Çaykur ‘Didi’ Ama Pazarda Durumu Ne Olacak ?

Bundan yaklaşık 3 sene önceydi. Yoğun olarak kola tüketen biri olarak artık kola içmekten sıkılmış, alternatif bir içeçek bulmak için market market dolaşmaya başlamıştım. Çok net hatırlıyorum, o yaz limonata çılgınlığının yaşandığı yazdı. Uludağ yeni ürünü olan limonatayı piyasaya sürmüş, Türkiye’nin dağıtım konusunda en güçlü ağlarından biri olan BİM’le de anlaşarak Türkiye’nin neredeyse tüm noktalarında ürününü tüketiciyle buluşturmuştu. Çoğu tüketicinin hem meraktan hem de toplumun bir anlamda geçmişten beri göbek bağına sahip olduğu böyle bür ürünü içmek istemesinden dolayı yoğun talep gösterdiği bir yazdı.

Bu yaz tamda buna benzer bir senaryo yürürlükte. Çaykur’un piyasaya yeni yeni sürdüğü son ürünü olan soğuk çay (Çaykur ürününü Ice Tea ismiyle nitelemekten kaçınarak var olduğu tüm ortamlarda soğuk çay kavramını kullanıyor) henüz tüm marketlerde yerini almasa da, yavaş yavaş tüketicilerin ellerinde bu ürünü görmeye başladık. Bu yazımda Çaykur’un bu ürünü piyasaya sürerken uygulamış olduğu hedef kitle analizi, marka konumlandırma ve tüm bu kararlara bağlı olarak şekillenen pazarlama stratejisini kendi gözlemlerim ve bakış açıma bağlı olarak yorumlayarak, Çaykur’un soğuk çay(!) pazarındaki şansını değerlendireceğim.

didi2

Marka konumlandırmasıyla başlayalım. İlk olarak ice tea pazarını tüm hatlarıyla görmek için yukarıdan baktığımızda, oyunun eli en kuvvetli iki oyuncusu olan Lipton ve Fuse Tea ile Coca Cola’yı görüyoruz. Nestea’nın Coca Cola’yla yaşadığı dağıtım anlaşmazlığı sonucunda pazardan büyük oranda çekilmesinden sonra yeniden şekillenen bu pazar, bu iki oyuncunun büyük savaşına sahne oluyor. Her ne kadar BİM ve A101 gibi indirim marketleri kendi soğuk çay markalarına sahip olsalar da, pazarda söz sahibi olduklarını söylemek zor. Pazarın tüketici kitlesini analiz ettiğimizde ise karşımıza genel olarak 16-34 yaş aralığına sahip orta ve üst gelire ait tüketici kitlesinin çıktığını söyleyebiliriz. Her ne kadar ice tea, kola ve bu tarz asitli içeçeklerle aynı kategoride olsa da, tüketicilerin gözünde lüks içecek kategorisinde yer aldığını söylemek mümkün.

Ice tea pazarına ait bu bilgiler ışığında Çaykur’un stratejisini ele alalım. Çaykur’un Lipton ve Coca Cola liderliğinde şekillenen soğuk çay pazarında, güçlü bir marka ve iyi kurgulanmış bir strateji olmadan başarılı olması zor. En azından böyle tanımladığımız bir pazarda. Ancak Çaykur’un reklamlarına ve diğer pazarlama hamlelerine baktığımızda, daha farklı bir strateji doğrultusunda hareket ettiğini görüyorum. Peki ne bu strateji ? Çaykur reklamlarında Konyalı Naciye teyzeyi oynatarak kimi hedefliyor ? Büyük boy kutuyla hangi amacın peşinde olabilir ?

