Ne Kadar Sadık Bir Müşterisiniz?

Kullandığınız markalara ne kadar sadıksınız?

Tüketiciler ürünlerimize ne kadar sadık?

Herhangi bir tüketici, markaya olan sadakatini sorgulayıp, bunun üzerinde düşünmeyebilir. Ancak şirketler bu incelemeyi yapmak zorundadır, akademisyenlerin bu bağlamdaki terminolojik üretimleri de inceleme süreçlerine analitik bir çerçeve sunmaktadır.

Şirketler, tüketici hareketlerini müşteri ilişkileri yönetimi( CRM) üzerinden inceler. Kaleme almış olduğum yazıda, operasyonel ve analitik pazarlama stratejilerinden (CRM) ziyade, terminolojik yaklaşım ile müşteri/marka sadakatinden bahsedeceğim.

Müşteri sadakatini iki ana kategoriye bölerek başlayalım:

Davranışsal Sadakat (Behavioral Loyalty)

Tavırsal Sadakat (Attitudinal Loyalty)

Davranışsal sadakati, neoliberal söylemin (discourse) içerisindeki “rasyonalite” nosyonu üzerinden  kavramsallaştırabiliriz. Tüketim süreçlerinde, ürün alımının fiyat- performans parametresi üzerinden, alışkanlık değeri üzerinden, tarihsel ve kültürel bağıntılar üzerinden hesaplanması ve eyleme dönüşmesi bize davranışsal sadakatin değerini verir. Tavırsal sadakat ise, daha çok duygusal tabanlı seçimlerin ölçümlenmesi ile ortaya çıkar. Bu duygular, bireyden bireye, muhatap olunan üründen ürüne değişim göstermektedir elbette, ancak kısaca özetlemek istersek;  güven, haz, tatmin ve memnuniyet başı çekmektedir. Gözden kaçırmamamız gereken nokta, tavırsal sadakatin de içerisinde “rasyonel” tutumlar olduğudur. Örnek olarak; güven duygusu ürün kalitesinin yanında, markanın tüketiciyi mağdur etmeyecek satış prensiplerine sahip olmasıyla da gelişir, başka bir deyişle, tüketicinin tüketim süreçlerinde alacağı riskin azaltılması üzerinden güven duygusu doğar.Bu bağlamda, tüketicinin kendi karını maksimize etme eğilimini görmüş oluyoruz. Aslına bakarsanız, davranışsal ve tavırsal sadakat kavramları büyük kesişim kümeleri bulunan, iç içe girmiş, birbirinden ayrılamayan ve beraber ölçümlendiğinde müşteri sadakat değerini veren iki ana ölçümleme kategorisidir.

Peki, tüketicinin sadakat karnesini hangi kategoriler altında ölçümleriz?

No loyalty: Bu kategori, tüketim davranışları herhangi bir kalıba, modele girmeyen tüketicilerden oluşur. Marka seçimleri, rastlantısal bir tavır üzerinden gerçekleşip, herhangi bir marka ile aralarında davranışsal veya tavırsal  sadakat oluşturmayan insanların bulunduğu gruptur.

Inertia loyalty: “Inertia” kelimesi, herhangi bir eylemin bir parçası olmama, pasiflik veya tembellik olarak anlamlandıralabilir. Bu grupta, tüketim davranışları ‘kolay erişilebilirlik’ ve ‘alışkanlık’ nosyonları üzerinden kendini gerçekler. Bu grupta, davranışsal sadakat gözlemlenir iken, tavırsal sadakatten bahsedilemez.

Latent loyalty: “Latent” kelimesi, potansiyel, üstü örtülü gibi anlamlara gelmektedir. Bu grupta, tavırsal sadakati olan ancak yaşam şartlarından dolayı düşük seviyede tüketim sıklığı olan tüketiciler yer alır.

