Ben Small Datacıyım. Ya Siz?

Yıllardır pazarlama camiasında big data kavramı adeta bir fetiş haline gelmiş durumda. Özellikle dijital pazarlamacılar geleceği big datanın şekillendireceğini anlatıp duruyor. Konferanslarda bunun hakkında konuşmayanı ayıplıyorlar. Ha bir de “bu sene mobilin yılı olacak” tespiti var. Onu söylemeyeni dövüyorlar!

Big datanın bazı faydalarını inkar edecek değilim. Elbette bunca insan yanılıyor olamaz. Ancak pazarlamada çoğu zaman işe yaramayacağına inanıyorum. Big data insanların rasyonel davranışlarını ve söylemlerini ölçer. Oysa ben insanların satın alma kararı verirken rasyonel davrandıklarına inanmıyorum. İnsanlar çoğu zaman irrasyonel kararlarına rasyonel kılıf uydururlar. Örneğin pahalı bir araba alan kişilerin, satın alımı yaptıktan sonra internette o arabayla ilgili satın almadan öncekinden çok daha fazla arama yapması, bu kararına rasyonel gerekçeler bulma çabasından başka bir şey değil bana kalırsa.

Bakın dünyanın en önemli marka gurularından Martin Lindstrom ne diyor: Dünyadaki en büyük markaların bazılarında çalışıp, büyük veri ve sinirbilimini kullanarak müşteriler hakkında edindiğim öngörülere baktığımda, küçük (minik, alışılmadık ve bazen alakasız görünen) verinin de büyük veri kadar önemli olduğunu ve doğru şekilde yorumlandığı zaman bütün firmayı kökten değiştirecek öngörüler verdiğini anladım.

Somut bir örnek de veriyor Lindstrom: On beş yıl önce LEGO, en büyük krizini yaşadı. Ekran bazlı eğlence, çocukların zamanının daha da büyük bir kısmını yakalamaktaydı. Büyük veri, Anında Tüketen Jenerasyonun –beklemek için hiç sabrı olmayan gençlerin- gelişini haber vermişti. Bu, büyük bir meydan okumaydı; çünkü çocukların LEGO kale veya uzay gemisi yapmak için uzun saatlere ihtiyacı vardı.

Çocukların LEGO’nun küçük tuğlalarını kullanmaya sabrı var mıydı? Dolayısıyla LEGO, daha büyük yapı taşları sunarak, çocukların aynı kaleyi saatlerden ziyade dakikalar içinde yapabilmesini sağladı. Herkesi şaşırtan ise, LEGO oyuncaklarının satışlarının düşmeye devam etmesiydi. Yanlış giden ne olmuştu?

Cevap, 11 yaşında bir Alman çocuğun yatak odasındaydı. Çocuktan odasında en çok gurur duyduğu şeyi göstermesini istedik. Çocuk herkesi şaşırtarak, çok fazla eskimiş bir çift spor ayakkabı seçti. Ayakkabılarının yıpranmış olmasının çocuğun şehirdeki en iyi kaykaycı olduğunun göstergesi olduğunu anlattı. Bütün havalı hareketleri öğrenirken ayağında olan bu ayakkabılar, çocuğun kaykay yeteneğinin gerçek göstergesi olmuştu.

Bu kısa ziyarete dayanarak, LEGO şirketin geleceğini belirleyecek iki sonuca vardı. Birincisi, oyuncaklar çocukların evrenin efendisi olma aşkını gazlamalıydı ve ikincisi, çocukların efendi olma tutkusunun süre (ve LEGO tuğlalarının büyüklüğü) ile ilişkisi yoktu. Kaykay ile mükemmel bir şekilde kaymak için yüzlerce saat harcamak ile bir kale için yüzlerce saat harcamak aynı şeydi. LEGO’nun büyük veri sonuçları şirketi yanlış yönlendirmişti, ancak küçük veri, LEGO’ya başka hiçbir oyuncak firmasında olmayan öngörüleri sağlamıştı.

