişilere inceledikleri ürünle ilgili olarak, ürünün sunduğu bir faydaya veya geliştirilen yeni bir özelliğine ilişkin elektronik posta göndermeyi düşünebiliriz. Bu kişileri bir grup altında toplar, konu ile ilgili bir şablon hazırlayıp bu şablonun gönderim tarihini seçtikten sonra e-posta gönderimi yapabiliriz. Bu aksiyon planının ikinci adımı olarak ise; gruptaki kişilerin elektronik postayı açması, açıp buradaki linke tıklayarak ürün sayfasına yeniden ulaşması ya da bu mesajı hiç açmaması gibi farklı olasılıkların tanımlanması yapılır. Örnek bir Drip Marketing Stratejisi şu şekilde olabilir:

1. Sitedeki “XYZ Kodlu Ürün Sayfasını Ziyaret Edip Bilgi Formunu Dolduran Ancak Satın Alma Formunu Doldurmayanlar” özellikli kişilerden bir grup oluştur.

2. Bu kişiler siteyi ziyaret ettikten sonra 6 gün bekle

3. Daha sonra gruba “XYZ Ürünü Yenilendi” içerikli e-postayı gönder

4. Bir hafta bekle

5. Eğer kişi e-postayı açarsa:

  5.1 İki gün bekle

5.2 Linke tıklarsa

5.2.1 Satış Ekibine Mesaj At

5.3 Linke Tıklamazsa

5.3.1 Bir Hafta Bekle

5.3.2 XYZ’de %20 İndirim Maili At

6. Eğer kişi e-postayı açmazsa:

6.1. İki hafta bekle

6.2. XYZ ile Hayat Kolaylaşıyor konulu e-postayı gönder

7. Kişi e-postayı açar ve linke tıklarsa

7.1 Satış Ekibine Mesaj At

Resim-1 Hubspot ile Hazırlanmış Örnek Bir Drip Marketing Akış Şeması

Burada varyasyonlar ve adımlar elbette daha da ileri götürülebilir. Ancak düzenli olarak, tüketici tepkisine göre aksiyon alınması ve mesajların damla damla gönderilmesi, tüketicileri hem yormadan onlara ulaşmayı sağlar, hem de veri tabanımızı olası “üyelikten ayrıl” & “unsubscribe” durumlarına karşı sağlıklı ve diri tutmaya yarar.

Nitekim başta da söylediğim gibi doğru bir zamanlama ile gönderilen mesaj damlacıkları, onların ihtiyaç duyduğu ana denk geldiğinde, büyük olasılıkla bu mesaj satın alma kararı ile sonuçlanabilmektedir. Örneğin daha önceden belirli bir ürünü aramış ancak fiyat nedeniyle satın almaktan vazgeçmiş tüketici adaylarına, indirim veya promosyon konulu gönderilebilecek anlık bir mesaj, satın alma sonucu doğurabilir. Dolayısıyla Drip Marketing sadece iletişimi küçük dokunuşlarla damla damla yapmayı değil, aynı zamanda bu damlamaların zamanlamasını da doğru ve ilgili şekilde yapabilmeyi gerektirir.

Akademik çalışmalarda, Drip Marketing ile mesajların düzenli ve doğru zamanlama ile verilmesinin, satışların artışına doğrudan etki eden bir faktör olduğuna yer verilir [2]. Bunun en önemli etkeni olarak da, mesaj aldıkça potansiyel tüketicilerin ürünü daha fazla tanıdığı ve zamanla satın almaya olan isteğinin arttığı gösterilmektedir. Elbette verilen mesajların zamanlaması ve yoğunluğu kadar, bu mesajların ifadesel olarak ne söylediği, nasıl bir görsel sunumla potansiyel tüketiciye ulaştırıldığı da büyük önem taşımaktadır.

[1] Nancy A. Shenker, the Newyork Enterprise Report – “Drip…Drip…Drip…Marketing”

[2] Sanjeet Singh, Navneet Birdi – Effect of Drip Marketing On The Advertisement

 

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İstanbul Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans, ardından Marmara Üniversitesi İletişim ve Reklam doktora eğitimini tamamladı. Reklam ajanslarında 7 yıl boyunca kreatif reklam yazarlığı ve yöneticiliği yaparak global ve yerel birçok markanın önemli reklam kampanyalarına imza attı. 2004 yılından bu yana dijital pazarlama alanında yer almakta, dijital reklamcılığın ilk profesyonellerinden biri olarak çalışmalarını sürdürmektedir.

Bir Cevap Yazın

İlk Bakışta Hoşlanmadığımız Onca Ürünü Neden IKEA’dan Alıyoruz?

  • Hepimizin kendisinden bir şeyler bulabileceği kocaman mağazaları ile IKEA hepimize mutlaka küçük bile olsa birkaç parça satmayı başarmıştır.
  • Peki, ilk bakışta gözümüze güzel gelmese de mutlaka IKEA’dan bir şeyler almayı nasıl başarıyoruz?
  • Benzeri yazılar içinYaratıcılıkta Çığır Açan 8 IKEA Reklamı

Mutlaka kendisiyle duygusal bir bağ kurduğumuz, bu nedenle atmaya kıyamadığımız birkaç parça vardır değil mi evimizde? Bu sorunun cevabı da tam olarak bu duygusal bağda gizli aslında. IKEA’nın hepimizle kendi dilinde bu duygusal bağı ince ince işliyor olmasında.

