Bu Programda (İçselleştirilmiş) Ürün Yerleştirme Bulunmaktadır! 0

Ticaret uluslararası boyutlara taşındığında markalar, bulunduğunuz yerde  çanak çömlek satan yerel satıcıya  duyulan güvenin çok ötesine giderek  komşu ülkenin de ürettiği ürünleri günlük hayata yedirebilmek için ön koşul olarak  kabul edilen kimlikler haline geldi. Tüketiciler ödedikleri bedel karşılığında markanın onlara ne gibi değerler katabileceğinin muhasebesini yapmaya başladı. Marka sonsuz bir varlık demek ve bu varlığın  yaşamı  tamamen tüketicilerin elinde.

Markaya verilen isim ya da logo soyut bir kimlik taşımakta ve maddi bir karakter sergilemediği içinde bilançoda yer almamaktadır. Ancak bu soyut kimlik oldukça hassas ve göz ardı edilmemesi gereken ciddi bir bakım gerektirmekte. Marka maddiyat içermeyen bir varlıktır. Firmalar açısından, gelecek için nakit akışı sağlayan ve onları rekabet yoğun dünyada anlamlı kılan öz varlıktır. Gerilim hattı bu öz varlığın büyük bir özenle korunmasından geçmektedir.

Markanın hedef kitlesine her zaman hitap etmesi  ve kendini anlatması gerekmektedir. Bu ancak hedef kitleye  anlamlı çağrışımlar yapan mesajların iletilmesiyle mümkündür. Reklam, halkla ilişkiler, sosyal medya ve pazarlama mesajların iletilmesinde kullanılan yöntemlerdir. Bir diğer yöntem ise ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme ile hedeflenen, tüketicilerin zihninde markaya dair olumlu izlenimler bırakmaktır. Reklamda   olduğu gibi firma,  ürün yerleştirme içinde bir bedel ödemektedir. Peki ama firmaları reklam vermeden ürün yerleştirmeye doğru iten paradigmal değişim nedir?

1965’li yıllara bakıldığında herhangi bir tüketici reklamların %34’lük kısmını hatırlayabilirken tüketici bugün sadece %2.21’lik bir bölümünü hatırlayabilmektedir. Dolayısıyla günümüzün küreselleşen dünyasında tüketicilerin uzun vadeli belleğinde kalmak oldukça zorlaşmıştır. Tabi bundaki en büyük neden reklamların klişeleşmesidir. Bu noktada ürün yerleştirme sevilen dizilerin, televizyon şov programlarının ve sinema filmlerinin odak noktasına yerleşmektedir. Tüm dünya genelinde şirketler ürünlerinin görünmesi ve gizli marka hayranlığını  oluşturmak  için milyar dolarlar ile tabir edilen rakamları ödemektedirler.

Ekranların popüler dizilerinden biri  olan Kuzey ve Güney adlı dizi geleceğin reklamcılığı sayılan ürün yerleştirmeyi bünyesinde barındırmakta. Dizide iki kardeş arasında adeta bir güç savaşı haline dönüşen  ‘’Makara’’ tatlısı oldukça başarılı bir ürün yerleştirme örneği. Türkiye’de makara olarak tanıdığımız bu tatlı Macaristan, Slovakya ve Çek Cumhuriyeti’nde tarçın ya da farklı aromalı şekerler ile tatlandırılıp rulo halinde pişirilen dışı çıtır içi yumuşak bir çörek. Macaristan’da “Kürtoskalacs”, Çek Cumhuriyeti’nde “Trdelnik” adı ile bilinmekte. Güney ve Banu karakterinin yurt dışında tadıp beğendiği bu tatlının Türkiye’de de tutacağına inanmaları ile başlayan makara serüveni senaryo içerisine çok iyi bir şekilde entegre edilmiş.

İzleyiciler diziyi izlerken tatlıya Kuzey karakterinin ‘’makara ‘’ ismini vermesine ve tatlının stantlarda tanıtılmasına tanıklık ederken aslında Avrupa menşeli bir ürünün dizi içerisinde yerleştirilmesine herhangi bir iticilik unsuru söz konusu olmaksızın dahil edilmektedir. Pazarlama ürünlerden çok algıların savaşıdır. İşte bu noktada tüketiciler makara ürününe karşı şu soruyu  sormaya başlamıştır: “Makara gerçekten var mıdır? Tüketici merak etmiştir ve akabinde ürün ile tanışmıştır.

Makara örneği başarılı ürün yerleştirme örneklerinden biri olmasının yanı sıra işletmelerin kültür kodlarına uygun hareket etmesi gerekliliğine de güzel bir örnektir. Tatlının ismi “Makara”  değil de “Kürtoskalacs” ya da “Trdelnik” olarak  telaffuzu zor kelimler ile  adlandırılsaydı  ürün yerleştirme bu kadar başarılı bir sonuç elde edebilir miydi?

