Asıl Hedef Kitlesi Kadınlar Olan Marlboro’nun Pazarlama Stratejisi Nasıl Değişti?

Sigarayı sadece belirli bir cinsiyete yönelik bir ürün olarak tanımlamak, günümüzde pek de doğru bir yaklaşım olmaz. Ancak bu yaklaşım, uzun yıllar önce bir sigara markası tarafından benimsenmişti. Üstelik çoğu kişinin tahmin ettiğinin aksine, sigara erkekere yönelik bir ürün olarak değil, kadınlara yönelik bir ürün olarak pazarlanmıştı.

1924 yılında kurulan ve dünyanın en büyük sigara şirketlerinden biri olan Marlboro, piyasaya ilk olarak adım attığında hedef kitlesini kadınlar olarak belirlemişti. Philip Morris International’ın çatısı altında bulunan şirket, marka için klas bir isim seçmek istedi. O yıllarda İngiliz devlet adamı Winston Churchill sürekli olarak haber gündemini meşgul ediyordu. Şirket de Winston Churchill ile bağlantılı bir kişi olan “Malborough Kontu”nun unvanından yola çıkarak Marlborough ismini kullanmaya karar verdi. Ancak estetik kaygılardan ötürü, bu isim Marlboro olarak kısaltıldı.

ABD’li sigara üreticisi, ayrıca kadın ruj lekelerini gizlemek için sigaranın filtresinin etrafına kırmızı bir bant yerleştirdi. Bununla birlikte şirketin pazarlama sloganı ise “Kağıdı Dudaklarınızdan Uzak Tutmak İçin Güzellik Tüyoları” idi.

Marlboro’nun Hedef Kitlesi Neden Değişti?

Bunların üzerinden yaklaşık olarak 20 yıl geçmesinin ardından, akciğer kanseri hakkındaki yeni bir bilginin ortaya çıkmasından sonra satışların birdenbire azalması nedeniyle, Philip Morris pazarlama stratejisini değiştirmek zorunda kaldı. 1953 yılında bütün ABD’de sigara satışlarının yavaşlaması, ülke genelindeki bütün sigara şirketlerini farklı pazarlama stratejileri izlemeye zorladı.

Marlboro gibi birçok şirket ise sigaralarının filtrelenmiş olması nedeniyle daha güvenli olduğunu iddia etti. Ancak bu da yeni bir sorunu beraberinde getirdi. O zamana kadar filtreli sigaralar kadınlara özel olarak pazarlanıyordu. Sigara kullanan erkekler de sağlık endişelerinden dolayı filtreli sigaralara geçiş yapmak istediler; ancak kadınlara yönelik bir sigara içerken yakalandıkları takdirde, bunun toplum içerisinde yanlış bir şekilde algılanabileceğinden korktular.

Bunun üzerine sigara şirketleri, pazarlama stratejilerini erkekleri de kapsayacak şekilde yeniden konumlandırdılar. Sert bir kovboy olarak tanıtılan “Marlboro Adamı”nın markanın reklam yüzü olmasının ardından, Marlboro’nun satışları hızlı bir şekilde arttı ve Marlboro, bir anda ülkenin en çok satan dördüncü sigara markası haline geldi.

Marlboro Adamı olarak rol alan dört kişinin de akciğer kanseri gibi sigara kaynaklı hastalıklardan dolayı hayatını kaybetmesinin ardından, şirket kötü bir üne kavuştu ve bunun üzerine Marlboro, 1999 yılında Marlboro Adamı kampanyasına son verdi.

Günümüzde sigara içen kadın ve erkeklerin oranı birbirine çok yakın. Rakamlar, sigara içen erkeklerin sayısının, sigara içen kadınların sayısından biraz daha fazla olduğuna işaret ediyor. Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezi’nin paylaştığı verilere göre, 2014 yılında yaklaşık olarak her 100 erkekten 19’u ve her 100 kadından 15’i sigara kullanıyordu.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon İçerik Editörü

Bir Cevap Yazın

Haftanın Gündemi #66

Pazarlama, marka ve reklam dünyasında, ulusal ve global çapta yankı bulan tüm gelişmeleri yorumladığımız Haftanın Gündemi’nde bu hafta 7 – 13 Ekim arasını konuşuyoruz.

Haftanın Gündemi’nin ses kaydına iTunes Podcast üzerinden buraya tıklayarak ulaşabilirburadan indirebilir ya da aşağıdan dinleyebilirsiniz.

 

Soru, görüş ve önerilerinizi #haftaningundemi hastagiyle bize iletebilir, bilgi@pazarlamasyon.com’a mail gönderebilirsiniz.

Keyifli seyirler.

Bu haftanın konuları:

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Tasarım Pazarlamayı Öldürecek mi?

Ikea’nın eski tasarım şefi Marcus Engman, son 6 yıldır Ikea tasarımlarını başarılı bir şekilde yürütmüştü. 2012’den beri Ikea’ya benzersiz tasarımlar yapan Engman geçtiğimiz günlerde kendi tasarım danışmanlığını kurmak için işten ayrıldığını belirtti.

[Fotoğraf: Ikea]

Engman bu ay kendi tasarım danışmanlığını yapmaya hazırlanırken, Bloomberg Businessweek’e tasarım, iş ve şeffaflığın önemi hakkında konuştu, biz de sizler için Engman’ın tasarım ve pazarlamayla ilgili öngörülerini sizler için derledik.

Reklam satın alımlarında para harcamak yerine, Engman şirketlere tasarımlarıyla kendilerini pazarlamayı öğretmek istiyor.

Engman şöyle diyor; “Gerçekten de tasarım olan bir pazarlama alternatifinin olduğunu göstermek istiyorum. “Eğer tasarım ve iletişim ile doğru bir şekilde çalışıyorsanız, medyaya o kadar ihtiyacınız olmadan pazarlamanızı gerçekleştirebilirsiniz.”  Tasarım her zaman ön planda ön planda olmuştur. Artık işlerin nasıl yapıldığına odaklanma biraz değişmiştir, en büyük başarılarımızdan biri, tasarımımızın ortak bir diline benzeyen, kendi tasarım anlayışımızla (demokratik tasarım olarak adlandırdığımız) çalışmaya başladığımızı düşünüyorum. Birçok büyük şirketin tasarım uğraştığı bir sorun ve şirketin farklı bölümlerinin birbirini anlamadığı yönünde olduğunu düşünüyorum. Tasarımı ifade etmek için 5 temel özellik sayabilirim [biçim, işlev, kalite, sürdürülebilirlik ve satın alınabilirlik] herkesin ürün hakkında konuşmasını kolaylaştırmak böylelikle daha kolay bir hal alır.

Tüketici Odaklı Bir Dünyada Tasarım Büyük Bir Satış Noktası Haline Geldi

Tüketici-odaklı bir dünyada tasarım büyük bir satış noktası haline geldi. Tüketiciler, satın aldığımız ürünlerin arkasındaki niyet ve motivasyonu duymak için bu ürünleri tercih etmekte.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?


8 Haftada Dijital Mükemmeliği Yakalayın!
Eğitimi İncelemek İstiyorum
Digital Excellence Program'da Erken Kayıt Fırsatından Yararlanın
close-link