Reklam filmiyle devam edelim. Var Mısın Yok Musun’dan tanıdığımız ve o dönemin en popüler isimlerinden biri olan Konyalı Naciye teyze reklam filminin başrol oyuncusu. Kendisine has bir şiveyle ürünü tanıtan Naciye teyze her ne kadar sempatik olsa da, izleyicilerin büyük bir kısmı tarafından antipatik karşılandığını söylemek mümkün. Hem sosyal medyadan hem de yakın çevremden edindiğim izlenimlere göre izleyiciler, Naciye teyzenin söylediklerini takip etmekte güçlük çekiyor. Tüm bunlar bir araya gelince de reklamın başarılı olduğunu söylemek zor. Ayrıca Naciye teyzenin  Lay’s reklamlarından tanıdığımız Ayşe teyzeyle olan benzerliği de göze çarpan diğer detaylardan biri.

Reklamla ilgili büyük bir çatışma da ürünün ismiyle alakalı. Lazca’da büyük anlamına gelen ve kutunun büyüklüğüne vurgu olarak konulduğunu düşündüğüm bu isim, Konya’lı Naciye teyzenin aksanıyla birleşince, gerçekten çok farklı bir durum ortaya çıkıyor. İsmin gerçek anlamı, hedef kitlesine yönelik hazırlanan reklam filmine uydurulan ismin arkasına saklanmışa benziyor. Bu durum her ne kadar didi’nin gerçek anlamını bilmeyenler için bir sorun oluşturmasa da gerçek ismin, reklama uyarlanmış bir başka versiyonunun arkasına saklanması çok sağlıklı bir durum değil.

didi6

( Kaynak: @ozumsenaa )

Gelelim ambalaja. Rakiplerinin kutu ambalajlarında kullandığı sıcak renklerle karşılaştırıldığında biraz daha solgun renklere sahip olsa da dikkat çekicilik noktasında rakipleriyle rekabet edebilir durumda. Ambalaj konusunda asıl önemli olan nokta ise boyutu. Rakiplerine kıyasla %50’den daha fazla hacme sahip olan kutu, diğer tüketicilerin elinde kolaylıkla dikkat çekiyor.

didi7

Kutu ambalajının hem pazarda fark yaratmak adına hem de türk toplumunun taleplerine göre şekillendiğini söylemek mümkün. Yalnızca bazı alkollü içeceklerin sahip olduğu bu boyut, ne gazlı içecek pazarı tarafından ne de ice tea pazarı tarafından yaygın olarak kullanılıyor. Bu açıdan baktığımızda bu boyutun pazarda fark yarattığını söyleyebilirim. Ayrıca hacimsel boyut ürünün tercihi noktasında kişisel beğenilere bağlı olan bir unsur olsa da, Türk toplumunun genel eğilimlerinden biri de çok olanı almaya yönelik. Kana kana içmek deyimine sahip bir toplum olarak, tüketiciye sunulan fazla miktarın, esnekliğin çok dar olduğu böyle bir pazarda Çaykur’a büyük bir avantaj getirdiğini söyleyebilirim.

Son olarak Didi’ye yöneltilen diğer eleştirilere bir göz atalım. İlk eleştiri Didi’nin internet sitesi üzerine. Didi’yi merak edip internette araştırmaya kalktığınızda karşınıza ilk iki sırada -ilki google reklamı olan- didisogukcay.com.tr ve caykurdidi.com adresleri çıkıyor. Bu adreslere baktığımızda ise yalnızca tek sayfadan oluşan ve içerik olarak yalnızca Didi’ye ait reklam filminin olduğunu görülüyor. Özentisiz ve ürünle ilgili hiçbir bilgiye ulaşılamayan bu sayfalar, pazarlama stratejisinin bütünlüğü noktasında birer eksi olarak karşımıza çıkıyor.

Eleştirilere konu olan bir diğer nokta ise ürünün içeriğiyle alakalı. İçeriğinde glikoz şurubu bulunduran Didi, bilinçli tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere maruz kalmış durumda. Lipton Ice Tea haricinde Fuse Tea’de de bulunan bu bileşen, sağlığına dikkat eden tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere tabi tutuluyor.

