Canbebe Comfort Dry, Deneyimli Anne Kozunu Oynuyor

Geçen haftaki başarılı Coca Cola reklamından sonra, pazarlama araştırmalarına bütçe ayrılarak ortaya çıkan gerçek bir içgörü etrafında, başarılı bir başka reklamla karşılaşmanın sevincini yaşıyorum.

Bebek bezi sektörü rekabetin en yoğun olduğu pazarlardan biri. Prima, Molfix, Huggies, Evy Baby gibi markalar anneleri etkilemek için ellerinden geleni yapıyor. Prima’nın pazar lideri olduğunu söylemek mümkün. Ardından diğer markalar geliyor.

Ülkemizin köklü bebek bezi markalarından Canbebe, 1990 yılında, Astel Kağıtçılık çatısı altında bebek bezi sektörüne adım atarak sektörün ilk üreticilerinden biri oldu. Sonrasında bebek kozmetik ürünleri ve ıslak temizlik havlusu serileriyle ürün yelpazesini genişleten Canbebe, yalnızca bebek bezinde değil, bebek bakımının tamamında söz sahibi markalardan biri haline geldi. 2000 yılında Avrupa’nın hijyenik ürünler devi Ontex International bünyesine katılmasıyla büyümesi ivme kazandı.

Canbebe son reklam kampanyasında IPSOS‘un İstanbul, Ankara ve İzmir’de 0-3 yaş arasında birden fazla çocuğu olan 300′ü aşkın anne arasında yaptığı araştırmanın sonuçlarından yola çıkarak reklam filminde kendisini deneyimli annelerin tercihi olarak konumlandırıyor. Araştırmaya göre farklı marka bebek bezi kullanan ve Canbebe’yi deneyen her 10 deneyimli anneden 8’i Canbebe’yi tavsiye ediyor.

Markanın kendisini bu şekilde tanımlaması, pazardaki güçlü rakiplerine karşı annelerin gözünde ayrışması için başarılı bir adım olarak değerlendirilebilir. Rakiplerine karşı “Ben de sızdırmıyorum. Benim de emici x özelliğim var.” demesi bir yol olabilir tabi ama bu tüketici gözünde ayrışmada hayli zorluk yaratacaktır. Bunun yerine “deneyimli annelerin tercihi” demek daha akılcı bir stratejik karar.

Yapılan araştırmaya ek olarak şunu da belirtmek isterim. Geçen yıl Temmuz ayında Reklamcılık Vakfı Vodafone Free Zone Çaylak Kampı seminerine katılmıştım. O seminerde Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Stratejik Planlama Direktörü Yelda Aktuna bizlerle deneyimlerini paylaşmıştı. Kendisi annelerle ilgili şu anektodu aktarmıştı:

yelda_aktuna

Anneler ilk çocuklarında pahalı bebek bezi markaları kullanır. 2. çocuklarında ise daha uygun fiyatlı bebek bezlerini tercih eder. Çünkü ilk çocukta anneler çok tedirgin ve evhamlı oluyor ama 2. çocukta ise biraz daha rahatlayıp “Nasıl olsa bir şey olmuyor. Masraflar da fazla biraz daha uygun fiyatlı bir bebek bezi alayım.” diye düşünüyor.”

Canbebe Comfort Dry’ın bu reklamını izlediğimde direkt Yelda Hanım’ın o sözleri aklıma geldi. IPSOS’un yaptığı araştırmada da muhtemelen benzer bir sonuç çıktı. Kendisi böyle bir araştırmadan haberdar mıydı bilmiyorum ama araştırmanın onu haklı çıkardığı kesin.

Rafa bebek bezi almak için giden anne pazar lideri Prima’yı seçerken biricik yavrusunun cilt sağlığı için endişelenerek, duygusal bir kararla pahalı markayı satın alıyor. Aslında her ne kadar mantıklı (ürünün temel faydası olan sızdırmazlık ve emicilik özelliği için satın alma) gibi görünse de o kararın arkasında duygusal bir sebep olan “annelik içgüdüsü ile koruma” yer alıyor. Anne raf önünde “Ya ucuz olan pişik ederse, neyse 3-5 lira fazla olsun, çocuğum rahat etsin.” diye düşünüyor.

Canbebe Confort Dry pazar lideri ya da pahalı markalara karşı verdiği savaşta işte bu annelere;

 “Korkmayın, endişelenmeyin. Bakın 2. çocukları olan annelerin hepsi sizin gibi ilk çocuklarında bu endişeyi yaşamışlardı. Fakat her 10 deneyimli anneden 8’i artık Canbebe Comfort Dry kullanıyor. Bizim ürünümüz de en az pahalı markalar kadar çocuğunuzun cilt sağlığını koruyor. Üstelik aile bütçenizi de koruyor.” diye sesleniyor. Deneyimli anneler yardımıyla yeni annelere tanık gösterme stratejisi yoluyla mesaj veriliyor.

picture-2

Bu sözler markanın genel stratejisi etrafında söylenmeye çalışılan sözler. Reklam filmi özelinde Canbebe Comfort Dry’ın özellikleri ‘anne dili’yle anlatılıyor. Deneyimsiz anneler ile bebeklerinin yaşadığı tatlı problemlerden ilham alınarak hazırlanan filmde, bebeğinin sürekli huzursuz ve rahatsız olmasından mutsuz olan bir anne, deneyimli bir anneden aldığı tavsiye üzerine Canbebe kullanıyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Puma’nın Tepki Çeken Uyuşturucu Temalı Partisi

Spor giyim markası Puma, İngiltere’deki en büyük spor ürünleri perakendecisi olan JD Sports ve Urban Nerds isimli pazarlama ajansıyla iş birliği yaparak, belediyenin yoksullara sunduğu konutlardan, uyuşturucudan ve sokaktaki diğer her şeyden esinlenerek oluşturulmuş olan bir parti düzenledi. Ancak Puma’nın “House of Hustle” (Fahişe Evi) isimli bu pazarlama etkinliği pek de iyi karşılanmadı.

