Bir Mahalle Bakkalı Özelinde Eti-Ülker Savaşı 0

İletişimcilerin ve pazarlamacıların kendilerine has bilgi kaynakları vardır. Bu kaynaklar bazen mağazalar, bazen toptancılar, bazen kafeler iken bazen de özellikle hızlı tüketim malları söz konusu olduğunda mahalle bakkalları olabilir. Ben de reklamcılık ve halkla ilişkiler eğitimi aldıktan ve özellikle reklamda stratejik planlama üzerine yoğunlaştığımdan beri İstanbul Eyüp’te 19 senedir mahalle bakkalı olan amcam Tuncay EREN ile her sohbetim mini bir pazar araştırmasına dönüyor.

Yukarıda bahsettiğim tip yerlerden küçük çapta pazar araştırması yapabilir, bir çok sektör hakkında genel bilgi edinebilirsiniz. Bu kaynaklar tüketicin bir ürüne ya da markaya yönelik tutumunu ölçmek için kimi zaman focus gruplardan çok daha verimli olabilir. Çünkü bazen günde farklı özelliklere sahip onlarca tüketicinin satın alma davranışını birebir gözlemleyen bir aracıyla temas kurarsınız. Özellikle bölgesel pazarlama problemlerinde sorunun saptanması ve çözümünde etkin bir araç olabilir. Öte yandan bu araç zaman ve maliyet açısından da zahmetlidir ve aracıyı görüşmeye ikna etmek de bazen sorun yaratabilir.

Amcam ile birlikte ben de neredeyse 19 yıldır kısmen birlikte çalışıyorum. Kendisi resim yeteneği çok gelişmiş, yağlı boya tabloları olan sosyal yönü çok kuvvetli, doğa aşığı bir insandır. Onunla yaptığımız sohbetler iletişim ya da pazarlama eğitimi almamış olsa da sanki öyleymiş gibi geçebiliyor. Yılların verdiği tecrübeyle markaları ve ürünleri birlikte değerlendirebiliyoruz.

Neyse gelelim yazısının amacına. Geçenlerde yaptığımız bir sohbette çok dikkatimi çeken bir gözlemi oldu.

Eskişehir’li Kanatlı ailesinin Eti’si ve Yıldız ailesinin Ülker’i bisküvi ve çikolata pazarında yıllardır başa baş mücadele eden iki marka. Ülker yıllarca her iki pazarda da liderdi. Eti son 5 yılda yaptığı atakla lideri yerinden etmek için hayli çaba sarf etmekte. Bence ürün kalitesi ve Ar-Ge başarısı konusunda kesinlikle daha başarılı. Reklamlardaki başarısı da cabası oldu. Eti eksik olanın ürün kalitesi değil marka algısı ve gücü olduğunu nihayet anladı ve markasına yatırım yapmaya başladı. Ülker ise marka mirasına güvendi hep ve çoğu zaman pasif savaş yürüttü. Yalnız son 1 yıldır Ülker’de tehlikenin farkında. Reklam harcamalarında hareketlenme başladı. Kült olmuş ürünlerini (Çikolatalı Gofret, Çokoprens) yeniden hatırlatma ihtiyacı duydu tüketicisine. “Meydan boş değil!” mesajı veriyor.

Pazarlamanın kalbi hepimizin de bildiği gibi 4P’de atıyor. Türkçeleriyle Ürün- Fiyat-Dağıtım-Tutundurma(İletişim) diye adlandırdığımız her alan başarı için ayrı ayrı önemli. İçlerinden herhangi birinin başarısızlığı diğerlerini de etkiler ve başarı hayal olur. Ürününüz kaliteli olacak. O ürünün kalitesiyle doğru orantılı bir şekilde fiyatlandıracaksınız. Tüketiciye doğru yerde sunacaksınız ve belki de en önemlisi olarak tüketicinizi haberdar edeceksiniz, kendinizi anlatacaksınız, ikna edeceksiniz onu ürününüzü alması için.

marketing-mix_en

Amcamla yaptığımız sohbette konu bir ara Plasiyerlere geldi.Bildiğiniz gibi bu iki marka da ürünlerini hem plasiyerler (markanın kendi dağıtım ağı), hem de toptancılar aracılığıyla pazara sunmaktadırlar. Plasiyerler markayı temsil etme ve tüketiciden önce son noktaya temas etmeleri açısından son derece önemlidir. Bu kişiler özenle seçilmeli, eğitilmeli ve görevlerinin bilincinde olmalılar. Plasiyerlerin yapacağı hatalar ya da olumlu işler markayı doğrudan etkiler.

Eti ve Ülker’in plasiyerleri normal şartlarda her hafta bakkala sipariş almak ve teslim etmek için uğramaktadırlar. Eti ve Ülker plasiyerleri arasında bir değerlendirme yaptığında Ülker’in açık ara önde olduğunu belirten amcam;

ulker

Ülker plasiyeri her hafta düzenli olarak uğrar. İşletmeme karşı çok saygılı ve ilgili. Ürünler, iskontolar ve kampanyalar hakkında ayrıntılı bilgi verir. Zam ve ürün stoğu konusunda takvim odaklı bilgi sunar. Aldığım ürünü kendisi özenle son kullanma tarihine dikkat ederek dizer. Rafı düzenler. Bana ekstra iş bırakmaz. Bu yüzden çok memnunum.

Eti’yi sorduğumda ise;

eti

Eti plasiyeri ise çok ilgisiz. Aldığım ürünü bırakıp gider. Hiçbir şey ile ilgilenmez. Bu yüzden hiç memnun değilim. Yaklaşık 1.5 yıldır bu şekilde davranıyor. Bölge müdürleri de ilgisiz.” diye değerlendiriyor.

Şöyle devam ediyor “ Eti’den 1.5 sene önce haftada 600-700 TL’lik ürün alıyordum. Şu ansa 150-250 TL seviyesinde. Ülker ile ise şu anda 700 TL civarında satış hacmimiz var. Bu durumun ana sebebi Eti plasiyerin ilgisiz davranışları ve işini iyi yapmamasıdır.

Kendisine ürün sağlayan distribütör Uğurkan Gıda. Eti’nin Ayazağa/Şişli ürün dağıtım sorumlusu. Eti Batı Marmara Bölge Müdürlüğü’nün dikkatine.

Aradaki fark çok açık gözler önünde. Bu tablo bakkal aracılığıyla tüketiciye de yansımaktadır. Ben Eti’nin son 5 yıldaki atağını çok beğenenlerdenim. Kendim de bir Eti müşterisiyim. Ama bu duyduklarım karşısında şoka uğradım. Ben tam tersi bir durum beklerdim. Ülker’i alt etmek isteyen Eti’nin daha çok çalışması lazım gelir. Diğer alanlarda gösterdiği başarıyı plasiyer seçiminde, dağıtım kanallarının düzenlenmesinde, ürününü tüketicisiyle buluşturan iş ortaklarına karşı daha ilgili ve yakın bir davranış sergileyerek de devam ettirmeli. Ancak bu şekilde Ülker’i yerinden edebilir.

Bu anlamda Ülker’i tebrik ederim. Anlaşılan onlar işi sıkı tutuyorlar. Ürünümüz zaten biliniyor düşüncesiyle davranıp plasiyerleri es geçmemişler. Başarılı bir dağıtım ağı oluşturmuşlar. Mevcut pazar şartlarında Eti ürün, fiyat ve tutundurma alanlarındaki başarısını mutlak suretle dağıtım alanındaki bu gibi durumlara da yansıtmalı. Umarım burada bir tarafa sunduğum tebrikler diğer tarafa yaptığım uyarılar hem Eti hem de Ülker’deki yetkililere ulaşır.

Marka yaratmanın ne kadar zor bir iş olduğunu her zaman değerli büyüklerimiz söylüyor. Çoğu zaman iletişimin marka yaratmadaki gücünden, öneminden bahsederiz. Tüketiciyle her türlü teması planlayıp sürekli hale getirmek gerçekten çok önemli. Bu, işin çok önemli bir kısmı. Bunun yanı sıra markalar dolaylı yoldan onlara hizmet eden iş ortaklarından yani mahalle esnaflarından benzer bir iletişimi ve ilgiyi esirgememeliler. Bu anlamda bölge dağıtım müdürleri ve plasiyerler özenle seçilmeli ve eğitilmeli. Yukarıda bahsettiğim gibi durumlar markalara ciddi sorunlar yaşatabilir. Benden söylemesi.

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Ülker’in 1 Nisan Şakasına Ceza Geldi! 0

Ülker için çekilen “1 Nisan Şaka Reklamı” maksadını fazlasıyla aşınca Reklam Kurulu, reklamı çeken şirketlere ceza uyguladı

Reklam Kurulu’nca, toplumda endişe ve tedirginliğe neden olduğu belirtilen “Ülker 1 Nisan Şakası” temalı reklam kampanyası dolayısıyla TBWA ve Plasenta Reklam Hizmetlerine toplam 301 bin 766 lira idari para ve durdurma cezası verildi.

Reklam Kurulu kararına göre, “Ülker 1 Nisan Şakası” temasıyla ulusal televizyon kanalları ve sosyal medyada yayımlanan reklamların toplumda endişe ve tedirginlik yarattığı, sansasyonel nitelik taşıdığı belirlendi.

Reklam Kurulu’nda konuyla ilgili yapılan görüşme ve değerlendirmelerde, sosyal medya hesaplarında ve çeşitli televizyon kanallarında yayımlanan reklamlardaki şakaların 1 Nisan’da yapılabilecek olağan şakalardan olmadığı” belirtildi.

Türkiye’nin içinde bulunduğu koşullar dikkate alındığında, ifade ve görüntülerin toplumsal hassasiyetlere dokunarak toplumda endişe ve tedirginliğe yol açtığı vurgulanarak, “Anılan reklamlarda kardeşlerin birbirlerine yapabilecekleri 1 Nisan şakaları arasında ‘evini folyoyla kaplama’ gibi sıra dışı ve ‘kale direğine bağlama’ gibi şiddete özendirici şakalara yer verilerek, çocukların olumlu sosyal davranışlarını bozmaya ve taklit edebilecekleri şiddet unsurlarına yönelik ifade ve görüntülerin yer aldığı, kullanılan ses ve görüntü efektlerinin, son derece ürkütücü ve özelikle çocukların psikolojisini olumsuz yönde etkileyebilecek nitelikte olduğu belirlenmiştir.” değerlendirmesinde bulunuldu.

Kurul, reklamların bu yönleriyle mevzuata aykırı olduğunun altını çizerek, kampanyanın ulusal televizyon kanallarında yayımlanan versiyonunu hazırlayan TBWA Reklam Hizmetleri AŞ ünvanlı firmaya 241 bin 413 lira, internette ve sosyal medyada yayımlanan versiyonu hazırlayan Plasenta Reklam Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ’ye ise 60 bin 353 lira idari para ve durdurma cezası verilmesini kararlaştırdı.

Marketing Meetup’ta Konuşmacılar Belli Oluyor. İlk İsim; Uğur Batı 0

Pazarlamaya ait faydalı alt konuların, alanında uzman konuşmacılar tarafından anlatıldığı, iş zekasına, analitiğe ve entelektüelliğe odaklanarak pazarlama ekosistemini geliştirmeyi amaçlayan bir buluşma serisi olan Marketing Meetup’ın dördüncü buluşması “Intelligence” yani “Zekâ” temasıyla profesyonellerle buluşuyor.

2 yıldır pazarlama, teknoloji ve iş dünyasını konuştuğumuz ve bu yıl dördüncüsünü düzenleyeceğimiz Marketing Meetup serimizde konuşmacı kadromuz yavaş yavaş belli olmaya başladı. Belli olan ilk konuşmacılarımız arasında, sektörün önemli isimlerinden Prof. Dr. Uğur Batı da yer alıyor.

Profesyonel kariyerinde pek çok ulusal ve uluslararası marka için reklamlar yazan ve stratejiler geliştiren ödüllü bir reklamcı olan Batı, Reklam Yaratıcıları Derneği Başkan Yardımcılığını uzun yıllardır yürütmekte. Telsim, Rumeli Telekom gibi firmalarda marka uzmanlığı, Gode İstanbul’da yaratıcı yönetmenlik, son olarak da İstanbul Menkul Kıymetler Borsasından Borsa İstanbul’a geçiş sürecini marka tarafında yöneterek, 4 yıl boyunca kurumda marka ve kurumsal iletişim müdürlüğü görevlerinde bulunmaktadır. Şu anda ise Okan Üniversitesi, Kültür Üniversitesi ve Üsküdar Üniversitesinde dersler verip, marka danışmanlıkları yapmaktadır.

Uğur Batı’nın Reklamın Dili, Marka Yönetimi, Enneagram İle Kişilik Analizi, Kendine İyi Bak, Dijital Oyunlar, Tüketici Davranışları, Ben Bilmem Beynim Bilir ve Sinaps adlı kitapları ayrıca Azraa-eel Menkıbeleri adlı romanı ve Aşkın Karanlık Yüzü adında bir de öykü kitabı vardır.

Dünyanın ilk nöropolitik kitabı ile New York Times, The Times gibi uluslararası gazetelerde röportajlar gerçekleştiren Uğur Batı, Nöropazarlama alanında Türkiye’de laboratuvar çalışmaları yapan en önde gelen akademisyen konumunda bulunuyor.

Şimdiye kadar birçok uzmanı konuk eden ve sektörü biraraya getiren Marketing Meetup serimizde siz de yer almak istiyorsanız detayları buradan bulabilir ve erken kayıt fırsatıyla yerinizi ayırtabilirsiniz.

Neden Marketing Meetup’a Katılmalısınız?

1. Aynı Konulardan Bahsetmiyoruz

Tüm konferanslar, birbirinin benzeri konular üzerinde dönüp durmaktayken, Marketing Meetup bu jenerik konular döngüsünü kırıyor. Marketing Meetup’ın hiçbir konferansında, hiçbir oturumunda klişe konulardan bahsedilmiyor. Böylece, her zaman farklı konularla seyircinin ilgisi canlı kalıyor.

2. Önemli Konuşmacıları Dinleyebileceksiniz

Marketing Meetup sektörün duayen isimlerinin katılımcılara yol gösterdiği, ışık tuttuğu bir konferans serisi. Kendi sektöründe, bilinen isimlerin konuk olduğu Marketing Meetup, etikete değil, içeriğe önem verenlerin katıldığı, doğru kişilerin kaliteli konulardan bahsettiği bir oluşum.

3. Yaratıcı Çözümler ve Trendleri Takip Edebileceksiniz

Son moda pazarlama konularının konuşulacağı oturumların yanı sıra, fuaye alanında gerçekleşecek aktivitelerle son dönem trendleri yakından takip edebileceksiniz.

4. Networking Yapmak İçin Birebir

Kaliteli insanların, sektör duayenlerinin katıldığı Marketing Meetup serisi, networking yapabilmeniz, profesyonel çevrenizi genişletebilmeniz için de kaçırılmayacak bir fırsat. Buradan kaydınızı gerçekleştirebilir, tüm sektörü buluşturan etkinliğimizde yerinizi ayırtabilirsiniz.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link