[Türk Telekom Birleşmesine Yorumlar] Marka Fikirleri: Neden Fiberliyoruz?

Biliyorsunuz, Ocak ayının son günlerindeki dönüşüm operasyonuyla, Türkiye çapında Türk Telekom mağazaları, genel müdürlük binaları, ofisler, tabelalar, araçlar, personel kıyafetleri Avea, TTNET ve Türk Telekom tek logoda birleşmesiyle yeniden giydirildi.

Biz de bu haftayı bu birleşmenin yansımalarına ayırdık ve birbirinden değerli marka danışmanlarına bu birleşmeyi nasıl değerlendirdiklerini kısaca anlatmalarını istedik. İlk konuğumuz Markam Kurucusu Güven Borça idi. Türk Telekom, TTNET ve Avea marka birleşmesini uzaktan bakan biri olarak doğru bulduğunu söyledi. İkinci konuğumuz ise Marka Fikirleri Kurucusu Bilal Temizer. 

Neden Fiberliyoruz? 

Türk Telekom birleşmesi, son dönemin en önemli gelişmelerinden biri olarak görünüyor. Birden olmuş bir izlenimi verse de, uzun süredir bu birleşme gündemdeydi. Bu konuyu birkaç açıdan değerlendirmenin faydalı olacağı düşüncesindeyim.

  •  Operasyonel Verimlilik ve Karlılık

Türk Telekom çatısı altında gerçekleşen birleşme, operasyonel verimliliğe ve karlılığa katkı sağlayacaktır. Ciddi bir güç oluşturacak ve etkili bir dinamiğe sahip olacaktır. Bu yüzden temel anlamda baktığımızda, bu birleşmenin doğru olduğunu düşünüyorum.

  • Reklam Kampanyası

markafikirleri logoBu birleşmenin doğru anlatılamadığını düşünüyorum. Reklamda büyük bir prodüksiyon olduğu açıkça görülüyor. Reklamların sıklığına baktığımızda medya bütçesinin de oldukça yüksek olduğunu görüyoruz. Fakat bu oranda büyük bir bütçeye rağmen, reklam kampanyası derdini anlatamıyor.

Sürekli, “fiberliyoruz” vurgusu var. Neden fiberliyoruz? Türk Telekom birleşmesi ile fiberlemenin bağlantısı nasıl olacak? Fiberin gücünü nasıl kullanacağız? Bu birleşme sonunda marka nasıl bir yapıda olacak? Bu sorular havada kalıyor.

Reklam kampanyası, yayınlanma sıklığı ile de ciddi anlamda rahatsız edici. İletişimdeki en önemli detaylardan biri, doğru ifade etmektir. Derdinizi doğru anlatamadıktan, sonra onu yüksek frekansta tekrarlamak faydadan çok zarar verecektir. Siz kendinizi doğru ifade ederseniz, sosyal medyanın da etkisiyle mesajınız geniş kitlelere aktarılır. Fakat bunun göz ardı edildiğini görüyoruz.

Sürekli tekrarlarım, insanların zihninde kalırım düşüncesi var. Dünya çok başka bir yere gidiyor, tüketici her geçen gün değişiyor.. Bu faktörleri göz önüne almadan sürekli tekrarla, büyük bütçelerle başarılı olma şansınız yoktur.

Marka iletişimindeki en önemli faktörlerden biri, bütünselliktir. Markanız ile ilgili iletişimi, 360 derece olarak kurgulamalısınız. Bu kampanyaya baktığımızda, bu konuda da ciddi sıkıntılar var.

İnternette aradığımızda, yeterli ve tatmin edici bilgi bulamıyorsunuz. Türk Telekom’un internet sitesinde kısmi açıklamalar var. Fakat tüketicilerin ilgisini çekecek, anlamalarını kolaylaşıtracak oranda etkili değil.

Reklam kampanyasının sahiplendiği kelimelerle bağlantılı internet sitelerine baktığımızda, ilginç sonuçlar var. Fiberliyoruz.com internet sitesine girdiğinizde sizi Go Daddy ekranı karşılıyor. Kampanya ile ilgili herhangi bir açıklama yok. Yönlendirme yok. Reklam kampanyasında bu kadar yoğun kullanılan bir temanın, internet sitesinin bu yapıda olması düşündürücü. Bu sitenin içinde fiberlemek ve kampanya hakkında doyurucu bilgiler yer almalıydı. Markanın imajı açısından olumsuz bir durum olarak görüyorum.

fiberlemek.com internet sitesine girdiğinizde ise, fiberlemek ile ilgili capsler karşımıza çıkıyor. Fiberlemek konusunu, capslerle anlatma çabası da konuyu anlamamıza yardımcı olmuyor. Konunun, caps ve mizahtan önce,  açıklanması, ifade edilmesi gerekiyor. Burada da bir hayalkırıklığı yaşıyoruz.

Reklam kampanyasını genel olarak değerlendirdiğimde başarısız buluyorum. Bu birleşmenin 360 derece adım adım, tüm mecralarda, o mecraların yapısına uygun şekilde anlatılması gerekiyordu. Bu birleşmenin iletişim süreçleriyle, tüketicinin zihninde inşa edilmesi gerekiyordu. Şu ana kadar bu başarılmış görünmüyor.

  • Marka Algısı

Bu birleşmedeki en önemli konulardan biri, marka algısının nasıl yönetileceğidir. Türk Telekom, Avea ve TTNET müşterilerine aynı çatı altında hizmet verirken, marka algısını doğru yönetmek, oldukça zor bir iş.

Türk Telekom markası altında marka yönetimi daha hassas bir hale gelecek. Markayı iyi bir şekilde yönetmek, bu çatı altında müşterileri memnun etmek ve marka algısını üst seviyeye çıkarmak önümüzdeki dönemdeki öncelikler haline gelecek. Marka algısının doğru yönetilmesinde yöneticilere büyük iş düşüyor. Süreç içinde bu konuyu daha net göreceğiz.

  • Organizasyonun Uyumu

Bir markanın en değerli unsuru, çalışanlarıdır. Bu birleşme sürecinde ekiplerin birleşmesinin de çok iyi yönetilmesi gerektiğini düşünüyorum. Aynı çatı altında birleşmek, aynı takımın parçası olduğunuz anlamına gelmez. Bu yüzden Türk Telekom, Avea ve TTNET çalışanlarının ortak bir noktada buluşturulması gerekecek. Aynı takımın bir parçası olarak hareket etmeleri ve ortak bir hedefe doğru ilerlemeleri büyük önem taşıyor.

Özünde, genel çerçevede doğru olduğunu düşündüğüm bir birleşme gerçekleşti. Fakat fikrin uygulamaya geçmesi noktasında bazı eksikler ve hatalar var. Bu eksiklerin giderilmesi, bu birleşmenin gerçek anlamda güç birliği haline dönüşmesi gerekiyor. Gelecek dönemde en önemli soru şu olacak: Türk Telekom markası nasıl yönetilecek? Bu sorunun cevabı, birleşmenin sonucunu büyük oranda etkileyecek.

Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

1 Comment

  1. katiliyorum. bu cok reklam yaparim akilda kalirim olgusu cok faydasiz ve sinir bozucu. sosyal medya oldun tv ve benzeri iletisim organlari olsun sponsorluk anlasmalari gibi bir cok alanda reklam yspiyorsun ama insanlara ben buyum kavramini aşilayamamak gercekten hata.

Bir Cevap Yazın

Kahve Tiryakilerine Uyku Açan Porsche Sürprizi

ABD’nin Los Angeles kentinin bir ilçesi olan Carson’daki kahve dükkânı geçtiğimiz günlerde müşterilerini şaşırtan sabah sürprizlerine sahne oldu. Porsche tanıtımı olan çalışmada, kahve dükkânındaki barista, sabah mahmurluğundan arınmak için kahveye koşan müşterilere E-Jolt adlı yeni ve gizemli bir içecekleri olduğunu, bu içeceğin inanılmayacak derecede güç verdiğini, fakat bu içeceği denemek için bir izin kâğıdı imzalamaları gerektiğini söylüyor. Deneyeceğini söyleyenlere ise E-Jolt’un kapıda onları beklediğini belirtiyor.

Dükkândan şüphe ve merakla çıkan müşterileri ise kapının önünde bir Porsche bekliyor ve böylece merakın yerini büyük bir heyecan alıyor. Kahve tutkunları, profesyonel sürücü tarafından kullanılan ve son hızla daireler çizen Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid model arabayla, trafiğe kapalı alanda unutamayacakları bir deneyim yaşıyor. Bu ilginç anlar da gizli kamera çekimleriyle ekrana yansıtılıyor. Otomobilin tam 680 beygir gücünde olduğunu ve 0’dan 60 kilometreye sadece 3.2 saniyede çıktığını göz önüne alırsak, ortaya çıkan görüntülerin son derece doğal olduğunu kabul etmemiz gerekiyor.

Sürüşler, söz konusu kahve dükkânına yaklaşık 3.2 kilometre uzaklıktaki Porsche Deneyim Merkezi’nde yapılmış ve projeyi gerçekleştiren Cramer-Krasselt’in Yaratıcı Yönetmeni Marshall Ross’un dediğine göre fikir tamamen, hibrid teknoloji algısını ters yüz etmek üzerine kurgulanmış.

Ross’un dediklerine bakılırsa bu kurgu, çevre dostu teknolojilerin iyi performans gösterdiğini kitlelere kanıtlamak için biçilmiş kaftan. Özellikle çoğunluğun hibrid teknolojilere kendini henüz yakın hissetmediğini göz önüne aldığımızda, kafeinin uyarıcı etkisinden yola çıkılarak, iyi teknoloji ve ekolojik duyarlık kavramlarını iki öz değer olarak gören Porsche için yapılan bu çalışma, “tam isabet” görünüyor. Tıpkı kafein gibi uyarıcı, uyandırıcı, gözleri açan ve güç veren bir deneyim.

Porsche kahve
Marka, kahvenin uyanık tutucu etkisiyle ürününü güzel bir şekilde eşleştirmiş.

Bununla birlikte kahve dükkânı deneyimi, Cramer-Krasselt ile Porsche’nin iş birliği yaptığı ilk yaratıcı çalışma değil. İkili daha önce, hologramın ve diğer yeni teknolojilerin de kullanıldığı dergi reklamları da dâhil olmak üzere, farklı çalışmalarda yan yana gelmiş. İnovasyon kavramının Porsche markasının çekirdeğini oluşturduğunu düşündüğümüzde, marka bunu iletişim süreçlerine de yansıtıyor ve inovasyondan bahsetmekle kalmayıp bu kavramın gerektirdiği yönde davranmak için yeni projelerle karşımıza çıkıyor. Marka ayrıca, müşteri memnuniyetiyle de dikkat çekiyor.

Ross tam da bu noktada, E-Jolt çalışması için önlerindeki en büyük zorluğu, aracın insanlara ne denli yenilenme ve şaşkınlık hissi verdiğini gösterirken, aynı zamanda onları gülümseten bir durum oluşturma konusunda yaşadıklarını belirtiyor. Gizli kamera kullanımının ise gösterilen tepkileri doğal hâlleriyle yakalamada oldukça etkili olduğunu, bunu en iyi şekilde yansıtmak için çekimlerde sayısız gizli kamera kullanıldığını da sözlerine ekliyor.

İşin başarılı ve yaratıcı kurgusu, deneyimi yaşayan ziyaretçilerin tepkilerinde yakından görülüyor.

Elbette çalışmadaki gerçeklik unsuru, iki gün süren çekimlerde ajans tarafına az da olsa gergin anlar yaşatmış. Zira çalışmanın bütün başarısı, insanların verecekleri tepkiye bağlıydı. Baristanın ziyaretçileri E-Jolt içeceği için ikna konuşması ve izin kâğıdının denemeye karar verenleri caydırma olasılığı, ajans ekibini hep diken üstünde tutmuş.

Özetle Porsche, mekân ve içeceğin insanlarda uyandırdığı tazelenme, uyku açma ve zindelik verme hislerinden yola çıkıp bununla uyumlu olarak ürününü ilgi çekici ve yaratıcı bir şekilde tanıtmış. Kim bilir? Belki aramızdan biri ya da birileri de bir gün Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid sahibi olur, belli mi olur? Sonuçta o gün o kahve dükkânında değildik diye, hayallerimizi de satmadık ya!

Geçmişten Feyz Alarak Gelecekteki Müşteri Deneyimini Tasarlamak

“İleriye bakarak noktaları birleştiremezsiniz; bunu sadece geriye bakarak yapabilirsiniz. Bu yüzden noktaların gelecekte bir şekilde birleşeceğine güvenmelisiniz. İster kader deyin, ister karma – Bir şeye güvenmelisiniz. Bu yaklaşım beni hiçbir zaman yarı yolda bırakmadı. Hayatımın değişmesi buna bağlıydı.” Steve Jobs

Steve Jobs’un da dediği gibi, doğru ve kalıcı bir müşteri deneyimi yaratmak istiyorsanız çoğu zaman geçmişe bakmak zorundasınız. İnsanoğlu varolmaya başladığı günden beri, kendini en konforlu, faydalı, korunaklı ve iyi hissettirecek alanlar yaratmak ve keşifler yapmak zorunda kaldı. Aksi durumda evrenin bu uçsuz bucaksız devasa keşmekeşi içinde, insan kadar zayıf (bedenen) bir canlının hayatta kalabilmesi mümkün olabilir miydi? Yaşamı keşfederken bertaraf etmeye çalıştığımız sorunlarımız bir yana, aslında aldığımız farklı hazlar bizi hep bir sonraki keşfe zorladı. Bugün geldiğimiz noktada ise tüketiciler eğer bir şeylere erişmek ve onu elde etmek istiyorsa, mesafelerin, paranın, bazen de tüm koşullarının ne kadar zor olduğunun pek de önemi kalmıyor. Çünkü insandaki o bitmek bilmeyen merak duygusu, o deneyimi mutlaka bir gün en azından bir defa yaşaması gerektiğini tetikliyor.

Şimdi biraz geçmişe dönelim ve tüketici deneyimlerinin nereden nereye geldiğine bakalım. Çevirmeli kocaman telefonların evlerimize ilk girdiği ve evin en nadide köşesinde beyaz dantelalı örtüsü ile yer aldığı yılları hatırlayanlar, evde anne-baba yokken gereksiz telefon kullanımının önüne geçmek için çevirmeli tuşlara takılan metalden kilitleri de hatırlarlar. Kesin çözüm olduğuna inanılan o yıllardaki bu keşif, bugün mobil telefonlarda “tuş kilidi” olarak kullanılmaya başlandı. Araç telefonları ile başlayan erişilebilirlik  merakı had safhaya gelince kocaman Motorola telefonlar cep telefonu diye satışa sunuldu. Ancak bu çok büyük ve ağır telefonların tüketici açısından kullanımı oldukça rahatsız ve konforsunuz olduğundan kısa zaman içinde kibrit kutusundan neredeyse biraz büyük telefonlar tasarlandı. Müzik o zaman da, şimdi de ruhun gıdası. Kaset-çalarla başlayan akım Walkman ile devam etti. O yıllarda özellikle gençler tarafından tercih edilen, keyifli ve lüx bir akım olan walkman, tüketicinin konforu düşünüldüğünde ağır ve kaba idi. CD teknolojisi başlayınca CD çalarlar (Discman) walkman’lerin yerine geçti ve kısa zamanda da ipod’larla dünyanın müziği ceplerimize girdi. Video kaset çalar devri kocaman kaset betamax’larla başladı. Küçük VHS lerle devam etti. Hatta öyle ki sadece bu kasetleri almak yetmiyordu, yanında da kaseti saran aletler vardı herkesin evinde. CD teknolojisi bu dünyaya da el attı ve DVD – VCD player’lar hala bazılarımızın evlerinde varolmaya devam ediyor.

Tüketici, televizyonlardaki tek kanal devrini bitireli yıllar oldu. Artık evlerimizde yüzlerce kanal var ve aslına bakarsanız sadece 10 veya 20 tanesi yoğun kullanılıyor. Ama olsun, evimizde bulunsun belki bir gün lazım olur diyoruz.

Tüplü televizyonlar yerini plazmalara ve daha sonra LED ve Smart televizyonlara bıraktı. Hatta o zamanın tüplü televizyonları ani elektrik akımından zarar görmesin diye regülatörler vardı. Çatı antenleri yerini çanak antenlere ve hatta internet altyapılı vericilere bıraktı. Artık televizyonlar sadece kendilerinden beklenen hizmeti vermiyor, aynı zamanda bir bilgisayarda ne yapıyorsanız onu da yapmanızı sağlıyor. Cep telefonlarımıza sadece telefon demek sanırım haksızlık olur.

Tüm bu saydıklarım cok değil 15-20 yılda oldu. Her şeyi ne kadar hızlı tüketiyoruz. Aslında ürün değildi istediğimiz, farklı deneyimlerdi. Sadece ürün olsaydı walkman müzik dinleme işini yapıyordu. Ipod’a ne gerek vardı. Veya tüplü tv’de de toplamda 10 – 15 kanal zaten izlerdik. Ama insanın özündeki o konformist yapı merakı tetikliyor, o da farklı deneyimlere kapı açıyor. Neden aynı uçağın business koltuğunda oturmak için can atıyoruz? En azından bir kere bile olsa denemek istiyoruz. Oysa diğer koltuklara göre çoğu zaman 2 veya 3 katı pahalı. Ama burada o deneyimi yaşamak paranın değerinden daha önemli. Walkman’den CD çalardan kat kat pahalı olan Ipod piyasaya sürülürken Steve Jobs asla fiyata takılmadı. Satılsın diye ucuz bir değer biçmedi. Çünkü o, ürünün (Ipod) değil, deneyimin satılacağına inanıyordu. İnsanlara bir ürün veya hizmet satmak istiyorsanız fayda ve deneyimi ön plana çıkarmak zorundasınız. Müşterileriniz bu deneyimi yaşamak için can atmalılar. Teknolojinin bu kadar hızla hayatımıza girdiği bu yüzyılda şu an belki de hayal bile edemediğimiz deneyimler tasarlanıyordur bizim için. Şu anda bu yazıyı okurken de hayal ettiğiniz bir deneyim mutlaka bir gün gerçek olacaktır.

Çünkü unutmayın Pablo Picasso’nun da dediği gibi “Hayal Edebildiğin Her Şey Gerçektir”

Sevgiyle kalın.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday