B2B Pazarlamada İşlevsellik Tuzağı

B2B veya endüstriyel pazarlama genellikle somut verilere dayanıldığı düşünülen, rasyonel kararların alındığı varsayılan, duyuların değil, aklın ön plana çıktığı bir alan olarak görülür. Ürün her şey olarak kabul edilir ve ürünün markanın önüne geçmesine çoğunlukla izin verilir. Sonuç olaraksa ürün-nitelik takıntısı dediğimiz hata, markanın stratejik ve taktik yönetimini esir alır. Peki bu markayı bu duruma götüren etkenler nelerdir?

  • İşleve odaklanmak ilgi çekicidir. Müşterilerin rasyonel olduklarını ve işlevsel yararların onları etkileyeceğini düşünürüz. İçgüdüsel içgörüler bizi burada hataya zorlar.
  • Müşterilerle ilgili rasyonel kişi olma görüşü hem satın alma hem de marka tarafında genel geçer bir kuraldır. Bir satın alma uzmanına “neden bu markayı tercih ettin?” diye sorulduğunda rasyonel sebepler sayacaktır. Çünkü bu cevabı verirken üst beyni kullanırken, satın alma sürecini sonlandırırken ilkel beyni kullanır.
  • İşlevselliğe dayanan stratejiler çoğu zaman sınırlayıcıdır. Bu tarz stratejiler değişen pazara karşılık vermek ya da marka genişletme konusunda başarısızdır.

Peki işlevselliğin yerini duygular alabilir mi? Aşağıda yer verilen bir araştırmaya göre Cisco, Oracle gibi B2B devlerinin müşterileri ile Apple, Amazon gibi B2C markalardan çok daha yüksek düzeyde duygusal bağ kurmasını nasıl açıklayabiliriz?

duygusal-bag

Bir iPad ve şirketimize  milyon dolarlık  bir CRM programı satın alacağımızı varsayalım. Elbette CRM satın alması yaparken riskler çok yüksek. Kariyerimizi dahi etkileyebilecek bir satın alma. Birçok süreçten geçireceğimiz bu satın alma, sonunda iç güdülerimiz, duygusal zekamız ve muhtemelenen ilkel beynimiz tarafından sonlandıralacaktır. Daha da ilginci satın almadaki risk arttıkça müşteri-marka arasındaki duygusal bağın arttığının gözlemlenmesidir. Bu da yukarıdaki varsayımı doğrular.

Rakamlarla B2B Satın Almada Duyular

  • B2B satın alma uzmanları markaların kendileri için kişisel değer katmasını işle ilgili bir değer yaratmasına oranla 2 kat daha fazla tercih ediyorlar.
  • B2B satın alma uzmanlarının 3/4’ü markaların firmalarına bir değer katmasını bekliyor.
  • B2B satın alma uzmanlarının sadece %14ü teklifler arasında ciddi farklılıklar görüyor.
  • B2B satın alma uzmanlarının %68i kendilerine kişisel değer yaratabilecek markalara daha fazla para ödeyebileceğini söylüyor.
duygusal-satınalma
B2B satın alma uzmanları markaların kendileri için kişisel değer katmasını işle ilgili bir değer yaratmasına oranla 2 kat daha fazla tercih ediyorlar.

Fil ve Binicisi

B2B pazarlamada o hep verilen işlevsel ve rasyonel mesajlara rağmen, insanoğlunun kararları duygusal, içgüdüsel, post-rasyonel ve kendini ikna etme odaklıdır. Bu durum aynı fil ve binicisinin ilişkisine benzer. Binici, olaylara hakim, rasyonel duygulara sahip kişiyi temsil ederken, fil bilinçsiz binici tarafından kontrol edilemeyen duygusal zekamızı temsil eder. B2B dünyasında satın alma uzmanı yani binici kararlarını rasyonel şekilde almaya çalışır, ancak içgüdüleri ve duyguları (fil) bilinçli veya bilinçsiz şekilde onu etkiler. İşte işlevsellik tuzağında odaklanılan kişi hep binici olmaktadır. Fil hep unutulan ve ihmal edilen taraftır.

fil-ve-bakıcısı-01

Paylaş
İTÜ Elektrik Mühendisliği mezunuyum. B2B Pazarlama, Mühendislik ve Marka Yönetimi özel ilgi alanlarım. Şuan Mühendislik firmalarına Pazarlama danışmanlığı yapıyorum.

CEVAPLA