Concepting Kavramına Detaylı Bakış

Bir önceki yazımda pazarlamanın evriminden başlayarak, concepting kavramı ile ilgili bir giriş yapmıştım. Bu yazımda concepting kavramını biraz daha detaylı inceliyor olacağım…

Pazarlamadaki örgütlenme evreleri

Jan Rijkenberg’e göre her birinin kendine has iş örgütlenmesi bulunan üç başarılı ürün geliştirme evresi bulunuyor:

  1. Gerçek ürün geliştirme (ürün odaklı örgütlenme)

Gerçek ürün geliştirmenin ayırt edici özelliği, ürünlerin orijinal ve benzersiz olması: Pazarda daha önce onlara benzer hiçbir ürün olmadı (CD, MP3 player, Ipod)

  1. Gerçek ürün inovasyonu (satış odaklı örgütlenme)

Gerçek ürün inovasyonunun ayırt edici özelliği; tüketici tarafından deneyimlenmiş ve takdir edilmiş olmasıdır. Yenisiyle değiştirme alışverişinin bahanesi olurlar.

  1. Göstermelik ürün inovasyonu ( pazarlama odaklı örgütlenme)

Göstermelik küçük ürün geliştirme ve yenilemeleriyle tüketicileri etkilemek amacı taşıyan uygulamalardır. Paketleme çeşitlemeleri, aroma çeşitlendirmeleri bu grupta yer alır. Tüketicinin her türlü gerçek ihtiyacından uzaklaşmış durumdadır.

Günümüzde birçok pazarda şirketler göstermelik ürün inovasyonlarıyla pazar paylarını korumaya çalışıyorlar. Pazardaki rekabetin getirdiği bir tehlike de tüketiciden çok rakiplere odaklanmak ve onlara göre hareket eder duruma gelmek.

Cocepting’in özü

Bu 3 evreden sonra dördüncü evre, Concepting olarak adlandırılıyor. Concepting’in özü markanın conceptine dayanır. O concept duygularla ve hislerle uğraşır. Eğer seçilen concept’in orijinal ve uygulamaların eşsiz olması halinde marka rakiplere karşı son derece önemli avantaj elde etmiş olacaktır. Çünkü özgün conceptler taklit edilemez. Ürünler taklit edilebilir, hem de inanılmaz bir hızla. Fakat size özgü olan orijinal conceptiniz rakipleriniz tarafından kopyalanamaz. Çünkü concept ile onu satın alan tüketicilerle arasındaki bağ duygulara ve hislere dayanıyor ve bu ilişkinin kopyalanması çok zordur. Türkiye’de ikinci bir Cem Yılmaz var mı? Cem Yılmaz’ı taklit ederek başarılı olan biri var mı? Tüm konsept markaların ayırt edici özelliği, eşsiz ve orijinal olmasıdır. Piyasaya sunulmadan önce , öyle bir konsept geliştirilmemiştir.

Concepting: Konumlandırmanın Ötesinde

a

Bildiğiniz üzere konumlandırma; bir markanın ya da ürünün tüketicinin zihninde taşıdığı anlamdır. Al Ries ve Jack Trout’un 1969 yılındaki ünlü Positioning makalesi ile tanıştığımız bu kavram, pazarlama dünyasına yeni bir nefes getirmiş birçok başarılı şirketin reçetesinde ilk sırada yer almıştır. Özellikle hızlı değişen tüketim mallarında yoğun olarak kullanıldı bu yöntem. Bunun sebebi, bu ürünlerde yapılabilinecek göstermelik geliştirmelerin kısıtlı ve hızla tükenen cinsten olmasıdır. Bira, meşrubat, deterjan şampuan gibi ürünlerin kendine özgü değerinin tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kaldığı aşamada devreye konumlandırma girdi. İletişimin gücüyle birlikte ürünlere etkileyici katma değerler eklenerek tüketicinin dikkati markaya yöneltildi. Bu sayede ürüne duygusal bir yatırım yapılmış ve bir kişiliğe büründürülmüştür.