Parti, Londra’nın Soho bölgesinde yer alan, duvar yazıları ve karartılmış pencerelerle süslenmiş olan bir evde düzenlendi. House of Hustle isimli bu ev, uyuşturucu alınıp satılan ve üretilen bir ev tarzında tasarlanmıştı. Parti katılımcıları, içerde “drill scene” (son derece açık sözlü ve şiddet içeren bir lirik içeriğe sahip olan hip hop türü) isimli hip hop türünde çalışmalara yapan bazı rap şarkıcılarıyla tanışma fırsatı yakaladılar. Bununla birlikte partide konuklara hizmet vermek üzere bekleyen dövmeciler ve kuaförler de bulunuyordu.

The Voice’ın paylaştığı habere göre, spor giyim markasının düzenlediği bu etkinlik, bazı kişiler tarafından suç kültürünü göz alıcı bir hale getirmeye yönelik zayıf bir girişim olarak görüldü. Londra’da savunmasız ailelerle birlikte çalışan sosyal hizmet görevlisi Amber Gilbert Coutts da bu etkinliği ağır bir dille eleştirdi. Coutts; sokak şiddeti, polis sayısının azaltılması ve toplumsal huzursuzluk arasında kalmış gençler açısından mevcut ortam ve etkinlik hakkındaki düşüncelerini sosyal medyada dile getirdi.

Özet olarak Coutts konuya ilişkin düşüncelerini paylaştığı Instagram paylaşımında, bu etkinliğin, kent kültürünün karanlık yüzünü yansıttığını ifade etti. Uyuşturucunun genellikle gençleri şiddete yönelttiğine dikkat çeken Coutts, Puma’nın dünyanın en büyük spor markalarından biri olarak sosyal sorumluluk konusunda çuvalladığını belirtti.

Coutts’un bu Instagram paylaşımı, sosyal medya üzerinde büyük bir etki yarattı. Birçok sosyal medya kullanıcısı, bu konuda Coutts’a destek verdi ve markanın bu başarısızlığını açık bir şekilde dile getirdiği için ona teşekkür ettiler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Dijital Pazarlamada Yöneticilerin Dikkat Ettiği 5 Metrik

Konu dijital pazarlama olunca, dijital pazarlama uzmanının elinde analiz edebileceği onlarca metrik olur. Web sitesi ziyaretleri, web sitesine gelen kaynaklar, sosyal medya paylaşımları, e-mail tıklamaları ve çok daha fazlası. Patrona bütün bu metrikleri sunmak çok vakit alır ve detaya girer. Bu yüzden şirket için önemli olan metrikleri hap şeklinde göstermeniz gerekir. Patronların dijital pazarlamacıdan beklediği önemli metriklerden bazıları:

  • Kaynak bazlı pazarlama maliyetleri ve ziyaretler: Dijital pazarlama deyince ilk akla gelen pazarlama maliyetleri ve karşılığında gelen ziyaretçi sayıdır. Dijital pazarlamada çeşitli yöntem ve araçlarla hangi kaynağın ne kadar maliyeti olduğunu rahatlıkla basit bir Excel tablosu üzerinde gösterebilirsiniz.
  • Müşteri edinme maliyeti (customer acqusition cost – cac): Bu metrik şirkete yeni gelen bir müşteri için ortalama ne kadar pazarlama bütçesi harcanmasıyla ölçülür. Bu metriği hesaplayabilmek için belirlenen süre zarfında edinilen yeni müşteri sayısını o süre zarfındaki satış ve pazarlama harcamasına bölerek bulabilirsiniz. Örneğin, 1 ay içerisinde satış ve pazarlama için 10.000 TL harcadınız, eğer o 1 ay içerisinde 1000 yeni müşteri getirmişseniz, müşteri edinme maliyetiniz 10 TL’dir.

CAC_Formula

  • Yatırım Getirisi (Return on Investment – ROI): Yaptığınız reklamlar sonucunda elde edilen kârı gösteren bir metrik. Özellikle dijital pazarlamada gösterilen performansı ölçmek için en önemli metriklerden biri. Hesaplanması ise gelir ve maliyetlerin farkının, maliyet bölünmesidir. Örneğin, geliriniz 10.000 TL ve maliyetleriniz 1.000 TL bu durumda (10.000-1.000)/1.000=9 Yani yatırım getiriniz 9’dur.

roi

 

  • Müşteri Yaşam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value): Web sitenizi ziyaret eden bir kullanıcının müşteri olduktan sonra bütün hayatları boyunca şirket için olan değeri. Bu metrik diğer metriklere göre daha zor hesaplanır. Bu metriği hesaplayabilmeniz için şirket içinde stratejik bilgileri edinmeniz gerekir.

LTV-CAC

  • Yeni Müşteri Edinme Sayısı: Bu metrik adı üzerinden rapor sunulan periyotta gelen yeni müşteri sayısı. Bu metriği önceki dönemlerle birlikte sunmak pazarlamanın ne kadar etkili olduğunu gösterir.

Yukarıdaki liste patronun davranışına ve karakterine göre değişebilir ama yukarıdakileri bir tablo üzerinde gördüğünde yaptığınız işle ilgili bir fikir edineceği kesin :) iyi analizler!

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018


19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
KAYDOL
19 Nisan, Uniq Istanbul
close-link