Ne Kadar Sadık Bir Müşterisiniz? 0

Kullandığınız markalara ne kadar sadıksınız?

Tüketiciler ürünlerimize ne kadar sadık?

Herhangi bir tüketici, markaya olan sadakatini sorgulayıp, bunun üzerinde düşünmeyebilir. Ancak şirketler bu incelemeyi yapmak zorundadır, akademisyenlerin bu bağlamdaki terminolojik üretimleri de inceleme süreçlerine analitik bir çerçeve sunmaktadır.

Şirketler, tüketici hareketlerini müşteri ilişkileri yönetimi( CRM) üzerinden inceler. Kaleme almış olduğum yazıda, operasyonel ve analitik pazarlama stratejilerinden (CRM) ziyade, terminolojik yaklaşım ile müşteri/marka sadakatinden bahsedeceğim.

Müşteri sadakatini iki ana kategoriye bölerek başlayalım:

Davranışsal Sadakat (Behavioral Loyalty)

Tavırsal Sadakat (Attitudinal Loyalty)

Davranışsal sadakati, neoliberal söylemin (discourse) içerisindeki “rasyonalite” nosyonu üzerinden  kavramsallaştırabiliriz. Tüketim süreçlerinde, ürün alımının fiyat- performans parametresi üzerinden, alışkanlık değeri üzerinden, tarihsel ve kültürel bağıntılar üzerinden hesaplanması ve eyleme dönüşmesi bize davranışsal sadakatin değerini verir. Tavırsal sadakat ise, daha çok duygusal tabanlı seçimlerin ölçümlenmesi ile ortaya çıkar. Bu duygular, bireyden bireye, muhatap olunan üründen ürüne değişim göstermektedir elbette, ancak kısaca özetlemek istersek;  güven, haz, tatmin ve memnuniyet başı çekmektedir. Gözden kaçırmamamız gereken nokta, tavırsal sadakatin de içerisinde “rasyonel” tutumlar olduğudur. Örnek olarak; güven duygusu ürün kalitesinin yanında, markanın tüketiciyi mağdur etmeyecek satış prensiplerine sahip olmasıyla da gelişir, başka bir deyişle, tüketicinin tüketim süreçlerinde alacağı riskin azaltılması üzerinden güven duygusu doğar.Bu bağlamda, tüketicinin kendi karını maksimize etme eğilimini görmüş oluyoruz. Aslına bakarsanız, davranışsal ve tavırsal sadakat kavramları büyük kesişim kümeleri bulunan, iç içe girmiş, birbirinden ayrılamayan ve beraber ölçümlendiğinde müşteri sadakat değerini veren iki ana ölçümleme kategorisidir.

Peki, tüketicinin sadakat karnesini hangi kategoriler altında ölçümleriz?

No loyalty: Bu kategori, tüketim davranışları herhangi bir kalıba, modele girmeyen tüketicilerden oluşur. Marka seçimleri, rastlantısal bir tavır üzerinden gerçekleşip, herhangi bir marka ile aralarında davranışsal veya tavırsal  sadakat oluşturmayan insanların bulunduğu gruptur.

Inertia loyalty: “Inertia” kelimesi, herhangi bir eylemin bir parçası olmama, pasiflik veya tembellik olarak anlamlandıralabilir. Bu grupta, tüketim davranışları ‘kolay erişilebilirlik’ ve ‘alışkanlık’ nosyonları üzerinden kendini gerçekler. Bu grupta, davranışsal sadakat gözlemlenir iken, tavırsal sadakatten bahsedilemez.

Latent loyalty: “Latent” kelimesi, potansiyel, üstü örtülü gibi anlamlara gelmektedir. Bu grupta, tavırsal sadakati olan ancak yaşam şartlarından dolayı düşük seviyede tüketim sıklığı olan tüketiciler yer alır.

Loyalty: Bu kategori, sadece belirli markaları kullanan ve bu markaları savunma/pazarlama ihtiyacı duyan tüketicilerden oluşur.

Peki, tüm bu bilgiler ne işimize yarayacak?

