Bir Mahalle Bakkalı Özelinde Eti-Ülker Savaşı

İletişimcilerin ve pazarlamacıların kendilerine has bilgi kaynakları vardır. Bu kaynaklar bazen mağazalar, bazen toptancılar, bazen kafeler iken bazen de özellikle hızlı tüketim malları söz konusu olduğunda mahalle bakkalları olabilir. Ben de reklamcılık ve halkla ilişkiler eğitimi aldıktan ve özellikle reklamda stratejik planlama üzerine yoğunlaştığımdan beri İstanbul Eyüp’te 19 senedir mahalle bakkalı olan amcam Tuncay EREN ile her sohbetim mini bir pazar araştırmasına dönüyor.

Yukarıda bahsettiğim tip yerlerden küçük çapta pazar araştırması yapabilir, bir çok sektör hakkında genel bilgi edinebilirsiniz. Bu kaynaklar tüketicin bir ürüne ya da markaya yönelik tutumunu ölçmek için kimi zaman focus gruplardan çok daha verimli olabilir. Çünkü bazen günde farklı özelliklere sahip onlarca tüketicinin satın alma davranışını birebir gözlemleyen bir aracıyla temas kurarsınız. Özellikle bölgesel pazarlama problemlerinde sorunun saptanması ve çözümünde etkin bir araç olabilir. Öte yandan bu araç zaman ve maliyet açısından da zahmetlidir ve aracıyı görüşmeye ikna etmek de bazen sorun yaratabilir.

Amcam ile birlikte ben de neredeyse 19 yıldır kısmen birlikte çalışıyorum. Kendisi resim yeteneği çok gelişmiş, yağlı boya tabloları olan sosyal yönü çok kuvvetli, doğa aşığı bir insandır. Onunla yaptığımız sohbetler iletişim ya da pazarlama eğitimi almamış olsa da sanki öyleymiş gibi geçebiliyor. Yılların verdiği tecrübeyle markaları ve ürünleri birlikte değerlendirebiliyoruz.

Neyse gelelim yazısının amacına. Geçenlerde yaptığımız bir sohbette çok dikkatimi çeken bir gözlemi oldu.

Eskişehir’li Kanatlı ailesinin Eti’si ve Yıldız ailesinin Ülker’i bisküvi ve çikolata pazarında yıllardır başa baş mücadele eden iki marka. Ülker yıllarca her iki pazarda da liderdi. Eti son 5 yılda yaptığı atakla lideri yerinden etmek için hayli çaba sarf etmekte. Bence ürün kalitesi ve Ar-Ge başarısı konusunda kesinlikle daha başarılı. Reklamlardaki başarısı da cabası oldu. Eti eksik olanın ürün kalitesi değil marka algısı ve gücü olduğunu nihayet anladı ve markasına yatırım yapmaya başladı. Ülker ise marka mirasına güvendi hep ve çoğu zaman pasif savaş yürüttü. Yalnız son 1 yıldır Ülker’de tehlikenin farkında. Reklam harcamalarında hareketlenme başladı. Kült olmuş ürünlerini (Çikolatalı Gofret, Çokoprens) yeniden hatırlatma ihtiyacı duydu tüketicisine. “Meydan boş değil!” mesajı veriyor.

Pazarlamanın kalbi hepimizin de bildiği gibi 4P’de atıyor. Türkçeleriyle Ürün- Fiyat-Dağıtım-Tutundurma(İletişim) diye adlandırdığımız her alan başarı için ayrı ayrı önemli. İçlerinden herhangi birinin başarısızlığı diğerlerini de etkiler ve başarı hayal olur. Ürününüz kaliteli olacak. O ürünün kalitesiyle doğru orantılı bir şekilde fiyatlandıracaksınız. Tüketiciye doğru yerde sunacaksınız ve belki de en önemlisi olarak tüketicinizi haberdar edeceksiniz, kendinizi anlatacaksınız, ikna edeceksiniz onu ürününüzü alması için.

marketing-mix_en

Amcamla yaptığımız sohbette konu bir ara Plasiyerlere geldi.Bildiğiniz gibi bu iki marka da ürünlerini hem plasiyerler (markanın kendi dağıtım ağı), hem de toptancılar aracılığıyla pazara sunmaktadırlar. Plasiyerler markayı temsil etme ve tüketiciden önce son noktaya temas etmeleri açısından son derece önemlidir. Bu kişiler özenle seçilmeli, eğitilmeli ve görevlerinin bilincinde olmalılar. Plasiyerlerin yapacağı hatalar ya da olumlu işler markayı doğrudan etkiler.

