Concepting Kavramına Detaylı Bakış

Bir önceki yazımda pazarlamanın evriminden başlayarak, concepting kavramı ile ilgili bir giriş yapmıştım. Bu yazımda concepting kavramını biraz daha detaylı inceliyor olacağım…

Pazarlamadaki örgütlenme evreleri

Jan Rijkenberg’e göre her birinin kendine has iş örgütlenmesi bulunan üç başarılı ürün geliştirme evresi bulunuyor:

  1. Gerçek ürün geliştirme (ürün odaklı örgütlenme)

Gerçek ürün geliştirmenin ayırt edici özelliği, ürünlerin orijinal ve benzersiz olması: Pazarda daha önce onlara benzer hiçbir ürün olmadı (CD, MP3 player, Ipod)

  1. Gerçek ürün inovasyonu (satış odaklı örgütlenme)

Gerçek ürün inovasyonunun ayırt edici özelliği; tüketici tarafından deneyimlenmiş ve takdir edilmiş olmasıdır. Yenisiyle değiştirme alışverişinin bahanesi olurlar.

  1. Göstermelik ürün inovasyonu ( pazarlama odaklı örgütlenme)

Göstermelik küçük ürün geliştirme ve yenilemeleriyle tüketicileri etkilemek amacı taşıyan uygulamalardır. Paketleme çeşitlemeleri, aroma çeşitlendirmeleri bu grupta yer alır. Tüketicinin her türlü gerçek ihtiyacından uzaklaşmış durumdadır.

Günümüzde birçok pazarda şirketler göstermelik ürün inovasyonlarıyla pazar paylarını korumaya çalışıyorlar. Pazardaki rekabetin getirdiği bir tehlike de tüketiciden çok rakiplere odaklanmak ve onlara göre hareket eder duruma gelmek.

Cocepting’in özü

Bu 3 evreden sonra dördüncü evre, Concepting olarak adlandırılıyor. Concepting’in özü markanın conceptine dayanır. O concept duygularla ve hislerle uğraşır. Eğer seçilen concept’in orijinal ve uygulamaların eşsiz olması halinde marka rakiplere karşı son derece önemli avantaj elde etmiş olacaktır. Çünkü özgün conceptler taklit edilemez. Ürünler taklit edilebilir, hem de inanılmaz bir hızla. Fakat size özgü olan orijinal conceptiniz rakipleriniz tarafından kopyalanamaz. Çünkü concept ile onu satın alan tüketicilerle arasındaki bağ duygulara ve hislere dayanıyor ve bu ilişkinin kopyalanması çok zordur. Türkiye’de ikinci bir Cem Yılmaz var mı? Cem Yılmaz’ı taklit ederek başarılı olan biri var mı? Tüm konsept markaların ayırt edici özelliği, eşsiz ve orijinal olmasıdır. Piyasaya sunulmadan önce , öyle bir konsept geliştirilmemiştir.

Concepting: Konumlandırmanın Ötesinde

a

Bildiğiniz üzere konumlandırma; bir markanın ya da ürünün tüketicinin zihninde taşıdığı anlamdır. Al Ries ve Jack Trout’un 1969 yılındaki ünlü Positioning makalesi ile tanıştığımız bu kavram, pazarlama dünyasına yeni bir nefes getirmiş birçok başarılı şirketin reçetesinde ilk sırada yer almıştır. Özellikle hızlı değişen tüketim mallarında yoğun olarak kullanıldı bu yöntem. Bunun sebebi, bu ürünlerde yapılabilinecek göstermelik geliştirmelerin kısıtlı ve hızla tükenen cinsten olmasıdır. Bira, meşrubat, deterjan şampuan gibi ürünlerin kendine özgü değerinin tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kaldığı aşamada devreye konumlandırma girdi. İletişimin gücüyle birlikte ürünlere etkileyici katma değerler eklenerek tüketicinin dikkati markaya yöneltildi. Bu sayede ürüne duygusal bir yatırım yapılmış ve bir kişiliğe büründürülmüştür.

İşte iletişime ve tüketicin kalbini kazanmaya yönelik vurguyla ve oluşturduğu duygusal altyapıyla konumlandırma, concepting’in habercisidir. Concepting her ne kadar konumlandırmadan sonraki doğal adımsa da ikisi arasındaki üç temel farklılığı aklımızdan çıkarmamalıyız.

 

  1. Konumlandırma, iletişime eklemlenen değerler üzerine; concepting ise conceptlere dayanır.
  2. Konumlandırma, markanın görünen yüzüne, concepting, markanın ruhuna güvenir.
  3. Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından; concepting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.

b

Konumlandırma, pazarın doygunluğu ürün üzerinde tehdit yarattığında ürüne ayırt edici bir özellik katıp zihinlerde bir yer edinmeye çalışır. Bunun tersine concepting pazara felsefe, tavır, değerler sistemi veya zihniyet gibi bir concept getirir.Concept yeni gelecek ürün girişleri için gerekli alanı veya üretken zemini sağlar. Marka değişen tüketici ihtiyaçları doğrultusunda gerek gördüğünde yeni ürünleri concepte uygun olarak piyasaya sunabilecektir. 

c

 

Örneğin Ikea… Ikea’nın sıradan kalitede ama moda bir tasarımı olan kitaplığı –sadece üç yıl dayanma ömrü olan- sadece Ikea olduğu için satın alınacaktır. Çünkü Ikea on yıllarca kullanılan meşe mobilyalar vizyonuna meydan okuyor. Sadece üç yıl kullanılabilecek bir mobilya için en kalitelisi…Ikea, istediğiniz sıklıkta evinizin eşyalarını değiştirebilme fikrini temsil ediyor. İşte bu, satın aldığınız concept’in bir parçası.

Hedef Kitlelerden ‘Takipçi’ye

Concepting tamamen farklı bir tüketici anlayışını ve gruplandırma sürecini içerir. Önce belli bir concept yaratılır ve ardından tüketici grupları -markanın takipçi’leri- oluşturulur.

Geleneksel olarak kullanılan “hedef kitle” ya da “çekirdek hedef kitle” kavramları, daha doğrusu şirketlerin böyle kitleler üzerinde sosyo-demoğrafik tanımlamalar yaparak ürün pazarlamaları artık işlevselliğini yitirmeye başladı. Başlarda yaş, cinsiyet, gelir, eğitim durumu, satın alma davranışı üzerinden yapılan tüketici gruplamaları rekabet kızıştığında git gide daha niş hale geldi. Süreç içerisinde idealize edilen tüketici profili, varlığı sorgulanır hale gelir ve bir mite dönüşür. Tüketici profiline adeta mikroskop ile yapılan bu inceleme markayı, bir nevi deli gömleği giyme durumuyla baş başa bırakır. Bu yaklaşım zamanla tüketicilerde de markanın son derece dar bir kesime hitap ettiği algısını oluşturur.

Takipçi oluşturmak

Bir concept’in takipçisini tanımlamak gerçekten son derece basit: Markanın concept’iyle kendini tanımlayan herkes. Örneğin bir tutum zihniyet ya da ‘dünya’…Ancak takipçi oluşturulmadan önce, concepting takımı toplumun nabzını yerinde tutuyor, süregiden değişimleri ve eğilimleri anında kaydediliyor olmalı. Gelişimi sezinleyerek takım, concept’i tanımlar, geliştirir ve ardından ürünü vücuda getirir. Takım potansiyel tüketicilere gönderme yaparak şu şekilde konuşacaktır: Şunu kesinlikle biliyoruz ki …ile kendini evinde hissedeni….’den etkilenen, …’in hastası olan,…’nu arayan, fikirlerimizi beğenen insanların artmakta olduğu gibi…

