Çaykur ‘Didi’ Ama Pazarda Durumu Ne Olacak ?

Bundan yaklaşık 3 sene önceydi. Yoğun olarak kola tüketen biri olarak artık kola içmekten sıkılmış, alternatif bir içeçek bulmak için market market dolaşmaya başlamıştım. Çok net hatırlıyorum, o yaz limonata çılgınlığının yaşandığı yazdı. Uludağ yeni ürünü olan limonatayı piyasaya sürmüş, Türkiye’nin dağıtım konusunda en güçlü ağlarından biri olan BİM’le de anlaşarak Türkiye’nin neredeyse tüm noktalarında ürününü tüketiciyle buluşturmuştu. Çoğu tüketicinin hem meraktan hem de toplumun bir anlamda geçmişten beri göbek bağına sahip olduğu böyle bür ürünü içmek istemesinden dolayı yoğun talep gösterdiği bir yazdı.

Bu yaz tamda buna benzer bir senaryo yürürlükte. Çaykur’un piyasaya yeni yeni sürdüğü son ürünü olan soğuk çay (Çaykur ürününü Ice Tea ismiyle nitelemekten kaçınarak var olduğu tüm ortamlarda soğuk çay kavramını kullanıyor) henüz tüm marketlerde yerini almasa da, yavaş yavaş tüketicilerin ellerinde bu ürünü görmeye başladık. Bu yazımda Çaykur’un bu ürünü piyasaya sürerken uygulamış olduğu hedef kitle analizi, marka konumlandırma ve tüm bu kararlara bağlı olarak şekillenen pazarlama stratejisini kendi gözlemlerim ve bakış açıma bağlı olarak yorumlayarak, Çaykur’un soğuk çay(!) pazarındaki şansını değerlendireceğim.

didi2

Marka konumlandırmasıyla başlayalım. İlk olarak ice tea pazarını tüm hatlarıyla görmek için yukarıdan baktığımızda, oyunun eli en kuvvetli iki oyuncusu olan Lipton ve Fuse Tea ile Coca Cola’yı görüyoruz. Nestea’nın Coca Cola’yla yaşadığı dağıtım anlaşmazlığı sonucunda pazardan büyük oranda çekilmesinden sonra yeniden şekillenen bu pazar, bu iki oyuncunun büyük savaşına sahne oluyor. Her ne kadar BİM ve A101 gibi indirim marketleri kendi soğuk çay markalarına sahip olsalar da, pazarda söz sahibi olduklarını söylemek zor. Pazarın tüketici kitlesini analiz ettiğimizde ise karşımıza genel olarak 16-34 yaş aralığına sahip orta ve üst gelire ait tüketici kitlesinin çıktığını söyleyebiliriz. Her ne kadar ice tea, kola ve bu tarz asitli içeçeklerle aynı kategoride olsa da, tüketicilerin gözünde lüks içecek kategorisinde yer aldığını söylemek mümkün.

Ice tea pazarına ait bu bilgiler ışığında Çaykur’un stratejisini ele alalım. Çaykur’un Lipton ve Coca Cola liderliğinde şekillenen soğuk çay pazarında, güçlü bir marka ve iyi kurgulanmış bir strateji olmadan başarılı olması zor. En azından böyle tanımladığımız bir pazarda. Ancak Çaykur’un reklamlarına ve diğer pazarlama hamlelerine baktığımızda, daha farklı bir strateji doğrultusunda hareket ettiğini görüyorum. Peki ne bu strateji ? Çaykur reklamlarında Konyalı Naciye teyzeyi oynatarak kimi hedefliyor ? Büyük boy kutuyla hangi amacın peşinde olabilir ?

Reklam filmiyle devam edelim. Var Mısın Yok Musun’dan tanıdığımız ve o dönemin en popüler isimlerinden biri olan Konyalı Naciye teyze reklam filminin başrol oyuncusu. Kendisine has bir şiveyle ürünü tanıtan Naciye teyze her ne kadar sempatik olsa da, izleyicilerin büyük bir kısmı tarafından antipatik karşılandığını söylemek mümkün. Hem sosyal medyadan hem de yakın çevremden edindiğim izlenimlere göre izleyiciler, Naciye teyzenin söylediklerini takip etmekte güçlük çekiyor. Tüm bunlar bir araya gelince de reklamın başarılı olduğunu söylemek zor. Ayrıca Naciye teyzenin  Lay’s reklamlarından tanıdığımız Ayşe teyzeyle olan benzerliği de göze çarpan diğer detaylardan biri.

