Apple Müşteri Deneyimini Yeniden Kurguluyor

Müşteri deneyimi yönetimini şirketin bütünü için temel bir strateji haline getirmeyi başarmış ender şirketlerden biri olan Apple, 2001 yılında açtığı ilk Apple Store’la birlikte perakende sektörünün ezberlerini bozmuştu.

Apple perakende işine girmeye karar verdiğinde perakende devlerinden Target’ın yöneticilerinden Ron Johnson’ı bu işin başına getirmişti. Johnson ve Jobs Apple deneyimini yaşatacak ve zenginleştirecek bir mağaza deneyimi için aradıkları ilhamları beklenildiği gibi teknoloji marketlerinde ya da perakende sektöründe bulmadılar. En büyük ilham kaynakları Four Seasons ve Ritz Carlton olmuştu. Johnson, konaklama sektöründe hayranlık uyandıran müşteri deneyimleri yaratan bu iki otelin temel deneyim dinamiklerini analiz ederek ve mağazacılığa harika şekilde uyarlayarak Apple Store’ları tasarlamıştı.

johnson_jobsPerakendenin geleneklerine ters düşen tasarım ve iş yapış şekliyle Apple Store’lar için zamanının uzmanları kısa bir ömür biçmişlerdi. Ama zaman Jobs ve Johnson’ı haklı çıkardı ve Apple Store’lar perakende sektöründe m2 başına en yüksek ciroyu yaparak binlerce insanı kendine çekmeyi başardı. Birçoklarına göre bu başarının arkasında mağaza tasarımı ve Apple ürünleri yatıyor olsa da Johnson’a göre bu başarının temelinde yatan insanların mağazalara Apple deneyimini yaşamak için geliyor olmasıydı.

Apple deneyiminin merkezindeki çekirdek ideoloji “Hayatları Zenginleştirmek”tir. Mağaza deneyiminin merkezinde de yine aynı ideolojiyi görürüz. Ron Johnson’un ifadesiyle “Apple deneyiminin en önemli bileşeni, çalışanların bir şeyler satmaya değil, ilişkiler kurmaya ve insanların hayatlarını iyileştirmeye çalışmaya odaklanmasıdır.”

Apple Store’ların ortaya koyduğu bu “farklılaşma” ile yakaladığı başarısı kuşkusuz hem rakiplerine hem de perakendenin diğer oyuncularına ilham vermekte gecikmedi. Bazıları gizliden bazıları ise açıkça bu deneyimin temel ilkelerini kendi markalarına uyarlamak için uğraştılar. Örneğin Amerika’nın en büyük Telekomünikasyon şirketi olan AT&T bizzat Apple yönetiminden kendi mağazacılık deneyimini kurgulamak için destek almaktan çekinmedi.

Burberry’den Apple’a

Rakipleri arayı kapatmak için oldukça mesafe kat etse de Apple Store’lar hala perakendenin en başarılı mağazaları (m2 başına ciro ve ziyaretçi sayısı olarak) olmaya devem ediyor. Ron Johnson’un Jobs’la birlikte 2001’de temellerini attığı mağazacılık deneyimi küçük zenginleştirmelere rağmen bugüne kadar çok da büyük değişim yaşamamıştı. Ta ki Jobs’dan sonra CEO’luğa getirilen Tim Cook’un Burbery’ın 8 yıllık başarılı CEO’su Angela Ahrendts’ı geçen yıl Apple’a gelmeye ikna edinceye kadar.

appleburberryretailAngela Ahrendts kendi anlatımıyla teknoloji uzmanı değildi ve Apple gibi bir teknoloji devinde bu sorumluluğu alabileceğinden emin değildi. Üstelik CEO’luğu bırakıp Apple’ın Store ve Online Satışlarının başına geçmek birçoklarına göre kariyer basamakları açısından bir geri adım olarak algılanmıştı.

Oysa, mağazalarına alacağı personelde “..teknoloji bilgisi, mağazacılık deneyimi, yaş vb.” alışıldık kriterlerin hiçbirini şart koşmayan ve “..biz Apple vizyonunu paylaşan, bizimle aynı tutkuyu yaşayan insanları işe alıyoruz, geri kalanlarını biz öğretebiliriz..” diyen Apple için teknolojiye uzak bir insanı bu işin başına geçirmek çok da şaşırtıcı olmasa gerek.

Angela Ahrendts görev geldikten sonra uzun bir sessizlik dönemine girdi ve bazılarınca yılda milyonlarca $ kazanan (kendisinin maaşı Apple CEO’sundan yüksek) birinin dışa yansıyan tek yaptığı değişimin mağaza çalışanlarının giydiği tişörtün rengini değiştirmek olması alaycı ifadelerle karşılandı. Ama bu yılın başında anlaşıldı ki Angela Ahrendts arka planda Apple Store deneyimini tamamen değiştirecek adımlar üzerinde çalışıyormuş.

Rakipleri Apple Store deneyimine bir adım daha yaklaşırken Apple yepyeni bir anlayışla deneyimi zenginleştirerek mağazalarını ürün satılan bir yer olmaktan iyice çıkarıp Apple deneyiminin kalbi haline getirecek adımları atmaya başladı.

Angela Ahrendts, herşeyden önce meseleyi teknoloji odağından çıkarıp iletişim odağına yerleştiriyor. Teknolojiyi ise iletişim için bir sahne haline getiriyor.  Kendi deyimiyle “Toplumumuz teknolojik açıdan ilerledikçe, insan iletişiminin temel unsurlarına geri dönmeliyiz.” Ve yola çıkarken bilinen ama sıklıkla unutulan “müşteri deneyiminin temel sorularından” biri ile başlıyor: “Müşterilerimiz ne istiyor? Gerçekten neye ihtiyaçları var”

Mağazadan “Kasaba Meydanı” Olmaya

Ahrendts Store’ları yeniden konumlayarak onları mağaza olmaktan çıkarıp bulundukları bölgenin “town squere”leri olarak (kasaba meydanı) olarak konumluyor. “artık bize düşen daha çok Apple mağazası açmak değil ihtiyacımız olan bulundukları yerde şehir meydanı gibi algılanacak yerler oluşturmamızdır” diyor Ahrendts. Ve mağaza liderlerini de “belediye başkanları” gibi gördüğünü söylüyor.

Bu konumlandırmadan hareketle Angela Ahrendts’ın ilk radikal değişikliği “Store” isminden kurtulmak oluyor. Apple Mağazalarını artık ürün satılan bir yer olarak algılanmasını istemeyen Ahrendts sembolik ama önemli bir adım atıyor. Bu mekânları artık Apple’ın mağazası değil doğrudan Apple’ın kendisi haline getiriyor. “Apple Store Akasya” değil artık “Apple Akasya” olarak adlandırılıyor.

Bu yolda atılan bir diğer adım şirket içinde farklı yönetimlere sahip olan “Store” ve “Online Store” birimlerini birleştirmek oluyor. Bu değişimi Ahrendts’ın unvanında da görüyoruz. Geçen yılki unvanı “Senior Vice President, Retail and Online Stores” iken artık “Senior Vice President Retail” unvanını kullanıyor. Bu da sadece şekilsel bir değişim değil kuşkusuz.

angela_calisanlarlaAhrendts, müşteri deneyimi için bir diğer kritik bileşen olan çalışan deneyimi konusunda da ciddi aksiyonlar alıyor. Ortalıkta pek gözükmediği ilk yılında, yüzlerce mağazayı ziyaret ediyor, çalışanlarla uzun sohbetler ediyor, online tarafta müşterilere hizmet veriyor, tüm dünyadaki çalışanların görüşlerine ulaşabilmek için geliştirilen bir iç aplikasyon aracılığıyla kendisine ulaşan görüşleri dikkatlice inceliyor.

Apple’ın geleceğinin sadece muhteşem ürünlerden oluşmadığının farkına varan Ahrendts, toplam çalışanlarının %60’nı oluşturan perakende bölümü çalışanlarının müşteri deneyimi için vazgeçilmez bir bileşen olduğunun altını tekrar çiziyor. Örnek gösterilen bir çalışan deneyimi olmasına ve yapılan bir çok çalışan bağlılığı araştırmasında ilk 10’da yer almasına rağmen Apple çalışan deneyimiyle ilgili de ücret iyileştirmelerinden, kariyer planlamasına ve çalışma koşullarına kadar birçok zenginleştirmeleri yapıyor.

Eskinin mağazalarını yeninin “kasaba meydanı” haline getirmek isteyen Ahrendts, sadece kendi müşterilerinin değil bölgedeki tüm insanların uğrak yeri haline getirmek için bazı yenilikleri hayata geçiriyor. Ahrendts’in 5 Başlıkta topladığı bu yenilikler Apple’ın yeni müşteri deneyiminin temel kurgularını oluşturuyor.

The Avenue

Bu bölüm eski store yaklaşımının devam ettiği ve bir Apple mağazasında olduğunuzu hissettiren neredeyse tek alan. Apple ürün ve aksesuarlarını inceleyip satın alabileceğiniz bölüm burası. Şehir meydanındaki küçük bir alışveriş caddesi gibi dizayn edilmiş. Bu bölümdeki çalışanlara ise “Creative Pros” adını vermişler.

apple-store-avenue

Genius Grove

Meşhur Genius Barlar “Genius Grove” adını alarak yeniden tasarlanmış. Eski Genius Bar dizaynını, yerleşimini ve iş akış sürecini yenilemek için yapıyı komple değiştirerek müşteri etkileşimini daha üst seviyeye çıkarmışlar. Artık bar konsepti gitmiş yerine bahçe/koru konsepti gelmiş. Bar konseptinin fiziksel olarak müşteri ile “karşı karşıya” olma yapısını değiştirerek “yan yana” olmayı getirmiş. Çok ince ve yerinde bir dokunuş.

genius

The Forum

Forum alanı adeta yeni deneyimin kalbinin attığı yer. Dev 6K ekranın önünde oluşturulan forum alanı bir çok etkinliğe ev sahibi yapacak canlı buluşmaların yapılacağı kilit bir nokta. “Today at Apple” adı verilen programlar sadece teknoloji odaklı olmayıp, yetişkinler, çocuklar, sanatçılar, yazılım geliştiriciler ve öğretmenlere odaklanan her türden sanatsal ve eğitici etkinliğe ev sahipliği yapıyor.

Öğretmenler için düzenlediği özel etkinliklerle teknolojiyi eğitim süreçlerinde nasıl yaratıcı şekilde kullanabilecekleri konusunda öğretmenlere yol gösteriyor. Apple yeni düzenlemeyle fiziksel alanlarının en az %20’sini eğitici faaliyetler için ayırmaya karar vermiş.

apple-store-performance

The Boardroom

Bir nevi toplantı alanı diyebileceğimiz bu alan ile küçük işletmeler ve girişimcilerin bir araya gelebileceği bir ortam yaratmayı hedeflemiş. Apple’ın IBM, SAP ve CISCO ile geliştirdiği iş ortaklıklarının bir ürünü olarak görülen bu alanda küçük ve orta ölçekli işletmelere birinci elden tavsiye ve çözümler sunmayı hedefliyor.

the-boardroom

The Plaza

Binanın dış alanında yer alan bu bölüm sanki bir şehir meydanında otururcasına dilediğinizce vakit geçirebileceğiniz bir alan olarak düşünülmüş. 7/24 açık olan bu alanlarda ücretsiz Wi-fi hizmeti de sunuluyor. Bu alanda her hafta sonu birçok artistik performans ve konserler de ücretsiz olarak izlenebilecek. Kuşkusuz bu alan, fiziksel olarak müsait olan noktalarda ( AVM dışı cadde üstü mağazalar gibi) sunulabilecek bir alan.

the-plaza

Tüm bu yeniden kurgulamalarla eski store yaklaşımından iyice uzaklaşarak mağazalarını bir yaşam alanına çevirmek hedefinde. İnsanların neler olup bittiğini anlamak için kasaba meydanlarında buluşmalarından esinlenerek kendi topluluğunu ve giderek bölgesindeki tüm insanlar için bir buluşma noktası yaratmak istiyor. Topluluk oluşturma ve yönetme yolunda yeni bir anlayış sergiliyor. Bunu yaparken de “hayatları zenginleştirmek” çekirdek ideolojisinden ayrılmadan hatta tam da bu ideolojisini hayata geçirerek bunu yapıyor.

