Askeri Markalaşma Nedir, Nasıl Yürütülmelidir?

‘’Bir ulusun ülkülerini, o ulusun gazetelerdeki reklamlarından anlayabilirsiniz.’’

Bu söz elbette ki boşuna söylenmemiş, hatta gelmiş geçmiş en gerçekçi cümlelerden biridir demek de mümkün. Bu anlayışın en iyi örneklerinden birini ordu çağrısı için kullanılan kampanyalardan anlayabiliriz.

Dünya sevsek de sevmesek de belli bir çarkın içinde dönmeye devam ediyor. Bu çarkın en dişlilerinden biri de ordular. Kapitalizmin her alana yayılmasının etkisi olarak, reklamın da ona dahil olabileceğini görmek şaşırtıcı değil. Türkiye gibi askerliğin zorunlu olduğu ülkelerde belki çokça görülmez. Algı yaratma stratejisi sadece PR üzerinden yürür, ancak Amerika gibi özel ordularda durum farklı işlemek zorunda kalır. Amacınız vardır, ‘gönüllü’ toplamak zorundasınızdır. Tıpkı ürününüzü almak isteyecek tüketiciler yaratma sürecine benzer. Zordur, zahmetlidir, emek ister.

Değeri ne olursa olsun, geçmişten günümüze, özellikle Amerika’da askerliğin bir reklam, bir pazarlama zinciri içine dahil edildiğini, dahası çok da etkili olduğunu biliyoruz. Bunun en büyük örneklerinden birisi, II. Dünya Savaşı sırasında askere daha çok insan çekebilmek, gönüllü alabilmek için ortaya çıkarılan ünlü kampanyadır. ‘Sam Amca’ yı hemen hemen herkes bilir. ‘U.S’ kısaltmasıyla beraber Amerika’nın bir simgesi haline gelen bu beyefendi, bu gönüllü asker toparlama kampanyasında büyük afişleri süsleyen karakter olmuştur. Belki herkes hatırlar, parmağını size doğru uzatmış, gözleriyle adeta hipnoz eden, uzun şapkalı bey; Sam amcanın ta kendisidir.

Uncle-Sam-wants-you‘I Want You’ kampanyası gelmiş geçmiş en etkili kampanyalardan biri olarak kabul görmüştür. Reklamcılık kitaplarının tartışılmaz en dikkat çeken örneklerinden biridir üstelik. Onun bu başarısı ise, millete mal olmuş bir simgenin, etkin bir şekilde kullanılmış olmasından geçer. Hemen hemen her vatanseverin kanını kıpır kıpır yapmayı başarmış bu kampanya, bilinen en başarılı askeri kampanyalardan biridir. İyi bir SWOT, hedef kitleni derinlemesine tanımak ve de dahası… Sam amca kimsenin tahmin edemeyeceği kadar genci çekmeyi başarmıştır yanı başına.

Bu düzen 1987-95 arasında da hızlı bir şekilde devam etmiştir. Hükümetin stratejisi olarak da güç bulmuştur. Amerika bu kez ordu dallarının; kadın ve erkek üzerinde ne konularla etkili olabileceğine kafa yormuş. Öyle ki bu yıllar arasında yapılan ordu kampanyaları ‘be all you can be’ ana başlığı altında çeşitlendirilmiştir. Yine hedef kitlesi eğitim seviyesi ikinci kademeye geçmeyen 16-20 yaş aralığındaki insanlardır. Ancak bu kez erkek merkezli değil, kadınları da bolca dahil eden bir düzene geçilmiştir. Dönem içindeki bu değişikliğin sonucunda raporlar gösteriyor ki, artık kadınların da oranları %7’lik bir algı farkındalığına neden olmuştur.

2006 yılından sonra McCann Ericson NY Ajansının başlattığı yeni ordu tanıtımı ‘Army Strong’ sloganını içerdi. Bu da aslında artık geçmiş miraslardan çok, yeni dünya düzeniyle beraber güçlenen insan figürünü temel almaya başladığı anlamına geldi. Artık daha güçlüydü. Orduda olmak, katılımcıları dışarıda, gerçekte olamayacakları kadar güçlü kılıyordu. Hayal güçlerinin ötesine taşıyordu. Yarattıkları bu evren günümüze kadar süre geldi. Yeni senede savunma bakanlığının yeni bir kampanya yolunda olduğu yazıları da ortalarda dolanıyor ancak şimdilik hala son dünya algımızda.

Bununla ilgili, Amerika dışında bir diğer örnek de; Beyaz ordu’dur. Onlar bunun etkisiyle daha kuvvetli bir adımla ‘Neden sen orduda yoksun?’ sorusunu soracak kadar baskın çıkmıştır. Rusya tabii ki şanına uygun bir tavırla, daha askeri, daha sert ve daha net bir sesleniş tonu yakalamayı uygun bulmuştur. Bir seslenişte yapmanız gereken hedef kitlenin, neyle hareket edebileceğini iyi kavramaktır. Nitekim her topluluk, büyüdüğü sosyo kültürel özelliklerle farklılaşır ve tepkileri, beyinlerinin aksiyon merkezleri bambaşka bir hal halır. Rusya ve Amerika arasındaki ton farkının temeli de buradan ileri gelmektedir.

Amerika’nın ‘Sam amcası’nın ya da diğer kampanyalarının başardıkları azımsanmamalıdır. Reklam tarihi ders çıkarılması gereken bir arşivi içerir. Hani bu küçümsediğimiz ‘300 senelik tarihleri var’ anlayışı, yeni dünya düzeni için ders çıkarma konusunda ne yazık ki çok zayıf kalıyor. Amerika tarihi pazarlama ve reklam için tarihinde onlarca, binlerce örneğe sahiptir. Başarıları azımsanacak gibi değildir. Aslında iki birbirinden zıt anlayışı birbirinin içinden geçirerek, paralel evrenleri yakalamak gibi bilim üstü bir başarıyı sahiplenir. Yapmak istediği ticari olmayan, gönüllülük içeren, sadece vatanseverliği arttırıcı bir adımdır. Oysa bunun aracı reklam tamamen ticari odaklı bir hareket tarzıdır. Bu iki birbirinden nefret eden kavram, Amerika’da mucizevi bir başarıyla bir arada kullanılır. Bu noktada başarıyı en iyi gözlemi yaparak, analiz ederek, birbirine güvenen ekipler olmayı başararak ve hep okuyarak kazanmışlardır.

Sadece son cümledeki yetkinliklerini düşündüğünüzde bile pazarlama ve reklam kavramlarının Türkiye’de neden istenildiği noktaya gelemediğinin çıkarımını yapmak mümkün.

Eh belli oluyor ki artık reklamın burnunu sokmadığı bir boşluk yok. Kendisi biraz hadsizdir ama bu kudret, onu her seferinde daha da çok sevilen bir fırsatlar diyarı haline getirmektedir. Reklam ve PR ordunun vazgeçilmez iki ana üyesidir. Onları görmezden gelmek, kuşkusuz ki saflık olacaktır.

 

Paylaş
Eskişehir Anadolu Üniversitesi Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü mezunu olan Zümrüt Tanrıöven; Pazarlamasyon'da pazarlama ve reklam üzerine yazılar yazmaktadır. Futbol Extra'da yazar olmasının yanında, bunun bir devamı olarak spor pazarlama konusunda oldukça derin eğitimler almış, bu konuda bir çok araştırmada ve projede bulunmuştur. İstanbul Bilgi Üniversitesinde bitirdiği yüksek lisansıyla beraber kültür ve sosyolojik yönetimlere de odaklanmaya çalışmış, bu alanları birbiri içinde kullanmaya yönelmiştir. Alamet-i Farika, Show Tv gibi yerlerin ardından son 5 yılında TTNET, Tivibu'da İçerik Pazarlama'cı olarak çalıştı. Şimdi Türk Telekom Pazarlama İletişiminde yolunda devam etmekte.

CEVAPLA