Çaykur ‘Didi’ Ama Pazarda Durumu Ne Olacak ? 3

Bundan yaklaşık 3 sene önceydi. Yoğun olarak kola tüketen biri olarak artık kola içmekten sıkılmış, alternatif bir içeçek bulmak için market market dolaşmaya başlamıştım. Çok net hatırlıyorum, o yaz limonata çılgınlığının yaşandığı yazdı. Uludağ yeni ürünü olan limonatayı piyasaya sürmüş, Türkiye’nin dağıtım konusunda en güçlü ağlarından biri olan BİM’le de anlaşarak Türkiye’nin neredeyse tüm noktalarında ürününü tüketiciyle buluşturmuştu. Çoğu tüketicinin hem meraktan hem de toplumun bir anlamda geçmişten beri göbek bağına sahip olduğu böyle bür ürünü içmek istemesinden dolayı yoğun talep gösterdiği bir yazdı.

Bu yaz tamda buna benzer bir senaryo yürürlükte. Çaykur’un piyasaya yeni yeni sürdüğü son ürünü olan soğuk çay (Çaykur ürününü Ice Tea ismiyle nitelemekten kaçınarak var olduğu tüm ortamlarda soğuk çay kavramını kullanıyor) henüz tüm marketlerde yerini almasa da, yavaş yavaş tüketicilerin ellerinde bu ürünü görmeye başladık. Bu yazımda Çaykur’un bu ürünü piyasaya sürerken uygulamış olduğu hedef kitle analizi, marka konumlandırma ve tüm bu kararlara bağlı olarak şekillenen pazarlama stratejisini kendi gözlemlerim ve bakış açıma bağlı olarak yorumlayarak, Çaykur’un soğuk çay(!) pazarındaki şansını değerlendireceğim.

didi2

Marka konumlandırmasıyla başlayalım. İlk olarak ice tea pazarını tüm hatlarıyla görmek için yukarıdan baktığımızda, oyunun eli en kuvvetli iki oyuncusu olan Lipton ve Fuse Tea ile Coca Cola’yı görüyoruz. Nestea’nın Coca Cola’yla yaşadığı dağıtım anlaşmazlığı sonucunda pazardan büyük oranda çekilmesinden sonra yeniden şekillenen bu pazar, bu iki oyuncunun büyük savaşına sahne oluyor. Her ne kadar BİM ve A101 gibi indirim marketleri kendi soğuk çay markalarına sahip olsalar da, pazarda söz sahibi olduklarını söylemek zor. Pazarın tüketici kitlesini analiz ettiğimizde ise karşımıza genel olarak 16-34 yaş aralığına sahip orta ve üst gelire ait tüketici kitlesinin çıktığını söyleyebiliriz. Her ne kadar ice tea, kola ve bu tarz asitli içeçeklerle aynı kategoride olsa da, tüketicilerin gözünde lüks içecek kategorisinde yer aldığını söylemek mümkün.

Ice tea pazarına ait bu bilgiler ışığında Çaykur’un stratejisini ele alalım. Çaykur’un Lipton ve Coca Cola liderliğinde şekillenen soğuk çay pazarında, güçlü bir marka ve iyi kurgulanmış bir strateji olmadan başarılı olması zor. En azından böyle tanımladığımız bir pazarda. Ancak Çaykur’un reklamlarına ve diğer pazarlama hamlelerine baktığımızda, daha farklı bir strateji doğrultusunda hareket ettiğini görüyorum. Peki ne bu strateji ? Çaykur reklamlarında Konyalı Naciye teyzeyi oynatarak kimi hedefliyor ? Büyük boy kutuyla hangi amacın peşinde olabilir ?

Reklam filmiyle devam edelim. Var Mısın Yok Musun’dan tanıdığımız ve o dönemin en popüler isimlerinden biri olan Konyalı Naciye teyze reklam filminin başrol oyuncusu. Kendisine has bir şiveyle ürünü tanıtan Naciye teyze her ne kadar sempatik olsa da, izleyicilerin büyük bir kısmı tarafından antipatik karşılandığını söylemek mümkün. Hem sosyal medyadan hem de yakın çevremden edindiğim izlenimlere göre izleyiciler, Naciye teyzenin söylediklerini takip etmekte güçlük çekiyor. Tüm bunlar bir araya gelince de reklamın başarılı olduğunu söylemek zor. Ayrıca Naciye teyzenin  Lay’s reklamlarından tanıdığımız Ayşe teyzeyle olan benzerliği de göze çarpan diğer detaylardan biri.