Bu kelimeler size muğlak geldiyse şöyle açıklayayım: Toplumun (ve bütün dünyanın) her noktasında bulunabilecek insanlara gönderme yapıyorlar. Öryeğin, Benetton conceptinin özünde olduğu gibi dünyayı büyük bir aile olarak algılamamız gerektiği inancı, yeryüzünde milyonlarca insan tarafından paylaşılıyor. Bu durum Virgin’de konfor ve kurulu düzen karşıtlığı olarak, The Body Shop’da hayvan dostluğu, Ben&Jerry’de ise sosyal bilinç olarak karşımıza çıkıyor.

d

Concept’in takipçileri bütün sosyo-demografik grupları kesiyor olabilir. Takipçiler başlangıçta genellikle küçük hayran kulübü ya da çekirdek grup olarak ortaya çıkar. Öncelikle, pazara gelmesiyle birlikte concept’i bir çekirdek grup karşılayacaktır.Aslında concepting takımının concept’in kendisini tanımladıktan sonraki ilk hedefi, bu çekirdek grubun büyümesini sağlamaktır. Hatta bu evredeki görevleri, ürünün kendisinden çok takipçi’yi yaratmaktır.

Yukarıda üzerine konuştuğumuz Ikea örneğine yeniden dönecek olursak; şirket ortaya çıkmadan önce ne “mobilyasını-evde-kendisi kuracak alıcıların” ne de “iskandinav mobilya tarzı hayranlarının” pazar araştırmalarında yer aldığını sanmıyorum. Ama bugün milyonlarca Ikea takipçisi aramızda. Muhtemelen siz de dahil.

Herkes pekala bir concepting takipçisi olabilir. Concepting herkese açıktır ve herkesi davet eder. Markanın concepti-vizyonuyla kendisini bir şekilde ilişkilendiren herkese markanın kapıları sona kadar açık. Acaba Nike’ı sadece çekirdek kitlesi olan koşucular mı satın alıyor?

Son olarak iyi bir konsept için birkaç ipucu vererek bu konuya mola vermek istiyorum.

  • İyi concept fikirleri, sert analizler ya da pazarın gerçeklerinden ve oyuncularından varılan sonuçlardan çok, sezgisel “his”lerden kaynaklanır.
  • İyi concepting, sosyal çevre ile yakın ilişki içerisinde olmayı gerektirir. En iyi yöntem, o insanların yaşam alanlarına girmek, amiyane tabirle ayakkabılarını giymektir.
  • Böylece en derinlerine girerek; neden bir birey ya da bir grup olarak davrandıklarını, onları harekete geçirenin, kızdıranın, hoşnut edenin ne olduğunu anlayarak yola çıkmalı. İşte iyi bir concepting’in esası budur.

 

Concepting ile ilgili daha ayrıntılı bilgilere ve:

Concepting takımı nasıl kurulur?

Bir conceptin uygulanabilirliğine nasıl karar verilir?

Conceptingin iletişimi nasıl yapılmalıdır?

Concepting’de rekabet yönetimi nasıl yapılır?

Concepting’de yönetim felsefesi nasıl olmalı?

Sorularının ayrıntılı cevaplarına Mediacat yayınevinden çıkan Jan Rijkenberg’in İletişim Odaklı Çağın başarılı markalarını yaratmak: Concepting adlı kitabından ulaşabilirsiniz. İletişim ve pazarlama sektöründeki her meslektaşıma bu kitabı okumasını şiddetle tavsiye ediyorum. Bu yazıyla sizi Concepting kavramıyla tanıştırmış oldum. Bundan sonrasında kaynaşmak için sizin bir adım atmanız ve bu kitabı okumanız gerektiriyor. Şimdiden keyifli okumalar sevgili dostlar…

Not: Konsept kelimesi kitaptaki kullanımla benzerlik taşıması için “Concept” olarak yazılmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Efsane Olmuş Reklam ve Pazarlama Kampanyalarının Başarı Stratejileri