Loyalty: Bu kategori, sadece belirli markaları kullanan ve bu markaları savunma/pazarlama ihtiyacı duyan tüketicilerden oluşur.

Peki, tüm bu bilgiler ne işimize yarayacak?

Pazarlama departmanlarında çalışan insanlar, yukarıda verdiğim basit terminolojinin üzerinde olan teorik kapasitelerini pratiğe dönüştürüyorlar zaten. Aksi takdirde şirketler kendilerini batmaktan kurtaramaz(dı). Bundan dolayı, olaya tüketiciler açısından bakmakta fayda görüyorum.

Tüketicinin, kendi tüketici kimliğini analiz edebilmesi ve yorumlayabilmesi ne işe yarar?

Etik

Burada etik olarak kavramsallaştırdığım, literatürde bahsi geçen tüketici etiği değildir. Literatürde tüketici etiği, bireylerin veya grupların ürün ve hizmetleri kullanma/ tüketme davranışlarında, onlara öncülük eden ahlak ilkeleri ve standartları olarak geçer. Ben ise, Micheal Foucault’ un kendini bilme ve kendini geliştirme öğretileri üzerine bir etik anlayışından bahsediyorum. Eğer tüketici kendisinin market içinde nasıl konumlandığını/konumlandırıldığını  bilir ise; dikta edilen pazarlama stratejilerine karşı direnç göstermeye dair sahip olduğu alan daha da özgürleşecektir. Kazandığı hareket etme özgürlüğü ve kendi tüketim davranışlarına dair edindiği bilgi ile market içerisinde tüketim davranışlarının nesneleştirilmesinden-kendisinin nesneleştirilmesinden- kurtularak; bireyselleşme seviyesi ve tüketim bilinci artan bir marketin oluşumuna katkıda bulunacaktır. Kendi açısından ise; tüketim pratiklerinin sonucunda elde ettiği verimi artıracaktır. Bir başka deyişle; markaların, tüketim pratiklerinden sağladığı bilgi ile tüketicileri yönetme(subjugate) gücünü zayıflatacak ve market içerisinde tüketici-üretici arasında daha yatay bir düzlemde ilişki kurulmasını sağlayacaktır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

EasyJet Neden Dünyada En Fazla Veriye Sahip Olan Havayolu Şirketi Olmak İstiyor?

  • Verinin ve müşteri deneyiminin hakim olduğu yeni nesil pazarlama dünyasında easyJet dünyada en fazla veriye sahip olan havayolu şirketi olmak istediğini duyurdu.
  • “Müşteri deneyimi sadece bir kişinin işi değildir, herkesin işidir.” Ünlü veri bilimci Michael Wu.
  • Müşteri kaybının nedeni kötü kalitedeki müşteri hizmetleri kaynaklı olmasına rağmen kuruluşların yalnızca % 31’inde, müşteri deneyimini iyileştirmek için şirket genelindeki çalışanlar takdir ediliyor ve ödüllendiriliyor.
  • İlgili yazı; Şirketlerin Müşteri Deneyimini Geliştirmek İçin Kullandığı 5 Yöntem

“Büyük veri”, “müşteri deneyimi” gibi kavramların şirketlerin ve markaların kaderini belirlediği artık su götürmez bir gerçek. Starbucks, Netflix, Spotify gibi başarılı yeni nesil markaların müşterilerine sunduğu farklı deneyimler toplumdaki beklentiyi de bu yöne çekti. Günümüzde pek çok marka bu farkındalıkla yoluna devam etmeye hazırlanıyor ve easyJet de bunlardan birisi.

easyJet’ten kısaca bahsetmek gerekirse; şirket İngiltere’nin en büyük ve Avrupanın ikinci en büyük tarifeli havayolu şirketi. 1995 yılında Sahibi olan Stelios Haji-Ioannou adlı İngiliz bir iş adamı tarafından İngiltere merkezli olarak kuruldu.

easyJet‘in şu anki CEO’su Johan Lundgren dün yaptığı konuşmada göre şirketin veri kullanımını üst düzeye çıkararak, tatilleri, iş müşterilerini ve sadakat programını kapsayan bir model ile büyüme sağlayabileceğine inandıklarını belirtti. Johan Lundgren, düşük maliyet ile geliri ve müşteri sadakatini artırıp dünyanın en fazla veriye sahip hava yolu şirketleri olacaklarına dair söz verdi.

Şirket son çeyrekte %8,8 artışla 36,8 milyon yolcuya sahip olmasına rağmen, Lundgren şirketin müşteri deneyimi ve müşteri korumasının geliştirilmesi ile ilgili “daha ​​iyisi yapılabilir” dedi. Çünkü yaşadığımız çağda daha iyisini yapmanın yolu olabildiğince çok veriye sahip olup bu verileri doğru kullanmaktan geçiyor. Markanıza sadık müşteriler kazandırmak istiyorsanız onlara kaliteli deneyimler yaşatmanız gerekiyor.

Lundgren konuşmasına “Sadık düzenli müşteriler bir marka için en yüksek değeri yaratıyor ve şu anda müşterilerimizin %46’sı bizimle yılda bir kez uçuyor, bu da büyük bir fırsat yaratıyor.” şeklinde devam etti. Bağlılık ve sadakat büyümeyi etkileyen en önemli faktör olduğu için Lundgren kendilerine üç kilit noktası belirlediklerini söyledi. Bunlar; tatil, iş ve sadakat.

Veri kullanımının “mükemmel” olmasını sağlamak için easyJet, havayolu şirketinin yönetim kuruluna katılacak olan Luca Zuccoli’deki ilk ana veri memurunu işe aldı. Lundgren, müşteri deneyimini geliştirmek için uçuş sürelerini de optimize etmeyi planladıklarını açıkladı. Ayrıca Lundgren müşterilerinin tatil deneyimini artırmak için konaklama hizmetlerini de kapsayan tatil paketlerini artıracaklarını söyledi. 

easyJet’in bu açıklamaları ve attığı adımlar büyümek ve yeni nesle ayak uydurmak isteyen diğer şirketler için güzel bir örnek teşkil edebilir. Zira markanız bu zamana kadar Starbucks, Netflix olamadı diye bundan sonra olamayacağı anlamına gelmiyor. Tek yapmanız gereken rakiplerinizden farklılaşmak ve Johan Lundgren’ın da dediği gibi olabildiğince çok veriye sahip olmak.

Nisan 2018’de gerçekleştirdiğimiz Marketing Meetup’a dünyaca ünlü veri bilimci Dr. Michael Wu’yu davet etmiştik. Konuşmasında müşteriye sunulan hizmet ile müşteri beklentisinin arasında fark olduğunu belirten Dr. Michael Wu, günümüzde müşteri beklentisinin artmasından ötürü hayal kırıklığının da arttığını ifade etmişti.  Buradan rahatlıkla şu sonucu çıkarabiliriz diye düşünüyorum: Müşterilerinizin beklentilerine uygun hizmet verebilmeniz için müşterilerin ne beklediğini anlayacak kadar veri toplamalısınız. Elde ettiğiniz verileri doğru kullandığınız takdirde büyümenizin önünde fazla engel kalmayacaktır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Tarihin En Başarılı 8 Marka Sloganı

Markanın kendilerini ifade ederken kullandıkları  en önemli araçların başında gelen sloganlar, zaman zaman da sadece  markaya ait olmaktan çıkıp insanların  kullandığı söz öbekleri haline dönüşüyor. Bazen sloganın yaratıcılığı bazen akılda kalıcı olması bazen de içerisinde komik unsurlar bulunması nedeniyle günlük hayatta birçok kez markaların sloganlarını duyabiliyoruz.

