Pepsi Coca Cola’ya Neden Yeniliyor? 1

Geçen ay sizlere “Markaların Stratejik Ortağı: Bakkallar” adlı yazımda pazarlama karmasındaki “Dağıtım”ın öneminden bahsetmiştim. Bu yazıyı yazdıktan sonra Ramazan ayının başından beri yayınlanmakta olan Pepsi’nin “Adına bakma, tadına bak” adlı reklamı daha fazla dikkatimi çekmeye başladı. Pepsi, ramazan ayı boyunca kola tüketicilerini bir mit olarak derslerde bahsi geçen kör tadım testlerine davet ediyordu. Böylelikle rakibine karşı ürününe ne kadar güvendiğini kanıtlamaya çalıştı. Şimdilerde tadım testlerinin sonucu olarak deneyenlerin %59’unun Pepsi’yi tercih ettiğini ilan ediyor.

1

Bu kampanyayla ilgili pazarlama çevrelerinde ve sosyal medyada iki farklı görüş okuyorum. Birinci kesim ” Adına bakma, tadına bak” sloganının dolaylı olarak rakibe övgü içerdiğini ve bunun markayı küçük düşürdüğünü iddia ediyor. İkinci grup ise, Avis örneğini vererek sektörde 2. olması nedeniyle markanın ürününe güven duyarak cesaretle attığı bu adımın başarılı olabileceğini düşünüyor. İki görüşün de haklı olduğu yönler var. Fakat ben sizi biraz daha farklı bir pencereden bakmaya davet ediyorum.

Pepsi markası uzun yıllardır Türkiye pazarında yer alıyor. 2000’li yılların başında dünya genelinde ünlüler ile birlikte çalıştığı reklamları ülkemizde de aynen yayına soktu. Çok geçmeden bunun tüketiciye temas etmediğini anladılar. Arada Cola Turka sektöre girdi sektör biraz karıştı ama sonrasında Cola Turka yavaş yavaş ölüme terk edilince pazar yine iki büyük oyuncuya kaldı.

Tüketiciden koptuk, geriye düştük…

İnternette Pepsi ile ilgili araştırma yaparken eski bir yazıyla karşılaştım. Sizlere 2005 yılında Capital dergisinde Pepsi Bottling Group Türkiye’nin başına getirilen Jim Zaza ile yapılmış bir röportajdan bir kaç bölüm aktarmak istiyorum. Düşüncelerimi aktarmak için bir zemin oluşturacaktır. Başlığı aynen şöyle: “Tüketiciden koptuk, geriye düştük…”

“Pepsi, bir dönem Türkiye içecek pazarında Coca Cola ile başa baş mücadele ediyordu. Son yıllarda değişen bu tablo, Cola Turka’nın girişi ile iyice Pepsi’nin aleyhine gelişti. Yüzde 50’lerde seyreden Pazar payı yüzde 20’lere kadar geriledi.

Dağıtımda Coca Cola’nın yüzde 85 payı var. Yani market, bakkal, kafe ve restoran gibi tüm satış noktalarının yüzde 80’ine ürünleri gidiyor. Ülker’in ise yüzde 80. Bizim ise yüzde 59’a kadar gerilemiştik. Bunu şu anda yüzde 70’e çıkarmayı başardık.

Tüketicinin markayla sürekli bir bağı olmalı. Markanızın müşteri gözünde saydam olması da son derece önemli bir konu. Bana göre biz tüketiciyle kurduğumuz bağı zaman içinde kaybettik. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller.

Artık tüketicilere yatırım yapmak zorunda olduğumuzu anlamamız lazım. Birbirimize karşı fiyat kırmamız fayda sağlamıyor. Yaratıcılık, yeni ürün sunumu ve pazarlama aktivitelerine ağırlık vermemiz gerekiyor.”

Tekrarlıyorum. Bu sözler 2005’de söylendi ve aradan geçen 11 yılda marka, “Pepsi Yaşatır Seni” sloganı ile Seda Sayan, Kenan İmirzalıoğlu, Burak Özçivit, Azra Akın, Hülya Avşar gibi ülkemizin ünlülerini reklamlarının başrolüne taşıdı. Bu strateji de işe yaramadı ne yazık ki.

