Bir Mahalle Bakkalı Özelinde Eti-Ülker Savaşı 0

İletişimcilerin ve pazarlamacıların kendilerine has bilgi kaynakları vardır. Bu kaynaklar bazen mağazalar, bazen toptancılar, bazen kafeler iken bazen de özellikle hızlı tüketim malları söz konusu olduğunda mahalle bakkalları olabilir. Ben de reklamcılık ve halkla ilişkiler eğitimi aldıktan ve özellikle reklamda stratejik planlama üzerine yoğunlaştığımdan beri İstanbul Eyüp’te 19 senedir mahalle bakkalı olan amcam Tuncay EREN ile her sohbetim mini bir pazar araştırmasına dönüyor.

Yukarıda bahsettiğim tip yerlerden küçük çapta pazar araştırması yapabilir, bir çok sektör hakkında genel bilgi edinebilirsiniz. Bu kaynaklar tüketicin bir ürüne ya da markaya yönelik tutumunu ölçmek için kimi zaman focus gruplardan çok daha verimli olabilir. Çünkü bazen günde farklı özelliklere sahip onlarca tüketicinin satın alma davranışını birebir gözlemleyen bir aracıyla temas kurarsınız. Özellikle bölgesel pazarlama problemlerinde sorunun saptanması ve çözümünde etkin bir araç olabilir. Öte yandan bu araç zaman ve maliyet açısından da zahmetlidir ve aracıyı görüşmeye ikna etmek de bazen sorun yaratabilir.

Amcam ile birlikte ben de neredeyse 19 yıldır kısmen birlikte çalışıyorum. Kendisi resim yeteneği çok gelişmiş, yağlı boya tabloları olan sosyal yönü çok kuvvetli, doğa aşığı bir insandır. Onunla yaptığımız sohbetler iletişim ya da pazarlama eğitimi almamış olsa da sanki öyleymiş gibi geçebiliyor. Yılların verdiği tecrübeyle markaları ve ürünleri birlikte değerlendirebiliyoruz.

Neyse gelelim yazısının amacına. Geçenlerde yaptığımız bir sohbette çok dikkatimi çeken bir gözlemi oldu.

Eskişehir’li Kanatlı ailesinin Eti’si ve Yıldız ailesinin Ülker’i bisküvi ve çikolata pazarında yıllardır başa baş mücadele eden iki marka. Ülker yıllarca her iki pazarda da liderdi. Eti son 5 yılda yaptığı atakla lideri yerinden etmek için hayli çaba sarf etmekte. Bence ürün kalitesi ve Ar-Ge başarısı konusunda kesinlikle daha başarılı. Reklamlardaki başarısı da cabası oldu. Eti eksik olanın ürün kalitesi değil marka algısı ve gücü olduğunu nihayet anladı ve markasına yatırım yapmaya başladı. Ülker ise marka mirasına güvendi hep ve çoğu zaman pasif savaş yürüttü. Yalnız son 1 yıldır Ülker’de tehlikenin farkında. Reklam harcamalarında hareketlenme başladı. Kült olmuş ürünlerini (Çikolatalı Gofret, Çokoprens) yeniden hatırlatma ihtiyacı duydu tüketicisine. “Meydan boş değil!” mesajı veriyor.

Pazarlamanın kalbi hepimizin de bildiği gibi 4P’de atıyor. Türkçeleriyle Ürün- Fiyat-Dağıtım-Tutundurma(İletişim) diye adlandırdığımız her alan başarı için ayrı ayrı önemli. İçlerinden herhangi birinin başarısızlığı diğerlerini de etkiler ve başarı hayal olur. Ürününüz kaliteli olacak. O ürünün kalitesiyle doğru orantılı bir şekilde fiyatlandıracaksınız. Tüketiciye doğru yerde sunacaksınız ve belki de en önemlisi olarak tüketicinizi haberdar edeceksiniz, kendinizi anlatacaksınız, ikna edeceksiniz onu ürününüzü alması için.

marketing-mix_en

Amcamla yaptığımız sohbette konu bir ara Plasiyerlere geldi.Bildiğiniz gibi bu iki marka da ürünlerini hem plasiyerler (markanın kendi dağıtım ağı), hem de toptancılar aracılığıyla pazara sunmaktadırlar. Plasiyerler markayı temsil etme ve tüketiciden önce son noktaya temas etmeleri açısından son derece önemlidir. Bu kişiler özenle seçilmeli, eğitilmeli ve görevlerinin bilincinde olmalılar. Plasiyerlerin yapacağı hatalar ya da olumlu işler markayı doğrudan etkiler.

Eti ve Ülker’in plasiyerleri normal şartlarda her hafta bakkala sipariş almak ve teslim etmek için uğramaktadırlar. Eti ve Ülker plasiyerleri arasında bir değerlendirme yaptığında Ülker’in açık ara önde olduğunu belirten amcam;

ulker

Ülker plasiyeri her hafta düzenli olarak uğrar. İşletmeme karşı çok saygılı ve ilgili. Ürünler, iskontolar ve kampanyalar hakkında ayrıntılı bilgi verir. Zam ve ürün stoğu konusunda takvim odaklı bilgi sunar. Aldığım ürünü kendisi özenle son kullanma tarihine dikkat ederek dizer. Rafı düzenler. Bana ekstra iş bırakmaz. Bu yüzden çok memnunum.

Eti’yi sorduğumda ise;

eti

Eti plasiyeri ise çok ilgisiz. Aldığım ürünü bırakıp gider. Hiçbir şey ile ilgilenmez. Bu yüzden hiç memnun değilim. Yaklaşık 1.5 yıldır bu şekilde davranıyor. Bölge müdürleri de ilgisiz.” diye değerlendiriyor.

Şöyle devam ediyor “ Eti’den 1.5 sene önce haftada 600-700 TL’lik ürün alıyordum. Şu ansa 150-250 TL seviyesinde. Ülker ile ise şu anda 700 TL civarında satış hacmimiz var. Bu durumun ana sebebi Eti plasiyerin ilgisiz davranışları ve işini iyi yapmamasıdır.

Kendisine ürün sağlayan distribütör Uğurkan Gıda. Eti’nin Ayazağa/Şişli ürün dağıtım sorumlusu. Eti Batı Marmara Bölge Müdürlüğü’nün dikkatine.

Aradaki fark çok açık gözler önünde. Bu tablo bakkal aracılığıyla tüketiciye de yansımaktadır. Ben Eti’nin son 5 yıldaki atağını çok beğenenlerdenim. Kendim de bir Eti müşterisiyim. Ama bu duyduklarım karşısında şoka uğradım. Ben tam tersi bir durum beklerdim. Ülker’i alt etmek isteyen Eti’nin daha çok çalışması lazım gelir. Diğer alanlarda gösterdiği başarıyı plasiyer seçiminde, dağıtım kanallarının düzenlenmesinde, ürününü tüketicisiyle buluşturan iş ortaklarına karşı daha ilgili ve yakın bir davranış sergileyerek de devam ettirmeli. Ancak bu şekilde Ülker’i yerinden edebilir.

Bu anlamda Ülker’i tebrik ederim. Anlaşılan onlar işi sıkı tutuyorlar. Ürünümüz zaten biliniyor düşüncesiyle davranıp plasiyerleri es geçmemişler. Başarılı bir dağıtım ağı oluşturmuşlar. Mevcut pazar şartlarında Eti ürün, fiyat ve tutundurma alanlarındaki başarısını mutlak suretle dağıtım alanındaki bu gibi durumlara da yansıtmalı. Umarım burada bir tarafa sunduğum tebrikler diğer tarafa yaptığım uyarılar hem Eti hem de Ülker’deki yetkililere ulaşır.

Marka yaratmanın ne kadar zor bir iş olduğunu her zaman değerli büyüklerimiz söylüyor. Çoğu zaman iletişimin marka yaratmadaki gücünden, öneminden bahsederiz. Tüketiciyle her türlü teması planlayıp sürekli hale getirmek gerçekten çok önemli. Bu, işin çok önemli bir kısmı. Bunun yanı sıra markalar dolaylı yoldan onlara hizmet eden iş ortaklarından yani mahalle esnaflarından benzer bir iletişimi ve ilgiyi esirgememeliler. Bu anlamda bölge dağıtım müdürleri ve plasiyerler özenle seçilmeli ve eğitilmeli. Yukarıda bahsettiğim gibi durumlar markalara ciddi sorunlar yaşatabilir. Benden söylemesi.

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Markalar Neden Micro-Influencer’larla Daha Sık Çalışmalı? 0

Reklamlarda ünlü kullanımına güvenin azalmasıyla ve sosyal medyanın her geçen gün daha fazla alanı kaplamasıyla hayatlarımıza giren “influencer” kavramından daha önce bahsetmiştik.

İnfluencer kelimesi dilimize daha yeni yeni oturmuşken daha farklı ve etkili bir pazarlama taktiği ile karşı karşıyayız: “Mikro-influencer marketing.”

Micro-influencer’lar, influencer’lara nazaran sosyal mecralarda çok daha az takipçi sayısı ve bilinilirliği olan, alanlarında uzman ve sosyal medyayı aktif kullanan kişilerdir. Takipçi sayıları ile ilgili kesin bir sınır olmamasıyla beraber genelde 1000’den az veya 1000-50.000/100.000 arası takipçileri mevcut olabiliyor. Ama mikro kalmaları için milyonlara ulaşmamaları gerekiyor.

Peki markalar neden Micro-influencer’ları daha sık kullanmalı?