İşte iletişime ve tüketicin kalbini kazanmaya yönelik vurguyla ve oluşturduğu duygusal altyapıyla konumlandırma, concepting’in habercisidir. Concepting her ne kadar konumlandırmadan sonraki doğal adımsa da ikisi arasındaki üç temel farklılığı aklımızdan çıkarmamalıyız.

 

  1. Konumlandırma, iletişime eklemlenen değerler üzerine; concepting ise conceptlere dayanır.
  2. Konumlandırma, markanın görünen yüzüne, concepting, markanın ruhuna güvenir.
  3. Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından; concepting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.

b

Konumlandırma, pazarın doygunluğu ürün üzerinde tehdit yarattığında ürüne ayırt edici bir özellik katıp zihinlerde bir yer edinmeye çalışır. Bunun tersine concepting pazara felsefe, tavır, değerler sistemi veya zihniyet gibi bir concept getirir.Concept yeni gelecek ürün girişleri için gerekli alanı veya üretken zemini sağlar. Marka değişen tüketici ihtiyaçları doğrultusunda gerek gördüğünde yeni ürünleri concepte uygun olarak piyasaya sunabilecektir. 

c

 

Örneğin Ikea… Ikea’nın sıradan kalitede ama moda bir tasarımı olan kitaplığı –sadece üç yıl dayanma ömrü olan- sadece Ikea olduğu için satın alınacaktır. Çünkü Ikea on yıllarca kullanılan meşe mobilyalar vizyonuna meydan okuyor. Sadece üç yıl kullanılabilecek bir mobilya için en kalitelisi…Ikea, istediğiniz sıklıkta evinizin eşyalarını değiştirebilme fikrini temsil ediyor. İşte bu, satın aldığınız concept’in bir parçası.

Hedef Kitlelerden ‘Takipçi’ye

Concepting tamamen farklı bir tüketici anlayışını ve gruplandırma sürecini içerir. Önce belli bir concept yaratılır ve ardından tüketici grupları -markanın takipçi’leri- oluşturulur.

Geleneksel olarak kullanılan “hedef kitle” ya da “çekirdek hedef kitle” kavramları, daha doğrusu şirketlerin böyle kitleler üzerinde sosyo-demoğrafik tanımlamalar yaparak ürün pazarlamaları artık işlevselliğini yitirmeye başladı. Başlarda yaş, cinsiyet, gelir, eğitim durumu, satın alma davranışı üzerinden yapılan tüketici gruplamaları rekabet kızıştığında git gide daha niş hale geldi. Süreç içerisinde idealize edilen tüketici profili, varlığı sorgulanır hale gelir ve bir mite dönüşür. Tüketici profiline adeta mikroskop ile yapılan bu inceleme markayı, bir nevi deli gömleği giyme durumuyla baş başa bırakır. Bu yaklaşım zamanla tüketicilerde de markanın son derece dar bir kesime hitap ettiği algısını oluşturur.

Takipçi oluşturmak

Bir concept’in takipçisini tanımlamak gerçekten son derece basit: Markanın concept’iyle kendini tanımlayan herkes. Örneğin bir tutum zihniyet ya da ‘dünya’…Ancak takipçi oluşturulmadan önce, concepting takımı toplumun nabzını yerinde tutuyor, süregiden değişimleri ve eğilimleri anında kaydediliyor olmalı. Gelişimi sezinleyerek takım, concept’i tanımlar, geliştirir ve ardından ürünü vücuda getirir. Takım potansiyel tüketicilere gönderme yaparak şu şekilde konuşacaktır: Şunu kesinlikle biliyoruz ki …ile kendini evinde hissedeni….’den etkilenen, …’in hastası olan,…’nu arayan, fikirlerimizi beğenen insanların artmakta olduğu gibi…

