Bırakın Zihinler Konuşsun, Markalar Kazansın! – Nöromarketing

Yıl 2002. Hollandalı Ale Smidts sayesinde, bilim ve pazarlamanın kesiştiği noktada Nöromarketing çıkıyor karşımıza. Smidts demiş ki; insanları daha iyi anlamak onlara çözüm sunabilmek için kullanılan nöroloji bilimini, tüketicileri anlamak için de kullanabilir miyiz?”

Bugün bu sorunun cevabına “evet” diyenler olduğu gibi, zihinlerden geçenin okunmasını istemeyenler de şiddetle “hayır” diyor. Ancak süreç “evet” diyenlerin lehine gelişiyor ve Nöromarketing hızlı adımlarla ilerlemeye devam ediyor.

Peki ne işe yarar Nöromarketing? Tüketicilere herhangi bir soru sormadan; onların satın alma kararları & davranışları, marka tercihleri, marka algıları, öncelikleri, ihtiyaçları gibi pek çok anahtar bilginin altında yatan sebepleri ortaya koyar ve sadece bilinçaltı veriye ulaşarak, tüketicinin beynini okuyarak  çalışır.

neuromarketing

Nöromarketing’e göre aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz ve satın alma kararlarımızı mantığımızla değil, duygularımızla veriyoruz. Bu açından baktığımızda, Nöromarketing‘in; marka-müşteri arasındaki ilişkinin özelliklerini ortaya çıkararak gerçek bir analiz yaptığını ve bu yüzden de reklamcılar için çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Öyle ki; satın alma sürecinde beynimizi görüntülüyor ve nelerden etkilendiğimizi, etkilenebileceğimizi, motivasyonlarımızı –biz istesek de istemesek de- gözler önüne seriyor.

Sizce sigara paketlerinin “sigara öldürür” uyarısı insanları sigaradan vazgeçirme konusunda ne kadar etkili?

Bir Nöromarketing tekniği olan FMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) ile yapılan araştırmanın sonucuna göre, sigara paketleri üzerindeki uyarıcı yazılar beyinde ‘nucleus accumbens’ denilen bölgeyi uyarıyor ve burada salgılanan dopamin sigaraya karşı  daha  fazla istek  uyandırıyor. Dolayısıyla bu tip yazılar  sigara içenleri caydırmak yerine, onları içmeye yönlendiriyor.

startech-chrysler-300c-2008-wallpaper

Başka bir örnek DaimlerChrysler’dan. Yapılan araştırmada FMRI cihazına bağlı erkeklere otomobil resimleri gösterilerek  araç modellerinin erkekler üzerindeki etkisi incelendi ve spor modele bakıldığında beynin ‘ödüllendirme’ bölgesinde hareketlilik tespit edildi. Böylece, spor otomobil satışı için “ödüllendirme” konulu reklam çalışmalarının etkili olacağı anlaşıldı.

Crayola markasının pastel boyaları için yapılan klasik araştırmada, deneklerin boya seçimlerinde fiyat, kalite, şekil gibi faktörleri dikkate aldığı görüldü. Ancak daha sonra Nöromarketing ile insanların boya tercihlerinde ürüne ait kokunun çok etkili olduğu anlaşıldı. Oysa klasik araştırmadaki hiçbir denek kokudan bahsetmemişti. İnsanların pastel boya satın alma sürecinde koku faktörünün oldukça  önemli olduğu böylece ortaya çıktı.

CAMPBELL

Campbell’ın çorba satışlarının düşük olmasıyla ilgili yaptırdığı araştırmada problemin ambalajdan kaynaklandığı yine Nöromarketing ile tespit edildi. Aslında büyükçe yazılan logonun çorba çeşitlerinin önüne geçtiği, paketlerdeki çorba görselinin soğuk durduğu, kaşık resminin bir işe yaramadığı ve insanların daha gerçekçi sıcak çorba görseli istediği tespit edildi ve buna göre aksiyon alındı.

Unilever Nöromarketing ile yaptığı araştırmada, dondurmanın yoğurt ve çikolatadan daha fazla haz yarattığını gördü. Abercrombie & Fitch, mağazalarında hangi müziğin çalacağına, hangi parfümün kullanılacağına ve daha pek çok konuya Nöromarketing ile karar verdi. Diğer yandan Coca Cola’nın Nöromarketing uygulamaları için kendine özel nörobilim laboratuvarı var.

Beyin ve pazarlamanın buluştuğu bu yöntemde; tüketicilerin ne ile nasıl, ne zaman mutlu olabileceğini, neyi tercih edip etmeyeceğini anlamak ve buna göre aksiyon almak mümkün. Bu sayede ürün tasarımından reklam içeriğine ve reklam süresine kadar pek çok konuda markalar bütçelerini daha doğru kullanabiliyor.

Nöromarketing’in ne kadar etik olduğunu tartışanlar var. Ancak Yahoo, Hyundai, Microsoft, Facebook gibi global şirketlerin “daha çok satmak,  daha çok kişiye ulaşmak” için Nöromarketing’i kullanması, olmazsa olmaz’lar arasındaki yerini çoktan aldı!

Paylaş
Bilkent Üniversitesi İşletme bölümünden sonra Galatasaray Üniversitesinde Pazarlama İletişimi Yönetimi yüksek lisansını tamamladı. İşten fırsat bulduğunda, markalara sihirli dokunuşlarla renk veren, can veren bir dünyada araştırıyor ve yazıyor. Bu dünyayı anlamayı, düşünmeyi, eleştirmeyi, geliştirmeyi, yeniden yaratmayı seviyor!

CEVAPLA