Reklamla ilgili büyük bir çatışma da ürünün ismiyle alakalı. Lazca’da büyük anlamına gelen ve kutunun büyüklüğüne vurgu olarak konulduğunu düşündüğüm bu isim, Konya’lı Naciye teyzenin aksanıyla birleşince, gerçekten çok farklı bir durum ortaya çıkıyor. İsmin gerçek anlamı, hedef kitlesine yönelik hazırlanan reklam filmine uydurulan ismin arkasına saklanmışa benziyor. Bu durum her ne kadar didi’nin gerçek anlamını bilmeyenler için bir sorun oluşturmasa da gerçek ismin, reklama uyarlanmış bir başka versiyonunun arkasına saklanması çok sağlıklı bir durum değil.

didi6

( Kaynak: @ozumsenaa )

Gelelim ambalaja. Rakiplerinin kutu ambalajlarında kullandığı sıcak renklerle karşılaştırıldığında biraz daha solgun renklere sahip olsa da dikkat çekicilik noktasında rakipleriyle rekabet edebilir durumda. Ambalaj konusunda asıl önemli olan nokta ise boyutu. Rakiplerine kıyasla %50’den daha fazla hacme sahip olan kutu, diğer tüketicilerin elinde kolaylıkla dikkat çekiyor.

didi7

Kutu ambalajının hem pazarda fark yaratmak adına hem de türk toplumunun taleplerine göre şekillendiğini söylemek mümkün. Yalnızca bazı alkollü içeceklerin sahip olduğu bu boyut, ne gazlı içecek pazarı tarafından ne de ice tea pazarı tarafından yaygın olarak kullanılıyor. Bu açıdan baktığımızda bu boyutun pazarda fark yarattığını söyleyebilirim. Ayrıca hacimsel boyut ürünün tercihi noktasında kişisel beğenilere bağlı olan bir unsur olsa da, Türk toplumunun genel eğilimlerinden biri de çok olanı almaya yönelik. Kana kana içmek deyimine sahip bir toplum olarak, tüketiciye sunulan fazla miktarın, esnekliğin çok dar olduğu böyle bir pazarda Çaykur’a büyük bir avantaj getirdiğini söyleyebilirim.

Son olarak Didi’ye yöneltilen diğer eleştirilere bir göz atalım. İlk eleştiri Didi’nin internet sitesi üzerine. Didi’yi merak edip internette araştırmaya kalktığınızda karşınıza ilk iki sırada -ilki google reklamı olan- didisogukcay.com.tr ve caykurdidi.com adresleri çıkıyor. Bu adreslere baktığımızda ise yalnızca tek sayfadan oluşan ve içerik olarak yalnızca Didi’ye ait reklam filminin olduğunu görülüyor. Özentisiz ve ürünle ilgili hiçbir bilgiye ulaşılamayan bu sayfalar, pazarlama stratejisinin bütünlüğü noktasında birer eksi olarak karşımıza çıkıyor.

Eleştirilere konu olan bir diğer nokta ise ürünün içeriğiyle alakalı. İçeriğinde glikoz şurubu bulunduran Didi, bilinçli tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere maruz kalmış durumda. Lipton Ice Tea haricinde Fuse Tea’de de bulunan bu bileşen, sağlığına dikkat eden tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere tabi tutuluyor.

Toparlarsam eğer, Çaykur’un hedef kitle olarak Lipton ve Coca Cola’dan farklı bir hedef kitleye sahip olduğu su götürmez bir gerçek. Reklam filminden ürünün ismine kadar pazarlama stratejisinin tüm bileşenlerinin düşük ve orta gelir düzeyine sahip, 30 yaş üstü tüketicileri hedeflediği aşikar. Bu hedef kitlenin büyük bir çoğunluğunun da ice tea ürününü tüketmediğini ya da bu tarz bir ürünü tüketmeyi alışkanlık haline getirmediğini düşünürsek eğer, Çaykur’un işinin çok daha zor olduğunu söylemek mümkün.

Çaykur Genel Müdürü İmdat Sütlüoğlu’nun yaptığı “Çalışmalarımız sonrası ‘Didi’ adı altındaki soğuk çayımızla piyasadayız. İlk yerli ve milli soğuk çayımızı üretmenin mutluluğunu yaşıyoruz. Bergomat, limon ve şeftali aromalı olarak ürettiğimiz soğuk çayımızla iç ve dış pazarda liderliği hedefliyoruz” açıklamasına bakarak, Çaykur’un hedeflerinin büyük olduğunu söyleyebiliriz ancak Didi isminden reklam filmine kadar, daha işin başında büyük eleştirilere maruz kalan böyle bir ürünün ne denli başarılı olacağını hep birlikte göreceğiz.

Pazarlamasyon.com’un eş kurucusu. Koyu Barcelona, The Beatles, Apple ve Steve Jobs hayranı.

3 Comments

  1. Ürünün fiyatını bilmiyorum ama zamanla zam yapmak yerine kutu ölçüsünü küçükltür bu işi ayarlarlar

  2. guclu rakıplere karsı pazar payı alma konusunda yolun cok basında olan didi adı ile gıdecegınız bır restaurantta ya da marketten ıstenebılır mı? Dıger rakıplerın adlarıyla talep ettıgımız urunlerde didi nin sansı yuksek mi gorecegız

  3. Koskoca firmaya böyle iğrenç bir reklam yakışmamış insanın içeceğini bile engelliyor o nasıl gülmek öyle yapmacık zaten oynayan kadında yalak bir şey önceleri içerdim ama şimdi içmiyorum sırf bu reklam yüzünden

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Bugün, 'Blind Date' İndiriminde Son Gün!
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link