Eti ve Ülker’in plasiyerleri normal şartlarda her hafta bakkala sipariş almak ve teslim etmek için uğramaktadırlar. Eti ve Ülker plasiyerleri arasında bir değerlendirme yaptığında Ülker’in açık ara önde olduğunu belirten amcam;

ulker

Ülker plasiyeri her hafta düzenli olarak uğrar. İşletmeme karşı çok saygılı ve ilgili. Ürünler, iskontolar ve kampanyalar hakkında ayrıntılı bilgi verir. Zam ve ürün stoğu konusunda takvim odaklı bilgi sunar. Aldığım ürünü kendisi özenle son kullanma tarihine dikkat ederek dizer. Rafı düzenler. Bana ekstra iş bırakmaz. Bu yüzden çok memnunum.

Eti’yi sorduğumda ise;

eti

Eti plasiyeri ise çok ilgisiz. Aldığım ürünü bırakıp gider. Hiçbir şey ile ilgilenmez. Bu yüzden hiç memnun değilim. Yaklaşık 1.5 yıldır bu şekilde davranıyor. Bölge müdürleri de ilgisiz.” diye değerlendiriyor.

Şöyle devam ediyor “ Eti’den 1.5 sene önce haftada 600-700 TL’lik ürün alıyordum. Şu ansa 150-250 TL seviyesinde. Ülker ile ise şu anda 700 TL civarında satış hacmimiz var. Bu durumun ana sebebi Eti plasiyerin ilgisiz davranışları ve işini iyi yapmamasıdır.

Kendisine ürün sağlayan distribütör Uğurkan Gıda. Eti’nin Ayazağa/Şişli ürün dağıtım sorumlusu. Eti Batı Marmara Bölge Müdürlüğü’nün dikkatine.

Aradaki fark çok açık gözler önünde. Bu tablo bakkal aracılığıyla tüketiciye de yansımaktadır. Ben Eti’nin son 5 yıldaki atağını çok beğenenlerdenim. Kendim de bir Eti müşterisiyim. Ama bu duyduklarım karşısında şoka uğradım. Ben tam tersi bir durum beklerdim. Ülker’i alt etmek isteyen Eti’nin daha çok çalışması lazım gelir. Diğer alanlarda gösterdiği başarıyı plasiyer seçiminde, dağıtım kanallarının düzenlenmesinde, ürününü tüketicisiyle buluşturan iş ortaklarına karşı daha ilgili ve yakın bir davranış sergileyerek de devam ettirmeli. Ancak bu şekilde Ülker’i yerinden edebilir.

Bu anlamda Ülker’i tebrik ederim. Anlaşılan onlar işi sıkı tutuyorlar. Ürünümüz zaten biliniyor düşüncesiyle davranıp plasiyerleri es geçmemişler. Başarılı bir dağıtım ağı oluşturmuşlar. Mevcut pazar şartlarında Eti ürün, fiyat ve tutundurma alanlarındaki başarısını mutlak suretle dağıtım alanındaki bu gibi durumlara da yansıtmalı. Umarım burada bir tarafa sunduğum tebrikler diğer tarafa yaptığım uyarılar hem Eti hem de Ülker’deki yetkililere ulaşır.

Marka yaratmanın ne kadar zor bir iş olduğunu her zaman değerli büyüklerimiz söylüyor. Çoğu zaman iletişimin marka yaratmadaki gücünden, öneminden bahsederiz. Tüketiciyle her türlü teması planlayıp sürekli hale getirmek gerçekten çok önemli. Bu, işin çok önemli bir kısmı. Bunun yanı sıra markalar dolaylı yoldan onlara hizmet eden iş ortaklarından yani mahalle esnaflarından benzer bir iletişimi ve ilgiyi esirgememeliler. Bu anlamda bölge dağıtım müdürleri ve plasiyerler özenle seçilmeli ve eğitilmeli. Yukarıda bahsettiğim gibi durumlar markalara ciddi sorunlar yaşatabilir. Benden söylemesi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