Bu kelimeler size muğlak geldiyse şöyle açıklayayım: Toplumun (ve bütün dünyanın) her noktasında bulunabilecek insanlara gönderme yapıyorlar. Öryeğin, Benetton conceptinin özünde olduğu gibi dünyayı büyük bir aile olarak algılamamız gerektiği inancı, yeryüzünde milyonlarca insan tarafından paylaşılıyor. Bu durum Virgin’de konfor ve kurulu düzen karşıtlığı olarak, The Body Shop’da hayvan dostluğu, Ben&Jerry’de ise sosyal bilinç olarak karşımıza çıkıyor.

d

Concept’in takipçileri bütün sosyo-demografik grupları kesiyor olabilir. Takipçiler başlangıçta genellikle küçük hayran kulübü ya da çekirdek grup olarak ortaya çıkar. Öncelikle, pazara gelmesiyle birlikte concept’i bir çekirdek grup karşılayacaktır.Aslında concepting takımının concept’in kendisini tanımladıktan sonraki ilk hedefi, bu çekirdek grubun büyümesini sağlamaktır. Hatta bu evredeki görevleri, ürünün kendisinden çok takipçi’yi yaratmaktır.

Yukarıda üzerine konuştuğumuz Ikea örneğine yeniden dönecek olursak; şirket ortaya çıkmadan önce ne “mobilyasını-evde-kendisi kuracak alıcıların” ne de “iskandinav mobilya tarzı hayranlarının” pazar araştırmalarında yer aldığını sanmıyorum. Ama bugün milyonlarca Ikea takipçisi aramızda. Muhtemelen siz de dahil.

Herkes pekala bir concepting takipçisi olabilir. Concepting herkese açıktır ve herkesi davet eder. Markanın concepti-vizyonuyla kendisini bir şekilde ilişkilendiren herkese markanın kapıları sona kadar açık. Acaba Nike’ı sadece çekirdek kitlesi olan koşucular mı satın alıyor?

Son olarak iyi bir konsept için birkaç ipucu vererek bu konuya mola vermek istiyorum.

  • İyi concept fikirleri, sert analizler ya da pazarın gerçeklerinden ve oyuncularından varılan sonuçlardan çok, sezgisel “his”lerden kaynaklanır.
  • İyi concepting, sosyal çevre ile yakın ilişki içerisinde olmayı gerektirir. En iyi yöntem, o insanların yaşam alanlarına girmek, amiyane tabirle ayakkabılarını giymektir.
  • Böylece en derinlerine girerek; neden bir birey ya da bir grup olarak davrandıklarını, onları harekete geçirenin, kızdıranın, hoşnut edenin ne olduğunu anlayarak yola çıkmalı. İşte iyi bir concepting’in esası budur.

 

Concepting ile ilgili daha ayrıntılı bilgilere ve:

Concepting takımı nasıl kurulur?

Bir conceptin uygulanabilirliğine nasıl karar verilir?

Conceptingin iletişimi nasıl yapılmalıdır?

Concepting’de rekabet yönetimi nasıl yapılır?

Concepting’de yönetim felsefesi nasıl olmalı?

Sorularının ayrıntılı cevaplarına Mediacat yayınevinden çıkan Jan Rijkenberg’in İletişim Odaklı Çağın başarılı markalarını yaratmak: Concepting adlı kitabından ulaşabilirsiniz. İletişim ve pazarlama sektöründeki her meslektaşıma bu kitabı okumasını şiddetle tavsiye ediyorum. Bu yazıyla sizi Concepting kavramıyla tanıştırmış oldum. Bundan sonrasında kaynaşmak için sizin bir adım atmanız ve bu kitabı okumanız gerektiriyor. Şimdiden keyifli okumalar sevgili dostlar…

Not: Konsept kelimesi kitaptaki kullanımla benzerlik taşıması için “Concept” olarak yazılmıştır.

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Tech Meetup S1 E4 ‘AI & IoT Day’ Etkinliğinde Neler Konuşuldu?