Öte yandan içselleştirmeden uzak yapılan ürün yerleştirmeleri hedef kitle üzerinde etkili olmamaktadır. Tekrar  Kuzey ve Güney dizisinden yola çıkacak olursak Turkcell  ana hikayeden uzak bir şekilde billboardlarda afiş kullanımına gitmektedir. Bu noktada Turkcell ne kadar hedef kitlenin aklında kalmakta? Turkcell ve benzeri şekilde bu dizide ürün yerleştirme yapan  firmaların gözden kaçırdığı nokta şudur: Kuzey’in Ferhat ile olan gerilim dolu savaşına dikkat kesilen ve akabinde nasıl bir sürtüşmenin olacağına odaklanan seyirci kitlesi Kuzey’in telefon konuşması yaparken Turkcell afişinin yanından geçmesini zihninde tutamamaktadır. Dolayısıyla firmalar ürün/marka yerleştirmesi yaparken samimiyet ve gerçeklikten uzaklaşmadan hedef kitle ile duygusal bir bağ kurmalıdır.

Anadolu Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü yüksek lisans öğrencisi

Bir Cevap Yazın

Kahve Tiryakilerine Uyku Açan Porsche Sürprizi 0

ABD’nin Los Angeles kentinin bir ilçesi olan Carson’daki kahve dükkânı geçtiğimiz günlerde müşterilerini şaşırtan sabah sürprizlerine sahne oldu. Porsche tanıtımı olan çalışmada, kahve dükkânındaki barista, sabah mahmurluğundan arınmak için kahveye koşan müşterilere E-Jolt adlı yeni ve gizemli bir içecekleri olduğunu, bu içeceğin inanılmayacak derecede güç verdiğini, fakat bu içeceği denemek için bir izin kâğıdı imzalamaları gerektiğini söylüyor. Deneyeceğini söyleyenlere ise E-Jolt’un kapıda onları beklediğini belirtiyor.

Dükkândan şüphe ve merakla çıkan müşterileri ise kapının önünde bir Porsche bekliyor ve böylece merakın yerini büyük bir heyecan alıyor. Kahve tutkunları, profesyonel sürücü tarafından kullanılan ve son hızla daireler çizen Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid model arabayla, trafiğe kapalı alanda unutamayacakları bir deneyim yaşıyor. Bu ilginç anlar da gizli kamera çekimleriyle ekrana yansıtılıyor. Otomobilin tam 680 beygir gücünde olduğunu ve 0’dan 60 kilometreye sadece 3.2 saniyede çıktığını göz önüne alırsak, ortaya çıkan görüntülerin son derece doğal olduğunu kabul etmemiz gerekiyor.

Sürüşler, söz konusu kahve dükkânına yaklaşık 3.2 kilometre uzaklıktaki Porsche Deneyim Merkezi’nde yapılmış ve projeyi gerçekleştiren Cramer-Krasselt’in Yaratıcı Yönetmeni Marshall Ross’un dediğine göre fikir tamamen, hibrid teknoloji algısını ters yüz etmek üzerine kurgulanmış.

Ross’un dediklerine bakılırsa bu kurgu, çevre dostu teknolojilerin iyi performans gösterdiğini kitlelere kanıtlamak için biçilmiş kaftan. Özellikle çoğunluğun hibrid teknolojilere kendini henüz yakın hissetmediğini göz önüne aldığımızda, kafeinin uyarıcı etkisinden yola çıkılarak, iyi teknoloji ve ekolojik duyarlık kavramlarını iki öz değer olarak gören Porsche için yapılan bu çalışma, “tam isabet” görünüyor. Tıpkı kafein gibi uyarıcı, uyandırıcı, gözleri açan ve güç veren bir deneyim.

Porsche kahve
Marka, kahvenin uyanık tutucu etkisiyle ürününü güzel bir şekilde eşleştirmiş.

Bununla birlikte kahve dükkânı deneyimi, Cramer-Krasselt ile Porsche’nin iş birliği yaptığı ilk yaratıcı çalışma değil. İkili daha önce, hologramın ve diğer yeni teknolojilerin de kullanıldığı dergi reklamları da dâhil olmak üzere, farklı çalışmalarda yan yana gelmiş. İnovasyon kavramının Porsche markasının çekirdeğini oluşturduğunu düşündüğümüzde, marka bunu iletişim süreçlerine de yansıtıyor ve inovasyondan bahsetmekle kalmayıp bu kavramın gerektirdiği yönde davranmak için yeni projelerle karşımıza çıkıyor. Marka ayrıca, müşteri memnuniyetiyle de dikkat çekiyor.

