Audi’yi Audi Yapan Reklam: Not Really My Style

Lüks otomobil pazarında 3 değerli Alman otomobil markası yıllardır amansız bir rekabetin içende. Mercedes, BMW, Audi… Bu 3 marka pazardan daha fazla pay kapmak için algı savaşları yapıyor. Konumlandırmalarını kendi otomobillerinin özelliklerinin yanı sıra rakiplerine göre de düzenliyorlar.

Mercedes; patron otomobili diye kısaca tanımlayabileceğimiz en yüksek profil tüketiciye seslenen bir konumlandırmaya sahip. Tüketicisine prestij ve kalite sunuyor. Bir nevi maddi güç göstergesi olarak kullanılıyor.

mercedes

BMW sürüş keyfi alanına odaklanıyor. Keyfine düşkün, kendisini ödüllendirmek ve gerçekleştirmek isteyen kişileri hedef tahtasına alıyor. Bütün Ar-Ge çalışmaları sürüş keyfini artırmak üzerine odaklanıyor. Mercedes’e göre biraz daha orta sınıf tüketiciye sesleniyor.

mercedes2

(Dip Not: Ammirati & Puris ajansı 1980’lerin başında, ekonominin kötüye gittiği dönemlerde sürüş keyfine odaklanan markanın bu özelliğinin o zamanki ekonomik şartlar altında, tüketicilerde suçluluk duygusu yaratacak bir harcama algısı oluşturmasın diye BMW’nin New York Borsası’ndaki başarısını öne çıkararak “kârlı bir yatırım” olarak konumlandırdı. Böylece, BMW sahibi olan kişilerin eşlerine, çocuklarına ve arkadaşlarına suçluluk duymadan, arabalarının gereksiz bir lüks olmadığını; aksine iyi bir yatırım olduğunu söyleyebilmelerini sağladı. Kaynak: Gennaration, Konumlandırma, 14 aralık 2010.)

Audi ise diğer iki rakibine göre daha genç bir kimliğe sahip. Odak noktasına teknolojiyi alan Audi pastadan kendisine kalan payı hakkıyla sahiplenme çabası içinde. Rakiplerinin üzerlerine yapışan algıları zaman zaman tiye alarak kendi farklılıklarını ortaya koymaya çalışıyor.

audi

Bu yazıda Audi konumlandırması için kilometre taşlarından biri olan bir reklamı inceleyeceğiz.

1990’ların ortasında kendisini rakiplerden net şekilde ayırmak için yola çıkan Audi farklı bir yol seçmiş. Düz şekilde “Ben buyum” demek yerine işte ben bu değilim deme yolunu seçmiş. Bu yol stratejik açıdan çok başarılı bir yol olarak dikkat çekiyor. Herhangi bir rakip ismi vermeden algılar üzerinden çok temiz bir şekilde kendisini anlatma yolunu benimsemiş.

Reklamda genç sonradan görme, kendini beğenmiş bir borsa çalışanı karakter Audi A4 ile Londra sokaklarında bir test sürüşüne çıkıyor. Bu sırada da kendisinden ve kişiliğinden bahsediyor:

-Her zaman yarışmacı bir kişiliğim vardır.
-1. Olmak için mücadele etmenin bir yolunu bulmalısınız.
-Doğru otomobili seçmek benim için önemlidir.
-Otomobilim insanları etkiler.
-Gittiğiniz yerler, giydiğiniz kıyafetler ve sürerken göründüğünüz otomobil sizi yansıtır.

Bütün bu cümleleri kendini beğenmişlik ve kahramanlık edasıyla söylüyor. Bunları söylerken squash oynuyor. Kendisinin bir borsa çalışanı olduğunu görüyoruz. Test sürüşü sırasında rahatsız edici bir şekilde kornaya basıyor, bir otobüsü hatalı solluyor, gittiği davette kadının kalçası dikizliyor, öğle yemeğinde illegal borsa işleri çeviriyor. Reklamın sonunda test sürüşünü sonlandıran karaktere satış görevlisi aracı nasıl bulduğunu soruyor. O da:

“Hah, not really my style, know what I mean? diye cevap veriyor. İşte bu cevap reklamın kilit noktası. Audi hiçbir şey demeden nasıl çok şey denir bunu çok net ortaya koymuş. Hem de en önemli rakibi BMW’yi tokatlayarak yapmış bu işi. Mesajı dolaylı yoldan verirken dozunda bir mizah da barındırıyor.