Ünlüler çare olmadı…

İşe yaramamasının 2 sebebi vardı bence. Birincisi marka, yukarıda altı çizili eylemlerde bulunmayı başaramadı. Ünlülere “Pepsi Yaşatır Seni” dedirtip yalnız kontör promosyonu yaparak, marka imajı konusunda çok başarılı olan rakibinize karşı başarılı olamazsınız. Tüketicilerle bir bağ kurmanın yollarını aramalısınız.

2

Markanızın kimlik ve kişiliğini her biri farklı imajlara sahip ünlülere teslim ederek ne kadar tutarlı bir duruş sergilemiş olursunuz? Marka vaadinizi reklamlarda ünlülere söyletmek dışında tüketicilere hangi yaratıcı yollarla anlatmaya çalıştınız? Jim Zaza’nın 2005’de yazdığı reçete ne yazık ki bugün hala uygulanamamış görünüyor. Bu konuda Coca Cola’nın başarısını anlatmaya gerek yok herhalde. (Bedava 1 lt. kola kampanyası yaparsanız ürünün tüketim sıklığını artırarak tüketim alışkanlığı oluşturursunuz. Kontör promosyonu size böylesi bir fayda sağlamaz.- Coca Cola’nın Ramazan= Coca Cola algısı yaratma çabası da bu süreçte markaya katkı sağladı.)

Satış noktalarının önemi büyük…

Kanaatimce daha da önemlisi dağıtım konusundaki problemlerini çözemedi. Rakibi Coca Cola dağıtımdaki payını düzenli olarak artırmaya devam etti, neredeyse her satış noktasında olmayı başardı. Ancak Pepsi tüketicilerle satış noktalarında düzenli bir şekilde buluşmayı yeterince iyi yapamadı.

-Başarılı satış ekipleri oluşturulamadı.

-Satış noktalarına düzenli ziyaretler gerçekleştirilemedi.

-Satış noktalarında buzdolabı gibi söz konusu ürün için elzem bir sunum ortamını sağlama konusunda yeterince başarılı olamadı.

-Cafe ve restoranlarla gerekli anlaşmaları yapıp co-working çalışmaları düzenleyemedi.

Dağıtım ile ilgili bu sorunlar markanın kronik sorunları haline geldi. 22 yıllık bakkal dükkanı işleten amcamın “dükkanımın içine bile almam” dediği tek markadır Pepsi. Bu tepkinin nedeninin, yukarıda yazdığım dağıtım sorunlarının küçük esnaflara yansıması olduğunu önemle belirtirim. Pepsi Co. bünyesindeki Frito Lay ise Pepsi’nin aksine dağıtım konusunda en başarılı markalardan biri durumunda. Bu durum da anlaşılmaz bir çelişki olarak bir kenarda durmaktadır. Bu arada Ftito Lay ile birlikte yapılan promosyon kampanyalarında Pepsi = Cipsten çıkan kola olarak algılanma ihtimali dikkat edilmesi gereken bir durum.

3

Kör test etkinliklerini merkeze alarak yürütülen “Adına bakma, tadına bak” kampanyası farklı avantajlara ve dezavantajlara sahip. Markanın birincil rakibine gönderme yaparak cesaretle ürününe sahip çıkması, son derece önemli bir hamle. Ancak en büyük rakibinizi meydan savaşına davet ederken bu kapışmaya ne kadar hazır olduğunuzu iyi analiz etmeniz gerekir. Şayet ürününüz rakibinizden daha lezzetli olsa bile acaba sadece bu durum, tüketicilerin sizin markanızı tercih etmesi için yeterli olur mu? Yoksa salt ürünün lezzeti dışında marka tercihine etki eden başka etmenler de söz konusu mudur? Algılanan marka imajı, damak tadı farklılıkları, ürüne ulaşma kolaylığı, promosyonel faaliyetler, fiyat, tutumlar ve alışkanlıklar bu etmenlere örnek olarak verilebilir. İyi bir kola imal etmenin yanında bu etmenleri kendi lehinize çevirecek çalışmalar da yapmalısınız.

