Pepsi Coca Cola’ya Neden Yeniliyor?

Geçen ay sizlere “Markaların Stratejik Ortağı: Bakkallar” adlı yazımda pazarlama karmasındaki “Dağıtım”ın öneminden bahsetmiştim. Bu yazıyı yazdıktan sonra Ramazan ayının başından beri yayınlanmakta olan Pepsi’nin “Adına bakma, tadına bak” adlı reklamı daha fazla dikkatimi çekmeye başladı. Pepsi, ramazan ayı boyunca kola tüketicilerini bir mit olarak derslerde bahsi geçen kör tadım testlerine davet ediyordu. Böylelikle rakibine karşı ürününe ne kadar güvendiğini kanıtlamaya çalıştı. Şimdilerde tadım testlerinin sonucu olarak deneyenlerin %59’unun Pepsi’yi tercih ettiğini ilan ediyor.

1

Bu kampanyayla ilgili pazarlama çevrelerinde ve sosyal medyada iki farklı görüş okuyorum. Birinci kesim ” Adına bakma, tadına bak” sloganının dolaylı olarak rakibe övgü içerdiğini ve bunun markayı küçük düşürdüğünü iddia ediyor. İkinci grup ise, Avis örneğini vererek sektörde 2. olması nedeniyle markanın ürününe güven duyarak cesaretle attığı bu adımın başarılı olabileceğini düşünüyor. İki görüşün de haklı olduğu yönler var. Fakat ben sizi biraz daha farklı bir pencereden bakmaya davet ediyorum.

Pepsi markası uzun yıllardır Türkiye pazarında yer alıyor. 2000’li yılların başında dünya genelinde ünlüler ile birlikte çalıştığı reklamları ülkemizde de aynen yayına soktu. Çok geçmeden bunun tüketiciye temas etmediğini anladılar. Arada Cola Turka sektöre girdi sektör biraz karıştı ama sonrasında Cola Turka yavaş yavaş ölüme terk edilince pazar yine iki büyük oyuncuya kaldı.

Tüketiciden koptuk, geriye düştük…

İnternette Pepsi ile ilgili araştırma yaparken eski bir yazıyla karşılaştım. Sizlere 2005 yılında Capital dergisinde Pepsi Bottling Group Türkiye’nin başına getirilen Jim Zaza ile yapılmış bir röportajdan bir kaç bölüm aktarmak istiyorum. Düşüncelerimi aktarmak için bir zemin oluşturacaktır. Başlığı aynen şöyle: “Tüketiciden koptuk, geriye düştük…”

“Pepsi, bir dönem Türkiye içecek pazarında Coca Cola ile başa baş mücadele ediyordu. Son yıllarda değişen bu tablo, Cola Turka’nın girişi ile iyice Pepsi’nin aleyhine gelişti. Yüzde 50’lerde seyreden Pazar payı yüzde 20’lere kadar geriledi.

Dağıtımda Coca Cola’nın yüzde 85 payı var. Yani market, bakkal, kafe ve restoran gibi tüm satış noktalarının yüzde 80’ine ürünleri gidiyor. Ülker’in ise yüzde 80. Bizim ise yüzde 59’a kadar gerilemiştik. Bunu şu anda yüzde 70’e çıkarmayı başardık.

Tüketicinin markayla sürekli bir bağı olmalı. Markanızın müşteri gözünde saydam olması da son derece önemli bir konu. Bana göre biz tüketiciyle kurduğumuz bağı zaman içinde kaybettik. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller.

Artık tüketicilere yatırım yapmak zorunda olduğumuzu anlamamız lazım. Birbirimize karşı fiyat kırmamız fayda sağlamıyor. Yaratıcılık, yeni ürün sunumu ve pazarlama aktivitelerine ağırlık vermemiz gerekiyor.”

Tekrarlıyorum. Bu sözler 2005’de söylendi ve aradan geçen 11 yılda marka, “Pepsi Yaşatır Seni” sloganı ile Seda Sayan, Kenan İmirzalıoğlu, Burak Özçivit, Azra Akın, Hülya Avşar gibi ülkemizin ünlülerini reklamlarının başrolüne taşıdı. Bu strateji de işe yaramadı ne yazık ki.

Ünlüler çare olmadı…

İşe yaramamasının 2 sebebi vardı bence. Birincisi marka, yukarıda altı çizili eylemlerde bulunmayı başaramadı. Ünlülere “Pepsi Yaşatır Seni” dedirtip yalnız kontör promosyonu yaparak, marka imajı konusunda çok başarılı olan rakibinize karşı başarılı olamazsınız. Tüketicilerle bir bağ kurmanın yollarını aramalısınız.

2

Markanızın kimlik ve kişiliğini her biri farklı imajlara sahip ünlülere teslim ederek ne kadar tutarlı bir duruş sergilemiş olursunuz? Marka vaadinizi reklamlarda ünlülere söyletmek dışında tüketicilere hangi yaratıcı yollarla anlatmaya çalıştınız? Jim Zaza’nın 2005’de yazdığı reçete ne yazık ki bugün hala uygulanamamış görünüyor. Bu konuda Coca Cola’nın başarısını anlatmaya gerek yok herhalde. (Bedava 1 lt. kola kampanyası yaparsanız ürünün tüketim sıklığını artırarak tüketim alışkanlığı oluşturursunuz. Kontör promosyonu size böylesi bir fayda sağlamaz.- Coca Cola’nın Ramazan= Coca Cola algısı yaratma çabası da bu süreçte markaya katkı sağladı.)

Satış noktalarının önemi büyük…

Kanaatimce daha da önemlisi dağıtım konusundaki problemlerini çözemedi. Rakibi Coca Cola dağıtımdaki payını düzenli olarak artırmaya devam etti, neredeyse her satış noktasında olmayı başardı. Ancak Pepsi tüketicilerle satış noktalarında düzenli bir şekilde buluşmayı yeterince iyi yapamadı.

-Başarılı satış ekipleri oluşturulamadı.

-Satış noktalarına düzenli ziyaretler gerçekleştirilemedi.

-Satış noktalarında buzdolabı gibi söz konusu ürün için elzem bir sunum ortamını sağlama konusunda yeterince başarılı olamadı.

-Cafe ve restoranlarla gerekli anlaşmaları yapıp co-working çalışmaları düzenleyemedi.

Dağıtım ile ilgili bu sorunlar markanın kronik sorunları haline geldi. 22 yıllık bakkal dükkanı işleten amcamın “dükkanımın içine bile almam” dediği tek markadır Pepsi. Bu tepkinin nedeninin, yukarıda yazdığım dağıtım sorunlarının küçük esnaflara yansıması olduğunu önemle belirtirim. Pepsi Co. bünyesindeki Frito Lay ise Pepsi’nin aksine dağıtım konusunda en başarılı markalardan biri durumunda. Bu durum da anlaşılmaz bir çelişki olarak bir kenarda durmaktadır. Bu arada Ftito Lay ile birlikte yapılan promosyon kampanyalarında Pepsi = Cipsten çıkan kola olarak algılanma ihtimali dikkat edilmesi gereken bir durum.

3

Kör test etkinliklerini merkeze alarak yürütülen “Adına bakma, tadına bak” kampanyası farklı avantajlara ve dezavantajlara sahip. Markanın birincil rakibine gönderme yaparak cesaretle ürününe sahip çıkması, son derece önemli bir hamle. Ancak en büyük rakibinizi meydan savaşına davet ederken bu kapışmaya ne kadar hazır olduğunuzu iyi analiz etmeniz gerekir. Şayet ürününüz rakibinizden daha lezzetli olsa bile acaba sadece bu durum, tüketicilerin sizin markanızı tercih etmesi için yeterli olur mu? Yoksa salt ürünün lezzeti dışında marka tercihine etki eden başka etmenler de söz konusu mudur? Algılanan marka imajı, damak tadı farklılıkları, ürüne ulaşma kolaylığı, promosyonel faaliyetler, fiyat, tutumlar ve alışkanlıklar bu etmenlere örnek olarak verilebilir. İyi bir kola imal etmenin yanında bu etmenleri kendi lehinize çevirecek çalışmalar da yapmalısınız.

En önemlisi, ürüne talep yaratma gayreti içinde olduğunuzda ürünlerin, satış noktalarında hazır olması gerekir. Daha basit söylemiyle, tüketicilere kafelerde, marketlerde ya da bakkallarda düzenli bir şekilde bir Pepsi seçeneği sunmayla bu tip cesur ikna faaliyetleri eş güdümlü olarak ilerlerse marka başarılı olabilir.  Aksi takdirde reklam harcamalarının satışa yansıması da marka imajına katkısı da beklentilerin altında olur. Sözün özü şu; bir markanın satış noktalarında yer alma başarısı, o markanın algılanan marka imajına en az reklamlar kadar katkı sağlama potansiyeline sahiptir.

Merak edenler için:

Jim Zaza Röportajı

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

1 Comment

  1. Bakkalların pepsi tercih etmemesinin en önemli sebeplerinden biri aslında çok basit. Frito-lay kampanyaları başarılı bir şekilde satış payını arttırırken odaklandığı kitle çocuklarken coca-cola akşam yemeğinde vazgeçilemez içecek olarak türk ailesinin reisine odaklandı. Eğer bir bakkal bedava kola verecekse bu bedava kolayı isteyenin kim olduğu bakkalın maldan kâr elde etmesi için oldukça önemlidir. Eğer aile her akşam yemeği için iki litre cola alıyorsa bir litre kola feda edip parasını belli bir süre sonra distribütörlerden alması bakkalı zorlamaz. Oysa her gün cips alan 12 yaşında bir çocuğun cipsimden bedava kola çıktı diyerek gelmesi bazı sorunları da beraberinde getiriyor. Kola zararlıdır ve cips zararlıdır algıları birleşir ve bu ailenin onaylamadığı bir alışveriş olacaktır. Ailenin onaylamadığı bir kampanya satışların yükselmesine etki edemez zira para aile reisinden çıkıyor. Bakkal hedeflediği satışa ulaşamaz aksine kasasında cips kampanyasından elde ettiği küçük yağlı kartlardan başka bir şey olmayacaktır. Bu bakkalın buzdolabındaki pepsi sadece yer işgali yaparken coca-cola su gibi tüketilmeye devam edecektir.

Bir Cevap Yazın

Converse’den Sadece İki Günlüğüne Açık “One Star Hotel”

Bir dönemin kitleleri peşinden sürükleyen ikon sneaker markası Converse, sadece iki günlüğüne oldukça özel bir otel açıyor.

‘Daha önce hiç deneyimlemediğiniz bir otel konseptine hoş geldiniz’ diyen markanın Londra’da yer alan pop-up otelinin her katında Converse One Star özel koleksiyonundan parçalar görülebilecek. Beş katlı otelde yer alan her oda ise misafirler için özel olarak tasarlandı.

Markanın hızlı bir geri dönüş yapan, önemli serilerinden birisi olan “One Star” ismini olan otel, Converse’in tasarımcılarla işbirliği yaptığı One Star Koleksiyonunun lansmanı için hayata geçirilen bir fikir. Özellikle markanın oldukça güçlü olduğu yıllar olan 90’lar teması ile gerçekleşen bu iki günlük etkinlikte, dönemin modası, ikon sneakerı Converse, kaykay ve müzikleri bir araya getirilerek bir nostalji havası yaratılmaya çalışılmış.

Zaten sadece iki gün hizmet verecek bu otel için herhangi bir rezervasyon gerekmezken marka otel ziyaretçilerine “en taze müzik, stil ve sneakerları” vadediyor. Bununla beraber otelde sıfır uyku ve gürültülü komşuların olacağı konusunda tüm ziyaretçiler baştan “uyarılıyor”

One Star Hotel’in her biri farklı bir tema ile dekore edilmiş odalarının tasarımlarının arkasında A$AP Nast, Yung Lean ve MadeMe gibi günümüz gençlerinin sevdiği şarkıcılar ve özel konuklar bulunuyor. Ayrıca otelin ziyaretçilerini odalarda özel ürün deneyimlerinin beklediği de markanın verdiği haberler arasında.

One Star Hotel’in tanıtım videosunu aşağıda izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Beko FC Barcelona’nın Global Ana Sponsoru Oldu

Beko 2014 yılından bu yana sürdürdüğü FC Barcelona sponsorluğunu, 2018-2019 sezonundan itibaren üç sezon daha uzattığını duyurdu. Kapsamı genişleyen yeni anlaşmayla Beko, FC Barcelona’nın global üç ana sponsorundan biri oldu. FCB’nin yıldız oyuncusu Gerard Piqué ise Beko’nun küresel sosyal girişimi ‘Şampiyonlar Gibi Beslen’ projesinin kampanya elçisi olacak.

Avrupa solo beyaz eşya pazarının lideri Beko, FC Barcelona (FCB) ile 2014 yılından bu yana süren sponsorluk anlaşmasını yeniledi. Beko, 2018-2019 sezonundan itibaren üç sezon sürecek sözleşmeyle FCB’nin global üç ana ortağından biri oluyor.

Yenilenen anlaşma kapsamında, Beko logosu FC Barcelona formasının sol omzunda yer almaya devam ederken, Beko dünya çapında 300 milyonu aşkın taraftarı bulunan FCB’nin Resmi Ev Aletleri ve Resmi Antrenman Ortağı da oldu.

Beko, FCB sponsorluğuna başladığı 2014-2015 sezonundan itibaren İspanya pazarında istikrarlı bir büyüme çizgisi yakaladı ve pazardaki ilk üç oyuncu arasında girdi. Sponsorluk, Avrupa solo beyaz eşya pazarında zirvede yer alan Beko’nun global marka bilinirliğine özellikle Asya-Pasifik, Ortadoğu, Afrika ve Doğu Avrupa ülkelerinde olumlu katkı sağladı.

Camp Nou’da düzenlenen imza töreninde konuşan Koç Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili Ali Y. Koç, “Geride bıraktığımız dört yılda son derece verimli bir iş birliğine imza attık. FC Barcelona sportif başarısını istikrarlı bir şekilde artırırken, Beko da global marka pozisyonunu dünya çapında güçlendirdi. Her iki marka da sporun birleştirici ve iyileştirici gücüne yürekten inanarak, sporun temsil ettiği değerleri attıkları her adıma taşıyor. Yeni dönemdeki ortaklığımızın, küresel başarılarımızı ve sağladığımız toplumsal katma değeri artıracağına inanıyoruz” şeklinde konuştu.

FC Barcelona Başkanı Josep Maria Bartomeu ise; “Bugün lider küresel bir marka olan Beko ile stratejik bir ortaklığa imza atmanın mutluluğunu yaşıyoruz. 2014’ten bu yana samimiyet ve güven üzerine kurulu bir iş birliği geliştirdik. Kulübümüzün bu dönemde kaydettiği sportif başarılar ve küresel etkileşimde Beko’nun da önemli rolü var. Sonuç olarak Beko, Nike ve Rakuten ile birlikte ana sponsorluğumuzu üstlendi. Bu süreç büyük gayrimenkul projemiz Espai Barça ile birlikte pozisyonumuzu dünya genelinde daha da güçlendirecek diğer stratejik projeler için de önemli bir adım” dedi.

Gerard Piqué Kampanya Sözcüsü

Beko ve FCB’nin kısa süre önce duyurduğu küresel sosyal girişimi ‘Şampiyonlar Gibi Beslen’ (Eat Like a Pro) projesi de yeni sponsorluk döneminin temel odaklardan biri olacak. ‘Şampiyonlar Gibi Beslen’ girişimi, çocukların hayran oldukları sporcuları örnek alarak sağlıklı beslenmelerini ve sporu hayatlarının bir parçası haline getirmeyi amaçlıyor.

Barselona’daki basın toplantısında, dünyada hızla artan çocukluk dönemi obezitesine karşı farkındalık yaratmayı hedefleyen girişimin global kampanya yüzünün FCB’nin yıldız oyuncusu Gerard Piqué olacağı duyuruldu.

Basın toplantısında söz alan Gerard Piqué; “Sağlıklı beslenme ve doğru egzersiz hem profesyonel bir sporcu hem de iki çocuk babası olarak hayatımda çok önemli bir yere sahip. Küresel bir sorun haline gelen çocukluk dönemi obezitesi endişe verici boyutlara ulaştı. Mevcut eğilim devam ederse, bu sorun katlanarak büyüyecek. Beko ve kulübümün küresel çapta başlattığı bu kritik mücadelenin parçası olmaktan onur duyuyorum” dedi.

Camp Nou’daki imza töreninde Koç Holding A.Ş. Yönetim Kurulu Başkan Vekili Ali Y. Koç, FC Barcelona Başkanı Josep Maria Bartomeu ve Gerdard Piqué’nin yanı sıra, Koç Holding A.Ş. Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı Fatih Kemal Ebiçlioğlu, Arçelik A.Ş. CEO’su Hakan Bulgurlu, Arçelik A.Ş. Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun ve Arçelik A.Ş. Kurumsal İletişim Direktörü Zeynep Özbil hazır bulundu.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link