Reklamla ilgili büyük bir çatışma da ürünün ismiyle alakalı. Lazca’da büyük anlamına gelen ve kutunun büyüklüğüne vurgu olarak konulduğunu düşündüğüm bu isim, Konya’lı Naciye teyzenin aksanıyla birleşince, gerçekten çok farklı bir durum ortaya çıkıyor. İsmin gerçek anlamı, hedef kitlesine yönelik hazırlanan reklam filmine uydurulan ismin arkasına saklanmışa benziyor. Bu durum her ne kadar didi’nin gerçek anlamını bilmeyenler için bir sorun oluşturmasa da gerçek ismin, reklama uyarlanmış bir başka versiyonunun arkasına saklanması çok sağlıklı bir durum değil.

didi6

( Kaynak: @ozumsenaa )

Gelelim ambalaja. Rakiplerinin kutu ambalajlarında kullandığı sıcak renklerle karşılaştırıldığında biraz daha solgun renklere sahip olsa da dikkat çekicilik noktasında rakipleriyle rekabet edebilir durumda. Ambalaj konusunda asıl önemli olan nokta ise boyutu. Rakiplerine kıyasla %50’den daha fazla hacme sahip olan kutu, diğer tüketicilerin elinde kolaylıkla dikkat çekiyor.

didi7

Kutu ambalajının hem pazarda fark yaratmak adına hem de türk toplumunun taleplerine göre şekillendiğini söylemek mümkün. Yalnızca bazı alkollü içeceklerin sahip olduğu bu boyut, ne gazlı içecek pazarı tarafından ne de ice tea pazarı tarafından yaygın olarak kullanılıyor. Bu açıdan baktığımızda bu boyutun pazarda fark yarattığını söyleyebilirim. Ayrıca hacimsel boyut ürünün tercihi noktasında kişisel beğenilere bağlı olan bir unsur olsa da, Türk toplumunun genel eğilimlerinden biri de çok olanı almaya yönelik. Kana kana içmek deyimine sahip bir toplum olarak, tüketiciye sunulan fazla miktarın, esnekliğin çok dar olduğu böyle bir pazarda Çaykur’a büyük bir avantaj getirdiğini söyleyebilirim.

Son olarak Didi’ye yöneltilen diğer eleştirilere bir göz atalım. İlk eleştiri Didi’nin internet sitesi üzerine. Didi’yi merak edip internette araştırmaya kalktığınızda karşınıza ilk iki sırada -ilki google reklamı olan- didisogukcay.com.tr ve caykurdidi.com adresleri çıkıyor. Bu adreslere baktığımızda ise yalnızca tek sayfadan oluşan ve içerik olarak yalnızca Didi’ye ait reklam filminin olduğunu görülüyor. Özentisiz ve ürünle ilgili hiçbir bilgiye ulaşılamayan bu sayfalar, pazarlama stratejisinin bütünlüğü noktasında birer eksi olarak karşımıza çıkıyor.

Eleştirilere konu olan bir diğer nokta ise ürünün içeriğiyle alakalı. İçeriğinde glikoz şurubu bulunduran Didi, bilinçli tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere maruz kalmış durumda. Lipton Ice Tea haricinde Fuse Tea’de de bulunan bu bileşen, sağlığına dikkat eden tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere tabi tutuluyor.

Toparlarsam eğer, Çaykur’un hedef kitle olarak Lipton ve Coca Cola’dan farklı bir hedef kitleye sahip olduğu su götürmez bir gerçek. Reklam filminden ürünün ismine kadar pazarlama stratejisinin tüm bileşenlerinin düşük ve orta gelir düzeyine sahip, 30 yaş üstü tüketicileri hedeflediği aşikar. Bu hedef kitlenin büyük bir çoğunluğunun da ice tea ürününü tüketmediğini ya da bu tarz bir ürünü tüketmeyi alışkanlık haline getirmediğini düşünürsek eğer, Çaykur’un işinin çok daha zor olduğunu söylemek mümkün.

Çaykur Genel Müdürü İmdat Sütlüoğlu’nun yaptığı “Çalışmalarımız sonrası ‘Didi’ adı altındaki soğuk çayımızla piyasadayız. İlk yerli ve milli soğuk çayımızı üretmenin mutluluğunu yaşıyoruz. Bergomat, limon ve şeftali aromalı olarak ürettiğimiz soğuk çayımızla iç ve dış pazarda liderliği hedefliyoruz” açıklamasına bakarak, Çaykur’un hedeflerinin büyük olduğunu söyleyebiliriz ancak Didi isminden reklam filmine kadar, daha işin başında büyük eleştirilere maruz kalan böyle bir ürünün ne denli başarılı olacağını hep birlikte göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com’un eş kurucusu. Koyu Barcelona, The Beatles, Apple ve Steve Jobs hayranı.

