Apple Müşteri Deneyimini Yeniden Kurguluyor

yazarercankalitMüşteri deneyimi yönetimini şirketin bütünü için temel bir strateji haline getirmeyi başarmış ender şirketlerden biri olan Apple, 2001 yılında açtığı ilk Apple Store’la birlikte perakende sektörünün ezberlerini bozmuştu.

Apple perakende işine girmeye karar verdiğinde perakende devlerinden Target’ın yöneticilerinden Ron Johnson’ı bu işin başına getirmişti. Johnson ve Jobs Apple deneyimini yaşatacak ve zenginleştirecek bir mağaza deneyimi için aradıkları ilhamları beklenildiği gibi teknoloji marketlerinde ya da perakende sektöründe bulmadılar. En büyük ilham kaynakları Four Seasons ve Ritz Carlton olmuştu. Johnson, konaklama sektöründe hayranlık uyandıran müşteri deneyimleri yaratan bu iki otelin temel deneyim dinamiklerini analiz ederek ve mağazacılığa harika şekilde uyarlayarak Apple Store’ları tasarlamıştı.

johnson_jobsPerakendenin geleneklerine ters düşen tasarım ve iş yapış şekliyle Apple Store’lar için zamanının uzmanları kısa bir ömür biçmişlerdi. Ama zaman Jobs ve Johnson’ı haklı çıkardı ve Apple Store’lar perakende sektöründe m2 başına en yüksek ciroyu yaparak binlerce insanı kendine çekmeyi başardı. Birçoklarına göre bu başarının arkasında mağaza tasarımı ve Apple ürünleri yatıyor olsa da Johnson’a göre bu başarının temelinde yatan insanların mağazalara Apple deneyimini yaşamak için geliyor olmasıydı.

Apple deneyiminin merkezindeki çekirdek ideoloji “Hayatları Zenginleştirmek”tir. Mağaza deneyiminin merkezinde de yine aynı ideolojiyi görürüz. Ron Johnson’un ifadesiyle “Apple deneyiminin en önemli bileşeni, çalışanların bir şeyler satmaya değil, ilişkiler kurmaya ve insanların hayatlarını iyileştirmeye çalışmaya odaklanmasıdır.”

Apple Store’ların ortaya koyduğu bu “farklılaşma” ile yakaladığı başarısı kuşkusuz hem rakiplerine hem de perakendenin diğer oyuncularına ilham vermekte gecikmedi. Bazıları gizliden bazıları ise açıkça bu deneyimin temel ilkelerini kendi markalarına uyarlamak için uğraştılar. Örneğin Amerika’nın en büyük Telekomünikasyon şirketi olan AT&T bizzat Apple yönetiminden kendi mağazacılık deneyimini kurgulamak için destek almaktan çekinmedi.

Burberry’den Apple’a

Rakipleri arayı kapatmak için oldukça mesafe kat etse de Apple Store’lar hala perakendenin en başarılı mağazaları (m2 başına ciro ve ziyaretçi sayısı olarak) olmaya devem ediyor. Ron Johnson’un Jobs’la birlikte 2001’de temellerini attığı mağazacılık deneyimi küçük zenginleştirmelere rağmen bugüne kadar çok da büyük değişim yaşamamıştı. Ta ki Jobs’dan sonra CEO’luğa getirilen Tim Cook’un Burbery’ın 8 yıllık başarılı CEO’su Angela Ahrendts’ı geçen yıl Apple’a gelmeye ikna edinceye kadar.

appleburberryretailAngela Ahrendts kendi anlatımıyla teknoloji uzmanı değildi ve Apple gibi bir teknoloji devinde bu sorumluluğu alabileceğinden emin değildi. Üstelik CEO’luğu bırakıp Apple’ın Store ve Online Satışlarının başına geçmek birçoklarına göre kariyer basamakları açısından bir geri adım olarak algılanmıştı.

Oysa, mağazalarına alacağı personelde “..teknoloji bilgisi, mağazacılık deneyimi, yaş vb.” alışıldık kriterlerin hiçbirini şart koşmayan ve “..biz Apple vizyonunu paylaşan, bizimle aynı tutkuyu yaşayan insanları işe alıyoruz, geri kalanlarını biz öğretebiliriz..” diyen Apple için teknolojiye uzak bir insanı bu işin başına geçirmek çok da şaşırtıcı olmasa gerek.

Angela Ahrendts görev geldikten sonra uzun bir sessizlik dönemine girdi ve bazılarınca yılda milyonlarca $ kazanan (kendisinin maaşı Apple CEO’sundan yüksek) birinin dışa yansıyan tek yaptığı değişimin mağaza çalışanlarının giydiği tişörtün rengini değiştirmek olması alaycı ifadelerle karşılandı. Ama bu yılın başında anlaşıldı ki Angela Ahrendts arka planda Apple Store deneyimini tamamen değiştirecek adımlar üzerinde çalışıyormuş.

Rakipleri Apple Store deneyimine bir adım daha yaklaşırken Apple yepyeni bir anlayışla deneyimi zenginleştirerek mağazalarını ürün satılan bir yer olmaktan iyice çıkarıp Apple deneyiminin kalbi haline getirecek adımları atmaya başladı.

Angela Ahrendts, herşeyden önce meseleyi teknoloji odağından çıkarıp iletişim odağına yerleştiriyor. Teknolojiyi ise iletişim için bir sahne haline getiriyor.  Kendi deyimiyle “Toplumumuz teknolojik açıdan ilerledikçe, insan iletişiminin temel unsurlarına geri dönmeliyiz.” Ve yola çıkarken bilinen ama sıklıkla unutulan “müşteri deneyiminin temel sorularından” biri ile başlıyor: “Müşterilerimiz ne istiyor? Gerçekten neye ihtiyaçları var”

Mağazadan “Kasaba Meydanı” Olmaya

Ahrendts Store’ları yeniden konumlayarak onları mağaza olmaktan çıkarıp bulundukları bölgenin “town squere”leri olarak (kasaba meydanı) olarak konumluyor. “artık bize düşen daha çok Apple mağazası açmak değil ihtiyacımız olan bulundukları yerde şehir meydanı gibi algılanacak yerler oluşturmamızdır” diyor Ahrendts. Ve mağaza liderlerini de “belediye başkanları” gibi gördüğünü söylüyor.

Bu konumlandırmadan hareketle Angela Ahrendts’ın ilk radikal değişikliği “Store” isminden kurtulmak oluyor. Apple Mağazalarını artık ürün satılan bir yer olarak algılanmasını istemeyen Ahrendts sembolik ama önemli bir adım atıyor. Bu mekânları artık Apple’ın mağazası değil doğrudan Apple’ın kendisi haline getiriyor. “Apple Store Akasya” değil artık “Apple Akasya” olarak adlandırılıyor.

Bu yolda atılan bir diğer adım şirket içinde farklı yönetimlere sahip olan “Store” ve “Online Store” birimlerini birleştirmek oluyor. Bu değişimi Ahrendts’ın unvanında da görüyoruz. Geçen yılki unvanı “Senior Vice President, Retail and Online Stores” iken artık “Senior Vice President Retail” unvanını kullanıyor. Bu da sadece şekilsel bir değişim değil kuşkusuz.

angela_calisanlarlaAhrendts, müşteri deneyimi için bir diğer kritik bileşen olan çalışan deneyimi konusunda da ciddi aksiyonlar alıyor. Ortalıkta pek gözükmediği ilk yılında, yüzlerce mağazayı ziyaret ediyor, çalışanlarla uzun sohbetler ediyor, online tarafta müşterilere hizmet veriyor, tüm dünyadaki çalışanların görüşlerine ulaşabilmek için geliştirilen bir iç aplikasyon aracılığıyla kendisine ulaşan görüşleri dikkatlice inceliyor.

Apple’ın geleceğinin sadece muhteşem ürünlerden oluşmadığının farkına varan Ahrendts, toplam çalışanlarının %60’nı oluşturan perakende bölümü çalışanlarının müşteri deneyimi için vazgeçilmez bir bileşen olduğunun altını tekrar çiziyor. Örnek gösterilen bir çalışan deneyimi olmasına ve yapılan bir çok çalışan bağlılığı araştırmasında ilk 10’da yer almasına rağmen Apple çalışan deneyimiyle ilgili de ücret iyileştirmelerinden, kariyer planlamasına ve çalışma koşullarına kadar birçok zenginleştirmeleri yapıyor.

Eskinin mağazalarını yeninin “kasaba meydanı” haline getirmek isteyen Ahrendts, sadece kendi müşterilerinin değil bölgedeki tüm insanların uğrak yeri haline getirmek için bazı yenilikleri hayata geçiriyor. Ahrendts’in 5 Başlıkta topladığı bu yenilikler Apple’ın yeni müşteri deneyiminin temel kurgularını oluşturuyor.

