Türkiye’de Markalaşma: ‘Tam Markalaşacağım, Bir Gülme Geliyor’ 0

yazaresrabaykal

Ricky Martin, sevgilisi ile göğsünü gere gere gazetecilerin önünde poz verirken, bizde bir yaştan sonra evlenmeyen Star’a prim verilmiyor.

Dünyada markalar, kendi ünlülerini, kendi modellerini yaratıp; doğru, ilham veren ve sürdürülebilir hikâyeler yaratarak akıllarda vazgeçilmez bir yer kaparken, bizde popüler ünlü kullanmayanı dövüyorlar.

Amerika’da TV sektörü, hükümet kanalından finanse edilip, sosyal mesajları, politik görüşleri empoze ederken, bir yandan da 10 bölümlük pilot çalışmalarla inadına hümanist, inadına farklılıkla barışmayı anlatan diziler de kendilerine yer buluyor. Bizde prodüksiyonu yüksek bütçeli, ama mesaj kaygısı sabah yayınlanan Reality Showları geçmeyen dizilerden bir adım öteye gidilemiyor.

Ülkeler, sahip oldukları değerlere, mimari harikalara ( harika olmasalar da), kişi ve kurumlara kalıcı yatırımlar yapıp, ikonlar yaratarak turizmlerini, milli gelirlerini yükseltirken, Türkiye’de tövbeler olsun insanlığın dünya üzerinde daha eskisi bulunmayan Göbekli Tepesi’nden kendi halkımızın haberi bile yok.

Yıllardır, ne değerli akademisyenler, ne kadar değerli pazarlama uzmanları, ülke topraklarından ilaç niyetine “dünya markası” çıkarmaya çabalıyor. Neylersiniz ki, ülke buna teşne değil.

Gelişmiş toplumlarda, markalaşmanın bu derece ilerlemiş olması aslında sosyolojik ve kültürel olarak toplumun da hazır olmasından kaynaklanıyor. Ya da hükümet ve devlet eşrafı kanadında buna haiz kişilerin yer almasından da kaynaklanıyor.

Yurtdışında reklam ajansları, bir kampanyaya hazırlanmadan önce gerçekten stratejik analizleri, iç görü çalışmalarını haftalarca yapıyor. Yaratıcı süreç için yeterli zaman sunulurken, yaratıcılık doğru rasyonel verilerle de destekleniyor. Dört başı mahmur işleri yapmak zaman ve emek gerektirir. Bugün ülkemizde uluslararası markalar dışında yılın sonunda tüm iş ortakları ile masaya oturup, bir sonraki seneyi analiz eden, doğru hareket planı için aylar öncesinden hazırlık yapan firma bir elin parmaklarını geçmeyecek sayıda ne yazık ki…

Bir marka olma sevdamız var, iyi niyetli bir çaba da söz konusu ama iş, her Türk işi konuda olduğu gibi, kısa sürede çok yol kat etme pratiği ile ne yazık ki hayata da geçemiyor.

brand

Biz stratejistler sunumlarda ne kadar dünyadan, trendlerden, gelecek dönem adımlarından, bizleri bekleyen fırsat ve tehditlerden, hatta hedef kitle ile buluşacağımız alternatif kanallardan ve mesajlardan saatlerce bahsetsek de, günün sonunda 1-2 ay sonraki satış hedefini tutturmak için uğraşan muhataplar ile bir yere varamıyoruz.

Stratejist ukalalığını etmiş, müşteri temsilcisi dostlarımız da yıl içinde saçlarını başlarını yoluyor, yaratıcı ekip de toptan balataları yakar hale geliyor.

İşin sitem kısmını geçersek, Türkiye’de markalaşma yolunda öylesine saklı hazineler var ki… İş, bu ürünleri, firmaları, markalaşma yolunda ikna etmekte ve bu alanda da doğru fonlarla kurumları beslemekte…

Elimizde reçete olsa keşke… Belki kendimize bir tane yazarız, neden olmasın:

1- Tüketicini bir tanı Allah aşkına

2000’lerden önce hanımına, eşine dostuna reklam hakkında soru soran reklamverenler, bir dönem toparlanmış olsa da aynı tat geri dönmeye başladı. 1-2 focus grup sonucu ile Türkiye örneklem çıkarımlar yapmak, pek de farklı bir yaklaşım değil gibi… Tüketicilerimizin, ana motivasyonlarını, hem rasyonel hem de duygusal beklentilerini, “gerçekten” anlamadan akıllarda köşe kapmaca oynamayız. Ve araştırma, boşa giden bir para değildir. Araştırma, sizi güçlü, gardını almış ve hedefe gideceğiniz yolda yolu baştan sona ışıklandıran bir kurtarıcıdır.