Toparlarsam eğer, Çaykur’un hedef kitle olarak Lipton ve Coca Cola’dan farklı bir hedef kitleye sahip olduğu su götürmez bir gerçek. Reklam filminden ürünün ismine kadar pazarlama stratejisinin tüm bileşenlerinin düşük ve orta gelir düzeyine sahip, 30 yaş üstü tüketicileri hedeflediği aşikar. Bu hedef kitlenin büyük bir çoğunluğunun da ice tea ürününü tüketmediğini ya da bu tarz bir ürünü tüketmeyi alışkanlık haline getirmediğini düşünürsek eğer, Çaykur’un işinin çok daha zor olduğunu söylemek mümkün.

Çaykur Genel Müdürü İmdat Sütlüoğlu’nun yaptığı “Çalışmalarımız sonrası ‘Didi’ adı altındaki soğuk çayımızla piyasadayız. İlk yerli ve milli soğuk çayımızı üretmenin mutluluğunu yaşıyoruz. Bergomat, limon ve şeftali aromalı olarak ürettiğimiz soğuk çayımızla iç ve dış pazarda liderliği hedefliyoruz” açıklamasına bakarak, Çaykur’un hedeflerinin büyük olduğunu söyleyebiliriz ancak Didi isminden reklam filmine kadar, daha işin başında büyük eleştirilere maruz kalan böyle bir ürünün ne denli başarılı olacağını hep birlikte göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com’un eş kurucusu. Koyu Barcelona, The Beatles, Apple ve Steve Jobs hayranı.

3 Comments

  1. Ürünün fiyatını bilmiyorum ama zamanla zam yapmak yerine kutu ölçüsünü küçükltür bu işi ayarlarlar

  2. guclu rakıplere karsı pazar payı alma konusunda yolun cok basında olan didi adı ile gıdecegınız bır restaurantta ya da marketten ıstenebılır mı? Dıger rakıplerın adlarıyla talep ettıgımız urunlerde didi nin sansı yuksek mi gorecegız

  3. Koskoca firmaya böyle iğrenç bir reklam yakışmamış insanın içeceğini bile engelliyor o nasıl gülmek öyle yapmacık zaten oynayan kadında yalak bir şey önceleri içerdim ama şimdi içmiyorum sırf bu reklam yüzünden

Bir Cevap Yazın

Küba’da Telefonlara İnternet Bağlantısı Geliyor

  • Bildiğiniz üzere Küba vatandaşlarına mobil internet hizmeti vermiyordu ve vatandaşlar bu durumdan rahatsız oluyorlardı.
  • Küba mobil internet hizmetini kullanıma sunuyor.
  • İlgili yazı: İki Alışverişten Birini Mobilden Yapıyoruz

Küba geçmişten günümüze internet erişiminin kısıtlanmasıyla biliniyor. Reuters’a göre 2013’e kadar ülkeden internete girmenin tek yolu, uluslararası misafirleri için internet bağlantısı sunan otellere gitmekti. Oldukça yavaş olan bu internet hizmeti için vatandaşların saatlik 2 dolar ödemesi gerekiyordu. 11.5 milyonluk komünist Karayip ülkesi 2018’in sonuna kadar bu hizmetin ülke çapında sunulmasını hedefliyor. Böylece ülkede 5 milyon kişinin yıl sonunda mobil internete erişebileceği hedefleniyor.

Birkaç devlet haber sitesine rapor veren 39 yaşındaki Yuris Norido, “Bu radikal bir değişim oldu,” dedi. “Artık haberlerin yer aldığı yer de dahil olmak üzere haberleri her yerden güncelleyebilirim.”

Yavaş ve Daha Pahalı

Küba’da internet erişimi olarak 3G kullanılıyor. Yeniz hizmete erişimi olan kullanıcılar ise 4G/LTE’ye erişemeyecek. Şirketler internet erişim paketlerinin ayda sadece 4GB internet kullanabilmek için 45 dolar ödemesi gerektiğini belirtiyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Geçtiğimiz Yıllardan 10 Harika Deneyimsel Pazarlama Örneği

  • Deneyimsel pazarlama, markanın, tüketiciyle direkt olarak etkileşime geçmesine imkan tanır.
  • Samsung, 2012 Olimpiyatları sponsorluğunun bir parçası olarak gerçekleştirdiği “Samsung Stüdyo” isimli etkinlik sonucunda, etkinlik mekanını ziyaret eden 10 kişiden 9’u, Samsung Stüdyo ile etkileşime girmenin bir sonucu olarak Samsung marka bir akıllı telefon satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu ifade etti.
  • İçecek markası Mountain Dew, 2012 yılında farkındalık yaratmak ve insanları Mountain Dew denemeye teşvik etmek için 43 günlük bir “gerilla turu” hazırladı ve kampanya tarafından hedeflenen insanların %55’i, bir Mountain Dew içeceği satın aldı.
  • Televizyon kanalı TNT’nin, 2012 yılında Belçika’daki sakin bir kasaba meydanında kurguladığı küçük kargaşanın videosu, 2 yılda 50 milyondan fazla izlendi.
  • IKEA, Facebook’ta bulunan bir hayran grubunun isteğini gerçekleştirmek için Birleşik Krallık’ın Essex isimli kontluğunda bulunan bir mağazasında bir “pijama partisi”ne ev sahipliği yaptı
  • İlgili Yazı: İstanbul’da Yapılırsa Trafiği Kesin Kilitleyecek 15 Gerilla Pazarlama Örneği

Tüketici ile marka arasında bir bağ oluşmasına en fazla katkı sağlayan pazarlama şeklinin deneyimsel pazarlama olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Deneyimsel pazarlama, markanın, tüketiciyle direkt olarak etkileşime geçmesine imkan tanır ve tüketicinin, marka deneyiminin bir parçası olmasını sağlar. Bu da herhangi bir mecrada, tüketiciye sıradan bir reklam göstermekten çok daha etkili bir yöntemdir. Econsultancy isimli internet sitesi de geçtiğimiz yıllarda önemli markalar tarafından yapılmış, en dikkat çekici bazı deneyimsel pazarlama örneklerini derledi.

Vans – Vans Evi

ABD merkezli spor giyim markası Vans, 2014 yılının ağustos ayında, Londra’nın merkezinde Vans Evi” adında bir mekan açtı. Markanın açıklamasına göre, Vans Evi, 1966 yılından beri Vans markasını tanımlayan kültür ve yaratıcılığın fiziksel dışavurumuydu. Bu mekan her zaman sanat, müzik, kaykay, BMX, sokak kültürü ve moda yoluyla yaratıcı ifadeyi kucaklayarak ve besleyerek yerel toplulukların, Vans’ın “Off The Wall” ruhunu deneyimlemeleri ve bununla yakından ilgilenmeye başlamaları için sağlam bir platform sunuyordu.

Samsung – Samsung Stüdyoları

Güney Koreli teknoloji devi Samsung, 2012 Olimpiyatları sponsorluğunun bir parçası olarak Londra’daki çeşitli mekanlarda marka deneyimleri meydana getirdi. “Samsung Stüdyoları” isimli bu marka deneyimi etkinlikleri, temmuz ayının ortasından eylül ayının sonuna kadar sürdü ve o zaman yeni piyasaya sürülmüş olan Samsung Galaxy S3 ve Samsung Galaxy Note akıllı telefonları tanıtmaya odaklandı.

Bu marka deneyimi etkinliğine katılanlar, Samsung’un Olimpiyat Oyunları uygulamasıyla oynayabiliyor ya da Samsung Galaxy S3’te fotoğraf çekilerek bu fotoğrafı anında kişiselleştirilmiş bir rozete dönüştürebiliyorlardı. Ayrıca insanların özel rozetler toplamak için her gün etkinlik alanına uğramaktan rahatsızlık duymaları ihtimaline karşı, Samsung Galaxy S3 ve dünya turu ödüllü bir yarışma da yapılıyordu.

