Bir Pazarlama Elementi: İlgilenim Seviyesi

Marka yönetiminde ve geliştirilmesinde “tüketicinin ilgilenim seviyesi” göz önünde bulundurulan ana etmenlerden bir tanesidir. Bu nedenle, ürüne/markaya ilgilenimi artırma stratejileri geliştirilmiş ve böylece pazarlama aşamalarında standardize edilen metotlar ile yapılan işin verimliliği artırılmıştır. İlgilenimi artırma stratejileri, tüketici tutumlarının araştırılması ve incelenmesi neticesinde ulaşılan verilerin teorize edilmesiyle elde edilmiş ve halen değişen şartlar altında elde edilmektedir. Tüketicinin tutumlarının incelenmesi, aynı zamanda, teorisyenleri tüketici davranış modelleri oluşturmaya itmiştir.

Marka yönetim, geliştirme ve pazarlama safhalarında görev alan kuruluşlar ve bireyler, daha önceden temelleri atılmış bu teorileri kullanmaktadırlar; ki enerjiden ve zamandan tasarruf ederken, aynı zamanda hata yapma riskini aza indirebilsinler.

Kaleme aldığım bu yazıda, Leo Burnett İstanbul ajansının reklamcılığını üstlendiği “Yeni Fiat Egea: Ezber Bozan Sedan” reklamında kullanılan ilgilenimi artırma stratejisini ve ürün bazlı tüketici davranış modelini inceleyeceğim.

Leo Burrnett İstanbul, pazarlama iletişiminde “ünlü kişi kullanma” metodunu kullanarak reklamın ilgi çekiciliğini artırmayı amaçlamıştır. Reklam filminde boy gösteren Erdal Beşikçioğlu, hafızalarda yıllardır kapalı gişe oynayan “Bir Delinin Hatıra Defteri” adlı tiyatro oyunu ve kendisini daha büyük kitlelere ulaştıran “Behzat Ç.” adlı dizi ile özdeşleştirilmiştir. Tiyatro oyunundaki muazzam performansı ile “işini iyi yapan bir adam” algısını kazanırken, dizi filminde oynadığı Behzat amir rolüyle güvenilir, dürüst, doğal ve halktan biri imajını kazanmıştır. Tüm bu nitelendirmeler ve Beşikçioğlu’nun hayran kitlesi düşünüldüğünde; onun bir ürünün reklamında kendisini göstermesi, yani ürüne “referans” olması, reklamın ilgi çekiciliğini artırmakla kalmayacak, ürüne karşı güven duygusu da yaratacaktır. Reklamın izlenme oranları ve sosyal medyadaki ilgi düşünüldüğünde, Leo Burrnet İstanbul’un ilgilenim artırma stratejisinin başarıya ulaştığını görüyoruz. Bu noktada, reklam metninin içeriği de önemli bir rol üstlenmektedir. Metnin içeriğinde, tahrikkâr bir dil ile, negatif unsurların ötekileştirilerek bir aidiyet duygusu oluşturduğu görülüyor;

  • İstediği her şeye kolayca sahip olanlar, bu videoyu hemen geçebilirsiniz.
  • Otomobiller hakkında yeni bir şey öğrenmek istemiyorum diyenler de.
  • Bir otomobil pahalıysa iyidir diye ezbere konuşanları da hiç yormayalım.

Geriye kalanlardan, yani aidiyet duygusu oluşturduğu gruptan bahsederken ise; “ön-yargılarından kurtulmuş olanlar, kazancını en doğru şekilde harcayanlar” nitelendirmeleri görülüyor. Metin içeriğinin devamında, tüketici davranışları göz önünde bulundurularak; ürünün özelliklerinden bahsedilmeye başlanıyor.

