Bu Programda (İçselleştirilmiş) Ürün Yerleştirme Bulunmaktadır! 0

Ticaret uluslararası boyutlara taşındığında markalar, bulunduğunuz yerde  çanak çömlek satan yerel satıcıya  duyulan güvenin çok ötesine giderek  komşu ülkenin de ürettiği ürünleri günlük hayata yedirebilmek için ön koşul olarak  kabul edilen kimlikler haline geldi. Tüketiciler ödedikleri bedel karşılığında markanın onlara ne gibi değerler katabileceğinin muhasebesini yapmaya başladı. Marka sonsuz bir varlık demek ve bu varlığın  yaşamı  tamamen tüketicilerin elinde.

Markaya verilen isim ya da logo soyut bir kimlik taşımakta ve maddi bir karakter sergilemediği içinde bilançoda yer almamaktadır. Ancak bu soyut kimlik oldukça hassas ve göz ardı edilmemesi gereken ciddi bir bakım gerektirmekte. Marka maddiyat içermeyen bir varlıktır. Firmalar açısından, gelecek için nakit akışı sağlayan ve onları rekabet yoğun dünyada anlamlı kılan öz varlıktır. Gerilim hattı bu öz varlığın büyük bir özenle korunmasından geçmektedir.

Markanın hedef kitlesine her zaman hitap etmesi  ve kendini anlatması gerekmektedir. Bu ancak hedef kitleye  anlamlı çağrışımlar yapan mesajların iletilmesiyle mümkündür. Reklam, halkla ilişkiler, sosyal medya ve pazarlama mesajların iletilmesinde kullanılan yöntemlerdir. Bir diğer yöntem ise ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme ile hedeflenen, tüketicilerin zihninde markaya dair olumlu izlenimler bırakmaktır. Reklamda   olduğu gibi firma,  ürün yerleştirme içinde bir bedel ödemektedir. Peki ama firmaları reklam vermeden ürün yerleştirmeye doğru iten paradigmal değişim nedir?

1965’li yıllara bakıldığında herhangi bir tüketici reklamların %34’lük kısmını hatırlayabilirken tüketici bugün sadece %2.21’lik bir bölümünü hatırlayabilmektedir. Dolayısıyla günümüzün küreselleşen dünyasında tüketicilerin uzun vadeli belleğinde kalmak oldukça zorlaşmıştır. Tabi bundaki en büyük neden reklamların klişeleşmesidir. Bu noktada ürün yerleştirme sevilen dizilerin, televizyon şov programlarının ve sinema filmlerinin odak noktasına yerleşmektedir. Tüm dünya genelinde şirketler ürünlerinin görünmesi ve gizli marka hayranlığını  oluşturmak  için milyar dolarlar ile tabir edilen rakamları ödemektedirler.

Ekranların popüler dizilerinden biri  olan Kuzey ve Güney adlı dizi geleceğin reklamcılığı sayılan ürün yerleştirmeyi bünyesinde barındırmakta. Dizide iki kardeş arasında adeta bir güç savaşı haline dönüşen  ‘’Makara’’ tatlısı oldukça başarılı bir ürün yerleştirme örneği. Türkiye’de makara olarak tanıdığımız bu tatlı Macaristan, Slovakya ve Çek Cumhuriyeti’nde tarçın ya da farklı aromalı şekerler ile tatlandırılıp rulo halinde pişirilen dışı çıtır içi yumuşak bir çörek. Macaristan’da “Kürtoskalacs”, Çek Cumhuriyeti’nde “Trdelnik” adı ile bilinmekte. Güney ve Banu karakterinin yurt dışında tadıp beğendiği bu tatlının Türkiye’de de tutacağına inanmaları ile başlayan makara serüveni senaryo içerisine çok iyi bir şekilde entegre edilmiş.

İzleyiciler diziyi izlerken tatlıya Kuzey karakterinin ‘’makara ‘’ ismini vermesine ve tatlının stantlarda tanıtılmasına tanıklık ederken aslında Avrupa menşeli bir ürünün dizi içerisinde yerleştirilmesine herhangi bir iticilik unsuru söz konusu olmaksızın dahil edilmektedir. Pazarlama ürünlerden çok algıların savaşıdır. İşte bu noktada tüketiciler makara ürününe karşı şu soruyu  sormaya başlamıştır: “Makara gerçekten var mıdır? Tüketici merak etmiştir ve akabinde ürün ile tanışmıştır.

Makara örneği başarılı ürün yerleştirme örneklerinden biri olmasının yanı sıra işletmelerin kültür kodlarına uygun hareket etmesi gerekliliğine de güzel bir örnektir. Tatlının ismi “Makara”  değil de “Kürtoskalacs” ya da “Trdelnik” olarak  telaffuzu zor kelimler ile  adlandırılsaydı  ürün yerleştirme bu kadar başarılı bir sonuç elde edebilir miydi?

Öte yandan içselleştirmeden uzak yapılan ürün yerleştirmeleri hedef kitle üzerinde etkili olmamaktadır. Tekrar  Kuzey ve Güney dizisinden yola çıkacak olursak Turkcell  ana hikayeden uzak bir şekilde billboardlarda afiş kullanımına gitmektedir. Bu noktada Turkcell ne kadar hedef kitlenin aklında kalmakta? Turkcell ve benzeri şekilde bu dizide ürün yerleştirme yapan  firmaların gözden kaçırdığı nokta şudur: Kuzey’in Ferhat ile olan gerilim dolu savaşına dikkat kesilen ve akabinde nasıl bir sürtüşmenin olacağına odaklanan seyirci kitlesi Kuzey’in telefon konuşması yaparken Turkcell afişinin yanından geçmesini zihninde tutamamaktadır. Dolayısıyla firmalar ürün/marka yerleştirmesi yaparken samimiyet ve gerçeklikten uzaklaşmadan hedef kitle ile duygusal bir bağ kurmalıdır.

Anadolu Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü yüksek lisans öğrencisi

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link