Yapılan analiz sonucunda, ziyaretçilerin yarısının Samsung Stüdyo’da 6 ila 10 dakika arasında vakit geçirdikleri anlaşılırken ortalama etkileşim süresi ise 7 dakika 45 saniye olarak hesaplandı. Yeni bir telefon için piyasada olanlar için ise ortalama etkileşim süresi, 8 dakika 15 saniye idi. 10 ziyaretçiden 9’u ise Samsung Stüdyo ile etkileşime girmenin bir sonucu olarak Samsung marka bir akıllı telefon satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu ifade etti. Ziyaretçilerin %35’i ise Samsung markasını göz önünde bulundurma olasılığının çok daha yüksek olduğunu belirtti.

Red Bull – Felix Baumgartner’ın Stratosfer Atlayışı

Avusturyalı enerji içeceği markası Red Bull‘un uçak yarışından F1 takımına ve ekstrem spor etkinliklerine kadar yaptığı her şey, deneysel pazarlama etrafında şekilleniyor. Tabii bunların hiçbiri, Felix Baumgartner‘ın ses hızını geçtiği “stratosfer atlayışı” ile aynı küresel ilgiyi toplamadı. Dünyanın dört bir yanındaki haber kanalları, bu tarihi olayı canlı olarak yayımladı ve bu sayede Red Bull, paha biçilemez bir marka konumu ve halkla ilişkiler kazanımı elde etti.

Adidas D Rose Jump Store

Pop-up mağazalar yeni bir konsept değil, ancak Adidas’ın 2013 yılında Londra’da açtığı “D Rose Jump Store” isimli pop-up mağaza, diğerlerinden daha iyiydi. O zamanlar ABD’nin ulusal basketbol ligi olan NBA‘deki Chicago Bulls takımında forma giyen yıldız oyuncu Derrick Rose, bu pop-up mağazada, bir çift spor ayakkabı kazanmak için mücadele eden hayranlarıyla bir araya geldi. Bu, meydan okumaya katılan tüm çocuklar için heyecan verici ve unutulmaz bir deneyimdi.

Mountain Dew – Gerilla Turu

2012 yılında, Pepsi‘nin sahibi olduğu asitli içecek markası Mountain Dew’in pazarlama ekibi, bir farkındalık yaratmak ve insanları Mountain Dew denemeye teşvik etmek için festivaller, ulaşım merkezleri ve şehir merkezlerindeki tüketicileri hedef alan 43 günlük bir “gerilla turu” hazırladı. 15 marka elçisinden oluşan bir ekip, bir Mountain Dew kamyonuyla Birleşik Krallık’ı dolaştı ve çeşitli yarışmalar düzenleyip hediyeler verdi. Ayrıca ekip, ücretsiz numuneleri de dağıttı.

Kampanya kapsamında harcanan her bir sterlin için 1,85 tutarında bir yatırım getirisi (ROI) elde edildi. Bununla birlikte bu kampanya tarafından hedeflenen insanların %55’i, bir Mountain Dew içeceği satın aldı; ki bu insanların üçte birinden fazlası, ilk kez bir Mountain Dew içeceği satın alan kişilerdi.

TNT – Kasaba Meydanında Kargaşa

Televizyon kanalı TNT, 2012 yılında Belçika’da yayın hayatına başladığında, “Drama biliyoruz.” reklam sloganına uygun bir şekilde sakin bir kasaba meydanında küçük bir kargaşa kurguladı. Televizyon kanalının bu pazarlama kampanyası, iki yıl içerisinde 50 milyondan fazla görüntülenme elde etti ve böylece viral bir başarı haline geldi.

Sensodyne – Büyük Hassasiyet Testi

Sensodyne Complete Protection isimli ürün piyasaya sürüldüğünde, markanın sahibi olan Birleşik Krallık merkezli ilaç ve kişisel bakım şirketi GSK (GlaxoSmithKline), insanları diş hassasiyeti ve onun yaşamları üzerindeki etkisi üzerine daha fazla düşünmeye teşvik etmenin yanı sıra, Novamin teknolojisinin hassas dişler nasıl yardımcı olabileceğini göstermek istedi. Bunun için şirket, Londra’nın simgelerinden biri haline gelmiş olan Tower Bridge’in yakınındaki üç farklı bölgede “Büyük Hassasiyet Testi” gerçekleştirdi.