2- Konumlandırma, akıllardaki köşe kapmaca oyunudur

Kimse sabahtan akşama yıllardır kullandığı markayı değiştirmez, hele ki bankacılık, otomobil, konut, gıda, hatta zaman zaman tekstil de bile alışveriş alışkanlıklarını değiştirmek zaman ister. Güven, kurulması yıllar alan bir ilişkidir. Sadakat ise pazardaki en arzulanan kadındır! Pazara yeni giren veya üst lige çıkmak isteyen her markanın, bu iğne oyasına ihtiyacı vardır. Konumlandırma yapmak, masa başında olmaz. Konumlandırma, sadece tvde, ünlü kullanılarak yapılan reklamlarla da olmaz. Konumlandırma, tüketicinin derinlerde kalmış, ilk anda söze dökemediği, kalbinden ve aklından süzülmüş çıktıları net ve ilham verici bir tonla duyurmakla olur.

3- Sadece alan değil, paylaşan marka olmak

Tüketiciler, pazardaki rekabetin de kimin neye oynadığının da farkındadır. Sadece işine geleni dinler, işine gelmediğinde sırtını döner. Ancak, özellikle Türkiye gibi firmalardan sosyal ve duygusal fayda bekleyen ülkemizde, markaların en önemli ayrışma noktası kurumsal sosyal sorumluluktur. Hayırseverlik değil. Eldeki parayı bir STK’ya hibe etmek değil. Türk halkı, hedef kitlesi ile karşılıklı alışveriştir. İstihdamdır, çevredir, sağlıktır, eğitimdir. Ve bunu arkasına devlet, üniversite ve iştirakleri alarak yapmalıdır. Ancak o zaman firmanın vaadi tüketici nezdinde somutlaşır ve karşılıklı fayda ilişkisine, uzun süreli, sürdürülebilir hale gelir.

4- İmaj her şey değildir

İmaj reklamları, markanın ilk rayihasıdır. İlk izlenimdir. Ama hasbihâl edilmeden, amacı, duruşu, fonksiyonel faydası anlaşılamaz. Ve artık tüketiciler daha rasyoneller. Deyin ki ekonomiden, deyin ki uyandılar, nedeni önemsiz. Bugün milyon dolarlara yurtdışından ünlü getirip, eventler yapan pek çok markanın Pazar payı arzulanan düzeyde değil. Çünkü rayiha yetersiz kalmıştır. Tüketici ürünün ana fonksiyonundan habersizdir.

5- Digital dünya büyürken, insani dokunuşları unutmamak

Digital dünyanın faydaları saymakla bitmez. Zaten içine kapanan birey için bulunmaz mecra. Her türlü temastan uzak sosyalleş, her türlü tehditten uzan politik görüş savun, alışveriş yap ayakların ağrımadan, daha neler neler… Ancak, söz konusu güven, uzmanlık, uzun süre tüketici gündemine girecek ve kalacak içerik üretmek olduğunda hala bire bir iletişim önemlidir. Türk halkı gibi duygusal toplumlarda, mass mesaj kadar “ Günaydın Ahmet Bey nasılsınız?” diyen iletişimler de elzemdir. Bugün bankacılık sektörünün temel dayanağı güvenken, kredi başvurusunda bankalardan duygusal bir yaklaşım, minik ikramlar, güler yüzlü müşteri temsilcileri bekleyen, inadına duygusal bir kitle söz konusudur. Bu anlamda kurumsal sosyal sorumluluk ajanslarının, birebir iletişim firmalarının bilgi birikimlerine yeniden başvurmakta fayda vardır. Eskimiş bir disiplin değildir. Sadece maliyetli olduğu için uzak durulmaktadır.

Ezcümle, aslında biraz günün kaosundan çıkıp, okyanusu görürken derede boğulmamak için fedakârlık yapmak, bir silkinip kendimize gelmek lazımdır. Ancak o zaman, kendi ülkesinde güçlenmiş markalar yaratıp, bunları dünyaya ölçeklendirebiliriz.

 

Esra Baykal; İtalyan Filolojisi, Marmara Üniversitesi MBA mezunu, moderatör ve marka stratejistidir. Leo Burnett, Pars McCANN Erickson gibi uluslararası reklam ajanslarının yanı sıra yerel pek çok reklam ajansı, digital ajans ve kurumsal firmada marka stratejisti ve danışman olarak görev almıştır. 2012 yılından beri sahibi olduğu iletişim ve pazarlama danışmanlığı firması olan GAME KUDRA’da, ölümsüz ve zamana kafa tutan markalar yaratmak için çalışmaktadır. Game Kudra, sadece Türkiye'de değil, Arnavutluk, Azerbaycan ve Rusya'da da tüketici iç görülerine ve pazar bilgilerine hakimdir.

Bir Cevap Yazın

Pazarlamacıların Dikkatine Z Kuşağı En Çok Youtube’da Zaman Geçiriyor 0

Yapılan araştırmaya göre, dijital dünyanın içine doğup yetişen Z kuşağı, yüzde 97 oranı ile en çok YouTube’da varlık gösteriyor.

Z Kuşağının yüzde 97’si YouTube’da

Yapılan araştırmaya göre, dijital dünyanın içine doğup orada yetişen Z kuşağı, yüzde 97 oranı ile en çok YouTube’da varlık gösteriyor. Kendi yaşıtlarının günlük hayatını yakından takip eden bu nesil, günün trendlerine uygun olarak eğlenceli videolar üreten kanallara abone oluyor, sevdikleri oyunların videolarını izliyor.

Dijital dünyada çocukların konuştuğu konuların başında yüzde 38 oranı ile oyun başlığı gelirken, bu oran çocuğun oyun karakterleri ve oynadığı oyunlardan ne kadar etkilendiğinin de göstergesi oluyor. Z kuşağının diğer ilgi alanları ise yüzde 34 ile trendleri ve gündemi takip ettikleri Vlog’lar, yüzde 19 ile yaşıtlarının gündelik aktiviteleri, yüzde 6 ile oyuncaklar ve yüzde 3 ile çocuk kanalları olarak sıralanıyor.

Z kuşağı iletişimde mizahı öne çıkarıyor

Teknosa araştırmasında, Z kuşağının iletişim ve konuşma dilinde öne çıkan özellikleri de ortaya çıkıyor. Fenomenlerin yüzde 35’i spontane ve mizahi bir iletişim tonu tercih ederken, sırasıyla yüzde 28’i heyecanlarını belli eden, yüzde 25’i ikili konuşma şeklinde, yüzde 6’sı bilgilendirici ve yüzde 6’sı ise arkadaşlarıyla konuşur gibi samimi bir dil kullanıyor.

Çocukların iletişim içeriklerini kimin yönlendirdiği konusunda ise bir eşitlik söz konusu. Çocuklar, kendi içeriklerini üretmekte istekli olduğu kadar, aileler de aynı oranda onlara destek oluyor. Çocukların yüzde 37’si içerik konularını kendi üretirken, yüzde 37’si ailesinden destek alıyor. Geriye kalan yüzde 26’sı ise bu işi profesyonel olarak yapan kişiler tarafından yönlendiriliyor.

Dijital dünya gelişimi olumlu etkiliyor

Araştırmanın en dikkat çekici sonuçlarından birisi ise dijital dünyanın çocukların sosyal hayatına etkisi. Dijitalleşme, davranış biçimlerini değiştiriyor. Yüz yüze iletişimi kısıtlı hale getiren dijital dünya, yüzde 30 oranında çocukların sosyallik durumunu olumsuz etkilerken, çocukların gelişimi ve eğitimine olumlu katkısı ise yüzde 37 olarak belirleniyor. Dijital dünya, okul hayatına yüzde 22 etki ederken, aile içi iletişim ve kültürel değişimlere etkisi yüzde 11 olarak görülüyor.

Dünyayı Değiştiren Reklamlar 1

1941 yılının 1 Temmuz’unda, NBC’de verilen beyzbol maçının devre arasında yayımlanan 10 saniyelik ‘Bulova’ saatleri reklamı, bugün dünyanın ilk televizyon reklamı olarak gösteriliyor. 1941 yılında gösterilen bu ilk reklamın bütçesi ise toplam 9 dolar maliyetindeydi.

Amerika’daki ilk gazete reklamı, satılığa çıkarılan bir daire adına 1704 yılında verilmişti. O günden bu güne reklam sektörünün geldiği nokta gözler önünde. Fakat hızına yetişmekte güçlük çektiğimiz bu gelişim içerisinde öyle reklamlar var ki, gerek yazılı mecrada gerek görsel mecrada dünyada birçok şeyi değiştirme ve dikkat çekme konusunda en başa yazılmayı başardılar.

İşte o reklamlardan bazıları ve dünyayı değiştiren reklamlar :

1942 – We can do it!

we-can-do-it

Dünya savaşı sırasında Westinghouse Electric tarafından, fabrikada çalışan kadın işçilere moral olarak yayınlanan poster, bugün birçok alanda güçlü kadın figürünü yansıtan bir karakter olarak kullanılmaya devam ediyor.

1954 – Marlboro Man

1954-the-marlboro-man

Leo Burnett Corporation tarafından 1955 yılında yaratılmış, Marlboro sigaralarını dönüşüme uğratarak kadın kullanıcı kitlesinden erkek kullanıcı kitlesine geçirmek için tasarlanmış olan Marlboro Man, aynı zamanda dönemin filtre edilmiş tütün endüstrisinin de reklam gücünü ön plana çıkararak dünyada benzer sektör reklamlarının, özellikle sigarada erkek kullanıcı kitlesinin başını çekti.

1959: Think Small

1959-Think-small-campagne-VW-02

Volkswagen’in “Küçük Düşün” kampanyası dönemin reklam ajansı Doyle Dane Bernbach tarafından yaratıldı ve aslen 1950’lerin kitlesel tüketim ile halkın büyüyen hoşnutsuzluğu dile getirilmeye çalışıldı. Rakiplerinin lüks yapısına nazaran, daha basit ve satış odaklı bu dönüşüm özellikle reklamda sadelik gibi kendi tarzındaki reklam furyasının da başını çekmeyi başardı.

1983: Friends Don’t Let Friends Drive Drunk

friends-dont-let-friends-drive-drunk-1983-before-this-ad-it-was-actually-acceptable-to-down-a-few-drinks-and-get-behind-the-wheel

Türkiye’deki kamu spotu tarzı reklam furyasının, dünyada başını çeken ilanlardan biri olan çalışma, 1983 yılında alkollü araç kullanımından doğan ölümleri yüzde 50’den yüzde 31 civarına çekerek döneminde büyük bir başarı elde etmiş. Ardından yarattığı etki alanı ile birlikte, benzer reklam kültürünü de dünyaya kazandırmayı başarmış.

1980: Coca-Cola’nın 1980 Super Bowl Reklamı

Super Bowl’da yayınlanan reklamların tarihte iz bırakıp, uzun süre gündemde kalmaları sık rastlanan bir durum. Coca-Cola’nın 1980 Super Bowl’unda yayınladığı ‘Mean Joe’ Greene reklamı bunların başında geliyor. NFL’in efsane savunma oyuncularından Joe Greene’in soyunma odasına sekerek, sinirli bir biçimde giderken göründüğü sahnede, kendisine çekinerek içeceğini ikram eden çocuğa karşılığında formasını hediye ettiği film hala tüm zamanların en etkili reklam filmlerinden biri olarak anılıyor.

1988: Just do it.

jdi

Bugün 25 yaşında olan slogan, özellikle net aktarımı ile reklam sektörünün en unutulmazları arasında gösterilebilir. Nike’ın ilk olarak bu sloganla çıktığı reklam 80 yaşında spor yapan bir adamı anlatıyordu.

1988: Joe Camel

20060405113952

Camel markasının 1988 yılı yıldönümü kutlamasına özel hazırlanan reklamda canlandırılan deve maskotu, 1970’lerden gelen bir İngiliz Deve reklamında ilham bulundu. Fakat reklamın yayınlanmasının ardından anti sigara savunucuları tarafından açılan dava ile birlikte yüklü bir cezaya çarptırılan reklam, aynı zamanda bugün herhangi bir tütün ürünü reklamında tüm maskot veya karikatür tarzı etkilerin de yayınlanmasına yasak gelmesine sebep olmuştur.

2012: Red Bull Stratos

Red-Bull-Space-Jump

Red Bull’un çılgın Avusturyalısı Felix Baumgartner, 2012 yılında 39,045 metreden atlayarak tarihe geçmişti. Bu etkinlik günlerce tüm dünyanın gündeminde kaldı ve sanırım şimdiye kadar bir marka tarafından yapılmış en başarılı pazarlama faaliyetlerinden de biri oldu. 8 milyon canlı izleme ile, tüm zamanların en çok izlenen etkinliği olmayı da elde etti.

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link