Ross tam da bu noktada, E-Jolt çalışması için önlerindeki en büyük zorluğu, aracın insanlara ne denli yenilenme ve şaşkınlık hissi verdiğini gösterirken, aynı zamanda onları gülümseten bir durum oluşturma konusunda yaşadıklarını belirtiyor. Gizli kamera kullanımının ise gösterilen tepkileri doğal hâlleriyle yakalamada oldukça etkili olduğunu, bunu en iyi şekilde yansıtmak için çekimlerde sayısız gizli kamera kullanıldığını da sözlerine ekliyor.

İşin başarılı ve yaratıcı kurgusu, deneyimi yaşayan ziyaretçilerin tepkilerinde yakından görülüyor.

Elbette çalışmadaki gerçeklik unsuru, iki gün süren çekimlerde ajans tarafına az da olsa gergin anlar yaşatmış. Zira çalışmanın bütün başarısı, insanların verecekleri tepkiye bağlıydı. Baristanın ziyaretçileri E-Jolt içeceği için ikna konuşması ve izin kâğıdının denemeye karar verenleri caydırma olasılığı, ajans ekibini hep diken üstünde tutmuş.

Özetle Porsche, mekân ve içeceğin insanlarda uyandırdığı tazelenme, uyku açma ve zindelik verme hislerinden yola çıkıp bununla uyumlu olarak ürününü ilgi çekici ve yaratıcı bir şekilde tanıtmış. Kim bilir? Belki aramızdan biri ya da birileri de bir gün Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid sahibi olur, belli mi olur? Sonuçta o gün o kahve dükkânında değildik diye, hayallerimizi de satmadık ya!

Yılmaz Vural’ın hayali ‘UpCall’ ile gerçek oldu 0

Türk futbolunun en renkli kişiliklerinden Yılmaz Vural, hangi takımın teknik direktörü olursa olsun, herkes tarafından sevilen bir insan olmayı başarıyor. İlginç gol sevinçleri ve sinirlendiği zaman verdiği tepkiler, sosyal medyada bir fenomen haline gelmiş durumda. Güleryüzlülüğü, samimi konuşmaları ve belki de yaptığı gaflarla gönüllerde taht kuran Yılmaz Vural, şimdilerde Turkcell’in yeni uygulaması UpCall reklamlarında karşımıza çıkıyor.

UpCall reklam filmi, izleyenleri Yılmaz Vural’ın dünyasında ufak bir yolculuğa çıkarıyor. Yıllardır akıllarda olan bir soru UpCall lansman filmi ile cevap buluyor!

Nasıl oldu da Yılmaz Vural bazı takımları hiç çalıştırmadı?

Yılmaz Vural, bütün büyük spor kulüpleriyle ismi geçmesine rağmen bazılarında bir türlü teknik direktörlük yapamadı. Yılmaz Vural, bazı takımların boşalan teknik direktörlük koltuğuna talip oldu. Nedense her defasında bu çağrıları sonuçsuz kaldı. Sosyal medya da bu durumu başkanların Yılmaz Vural’ın aramasını açmamasına bağladı. Turkcell reklam filminde Yılmaz Vural’ın kariyer hayalini gerçeğe dönüştürdü. Yılmaz Vural, arama deneyiminde yeni bir dönemi başlatan UpCall ile, daha önce tanımadığı numara olduğu için açmadığı telefonun aslında beklediği başkandan geldiğini görüyor. Çünkü UpCall, telefon rehberinde kayıtlı olmasa bile arayanın kim olduğunu gösteriyor. Ve Yılmaz Vural beklediği kupalara hayal ettiği takımların Teknik Direktörü olarak kavuşuyor.

Arama deneyimini dijitalleştiren Turkcell’in ücretsiz uygulaması UpCall tanımadığımız numaraların kime ait olduğunu görebilmemizi, numarasını bilmediğimiz kişileri arayabilmemizi ve aramalarımıza resim ve konu ekleyebilmemizi sağlıyor. Bu fonksiyonlara sahip bir ürün olan UpCall için en uygun isimse yıllardır bazı kulüplerin başkanlarından telefon bekleyen Yılmaz Vural oluyor. Filmde, belki de çalışmayı çok istediği kulübün başkanı tarafından arandığı ama Yılmaz Vural’ın o numarayı tanımadığı için açmamış olabileceği anlatılıyor. Ardından “Peki ya UpCall’u olsaydı?” sorusu sorularak Yılmaz Vural’ın alternatif geleceği işleniyor.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link