Bu bölgelerden birinde insanların bir diş hekimiyle hassasiyet kontrolüne girmelerine, ödül kazanmalarına, ücretsiz numune almalarına ve ürünün bir demosunu görmelerine izin verildi. Diğer bölge, temel olarak bir fotoğraf için insanlara iyi bir bakış açısı sağlayan dev bir dişti. Sonuncu bölgede ise Sensodyne, dünyanın en büyük ağız hijyeni dersine ev sahipliği yapmaya çalıştı ve bir diş hekimi, 232 kişiden oluşan bir kalabalığa dişleriyle nasıl doğru bir şekilde ilgilenebileceklerini anlattı.

Genel olarak 150 farklı medya kuruluşu, Sensodyne bu etkinliğinden söz etti ve etkinlik kapsamında yaklaşık olan 6 bin 500 ücretsiz örnek dağıtıldı. 200 insan diş hassasiyet kontrollerine katıldı. Ancak maalesef ki, bütün bunların satın alma niyetine etkisi hakkında hiçbir bilgi mevcut değil.

Game of Thrones – Otobüs Büyüklüğündeki Ejderha Kafatası

Blinkbox isimli Birleşik Krallık film ve TV yayın hizmeti, Game of Thrones dizisinin üçüncü sezonunun başlangıcıyla aynı zamana rastlayacak bir şekilde, bir ejderhanın kafatasını bir Birleşik Krallık kontluğu olan Dorset’te bulunan bir kumsala attı. Bir otobüs büyüklüğünde olan bu kafatası, doğal olarak oldukça fazla ilgi gördü ve yaklaşık olarak 250 farklı medya organında kendine yer buldu. Bu hamle sayesinde, Game of Thrones’un Blinkbox’ta yayımlandığı gün, şirket, yıllık %632 oranında bir gelir artışı yakaladı ve o zamana kadarki en büyük günlük ticaretini gerçekleştirdi.

IKEA – Pijama Partisi

“IKEA’da bir pijama partisi yapmak istiyorum.” isimli Facebook hayran grubuna bir yanıt olarak IKEA, Birleşik Krallık’ın Essex isimli kontluğunda bulunan bir mağazasında gerçekten bir “pijama partisi”ne ev sahipliği yaptı. Neredeyse 100 bin kişi bu grupta yer alıyordu ve IKEA, bu gruptaki kişilerin hepsine depoda bir gece geçirmeleri için bir şans verdi.

Kazananlara manikür ve masaj hizmeti sağlandı ve daha sonrasında ise kendilerine gerçek bir televizyon yıldızı tarafından bir uyku masalı anlatıldı. Bununla birlikte insanlara tavsiyelerde bulunmak ve potansiyel olarak yeni bir yatak seçmelerine yardımcı olmak için bir uyku uzmanı da burada hazır bulunuyordu.

The Simpsons Filmi – Kwik-E-Mart

Listede yer alan en eski deneyimsel pazarlama kampanyası bu. 2007 yılında 20th Century Fox, mağazalarının 12’sini The Simpsons’taki Apu karakteri tarafından işletilen Kwik-E-Mart isimli mağazaya dönüştürmek için 7-Eleven ile bir ortaklık yaptı. Bunun amacı, vizyona girecek olan The Simpsons filminin tanıtımını yapmaktı.

Kwik-E-Mart’a dönüştürülmüş olan bu 7-Eleven mağazalarında, sınırlı miktarlarda KrustyO’s kahvaltılık gevreği, Buzz Cola ve Squishee dondurulmuş içecekleri sunuldu. Bunların yanı sıra bu mağazalarda Springfield vatandaşlarının gerçek boyutlu halleri görülebilirken Radioactive Man isimli çizgi romanın özel bir baskısı da sadece 7-Eleven için üretildi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link