Bugün bir LEGO paketini açtığınızda, yine tuğlaların küçük olduğunu göreceksiniz. Aynı zamanda her bir kutunun temasının efendilik olduğunu göreceksiniz. Bugün LEGO, dünyanın en büyük oyuncak firması.*

Bir başka örnek de Almanya’dan. 3 genç internetten müsli satma fikri üzerine kafa yoruyorlar ve bunun için bir anket yapıyorlar. Soru basit: İnternetten müsli satın alır mısınız? Ankete katılanların neredeyse tamamı “hayır” cevabı veriyor. Evet diyen birkaç kişinin cevaplarından etkilenen gençler risk alarak bu yatırımı yapıyor ve My Musli markasını kuruyor. My Musli, inanılmaz bir başarı yakalıyor ve her geçen yıl satışlarını artırıyor.

Son örnek de nostaljik olsun. Türkiye’nin yetiştirdiği en büyük pazarlamacılardan Caner Tunaman’ın otobiyografi kitabı Markaların Efendisi’nden öğrendim bu olayı.

Yıl 1969. Caner Tunaman, Unilever Türkiye’nin Yeni Ürünler Müdürü. Sana Yağın yeterince satılmadığını düşünerek bu ürünün kullanım alanını genişletmek istiyor. Bu amaçla büyük bir piyasa araştırması yaptırıyor. Çıkan sonuç çok net. Herkes Sana’yı kahvaltıda ekmeğe sürerek tüketiyor. Çünkü 25 senedir bunun reklamı yapılıyor. Araştırmaya katılanların %3’üne denk gelen 15 hane Sana’yı farklı şekillerde tükettiğini belirtiyor sadece. Tunaman bu haneleri tek tek gezip Sana’yı nasıl tükettiklerinin detayını soruyor. Ev hanımları Sana’yı pilavda kullandıklarını söylüyor. Bu veriden ilham alan Unilever büyük bir “Pilavda Sana” kampanyası başlatıyor. Sonrası malum, Sana’nın satışları katlanıyor ve Sana’yı pilavda kullanmayan ev hanımı kalmıyor.

Yani demem o ki, biz pazarlamacıların işi big data’ya bakıp risksiz kararlar almak değil. Derin dataya adeta bir madenci gibi ulaşıp kararları buna göre almak. Tüketicinin ne dediğini değil, nasıl dediğini; ne yaptığını değil neden yaptığını anlayabilmek. Öngörmek, risk almak ve denemek.

*The Brand Age, Sayı: 87, Martin Lindstrom

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Markam Danışmanlık'ta Marka Stratejisti. Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü mezunu. Fikir sever, strateji yazar...

Bir Cevap Yazın

Personel Neden Gider ?

Yeni açılan bir kuruluşta çalışmak, MBA yapmak gibidir.

Bir kuruluşun açılış öncesinde, açılışında ve açılış sonrasında içinde bulunabilmek gerçekten oldukça öğretici. Büyümesini görmek, bu büyümenin içinde bulunmak güzel yanı. Ancak, tüm insan kaynağını kaybetmeye ve işin başında kilit eleman, bu adam çok iş yapacak, en önemli personelimiz olarak tanımlanan çalışanların sadece bir dişliden ibaret görülmeye başlanmasına tanık olmak ise acı verici.

Sektörel hastalıklar vardır, kariyerim sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda ilerlediği için en iyi bildiğim sektör de burası. Temel sorun ise, nitelikli iş gücüne ulaşmak ve çalışanın devamlılığını sağlamak, insan kaynakları diliyle “turnover’ları düşük tutmak”

Kurumsal firmalarda işe alım süreçleri tam bir karmaşadır, defalarca görüşme yaparsınız, tecrübelerinizi anlatırsınız, yabancı diliniz test edilir, bazı kurumlar mantık testleri dahi yaparlar. Bunlar doğru kişiyi işe almak için yapılması gereken işlerdir. Ancak işin bir de personel tarafından bakmaya çalışalım, hayatınız boyunca asla bitmeyen, tekrarlayan işler vardır, bunlardan biri de “kendini kanıtlamaktır” yani eşimize, ailemize, sevgilimize, yöneticilerimize hatta astlarımıza kendimizi tekrar tekrar kanıtlamak zorundayız ve personel defalarca kendini anlatmak durumunda kalacak, tüm yetkinliklerini sergilemeye gayret edecektir, bunun sonucunda ise mutlu sona ulaşma niyetindedir. Peki, iş başı yaptıktan sonra neler oluyor ? Sanırım, burada bir sınır getirmeliyim özellikle ucundan kıyısından yaratıcı bir iş yapmaları beklenen, bütünleşik pazarlama olarak adlandırdığımız başlığın altında yer alan departmanların  -satış, kurumsal iletişim, crm, hakla ilişkiler vs.- çalışanları, oyun alanlarının ne kadar da dar olduğu, gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kalırlar. Üstler ve diğer departmanların ilgililerinden şöyle cevaplar duymak oldukça muhtemeldir;