Perakende sektöründe birçok mağazada bırakın müşteriler için eğitici, geliştirici ve eğlendirici aktiviteleri; oturacak bir yer bile bulunmazken, mağazaların her yeri ürünlerle doluyken “müşteri odaklılık” konusunda ve müşteri deneyimi kurguları açısından Apple’ı daha dikkatli izlememiz gerekiyor.

ahrendts-employees

Apple, Ürünlerini satmaya odaklanmaktansa müşterilerinin hayatlarına odaklanıyor ve onların hayatlarındaki özlemlerle kendi ürün ve hizmetlerini çok akıllıca ilişkilendiriyor. Dünyadaki 500’e yakın store’larının birçoğunu bu anlayışla yenilemeye başlayan Apple; “bütünsel algısı ürün satmak olan ama içinde bazı deneyimlerin de yaşandığı mağazalardan” gittikçe uzaklaşarak “Bütünsel algısı hayatları zenginleştirmek olan ama isterseniz içinde ürünleri de satın alabileceğiniz” olan Apple deneyimleri yaratma yolunda emin adımlarla ilerliyor.

 

*Makale ilk olarak 28.11.16 tarihinde yayınlanmıştır. 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

1 Comment

  1. Apple’ı ve Apple’ın sunduğu müşteri deneyimini “Apple – Müşteriyi Tutkuyla Bağlama Sanatı” kitabından araştırıp – okuyup öğrendikten sonra, kendi kişisel çalışma sistemimi, çalışırken nelerden keyif aldığımı net bir şekilde öğrenmiş olup kendi iş yaşantımda da imkanlar sağlandıkça bu hizmet anlayışını müşterilerime sunmak için bir çaba harcamıştım ve işlerin çok daha iyi ilerlediğini görmüştüm. Bu yazınızı okumak bu yüzden bana çok keyif verdi ve kendimde bir zaman sıfırlaması yapmama olanak sağladı. Emeğiniz için çok teşekkür ederim.

    Saygılarımla,
    Kadir VURAN
    NYS of Languages School

Bir Cevap Yazın

Facebook ve Google’ın Siyasi Reklamlarla Başı Dertte

Facebook

Facebook, Google ve diğer çevrimiçi platformlarda yayınlanan siyasi propaganda içerikli reklamlar, artık Federal Seçim Komisyonu tarafından çizilen çerçeve kapsamında ve daha sıkı kurallarla denetlenmek isteniyor.

Komisyonda Başkan Yardımcısı olarak görev yapan Demokrat Parti üyesi Ellen Weintraub’un paylaştığı teklif radyoda, televizyonda ve basılı reklamlarda yayınlanan siyasi içerikli reklamlarda olduğu gibi, internette yer alan politik reklamların da kaynağının açıklanmasını şart koşuyor. Kongre, konuyla ilgili ciddi bir düzenleme olarak kabul edilen tasarıyı, 8 Mart’taki halka açık oturumda tartışacak.

Siyasi içerikli internet reklamları ABD’de oldukça popüler durumda.

Hatırlayacağınız üzere, Rusya’nın Donald Trump’ın kazandığı 2016 yılındaki ABD Başkanlık Seçimi‘ni sosyal ağlarda ve dijital ortamlarda manipüle ettiğine, Amerikan halkı üzerinde algı operasyonu yaptığına, hatta belli yöndeki propagandalara seçim sonuçlarını değiştirecek derecede maddi destek verdiğine dair iddialar hâlen sürüyor.

Kongrenin gündemine getirilen tasarı buradan hareketle, hem bu iddiaları daha yakından inceleyebilmek hem de benzer şüphelerin tekrarlanmaması için Facebook ve Google gibi dijital alandaki dev platformların, yayınladıkları siyasi içerikli reklamların sponsorlarının kim olduğu, bu reklamlara ne kadar para harcandığı, reklamların hangi kesimleri hedeflediği ve benzeri birçok noktada hem Beyaz Saray’a hem de Kongre’ye açıklama yapması kuralını getiriyor.

Federal Election Commission
Federal Seçim Komisyonu’nun gündeme getirdiği tasarı, siyasi içerikli internet reklamlarına sıkı denetim getiriyor.

Federal Seçim Komisyonu’nun teklifi, siyasal propaganda çalışmalarını, siyasi partileri ve teknoloji şirketleri de dahil olmak üzere federal seçimleri etkileyebilecek diğer kurumları kapsıyor. Bu durumda, söz konusu kapsamda faaliyet gösteren taraflara ait platformların ilgili mevzuata uyum sağlayacak hâle gelmesi gerekecek.

Yine de hikâyenin burada başlamadığını, konunun tâ 2011’e kadar uzandığını da belirtmemiz gerekiyor. Facebook o yıl, reklamlardaki “sponsorlu” ifadesinin sponsorun kimliğine dair bilgi vermediğini ve sponsorun internet sitesine yönlendirme yapmadığını belirterek Federal Seçim Komisyonu’ndan bu konuda muafiyet talep etmişti. Konu komisyonda görüşülmüş ama herhangi bir karar bağlanamamıştı.

Vladimir Putin
Rus manipülasyonuyla ilgili başı en çok ağrıyan platformlardan biri de Facebook.

2015 ve 2016 yıllarında Facebook, Google ve diğer bazı önemli internet sitelerinin Ruslar tarafından, Amerikan halkını politik konularda etkilemek amacıyla kullanıldığının ortaya çıkması, doğal olarak bu konunun komisyon tarafından yeniden gündeme getirilmesine yol açtı. Açıkçası komisyon bu sefer, sert kurallar koymakta ve sıkı denetim getirmekte kararlı görünüyor.

Nitekim söz konusu tasarı, internette metin veya görsel grafik biçimindeki siyasi içerikli reklamlarda reklamverenin adının yeterli büyüklükte ve açıkça okunabilir harflerle yazılmasını zorunlu tutuyor. Dijital müzik platformları ve internet radyolarında verilen politik reklamlar da düzenlemeden nasibini alacak. Zira buralarda verilen siyasi reklamlar sözlü feragatnameleri içermek zorunda olacak ve çevrimiçi video ve sesli mesaj yoluyla reklam veren adayların ad ve soyadlarını tam olarak belirterek “Bu mesajı onaylıyorum” ifadesini ekleyecek. Tasarı yasalaşırsa, internetteki ücretsiz içerikleri de etkileyecek. Örneğin YouTube’a ücretsiz bir şekilde video yükleyen siyasi kuruluş veya kişi, içerikten sorumlu olduğunu belirtecek. Mevcut yasada bu durum yalnızca reklamlı olarak paylaşılan politik videolarda sınırlı.

Tasarı yasalaşırsa, yeni düzenlemeden YouTube da derinden etkilenecek. Sponsorlu ya da sponsorsuz her siyasi reklamda yeni kıstaslar aranacak.

Komisyondan geçmesi için Cumhuriyetçi Parti’nin desteği gereken tasarı, sanal ve artırılmış gerçeklik konuları da dahil olmak üzere, teknolojik gelişmelerin yasal çerçevede düzenlenmesi yolunda önemli bir adım olarak kabul ediliyor.

Federal Seçim Komisyonu’nun (FEC) internetteki politik reklamların yasal yönden düzenlenmesine ilişkin ilk girişimi elbette bu değil. Komisyon 2006 yılında Youtube’dan, bu platformda bireyler veya kimi gruplar tarafından satın alınan çevrimiçi siyasi reklamların ne kadara mal olduğuna dair bilgi vermesini istemişti. Hatta bu istek, başka sitelerde banner olarak bulunan ücretli politik reklamların tamamını da kapsar nitelikteydi. Komisyon, blog ve benzeri kişisel görüş içeren bazı dijital iletişim kanallarını ise bundan muaf tutmuştu.

Görünüşe göre, 2011 yılında FEC’in taleplerine direnen Facebook’u bu sefer daha zor bir mücadele bekliyor.

Tasarının yasalaşıp yasalaşmayacağı şimdilik meçhul. Fakat kendi durumumuza dönüp baktığımızda, bilişim hukuku konusunda henüz yeterli sayıda ve nitelikte insan kaynağının bile olmadığı ülkemizde, buna benzer çalışmaları görmek şimdilik yalnızca bir hayal olarak duruyor. Çünkü bilişim hukukunun genellikle sansüre yasal dayanak olarak kullanıldığı ve bunun kanıksandığı bir ortamda, politik reklamların kaynağını sorgulamak üst düzeyde bir şeffaflık ve hesap verebilirlik anlayışı ile özel uzmanlık gerektiren kalifiye insan kaynağına ihtiyaç duyar.

Peki, ABD’de gündeme gelen bu konu hakkında siz ne düşünüyorsunuz? Siyasi amaçla verilen çevrimiçi reklamların kaynağının ayrıntılı bir şekilde sorgulanması ve en derin noktalarına kadar devlet kurumlarına bilgi verilmesi bir şeffaflık göstergesi mi, yoksa siyasi propaganda özgürlüğünü gelecekte kısıtlayabilecek bir düzenleme mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link