Pepsi Coca Cola’ya Neden Yeniliyor?

Geçen ay sizlere “Markaların Stratejik Ortağı: Bakkallar” adlı yazımda pazarlama karmasındaki “Dağıtım”ın öneminden bahsetmiştim. Bu yazıyı yazdıktan sonra Ramazan ayının başından beri yayınlanmakta olan Pepsi’nin “Adına bakma, tadına bak” adlı reklamı daha fazla dikkatimi çekmeye başladı. Pepsi, ramazan ayı boyunca kola tüketicilerini bir mit olarak derslerde bahsi geçen kör tadım testlerine davet ediyordu. Böylelikle rakibine karşı ürününe ne kadar güvendiğini kanıtlamaya çalıştı. Şimdilerde tadım testlerinin sonucu olarak deneyenlerin %59’unun Pepsi’yi tercih ettiğini ilan ediyor.

1

Bu kampanyayla ilgili pazarlama çevrelerinde ve sosyal medyada iki farklı görüş okuyorum. Birinci kesim ” Adına bakma, tadına bak” sloganının dolaylı olarak rakibe övgü içerdiğini ve bunun markayı küçük düşürdüğünü iddia ediyor. İkinci grup ise, Avis örneğini vererek sektörde 2. olması nedeniyle markanın ürününe güven duyarak cesaretle attığı bu adımın başarılı olabileceğini düşünüyor. İki görüşün de haklı olduğu yönler var. Fakat ben sizi biraz daha farklı bir pencereden bakmaya davet ediyorum.

Pepsi markası uzun yıllardır Türkiye pazarında yer alıyor. 2000’li yılların başında dünya genelinde ünlüler ile birlikte çalıştığı reklamları ülkemizde de aynen yayına soktu. Çok geçmeden bunun tüketiciye temas etmediğini anladılar. Arada Cola Turka sektöre girdi sektör biraz karıştı ama sonrasında Cola Turka yavaş yavaş ölüme terk edilince pazar yine iki büyük oyuncuya kaldı.

Tüketiciden koptuk, geriye düştük…

İnternette Pepsi ile ilgili araştırma yaparken eski bir yazıyla karşılaştım. Sizlere 2005 yılında Capital dergisinde Pepsi Bottling Group Türkiye’nin başına getirilen Jim Zaza ile yapılmış bir röportajdan bir kaç bölüm aktarmak istiyorum. Düşüncelerimi aktarmak için bir zemin oluşturacaktır. Başlığı aynen şöyle: “Tüketiciden koptuk, geriye düştük…”

“Pepsi, bir dönem Türkiye içecek pazarında Coca Cola ile başa baş mücadele ediyordu. Son yıllarda değişen bu tablo, Cola Turka’nın girişi ile iyice Pepsi’nin aleyhine gelişti. Yüzde 50’lerde seyreden Pazar payı yüzde 20’lere kadar geriledi.

Dağıtımda Coca Cola’nın yüzde 85 payı var. Yani market, bakkal, kafe ve restoran gibi tüm satış noktalarının yüzde 80’ine ürünleri gidiyor. Ülker’in ise yüzde 80. Bizim ise yüzde 59’a kadar gerilemiştik. Bunu şu anda yüzde 70’e çıkarmayı başardık.

Tüketicinin markayla sürekli bir bağı olmalı. Markanızın müşteri gözünde saydam olması da son derece önemli bir konu. Bana göre biz tüketiciyle kurduğumuz bağı zaman içinde kaybettik. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller.

Artık tüketicilere yatırım yapmak zorunda olduğumuzu anlamamız lazım. Birbirimize karşı fiyat kırmamız fayda sağlamıyor. Yaratıcılık, yeni ürün sunumu ve pazarlama aktivitelerine ağırlık vermemiz gerekiyor.”

Tekrarlıyorum. Bu sözler 2005’de söylendi ve aradan geçen 11 yılda marka, “Pepsi Yaşatır Seni” sloganı ile Seda Sayan, Kenan İmirzalıoğlu, Burak Özçivit, Azra Akın, Hülya Avşar gibi ülkemizin ünlülerini reklamlarının başrolüne taşıdı. Bu strateji de işe yaramadı ne yazık ki.

Ünlüler çare olmadı…

İşe yaramamasının 2 sebebi vardı bence. Birincisi marka, yukarıda altı çizili eylemlerde bulunmayı başaramadı. Ünlülere “Pepsi Yaşatır Seni” dedirtip yalnız kontör promosyonu yaparak, marka imajı konusunda çok başarılı olan rakibinize karşı başarılı olamazsınız. Tüketicilerle bir bağ kurmanın yollarını aramalısınız.

2

Markanızın kimlik ve kişiliğini her biri farklı imajlara sahip ünlülere teslim ederek ne kadar tutarlı bir duruş sergilemiş olursunuz? Marka vaadinizi reklamlarda ünlülere söyletmek dışında tüketicilere hangi yaratıcı yollarla anlatmaya çalıştınız? Jim Zaza’nın 2005’de yazdığı reçete ne yazık ki bugün hala uygulanamamış görünüyor. Bu konuda Coca Cola’nın başarısını anlatmaya gerek yok herhalde. (Bedava 1 lt. kola kampanyası yaparsanız ürünün tüketim sıklığını artırarak tüketim alışkanlığı oluşturursunuz. Kontör promosyonu size böylesi bir fayda sağlamaz.- Coca Cola’nın Ramazan= Coca Cola algısı yaratma çabası da bu süreçte markaya katkı sağladı.)

Satış noktalarının önemi büyük…

Kanaatimce daha da önemlisi dağıtım konusundaki problemlerini çözemedi. Rakibi Coca Cola dağıtımdaki payını düzenli olarak artırmaya devam etti, neredeyse her satış noktasında olmayı başardı. Ancak Pepsi tüketicilerle satış noktalarında düzenli bir şekilde buluşmayı yeterince iyi yapamadı.

-Başarılı satış ekipleri oluşturulamadı.

-Satış noktalarına düzenli ziyaretler gerçekleştirilemedi.

-Satış noktalarında buzdolabı gibi söz konusu ürün için elzem bir sunum ortamını sağlama konusunda yeterince başarılı olamadı.

-Cafe ve restoranlarla gerekli anlaşmaları yapıp co-working çalışmaları düzenleyemedi.

Dağıtım ile ilgili bu sorunlar markanın kronik sorunları haline geldi. 22 yıllık bakkal dükkanı işleten amcamın “dükkanımın içine bile almam” dediği tek markadır Pepsi. Bu tepkinin nedeninin, yukarıda yazdığım dağıtım sorunlarının küçük esnaflara yansıması olduğunu önemle belirtirim. Pepsi Co. bünyesindeki Frito Lay ise Pepsi’nin aksine dağıtım konusunda en başarılı markalardan biri durumunda. Bu durum da anlaşılmaz bir çelişki olarak bir kenarda durmaktadır. Bu arada Ftito Lay ile birlikte yapılan promosyon kampanyalarında Pepsi = Cipsten çıkan kola olarak algılanma ihtimali dikkat edilmesi gereken bir durum.

3

Kör test etkinliklerini merkeze alarak yürütülen “Adına bakma, tadına bak” kampanyası farklı avantajlara ve dezavantajlara sahip. Markanın birincil rakibine gönderme yaparak cesaretle ürününe sahip çıkması, son derece önemli bir hamle. Ancak en büyük rakibinizi meydan savaşına davet ederken bu kapışmaya ne kadar hazır olduğunuzu iyi analiz etmeniz gerekir. Şayet ürününüz rakibinizden daha lezzetli olsa bile acaba sadece bu durum, tüketicilerin sizin markanızı tercih etmesi için yeterli olur mu? Yoksa salt ürünün lezzeti dışında marka tercihine etki eden başka etmenler de söz konusu mudur? Algılanan marka imajı, damak tadı farklılıkları, ürüne ulaşma kolaylığı, promosyonel faaliyetler, fiyat, tutumlar ve alışkanlıklar bu etmenlere örnek olarak verilebilir. İyi bir kola imal etmenin yanında bu etmenleri kendi lehinize çevirecek çalışmalar da yapmalısınız.

En önemlisi, ürüne talep yaratma gayreti içinde olduğunuzda ürünlerin, satış noktalarında hazır olması gerekir. Daha basit söylemiyle, tüketicilere kafelerde, marketlerde ya da bakkallarda düzenli bir şekilde bir Pepsi seçeneği sunmayla bu tip cesur ikna faaliyetleri eş güdümlü olarak ilerlerse marka başarılı olabilir.  Aksi takdirde reklam harcamalarının satışa yansıması da marka imajına katkısı da beklentilerin altında olur. Sözün özü şu; bir markanın satış noktalarında yer alma başarısı, o markanın algılanan marka imajına en az reklamlar kadar katkı sağlama potansiyeline sahiptir.

Merak edenler için:

Jim Zaza Röportajı

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

1 Comment

  1. Bakkalların pepsi tercih etmemesinin en önemli sebeplerinden biri aslında çok basit. Frito-lay kampanyaları başarılı bir şekilde satış payını arttırırken odaklandığı kitle çocuklarken coca-cola akşam yemeğinde vazgeçilemez içecek olarak türk ailesinin reisine odaklandı. Eğer bir bakkal bedava kola verecekse bu bedava kolayı isteyenin kim olduğu bakkalın maldan kâr elde etmesi için oldukça önemlidir. Eğer aile her akşam yemeği için iki litre cola alıyorsa bir litre kola feda edip parasını belli bir süre sonra distribütörlerden alması bakkalı zorlamaz. Oysa her gün cips alan 12 yaşında bir çocuğun cipsimden bedava kola çıktı diyerek gelmesi bazı sorunları da beraberinde getiriyor. Kola zararlıdır ve cips zararlıdır algıları birleşir ve bu ailenin onaylamadığı bir alışveriş olacaktır. Ailenin onaylamadığı bir kampanya satışların yükselmesine etki edemez zira para aile reisinden çıkıyor. Bakkal hedeflediği satışa ulaşamaz aksine kasasında cips kampanyasından elde ettiği küçük yağlı kartlardan başka bir şey olmayacaktır. Bu bakkalın buzdolabındaki pepsi sadece yer işgali yaparken coca-cola su gibi tüketilmeye devam edecektir.

Bir Cevap Yazın

Ekip Ruhu Geliştirmede Sıra Dışı Yöntemler Uygulayan 5 Ünlü Patron

Takım ruhu veya ekip ruhu dediğimiz kavram, aslında ne göründüğü kadar basit ne de karmaşık kurgular düşündürecek bir tanım. Çünkü ortak çalışma ve iş birliği kültüründen doğan ekip ruhu, çalışanlarınızı görev tanımlarına göre yan yana getirip “Haydi, şimdi şirketimiz için bir şeyler üretin.” demekle kotarılacak bir durum değil. Ekibinizin sadece fiziksel değil, anlayış olarak da ne kadar yan yana çalışabileceğini anlamanız ve bunu geliştirmeniz için onları mesai saatleri dışında da eğlenceli aktivitelerle bir araya getirmelisiniz.

Peki uluslararası bilinirliğe kavuşmuş, dünyanın başarılı şirketleri, aradıkları ekip ruhunu yakalamak için hangi yöntemleri seçiyor? Colonial Life’ın bu konu üzerine hazırladığı infografik, işte bu büyük markaların başındaki isimlerin, çalışanlarını birbirine daha çok kenetlemek için seçtiği sıra dışı etkinlikleri anlatıyor.

Muhtar Kent (Coca-Cola)

Örneğin içeceğin dev markası Coca Cola, bu noktada flash mobbing’in âni, alışılmadık ve farklı insanlar arasında etkileşim yaratan enerjik yapısına güveniyor. Düşünsenize! Belki de ekip ruhu ile dolu bir Coca Cola çalışanı olarak, İstiklal Caddesi’ndeki toplu bir yastık savaşında Muhtar Kent ile karşı karşıya gelirsiniz.

Coca-Cola Yönetim Kurulu Başkanı Muhtar Kent

Marissa Mayer (Yahoo)

İnternetin kıdemli oyuncularından Yahoo ise konuya yemek kamyonu yarışmasıyla giriyor. Yemek kamyonunu kendi zevkine göre dekore eden çalışanlardan hayali yemek şirketleri için bir logo ve isim bulmaları da isteniyor ve takım üyeleri yaptıkları yemeklerle bir adım öne çıkmak arkadaşlarıyla rakip oluyor. Ne o? Yoksa CEO Marissa Mayer’in yaptığı çorbayı beğenmediniz mi?

Yahoo CEO’su Marissa Mayer

Ryan Mack (Facebook)

Facebook Boston Lideri Ryan Mack ise çalışanların birbiriyle sosyal iletişimini güçlendirmek için yeri geliyor çalışanlarının Boston Limanı’nda yelken öğrenmelerini sağlıyor, yeri geliyor havalar ısınınca onları Fenway Park’ta bir yaz partisine davet ediyor. Farklı planları olan çalışanlara gelince, onlar boks antremanlarına gidiyor, o da kafalarına yatmazsa bowling oynamaya ya da kokteyl karışım atölyelerine gidiyor. Bir Facebook Boston çalışanı olarak bir gün Bay Zuckerberg ile yelken turuna çıksanız fena mı olurdu?

Facebook Boston Lideri Ryan Mack

Brent Smart (Saatchi&Saatchi)

Uluslararası yaratıcı ajans Saatchi&Saatchi‘nin CEO’su Brent Smart ise ekip ruhu yakalamada lezzetin birleştirici gücüne inanıyor. Her ay farklı departmanlardan 20 çalışanın katıldığı aile yemeklerinde, o güne dek aynı ajansta olmalarına rağmen tanışmamış ya da yakın iletişim kurmamış kişiler nefis yemekleri tadarken bir yandan da karaoke performaslarına katılarak şarkılara eşlik ediyorlar. Karaoke dedik diye, herhalde Bay Smart’ın Serdar Ortaç şarkısı söyleyeceğini düşünmüyorsunuz değil mi?

Saatchi&Saatchi CEO’su Brent Smart

Mark Josephson (Bit.ly)

O upuzun adresleri onlar olmasa nasıl kısaltacağımızı bir düşünün. Bit.ly çalışanlarının, bizi bu sorundan kurtarırlarkenki motivasyonu, katıldıkları kokteyl buluşmalarından geliyor. Şirketin CEO’su Mark Josephson’ın ev sahipliğini üstlendiği haftalık Cocktails&Dreams etkinliklerinde, bir çalışan barmen ya da barmeyd oluyor ve tüm ekip kokteyllerini onun elinden alıp yudumluyor. İşte gerçek ekip ruhu!

Bitly CEO’su Mark Josephson

İnfografikte, Uber, GlaxoSmithKlein (GSK) ve daha birçok farklı firmanın, ekip üyelerini birbirine yakınlaştıran birçok farklı etkinliği de bulunuyor. Umarız, ülkemizde nadiren görülen bu ilginç ekip deneyimleri bizde de yaygınlaşır ve iş yerlerimizde her gün daha yüksek motivasyonla çalışırız.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Tesla İşten Çıkarmalara Başlıyor

Elektrikli araba üreticisi Tesla, çalışanlarının yaklaşık yüzde 9’unu işten çıkaracaklarını açıkladı. ABD’li girişimci Elon Musk, “Tesla’da zor ama gerekli bir yeniden yapılandırma yolda” sözleriyle haberi duyurdu.

2018’in ilk çeyreğinde 710 milyon dolar zarar eden Tesla, Model 3’ün bir türlü seri üretime geçememesi nedeniyle nakit sıkıntısı yaşıyor. Şirket, 3. çeyrekten sonra kâr getirebilmeye çabalıyor.

Model 3‘ün üretimi

İşten çıkarmalar sadece maaşlı çalışanları etkileyecek ve üretim bölümlerine uzanmayacak. Bu da Tesla’nın önceliğinin her şeye rağmen Model 3’ün üretimi olduğunu gösteriyor.

Elon Musk, küçültme kararını şirket çalışanlarına da e-maille duyurdu.

Musk Twitter’dan yaptığı açıklamada ise şu ifadelere yer verdi:

“Son 15 yılda, neredeyse başladığımız günden beri Tesla’nın hiç yıllık kâr getirmediği düşünülürse derdimiz elbette kâr değil. Bizi harekete geçiren dünyanın sürdürülebilir ve temiz enerjiye geçişini hızlandırma misyonumuz ancak nihayetinde sürdürülebilir bir şekilde kârda olduğumuzu göstermediğimiz sürece, asla bu hedefe ulaşamayız.” 

Kararın aynı işi birden fazla kişinin yaptığı pozisyonları azaltmayı hedeflediğini söyleyen Musk, şirketin üretim faaliyetlerinin etkilenmeyeceği güvencesini de verdi.

Musk’ın açıklamasına göre işten çıkarılanların çoğuna Tesla’nın satış tarafında pozisyonlar teklif edilecek.

Milyarder girişimci Elon Musk, geçen ay Tesla’nın yeniden yapılandırmaya gideceğini açıklamıştı. Şirket yönetiminde hiyerarşinin yataylaştırılması da, planlardan biriydi.

Yorumcular gelişmelerin pek de sürpriz olmadığı görüşünde. Hem Musk hem de Tesla yönetimi, şirketin bu kadar yıl sonra kâra geçmesi gerektiği konusunda baskı altında.

Geniş kitlelere satılması hedeflenen Model 3 elektrikli aracının seri imalatı bir türlü başlayamadı ve şirket üretim maliyetlerini düşürmenin yollarını arıyor.

Tesla hissedarları son olarak Elon Musk ve kardeşi Kimbal Musk’ı görevden almayı oyladı ancak iki kardeş galip geldi.

Kaynak: Hürriyet

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link