  • Bu yılki bütçede buna yer yok, maalesef.
  • O konuyu kaliteyle konuşmak lazım.
  • Burası, o tür çalışmalara pek uygun değil.
  • Biz çok konuştuk bunları ama üst yönetim sıcak bakmıyor.
  • Regülasyonlar elverişsiz.

Bu cümleler uzar gider. Özellikle belirttiğimiz uzmanlık alanlarında bu gibi durumlarla sıklıkla karşılaşılır, bu da personelin neden terk ettiği sorusunun cevaplarından biridir. İşin daha kötü yanı ise, müşterilerin de bu durumlardan haberdar olmasıdır. Şu soruyla bilmiyorum kaç kere karşılaştım “Mustafa bey o kurumda devam mı ?” Bazen inanarak bazen inanmayarak şöyle cevaplar veririm;

  • Biz hep buradayız hah hah ha
  • Tabii, biz topraktan girdik izzet bey :)

Tabii, personelin kurumu terk etmesinin onlarca nedeni olabilir;

Personel Nasıl Sadık Kalır?

Bu yazıya başladım, çünkü yeni mezun olarak işe aldığımız, bir yıl boyunca yetiştirdiğimiz bir arkadaşımızı, tam bir yılın sonunda rakiplerimizden birine teslim etmek durumunda kalmıştık. Meselenin sadece para olduğunu düşünmüyorum, mesele personelin değer görmediğini ve resmin bir parçası olarak hissetmediğinden kaynaklanmaktadır. Mesele bireysel değil, bu arkadaşın yerine farklı bir yeni mezun aldık, ancak bu durum beni oldukça sinirlendirdi. Ne yani, eğitip eğitip ayrılmalarını mı seyredeceğiz.

İlk çalıştığım kurumu evim gibi düşünürdüm, hala da çok farklı görmüyorum. Eğer çalışkan, istekli, kendini kanıtlama arzusu olan bir eleman yakalarsanız, işletme olarak kendinizi şanslı addetmelisiniz. Ancak tüm bu özellikler tecrübe eksikliğiyle birleştiğinde, ortaya beklenmedik sonuçlar çıkabilir. Personel, kendi alanının dışında veya üstünün yetki alanına girerek, iş yapma gayretine girebilir ve bu genelde pek hoş karşılanmaz. Bir işi başarmaktan daha mühimi o işi doğru yoldan tamamlamış olmaktır.

Şu da bir gerçektir ki, bir kurum sadece profesyonel ilişkilerle yönetilmez. Tüm yapılarda olduğu gibi, bireysel ilişkiler yapılacak tüm işleri etkileyecektir.

Sorduğumuz sorunun yanıtı vermeye gayret edelim. Personel nasıl sadık kalır? Önce doğru elemanları işe almakla başlamak gerektiği kesin. Ardından ise, onları oyunun bir parçası yapmak ve işlerinin karşılığını vermektedir. Samumed kurucusu Osman Kibar, Türk-Amerikan İş Konseyinde ki konuşmasında, iki kültüründe etkisinde büyüdüğünü ve Türk kültüründe “Brotherhood” “Kötü Gün Dostu” olarak tanımladığı kavramın kendisini en çok etkileyen özellik olduğunu belirtmiştir. Eğer şirketinize doğru personeli alıp, onları yapının bir parçası yapabilirseniz, kültürel yapımızdan dolayı sadece maddi avantajlardan dolayı sizi terk edip gitmeyeceklerdir.

Yöneticiler genelde bu durumun farkındadırlar ve size bu kurumun bir parçası olduğunuzu yılbaşı balosunda yada, bayram kutlamalarında tekrar tekrar söylerler. Ancak Fransız yazar Marcel Proust’un dediği gibi; Önemli olan söylenenler değil, davranışlardır.

How Google Works harika bir işletme ve insan kaynakları kitabı. Bir iki alıntı yaparak kapatalım;

  • General Patton şöyle demiş; “Herkes aynı şekilde düşünüyorsa, düşünmeyen biri var demektir.”
  • Adaya geçmişini sorduğunuzda, özgeçmişinde yazan okulunu, çalıştığı diğer yerleri ve deneyimlerini değil, tüm bunlardan neler öğrendiğini sorun.
  • Neden işe almayla sadece İK ilgilensin. Muhtemelen herkes harika birini tanıyordur, o harika kişiyi işe almak da herkesin görevi olmaz mı ? Bu bir döngü halini alır ve öyle devam eder.
  • Larry Page, bir yöneticinin geliştirmesi gerek en önemli özelliğin, işe alım olduğunu yazmış.

Personel nasıl sadık kalır, sorusunu sorarken, ayrıca şunu da düşünmemiz gerekmektedir; Peki kurum personeline sadık kalacak mı ? Starbucks Başkanı Howard Schultz şöyle demiş; Babamın hiçbir zaman çalışma şansı bulamadığı bir şirket kurmaya çalışıyorum. Babamın hiçbir patronuna sadakati yoktu, çünkü işverenleri işçilerine sadakat göstermemişti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Puma’nın Tepki Çeken Uyuşturucu Temalı Partisi

Spor giyim markası Puma, İngiltere’deki en büyük spor ürünleri perakendecisi olan JD Sports ve Urban Nerds isimli pazarlama ajansıyla iş birliği yaparak, belediyenin yoksullara sunduğu konutlardan, uyuşturucudan ve sokaktaki diğer her şeyden esinlenerek oluşturulmuş olan bir parti düzenledi. Ancak Puma’nın “House of Hustle” (Fahişe Evi) isimli bu pazarlama etkinliği pek de iyi karşılanmadı.

Parti, Londra’nın Soho bölgesinde yer alan, duvar yazıları ve karartılmış pencerelerle süslenmiş olan bir evde düzenlendi. House of Hustle isimli bu ev, uyuşturucu alınıp satılan ve üretilen bir ev tarzında tasarlanmıştı. Parti katılımcıları, içerde “drill scene” (son derece açık sözlü ve şiddet içeren bir lirik içeriğe sahip olan hip hop türü) isimli hip hop türünde çalışmalara yapan bazı rap şarkıcılarıyla tanışma fırsatı yakaladılar. Bununla birlikte partide konuklara hizmet vermek üzere bekleyen dövmeciler ve kuaförler de bulunuyordu.

The Voice’ın paylaştığı habere göre, spor giyim markasının düzenlediği bu etkinlik, bazı kişiler tarafından suç kültürünü göz alıcı bir hale getirmeye yönelik zayıf bir girişim olarak görüldü. Londra’da savunmasız ailelerle birlikte çalışan sosyal hizmet görevlisi Amber Gilbert Coutts da bu etkinliği ağır bir dille eleştirdi. Coutts; sokak şiddeti, polis sayısının azaltılması ve toplumsal huzursuzluk arasında kalmış gençler açısından mevcut ortam ve etkinlik hakkındaki düşüncelerini sosyal medyada dile getirdi.

Özet olarak Coutts konuya ilişkin düşüncelerini paylaştığı Instagram paylaşımında, bu etkinliğin, kent kültürünün karanlık yüzünü yansıttığını ifade etti. Uyuşturucunun genellikle gençleri şiddete yönelttiğine dikkat çeken Coutts, Puma’nın dünyanın en büyük spor markalarından biri olarak sosyal sorumluluk konusunda çuvalladığını belirtti.

Coutts’un bu Instagram paylaşımı, sosyal medya üzerinde büyük bir etki yarattı. Birçok sosyal medya kullanıcısı, bu konuda Coutts’a destek verdi ve markanın bu başarısızlığını açık bir şekilde dile getirdiği için ona teşekkür ettiler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link