Büyüme Kararı Aldığınızda…

Bugünün dünyasında markalar -sermaye fazlalığı istisnası hariç- niş bir alan üzerine kuruluyor. Bu alanda elde edilen başarı onları daha geniş alanlara yönlendiriyor. Tam  da bu noktada markalar için en önemli kararlardan birinin üzerine yoğunlaşılması gerekiyor: Büyüme Kararı. Büyümenin en zor yanı, markanın o ana kadar verdiği niş vaatlerden kurtulup daha geniş vaatlerle daha geniş kitlelere hitap etmeye başlaması.  Birçok marka bu esnada büyüyeyim derken o ana kadar oluşturduğu marka algısını kaybediyor ve ibreyi tersine çevirebiliyor. Bu konunun global çapta en önemli örneklerinden biri Yahoo.

Yahoo’nun yahoo olmasını sağlayan şey onun Arama Motoru olarak tanınmasıydı. Bu özelliğiyle piyasa değerini 100 milyar doların üzerine çıkartan Yahoo bu pazarda lider konumundaydı. Ardından agresif bir büyüme kararı aldı. Arama motoru olarak tanıdığımız Yahoo, birçok yeni alanla karşımıza çıktı. E-posta, radyo, alışveriş, sohbet açık arttırmalar… Birkaç yıl içinde bu tür adımların atılması tabii ki insanların gözündeki ”Yahoo bir arama motorudur” imajını silip attı. Aslında Yahoo’nun amacı da buydu. Büyümek istiyordu.  Şirket bu kadar değerliyken neden sadece bir arama motoru olmalıydı ki? (1)

Bugünün istatistiklerine baktığımızda Yahoo’nun piyasa değeri 19 milyar dolar seviyesindeyken Google’ın değeri 200 milyar dolara yaklaştı. Yahoo ne arama motorunda lider ne de el attığı diğer alanlarda. Bu durum da gösteriyor ki, marka avantajlı olduğu alt segmentten daha geniş segmentlere yayılmak istiyorsa yapması gereken en önemli 2 şey odak noktası kontrolü ve rakip analizi. Yahoo’nun yapamadığı şey de bu; odak noktalarını genişletmeye çalışırken ellerindekini de kaybettiler. Google tek kulvarda oynamanın avantajını değerlendirdi ve Yahoo’yu domine etti.  Tam da bu noktada Uğur Özmen‘in Linkedin ile ilgili yazısı ile karşılaştım. Uğur Özmen diyor ki;

a – İlk başlarda “iş dünyasının sosyal ağı” olma iddiasındaydı. Şimdi sosyal ağ özelliği arttı ama iş dünyası ile ilgisi kalmadı. Herkesin Tweet’lerini, Facebook paylaşımlarını, iç dökmelerini yayınladığı yeni bir kanal oldu. (İş paylaşımlarını diğerlerinden ayırmadıkları için, bunları LinkedIn’de yayınlayanlar da yakın gelecekte pişman olacaklar)

Linkedin’in yapmak istediği şey Uğur Özmen’in tespitleri ile paralel. Yaptıkları hamleler ile ‘iş dünyasının sosyal ağı’ olmaktan çıkıp ‘herkesin sosyal ağı’ olmak istediklerini kanıtladılar. Arayüzünün değişmesi ve  Endorsement bu hamlelerden sadece birkaçı. Soru yine aynı soru: Şirket bu kadar ün kazanmışken neden sadece iş dünyasına hitap etsin ki? (2)

Rakipleri İnceleyelim

  • Şuanki Rakipler

Linkedin’in şuan global çapta  en ciddi rakibi Xing. Ancak Xing kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu Avrupa’lı. Dolayısıyla Linkedin’in hali hazırdaki segmentinde dişe dokunur bir rakibinin olmadığını  söyleyebiliriz. Ancak Xing’in Almanya, İsviçre ve Avusturya’da Linkedin’i domine ettiğini de söylemekte yarar var. Linkedin’in olası bir odak kaybı yaşaması Xing’in iştahını kabartacaktır. ( Linkedin ve Xing’in Almanya, İsviçre ve Avusturya’daki rekabeti ile ilgili slayta burdan ulaşabilirsiniz.)

  • Yeni Rakipler

İş dünyası odağından kayılırsa – ki bu Linkedin için intihar olur – Facebook, Twitter gibi tüm dünya tarafından kabul edilmiş devler ile rekabete girilecek. Ancak şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki, Linkedin iş dünyası ekseninden çok fazla kaymak istemeyecektir. %70’lik bir iş dünyası odağı varsa %40’lara çekecek, gelen sonuçlara göre de bu %40’ı daha çok düşürüp düşürmeme kararı alacaktır.  Linkedin’in insanların gözünde Facebook veya Twitter gibi algılanması durumunda Xing’in ‘iş dünyasının sosyal ağı’ olma konusunda çok daha ciddi adımlar atacağını ve iştahının kabaracağını düşünmek pek de yanlış olmaz. Dolayısıyla yeni stratejisinde Xing haricinde Facebook ve Twitter gibi ağları da karşısına alacak olan Linkedin’in daha çok emek ve para  harcaması gerekecek. Peki şuan Linkedin bunu yapabilecek güçte mi? Tartışılır…

Uzun Lafın Kısası

Markalar için en önemli şeylerden biri ‘büyümek’. Ancak büyüme kararı aldığınızda izleyeceğiniz strateji çok önemli. Bugün Google da ürün gamını genişletiyor ama insanlara ‘Arama motoru nedir?’ diye sorduğumuzda gelen ilk yanıt Google oluyor. ‘Soruyu Google nedir?’ sorusuna çevirdiğimizde de ‘Arama Motorudur’ yanıtı alıyoruz. Marka algısına ve odak noktasına zarar verilmeden, defalarca SWOT’lar yaparak, istikrarlı bir şekilde büyümekten daha güzel ne olabilir?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

Bir Cevap Yazın

Lucky Strike Satışlarını Arttırmak İçin Kadınlara Yapılan Yeşil Propagandası

Günümüzün standart haline gelmiş modern pazarlama yaklaşımı, hedeflenen kitlenin bilinçdışı arzularına hitap etmek; kitleleri sunulan ürün ya da hizmeti istediğine ve hatta buna ihtiyaç duyduğuna inandırmak üzerine kuruludur. Ancak 1920’lere dek, tüketici için gerçekten var olmayan bir isteği veya ihtiyacı yaratmak diye bir konsept söz konusu değildi. İşte pazarlama alanına, seri üretim mallarını tüketicinin bilinçdışı arzularıyla ilişkilendiren bu manipülatif yaklaşımı sokan kişi; “Halkla İlişkilerin Babası”, Edward Bernays’tır. Bernays’ın psikanalizin kurucusu Sigmund Freud’un özbeöz yeğeni olması da tesadüf olmasa gerek.

Edward Bernays (1891-1995)

1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini veren, 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla ilişkiler kitabını yazan Bernays’ın en bilindik çalışmalarından biri kadınları sigara içmeye ikna etmesidir. Kadınların sigara içmesinin uygunsuz görüldüğü bir dönemde, bir grup kadının ellerine sigara vererek yaptırdığı yürüyüş halkla ilişkiler dünyasında efsane olmuş bir eylemdir. Bu eylemle birlikte sigara ateşi “özgürlük meşalesi” olarak anılmaya başlamış, kadınlara sigara satışı artmıştır.

Sayısız başarılı halkla ilişkiler kampanyasının arkasındaki isim olan Bernays’ın en ünlü işlerinden bir diğeri de Lucky Strike için yürüttüğü yeşil kampanyasıdır. American Tobacco’nun en önemli markası olan Lucky Strike’ın satışları iyi gitmemektedir. Şirketin sahibi George W. Hill, yaptırdığı bir anketin sonucunda kadınların Lucky Strike’ı tercih etmediklerini, bunun sebebininse sigara paketlerinin rengi olan yeşilin kadınların kıyafetleriyle uygun olmaması olduğunu fark eder. Evet, Lucky Strike şirketi, elinde milyonlarca paket sigarayı bir renk yüzünden satamamaktadır.

George Hill, bu sorunu çözebilmesi için Bernays’la görüşür ve  paketlerin renginin değiştirmelerinin mümkün olmadığını en başından belirtir. Bernays şu cevabı verir : “Paketin rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz.”

Böylece “yeşil kampanyası” ortaya çıkar. Kampanyanın esas amacı kadınların yeşil giymesini sağlamaktır. Bernays öncelikle yeşil rengi üzerine bir araştırma yapar ve Language of Color isimli kitapta yeşilin; umut, zafer ve bolluk anlamına gelen pozitif bir renk olduğunu görür. Sıradaki adımı, New York sosyetesinden fikir öncüsü olabilecek kadınlara yeşil rengini giydirmektir. Onlar yeşil giyinirlerse, diğer kadınlar da yeşil giyinecektir. Moda editörleri ikinci hedefidir, yeşil rengiyle ilgili teşvik edici hikayeler yazacaklardır. Bernays, 1934’te Waldorf Astoria’da yüksek sosyetenin katılacağı çok özel bir balonun düzenlenmesine önayak olur. Balonun tema rengi yeşil olacaktır; katılımcıların yeşil elbise giyme zorunluluğu vardır. Vogue, Harper’s Bazaar gibi önde gelen dergilerin bu etkinliğe gösterdiği ilgi sonucu, Barney’s hedefine ulaşır ve o yıl yeşil, gerçekten de moda renk haline gelir. Ve sonuç olarak bu durum kadınların sigara satın alırkenki tercihlerini etkiler ve yeşil renkli Lucky Strike paketlerinin satışında beklenen artış yakalanır.

İstediği sonuçları başarıyla elde edebilen, ilk kez Bernays tarafından kullanılan bu propaganda teknikleri günümüz reklam kampanyalarında hala kullanılıyor. Acaba hangilerine kanıyoruz, hangilerinin farkındayız?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Airbnb, Trump’ın Pislik Yuvası Olarak Tanımladığı Ülkelerin Reklamını Yaptı

Amerika Birleşik Devletleri’nin başkanlık koltuğuna oturduğundan beri, yaptığı birçok hamle hem kendi ülkesindeki hem de dünya çapındaki çok büyük bir kesim tarafından eleştirilen Donald Trump, zaman zaman da belli kesimlere yönelik olarak yaptığı aşağılayıcı yorumlarla dikkatleri üzerine çekiyor. Kendisinin bu kapsamda son olarak yaptığı açıklama da oldukça tepki topladı.

Donald Trump, iddia edildiğine göre geçtiğimiz hafta Beyaz Saray’da gerçekleştirilen bir toplantı sırasında Haiti, El Salvador ve bazı Afrika ülkelerini hafifletilmiş tabirle “pislik yuvası” olarak tanımladı. Doğal olarak bu açıklama, son günlerde medyada kendine fazlaca yer buldu ve birçok kişi, Donald Trump’ın bu açıklamasına tepki göstererek söz konusu ülkeleri savundu. İnsanların konaklama yeri bulmasına yardımcı olan bir online platform olan Airbnb de kritik bir hamleyle Amerika Birleşik Devletleri başkanının bu açıklamasını bir reklam kampanyasına dönüştürdü.

Fortune’un yaptığı habere göre Airbnb, Donald Trump’ın kötülediği bu ülkelerin reklamını yapmak için en az 100.000 dolar katkıda bulunacağına söz verdi. Airbnb’nin kurucu ortağı ve CEO’su olan Brian Chesky, resmi Twitter hesabından attığı tweet’lerle bu ülkelerin kendileri için olan önemine dikkat çekti ve dolaylı bir şekilde de olsa Trump’ın açıklamasını eleştirdi. Brian Chesky; Haiti, El Salvador ve Afrika’nın belli bölgelerinde yaklaşık olarak 75.000 ev sahibi bulunduğunu ve toplamda 2,7 milyon Airbnb kullanıcısının Haiti, El Salvador ve Afrika ülkelerinin “ziyaret etmeye yetecek kadar güzel” olduklarına karar verdiklerini vurguladı.

Airbnbn CEO’su, attığı tweet’lerden birinde bu ülkelerde bulunan 75.000 ev sahibinin toplamda 170 milyon dolar gelir elde ettiğini de belirtti.

Bununla birlikte Brian Chesky, söz konusu ülkelerin güzelliklerini ön plana çıkartmak için bu ülkelerden bazı manzaraların yer aldığı fotoğraflar paylaşmayı da ihmal etmedi.

Ayrıca Airbnb’nin resmi Instagram hesabı da aynı şekilde benzer şekilde bahsi geçen ülkelerin bazılarının fotoğraflarını paylaştı.

Bu, bir markanın, Donald Trump’ın açıklamasından faydalandığı ilk olay değil. Daha önce de fast food restoran zinciri KFC, Trump’ın Kuzey Kore lideri Kim Jong-un’a yönelik olarak attığı bir tweet’i kullanarak McDonald’s’a göndermede bulunmuştu.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link