Büyük Markalar, Basit Hatalar: ETİ Gofredo

Sizlere bu yazımda büyük firmaların bile bazen, pazarlamanın en temel kurallarını gözden kaçırarak yaptıkları iletişim yanlışlarına bir örnek vermek istiyorum. Söz konusu firmamız ETİ ve onun büyük umutlarla çıkardığı, ancak şu anda üretmediği  Gofredo markasıdır. ETİ, çok temel bir pazarlama kuralını atladığı için; 2009 yılında piyasa sunduğu güzelim markasının üretimini, 2012 yılında durdurmak zorunda kalmıştır.

Piyasaya sürülen ürünün bir çok özelliği olabilir. Ancak markalar tüketiciyle iletişim kurarken bu özelliklerin hepsini anlatmak istemezler. Çünkü bu hem çok maliyetli olur, hem de tüketiciler sizin anlattıklarınızın çok azını hatırlayacaklardır. Bu nedenle verilen mesaj son derece yalın ve net olmalı. Ayrıca ürünü, diğer ürünlerden farklılaştıran yada rakiplerine göre üstün olan özellikleri öne çıkarılmalıdır. Örneğin sizin ürününüz; piyasadaki rakiplerinden daha pahalı; fakat daha dayanıklı olabilir. Bu durumda: “Benim fiyatım daha yüksek…” değil; “Ben daha dayanıklı, daha kaliteliyim” diyerek tüketici ile iletişime geçmek istersiniz.

ETİ, Gofredo’yu; 2009 yılında ilk piyasaya sunduğunda kullandığı mesaj: “Yuvarlanan Gofret O” idi. Yani ürünün farklı şekline dikkat çekiliyordu. Gofredo aslında bir çikolatalı gofret olmasına rağmen; farklı ambalajı, küçük tekerlek biçimindeki formu ve en önemlisi de ürün kalitesiyle rakipleri Ülker, Milka gibi markalardan ayrışıyordu. Rakiplerine göre iki kat daha pahalı olmasına rağmen satışları istikrarlı bir biçimde artıyordu. Ürünün yumuşak karnı gramajıydı. Ülker 38 gramlık gofretini 50 Kuruşa satarken, Gofredo 55 gramlık paketini tüketiciye 1 TL’ye satabiliyordu.

popup_images_image_21070007_1

2012 yılı başında ETİ, Gofredo’nun yeni reklam kampanyasında: “7 Saniyede 7 Gofredo Bitiremezsiniz!” sloganını kullanarak tüketiciyle iletişime geçmeye karar verdi. Ve bu sloganla birlikte yayımlanan reklamlar; ürünün sonunu hazırlayan hikayenin başlangıcı oldu.

Reklamlar son derece başarılıydı. Ancak ETİ, mesaj olarak ürünün en zayıf tarafını öne çıkarmayı seçmişti. Evet ürünün gramajı fiyatına göre gerçekten azdı; ancak gerek var mıydı tüketicinin dikkatini bu noktaya çekmeye? Bizim ürünümüz aslında o kadar da az değil demek yerine, Gofredo’nun tazeliği, farklı şekli, lezzeti yada üzerindeki bol fındık parçaları öne çıkarılsa daha iyi olmaz mıydı? ETİ, Gofredo’nun en zayıf tarafını öne çıkararak verdiği mesajla son derece talihsiz ve basit bir hata yaparak markanın kaybolmasına neden olmuştur. Reklam, yayımlanmaya başladıktan beş yada altı ay sonra, satışlar; çok düştüğü için Gofredo’nun üretimine son vermek zorunda kalınmıştır.

Reklam Linkleri:

http://www.youtube.com/watch?v=xjllEj8LJdY

http://www.youtube.com/watch?v=HiAAnV8U9YY

CEVAPLA