Nike – Just Do It

Bir zamanlar, Nike’nin ürünü neredeyse sadece maraton koşucularına yiyecek ve içecek olduğunu biliyor muydunuz? Ardından, bir fitness çılgınlığı ortaya çıktı ve Nike pazarlama departmanı üyeleri, ana rakibi Reebok’u geçmeleri için bu avantajdan yararlanacaklarını biliyorlardı. Böylece 1980’lerin sonunda Nike “Just Do It”i yarattı. Just Do It sloganının bir idam mahkümunun son sözünden esinlenilerek ortaya çıktığını daha önce sizlerle paylaşmıştık. 

1988’de Nike satışları 800 milyon dolardı; 1998’de satışlar 9,2 milyar doları aştı. “Sadece yap” sloganı basit ve kısaydı ancak insanların egzersiz yaptıklarında hissettikleri her şeyi kapsıyordu. Beş mil yürümek istemiyor musun? Sadece yap. Dört adım merdivenle çıkmak istemiyor musun? Sadece yap. Bu, hepimizin bağlantı kurabileceği ve herkesi harekete geçirebilecek bir slogandı. Hala da öyle. 

Volkswagen: Think Small

Valkswagen’in “Think Small” kampanyasını birçok pazarlamacı altın standart olarak değerlendirir. Doyle Dane & Bernbach’daki efsanevi bir reklam grubu tarafından 1960’da kurulan kampanya, bir soruyu yanıtlamak için yola çıktı: İnsanarın algılarını yalnızca bir ürüne karşı değil, aynı zamanda bir grup insana göre nasıl değiştirebiliriz?

Amerikalıların büyük araba sevme gibi bir özellikleri vardı ve 2. Dünya Savaşı’ndan sonraki 15 yıl içinde küçük Alman arabalarını almıyorlardı. Ancak bu Valkwagen reklamı bu algıyı “Küçük olduğumu mu düşünüyorsun? Evet öyleyim.” diyerek değiştirdi.

Bu kampanyanın çıkış noktası ise: “Şirketinizi, ürününüzü ya da hizmetinizi bir şeymiş gibi satmaya çalışmayın. Müşteriler dürüstlüğü sever ve takdir eder.”

Apple: Get a Mac

Mac ile PC arasındaki tartışmalar Apple için en başarılı kampanyalardan biri haline geldi ve ilk yılında % 42 pazar payı artışı yaşadı. Kampanya Mac’i takip edenlere ürün hakkında aşırı ayrıntıya girmeden  bilmeleri gereken her şeyi anlatıyor.

Bu kampanyanın başarısının sırrı ise “İnsanlar her zaman ürününüz şaşırtıcı olduğu için onu satın almaz. Bunun yerine, ürününüzün faydalarını birbiriyle ilişkili olarak açıklayın, böylece tüketiciler onu kullanırken görebilir.”

Clairol: Does She or Doesn’t She?

Bir saç boyası markası olan Clairol 1957’de bu soruyu ilk kez yanıtladığında, 15 kişiden sadece 1’i suni saç rengi kullanıyordu. Sadece 11 yıl sonra, TIME Dergisine göre, cevap 1/2 idi.

Clairol diğer markaların pazarlama taktiktiğinin tam tersini yaparak başarılı oldu. Normalde bir marka ürününden memnun kalan kişilerin markayı diğer insanlarla paylaşmalarını bekler ancak Clairol ürünün doğallığının göstergesi olan kadınların saç boyası kullanmamış gibi davranmalarını istiyordu. “Kendi saç renginiz gibi doğal” ileitişimiyle yola çıkarak ürününün satışlarını arttırdı.

Bu stratejinin başarılı olmasındaki nokta ise: ” Bazen insanlara ürününüzün başarısını sadece göstermeniz yeterlidir. Göstermek söylemekten daha etkili olur.”

California Milk Processor Board: Got Milk?

