Bir Pazarlama Elementi: İlgilenim Seviyesi

Marka yönetiminde ve geliştirilmesinde “tüketicinin ilgilenim seviyesi” göz önünde bulundurulan ana etmenlerden bir tanesidir. Bu nedenle, ürüne/markaya ilgilenimi artırma stratejileri geliştirilmiş ve böylece pazarlama aşamalarında standardize edilen metotlar ile yapılan işin verimliliği artırılmıştır. İlgilenimi artırma stratejileri, tüketici tutumlarının araştırılması ve incelenmesi neticesinde ulaşılan verilerin teorize edilmesiyle elde edilmiş ve halen değişen şartlar altında elde edilmektedir. Tüketicinin tutumlarının incelenmesi, aynı zamanda, teorisyenleri tüketici davranış modelleri oluşturmaya itmiştir.

Marka yönetim, geliştirme ve pazarlama safhalarında görev alan kuruluşlar ve bireyler, daha önceden temelleri atılmış bu teorileri kullanmaktadırlar; ki enerjiden ve zamandan tasarruf ederken, aynı zamanda hata yapma riskini aza indirebilsinler.

Kaleme aldığım bu yazıda, Leo Burnett İstanbul ajansının reklamcılığını üstlendiği “Yeni Fiat Egea: Ezber Bozan Sedan” reklamında kullanılan ilgilenimi artırma stratejisini ve ürün bazlı tüketici davranış modelini inceleyeceğim.

Leo Burrnett İstanbul, pazarlama iletişiminde “ünlü kişi kullanma” metodunu kullanarak reklamın ilgi çekiciliğini artırmayı amaçlamıştır. Reklam filminde boy gösteren Erdal Beşikçioğlu, hafızalarda yıllardır kapalı gişe oynayan “Bir Delinin Hatıra Defteri” adlı tiyatro oyunu ve kendisini daha büyük kitlelere ulaştıran “Behzat Ç.” adlı dizi ile özdeşleştirilmiştir. Tiyatro oyunundaki muazzam performansı ile “işini iyi yapan bir adam” algısını kazanırken, dizi filminde oynadığı Behzat amir rolüyle güvenilir, dürüst, doğal ve halktan biri imajını kazanmıştır. Tüm bu nitelendirmeler ve Beşikçioğlu’nun hayran kitlesi düşünüldüğünde; onun bir ürünün reklamında kendisini göstermesi, yani ürüne “referans” olması, reklamın ilgi çekiciliğini artırmakla kalmayacak, ürüne karşı güven duygusu da yaratacaktır. Reklamın izlenme oranları ve sosyal medyadaki ilgi düşünüldüğünde, Leo Burrnet İstanbul’un ilgilenim artırma stratejisinin başarıya ulaştığını görüyoruz. Bu noktada, reklam metninin içeriği de önemli bir rol üstlenmektedir. Metnin içeriğinde, tahrikkâr bir dil ile, negatif unsurların ötekileştirilerek bir aidiyet duygusu oluşturduğu görülüyor;

  • İstediği her şeye kolayca sahip olanlar, bu videoyu hemen geçebilirsiniz.
  • Otomobiller hakkında yeni bir şey öğrenmek istemiyorum diyenler de.
  • Bir otomobil pahalıysa iyidir diye ezbere konuşanları da hiç yormayalım.

Geriye kalanlardan, yani aidiyet duygusu oluşturduğu gruptan bahsederken ise; “ön-yargılarından kurtulmuş olanlar, kazancını en doğru şekilde harcayanlar” nitelendirmeleri görülüyor. Metin içeriğinin devamında, tüketici davranışları göz önünde bulundurularak; ürünün özelliklerinden bahsedilmeye başlanıyor.

Otomobil, ev, mobilya gibi ürünleri alırken tüketicilerin ilgilenim pratikleri rasyonel düşünme ekseninde oluşmaktadır. Öğren-Hisset-Yap hiyerarşi modeli( Learn-Feel-Do Hierarchy) kullanılarak, bu tarz ürünlerin satın alma kararı “Yüksek Öğrenim/ Yüksek Düşünme”( High Involvement/High Thinking) kategorisinde incelenir. Fiyat ve kullanım süresi düşünüldüğünde, yüksek risk taşıyan ve satın alınmadan önce araştırma ve bilgi edinimi gerektiren bu ürünleri pazarlarken; ürünün piyasada kendisini ayırt edici özellikleri vurgulanır. “Ezber Bozan Sedan” reklam filminde, bu özelliklerden bahsedildiği gibi, özellikleri anlatan figürün Erdal Beşikçioğlu( Behzat amir) olması, tüketiciye ‘yüksek risk algısına’ karşı güven duygusu aşılamıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Kahveli Coca Cola, Türkiye’de Satışa Çıktı

Coca-Cola Türkiye, 2017 yılı içinde ürün dizisinde farklı uygulamalar yapmaya devam ediyor. Coca Cola Light ve Zero çeşitlerini Coca Cola Şekersiz ürününde birleştiren marka, yaz dönemine gireceğimiz süreçte yeni bir ürünü daha test pazarlaması için piyasaya çıkardı: Kahveli Coca-Cola.

Test pazarlaması, ürünün hedef pazar bölgesinin tümünde pazarlamasına geçilmeden önce nasıl karşılanacağını görmek, satış ve karlılık durumunu öngörebilmek amacıyla pazarın belirli bölgelerinde test amaçlı sunulmasıdır. Test pazarlamaları genellikle belirli süreler için uygulanır. Birkaç ay veya bir mevsim periyotları seçilebilmektedir. Kahveli Coca-Cola ülkemizde en az bir yaz boyunca raflarda olacak.

İçecek sektöründe ürün dizisini (aynı ürünün farklı çeşitleri) artırma yöntemi son dönemde tüketicilerden talep görmeye devam ediyor. Yurtdışında vişneli ve vanilyalı Coca-Cola çeşitleri ile bilinen marka, bu yıl ülkemizde kahveli Coca-Cola ürününe yönelik talebi test pazarlaması ile görmeye çalışacak. Dünyadaki değişen talebe bağlı olarak şekersiz Coca-Cola geçtiğimiz aylarda piyasada yer almaya başladı. Bu gelişmeye rağmen ülkemizde şekersiz gazlı içeceklerin pazar payı henüz %10’nun altında bulunuyor. Şekersiz gazlı içecek talebine yönelik bir hamle de geçtiğimiz aylarda Pepsi’den gelmişti. Pepsi, limonlu kola ürünü Pepsi-Twist’in kalorisiz çeşidini ambalaj tasarımında değişikliğe giderek piyasaya sürmüştü.

Test pazarlaması ilkelerine uygun olarak Coca-Cola, kahveli Coca-Cola’yı İstanbul başta olmak üzere, Türkiye’nin güney kıyı kesiminde ve diğer önemli görülen bölgelerde tüketicilerin beğenisine sundu.

İçerdiği kafeinden ötürü kahve ve kola tüketimine mesafeli yaklaşan ve ürün tüketimine psikolojik sınırlar koyan Türk tüketicisi, ürünün bileşimine ve tadına nasıl bir tepki verecek? Test pazarlamasından sonra kahveli Coca-Cola, kalıcı bir ürün olarak Coca-Cola Türkiye’nin ürün serisi içinde yer alacak mı? Şüphesiz bunu ürünün yaz ayı satış performansı belirleyecek.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İsminin Yanlış Telaffuzunu Muhteşem Bir Kampanyaya Dönüştürüp Ödül Alan Marka: MailChimp

  •  Markanızın isminin yanlış telaffuzu alıp nasıl ödüllü bir kampanya haline getirebilirsiniz?
  • MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp gibi dokuz farklı telaffuz hatası Mailchimp’e her zaman hatırlanabilecek bir kampanya yaratma ilhamı verdi, detaylar aşağıda,
  • Benzeri yazılar için;Start-Uplar için Kullanabileceğiniz En İyi 8 Pazarlama Aracı

Pazarlama otomasyonu ve e-mail pazarlama konularında akla ilk gelen markalardan olan MailChimp, geçtiğimiz sene yaptığı efsanevi pazarlama kampanyası hala çok konuşulurken bizlerde hem 2017 Cannes Lions International Festival of Creativity ödüllü bu kampanyayı tekrar hatırlatalım hem de izlemeyenler için kampanyayı tekrar anlatalım istedik.

Google’a sorduğumuz sorulardaki yazım yanlışlarını düzelttiği klasik soru kalıbını alıp bütün bir kampanyanın ana fikri yapan şirket, isminin yanlış telaffuzunu oldukça eğlenceli bir yolla anlatırken adeta aklının aklımıza kazınmasını sağlıyor. “Did you mean Mailchimp?”  sorusunun hakimiyetindeki kampanya ismin ona çok benzer dokuz farklı yanlış telaffuzunu birbirinden farklı, absürt şeylere dönüştürüyor.

Bunlardan üç tanesi MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp mod filmi diyebileceğimiz tarzda ve her yanlış telaffuz için kurulan mikro sitelerde yayına geçmeden önce Amerika’da ki birkaç sinema da yayınlanıyor.

Ve sanırım en güzeli de bir çoğunun distopik birer evren resmediyor hissi vermesi. Sizce?

MailShrimp

Robert Vacha ve Peter Klimes başrolündeki bu film, posta servisinde çalışan bir çocuğun karides (shrimp) sandviçi yemesini epik bir hale getiriyor.

KaleLimp

Zdenek Subr, Helena Jilkova, Boris Wilkenin başrolündeki bu kısa filmde bir lahana yaprağının tabağa olan yolculuğu lahanadan bir köpeğin maceraları şeklinde anlatılıyor.

JailBlimp

Bir hapisten kaçış hikayesi ne kadar garip olabilir. Tam da yukarıda izlediğiniz kısa film kadar. Bir doğum günü kızının kukla oyuncağını ezmesinden çıkan bir kaçış hikayesi…

VeilHymn

VeilHymn, Devonté Hynes ve Bryndon Cook isimli iki sanatçı ile yapılan bir ortaklığın ürünü. Ziyaretçiler veilhymn.com’u ziyaret ettiğinde 4:35 dk süren ve dinlemesi pek bir keyifli bir video ile karşılaşıyor.

SnailPrimp

Belki de aradığınız yaşlanma karşıtı birkaç üründü diye düşünen MailChimp salyongoz özlü yaşlanma karşıtı ürününden bahsetmek istedi. Instagram sayfası bile var: instagram.com/snailprimp.

 

FailChips

Kendisi gerçek bir ürün, tek sıkıntısı ise parçalanmış olması.

WhaleSynth

whalesynth.com’u ziyaret ederek bugüne kadar aradığınız o ritmi kendiniz okyanus seslerinin rahatlatıcı atmosferi ile bulabilirsiniz.

NailChamp

Tırnak süslemenin son moda versiyonları Tumblr-vari sitesi ile NailChamp’te sizi bekliyor. Hem de süslenmiş tırnakların yarıştığı bir yarışma için oy bile kullanabiliyorsunuz.

MaleCrimp

malecrimp.com, MaleCrimp Tumblr sitesi ile saçlarına ince kıvrımlar veren erkeklerin hikayesini anlatıyor. Öyle ki bu hikaye Buzzfeed’e bile konu oldu zamanında.

Bu başarılı kampanyanın arkasında Droga5, New York bulunuyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link