İsminin Yanlış Telaffuzunu Muhteşem Bir Kampanyaya Dönüştürüp Ödül Alan Marka: MailChimp

  •  Markanızın isminin yanlış telaffuzu alıp nasıl ödüllü bir kampanya haline getirebilirsiniz?
  • MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp gibi dokuz farklı telaffuz hatası Mailchimp’e her zaman hatırlanabilecek bir kampanya yaratma ilhamı verdi, detaylar aşağıda,
  • Benzeri yazılar için;Start-Uplar için Kullanabileceğiniz En İyi 8 Pazarlama Aracı

Pazarlama otomasyonu ve e-mail pazarlama konularında akla ilk gelen markalardan olan MailChimp, geçtiğimiz sene yaptığı efsanevi pazarlama kampanyası hala çok konuşulurken bizlerde hem 2017 Cannes Lions International Festival of Creativity ödüllü bu kampanyayı tekrar hatırlatalım hem de izlemeyenler için kampanyayı tekrar anlatalım istedik.

Google’a sorduğumuz sorulardaki yazım yanlışlarını düzelttiği klasik soru kalıbını alıp bütün bir kampanyanın ana fikri yapan şirket, isminin yanlış telaffuzunu oldukça eğlenceli bir yolla anlatırken adeta aklının aklımıza kazınmasını sağlıyor. “Did you mean Mailchimp?”  sorusunun hakimiyetindeki kampanya ismin ona çok benzer dokuz farklı yanlış telaffuzunu birbirinden farklı, absürt şeylere dönüştürüyor.

Bunlardan üç tanesi MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp mod filmi diyebileceğimiz tarzda ve her yanlış telaffuz için kurulan mikro sitelerde yayına geçmeden önce Amerika’da ki birkaç sinema da yayınlanıyor.

Ve sanırım en güzeli de bir çoğunun distopik birer evren resmediyor hissi vermesi. Sizce?

MailShrimp

Robert Vacha ve Peter Klimes başrolündeki bu film, posta servisinde çalışan bir çocuğun karides (shrimp) sandviçi yemesini epik bir hale getiriyor.

KaleLimp

Zdenek Subr, Helena Jilkova, Boris Wilkenin başrolündeki bu kısa filmde bir lahana yaprağının tabağa olan yolculuğu lahanadan bir köpeğin maceraları şeklinde anlatılıyor.

JailBlimp

Bir hapisten kaçış hikayesi ne kadar garip olabilir. Tam da yukarıda izlediğiniz kısa film kadar. Bir doğum günü kızının kukla oyuncağını ezmesinden çıkan bir kaçış hikayesi…

VeilHymn

VeilHymn, Devonté Hynes ve Bryndon Cook isimli iki sanatçı ile yapılan bir ortaklığın ürünü. Ziyaretçiler veilhymn.com’u ziyaret ettiğinde 4:35 dk süren ve dinlemesi pek bir keyifli bir video ile karşılaşıyor.

SnailPrimp

Belki de aradığınız yaşlanma karşıtı birkaç üründü diye düşünen MailChimp salyongoz özlü yaşlanma karşıtı ürününden bahsetmek istedi. Instagram sayfası bile var: instagram.com/snailprimp.

 

FailChips

Kendisi gerçek bir ürün, tek sıkıntısı ise parçalanmış olması.

WhaleSynth

whalesynth.com’u ziyaret ederek bugüne kadar aradığınız o ritmi kendiniz okyanus seslerinin rahatlatıcı atmosferi ile bulabilirsiniz.

NailChamp

Tırnak süslemenin son moda versiyonları Tumblr-vari sitesi ile NailChamp’te sizi bekliyor. Hem de süslenmiş tırnakların yarıştığı bir yarışma için oy bile kullanabiliyorsunuz.

MaleCrimp

malecrimp.com, MaleCrimp Tumblr sitesi ile saçlarına ince kıvrımlar veren erkeklerin hikayesini anlatıyor. Öyle ki bu hikaye Buzzfeed’e bile konu oldu zamanında.

Bu başarılı kampanyanın arkasında Droga5, New York bulunuyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link