Ben Small Datacıyım. Ya Siz? 0

yazarfiratinceYıllardır pazarlama camiasında big data kavramı adeta bir fetiş haline gelmiş durumda. Özellikle dijital pazarlamacılar geleceği big datanın şekillendireceğini anlatıp duruyor. Konferanslarda bunun hakkında konuşmayanı ayıplıyorlar. Ha bir de “bu sene mobilin yılı olacak” tespiti var. Onu söylemeyeni dövüyorlar!

Big datanın bazı faydalarını inkar edecek değilim. Elbette bunca insan yanılıyor olamaz. Ancak pazarlamada çoğu zaman işe yaramayacağına inanıyorum. Big data insanların rasyonel davranışlarını ve söylemlerini ölçer. Oysa ben insanların satın alma kararı verirken rasyonel davrandıklarına inanmıyorum. İnsanlar çoğu zaman irrasyonel kararlarına rasyonel kılıf uydururlar. Örneğin pahalı bir araba alan kişilerin, satın alımı yaptıktan sonra internette o arabayla ilgili satın almadan öncekinden çok daha fazla arama yapması, bu kararına rasyonel gerekçeler bulma çabasından başka bir şey değil bana kalırsa.

Bakın dünyanın en önemli marka gurularından Martin Lindstrom ne diyor: Dünyadaki en büyük markaların bazılarında çalışıp, büyük veri ve sinirbilimini kullanarak müşteriler hakkında edindiğim öngörülere baktığımda, küçük (minik, alışılmadık ve bazen alakasız görünen) verinin de büyük veri kadar önemli olduğunu ve doğru şekilde yorumlandığı zaman bütün firmayı kökten değiştirecek öngörüler verdiğini anladım.

Somut bir örnek de veriyor Lindstrom: On beş yıl önce LEGO, en büyük krizini yaşadı. Ekran bazlı eğlence, çocukların zamanının daha da büyük bir kısmını yakalamaktaydı. Büyük veri, Anında Tüketen Jenerasyonun –beklemek için hiç sabrı olmayan gençlerin- gelişini haber vermişti. Bu, büyük bir meydan okumaydı; çünkü çocukların LEGO kale veya uzay gemisi yapmak için uzun saatlere ihtiyacı vardı. Çocukların LEGO’nun küçük tuğlalarını kullanmaya sabrı var mıydı? Dolayısıyla LEGO, daha büyük yapı taşları sunarak, çocukların aynı kaleyi saatlerden ziyade dakikalar içinde yapabilmesini sağladı. Herkesi şaşırtan ise, LEGO oyuncaklarının satışlarının düşmeye devam etmesiydi. Yanlış giden ne olmuştu?

Cevap, 11 yaşında bir Alman çocuğun yatak odasındaydı. Çocuktan odasında en çok gurur duyduğu şeyi göstermesini istedik. Çocuk herkesi şaşırtarak, çok fazla eskimiş bir çift spor ayakkabı seçti. Ayakkabılarının yıpranmış olmasının çocuğun şehirdeki en iyi kaykaycı olduğunun göstergesi olduğunu anlattı. Bütün havalı hareketleri öğrenirken ayağında olan bu ayakkabılar, çocuğun kaykay yeteneğinin gerçek göstergesi olmuştu.

Bu kısa ziyarete dayanarak, LEGO şirketin geleceğini belirleyecek iki sonuca vardı. Birincisi, oyuncaklar çocukların evrenin efendisi olma aşkını gazlamalıydı ve ikincisi, çocukların efendi olma tutkusunun süre (ve LEGO tuğlalarının büyüklüğü) ile ilişkisi yoktu. Kaykay ile mükemmel bir şekilde kaymak için yüzlerce saat harcamak ile bir kale için yüzlerce saat harcamak aynı şeydi. LEGO’nun büyük veri sonuçları şirketi yanlış yönlendirmişti, ancak küçük veri, LEGO’ya başka hiçbir oyuncak firmasında olmayan öngörüleri sağlamıştı.

Bugün bir LEGO paketini açtığınızda, yine tuğlaların küçük olduğunu göreceksiniz. Aynı zamanda her bir kutunun temasının efendilik olduğunu göreceksiniz. Bugün LEGO, dünyanın en büyük oyuncak firması.*

Bir başka çarpıcı örneği geçtiğimiz ay Akan Abdula’dan dinledim. Zincir mağazaları olan bir kozmetik firması dağınık bir iç düzeni olan satış mağazalarını yenileyerek, her şeyi (rafları, ürün teşhirlerini vb.) daha intizamlı bir hale getirmiş. Sorulan kimse tarafından reddedilmeyen bu değişiklik sonrası satışlar birden düşmeye başlamış. Sebebini bulmak üzere araştırmaya girişen Abdula ve ekibi müşterilerin eski mağazaları “arı kovanı” yeni mağazaları da “müze” anolojisiyle tanımladığını keşfetmiş. Arı kovanının bereketi, hareketi; müzeninse durağanlığı ve sıkıcılığı temsil ettiği düşünülerek hatadan geri dönüldü. Yani small/derin data yine kazandı.

Bir başka örnek de Almanya’dan. 3 genç internetten müsli satma fikri üzerine kafa yoruyorlar ve bunun için bir anket yapıyorlar. Soru basit: İnternetten müsli satın alır mısınız? Ankete katılanların neredeyse tamamı “hayır” cevabı veriyor. Evet diyen birkaç kişinin cevaplarından etkilenen gençler risk alarak bu yatırımı yapıyor ve My Musli markasını kuruyor. My Musli, inanılmaz bir başarı yakalıyor ve her geçen yıl satışlarını artırıyor.

Son örnek de nostaljik olsun. Türkiye’nin yetiştirdiği en büyük pazarlamacılardan Caner Tunaman’ın otobiyografi kitabı Markaların Efendisi’nden öğrendim bu olayı. Yıl 1969. Caner Tunaman, Unilever Türkiye’nin Yeni Ürünler Müdürü. Sana Yağın yeterince satılmadığını düşünerek bu ürünün kullanım alanını genişletmek istiyor. Bu amaçla büyük bir piyasa araştırması yaptırıyor. Çıkan sonuç çok net. Herkes Sana’yı kahvaltıda ekmeğe sürerek tüketiyor. Çünkü 25 senedir bunun reklamı yapılıyor. Araştırmaya katılanların %3’üne denk gelen 15 hane Sana’yı farklı şekillerde tükettiğini belirtiyor sadece. Tunaman bu haneleri tek tek gezip Sana’yı nasıl tükettiklerinin detayını soruyor. Ev hanımları Sana’yı pilavda kullandıklarını söylüyor. Bu veriden ilham alan Unilever büyük bir “Pilavda Sana” kampanyası başlatıyor. Sonrası malum, Sana’nın satışları katlanıyor ve Sana’yı pilavda kullanmayan ev hanımı kalmıyor.

Yani demem o ki, biz pazarlamacıların işi big data’ya bakıp risksiz kararlar almak değil. Derin dataya adeta bir madenci gibi ulaşıp kararları buna göre almak. Tüketicinin ne dediğini değil, nasıl dediğini; ne yaptığını değil neden yaptığını anlayabilmek. Öngörmek, risk almak ve denemek.
*The Brand Age, Sayı: 87, Martin Lindstrom

Markam Danışmanlık'ta Marka Stratejisti. Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü mezunu. Fikir sever, strateji yazar...

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link