Kaliforniya Süt İşlemci Kurulu’nun “Got Milk” sayesinde Kampanya, California’daki süt satışları sadece bir yılda% 7 arttı. Ancak etki, eyalet sınırlarının ötesine geçti ve bugüne kadar milyonlarca “Got ….” sloganı türemesine neden oldu. 

Bu kampanya dikkat ederseniz süt içmeyen insanları hedeflemiyor. Yani zaten süt tüketen insanlara odaklanıyor. Burdan çıkarabileceğimiz pazarlama stratejisi ise; “her zaman yeni müşteriler edinmek zorunda değilsiniz. Var olan hedef kitlenize ürününüzü daha sık kullandırabilirsiniz.”

Procter & Gamble (P&G): Thank You, Mom

P & G, Olimpiyat sporcularının öykülerinin arkasındaki hikayeleri, bu dünya çapındaki sporcuları ömür boyu sürdürecek destekleyici annelerin hikayelerini, anlattı. Anneler bu zorlu ve uzun yol boyunca çok fazla çamaşır yıkama ve temizlik yapmak zorundaydı ve muhtemelen P & G ürünleri kullanıyordu.

Bu reklamın stratejisi çok basit ve reklamların çoğuyla aynı: “Duygusal pazarlama.” Ancak bunu oldukça başarılı bir biçimde öne çıkarmışlar ve bunu insanların hayatlarına dokunarak yapmışlar.  “Duygusal ve nostalji pazarlaması, insanları satın alma seçenekleri haline getirmek için güçlü taktiklerdir; bu nedenle, ürününüzün veya hikayenin ardında daha büyük, daha evrensel bir hikaye varsa, içeri girip ön plana çıkarın.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Mc Donald’s’ın Happy Meal Menüleri Artık ‘Daha Sağlıklı’ Olacak!

Sanırım artık bir Mc Donald’s klasiği olan Happy Meals çocuk menüleri gözümüze biraz farklı görünmeye başlayacak. Çünkü Mc Donald’s yaptığı son açıklamada bu menülerin daha ‘dengeli’ hale getirilmesi için çalıştıklarını ifade etti.

1979’den bu yana özellikle son çıkan animasyon filmlerin kahramanlarının oyuncakları ile çocukları sevindiren klasik çehresini daha sağlıklı bir yöne dönmeye hazırlanıyor. Ünlü fast food markası yaptığı açıklamada 2022 yılına kadar 120 ülkede satılan Happy Meals menülerinin değişime giderek çizburgerlerin sadece isteğe bağlı şekilde verileceğini ve menüdeki patates kızartmasının porsiyonunun azaltılacağını duyurdu.

Yeni düzenlemeye göre Happy Meals menüleri 600 kaloriyi geçmeyecek. 600 kalorinin ise %10’undan daha azı doymuş yağ ve şeker olacakken, menülerde ki sodyum miktarı da azaltılacak. Ayrıca menülerden yapay renklendirici, aromaların da çıkarılması gündem dahilinde.

Şimdilerde 120 hedef piyasadan sadece 20 tanesi bu kriterleri karşılıyorken menülerden çıkarılan ve yeni eklenecek olan sağlıklı içeriklerle 2022’ye kadar daha sağlıklı menü hedefi gerçekleştirilecek. Bununla beraber, müşterilere de ürünlerin besleyici değerleri konusunda daha fazla şeffaf olunacak.

Aslında bu Happy Meal menülerini daha sağlıklı hale getirmenin ilk adımı değil. Daha önceden bu menülerden asitli içecekler çıkarılmış, yerine meyve suyu, süt ya da su içecek olarak verilmeye başlanmıştı.

Her ne kadar kabul etmek istemeseler de fast food markalarının çocukların yaşadığı obezite problemi ile ilgileri su götürmez bir gerçek. Mc Donald’s ‘da artık bunu göz ardı etmiyor olacak ki işe ‘daha sağlıklı’ bir çocuk menüsü oluşturarak yeniden başlamayı düşünüyor olabilir.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link