Otomobil, ev, mobilya gibi ürünleri alırken tüketicilerin ilgilenim pratikleri rasyonel düşünme ekseninde oluşmaktadır. Öğren-Hisset-Yap hiyerarşi modeli( Learn-Feel-Do Hierarchy) kullanılarak, bu tarz ürünlerin satın alma kararı “Yüksek Öğrenim/ Yüksek Düşünme”( High Involvement/High Thinking) kategorisinde incelenir. Fiyat ve kullanım süresi düşünüldüğünde, yüksek risk taşıyan ve satın alınmadan önce araştırma ve bilgi edinimi gerektiren bu ürünleri pazarlarken; ürünün piyasada kendisini ayırt edici özellikleri vurgulanır. “Ezber Bozan Sedan” reklam filminde, bu özelliklerden bahsedildiği gibi, özellikleri anlatan figürün Erdal Beşikçioğlu( Behzat amir) olması, tüketiciye ‘yüksek risk algısına’ karşı güven duygusu aşılamıştır.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Volkswagen’dan Hippie Temalı Nostaljik Reklam

Nostalji pazarlaması günümüzde hala oldukça önemli bir yer kaplıyor.  Birçok marka, eski ürünlerine saygı duruşunda bulunan tasarımlarını tekrar gün yüzüne çıkarıyor.

Bu markalardan akılda en kalanı, hatta nostalji pazarlamasını belki de en iyi yapanı Volkswagen olabilir. Çünkü hepimiz eski hippi otobüslerini, minik arabalarını tanıyor, sevgiyle anıyoruz.

Tam da bu nedenlerle Volkswagen oldukça güzel, eski günleri yad eden bir TV reklamı yaptı. Reklamın güzelliği, yeni bir araba ile ilgili hiçbir ögeye yer verilmemesinden geliyor.

Tüketicide olumlu duygular yaratan, onları bir topluluğun parçası gibi hissettiren, geçmiş güzel anılara geri götüren bu reklam, markanın dayanışmaya ve eğlenceye göz kırpan yönünü de başarılı bir şekilde temsil ediyor.

VW’nin Yağmur adını verdiği yeni reklamında 1960’larda yapılan müzik festivallerinin anımsatan bir mekan kullanılıyor ve hippilerin yağmur fırtınası sırasında hepsinin bir VW minibüse aynı anda doluştuğu bir sahne gösteriliyor, bu sahne izleyenleri VW’nin zafer zamanlarına götürüyor. Yağmur sonrasında çamur yüzünden ilerleyemeyen minibüsün çalışmasına yine hippiler yardım ediyor. Sonrasında şu sesi duyuyoruz:  ‘VW sürücüleri her zaman diğerlerine öncelik verdi şimdi sıra bizde’

Tüm bunlarla beraber filmde Volkswagen, araçlarına rakiplerinin verdiği garantinin iki katı olan “Önce İnsan” ismini verdiği 6 yıllık bir garanti verdiğini de duyuruyor. Özellikle emisyon skandalı sonrası azalan müşteri güvenini artırmak için verdikleri bu garantinin “topluluk” imajı çizilen filmde tüketiciye tekrar hatırlatılması oldukça iyi bir seçim olmuş.

VW Pazarlama Direktörü  Gregg Tebbutt, bu genişletilmiş garantinin aslında VW’nin iyi huylu, kibar ve özgür ruhlu müşterilerine bir teşekkür ve onların iyiliğinin bir karşılığının olduğunu ifade ediyor.

Volkswagen dayanışma, eğlence ve yıllar boyu eskimeyen marka imajını yansıttığı bu yeni reklam filmiyle ile güvenleri yeniden tazeler mi dersiniz?

 

Tech Meetup S1 E4 ‘AI & IoT Day’ Etkinliğinde Neler Konuşuldu?

Pazarlamasyon olarak bu yıl ilk kez düzenlediğimiz Tech Meetup’ın ‘AI & IoT Day’ konseptli dördüncü buluşmasını dün akşam Microsoft Türkiye Ofisi’nde gerçekleştirdik. Dijital dönüşüm ve teknolojiye ilgi duyan herkese açık olan etkinliğimize konuşmacı olarak Microsoft’tan İbrahim Kıvanç’ı ve İnsider’dan Çağlar içer’i  konuk ettik.