Ben daha prestijliyim ya da daha iyi sürüş keyfi sunarım diye aheste bir çaba içerisine girmek yerine rakibin zaaflarını iyi değerlendirip onun oynayamayacağı alanları kuvvetli bir şekilde sahiplenmek doğru bir karar olarak değerlendirilebilir. Konumlandırma zaten temel de mevcut pazar içerisinde güçlü rakiplerinizin zaafları çerçevesinde farklı olan yönünüzü parlatmaktır. En yüksek 2. dağ değil, Avrupa’nın en yüksek dağı olarak tanımlayabilmek gibi kendisini bir nevi.

Reklamın yaratıcısı Bartle Bogle Hegarty adlı ajans. 1990 yılların ortasındaki konjektürü düşündüğümüzde ajans, o dönem ortaya çıkan borsa zenginlerini çok başarılı bir şekilde marka için stratejik bir silaha çevirmeyi bilmiş. Bu reklam Audi’nin kendisini rakiplerinde ayırmak için kullandığı temel özelliklerini anlattığı bir yapıtaşı. Bu yüzden reklam tarihinde dikkat çeken işlerden biri olarak kabul ediliyor. Dünyada birçok en iyi otomobil reklamları listesine girmeyi başarmış bir reklam.

Bu reklam fikri ülkemizde de daha farklı bir tonda uygulanmıştı. Hulusi Derici önderliğinde M.A.R.K.A ajans tarafından “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” şeklinde bir çalışma yapıldı.

audi1

audiayakkabimu2 (1)

auditesbihpb1

Açıkçası bu reklamlar daha saldırgan bir ton içeriyor. Temel fikir olarak aynı olsa da tonda yapılan küçük değişiklikler işin rengini değiştirebiliyor bazen. Burada aşağılamaya kaçan bir üslup var ve reklamın yayınlandığı dönemde tartışmalar olduğunu hatırlıyorum. Gerçi bu durum bir Hulusi Derici klasiği olarak biliniyor. Kendisinin reklamcılık anlayışı az parayla gündem yaratacak işler yapmak ve o gündem sayesinde markanın adını duyurmak üzerine kurulu. 2 yıl önce Hitler’li Biomen reklamı da tepki toplamıştı. Neyse…

Bu arada beni bu reklamdan haberdar eden Finasbank Enpara.com yöneticisi Ömür Kula’ya teşekkürler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Airbnb, Trump’ın Pislik Yuvası Olarak Tanımladığı Ülkelerin Reklamını Yaptı

Amerika Birleşik Devletleri’nin başkanlık koltuğuna oturduğundan beri, yaptığı birçok hamle hem kendi ülkesindeki hem de dünya çapındaki çok büyük bir kesim tarafından eleştirilen Donald Trump, zaman zaman da belli kesimlere yönelik olarak yaptığı aşağılayıcı yorumlarla dikkatleri üzerine çekiyor. Kendisinin bu kapsamda son olarak yaptığı açıklama da oldukça tepki topladı.

Donald Trump, iddia edildiğine göre geçtiğimiz hafta Beyaz Saray’da gerçekleştirilen bir toplantı sırasında Haiti, El Salvador ve bazı Afrika ülkelerini hafifletilmiş tabirle “pislik yuvası” olarak tanımladı. Doğal olarak bu açıklama, son günlerde medyada kendine fazlaca yer buldu ve birçok kişi, Donald Trump’ın bu açıklamasına tepki göstererek söz konusu ülkeleri savundu. İnsanların konaklama yeri bulmasına yardımcı olan bir online platform olan Airbnb de kritik bir hamleyle Amerika Birleşik Devletleri başkanının bu açıklamasını bir reklam kampanyasına dönüştürdü.

Fortune’un yaptığı habere göre Airbnb, Donald Trump’ın kötülediği bu ülkelerin reklamını yapmak için en az 100.000 dolar katkıda bulunacağına söz verdi. Airbnb’nin kurucu ortağı ve CEO’su olan Brian Chesky, resmi Twitter hesabından attığı tweet’lerle bu ülkelerin kendileri için olan önemine dikkat çekti ve dolaylı bir şekilde de olsa Trump’ın açıklamasını eleştirdi. Brian Chesky; Haiti, El Salvador ve Afrika’nın belli bölgelerinde yaklaşık olarak 75.000 ev sahibi bulunduğunu ve toplamda 2,7 milyon Airbnb kullanıcısının Haiti, El Salvador ve Afrika ülkelerinin “ziyaret etmeye yetecek kadar güzel” olduklarına karar verdiklerini vurguladı.

Airbnbn CEO’su, attığı tweet’lerden birinde bu ülkelerde bulunan 75.000 ev sahibinin toplamda 170 milyon dolar gelir elde ettiğini de belirtti.

Bununla birlikte Brian Chesky, söz konusu ülkelerin güzelliklerini ön plana çıkartmak için bu ülkelerden bazı manzaraların yer aldığı fotoğraflar paylaşmayı da ihmal etmedi.

Ayrıca Airbnb’nin resmi Instagram hesabı da aynı şekilde benzer şekilde bahsi geçen ülkelerin bazılarının fotoğraflarını paylaştı.

Bu, bir markanın, Donald Trump’ın açıklamasından faydalandığı ilk olay değil. Daha önce de fast food restoran zinciri KFC, Trump’ın Kuzey Kore lideri Kim Jong-un’a yönelik olarak attığı bir tweet’i kullanarak McDonald’s’a göndermede bulunmuştu.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kind, Cesur Pazarlama Faaliyeti Kapsamında 10.000 Kişiye Rakiplerinin Ürünlerini Gönderdi

Bir markanın ürününe sonuna kadar güvenmesi çok önemli bir olaydır. Markalar sürekli olarak kendi ürünlerinin en iyisi olduğunu ve ürünlerine güvendiklerini söyleseler de, bu güveni göstermek yürek ister. Kind isimli marka ise son yaptığı pazarlama faaliyetiyle böyle bir yüreğe sahip olduğunu gösterdi.

Protein barı ve granola bar gibi sağlıklı atıştırmalıklar üreten bir marka olan Kind, protein barı pazarına girişini doğrudan rakiplerini hedef alan bir pazarlama hamlesiyle duyurdu. Yeni ürününü insanlara denettirmek isteyen marka, internet sitesi üzerinden kayıt olan 10.000 kişiye kendi ürününden göndermekle kalmayıp kendisi gibi protein barı üreten Clif, Quest, ThinkThin ve Power Crunch gibi çeşitli rakiplerinin ürünlerinden de gönderdi. Tabii ki Kind’in bunu yapmaktaki amacı, insanların iki ürünü de deneyip hangisinin daha iyi olduğuna karar vermelerini sağlamaktı.

Kind, kendi protein barlarında ana protein kaynağının fındık olduğunu ve bu yüzden otomatik olarak kendi protein barlarının, yoğun olarak yapay protein karışımları, yapay tatlandırıcı ve şeker alkolü barındıran diğer protein barlarından daha iyi olduğunu belirtiyor. Kind şirketinin entegre iletişimden aorumlu başkan yardımcısı Drew Nannis, bu pazarlama faaliyetiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Yeni bir kategoriye girdiğimizden beri, insanları ilgi uyandıran bir şekilde değişiklik yapma konusunda ikna etmeye ihtiyaç duyuyoruz. Tat oldukça subjektiftir, bu yüzden insanların ürünümüzü denemelerini sağlayarak iyi bir etki yaratmak için elimizden gelenin en iyisini yapmak istedik.”

Protein barları, marka için net bir büyüme fırsatı barındırıyor. Bununla birlikte Kind, kendisini meydan okuyan bir marka olarak görüyor ve yerleşik rakiplerle boy ölçüşmekten hiçbir şekilde kaçınmıyor. Ayrıca belirtilene göre bu pazarlama faaliyetleri onlar açısından oldukça iyi sonuç verdi. Bununla ilgili bir örnek vermek gerekirse, Drew Nannis’in belirttiğine göre bu pazarlama faaliyetinin başlatıldığı hafta boyunca şirketin internet sitesinin trafiği %61 oranında arttı.

Tüm bunların yanı sıra Kind, Korkunç Bir Film’deki Cindy Campbell rolüyle tanınan Anna Faris’in rol aldığı bir dijital reklam kampanyası da yürütüyor. Bu reklam videosunda Anna Faris, Amazon kullanıcılarının piyasada yer alan lider protein barları hakkında yaptıkları ve tamamen gerçek olan kötü yorumları okuyor. Birkaç farklı dijital kanal üzerinden yayımlanan bu reklam videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link