Audi’yi Audi Yapan Reklam: Not Really My Style 0

Lüks otomobil pazarında 3 değerli Alman otomobil markası yıllardır amansız bir rekabetin içende. Mercedes, BMW, Audi… Bu 3 marka pazardan daha fazla pay kapmak için algı savaşları yapıyor. Konumlandırmalarını kendi otomobillerinin özelliklerinin yanı sıra rakiplerine göre de düzenliyorlar.

Mercedes; patron otomobili diye kısaca tanımlayabileceğimiz en yüksek profil tüketiciye seslenen bir konumlandırmaya sahip. Tüketicisine prestij ve kalite sunuyor. Bir nevi maddi güç göstergesi olarak kullanılıyor.

mercedes

BMW sürüş keyfi alanına odaklanıyor. Keyfine düşkün, kendisini ödüllendirmek ve gerçekleştirmek isteyen kişileri hedef tahtasına alıyor. Bütün Ar-Ge çalışmaları sürüş keyfini artırmak üzerine odaklanıyor. Mercedes’e göre biraz daha orta sınıf tüketiciye sesleniyor.

mercedes2

(Dip Not: Ammirati & Puris ajansı 1980’lerin başında, ekonominin kötüye gittiği dönemlerde sürüş keyfine odaklanan markanın bu özelliğinin o zamanki ekonomik şartlar altında, tüketicilerde suçluluk duygusu yaratacak bir harcama algısı oluşturmasın diye BMW’nin New York Borsası’ndaki başarısını öne çıkararak “kârlı bir yatırım” olarak konumlandırdı. Böylece, BMW sahibi olan kişilerin eşlerine, çocuklarına ve arkadaşlarına suçluluk duymadan, arabalarının gereksiz bir lüks olmadığını; aksine iyi bir yatırım olduğunu söyleyebilmelerini sağladı. Kaynak: Gennaration, Konumlandırma, 14 aralık 2010.)

Audi ise diğer iki rakibine göre daha genç bir kimliğe sahip. Odak noktasına teknolojiyi alan Audi pastadan kendisine kalan payı hakkıyla sahiplenme çabası içinde. Rakiplerinin üzerlerine yapışan algıları zaman zaman tiye alarak kendi farklılıklarını ortaya koymaya çalışıyor.

audi

Bu yazıda Audi konumlandırması için kilometre taşlarından biri olan bir reklamı inceleyeceğiz.

1990’ların ortasında kendisini rakiplerden net şekilde ayırmak için yola çıkan Audi farklı bir yol seçmiş. Düz şekilde “Ben buyum” demek yerine işte ben bu değilim deme yolunu seçmiş. Bu yol stratejik açıdan çok başarılı bir yol olarak dikkat çekiyor. Herhangi bir rakip ismi vermeden algılar üzerinden çok temiz bir şekilde kendisini anlatma yolunu benimsemiş.

Reklamda genç sonradan görme, kendini beğenmiş bir borsa çalışanı karakter Audi A4 ile Londra sokaklarında bir test sürüşüne çıkıyor. Bu sırada da kendisinden ve kişiliğinden bahsediyor:

-Her zaman yarışmacı bir kişiliğim vardır.
-1. Olmak için mücadele etmenin bir yolunu bulmalısınız.
-Doğru otomobili seçmek benim için önemlidir.
-Otomobilim insanları etkiler.
-Gittiğiniz yerler, giydiğiniz kıyafetler ve sürerken göründüğünüz otomobil sizi yansıtır.

Bütün bu cümleleri kendini beğenmişlik ve kahramanlık edasıyla söylüyor. Bunları söylerken squash oynuyor. Kendisinin bir borsa çalışanı olduğunu görüyoruz. Test sürüşü sırasında rahatsız edici bir şekilde kornaya basıyor, bir otobüsü hatalı solluyor, gittiği davette kadının kalçası dikizliyor, öğle yemeğinde illegal borsa işleri çeviriyor. Reklamın sonunda test sürüşünü sonlandıran karaktere satış görevlisi aracı nasıl bulduğunu soruyor. O da:

“Hah, not really my style, know what I mean? diye cevap veriyor. İşte bu cevap reklamın kilit noktası. Audi hiçbir şey demeden nasıl çok şey denir bunu çok net ortaya koymuş. Hem de en önemli rakibi BMW’yi tokatlayarak yapmış bu işi. Mesajı dolaylı yoldan verirken dozunda bir mizah da barındırıyor.

Ben daha prestijliyim ya da daha iyi sürüş keyfi sunarım diye aheste bir çaba içerisine girmek yerine rakibin zaaflarını iyi değerlendirip onun oynayamayacağı alanları kuvvetli bir şekilde sahiplenmek doğru bir karar olarak değerlendirilebilir. Konumlandırma zaten temel de mevcut pazar içerisinde güçlü rakiplerinizin zaafları çerçevesinde farklı olan yönünüzü parlatmaktır. En yüksek 2. dağ değil, Avrupa’nın en yüksek dağı olarak tanımlayabilmek gibi kendisini bir nevi.

Reklamın yaratıcısı Bartle Bogle Hegarty adlı ajans. 1990 yılların ortasındaki konjektürü düşündüğümüzde ajans, o dönem ortaya çıkan borsa zenginlerini çok başarılı bir şekilde marka için stratejik bir silaha çevirmeyi bilmiş. Bu reklam Audi’nin kendisini rakiplerinde ayırmak için kullandığı temel özelliklerini anlattığı bir yapıtaşı. Bu yüzden reklam tarihinde dikkat çeken işlerden biri olarak kabul ediliyor. Dünyada birçok en iyi otomobil reklamları listesine girmeyi başarmış bir reklam.

Bu reklam fikri ülkemizde de daha farklı bir tonda uygulanmıştı. Hulusi Derici önderliğinde M.A.R.K.A ajans tarafından “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” şeklinde bir çalışma yapıldı.

audi1

audiayakkabimu2 (1)

auditesbihpb1

Açıkçası bu reklamlar daha saldırgan bir ton içeriyor. Temel fikir olarak aynı olsa da tonda yapılan küçük değişiklikler işin rengini değiştirebiliyor bazen. Burada aşağılamaya kaçan bir üslup var ve reklamın yayınlandığı dönemde tartışmalar olduğunu hatırlıyorum. Gerçi bu durum bir Hulusi Derici klasiği olarak biliniyor. Kendisinin reklamcılık anlayışı az parayla gündem yaratacak işler yapmak ve o gündem sayesinde markanın adını duyurmak üzerine kurulu. 2 yıl önce Hitler’li Biomen reklamı da tepki toplamıştı. Neyse…

Bu arada beni bu reklamdan haberdar eden Finasbank Enpara.com yöneticisi Ömür Kula’ya teşekkürler.

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Lufthansa, Uçuş Sırasında Yolcularına Sunum Yapıyor ve Ürün Denetiyor 0

Hava yolu şirketleri, son zamanlarda yolcularına daha iyi bir uçuş deneyimi sunabilmek adına yeni yöntemler deniyorlar. Tabii, uçuş deneyimini farklılaştırmak adına sunulan bu yöntemlerin birçoğu deneysel, ancak yolcuların bunlara vereceği tepkileri ölçebilmek adına bu yöntemlerin denenmesi gerekiyor.

Bu tarz deneysel bir hamle de Alman hava yolu şirketi Lufthansa‘dan geldi. Lufthansa, yolcularının uçuş deneyimlerini daha verimli hale getirmek amacıyla FlyingLab isimli bir platform oluşturdu ve bu platform sayesinde, uçuş esnasında yolcularla sunumlar ve ürün testleri aracılığıyla etkileşime geçmeye başladı.

Bu sunumlar ve ürün testleri için uçakta uzmanlar yer alıyor ve bu uzmanlar konuyla ilgili olarak yolcuları bilgilendiriyorlar, yolcular da konuyla ilgili olarak akıllarına gelen soruları uzmana sorabiliyorlar. Ürün testi kısmında ise zaman zaman yolculara giyilebilir teknoloji ürünlerini deneme fırsatı sunuluyor. Bununla birlikte uçuşta yer alan uzmanlar genel olarak hatrı sayılır kişiler. Örneğin son uçuşlardan birinde, uzman olarak Cindy Chin isimli bir NASA çalışanı bulunuyordu.

Bu konsept, özellikle ülkeler ve kıtalar arası uzun süreli uçuşlarda insanların verimli vakit geçirmesini sağlamak adına iyi gibi gözükse de yolcuların en azından büyük bir kısmının ilgisini çekebilecek bir konu belirlemek zor gibi görünüyor. Tabii, yolculara uçuş sırasında vakit geçirebilmeleri adına ekstra bir seçenek oluşturduğu için hiç olmamasından iyidir. Ancak hava yolu şirketleri, uçuş deneyimlerini daha kaliteli bir hale getirmek istiyorlarsa kişiselleştirilmiş deneyimlere odaklanmaları daha mantıklı olacaktır.

Varan Turizm İcra İle Satışa Çıkarılıyor 0

Merhum iş adamı Nevzat Pekuysal’ın 1946 yılında temelini atığı Varan, sektörün önde gelen firmalarından biri konumundaydı. Varan’ın, Kadıköy-Pendik arasında başlayan taşımacılık serüveni, 6 yıl önce el değiştirmesi ile yeni bir aşamaya geçti. Yılların markası Varan’ı, sektörün bir diğer büyük oyuncusu Ulusoy Seyahat satın almıştı. Ancak, Türkiye Futbol Federasyonu eski Başkanı Haluk Ulusoy’un sahibi olduğu şirket içine girdiği mali darboğazı aşamadı.

Seferleri durduruldu
Şirketin yaşadığı mali krizi nedeni ile geçen yıl Varan’ın seferlerine son verildi. Ulusoy Seyahat Nakliyat A.Ş. için geçen Haziran ayında iflas kararı çıkarken, Varan markası da icradan satışa konuldu.

Satışı, alacaklı banka istedi
İstanbul 9. İcra Dairesinin düzenlediği ihalenin ilki 21 Kasım günü yapılacak. İlk ihalede alıcı çıkmaması durumunda ihale Aralık ayı başında bir kez daha yapılacak. Varan’ın 17 tescilli markası için icradan satışı, alacaklı konumdaki bir bankanın istediği anlaşıldı. Anılan markaların bankaya rehin sözleşmesi ile rehin verildiği tarih ise 6 Haziran 2014 olarak kayıtlara girdi. Alacaklı banka 17 Nisan 2015’te borçlu firmalara ihtarname gönderdi. Bankanın asıl alacağı ise 5 milyon 919 bin TL. Söz konusu alacak tutarı, işlenen faiz ile 10,3 milyon TL seviyesine çıktı.

Marka değeri 3 yıl içinde eridi
İcra dosyasında yer alan bilgilere göre, bilirkişi 17 marka için değer tespiti yaptı. Varan, Varan Kargo, Varan Turizm, Varan Konaklama, Ceylan Kız Şekil gibi 17 marka için 30 Mayıs 2014’te sunulan marka değerleme raporunda Varan’ın marka değeri 19 milyon 484 bin 729 TL olarak belirlendi. Ancak 15 Ağustos 2017 tarihli bilirkişi raporunda ise toplam marka değeri 5 milyon 887 bin TL olarak belirlendi. Böylece, 3 yıllık sürede efsane marka dörtte bir seviyesine geriledi.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link