Bir Mahalle Bakkalı Özelinde Eti-Ülker Savaşı

İletişimcilerin ve pazarlamacıların kendilerine has bilgi kaynakları vardır. Bu kaynaklar bazen mağazalar, bazen toptancılar, bazen kafeler iken bazen de özellikle hızlı tüketim malları söz konusu olduğunda mahalle bakkalları olabilir. Ben de reklamcılık ve halkla ilişkiler eğitimi aldıktan ve özellikle reklamda stratejik planlama üzerine yoğunlaştığımdan beri İstanbul Eyüp’te 19 senedir mahalle bakkalı olan amcam Tuncay EREN ile her sohbetim mini bir pazar araştırmasına dönüyor.

Yukarıda bahsettiğim tip yerlerden küçük çapta pazar araştırması yapabilir, bir çok sektör hakkında genel bilgi edinebilirsiniz. Bu kaynaklar tüketicin bir ürüne ya da markaya yönelik tutumunu ölçmek için kimi zaman focus gruplardan çok daha verimli olabilir. Çünkü bazen günde farklı özelliklere sahip onlarca tüketicinin satın alma davranışını birebir gözlemleyen bir aracıyla temas kurarsınız. Özellikle bölgesel pazarlama problemlerinde sorunun saptanması ve çözümünde etkin bir araç olabilir. Öte yandan bu araç zaman ve maliyet açısından da zahmetlidir ve aracıyı görüşmeye ikna etmek de bazen sorun yaratabilir.

Amcam ile birlikte ben de neredeyse 19 yıldır kısmen birlikte çalışıyorum. Kendisi resim yeteneği çok gelişmiş, yağlı boya tabloları olan sosyal yönü çok kuvvetli, doğa aşığı bir insandır. Onunla yaptığımız sohbetler iletişim ya da pazarlama eğitimi almamış olsa da sanki öyleymiş gibi geçebiliyor. Yılların verdiği tecrübeyle markaları ve ürünleri birlikte değerlendirebiliyoruz.

Neyse gelelim yazısının amacına. Geçenlerde yaptığımız bir sohbette çok dikkatimi çeken bir gözlemi oldu.

Eskişehir’li Kanatlı ailesinin Eti’si ve Yıldız ailesinin Ülker’i bisküvi ve çikolata pazarında yıllardır başa baş mücadele eden iki marka. Ülker yıllarca her iki pazarda da liderdi. Eti son 5 yılda yaptığı atakla lideri yerinden etmek için hayli çaba sarf etmekte. Bence ürün kalitesi ve Ar-Ge başarısı konusunda kesinlikle daha başarılı. Reklamlardaki başarısı da cabası oldu. Eti eksik olanın ürün kalitesi değil marka algısı ve gücü olduğunu nihayet anladı ve markasına yatırım yapmaya başladı. Ülker ise marka mirasına güvendi hep ve çoğu zaman pasif savaş yürüttü. Yalnız son 1 yıldır Ülker’de tehlikenin farkında. Reklam harcamalarında hareketlenme başladı. Kült olmuş ürünlerini (Çikolatalı Gofret, Çokoprens) yeniden hatırlatma ihtiyacı duydu tüketicisine. “Meydan boş değil!” mesajı veriyor.

Pazarlamanın kalbi hepimizin de bildiği gibi 4P’de atıyor. Türkçeleriyle Ürün- Fiyat-Dağıtım-Tutundurma(İletişim) diye adlandırdığımız her alan başarı için ayrı ayrı önemli. İçlerinden herhangi birinin başarısızlığı diğerlerini de etkiler ve başarı hayal olur. Ürününüz kaliteli olacak. O ürünün kalitesiyle doğru orantılı bir şekilde fiyatlandıracaksınız. Tüketiciye doğru yerde sunacaksınız ve belki de en önemlisi olarak tüketicinizi haberdar edeceksiniz, kendinizi anlatacaksınız, ikna edeceksiniz onu ürününüzü alması için.

marketing-mix_en

Amcamla yaptığımız sohbette konu bir ara Plasiyerlere geldi.Bildiğiniz gibi bu iki marka da ürünlerini hem plasiyerler (markanın kendi dağıtım ağı), hem de toptancılar aracılığıyla pazara sunmaktadırlar. Plasiyerler markayı temsil etme ve tüketiciden önce son noktaya temas etmeleri açısından son derece önemlidir. Bu kişiler özenle seçilmeli, eğitilmeli ve görevlerinin bilincinde olmalılar. Plasiyerlerin yapacağı hatalar ya da olumlu işler markayı doğrudan etkiler.