En önemlisi, ürüne talep yaratma gayreti içinde olduğunuzda ürünlerin, satış noktalarında hazır olması gerekir. Daha basit söylemiyle, tüketicilere kafelerde, marketlerde ya da bakkallarda düzenli bir şekilde bir Pepsi seçeneği sunmayla bu tip cesur ikna faaliyetleri eş güdümlü olarak ilerlerse marka başarılı olabilir.  Aksi takdirde reklam harcamalarının satışa yansıması da marka imajına katkısı da beklentilerin altında olur. Sözün özü şu; bir markanın satış noktalarında yer alma başarısı, o markanın algılanan marka imajına en az reklamlar kadar katkı sağlama potansiyeline sahiptir.

Merak edenler için:

Jim Zaza Röportajı

 

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

1 Comment

  1. Bakkalların pepsi tercih etmemesinin en önemli sebeplerinden biri aslında çok basit. Frito-lay kampanyaları başarılı bir şekilde satış payını arttırırken odaklandığı kitle çocuklarken coca-cola akşam yemeğinde vazgeçilemez içecek olarak türk ailesinin reisine odaklandı. Eğer bir bakkal bedava kola verecekse bu bedava kolayı isteyenin kim olduğu bakkalın maldan kâr elde etmesi için oldukça önemlidir. Eğer aile her akşam yemeği için iki litre cola alıyorsa bir litre kola feda edip parasını belli bir süre sonra distribütörlerden alması bakkalı zorlamaz. Oysa her gün cips alan 12 yaşında bir çocuğun cipsimden bedava kola çıktı diyerek gelmesi bazı sorunları da beraberinde getiriyor. Kola zararlıdır ve cips zararlıdır algıları birleşir ve bu ailenin onaylamadığı bir alışveriş olacaktır. Ailenin onaylamadığı bir kampanya satışların yükselmesine etki edemez zira para aile reisinden çıkıyor. Bakkal hedeflediği satışa ulaşamaz aksine kasasında cips kampanyasından elde ettiği küçük yağlı kartlardan başka bir şey olmayacaktır. Bu bakkalın buzdolabındaki pepsi sadece yer işgali yaparken coca-cola su gibi tüketilmeye devam edecektir.

Bir Cevap Yazın

Coca-Cola’dan Telaffuzu Ödeme Olarak Kabul Eden Dünyanın İlk Otomatı 0

Coca-Cola İsveç, bu yaz şişe kolalarını 90’dan fazla tatil yöresini tanıtan ambalajlarla birlikte sundu. Doğal olarak bu tatil yöreleri arasında İsveç’te bulunan bazı yerlere de yer verildi. İşte kampanyanın ilginç yanı burada ortaya çıkıyor.

İsveç’te çok sayıda yerel lehçe bulunuyor ve bu lehçelerin her biri farklı fonetiklere ve dilbilgisel özelliklere sahip olmalarından dolayı İsveçliler için bile karmaşık olabiliyor. Coca-Cola İsveç de buradan yola çıkarak lehçeyi ödeme olarak kabul eden bir otomatik satış makinesini İsveç’in başkenti Stockholm’de yer alan Stureplan isimli meydana yerleştirerek insanların kullanımına sundu.

Dialekt-o-maten ismindeki bu otomat, kullanıcının sesini, hatta dildeki şiveyi algılayabilme yeteneğine sahip. Bu teknoloji, kullanıcının orijinal lehçeyi ne kadar doğru telaffuz ettiklerini belirleyebilmek için kullanıcının ses, konuşma temposu ve tonlamasını bir değerlendirmeye tabi tutuyor.

Birçok meraklı hayran ve gazeteci, Coca-Cola’nın bu ilginç otomatik satış makinesini ilk elden deneyimleyebilmeleri için davet edildi. Söylemeleri istenen ifadeleri iyi telaffuz eden katılımcılar ise otomattan bedava Coca-Cola almayı başardılar.

Kampanya kapsamında “Smögen”, en popüler ve telaffuzu en kolay lehçe olarak ön plana çıkarken “Abisko” en az popüler olan lehçe ve “Vadstena” ise telaffuzu en zor lehçe olarak dikkat çekti.

Coca-Cola, bu tarz farklı pazarlama kampanyalarıyla dikkat çeken markaların başında geliyor. Örneğin, dev içecek markası yine bu yaza özel olarak “Share a Coke” isimli kampanyası kapsamında isme özel şarkılar hazırlamış ve Romanya’da festival bileti olarak kullanılabilen pet şişe ambalajlarını kullanıma sunmuştu.

Küllerinden Doğan Markalar 0

Markaların hayatı da tıpkı insanlar gibi. İnişli, çıkışlı. Güzel günlerin hemen sonrasında finansal çöküş ya da başka nedenlerle çöken markaların bazıları tekrardan ayağa kalkamazken bazıları ile ‘muhteşem dönüş’ hazırlıklarına başlıyor.

Hatırlarsınız Amerika Birleşik Devletlerin’de oldukça geniş bir kitle tarafından sevilerek tüketilen Chipotle adlı fast food şirketinin ürünleri E.Coli bakterisinin yayılmasının getirdiği skandal sonucu tekrar ayağa kalkmayı başaramadı. Ama hayır, bu yazının amacı kötü şeylerden bahsetmek yerine düştüğü zaman akıllıca kalkmayı bilenlerden bahsetmek! Şimdi sahalara muhteşem bir şekilde geri dönen markalara göz atacağız.

get-chucked

 

Converse-Chuck IT

1917’de Converse ilk basketbol ayakkabısı The All Star’ı üretti. Bu hafif ve önünde koruyucu bir kısmı bulunan ayakkabının pazarlama faliyetleri için basketbol oyuncusu Charles Hollis (“Chuck”) Taylor ile anlaştı ve hepimizin bildiği ikonik ismi The Chuck Taylor’a kavuştu. NBA’in 1946’da kurulışu ile ligdeki en ünlü ayakkabı haline gelen Chuck Taylor 1980’lerde Nike Adidas, Rebook ve Puma gibi markalar ile rekabete başladı. 1988’lerin sonunda ise pazar payının sadece %2.3 olduğunu açıkladı.

Converse’in rakiplerinden birisi olan Nike’in 2003’te Converse’i satın alması ile Converse stretejisini ‘eski stilinin’ üzerine kurgulamaya başladı. Tüketicinin nostalji eğiliminden faydalanmak üzere özel Kurt Cobain ve Ramones serilerini üretmek için moda tasarımcıları ile anlaştı.

Artık moda odaklı bir marka olan Converse, 20017’de ‘Chuck It’ kampanyası ile siyah-beyaz fotoğraflar ile Chuck Taylor’ın zengin kültürü ve tarihine bir yolculuğa çıkararak markayı yeniden yarattı.

lego-imagine

LEGO

90’ların sonlarına yaklaşırken LEGO’nun aklında markayı yeni ve inovatif ürünlerle ileriye taşıma fikri vardı. Teoride harika görünen bu fikir ne yazık ki gerçek hayatta pek parlak sonuçlanmadı. Eski stilinden vazgeçen LEGO yeni özgün ve aksiyon odaklı yeni figürleri ile bir canlanma hayal ediyordu ancak bu büyük strateji değişimi LEGO’ya 2003’te yaklaşık 300 milyon dolar zarar ettirdi.

Şirket bir sene sonra 400 milyon dolar daha kaybetti Hedef kitle çocuklar arasında istenen rağbeti görmeyen bu yeni figürler , 2004’te başa Jorgen Vig Knudstorp gelmesi ile çocukların gerçekten istedikleri LEGO serilerini üretmek için ürün tasarımcıları ile anlaşıldı.

2006’da LEGO ‘Imagine’ (Hayal Et!) kampanyası ile klasik lego parçaları ile çocukların hayal gücü arasındaki bağlantıya değindi. Cannees Lions’da ödül alan bu kampanya ise LEGO’nun geri dönüşünün nişanesi oldu.

2015’e geldiğimizde LEGO, ‘şimdiye kadar ki en iyi yılları’ olduğunu açıkladı. Şirket, 5.2 milyar hasılat elde ederek dünyanın en büyük ikinci oyuncak şirketi oldu.

swaggerizeme-010735-edited

Old Spice

2000’lerin sonlarına doğru işler Old Spice için öyle çok güzel gidiyor gibi görünmüyordu. Çünkü erkek deodrantı piyasasına yeni bir marka çıkmış, kendini parfüm ve deodorant arasında konulandırarak yeni bir değer önerisi ile tüketicileri heyecanladırmayı başarmıştı.Tahmin ettiğiniz üzere Axe’dan bahsediyoruz.

Old Spice’ın pazar payına itina ile talep olan Axe tüketiciler tarafından modern ve rahat br marka olarak göründüğü için Old Spice otomatik olarak demode konumuna düşüyordu. Piyasaya yeni bir ürün olarak “Glacial Falls” ismini verdikleri deodrantın performansının düşük olması Old Spice’ın Wieden + Kennedy ile tanışmasının ilk adımıydı. Ajans deodrantın ismini “Swagger” olarak değiştirdi ve ürün yeniden piyasa sürüldü.

2008’de Old Spice Swagger reklam kampanyasında basılı reklamlar, TV reklamları ve interaktif bir website olan SwaggerizeMe.com yayına alarak başladı. Kampnaya başarıya ulaşmış ve Swagger satışlarını dört katına çıkarmıştı! Sadece deodrant ile kalınmamasını düşünen Wieden + Kennedy ürün hattını canlandırmak için duş jei çıkarmayı önermişti.

2010’da ise efsane kampanya geldi “Smell Like a Man, Man” (Erkek gibi kok) Isaiah Mustafa’nın rol aldığı reklam kampanyası sonrası Old Spice modern markalar arasında yer almaya başladı. Hatta “ Kendi erkek arkadaşına bak ve şimdi bana, At üzerindeyim.” repliğinin geçtiği reklam milyonlarca kez izlendi ve kampanyanın başlangıcından 6 ay sonra Swagger duş jeli satışları %27 artarken Old Spice kendi kategorisinde lider oldu.

starbucks_value_and_values

Starbucks

Her zaman bir kahveden daha fazlası olan ve yaşam tarzı markası haline gelmiş Starbucks 2000’lerin başında hem lokasyon hem de ürün çeşitliliği açısından çılgın bir yayılma stratejisi izliyordu. Bir kahve zinciri kurulurken Starbucks’ın sadık müşterileri de gün geçtikçe çoğalıyordu ancak sorun yavaş yavaş ortaya çıkıyor ve Starbucks’un servis kalitesi bu hızlı büyüme içinde sıkışıp kalmış müşterilerin beklentilerini karşılayamamaya başlamıştı. Müşterilerinin gözünde civarlarda rahat ve huzurlu vakit geçirilebilecek bir cafe olmaktan çıkmış, hesapçı ve soğuk görünmeye başlamıştı.

2008 finansal çöküşün yılı oldu ve Starbucks’ın hisse değeri yavaş yavaş düşmeye başladı. Çöküşü engellemek için bir dizi önlem alma girişiminde bulunan Starbucks yıl sonuna kadar 900 mağazasını kapattı. Tüm bu süreçte Amerikan kahve tüketicileri daha ucuz olan Mc Donalds McCofee gibi alternatiflere yönelmişti, yeni bir planla oyuna girmesi gerekn Starbucks halkı Starbucks’a br kahve için daha fazla para vermenin değer olduğuna ikna etmek için BBDO ile beraber “Coffee value and values” ( kahve değeri ve değerler) isimli Starbucks’un tarihindeki en büyük pazarlama kampanyasını başlattılar. “Eğer kahveniz mükemmel değilse, bir daha yaparız hala mükemmel değilse muhtemelen Starbucks’ta değilsinizdir.

Bu devasa kampnaya ürünün kalitesine odaklandı ve 2014’te Starbucks yıllık hasılatının 16 milyar $ olduğunu açıkladı.

Bazen sorunlara farklı gözlerden bakmak gerekir. Hedef kitleyi iyi tanımalı ve onlara gerçek bir deneyim vaad etmelisiniz. Sizce de etkileyi değil mi?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link