3 Comments

  1. Ürünün fiyatını bilmiyorum ama zamanla zam yapmak yerine kutu ölçüsünü küçükltür bu işi ayarlarlar

  2. guclu rakıplere karsı pazar payı alma konusunda yolun cok basında olan didi adı ile gıdecegınız bır restaurantta ya da marketten ıstenebılır mı? Dıger rakıplerın adlarıyla talep ettıgımız urunlerde didi nin sansı yuksek mi gorecegız

  3. Koskoca firmaya böyle iğrenç bir reklam yakışmamış insanın içeceğini bile engelliyor o nasıl gülmek öyle yapmacık zaten oynayan kadında yalak bir şey önceleri içerdim ama şimdi içmiyorum sırf bu reklam yüzünden

Bir Cevap Yazın

Perakende’nin Devler Liginde İki Türk Şirket

Deloitte, dünyanın gelir açısından en büyük 250 perakendecisini belirlediği “Perakende’nin Küresel Güçleri 2018” raporunu “Dönüştürücü Değişim, Canlanan Ticaret” başlığıyla yayımladı. Raporda Türkiye’den yıllardır yer alan BİM Birleşim Mağazacılık A.Ş. ve uzun bir aradan sonra listeye tekrar giren Migros Ticaret A.Ş. yer alıyor. Bununla birlikte bu iki marka raporda yayınlanan 2016 mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında da yer alıyor.

Rapora göre en iyi 250 perakende şirketi 2016 mali yılında %4,1 oranında bileşik büyümeyi temsil eden toplam 4,4 trilyon ABD doları gelir elde etti. Raporda bulunan şirketlerin perakendeden elde ettikleri yıllık gelirlerin ortalama 17,6 milyar dolar seviyelerinde olduğu görülüyor. Perakendenin en güçlü beş ismi, listedeki yerini 2016 mali yılında da korurken ilk 10’da yer alan diğer şirketlerin; organik büyüme, satın almalar ve kurdan kaynaklanan oynaklık sebebiyle yer değiştirdiği görülüyor. İlk 10’da yer alan şirketlerin gelirleri, listede yer alan 250 şirketin toplam gelirinin %30,7’sini oluşturuyor.

Listede dikkat çeken noktalardan biri ise geçtiğimiz dört seneden farklı olarak giyim ve aksesuar perakendecilerinin büyümenin başını çeken liderler koltuğundan feragat etmesi ve buna rağmen en karlı sektör özelliğini koruyor olması. Hızlı tüketim sektörü ise tüm liste içerisinde hem listeye giren şirket sayısı (135) hem de ortalama gelir (21,7 milyar dolar) açısından en öne çıkan sektör niteliğini kazandı. Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren bu 135 şirket, toplam gelirin üçte ikisini oluşturuyor.

Deloitte Türkiye Tüketim ve Endüstriyel Ürünler Lideri Özkan Yıldırım, raporun öne çıkan sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Listede ciddi oranda basamak atlayan şirket olarak görünen Amazon’un, geçtiğimiz sene 10. sırada yer alırken bu sene 6. sıraya yükseldiği göze çarpıyor. Türkiye’nin temsili açısından sevindirici bir gelişme ise; sıralamanın düzenli oyuncularından BİM Birleşik A.Ş.’nin yanı sıra, geçtiğimiz yıllarda listeye girmeye ara vermiş olan Migros Ticaret A.Ş.’nin de tekrar devler listesinde yer almış olması.”

Migros yine devler liginde, BİM ise yerini koruyor

Listede 149. Sırada yer alan BİM Birleşik A.Ş., geçtiğimiz sene 6,4 milyar olan gelirini, bu sene 6,6 milyar dolara çıkardı. BİM, 2011-2016 yılları arası %19,6 büyüme elde ederek son beş yılda en hızlı büyüyen 24. şirket oldu.

Migros Ticaret A.Ş. ise 3,6 milyar dolarlık geliriyle 247. sıradan devler ligine tekrar merhaba dedi. Migros’un yıllık büyüme oranı %17,8 olarak ölçülürken, bu oranla en hızlı büyüyen 37. şirket oldu.