The Avenue

Bu bölüm eski store yaklaşımının devam ettiği ve bir Apple mağazasında olduğunuzu hissettiren neredeyse tek alan. Apple ürün ve aksesuarlarını inceleyip satın alabileceğiniz bölüm burası. Şehir meydanındaki küçük bir alışveriş caddesi gibi dizayn edilmiş. Bu bölümdeki çalışanlara ise “Creative Pros” adını vermişler.

apple-store-avenue

Genius Grove

Meşhur Genius Barlar “Genius Grove” adını alarak yeniden tasarlanmış. Eski Genius Bar dizaynını, yerleşimini ve iş akış sürecini yenilemek için yapıyı komple değiştirerek müşteri etkileşimini daha üst seviyeye çıkarmışlar. Artık bar konsepti gitmiş yerine bahçe/koru konsepti gelmiş. Bar konseptinin fiziksel olarak müşteri ile “karşı karşıya” olma yapısını değiştirerek “yan yana” olmayı getirmiş. Çok ince ve yerinde bir dokunuş.

genius

The Forum

Forum alanı adeta yeni deneyimin kalbinin attığı yer. Dev 6K ekranın önünde oluşturulan forum alanı bir çok etkinliğe ev sahibi yapacak canlı buluşmaların yapılacağı kilit bir nokta. “Today at Apple” adı verilen programlar sadece teknoloji odaklı olmayıp, yetişkinler, çocuklar, sanatçılar, yazılım geliştiriciler ve öğretmenlere odaklanan her türden sanatsal ve eğitici etkinliğe ev sahipliği yapıyor.

Öğretmenler için düzenlediği özel etkinliklerle teknolojiyi eğitim süreçlerinde nasıl yaratıcı şekilde kullanabilecekleri konusunda öğretmenlere yol gösteriyor. Apple yeni düzenlemeyle fiziksel alanlarının en az %20’sini eğitici faaliyetler için ayırmaya karar vermiş.

apple-store-performance

The Boardroom

Bir nevi toplantı alanı diyebileceğimiz bu alan ile küçük işletmeler ve girişimcilerin bir araya gelebileceği bir ortam yaratmayı hedeflemiş. Apple’ın IBM, SAP ve CISCO ile geliştirdiği iş ortaklıklarının bir ürünü olarak görülen bu alanda küçük ve orta ölçekli işletmelere birinci elden tavsiye ve çözümler sunmayı hedefliyor.

the-boardroom

The Plaza

Binanın dış alanında yer alan bu bölüm sanki bir şehir meydanında otururcasına dilediğinizce vakit geçirebileceğiniz bir alan olarak düşünülmüş. 7/24 açık olan bu alanlarda ücretsiz Wi-fi hizmeti de sunuluyor. Bu alanda her hafta sonu birçok artistik performans ve konserler de ücretsiz olarak izlenebilecek. Kuşkusuz bu alan, fiziksel olarak müsait olan noktalarda ( AVM dışı cadde üstü mağazalar gibi) sunulabilecek bir alan.

the-plaza

Tüm bu yeniden kurgulamalarla eski store yaklaşımından iyice uzaklaşarak mağazalarını bir yaşam alanına çevirmek hedefinde. İnsanların neler olup bittiğini anlamak için kasaba meydanlarında buluşmalarından esinlenerek kendi topluluğunu ve giderek bölgesindeki tüm insanlar için bir buluşma noktası yaratmak istiyor. Topluluk oluşturma ve yönetme yolunda yeni bir anlayış sergiliyor. Bunu yaparken de “hayatları zenginleştirmek” çekirdek ideolojisinden ayrılmadan hatta tam da bu ideolojisini hayata geçirerek bunu yapıyor.

Perakende sektöründe birçok mağazada bırakın müşteriler için eğitici, geliştirici ve eğlendirici aktiviteleri; oturacak bir yer bile bulunmazken, mağazaların her yeri ürünlerle doluyken “müşteri odaklılık” konusunda ve müşteri deneyimi kurguları açısından Apple’ı daha dikkatli izlememiz gerekiyor.

Apple, Ürünlerini satmaya odaklanmaktansa müşterilerinin hayatlarına odaklanıyor ve onların hayatlarındaki özlemlerle kendi ürün ve hizmetlerini çok akıllıca ilişkilendiriyor. Dünyadaki 500’e yakın store’larının birçoğunu bu anlayışla yenilemeye başlayan Apple; “bütünsel algısı ürün satmak olan ama içinde bazı deneyimlerin de yaşandığı mağazalardan” gittikçe uzaklaşarak “Bütünsel algısı hayatları zenginleştirmek olan ama isterseniz içinde ürünleri de satın alabileceğiniz” olan Apple deneyimleri yaratma yolunda emin adımlarla ilerliyor.

ahrendts-employees

Paylaş
İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

CEVAPLA