Bir Pazarlama Elementi: İlgilenim Seviyesi 0

Marka yönetiminde ve geliştirilmesinde “tüketicinin ilgilenim seviyesi” göz önünde bulundurulan ana etmenlerden bir tanesidir. Bu nedenle, ürüne/markaya ilgilenimi artırma stratejileri geliştirilmiş ve böylece pazarlama aşamalarında standardize edilen metotlar ile yapılan işin verimliliği artırılmıştır. İlgilenimi artırma stratejileri, tüketici tutumlarının araştırılması ve incelenmesi neticesinde ulaşılan verilerin teorize edilmesiyle elde edilmiş ve halen değişen şartlar altında elde edilmektedir. Tüketicinin tutumlarının incelenmesi, aynı zamanda, teorisyenleri tüketici davranış modelleri oluşturmaya itmiştir.

Marka yönetim, geliştirme ve pazarlama safhalarında görev alan kuruluşlar ve bireyler, daha önceden temelleri atılmış bu teorileri kullanmaktadırlar; ki enerjiden ve zamandan tasarruf ederken, aynı zamanda hata yapma riskini aza indirebilsinler.

Kaleme aldığım bu yazıda, Leo Burnett İstanbul ajansının reklamcılığını üstlendiği “Yeni Fiat Egea: Ezber Bozan Sedan” reklamında kullanılan ilgilenimi artırma stratejisini ve ürün bazlı tüketici davranış modelini inceleyeceğim.

Leo Burrnett İstanbul, pazarlama iletişiminde “ünlü kişi kullanma” metodunu kullanarak reklamın ilgi çekiciliğini artırmayı amaçlamıştır. Reklam filminde boy gösteren Erdal Beşikçioğlu, hafızalarda yıllardır kapalı gişe oynayan “Bir Delinin Hatıra Defteri” adlı tiyatro oyunu ve kendisini daha büyük kitlelere ulaştıran “Behzat Ç.” adlı dizi ile özdeşleştirilmiştir. Tiyatro oyunundaki muazzam performansı ile “işini iyi yapan bir adam” algısını kazanırken, dizi filminde oynadığı Behzat amir rolüyle güvenilir, dürüst, doğal ve halktan biri imajını kazanmıştır. Tüm bu nitelendirmeler ve Beşikçioğlu’nun hayran kitlesi düşünüldüğünde; onun bir ürünün reklamında kendisini göstermesi, yani ürüne “referans” olması, reklamın ilgi çekiciliğini artırmakla kalmayacak, ürüne karşı güven duygusu da yaratacaktır. Reklamın izlenme oranları ve sosyal medyadaki ilgi düşünüldüğünde, Leo Burrnet İstanbul’un ilgilenim artırma stratejisinin başarıya ulaştığını görüyoruz. Bu noktada, reklam metninin içeriği de önemli bir rol üstlenmektedir. Metnin içeriğinde, tahrikkâr bir dil ile, negatif unsurların ötekileştirilerek bir aidiyet duygusu oluşturduğu görülüyor;

  • İstediği her şeye kolayca sahip olanlar, bu videoyu hemen geçebilirsiniz.
  • Otomobiller hakkında yeni bir şey öğrenmek istemiyorum diyenler de.
  • Bir otomobil pahalıysa iyidir diye ezbere konuşanları da hiç yormayalım.

Geriye kalanlardan, yani aidiyet duygusu oluşturduğu gruptan bahsederken ise; “ön-yargılarından kurtulmuş olanlar, kazancını en doğru şekilde harcayanlar” nitelendirmeleri görülüyor. Metin içeriğinin devamında, tüketici davranışları göz önünde bulundurularak; ürünün özelliklerinden bahsedilmeye başlanıyor.

Otomobil, ev, mobilya gibi ürünleri alırken tüketicilerin ilgilenim pratikleri rasyonel düşünme ekseninde oluşmaktadır. Öğren-Hisset-Yap hiyerarşi modeli( Learn-Feel-Do Hierarchy) kullanılarak, bu tarz ürünlerin satın alma kararı “Yüksek Öğrenim/ Yüksek Düşünme”( High Involvement/High Thinking) kategorisinde incelenir. Fiyat ve kullanım süresi düşünüldüğünde, yüksek risk taşıyan ve satın alınmadan önce araştırma ve bilgi edinimi gerektiren bu ürünleri pazarlarken; ürünün piyasada kendisini ayırt edici özellikleri vurgulanır. “Ezber Bozan Sedan” reklam filminde, bu özelliklerden bahsedildiği gibi, özellikleri anlatan figürün Erdal Beşikçioğlu( Behzat amir) olması, tüketiciye ‘yüksek risk algısına’ karşı güven duygusu aşılamıştır.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

McCANN’in Yeni CEO’su Melda Barkın oldu! 0

McCANN Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Türkiye Bölgesi CEO’su Tarek Miknas, McCANN İstanbul’un yeni İcra Kurulu Başkanı (CEO) olarak Melda Barkın’ın 11 Eylül 2017 itibarıyla göreve başladığını açıkladı.

Melda Barkın, McCann İstanbul’un yeni CEO’su oldu. Yeni görevi hakkında “McCANN gibi köklü ve saygın bir ajansın geleceğe taşınmasına liderlik etmek oldukça heyecan verici” diyen Melda Barkın, İstanbul Üniversitesi İşletme Bölümü’nün ardından UC Berkeley’de Pazarlama Programı’nı tamamladı. Çalıştığı ajansların değişim ve yenilenme süreçlerinin yönetilmesi ve bunların hayata geçirilmesinde önemli deneyimlere sahip olan Barkın, kariyeri boyunca Y&R İstanbul’da genel müdürlük ve Leo Burnett’te CEO’luk görevlerinin yanı sıra, 2015-2016 döneminde Reklamcılık Vakfı Başkanı olarak da görev yaptı.

Türkiye’deki hedeflerimizin ilk ve en büyük adımı”

McCANN Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Türkiye Bölgesi CEO’su Tarek Miknas da Melda Barkın’ın CEO olmasına ilişkin duygularını; “Melda’nın aramıza katılması hepimizi çok mutlu etti. Bu bizim Türkiye pazarı ile ilgili hedeflerimize ulaşma yolunda attığımız ilk ve en önemli adım. McCANN’in Türkiye pazarında çok zengin bir geçmişi var. Melda’nın varlığı ile çok daha parlak bir geleceğin bizi beklediğine yürekten inanıyorum” sözleriyle ifade etti.

Avrupa’daki Display Reklam Gelirlerinin Yarısı Programatikten Geliyor 0

IAB Avrupa tarafından yayınlanan Programatik Pazar Büyüklüğü 2016 raporuna göre, Avrupa’daki display reklam gelirlerinin yarısı programatik satın almalarla gerçekleşiyor.

IAB Avrupa’nın IHS Markit’le beraber 13 Eylül’de dmexco’da açıkladığı sonuçlara göre Avrupa programatik display reklamcılık pazarı 2016’da 5,7 milyar €’dan 8,1 milyar €’a ulaşarak %42,7’lik büyüme gerçekleştirdi.

Avrupa programatik reklam yatırımları 2013-2016

Rapor, Avrupa display reklam yatırımlarının %50,1’inin programatik satın almayla gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Buna ek olarak, programatik video %155’lik büyük bir artış göstererek toplam video reklam yatırımlarının %45’inden fazlasını oluşturuyor. Mobil, 2016 yılında da %65 programatiksatınalma yatırımıyla en popüler programatikplatformu olmayı sürdürüyor.

Büyüklük ve olgunluk bakımından hâlâ küçük olan Orta ve Doğu Avrupa’nın 2016’da %53 büyüyerek Batı Avrupa’ya (büyüme oranı %42) yaklaşmaya başladığı görülüyor.

Mobilde 2,5 milyar €, videoda1,37 milyar €’ya ulaşan programatik gelirlerinin bölgelere göre dağımı şöyle:

  • Batı Avrupa – 7,5 milyar €
  • Orta ve Doğu Avrupa – 0,6 milyar €

IAB Avrupa ve IHS Markit tarafından gerçekleştirilen Avrupa Programatik Pazar Büyüklüğü araştırması konuyu, tüm paydaşların perspektifinden bütüncül bir yaklaşımla topladığı verilere göre ele alıyor. Avrupa pazarının büyüklüğünü belirleyen bu rakamlar, ulusal IAB’ler tarafından sektör uzmanlarınca raporlanan reklam yatırımlarına, işlem verilerine, istatistiksel ve ekonometrik modellere dayanıyor. Araştırma Avrupa dijital reklam pazarının durumuna ilişkin en kapsamlı çalışma olan IAB Avrupa AdExBenchmark Raporu’nu tamamlıyor.

IAB Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi ve Programatik Çalışma Grubu Sorumlusu Atakan Demirci programatik satın almanın Türkiye’de de benzer bir süreçte geliştiğini, 2017’de ise büyümeye katkı sağlayacak iki alanı; ordino bazlı olan display& video bütçelerinin önemli bir kısmının PMP (Private Market Place) anlaşmalarıyla programatiğe evrilmesi ve mobil envanterin programatik ekosistemde daha elverişli hale gelmesi olarak gösterdi. Programatik konusunda bilginin yaygınlaşması gerektiğini vurgulayarak, sektör çalışanlarını IAB Türkiye’nin Kasım ayında yapacağı Programatik seminerine katılmaya davet etti.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link