Perakendenin kuralları yeniden yazılıyor

Özkan Yıldırım, hayatlarımızı dönüştüren bu değişim çağında perakendenin kurallarının nasıl yeniden yazıldığına dikkat çekiyor: “Ticareti canlandırmak ve gelecekte perakendecilerin iş yapış biçimlerini derinden etkilemek için inovasyon, iş birliği, konsolidasyon, entegrasyon ve otomasyon gereklilik haline gelecek. Bu kapsamda, yetkinliklerini dijitalin gereksinimlerine göre geliştirebilen, müşteri deneyimini farklılaştıran ve yeni teknolojileri tüketiciyi anlamak için kullanabilen perakendeciler, değişen dünyada hayatta kalabilecek.”

Raporda yer alan ve perakende alanında hâkim olması beklenen dört önemli trend ise şöyle:

  • En iyi kalitede dijital yetkinlikler geliştirmek: Dünya çapındaki perakendeciler hızla, tüketici gözüyle alışverişin geleneksel ‘bricks and clicks (hem fiziksel hem de çevrimiçi varlık ve faaliyet gösterilmesi)’ anlayışından ibaret olmadığı gerçeğine adapte oluyorlar.
  • Kaybedilen zamanı telafi etmek için fiziki ve online hizmeti birleştirmek: Dijital dünyanın kıyısında duran fakat dijital trendleri takip etmede başarısız olan pek çok şirket, kaybettikleri zamanı telafi etme peşinde olmalılar.
  • Eşsiz ve etkili mağaza içi deneyim yaratmak: Fiziki perakende mağazaları hiçbir yere gitmiyor; zira dünya çapındaki perakende satışların %90’ı hala bu mağazalardan yapılıyor. Öte yandan pek çok imkân sunan online kanallarla yarışmak için anlamlı müşteri deneyimi ve marka bağlılığı oluşturmak şart.
  • Perakendeyi en son teknolojilerle yeniden keşfetmek: Nesnelerin interneti, yapay zekâ, sanal gerçeklik ve robotlar her perakendecinin radarında olmalı.

2016 mali yılının en büyük 10 perakendecisi

Gelir düzeyine göre sıralama Şirket adı Menşei 2016 yılı perakende geliri
(milyon ABD $)
1 Wal-Mart ABD 485,873
2 Costco ABD 118,719
3 The Kroger ABD 115,337
4 Schwarz Almanya 99,256
5 Walgreens ABD 97,058
6 Amazon ABD 94,665
7 The Home Depot Inc ABD 94,595
8 Aldi Group Almanya 84,923
9 Carrefour S.A. France 84,131
10 CVS Health Corporation ABD 81,100

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamacılar Neden İşlerini Bırakmak İstiyorlar?

Pazarlamacıların %81’i şu anda yaptıkları işi önümüzdeki üç yıl içinde bırakmak istiyor. İşletmelerin bu konuda önceliklerini ve değerlerini gözden geçirmeleri gerekebilir. Var olan personelini tutundurabilmek iş veren için önemli bir konu ve iş verenin çalışanı nelerin motive edeceğini bilmesi gerekiyor.

Son yapılan Pazarlama Haftası Kariyer ve Maaş anketine katılanların çoğunluğu önümüzdeki en az beş yılı pazarlama bölümünde geçirmek istediklerini ama şu anda bulundukları işi bırakmayı planladıklarını söyledi.

Ankete katılanların %43.2’si rollerini önümüzdeki üç yıl içinde değiştirmeyi planlıyor, % 37.8’i gelecek yıl değiştirmek istiyor ve sadece % 11,2’lik bir kısım değiştirmeyi düşünmüyor.

Değişikliğin başlıca nedeni olarak daha iyi finansal ücreti (% 65.1), yeni bir görev meydan okumasını (% 54.9) ve mevcut iş yerlerinde sınırlı imkânlara sahip olmayı  (% 37.4) öne sürdüler.

TSB pazarlama müdürü Pete Markey, şirketlerin yeni bir meydan okuma isteği duymaları ve mevcut çalışma ortamında pazarlamacılara ilham vermeleri ve yerine getirmeleri için yollar bulmaları gerektiğini belirtti.

Moonpig CMO’su Andre Rickerby, bir e-ticaret bakış açısıyla, pazarlamacılar için açık olan geniş fırsat yelpazesinin her geçen yıl arttığını ve yeni roller denemelerini sağladığını söylüyor. Özerkliği doğuran ve paylaşılan vizyonla çalışan bir pazarlama kültürü kurabilen böyle hızlı ve rekabetçi bir sektör markası, kendi kültürünü yaşatma imkanı bulabilecektir diyor.

Online sistemin çok değiştiğini ifade eden Rickerby “Bir yönetici olarak, ne teklif ediyorsun? Piyasada çok sayıda rakip var ve çoğu zaman insanlar önce para düşünüyor.” diye de ekliyor. 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link