Benim “Repeat Guest” Oranım, Seninkini Döver!

Bazı otelci dostlarımızla konuşurken repeat guest misafir oranlarının (tekrar eden misafir) çok yüksek olduğu ile övünürler. Elbette otelin verdiği ürün ve hizmetlerin kalitesinin iyi ve istikrarlı/sürdürülebilir olması bu anlamda önemli bir gerçektir ve övünülmesi gerek bir durumdur. Buna sanırım kimsenin itirazı olmaz.

Ancak repeat guest kavramının kendi içinde önemli nüansları ve derin bir anlamı vardır. Örneğin repeat guest oranının; marka büyüklüğü, marketing aktiviteleri ve müşterinin kim olduğu ile yakından ilgili olduğunu söylesem şaşır mısınız?

Bir otelin “repeat guest” kavramı ile “müşterim kimdir” kavramlarının ilişkisine bakalım önce. Bir çoğunuzun “ne alakası var canım” dediğinizi duyar gibiyim! Bu kavramlar arasındaki ilişki, misafirin otele geliş amacı, şehir (city) oteli ile resort otel arasındaki müşteri farklılarından kaynaklanmaktadır.

Bir City otelin misafirlerinin %65’e yakınını iş ziyaretleri için otele gelenler oluşturur ve bu misafirler genellikle otelin şirketlerle yaptığı kurumsal anlaşmalar sonucu oteli tercih ederler. Yani misafirin otel ile ilişkisi, kurumla yaptığınız anlaşmanın ömrü ve kişinin aynı kurumda çalışma süresi ile yüzde bin bağlantılıdır. Kurum başka bir otelle anlaşır ise misafir anlaşılan diğer otele gitmeye devam eder veya misafir çalıştığı kurumdan ayrılırsa otelle olan bağını doğal sebeplerle ayırmış olur. Bu örnekte kendisine “müşterim kim” sorusunu soran bir otel için doğru cevap, senin müşterin X kurumudur. Çünkü sen X kurumu ile çalışmaya devam ettiğin sürece Y müşterisi sana gelecektir. Bu geliş sayısı 3-5 veya 10 olabilir. Baktığımız zaman misafir repeat midir, evet repeat’dir. Ancak misafirin otel tercihinde kendi iradesi söz konusu mu? Hayır! Sadece çalıştığı kurum bu otelle anlaşmalı olduğu için, otelde konaklamak zorunda. Resort otellerde ise durum tam tersidir. Misafir çoğu zaman kendi rızası ile otelini seçer. Burada offline ve online acentalar gibi aracı kurumlar konusuna girmezsek (önceki yazılarımda bahsetmiştim) misafir otelindir. Dolayısı ile repeat oranı misafirin kendi rızası ile gerçekleştirdiği orandır.

Şimdi de “marketing ile repeat guest oranının ne alakası var canım” diyenlerinize bir açıklama gelsin. Her yıl marketing adına ciddi bütçeler ayrılıyor. Yıllık pazarlama faaliyetleri planlanıyor. Ajanslarla görüşülüyor, konkurlar yapılıyor velhasıl hummalı bir çalışmadır almış başını gidiyor. Yıl boyunca da bu planlar uygulanıyor ve yıl sonunda da ölçme – değerlendirme yapılıyor (bu kısımdan pek emin değilim). Bazıları “ya bu olmadı, seneye daha farklı şeyler yapalım” diyor, bazıları “bütçe çok fazlaydı kısalım” diyor, bazıları da “rakiplerden geri kaldık, para boşa gitti” diyor. Sonuç ne olursa olsun çıkılan yoldaki amaç, oteli, markayı tanıtmak ve daha çok misafir gelmesini sağlamak idi başlangıçta. Peki, daha çok misafir geldi mi? Yoksa yine tekrar eden misafirleriniz mi geldi?

Şimdi repeat guest oranım yüksek diyen ve bununla mutlu olan otelcilerimize soruyorum -madem hep eski – repeat misafirleriniz geliyor, peki neden o zaman bu kadar marketing harcaması yaptınız ve yıl içinde didinip, çırpındınız- amaç ile sonuç birbirinden farklı oldu? Çünkü yapılan her marketing aktivitesinin amacı aslında daha fazla ve markayı hiç denememiş insanlara ulaşmak olması gerekirken, sadece repeat misafirlerin yeniden gelmesini sağladıysak, yapılan marketing harcamalarının pahalı bir bilgilendirme iletisinden/mesajından öteye gitmediğini düşünmemiz gerekir. Madem eski misafirlerimiz gelecekti neden bu kadar harcama yaptık? Ya da, yapılan marketing harcamaları sonucu bu yıl yüzde kaç yeni misafir elde ettik hiç ölçtük mü?

Cevaplanması gereken en zor soru ise, “marka büyüklüğü ve repeat guest ilişkisi”. Aslında marketing ile ilgili bir üst paragrafta biraz anlatmaya çalıştım. Güneyde 500 odalı bir otelsiniz ve %50 civarında bir repeat guest oranınız var. Çok mutlu olursunuz değil mi? Fakat durum o kadar da iç açıcı değil aslında. Misafirlerinizin yarısı eski, yarısı da ara sıra gelen değişken misafir grubundan oluşuyor. Aslında sizin için en kıymetli misafir gurubu, ara sıra gelen değişken misafir gurubudur. Repeat oranı %50 olan bir otelin bu misafirleri daha kaç yıl misafir etmeyi düşündüğünü merak ediyorum çünkü. Bu misafirlerin bir kısmı hastalık, ölüm, seyahat engeli, yaşam koşulları gibi nedenlerle artık tesisinize gelmemeye başlayınca, o zaman gerikalan o %50’lik gelir-geçer misafirler sizin karlılığınıza ve daha da önemlisi marka olarak büyümenize yetecek mi? Yetmeyecek ne yazık ki.

Marka sadakati ya da sadık-tekrar eden misafirler yaratmak, elbette istenen birşeydir. Ancak her zaman karlı değildir. Siz görmeseniz de, büyümenin önünde ciddi bir engeldir. Sadık misafir her zaman daha pahalıdır! Kendini ayrıcalıklı görür. Bir de unutmayın yukarıda belirttiğim o pahalı marketing aktivitelerini bu zaten gelen sadık misafirler için yaptınız.

Markanızın büyümesini istiyorsanız, ağızdan ağıza daha iyi pazarlansın ve karlılığım artsın diyorsanız, repeat oranlarının yüksekliğine takılmayın. Daha fazla misafire otelinizi pazarlayın, satın ve misafir sayınızı mutlaka artırın. Farklı, yeni misafirler edinin. Repeat misafirim çok diye sevinmeyin ve az diye üzülmeyin. Toplam misafir sayınıza ve değişkenliğine odaklanın. Şimdi ben sizin yerinizde olsam, geçen yıl, misafirlerimin yüzde kaçı otelime ilk defa geldi, son 1, 3 ve 5 yılda ne kadar yeni misafir kazandım diye hemen ön büro ekibinden detaylı bir rapor isterdim.

Sevgiyle kalın.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Türkiye'nin önemli markalarından biri olan ve aynı zamanda Uluslararası arenada 10 dan fazla ülkede faaliyet gösteren Rixos Hotels Grubunda 7 yıla yakın bir zaman Global CRM & Reputation Management Director olarak çalıştım. CRM, Şikayet Yönetimi, Online İtibar Yönetimi ve Sosyal CRM de olmayan bir sistemi tüm teknoloji ve know-how ile kurdum ve yönettim. Yurtdışı ve Yurtiçi tüm tesislerde 10 bine yakın personel, müdür ve genel müdür seviyesinde eğitimler verdim. Aynı zamanda bizzat otel operasyonlarında, pre-opening ekibinde, otel açılış ve post-opening den sonra da görev aldım. CRM, Data mining, segmentasyon çalışmaları ile Marketing ve Satışa veri temini desteğinde bulundum. Tüm kalite ve SOP süreçlerinin yazılımında bizzat takım liderliği yaptım. Akdeniz Üniv. Alanya İşletme Fak. Doktora Öğrencisi tez projesine direkt canlı kaynak olarak, bağlı bulunduğum ve çatısı altında çalıştığım markayı, uluslararası akredite dergilerde adını geçirerek, Türkiye deki bu markayı Literatürde adı geçen önemli bir otel zinciri haline getirdim. Buradaki görevimin hemen ardından yine uluslararası bir marka olan Steigenberger Hotels The Maslak da CCO pozisyonu görev aldım. Halen Almanya menşeyli Hotech Yazılım firmasında otel danışmanlık ve kullanıcı deneyimi müdürü olarak görev yapmaktayım. Eğitim hayatım boyunca 2 üniversite bitirdim ve 4 yıl süre ile Adnan Menderes Üniversitesinde akademik kariyer yaptım. Uzmanlık alanlarım; Hotel Yönetimi, Misafir Memnuniyeti, Veri anlamlandırma ve segmentasyon, RFM analiz, Şikayet ve İtibar Yönetimi, Akıllı Pazarlama, Marka Yönetimi ve Misafir verilerinden gelir elde etme

Bir Cevap Yazın

Coca-Cola’dan “Ölümcül” Kelime Hatası

Global markalar yeni bir ülkede pazara girmeden önce oranın kültürünü ve dilini iyice anlamaya yönelik pazar araştırması yaparlar. Coca-Cola Yeni Zelanda’da yerli halk için koyduğu otomatın üzerine yazacağı cümle için yeterince araştırma yapmamış olacak ki önemli bir hata meydana gelmiş.

Coca-Colanın Yeni Zelanda halkına “Arkadaşça” ulaşma çabası “Ölüme merhaba” anlamına gelecek bir yerel dil karışıklığına yol açtı. Otomatın üzerine “Kia Ora, Mate” şeklinde bir mesaj yazan Coca-Cola’nın amacı; yerel dilde merhaba demek olan “Kia Ora” ile İngilizce’de arkadaş, eş anlamına gelen “Mate”i birleştirmek ve halkı sıcak bir dille selamlamaktı ancak Maori dilinde “Mate” kelimesinin “Ölüm” anlamına gelmesi hoş olmayan bir karışıklığa yol açtı.

“Ölüme Merhaba” sloganı kolanın ölümcül bir içecek olduğuna yormaya çok müsait bir slogan ve elbette Coca-Cola gibi büyük bir marka için 2018 yılında kabullenmesi zor bir hata oldu.

Coca-Cola sonrasında duruma yönelik bir açıklama yaparak İngilizce ile yerel dili birleştirdiklerini ve bir sorun olmadığını belirtti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Grundig’den Ruhumuzu Doyuran Pazarlama Çalışması

En son çocukluk yıllarımızdaki tüplü televizyonlardan hatırladığımız markalardan biri olan Alman Grundig, Arçelik A.Ş. tarafından 2007 yılında tamamen satın alınarak premium bir marka olarak yeniden canlandırıldı. Grundig, bu yeniden doğuş sürecinde, sahiplendiği yeni konumlandırma çerçevesinde yürüttüğü pazarlama çalışmalarında, alışılmış tekniklerin dışına çıkarak son derece yaratıcı ve bir o kadar da günümüz dünyasıyla uyumlu bir iletişim çalışmasıyla karşımıza çıktı. Beni son zamanlarda en heyecanlandıran ve uzun bir aradan sonra klavyenin başına geçmeme vesile olan bu projeyle sizleri tanıştırmak için sabırsızlanıyorum.

Dünyada özellikle son 30-40 yılda üretim teknolojilerinin gelişmesi ile önemli bir sorun haline gelen gıda israfı meselesi, aynı zamanda bizleri, özellikle Afrika’da süren açlık, küresel ısınma, doğal kaynakların tükenmesi, obezite, kronik hastalıklar gibi birbiriyle yakın ilişkili bir sorunlar yumağına doğru sürükledi. Grundig markası, verimlilik odaklı teknolojiler sunarak yaşanan bu sorunların çözümüne bir katkı sunma hedefiyle tüm iş süreçlerini şekillendirmekle kalmayıp büyük kalabalıkları da bu vizyona ortak etme adına önemli bir proje sürdürüyor.

Dünyaca ünlü İtalyan şef Massimo Bottura’yla “Respect Food-Gıdaya Saygı” felsefesiyle yürüttüğü girişimini, “Ruhun Doysun” adlı projeyle Türkiye’ye son derece başarılı bir şekilde taşıyan Grundig, gıda israfına karşı farkındalık yaratma ve bilinçli tüketime ilham vermeamacıyla tüketicileri ruhlarını doyurmaya davet ediyor.

Ruhumuzu Nasıl Doyuracağız?

“Ruhun Doysun” projesinin özünde; bilinçli ve keyifli bir yaşam için ilham vermek, doğaya, insana ve yemeğe saygı aşılamak, sadeleşerek daha anlamlı ilişkiler üretmek, doğayla yeniden buluşmak ve daha uyumlu bir hayat felsefesi benimsemek yatıyor.

Marka bu sıra dışı projede samimiyeti her geçen gün daha da sorgulanan klasikleşmiş pazarlama faaliyetlerinden hayli farklı bir şekilde, son derece yaratıcı bir konseptle tüketicilerin karşısına çıkmış bir Youtube programı dizisi ile… Projenin yüzü olan ünlü şef Mehmet Gürs’ün hazırlayıp sunduğu ve Youtube üzerinden yayınlanan 25’er dakikalık 13 bölümlük programda Mehmet Gürs, yıllardır sürdürdüğü araştırmalarla derinleştirdiği mutfak deneyimini izleyicilerle paylaşıyor. Böyle söyleyince klasik bir yemek programından farkı yokmuş gibi görünebilir. Fakat Mehmet Gürs, programda mutfakta israfın nasıl önleneceğine dair fikirlerden, gıdanın tarladan soframıza olan yolculuğuna kadar pek çok farklı konuyu; doğanın ortasında konteynerden dönüştürülmüş ve ince zevklerle dekore edilmiş bir ortamda, özel konuklarla ele alıyor. Bölüm konularından birkaç örnek vermek gerekirse, Ateş ve Sofra, Doğru bir seri üretim mümkün mü? Şehirde sade yaşamak mümkün mü? Anadolu mutfağı, İhtiyacın kadar tüketmek mümkün mü?

Grundig Türkiye Grup Yöneticisi Handan Abdurrahmanoğlu, Gürs ile birlikte çalışma sebeplerini söyle anlatıyor: “Ruhun Doysun” projesini yıllardır sürdürdüğü araştırmalar sonucu geleneksel yemeklere getirdiği modern yorumla Yeni Anadolu Mutfağı hareketini başlatan, sürdürülebilirlik konusunda duyarlı bir isim olan Mehmet Gürs ile işbirliği içinde yürütmekten mutluluk duyuyoruz.”

Mehmet Gürs ise proje ile ilgili görüşlerini; “Doğa ile bütünleşmiş bir hayata inanıyorum ve uzun zamandır bu konuda biriktirdiklerimi bu programla anlatmak istiyorum. Temelinde dünyaya sahip çıkmak olan fikirlerimi, Ruhun Doysun projesi ile çok daha geniş bir kitleye aktarabileceğimi düşünüyorum. Program ve web’de tarımdan teknolojiye, çürümüş meyve ve sebzeleri nasıl değerlendireceğimizden, Anadolu’daki alışkanlıklar ve mutfak kültürüne kadar pek çok konuda ipuçları verirken, tüketim bilincini öncelikle mutfakta başlatarak farkındalık yaratmayı amaçlıyoruz.” şeklinde belirtiyor.

Programın her bölümünde Gürs, aralarında Arda Türkmen, Levent Erden, Aslı Pasinli, Yekta Kopan, Ebru Yetişkinoğlu, Zafer Yenal gibi özel konuklarını konteyner evde ağırlayarak konuyla ilgili görüşlerine yer verirken birbirinden lezzetli tarifler hazırlıyor. Programda tarımdan teknolojiye birçok farklı konu ele alınıyor.

Ruhun Doysun, yaptığımız tüketim yanlışlarından dönmek için bir çağrı ve bir yol gösterici. Hem büyük konular hem de doğrudan uygulayabileceğimiz fikirlerle dolu bir proje. Ruhun Doysun’un en önemli etkisi ise altından kalkamayacağımızı hissettiğimiz evrensel sorunlar karşısında bireysel gücümüzü hatırlatması sanırım. Aynı zamanda program içerinde yer verilen yerel ürünler ve geleneksel yöntemler yaşadığımız toprakların kıymetinin farkına varmamız konusunda sanki bir hatırlatma geçiyor bize.

Bu konu şu açıdan da çok önemli; son yıllarda ülkemizdeki tarım sektörü ciddi kriz içerisinde. Üretici artan maliyetler nedeniyle ürün üretemiyor.  Bu süreç ülkemiz için çok önemli bir konu olan coğrafi işaretli ürünler için de bir tehdit oluşturuyor. Programda zaman zaman yer verilen bu örneklerin bu özel ürünlerin yarınlara taşınması anlamında da önemli bir etki yaratacağı kanaatindeyim.

Projenin internet sitesi de son derece başarılı. İnternet sitesinde proje hakkında ayrıntılı bilgilerin yanı sıra programda işlenen konularla ilgili yazılar, özel yemek tarifleri, küçük tüyolar ve bir de nasıl yapıldığını merak ettiğiniz o konteyner ev ile ilgili bir yazı var.

Ruhun Doysun Neden Başarılı Bir İş?

Bin bir zorlukla soframıza gelen gıdaların kıymetini yeteri kadar bilmemek belki son 1-2 nesle özgü bir davranış. Büyüklerimiz israfın önüne geçmenin yollarını iyi biliyor ve bunları günlük hayatlarında kullanıyorlardı. Anneanne ve babaannelerinizi hatırlayın. Evde pişen pirinç pilavının ertesi gün masaya yayla çorbası olarak gelmesi çok doğal bir durumdu onlar için. Amma velakin günümüzde gıda maddelerine ve dahi bir çok şeye kolay ulaşmanın verdiği rahatlık israf kültürünü beraberinde getirdi. Ülkemizde büyük şehirlerde yaşayan, iyi eğitimli, çevre bilincine sahip bir grup insan bu konularda bir hassasiyete sahip olmaya başladı. O hassasiyet şehirden uzaklaşıp doğaya dönme isteği olarak son 5-10 yıldır çokça karşınıza çıkıyordur yaptığınız sohbetlerde. Bu proje o sohbeti gerçekleştiren kişileri yakalamayı başardı. Ortada çok net bir sorun, çözüm arayışı ve rehberlik ihtiyacı var.

Grundig, Ruhun Doysun projesi ile işte bu kitleyle temas kurma şansı elde etti. Bahsettiğimiz kitle Grundig’in sahiplendiği yeni konumlandırmayı satın alması en muhtemel kitle. Başarı burada işte… Daha önce Akustikhane programına da sponsor olmuş kendisine bir kitle oluşturmaya başlamıştı. Ruhun Doysun projesi ile birlikte her geçen gün büyüyen ve ortak değerlere sahip olan bir kitle markanın kuşattığı bir ortamda toplanıyor. Büyüyen bu geniş kitle üzerinde oluşan Grundig imajı son derece olumlu ve kalıcı bir hal alıyor. Şu anda Ruhun Doysun elçileri oluşmuş durumda ve hatta 8 Mayıs 2018’de İstanbul Kanyon’da bir buluşma gerçekleştirildi. İnsanlar birbirleriyle tanıştı, kendi buldukları çözümleri ortamdaki diğer insanlarla paylaştı ve ortak bir çözüm platformu yarattılar.

Bu proje geçtiğimiz yıllarda bu siteden sizlerle paylaştığım Concepting kavramına başarılı bir örnek teşkil ediyor. Çünkü, var olan bir soruna yüzeysel çözümler üretmek yerine kollektif bir çözüm yaratmak için büyük kalabalıkları etrafında topluyor. O kalabalıklarla duygusal bağ kuruyor. Tıpkı bir yazar, sanatçı ya da siyasetçi gibi… 

İzleyiciler markaya maruz kalmıyor, onu yaşıyor 

Programdaki evde kullanılan Grundig markalı ürünlerin özenle seçimi, ürün kullanımında göze çarpan zarafet, programın konsept ve içeriğinin beraberinde getirdiği “özel” ambiyans, markanın tüketiciler üzerinde nasıl bir marka algısı oluşturmak istediğini ortaya koyuyor. Videoların üst köşesinde bir Grundig logosu var ve mutfaktaki tüm ürünler Grundig ama bunlar 25 dakikalık bölümlerin içinde o kadar göze çarpmadan geçiyor ki rahatsız olmak söz konusu değil.  

Gerçekten samimi 

Öte yandan konuşmalarda “doğaya dönmek, özümüze dönmek” gibi konular işlenirken bunların yapmacıklıktan uzak olduğu göze çarpıyor. Malum, günümüzde herkesin dilinden düşmeyen organik, doğal, şehir sıkıntıları, lezzet gibi kelimeler var. Bir noktadan sonra bu kelimelerin kullanımı samimiyetsiz geliyor. Ancak Ruhun Doysun’un bölümleri bu samimiyetsizlikten uzak. 

Prodüksiyon kalitesi hayli yüksek  

Çekimler İğneada’da belki de hepimizin gıpta ettiği ortamda, konteyner bir evde gerçekleşiyor. Şahane bir ortam yaratılmış. Programın içeriği kadar çekimlerle yaratılan görsellik de ruhu doyuruyor. Bölümler sinematografik açıdan yüksek kalitede hazırlanmış. Seyir zevki veriyor izleyiciye.  

Projenin 13 bölümlük ilk sezonu geçtiğimiz yaz NTV’de de yayınlanmıştı. 2. Sezon bölümleri Youtube kanalı üzerinden yayınlanmaya başlandı. Son olarak Ruhun Doysun projesi, dijital dünyanın en önemli ödüllerinden biri olarak kabul gören ve bu yıl 8’inci kez düzenlenen MIXX Awards Yarışması’nda Markalı İçerik kategorisinde Altın Mixx, Marka Farkındalığı ve Konumlandırma kategorisinde Bronz Mixx ödüllerine layık görüldü.  

Projede emeği geçen herkesi gönülden tebrik eder, başarılarının devamını dilerim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?


8 Haftada Dijital Mükemmeliği Yakalayın!
Eğitimi İncelemek İstiyorum
Digital Excellence Program'da Erken Kayıt Fırsatından Yararlanın
close-link