Binlerce ürünün arasında hem evimize renk katacağını, hem sade bir stil yaratacağımızı düşündüğümüz hem de aslında o kadar özgün olmayan ve her yerden de alabileceğimiz eşyalar bulunuyor.

IKEA’nın ödüllü ajansı Åkestam Holst ise görece IKEA’nın popüler ürünlerine göre daha az satış yakalamış ürünleri için bu alanda çalışmalar yapıyor; müşterilere bu ürünlerle bağ kurması sağlayacak projeler yaratmak.

Bu örneklerden birisi de kadınların sıklıkla okuduğu bir dergiye kendilerine has bir hamilelik testi yerleştirmek oldu. Bunu deneyen ve sonucun pozitif olduğunu gören kadınlara IKEA aile indirimi ile bebek ürünlerinde daha uygun fiyatlar sunmaları oldu.

Bu konu hakkında Åkestam Holst kreatif direktörü Magnus Jakobsson stratejisini şöyle paylaşıyor;

IKEA ayakkabı değil, parfüm değil, bu eşyalar sizi bir günlüğüne bile olsa kral ya da kraliçe gibi hissettirmeyecek- aşağı yukarı bir çatal, 20 dolara bir sandalye ya da bir ampul olabilir. Ama IKEA ürünlerine olan sevgi yukarı doğru çıkmalı, bu nedenle bizim kreatif stratejimizde tüm bu ürünlere duygusal bir değer eklemek, insanların sevebileceği bir şeyler eklemek, bu beğenilmeyenleri alıp insanların beğendiği bir hale getirmek.”

Aynı zamanda Jakobsson bahsettiği bu ürünleri allayıp pullamadıklarını ya da fiyatları ile oynamadıklarını, sadece bu ürünleri nasıl bizlerin sevebileceği bir hale getirmeye kafa patlattıklarını da ekliyor.

Aslında sokağa çıksak köşe başındaki markette de bulabileceğimiz sıradan ürünleri bizim sevip, onları IKEA’dan almamızı sağlamak için uğraşmak oldukça zor olmalı ama yine de IKEA gibi uluslararası bir dev markaya böylesine bağlanmamızı sağlayacak ayrıntıları keşfetmeye çalışmak biraz da eğlenceli olsa gerek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kahveli Coca Cola, Türkiye’de Satışa Çıktı

Coca-Cola Türkiye, 2017 yılı içinde ürün dizisinde farklı uygulamalar yapmaya devam ediyor. Coca Cola Light ve Zero çeşitlerini Coca Cola Şekersiz ürününde birleştiren marka, yaz dönemine gireceğimiz süreçte yeni bir ürünü daha test pazarlaması için piyasaya çıkardı: Kahveli Coca-Cola.

Test pazarlaması, ürünün hedef pazar bölgesinin tümünde pazarlamasına geçilmeden önce nasıl karşılanacağını görmek, satış ve karlılık durumunu öngörebilmek amacıyla pazarın belirli bölgelerinde test amaçlı sunulmasıdır. Test pazarlamaları genellikle belirli süreler için uygulanır. Birkaç ay veya bir mevsim periyotları seçilebilmektedir. Kahveli Coca-Cola ülkemizde en az bir yaz boyunca raflarda olacak.

İçecek sektöründe ürün dizisini (aynı ürünün farklı çeşitleri) artırma yöntemi son dönemde tüketicilerden talep görmeye devam ediyor. Yurtdışında vişneli ve vanilyalı Coca-Cola çeşitleri ile bilinen marka, bu yıl ülkemizde kahveli Coca-Cola ürününe yönelik talebi test pazarlaması ile görmeye çalışacak. Dünyadaki değişen talebe bağlı olarak şekersiz Coca-Cola geçtiğimiz aylarda piyasada yer almaya başladı. Bu gelişmeye rağmen ülkemizde şekersiz gazlı içeceklerin pazar payı henüz %10’nun altında bulunuyor. Şekersiz gazlı içecek talebine yönelik bir hamle de geçtiğimiz aylarda Pepsi’den gelmişti. Pepsi, limonlu kola ürünü Pepsi-Twist’in kalorisiz çeşidini ambalaj tasarımında değişikliğe giderek piyasaya sürmüştü.

Test pazarlaması ilkelerine uygun olarak Coca-Cola, kahveli Coca-Cola’yı İstanbul başta olmak üzere, Türkiye’nin güney kıyı kesiminde ve diğer önemli görülen bölgelerde tüketicilerin beğenisine sundu.

İçerdiği kafeinden ötürü kahve ve kola tüketimine mesafeli yaklaşan ve ürün tüketimine psikolojik sınırlar koyan Türk tüketicisi, ürünün bileşimine ve tadına nasıl bir tepki verecek? Test pazarlamasından sonra kahveli Coca-Cola, kalıcı bir ürün olarak Coca-Cola Türkiye’nin ürün serisi içinde yer alacak mı? Şüphesiz bunu ürünün yaz ayı satış performansı belirleyecek.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link