Pazarlamasyon olarak bu yıl ilk kez düzenlediğimiz Tech Meetup’ın ‘AI & IoT Day’ konseptli dördüncü buluşmasını dün akşam Microsoft Türkiye Ofisi’nde gerçekleştirdik. Dijital dönüşüm ve teknolojiye ilgi duyan herkese açık olan etkinliğimize konuşmacı olarak Microsoft’tan İbrahim Kıvanç’ı ve İnsider’dan Çağlar içer’i  konuk ettik.

İlk konuşmacımız İbrahim Kıvanç “Adım adım bilim kurgu’dan hayatımızın her alanına: Yapay Zeka ve IoT” konu başlığı ile sunumunu gerçekleştirdi. Kaçıranlar veya hatırlamak isteyenler için İbrahim Kıvanç’ın sunumundan satır başları şöyle;

  • Kullandığımız çoğu şey aslında IoT cihazı; telefonlarımız, akıllı saatlerimiz, bilgisayarlarımız ve her şey bir IoT’ye dönüştürülebilir.
  • Yapay zeka ile ilgilenenler ve gelişmeleri görmek isteyenler hackster.io adresini ziyaret edebilirler.
  • Yapay zeka konusunda her gün yeni bir gelişme olsa da hala emekleme sürecindeyiz aslında. Çünkü üretilen tüm yeni sistemlerin altyapısı veriler. Yani en gelişmiş yapay zeka bile aslında şu anda veri kullanarak makine öğrenmesi ile işliyor.
  • Fakat gün geçtikçe gelişmeler daha da umut vaad ediyor. Örneğin; Microsoft’un kişisel asistanı Cortana. Cortana’ya “Bu akşam için cekete ihtiyacım var mı?” sorusunu sorduğumuzda bize cekete ihtiyacımız olup olmadığını söyleyebiliyor. Bunu bulunduğumuz yerin konumunu, hava şartlarını ölçerek yapıyor elbette ama buradaki asıl gelişme Cortana’nın cekete ihtiyacımız olup olmadığının hangi etkenlere bağlı olduğunu biliyor ve neyi sorduğumuzu anlıyor olması.
  • Microsoft Garage’ın geliştirdiği bir uygulama sayesinde telefonunuz çalar saatinizi kapattıktan sonra size bazı direktifler vererek uyandığınızdan emin oluyor veya sizi uyandırabiliyor. Gelişen teknolojiler ve özellikle son zamanlarda çok gündemde olan yapay zeka teknolojileri hayatımızın her alanında küçük veya büyük değişiklikler yapmak için kullanılabiliyor.
  • Peki bizim yaptığımız bu işler, geliştirdiğimiz teknolojiler dünyayı nasıl etkileyecek? İnsanların pek çok endişesi var, yapay zekalar dünyayı ele geçirecek, işimizi elimizden alacak gibi. Fakat bu noktada işlerin kötüye gideceğini ve giderse buna bizlerin sebep olacağını düşünmüyoruz her geliştirilen yenilik yeni bir sistemin de doğmasına vesile oluyor. Hesap makinesi bulunmadan önce görevi sadece hesap yapmak olan insanlar vardı ve hesap makinesi kullanıma geçtiğinde bu insanların yaptığı işi ellerinden almış oldu ama şu anda kimse hesap makinesi yüzünden işsiz değil.

İkinci konuşmacımız Çağlar İçer ise “Dijital Pazarlamada Yapay Zeka Oyunları”konu başlığı ile konuşmasını yaptı. İşte Çağlar İçer’in konuşmasından satır başları;

  • Kullanıcıların siteyi ziyareti veya alışverişi için harcanan paranın fazlasını kullanıcılardan elde edemediğimizde zarara gireriz, son zamanlarda şirketlerin çoğu bu yüzden batıyor.
  • Hedef kitlemizi belirleyip doğru stratejileri doğru kişiler üzerinde uygulamamız gerekiyor. Yüksek değer getirecek kullanıcıların hedeflenmesi ve belirlenmesi gerekiyor.
  • Yapay zekanın temeli veriler. Daha önceden gösterilen davranışlara göre edindiğimiz verilerle satın alma davranışını çözebiliyor ve ihtimali yüksek kullanıcıları görebiliyoruz. İndirim, kampanya, yeni ürün vs gibi mesajları doğru yerlere bu şekilde ulaştırabiliyoruz.
  • Satın alma döngüsünü belirleyip müşterilere ona göre hizmet sunmak çok önemli bu da makine öğrenmesi algoritmasıyla mümkün oluyor. Hangi davranış türlerinin satın alma davranışını etkilediğini görmemizi sağlıyor.

Etkinliğimize olan katkılarından dolayı Garanti Bankası, Microsoft Türkiye ve BKM Express’e teşekkürlerimizi sunuyoruz.

Bir sonraki Tech Meetup buluşmamız 5 Aralık Salı saat.19.00’da başlayacak. Bir sonraki etkinliğimiz Mobile & Payments Day‘e buradan kayıt olabilirsiniz. 

British Airways’den Tartışmalı Sistem: Daha Çok Para Veren Uçağa Önce Binecek

İngiliz hava yolu şirketi British Airways, bu yıl içinde pek çok olumsuz haberle gündeme geldi. Son birkaç ay içinde British Airways uçağında tahtakurusu tarafından ısırıldığını ve bundan daha zor durumlarda kaldığını iddia eden insanlar olmuştu. Geçtiğimiz mayıs ayında ise hava yolu şirketi, bilgisayar sisteminde yaşadığı büyük bir sorun nedeniyle günlerce müştelerine doğru düzgün hizmet sağlayamamış ve uçuşları aksamıştı. Hatta British Airways’in rakibi olan İrlandalı hava yolu şirketi Ryanair, resmi Twitter hesabından bu durumu tiye alan tweet’ler atarak bu olayı avantaja dönüştürmüştü.

İngiliz hava yolu şirketi, yine tartışmalara neden olan bir olayla gündeme geldi. Dün British Airways, yeni aldığı bir kararla, 12 Aralık’tan itibaren yolcuları bilet fiyatlarına göre uçağa alacağını duyurdu. Şirketin yeni uygulamasına göre uçak biletine en yüksek ücreti ödeyen yolcular uçağa ilk olarak alınacakken en düşük ücreti ödeyen yolcular ise uçağa en son alınacak. Aslında bu fiyat temelli uçağa binme sistemi, dünyada ilk kez uygulanan bir şey değil. Bu sistem, özellikle ABD merkezli hava yolu şirketleri tarafından yaygın olarak kullanılıyor, ancak Avrupa’da yeni yeni ilgi görmeye başladı.

Ancak bu sistemin ABD’de yaygın bir şekilde kullanılıyor olması, British Airways’in yeni uygulamasından dolayı tepki görmesine engel olmadı. Birçok kişi, hava yolu şirketini zengin müşterilerin ayrıcalıklı muamele gördüğü sınıf temelli bir müşteri hizmetleri sistemi kurmakla itham etti.

British Airways ise tüm bu eleştirilere yeni sistemin, uçağa binme sürecini düzene koymak amacıyla hayata geçirildiğini belirterek yanıt verdi. Bununla birlikte şirketten bir temsilci, konuyla ilgili BBC’ye yaptığı açıklamada şunları söyledi:

Biz, her zaman müşterilerimiz için hava alanı deneyimini geliştirecek ve basitleştirecek yolları göz den geçiriyoruz. Gelecek ay müşteriler için süreci hızlandırmak ve daha basit hale getirmek amacıyla yeni uçağa binme prosedürlerini uygulamaya koyacağız. Bu yöntem, ortaklarımız olan American Airlines, Iberia ve Qatar da dahil olmak üzere dünya çapındaki hava yolu şirketleri tarafından birkaç yıldır kullanılıyor.

Peki, siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz? Pek çok hava yolu şirketi tarafından kullanılan ve British Airways’in yeni uygulamaya koyacağı bu sistem, gerçek anlamda bir sınıf farklılığı yaratıyor mu, yoksa gerçekten de sadece uçağa binme sürecini kolaylaştırmaya yönelik bir hamle mi?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday