Ben Small Datacıyım. Ya Siz?

Yıllardır pazarlama camiasında big data kavramı adeta bir fetiş haline gelmiş durumda. Özellikle dijital pazarlamacılar geleceği big datanın şekillendireceğini anlatıp duruyor. Konferanslarda bunun hakkında konuşmayanı ayıplıyorlar. Ha bir de “bu sene mobilin yılı olacak” tespiti var. Onu söylemeyeni dövüyorlar!

Big datanın bazı faydalarını inkar edecek değilim. Elbette bunca insan yanılıyor olamaz. Ancak pazarlamada çoğu zaman işe yaramayacağına inanıyorum. Big data insanların rasyonel davranışlarını ve söylemlerini ölçer. Oysa ben insanların satın alma kararı verirken rasyonel davrandıklarına inanmıyorum. İnsanlar çoğu zaman irrasyonel kararlarına rasyonel kılıf uydururlar. Örneğin pahalı bir araba alan kişilerin, satın alımı yaptıktan sonra internette o arabayla ilgili satın almadan öncekinden çok daha fazla arama yapması, bu kararına rasyonel gerekçeler bulma çabasından başka bir şey değil bana kalırsa.

Bakın dünyanın en önemli marka gurularından Martin Lindstrom ne diyor: Dünyadaki en büyük markaların bazılarında çalışıp, büyük veri ve sinirbilimini kullanarak müşteriler hakkında edindiğim öngörülere baktığımda, küçük (minik, alışılmadık ve bazen alakasız görünen) verinin de büyük veri kadar önemli olduğunu ve doğru şekilde yorumlandığı zaman bütün firmayı kökten değiştirecek öngörüler verdiğini anladım.

Somut bir örnek de veriyor Lindstrom: On beş yıl önce LEGO, en büyük krizini yaşadı. Ekran bazlı eğlence, çocukların zamanının daha da büyük bir kısmını yakalamaktaydı. Büyük veri, Anında Tüketen Jenerasyonun –beklemek için hiç sabrı olmayan gençlerin- gelişini haber vermişti. Bu, büyük bir meydan okumaydı; çünkü çocukların LEGO kale veya uzay gemisi yapmak için uzun saatlere ihtiyacı vardı.

Çocukların LEGO’nun küçük tuğlalarını kullanmaya sabrı var mıydı? Dolayısıyla LEGO, daha büyük yapı taşları sunarak, çocukların aynı kaleyi saatlerden ziyade dakikalar içinde yapabilmesini sağladı. Herkesi şaşırtan ise, LEGO oyuncaklarının satışlarının düşmeye devam etmesiydi. Yanlış giden ne olmuştu?

Cevap, 11 yaşında bir Alman çocuğun yatak odasındaydı. Çocuktan odasında en çok gurur duyduğu şeyi göstermesini istedik. Çocuk herkesi şaşırtarak, çok fazla eskimiş bir çift spor ayakkabı seçti. Ayakkabılarının yıpranmış olmasının çocuğun şehirdeki en iyi kaykaycı olduğunun göstergesi olduğunu anlattı. Bütün havalı hareketleri öğrenirken ayağında olan bu ayakkabılar, çocuğun kaykay yeteneğinin gerçek göstergesi olmuştu.

Bu kısa ziyarete dayanarak, LEGO şirketin geleceğini belirleyecek iki sonuca vardı. Birincisi, oyuncaklar çocukların evrenin efendisi olma aşkını gazlamalıydı ve ikincisi, çocukların efendi olma tutkusunun süre (ve LEGO tuğlalarının büyüklüğü) ile ilişkisi yoktu. Kaykay ile mükemmel bir şekilde kaymak için yüzlerce saat harcamak ile bir kale için yüzlerce saat harcamak aynı şeydi. LEGO’nun büyük veri sonuçları şirketi yanlış yönlendirmişti, ancak küçük veri, LEGO’ya başka hiçbir oyuncak firmasında olmayan öngörüleri sağlamıştı.

Bugün bir LEGO paketini açtığınızda, yine tuğlaların küçük olduğunu göreceksiniz. Aynı zamanda her bir kutunun temasının efendilik olduğunu göreceksiniz. Bugün LEGO, dünyanın en büyük oyuncak firması.*

Bir başka örnek de Almanya’dan. 3 genç internetten müsli satma fikri üzerine kafa yoruyorlar ve bunun için bir anket yapıyorlar. Soru basit: İnternetten müsli satın alır mısınız? Ankete katılanların neredeyse tamamı “hayır” cevabı veriyor. Evet diyen birkaç kişinin cevaplarından etkilenen gençler risk alarak bu yatırımı yapıyor ve My Musli markasını kuruyor. My Musli, inanılmaz bir başarı yakalıyor ve her geçen yıl satışlarını artırıyor.

Son örnek de nostaljik olsun. Türkiye’nin yetiştirdiği en büyük pazarlamacılardan Caner Tunaman’ın otobiyografi kitabı Markaların Efendisi’nden öğrendim bu olayı.

Yıl 1969. Caner Tunaman, Unilever Türkiye’nin Yeni Ürünler Müdürü. Sana Yağın yeterince satılmadığını düşünerek bu ürünün kullanım alanını genişletmek istiyor. Bu amaçla büyük bir piyasa araştırması yaptırıyor. Çıkan sonuç çok net. Herkes Sana’yı kahvaltıda ekmeğe sürerek tüketiyor. Çünkü 25 senedir bunun reklamı yapılıyor. Araştırmaya katılanların %3’üne denk gelen 15 hane Sana’yı farklı şekillerde tükettiğini belirtiyor sadece. Tunaman bu haneleri tek tek gezip Sana’yı nasıl tükettiklerinin detayını soruyor. Ev hanımları Sana’yı pilavda kullandıklarını söylüyor. Bu veriden ilham alan Unilever büyük bir “Pilavda Sana” kampanyası başlatıyor. Sonrası malum, Sana’nın satışları katlanıyor ve Sana’yı pilavda kullanmayan ev hanımı kalmıyor.

Yani demem o ki, biz pazarlamacıların işi big data’ya bakıp risksiz kararlar almak değil. Derin dataya adeta bir madenci gibi ulaşıp kararları buna göre almak. Tüketicinin ne dediğini değil, nasıl dediğini; ne yaptığını değil neden yaptığını anlayabilmek. Öngörmek, risk almak ve denemek.

*The Brand Age, Sayı: 87, Martin Lindstrom

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Markam Danışmanlık'ta Marka Stratejisti. Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü mezunu. Fikir sever, strateji yazar...

Bir Cevap Yazın

Airbnb, Trump’ın Pislik Yuvası Olarak Tanımladığı Ülkelerin Reklamını Yaptı

Amerika Birleşik Devletleri’nin başkanlık koltuğuna oturduğundan beri, yaptığı birçok hamle hem kendi ülkesindeki hem de dünya çapındaki çok büyük bir kesim tarafından eleştirilen Donald Trump, zaman zaman da belli kesimlere yönelik olarak yaptığı aşağılayıcı yorumlarla dikkatleri üzerine çekiyor. Kendisinin bu kapsamda son olarak yaptığı açıklama da oldukça tepki topladı.

Donald Trump, iddia edildiğine göre geçtiğimiz hafta Beyaz Saray’da gerçekleştirilen bir toplantı sırasında Haiti, El Salvador ve bazı Afrika ülkelerini hafifletilmiş tabirle “pislik yuvası” olarak tanımladı. Doğal olarak bu açıklama, son günlerde medyada kendine fazlaca yer buldu ve birçok kişi, Donald Trump’ın bu açıklamasına tepki göstererek söz konusu ülkeleri savundu. İnsanların konaklama yeri bulmasına yardımcı olan bir online platform olan Airbnb de kritik bir hamleyle Amerika Birleşik Devletleri başkanının bu açıklamasını bir reklam kampanyasına dönüştürdü.

Fortune’un yaptığı habere göre Airbnb, Donald Trump’ın kötülediği bu ülkelerin reklamını yapmak için en az 100.000 dolar katkıda bulunacağına söz verdi. Airbnb’nin kurucu ortağı ve CEO’su olan Brian Chesky, resmi Twitter hesabından attığı tweet’lerle bu ülkelerin kendileri için olan önemine dikkat çekti ve dolaylı bir şekilde de olsa Trump’ın açıklamasını eleştirdi. Brian Chesky; Haiti, El Salvador ve Afrika’nın belli bölgelerinde yaklaşık olarak 75.000 ev sahibi bulunduğunu ve toplamda 2,7 milyon Airbnb kullanıcısının Haiti, El Salvador ve Afrika ülkelerinin “ziyaret etmeye yetecek kadar güzel” olduklarına karar verdiklerini vurguladı.

Airbnbn CEO’su, attığı tweet’lerden birinde bu ülkelerde bulunan 75.000 ev sahibinin toplamda 170 milyon dolar gelir elde ettiğini de belirtti.

Bununla birlikte Brian Chesky, söz konusu ülkelerin güzelliklerini ön plana çıkartmak için bu ülkelerden bazı manzaraların yer aldığı fotoğraflar paylaşmayı da ihmal etmedi.

Ayrıca Airbnb’nin resmi Instagram hesabı da aynı şekilde benzer şekilde bahsi geçen ülkelerin bazılarının fotoğraflarını paylaştı.

Bu, bir markanın, Donald Trump’ın açıklamasından faydalandığı ilk olay değil. Daha önce de fast food restoran zinciri KFC, Trump’ın Kuzey Kore lideri Kim Jong-un’a yönelik olarak attığı bir tweet’i kullanarak McDonald’s’a göndermede bulunmuştu.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kind, Cesur Pazarlama Faaliyeti Kapsamında 10.000 Kişiye Rakiplerinin Ürünlerini Gönderdi

Bir markanın ürününe sonuna kadar güvenmesi çok önemli bir olaydır. Markalar sürekli olarak kendi ürünlerinin en iyisi olduğunu ve ürünlerine güvendiklerini söyleseler de, bu güveni göstermek yürek ister. Kind isimli marka ise son yaptığı pazarlama faaliyetiyle böyle bir yüreğe sahip olduğunu gösterdi.

Protein barı ve granola bar gibi sağlıklı atıştırmalıklar üreten bir marka olan Kind, protein barı pazarına girişini doğrudan rakiplerini hedef alan bir pazarlama hamlesiyle duyurdu. Yeni ürününü insanlara denettirmek isteyen marka, internet sitesi üzerinden kayıt olan 10.000 kişiye kendi ürününden göndermekle kalmayıp kendisi gibi protein barı üreten Clif, Quest, ThinkThin ve Power Crunch gibi çeşitli rakiplerinin ürünlerinden de gönderdi. Tabii ki Kind’in bunu yapmaktaki amacı, insanların iki ürünü de deneyip hangisinin daha iyi olduğuna karar vermelerini sağlamaktı.

Kind, kendi protein barlarında ana protein kaynağının fındık olduğunu ve bu yüzden otomatik olarak kendi protein barlarının, yoğun olarak yapay protein karışımları, yapay tatlandırıcı ve şeker alkolü barındıran diğer protein barlarından daha iyi olduğunu belirtiyor. Kind şirketinin entegre iletişimden aorumlu başkan yardımcısı Drew Nannis, bu pazarlama faaliyetiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Yeni bir kategoriye girdiğimizden beri, insanları ilgi uyandıran bir şekilde değişiklik yapma konusunda ikna etmeye ihtiyaç duyuyoruz. Tat oldukça subjektiftir, bu yüzden insanların ürünümüzü denemelerini sağlayarak iyi bir etki yaratmak için elimizden gelenin en iyisini yapmak istedik.”

Protein barları, marka için net bir büyüme fırsatı barındırıyor. Bununla birlikte Kind, kendisini meydan okuyan bir marka olarak görüyor ve yerleşik rakiplerle boy ölçüşmekten hiçbir şekilde kaçınmıyor. Ayrıca belirtilene göre bu pazarlama faaliyetleri onlar açısından oldukça iyi sonuç verdi. Bununla ilgili bir örnek vermek gerekirse, Drew Nannis’in belirttiğine göre bu pazarlama faaliyetinin başlatıldığı hafta boyunca şirketin internet sitesinin trafiği %61 oranında arttı.

Tüm bunların yanı sıra Kind, Korkunç Bir Film’deki Cindy Campbell rolüyle tanınan Anna Faris’in rol aldığı bir dijital reklam kampanyası da yürütüyor. Bu reklam videosunda Anna Faris, Amazon kullanıcılarının piyasada yer alan lider protein barları hakkında yaptıkları ve tamamen gerçek olan kötü yorumları okuyor. Birkaç farklı dijital kanal üzerinden yayımlanan bu reklam videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link