Eti ve Ülker’in plasiyerleri normal şartlarda her hafta bakkala sipariş almak ve teslim etmek için uğramaktadırlar. Eti ve Ülker plasiyerleri arasında bir değerlendirme yaptığında Ülker’in açık ara önde olduğunu belirten amcam;

ulker

Ülker plasiyeri her hafta düzenli olarak uğrar. İşletmeme karşı çok saygılı ve ilgili. Ürünler, iskontolar ve kampanyalar hakkında ayrıntılı bilgi verir. Zam ve ürün stoğu konusunda takvim odaklı bilgi sunar. Aldığım ürünü kendisi özenle son kullanma tarihine dikkat ederek dizer. Rafı düzenler. Bana ekstra iş bırakmaz. Bu yüzden çok memnunum.

Eti’yi sorduğumda ise;

eti

Eti plasiyeri ise çok ilgisiz. Aldığım ürünü bırakıp gider. Hiçbir şey ile ilgilenmez. Bu yüzden hiç memnun değilim. Yaklaşık 1.5 yıldır bu şekilde davranıyor. Bölge müdürleri de ilgisiz.” diye değerlendiriyor.

Şöyle devam ediyor “ Eti’den 1.5 sene önce haftada 600-700 TL’lik ürün alıyordum. Şu ansa 150-250 TL seviyesinde. Ülker ile ise şu anda 700 TL civarında satış hacmimiz var. Bu durumun ana sebebi Eti plasiyerin ilgisiz davranışları ve işini iyi yapmamasıdır.

Kendisine ürün sağlayan distribütör Uğurkan Gıda. Eti’nin Ayazağa/Şişli ürün dağıtım sorumlusu. Eti Batı Marmara Bölge Müdürlüğü’nün dikkatine.

Aradaki fark çok açık gözler önünde. Bu tablo bakkal aracılığıyla tüketiciye de yansımaktadır. Ben Eti’nin son 5 yıldaki atağını çok beğenenlerdenim. Kendim de bir Eti müşterisiyim. Ama bu duyduklarım karşısında şoka uğradım. Ben tam tersi bir durum beklerdim. Ülker’i alt etmek isteyen Eti’nin daha çok çalışması lazım gelir. Diğer alanlarda gösterdiği başarıyı plasiyer seçiminde, dağıtım kanallarının düzenlenmesinde, ürününü tüketicisiyle buluşturan iş ortaklarına karşı daha ilgili ve yakın bir davranış sergileyerek de devam ettirmeli. Ancak bu şekilde Ülker’i yerinden edebilir.

Bu anlamda Ülker’i tebrik ederim. Anlaşılan onlar işi sıkı tutuyorlar. Ürünümüz zaten biliniyor düşüncesiyle davranıp plasiyerleri es geçmemişler. Başarılı bir dağıtım ağı oluşturmuşlar. Mevcut pazar şartlarında Eti ürün, fiyat ve tutundurma alanlarındaki başarısını mutlak suretle dağıtım alanındaki bu gibi durumlara da yansıtmalı. Umarım burada bir tarafa sunduğum tebrikler diğer tarafa yaptığım uyarılar hem Eti hem de Ülker’deki yetkililere ulaşır.

Marka yaratmanın ne kadar zor bir iş olduğunu her zaman değerli büyüklerimiz söylüyor. Çoğu zaman iletişimin marka yaratmadaki gücünden, öneminden bahsederiz. Tüketiciyle her türlü teması planlayıp sürekli hale getirmek gerçekten çok önemli. Bu, işin çok önemli bir kısmı. Bunun yanı sıra markalar dolaylı yoldan onlara hizmet eden iş ortaklarından yani mahalle esnaflarından benzer bir iletişimi ve ilgiyi esirgememeliler. Bu anlamda bölge dağıtım müdürleri ve plasiyerler özenle seçilmeli ve eğitilmeli. Yukarıda bahsettiğim gibi durumlar markalara ciddi sorunlar yaşatabilir. Benden söylemesi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Kiğılı’dan Sevgililer Günü İçin Sosyal Deney

Kiğılı bu Sevgililer Günü için yaptığı sosyal deney videosunu sosyal medyadan yayınladı. #SeniGordugumZaman isimli sosyal deneyde Kiğılı özel günlerde güzel ve şık giyinmenin ne kadar önemli olduğuna vurgu yapıyor.

Hazırlanan videoda kadınlar ve erkeklere ilk tanıştıkları anlarla ilgili sorular soruluyor. İlk olarak erkeklere sorulan soruların aynıları sonradan kadınlara da soruluyor. “İlk buluşmada ne yediniz”, “nerede tanıştınız”, “evlilik teklifi nasıl geldi” gibi sorulara yanıt vermesi istenen çiftlere son olarak, “onu ilk gördüğünüz zaman ne giyiyordu” diye soruluyor. Kadınlar sorunun cevabını net bir şekilde verebilirken, erkekler bu soruyu o kadar rahat yanıtlayamıyorlar. Kiğılı bu sosyal deney videosunu, “Tüm özel anlarda olduğu gibi bu Sevgililer Günü’nde de ne giydiğiniz hatırlanacak” mesajıyla sonlandırıyor.

Marka, aynı konsept çatısı altında bir de sosyal medya da bir yarışma düzenliyor. instagtagram.com/kigiligiyim adresinde düzenlenen yarışmada, takipçilerin yarışma postunun altına sevgilisini etiketleyip, ilk tanıştıkları gün üzerinde ne olduğunu yorum olarak paylaşması bekleniyor. Hediye olarak ise 4 adet 500 TL’lik hediye çekinden birini kazanma şansı sunuluyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Alibaba, Milyarlarca Doların Yattığı 60 Yaş Üstü Tüketici Pazarına Yöneliyor

Günümüzde birçok şirket, öncelikle Y kuşağını hedef kitlesi olarak belirlerken e-ticaret devi Alibaba’nın sahibi olduğu online perakende şirketi Taobao, odağını Çin’in hızla artan yaşlı nüfusuna kaydırdı. Business Insider’ın yaptığı habere göre şirket, geçtiğimiz günlerde mobil uygulamasının yaşlı dostu versiyonunu kullanıma sundu. Taobao, bu şekilde Çin’deki yaşlı insanların dikkatini çekebilmeyi umuyor.

Şu anda Çin’de, 60 yaşın üzerinde 222 milyon insan bulunuyor. Bu rakamın 2020 itibarıyla yaklaşık olarak 255 milyonu bulacağı tahmin ediliyor. Bununla birlikte 2020 yılında, 60 yaş üzeri insanların, ülkenin toplam nüfusunun beşte birini oluşturması bekleniyor.

Çinli şirket Taobao da doğal olarak büyüyen bu tüketici tabanına erişebilmek amacıyla yaşlı kullanıcıların kolay bir şekilde kullanabilecekleri özel bir uygulama yayımladı. Yaşlı kullanıcıların hesapları, doğrudan çocuklarının hesaplarına bağlanabiliyor ve “Benim İçin Öde” seçeneği sayesinde yaptıkları alışverişin ücreti çocuklarına yansıtılabiliyor.

Bunların yanı sıra bu özelleştirilmiş uygulama, her sayfada yaşlı kullanıcıların çocuklarının resmini görüntülüyor ve böylece yaşlı kullanıcılar ürünleri kolay bir şekilde çocuklarıyla paylaşabiliyor ya da arama veya mesaj aracılığıyla bir sohbet başlatabiliyorlar. Ayrıca daha büyük ve biraz daha sade bir arayüze sahip olan uygulamada, yönlendirme için daha fazla kısa yol bulunuyor.

Taobao’nun Kıdemli Ürün Yöneticisi Ding Jian, Business Insider’a e-posta aracılığıyla yaptığı açıklamada şirketin bu yeni staratejisiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Taobao uygulaması için bu basit ve kullanıcı dostu seçeneği sunarak yaşlı vatandaşlarımız için online alışveriş yapmayı daha kolay hale getireceğiz ve onların daha genç jenerasyonla ve halkla bağlantılı kalmalarına yardımcı olacağız.”

Taobao’nun paylaştığı verilere göre, geçtiğimiz yıl Çin’de yaşayan 50 yaşın üzerindeki tüketiciler, online alışverişte ortalama olarak 44 ürün aldılar ve yaklaşık olarak 800 dolar harcadılar. 60 yaşın üzerindeki tüketiciler hesaba katıldığında, yılda yaklaşık olarak 200 milyar dolarlık bir harcama potansiyeli ortaya çıkıyor.

Şu anda Taobao’nun 60 ila 69 yaşları arasında 6 milyon kullanıcısı bulunuyor. Bununla birlikte şirket, yaşlı kullanıcılara özel uygulamasını geliştirmek amacıyla kullanıcılardan geri bildirim alma görevini üstlenmeleri için geçtiğimiz ay 60 yaş üzerindeki iki kişiyi işe aldı.

Bununla birlikte yaşlı tüketicileri odağına alan tek firma Taobao değil. Daha önce Nestle, Çin’de ve Japonya’da bulunan 50 yaşın üzerindeki tüketicilere özel bir süt piyasaya sürmüştü. Apple ve IBM ise yaşlı kullanıcılar için daha büyük metinlere, daha basit bir arayüze ve daha kolay bir şekilde aile bireyleriyle konuşulabilmesi amacıyla değiştirilmiş bir FaceTime uygulamasına sahip olan özel bir iPad geliştirmişlerdi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link