İlk konuşmacımız İbrahim Kıvanç “Adım adım bilim kurgu’dan hayatımızın her alanına: Yapay Zeka ve IoT” konu başlığı ile sunumunu gerçekleştirdi. Kaçıranlar veya hatırlamak isteyenler için İbrahim Kıvanç’ın sunumundan satır başları şöyle;

  • Kullandığımız çoğu şey aslında IoT cihazı; telefonlarımız, akıllı saatlerimiz, bilgisayarlarımız ve her şey bir IoT’ye dönüştürülebilir.
  • Yapay zeka ile ilgilenenler ve gelişmeleri görmek isteyenler hackster.io adresini ziyaret edebilirler.
  • Yapay zeka konusunda her gün yeni bir gelişme olsa da hala emekleme sürecindeyiz aslında. Çünkü üretilen tüm yeni sistemlerin altyapısı veriler. Yani en gelişmiş yapay zeka bile aslında şu anda veri kullanarak makine öğrenmesi ile işliyor.
  • Fakat gün geçtikçe gelişmeler daha da umut vaad ediyor. Örneğin; Microsoft’un kişisel asistanı Cortana. Cortana’ya “Bu akşam için cekete ihtiyacım var mı?” sorusunu sorduğumuzda bize cekete ihtiyacımız olup olmadığını söyleyebiliyor. Bunu bulunduğumuz yerin konumunu, hava şartlarını ölçerek yapıyor elbette ama buradaki asıl gelişme Cortana’nın cekete ihtiyacımız olup olmadığının hangi etkenlere bağlı olduğunu biliyor ve neyi sorduğumuzu anlıyor olması.
  • Microsoft Garage’ın geliştirdiği bir uygulama sayesinde telefonunuz çalar saatinizi kapattıktan sonra size bazı direktifler vererek uyandığınızdan emin oluyor veya sizi uyandırabiliyor. Gelişen teknolojiler ve özellikle son zamanlarda çok gündemde olan yapay zeka teknolojileri hayatımızın her alanında küçük veya büyük değişiklikler yapmak için kullanılabiliyor.
  • Peki bizim yaptığımız bu işler, geliştirdiğimiz teknolojiler dünyayı nasıl etkileyecek? İnsanların pek çok endişesi var, yapay zekalar dünyayı ele geçirecek, işimizi elimizden alacak gibi. Fakat bu noktada işlerin kötüye gideceğini ve giderse buna bizlerin sebep olacağını düşünmüyoruz her geliştirilen yenilik yeni bir sistemin de doğmasına vesile oluyor. Hesap makinesi bulunmadan önce görevi sadece hesap yapmak olan insanlar vardı ve hesap makinesi kullanıma geçtiğinde bu insanların yaptığı işi ellerinden almış oldu ama şu anda kimse hesap makinesi yüzünden işsiz değil.

İkinci konuşmacımız Çağlar İçer ise “Dijital Pazarlamada Yapay Zeka Oyunları”konu başlığı ile konuşmasını yaptı. İşte Çağlar İçer’in konuşmasından satır başları;

  • Kullanıcıların siteyi ziyareti veya alışverişi için harcanan paranın fazlasını kullanıcılardan elde edemediğimizde zarara gireriz, son zamanlarda şirketlerin çoğu bu yüzden batıyor.
  • Hedef kitlemizi belirleyip doğru stratejileri doğru kişiler üzerinde uygulamamız gerekiyor. Yüksek değer getirecek kullanıcıların hedeflenmesi ve belirlenmesi gerekiyor.
  • Yapay zekanın temeli veriler. Daha önceden gösterilen davranışlara göre edindiğimiz verilerle satın alma davranışını çözebiliyor ve ihtimali yüksek kullanıcıları görebiliyoruz. İndirim, kampanya, yeni ürün vs gibi mesajları doğru yerlere bu şekilde ulaştırabiliyoruz.
  • Satın alma döngüsünü belirleyip müşterilere ona göre hizmet sunmak çok önemli bu da makine öğrenmesi algoritmasıyla mümkün oluyor. Hangi davranış türlerinin satın alma davranışını etkilediğini görmemizi sağlıyor.

Etkinliğimize olan katkılarından dolayı Garanti Bankası, Microsoft Türkiye ve BKM Express’e teşekkürlerimizi sunuyoruz.

Bir sonraki Tech Meetup buluşmamız 5 Aralık Salı saat.19.00’da başlayacak. Bir sonraki etkinliğimiz Mobile & Payments Day‘e buradan kayıt olabilirsiniz. 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday