[Türk Telekom Birleşmesine Yorumlar] Uğur Batı: Verilen Mesaj Doğru 0

Ocak ayının son günlerindeki dönüşüm operasyonuyla, Türkiye çapında Türk Telekom mağazaları, genel müdürlük binaları, ofisler, tabelalar, araçlar, personel kıyafetleri Avea, TTNET ve Türk Telekom tek logoda birleşmesiyle yeniden giydirildi.

Biz de bu haftayı bu birleşmenin yansımalarına ayırdık ve birbirinden değerli marka danışmanlarına bu birleşmeyi nasıl değerlendirdiklerini kısaca anlatmalarını istedik. İlk konuğumuz Markam Kurucusu Güven Borça idi. Türk Telekom, TTNET ve Avea marka birleşmesini uzaktan bakan biri olarak doğru bulduğunu söyledi. İkinci konuğumuz ise Marka Fikirleri Kurucusu Bilal Temizer oldu. Fiberlemek kampanyasının biraz havada kaldığını belirtti. Üçüncü konuğumuz ise MarkaPala‘nın kurucusu, Marka İletişim Danışmanı Necdet Kara oldu. “Değişiklik” bence olumlu olmuş, hatta bu boyutta radikal bir karar alınmışken “Türk Telekom” ismi de değiştirilseydi, çok daha iyi olurdu dedi. Dördüncü konuğumuz Borsa İstanbul’un Kurumsal İletişim Müdürü Uğur Batı.

Geçtiğimiz iki haftada marka dünyasının en önemli gündemi Türk Telekom oldu, bu kuşkusuz. Artık Avea ve TTNet yok. Tek marka: Türk Telekom. Türk Telekom, Avea ve TTNET’in güçlerini birleştirerek, yenilenen “Türk Telekom” marka kimliğiyle tanıtılması ve bu kapsamda gerçekleştirilen kampanya olması gerektiği gibi ilgili ilgisiz herkesin dikkatini celp etti.

Bu konuda ve aslında benzeri her konuda yorum yaparken, marka amaçlarına, bunun için seçilen yolun bütününe, yani devam kampanyaları, bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarına bakmak lazım diye düşünüyorum. Şu ana kadar ki sonuçlar da elimizde olsa daha net yorum yapma şansımız olur, lakin bir marka uzmanı olarak baktığım yerden sürecin marka adına olumlu olduğunu düşünüyorum. Türk Telekom’un geliştirdiği bakış açısının, yaratıcı stratejinin de isabetli olduğu kanaatindeyim. Neticede çok büyük bir operasyon, buradan başlayalım. Marka bileşmesi, işgücünde bir kesintiye gitmeden, hizmetlerde aksama olmadan kısa denilebilecek bir sürede gerçekleştiriliyor. Kaç bin noktada branding değişimi yapıldı bilmiyorum ama bu konuda daha önce çalışmış bir marka uzmanı olarak bunun zorluğunu bilirim belirteyim. Bu iyi bir şey.

UgurBatiOperasyonu bir kenara koyduğumuzda verilen mesajın bir vaat içermesi nedeniyle doğru olduğunu düşünüyorum. Marka sadece “birleşiyoruz” fetişizmine kapılmamış, tüketicisinin hayatına dokunacak bir yol bulmuş gibi görünüyor. “Fiberlemek” değerinden söz ediyorum. Kampanyanın devamında eminim açılacaktır meselesi ama TT’nin derdinin artık hareket halinde müşteriye daha fazla dokunmak olduğu kesin. Bu markanın yeni nesil mobil teknolojilerinde iddiasını gösteriyor, bir taraftan da Vodafone ve Turkcell gibi iki büyük rakibini bütünleşik bir güçle tehdit ediyor. Benim bir tüketici olarak aldığım mesaj; mobil, internet, ev telefonu ve TV hizmetlerinin tek noktadan sunulacağı vizyonu. Bunun ileride fiyat avantajı ve teknoloji avantajı getireceği beklentisi de oluştu bende. Başka niçin yapılsın ki di mi? Mutlaka bunu da hesaba katmak gerekir. Markanın fiberi sahiplenmesinin de güçlü bir yaklaşım olduğunu belirtmek lazım. Fiber altyapısının TV, Mobil, ADSL gibi alanlar üzerinde de ne kadar önemli bir teknoloji olduğunu düşünürsek, Türk Telekom’un bu mesajı peşin peşin sahiplendiğini görüyoruz. Bunun da preaktif bir yaklaşım olduğunu belirtmek lazım.

Sonuçlara görebileceğim bir yerden, sosyal medyadan bakayım istedim, oradaki yaklaşım bize ışık verebilir diye düşünüyorum. Kampanyanın açılışı takip eden son 3 günde konuyla ilgili 60 binden fazla sosyal medya iletisi paylaşılmış. Bu, böylesi bir konu için çok başarılı bir sonuç, söylemek lazım. Yaklaşım analizine baktım, birleşmeyle ilgili görüş bildiren iletilerin yüzde 22’si olumlu, yüzde 17’si olumsuz ve yüzde 61’i nötr olmuş. Paylaşılan iletilere göre yeni logo, yüzde 31 oranında beğenilirken, yüzde 19 oranında eleştirildi. İletilerin yüzde 50’si ise yeni logoya nötr yaklaşmış. En çok kullanılan etiket ise #fiberlemek olmuş. Gürültü kalabalığının ortasında bu kadar bahsedilmek de olumlu diye düşünüyorum.

Tartışmamın reklam filmi kısmı ise beklenildiği gibi “tartışmalı”. Ama düşünüyorum ki, tartışmalı olmasa sorun var zaten. Hiç dikkat çekememişsiniz demek. İlk aşama tamam diyelim o zaman. Ben bu konuda önemli olanın yaratıcı strateji ve o stratejinin ifadesi olan vaat olduğunu düşünürüm hep. O konudaki görüşlerimi de açıkladım. Reklam yaratıcılığı sadece geçici bir araçtır, ikisini birbiriyle karıştırmamak lazım. Marka dinamik bir film çekmiş. Müzik etkisini baz almış ve araya ünlülerle soslandırılmış bir hareket filmi yaratmış. Uzunluk kısalık tartışmalarına hiç girmeyeceğim, markanın bir GRP hedefi vardır, o tuttu mu tutmadı mı ona bakmak lazım. Reklam filminin uzunluk tercihi bence artık teknik bir konu. Belli ki çok parçalı bir yapı tercih edilmiş, kısa versiyonları derdinizi anlatıyorsa ki bana anlatacak gibi görünüyor, sorun yok diyorum.

Logo konusuna ise her daim olduğu gibi girmemeyi tercih ediyorum. Bin tane logo varsa bin tane görüş vardır. Sonuçta uzman bir grafik tasarım ekibi dinamik, estetik semantik bağlantısı olan bir logo amaçlamış. Değerlendirmesi öznel, yansımasını ise marka başarısında göreceğiz.

İstasyon Sanat Akademisi'nde güzel sanatlar eğitiminin yanı sıra Eskişehir Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler & Fotoğrafçılık ve Kameramanlık mezunu. Eğitim serüvenine Dijital Pazarlama Uzmanlığıyla devam etmekte.10 yıldır bir yazılım firmasında Proje Yöneticisi olarak çalışmakta.

Bir Cevap Yazın

Starbucks’ın ‘Pumpkin Spice Latte’ Üzerinden Verdiği Pazarlama Dersi 0

Eylül… Yaprakların sararmaya, çocukların okula başlamaya ve Starbucks’ın ikonik “Pumpkin Spice Latte”sinin geri dönüş zamanının başladığı sonbaharın habercisi. Herkes balkabağı aromalı kahvenin ne zaman döneceğini hesaplarken, Starbucks pazarlama departmanının bu ikonla ilgili farklı hesapları varmış gibi görünüyor.

Pumpkin Spice Latte yani kısa adıyla PSL, şirketin en popüler sezonluk içeceği olmakla beraber sadece Birleşik Devletler’de başlangıcından bu güne 350 milyon satarak rüştünü ispat etmiş bir lezzet. Günümüzde yaklaşık 50 ülkede servis edilen bu güzel içeceği bu kadar popüler hale getiren sizce nedir?  Özel balkabağı sosu, süt köpüğü, espresso ve sosyal medyada fazlaca bahsedilmesi olabilir mi?

Ürün yöneticilerinin bile bu kadar ünlü olabileceğini hesaplayamadığı Pumpkin Spice Latte şimdilerde ünlü bisküvi markası Oreo’nun da dahil olduğu ünlü birçok markanın menüsünde de yer almaya başladı bile.

Birkaç estetik fotoğraf ve hashtagin gizemli başarısı bu özel latte çeşidine bir “sosyal medya“ başarısı getirdi. Ee bu başarı da haliyle Starbucks tarafından PSL’ye özel sosyal medya hesapları ve özel hashtagler yaratılmasıyla desteklendi. Yine de dünyanın dört bir yanından sonbaharın güzelliğini selamlayan bu latteye insanların ilgisi bu içeceğin temel başarı nedenini oluşturmuş durumda.

Ancak her sene marka tarafından Pumpkin Spice Latte için çekilen reklam filmlerinin, özellikle içeceğe ait Instagram hesabının aktif bir şekilde kullanılmasının, lattenin geri döneceği haftanın Facebook canlı yayınıyla haber verilmesi gibi etkinliklerin de içeceğin ününün yayılmasına olan etkisini tartışamayız. Öyle ki sadece geçen sene Pumpkin Spice Latte ile ilgili 15.000 tweet atılması ve toplam sosyal medya etkileşiminin 37.000’i bulması bir ürüne, hatta mevsimsel bir ürüne yapılan doğru yatırımın ne boyutta başarılar getirebileceğinin canlı kanıtı.

Mevsimsel bir ürünü “ikon” haline getirip, her sene adından heyecanla bahsedilmesini sağlayan Starbucks ekibi bunu doğru pazarlama stratejileri ile beraber tabii ki ürünün mükemmel lezzetine borçlu gibi görünüyor.

 

Yüz Yüze Konuşmak İsteyen Ürünler Daha Çok Seviliyor 0

Pazarlama alanında tüketicilerle daha sıcak ve dostça bir iletişim kurmak isteyen markaların, son yıllarda görselliği öne çıkardığını siz de fark etmiş olmalısınız. Bunun pek çok nedeni olsa da en büyük itici güçlerinden biri, internette ve mobil iletişimde, özellikle de WhatsApp, Facebook Messenger vb. mobil mesajlaşma uygulamalarındaki konuşmalarda popülerleşen emoji kullanımı oldu. Kullanıcılar böylece, yıllardır noktalama işaretleriyle yaptıkları yüz ifadesi işaretlerini, daha renkli ve samimi ikonlarla yapıp duygu durumunu daha etkili bir şekilde ifade edebilir hâle geldi.

Elbette bu durumun sadece sanal ortamla sınırlı kalmayacağı belliydi. Tatil sezonunun hâlâ sürmesi nedeniyle, son dönemde televizyonda sıkça rastladığımız ucuzabilet.com‘un emojilerle dolu reklamını, bu durumun ülkemizdeki en açık yansımalarından biri sayabiliriz.

Avrupa Toplumsal Psikoloji Dergisi’nde (European Journal of Social Psychology) bu ay yayımlanan bir yazı, insanların ambalajı üzerinde bir yüz ifadesi bulunan ürünleri daha çok tercih ettiğini ortaya koyuyor. Hatta bu tercihin, tüketicinin yaşadığı yalnızlık hissiyle doğru orantılı olarak arttığını öne sürüyor.

Oregon Üniversitesi tarafından yapılan araştırmada, insanların temel ihtiyaçlarından sayılan aidiyet hissi ve sürdürülebilir toplumsal ilişkiler kurma noktalarından hareket edilmiş. Yeterli düzeyde sosyal ilişki kuramayan kişilerin, alışveriş alışkanlıklarını değiştirme de dâhil olmak üzere, bu boşluğu doldurmak için farklı yollar denediği belirtilmiş.

Logosunda ve ürün ambalajlarında, kurucusu Colonel Sanders’ı kullanan KFC, bu durumdan yararlanan markalar arasında yer alıyor.

Araştırmayı yapan ekipten Prof. Dr. Ulrich Orth, bir önceki araştırmada, tüketici davranışı ve satın alma kararıyla toplumsal bağlantılar kurmaya olan ihtiyacı ölçtüklerinin üzerinde duruyor. Orth ardından, bu araştırmada görsel içeriğin toplumsal ilişki kurmadaki ve marka beğenisindeki rolünü göstererek bir önceki araştırmadaki eksik parçayı tamamladığını söylüyor. Çalışmanın çıktılarına göre, görsel içeriğinde bir yüz bulunan markalara müşteriler daha çok sempati besliyor ve bu sempati, tüketicideki yalnızlık duygusu arttıkça yükseliyor.

Araştırmada imzası bulunan diğer akademisyen, yine Oregon Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Bettina Cornwell ise daha etkili olmak için markaların ille de kahkaha atan veya açıkça gülümseyen bir yüz kullanmak zorunda olmadıklarının altını çiziyor. Hangi kategoriden olursa olsun ürünleri gören tüketicilerin, insana benzer görüntüleri sıkça insan dışı görüntüler şeklinde hayâl ettiklerine dikkat çekiyor.

Markalar, yüz görüntüsü kullanımında illüstrasyonun gücünden de yararlanıyor.

Araştırmada dikkat çeken birçok nokta bulunuyor. Sonuçlara göre, yalnızlık duygusunun insanlarda yüz ifadesi görme isteğini kamçıladığı, başka insanlarla sosyal ilişki kurmadaki yetersizliğin insanları farklı arayışlara ittiği görülüyor. Bu iki etkileşimin toplamında, tüketicilerin markayla ilişkili bir yüz imgesiyle karşılaşması, onların sosyal bağlantılar kurmak amacıyla süren arayışlarının bir yansıması olarak önümüze çıkıyor. Araştırmanın bir kısmını ücretsiz olarak buradan okuyabilirsiniz.

Teknolojinin dur durak bilmeden ilerlemesinin bize pek çok yeni olanak sunduğu ve bireyselleşmeyi hiç olmadığı kadar mümkün kıldığı artık bir gerçek. Fakat bireyselleştikçe yalnızlaşıyorsak, yalnızlaştıkça da toplumsal iletişim eksikliğimizi markaların bize sunduklarıyla tatmin etmeye çalışır hâle geldiysek, sizce de belli noktalarda biraz aşırıya kaçmıyor muyuz? Ne dersiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link