Ocak ayının son günlerindeki dönüşüm operasyonuyla, Türkiye çapında Türk Telekom mağazaları, genel müdürlük binaları, ofisler, tabelalar, araçlar, personel kıyafetleri Avea, TTNET ve Türk Telekom tek logoda birleşmesiyle yeniden giydirildi.

Biz de bu haftayı bu birleşmenin yansımalarına ayırdık ve birbirinden değerli marka danışmanlarına bu birleşmeyi nasıl değerlendirdiklerini kısaca anlatmalarını istedik. İlk konuğumuz Markam Kurucusu Güven Borça idi. Türk Telekom, TTNET ve Avea marka birleşmesini uzaktan bakan biri olarak doğru bulduğunu söyledi. İkinci konuğumuz ise Marka Fikirleri Kurucusu Bilal Temizer oldu. Fiberlemek kampanyasının biraz havada kaldığını belirtti. Üçüncü konuğumuz ise MarkaPala‘nın kurucusu, Marka İletişim Danışmanı Necdet Kara oldu. “Değişiklik” bence olumlu olmuş, hatta bu boyutta radikal bir karar alınmışken “Türk Telekom” ismi de değiştirilseydi, çok daha iyi olurdu dedi. Dördüncü konuğumuz Borsa İstanbul’un Kurumsal İletişim Müdürü Uğur Batı.

Geçtiğimiz iki haftada marka dünyasının en önemli gündemi Türk Telekom oldu, bu kuşkusuz. Artık Avea ve TTNet yok. Tek marka: Türk Telekom. Türk Telekom, Avea ve TTNET’in güçlerini birleştirerek, yenilenen “Türk Telekom” marka kimliğiyle tanıtılması ve bu kapsamda gerçekleştirilen kampanya olması gerektiği gibi ilgili ilgisiz herkesin dikkatini celp etti.

Bu konuda ve aslında benzeri her konuda yorum yaparken, marka amaçlarına, bunun için seçilen yolun bütününe, yani devam kampanyaları, bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarına bakmak lazım diye düşünüyorum. Şu ana kadar ki sonuçlar da elimizde olsa daha net yorum yapma şansımız olur, lakin bir marka uzmanı olarak baktığım yerden sürecin marka adına olumlu olduğunu düşünüyorum. Türk Telekom’un geliştirdiği bakış açısının, yaratıcı stratejinin de isabetli olduğu kanaatindeyim. Neticede çok büyük bir operasyon, buradan başlayalım. Marka bileşmesi, işgücünde bir kesintiye gitmeden, hizmetlerde aksama olmadan kısa denilebilecek bir sürede gerçekleştiriliyor. Kaç bin noktada branding değişimi yapıldı bilmiyorum ama bu konuda daha önce çalışmış bir marka uzmanı olarak bunun zorluğunu bilirim belirteyim. Bu iyi bir şey.

UgurBatiOperasyonu bir kenara koyduğumuzda verilen mesajın bir vaat içermesi nedeniyle doğru olduğunu düşünüyorum. Marka sadece “birleşiyoruz” fetişizmine kapılmamış, tüketicisinin hayatına dokunacak bir yol bulmuş gibi görünüyor. “Fiberlemek” değerinden söz ediyorum. Kampanyanın devamında eminim açılacaktır meselesi ama TT’nin derdinin artık hareket halinde müşteriye daha fazla dokunmak olduğu kesin. Bu markanın yeni nesil mobil teknolojilerinde iddiasını gösteriyor, bir taraftan da Vodafone ve Turkcell gibi iki büyük rakibini bütünleşik bir güçle tehdit ediyor. Benim bir tüketici olarak aldığım mesaj; mobil, internet, ev telefonu ve TV hizmetlerinin tek noktadan sunulacağı vizyonu. Bunun ileride fiyat avantajı ve teknoloji avantajı getireceği beklentisi de oluştu bende. Başka niçin yapılsın ki di mi? Mutlaka bunu da hesaba katmak gerekir. Markanın fiberi sahiplenmesinin de güçlü bir yaklaşım olduğunu belirtmek lazım. Fiber altyapısının TV, Mobil, ADSL gibi alanlar üzerinde de ne kadar önemli bir teknoloji olduğunu düşünürsek, Türk Telekom’un bu mesajı peşin peşin sahiplendiğini görüyoruz. Bunun da preaktif bir yaklaşım olduğunu belirtmek lazım.

Sonuçlara görebileceğim bir yerden, sosyal medyadan bakayım istedim, oradaki yaklaşım bize ışık verebilir diye düşünüyorum. Kampanyanın açılışı takip eden son 3 günde konuyla ilgili 60 binden fazla sosyal medya iletisi paylaşılmış. Bu, böylesi bir konu için çok başarılı bir sonuç, söylemek lazım. Yaklaşım analizine baktım, birleşmeyle ilgili görüş bildiren iletilerin yüzde 22’si olumlu, yüzde 17’si olumsuz ve yüzde 61’i nötr olmuş. Paylaşılan iletilere göre yeni logo, yüzde 31 oranında beğenilirken, yüzde 19 oranında eleştirildi. İletilerin yüzde 50’si ise yeni logoya nötr yaklaşmış. En çok kullanılan etiket ise #fiberlemek olmuş. Gürültü kalabalığının ortasında bu kadar bahsedilmek de olumlu diye düşünüyorum.

Tartışmamın reklam filmi kısmı ise beklenildiği gibi “tartışmalı”. Ama düşünüyorum ki, tartışmalı olmasa sorun var zaten. Hiç dikkat çekememişsiniz demek. İlk aşama tamam diyelim o zaman. Ben bu konuda önemli olanın yaratıcı strateji ve o stratejinin ifadesi olan vaat olduğunu düşünürüm hep. O konudaki görüşlerimi de açıkladım. Reklam yaratıcılığı sadece geçici bir araçtır, ikisini birbiriyle karıştırmamak lazım. Marka dinamik bir film çekmiş. Müzik etkisini baz almış ve araya ünlülerle soslandırılmış bir hareket filmi yaratmış. Uzunluk kısalık tartışmalarına hiç girmeyeceğim, markanın bir GRP hedefi vardır, o tuttu mu tutmadı mı ona bakmak lazım. Reklam filminin uzunluk tercihi bence artık teknik bir konu. Belli ki çok parçalı bir yapı tercih edilmiş, kısa versiyonları derdinizi anlatıyorsa ki bana anlatacak gibi görünüyor, sorun yok diyorum.

Logo konusuna ise her daim olduğu gibi girmemeyi tercih ediyorum. Bin tane logo varsa bin tane görüş vardır. Sonuçta uzman bir grafik tasarım ekibi dinamik, estetik semantik bağlantısı olan bir logo amaçlamış. Değerlendirmesi öznel, yansımasını ise marka başarısında göreceğiz.

Paylaş
İstasyon Sanat Akademisi'nde güzel sanatlar eğitiminin yanı sıra Eskişehir Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler & Fotoğrafçılık ve Kameramanlık mezunu. Eğitim serüvenine Dijital Pazarlama Uzmanlığıyla devam etmekte.10 yıldır bir yazılım firmasında Proje Yöneticisi olarak çalışmakta.

CEVAPLA