Hızlı tüketim mallarında tüketiciler, özellikle ürün boyutunda ve hacmindeki farklılıklara dikkat edebiliyor. Aynı şekilde bazı markalar da aynı fiyata iki katı gibi uygulamalarla hem fiyat hem de ürün boyutuna yönelik çalışmalar yapabiliyor. Özellikle ABD tüketicisi için bir dönem sıklıkla geçerli olan “Büyük olan daha iyidir.’’ sloganını bu noktada hatırlayabiliriz.

Birkaç sezon evvel Coca-Cola, Türkiye operasyonlarında farklı bir uygulamaya gitti. 330 ml hacimli, kısa ve tombul kutu kola ürünleri bazı satış noktalarında satıştan kaldırılarak yerine 250 ml hacimli, uzun ve ince kutu kola ürünleri satışa sunuldu.

      

Bu çalışmanın temelinde Coca Cola’nın tüketici davranışına yönelik birtakım araştırmalarının yattığı söylenebilir. Kutunun kısa ve tombul görünümü, hem miktar anlamında hem de görünüş olarak tüketici zihninde kalıplaşmış veya olumsuz birtakım düşüncelere dönüşmüş olabilir. Tüketicinin zihninde ürünün bir kişinin tüketmesi için öngörülen hacimden fazla olması, örneğin bir kutu Coca-Cola’yı iki kişinin paylaşması veya daha düşük hacimli cam şişe ürünün tercih edilmesi, tombul görünen bir kutunun sağlıksız ürün imajı verebilmesi, hantallığı çağrıştırması gibi faktörler söz konusu olmuş olabilir.

Tüm bu gelişmelerin ışığında Coca-Cola, uzun ve ince kutuyu tercih ederek ürün hacmini de bir ölçüde azaltarak bireysel tüketime daha uygun ve daha düşük fiyatlı bir ürünü satış noktalarına yerleştirdi. Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light ve Fanta ürünlerinde de aynı çalışma paralel olarak yürütüldü. Aynı süreçte Fanta markasında da öncekine oranla daha keskin hatlara sahip yeni logo tasarımı ve lansmanı, yeni tasarımlı pet şişe çalışmaları gerçekleştirildi. Tanıtım çalışmalarında markanın sahibinin gençler olduğu vurgusu yapıldı.

Bu yıl Coca-Cola, kutu boyutunda ve tasarımında bir kez daha yeni bir uygulamaya gitti. Şu an bu çalışmayı “Yeni Tarz Aynı Haz’’ sloganı ile tüketicilerine duyurduğunu kitlesel iletişim araçları ve sosyal medyada görebilmekteyiz.

Kutu boyutu ince ve uzun olarak kalmaya devam ederken hacim 330 ml’ye yükseltildi. Coca-Cola, Coca-Cola Zero ve Coca-Cola Light çeşitlerinin tamamında ise kırmızı rengin daha yoğun kullanıldığı kutu tasarımları göze çarpıyor. Vodafone, Puma, McDonalds ve Red Bull gibi kırmızı rengi kurumsal olarak sahiplenen markaların varlığı, bu renk ile bütünleşme isteği de düşünülerek kırmızı renginin yeni tasarlanan kutularda daha yoğun kullanılmasına neden olmuş olabilir. 1886 yılından bu yana faaliyetini sürdüren, özellikle sürdürülebilir değer yaratma prensibi ile hareket eden Coca-Cola’nın kırmızı renk ile özdeşleşme ve rengi sahiplenme çalışmalarında yeni bir uygulamaya gittiği söylenebilir.

Sonuç olarak Coca-Cola’nın, öncelikle satışa çıkardığı kısa ve tombul kutunun getirdiği etkileri yeni ürün boyutu ve tasarımla değiştirmeye çalıştığı ve ardından da kutu tasarımında kırmızı rengi her çeşit üründe daha fazla kullanarak marka-renk bütünlüğünü tüketici zihninde korumayı ve zihinlerdeki yerini pekiştirmeyi hedeflediği söylenebilir.

1 YORUM

  1. Katılmıyorum. Esasen bu değişim, yıllardır sürekli düşen Cola satışlarını artırmak için ve ayrıca yine zammı uygulayabilmek içindi. Biraz niyet okumak olmuş. :)

Bir Cevap Yazın