  • İstatistiklerde de görüldüğü gibi influencer’ların etkileşim oranları takipçi sayıları ile ters orantılı. Bunun sebebi ünlü kişilere ve macro-influencer’lara göre alanlarında daha profesyonel kişilerden oluşmaları ve haliyle takipçi kitlelerinin de konu ile alakalı, daha bilinçli kişiler olması. Yani ürün veya hizmet için doğru kişiyi seçtiyseniz hedef kitlenizi tam on ikiden vurdunuz demektir.
  • Micro-influencer’lara ayrılacak bütçe ünlülere ve milyonlarca takipçisi olan influencer’lara göre çok daha cüzi bir miktar olacaktır.
  • Micro-influencer’ların takipçileriyle etkileşimleri daha fazladır. Çift yönlü iletişimleri daha kuvvetlidir. Tüketiciler akıllarındaki soruları sorduğunda geri dönüş alma ihtimalleri çok daha yüksektir. Bu durum takipçilerin hem influencer’a hem de markaya sadakati arttıracaktır.
  • Daha az kitleye hitap eden micro-influencer’lar samimiyetlerinden ötürü takipçilerin satın alma kararlarını etkileyebilirler. Önerdikleri bir ürün veya hizmete güven çok daha üst boyutlarda olacaktır.
  • Micro-influencer’ların samimiyetleri markanızın da samimi algılanmasını sağlar. Tüketici ihtiyaçlarına ve fikirlerine öncelik verdiğinizin bir göstergesi olacaktır.
  • Micro-influencer’lar ünlülere kıyasla daha az sponsorlu reklam içeriği paylaşırlar dolayısıyla bu da reklamın etkileyiciliğini ve güvenilirliğini arttıran bir unsurdur.

Genellikle belli bir spor dalı ile uğraşan, belli bir sanat dalı ile ilgilenen, herkese hitap etmeyen ürün veya hizmetlerin hedef kitleleri sınırlıdır. Kendi konunuz ile ilgili doğru kanaat önderini seçerseniz onu takip eden kişilerin sayısı az da olsa doğrudan bu sınırlı uğraşlarla, işlerle ilgilenen kişiler olacağından tüketici ile etkileşiminiz çok daha fazla olacaktır.

Sorulması gereken soru aslında şu; Daha fazla insanın reklamımı görmesi için ünlülerin paylaştığı reklam içerikleri yeterince etkileşim alıyor mu? Bu demek değil ki her zaman fazla takipçi az etkileşim demektir. Milyonların ilgisini çeken bir ürününüz var ise, çok büyük ve genel bir marka iseniz milyonlara hitap etmeniz son derece normal ama sınırlı bir kitleye hitap ediyorsanız verdiğiniz reklamı milyonların görmesine ihtiyacınız yok, doğru kişilerin görmesine ihtiyacınız var. Bunun mantığı çok basit aslında, başımız ağrıdığında bütün ilaçları içmiyoruz sadece ağrı kesici içiyoruz ve ağrımızı kesiyor.

Kamp eşyaları üreten bir firmanın sadece takipçi sayısı çok olduğu için Demet Akalın’a reklam vermesi mi yoksa takipçi sayısı 15.000 olup kamp tatillerini paylaşan bir micro-influencer’a reklam vermesi mi daha fazla etkileşim sağlar?

 

 

 

Yardım Paketlerini Oyuncaklara Dönüştüren Proje: Inside the Box 0

Hepimiz biliriz, büyüklerin verdikleri kararlardan en fazla çocuklar etkilenir. Özellikle bahsettiğimiz savaş ya da göç gibi konular olduğunda çocukların bu durumlardan nasıl etkileneceği gündemde ilk sıraları kaplayamıyor. Ancak bir tasarımcı göçmenlere gelen yardım paketlerinin kartonlarını çocuklar için oyuncaklara dönüştürerek minik yüzleri güldürmüş.

 Inside the Box adını verdiği çalışması ile tasarımcı Lisanne Koning, göçmenlere giden yardım kutularını, göçmen çocuklar için oyuncağa dönüşebilecek bir şekilde tasarlamış. Farklı birçok renk ve şekilde olan oyun figürlerini kartonların üzerine basılarak kutuların amacını tamamlayıp çöpe gitmesini engellemiş.

Dışarıdan sade bir karton kutu görüntüsünde olan bu sihirli oyuncak kutuların iç kısımları renkli desenlerle kaplanmış Birden fazla oyun ve oyuncak tasarlayan iyi kalpli tasarımcı, oyuncak araba ya da kamyon gibi genelde çocukların kesip birleştirerek yaratabileceği 3 boyutlu oyuncakları tercih etmiş.

https://vimeo.com/241564856

Farklı yaş aralığındaki çocuklar için farklı seçenekler sunmaya çalışan Koning, küçük çocuklar için kolayca oynayabilecekleri karton üzerinde manzara deseni kullanmış. Daha büyük çocuklar için oyuncak araba gibi kesip katlayarak kendi oyuncaklarını yaratabilecekleri desenler ve son olarak beraber oynayabilecekleri farklı bir oyun fikrini kartonlarda gerçek hale getirmiş.

Koning’e göre, bu kartonları diğerlerinden ayıran sadece diğer kağıt parçalarını gibi atılıp gitmemesi değil,  oyuncağa dönüşen kutular, çocukları bir araya getirip, kaynaştırıyor da…

Hayatı yeterince zor yaşayan minik çocukları oldukları ortamın psikolojisinden bir nebze olsun uzaklaştırmayı hedefleyen, bu iyiliklerle dolu projeyi biz çok sevdik. Sizce nasıl olmuş?

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link