Peki şu ana kadar yapılmış ve dünya çapında ses getirmiş sloganlar hangileri? Pazarlamasyon olarak en başarılı 8 sloganı araştırdık;


Just Do It! – Nike – 1988

Nike’ın reklam ajansı Wieden and Kennedy ve bir grup Nike çalışanı tarafından 1988 yılında geliştirilen slogan ve slogan etrafında şekillenen promosyonlar sayesinde, Nike’ın %18 olan spor ayakkabısındaki pazar payı %43’e ulaştı. Zamanın Reebok & Nike rekabetinde Nike’ın dominasyonunu sağlayan bu slogan artık Nike ile özleşleşti ve hala Nike’ın en önemli kozlarından biri.


Because I’m worth it – L’oreal – 1973

70’lerdeki sosyal evrim ve feminizm sonucunda L’oreal tarafından oluşturulan ‘Çünkü ben buna değerim‘ sloganı aradan 40 yıl geçmesine rağmen hala kullanılıyor.

O dönemin koşullarını anlamak için küçük bir not; L’oreal’ın rekabet ettiği markalar, reklamlarında dahi erkek sesi kullanıyordu. Düşünün, erkek sesiyle kadınlara yönelik ürünler satıyorsunuz! L’oreal, reklamında kadın sesi kullanan ilk marka özelliğini taşıyor.


 Connecting People – Nokia- 1992

Finli cep telefonu üreticisinin ilk olarak 1992 yılında düzenlemiş olduğu reklam kampanyasında duymuş olduğumuz Connecting People sloganı, yıllarca Nokia’yı cep telefonu sektöründe lider koltuğunda oturttu. O zamandan bu güne tam 21 yıl geçse de cep telefonu dendiğinde birçoğumuzun aklına  Nokia’nın sloganı ve ses tonu geliyor.


Refreshes the parts other beers cannot reach – Heineken – 1973

Carlsberg’in 1973’teki ‘Probably the best beer in the world‘ sloganı ile aynı dönemde yaratılan ve 2005 yılına kadar kullanılan slogan dünya çapında bir başarı yakaladı ve Heineken’in rekabet gücünü arttırdı.


Open happiness – Coca Cola – 2009

Coca-Cola-open-happiness1

Coca Cola’nın yıllardır gerçekleştirmek için çaba sarfettiği ‘insanları mutlu etme’ temasının ilk filizlerinden olan Mutluluğa Kapak Aç, 2009 yılında McCann Erickson tarafından yaratıldı. O günden bu güne geçen süre zarfında bu sloganın bilinçaltına yerleşmesi için binlerce pazarlama faaliyetinde bulunan Coca Cola, “mutluluk” kelimesi ile kendini özdeşleştirmeyi başardı.


Think Different! – Apple – 1997

Bu listede Apple’ın ‘Think Different’ sloganına yer vermemek büyük bir hata olurdu. Sloganın yarattığı başarıyı anlatmaya gerek yok sanırım. Sloganın kullanıldığı reklam filmi hala akıllarda taze bir yer kaplıyor.


Think Small – Volkswagen – 1959

1959 yılında  Helmut Krone tarafından yaratılan ‘Think Small’ kampanyası, Volkswagen’ın Beetle (Vosvos) modeli için tanımlanabilecek en iyi slogandı. Marka bu slogan-ürün uyumu sayesinde milyonlarca kişiyi Vosvos sevdalısı yaptı. Bu model günümüzde bile birçok insan için ‘bir otomobilden fazlası’nı anlatıyor.


Beanz Meanz Heinz – Heinz- 1967

1967’de üretilen ve 30 yıl kullanılan bu slogan, birçok otoriteye göre Dünya’da en çok tekrarlanan ve akılda kalan slogan olma özelliği taşıyor. Slogan,  özellikle Birleşik Krallık’ta bir efsane olarak nitelendiriliyor. 60’larda iletişim, tek kanallı olduğundan insanların bilinçaltına adeta kazınmış bir slogandı.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link