Pazarlama departmanlarında çalışan insanlar, yukarıda verdiğim basit terminolojinin üzerinde olan teorik kapasitelerini pratiğe dönüştürüyorlar zaten. Aksi takdirde şirketler kendilerini batmaktan kurtaramaz(dı). Bundan dolayı, olaya tüketiciler açısından bakmakta fayda görüyorum.

Tüketicinin, kendi tüketici kimliğini analiz edebilmesi ve yorumlayabilmesi ne işe yarar?

Etik

Burada etik olarak kavramsallaştırdığım, literatürde bahsi geçen tüketici etiği değildir. Literatürde tüketici etiği, bireylerin veya grupların ürün ve hizmetleri kullanma/ tüketme davranışlarında, onlara öncülük eden ahlak ilkeleri ve standartları olarak geçer. Ben ise, Micheal Foucault’ un kendini bilme ve kendini geliştirme öğretileri üzerine bir etik anlayışından bahsediyorum. Eğer tüketici kendisinin market içinde nasıl konumlandığını/konumlandırıldığını  bilir ise; dikta edilen pazarlama stratejilerine karşı direnç göstermeye dair sahip olduğu alan daha da özgürleşecektir. Kazandığı hareket etme özgürlüğü ve kendi tüketim davranışlarına dair edindiği bilgi ile market içerisinde tüketim davranışlarının nesneleştirilmesinden-kendisinin nesneleştirilmesinden- kurtularak; bireyselleşme seviyesi ve tüketim bilinci artan bir marketin oluşumuna katkıda bulunacaktır. Kendi açısından ise; tüketim pratiklerinin sonucunda elde ettiği verimi artıracaktır. Bir başka deyişle; markaların, tüketim pratiklerinden sağladığı bilgi ile tüketicileri yönetme(subjugate) gücünü zayıflatacak ve market içerisinde tüketici-üretici arasında daha yatay bir düzlemde ilişki kurulmasını sağlayacaktır.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Emeklilik Hediyesi Olarak, Kendime Bir Mercedes Alacağım 0

Sonsuza dek hak edilmiş bir yıldız…

Emeklilik hediyesi olarak, kendime bir Mercedes alacağım.

Bunu daha önce duymamıştım. Emeklilik hediyesi olarak, Mercedes mi? Ege’de bir ev almak yada memlekete gidip bağ bahçeyle uğraşmak yada seyahate çıkmak değil midir genelde, emeklilik dönemine yaklaşmış kişilerin hayalleri.

Kamu görevinde bir yönetici olan büyüğümüzün, emeklilik ikramiyesi ile bir Mercedes alacağını, yeni E serisinden bahsediyorduk sanırım, söylemesi bir pazarlamacı olarak beni marka hakkında tekrar düşünmeye yöneltti. İçimden, ne marka ama diye geçirdim ve marka hakkında biraz okumaya ve reklamlarını izlemeye başladım.

Birçok farklı ortamda duyabileceğiniz veya youtube kullanıcılarının yorumlarında görebileceğiniz bir cümle vardır, reklam filmleri için. “Yani, bu reklamı izleyince bu ürünü satın mı alacağım.” Aslında amaç doğrudan bu değil, tabii keşke alsanız ancak amaç, sizin aklınıza küçük de olsa bir fikir yerleştirmek ve zamanı geldiğinde o ürünü satın almanızı sağlayabilmektir. Bu zaman, vitrin gezerken, bir arkadaş sohbetinde, bir toplantıda veya emeklilik ikramiyenizi aldığınızda olabilir.

Reklamlara bakalım;

Paylaşılan reklamlarda gösterilen modeller, üst segment araçlar olsa da, her zaman bir Mercedes sahibi olmanın bir ayrıcalık olacağı söyleniyor ve ona sahip olduğunda erişeceğin bir imaj vaad ediliyor.

Aslan olmak hele bir de evde seni bekleyen bir kaplan olsun istiyorsan, S Class bir Mercedes’e sahip olman gerekiyor.

Sonsuza dek hak edilmiş bir yıldız. 

Gerçek performans zamansızdır. 

 

Mad Men’in Jaguar bölümü efsaneler arasındadır. Yoğun çalışmalar sonrasında yeni müşterileri Jaguar için şu sloganı bulurlar. “Nihayet. Tamamen sahip olabileceğiniz bir güzellik” Sahip olduğumuz araba, bizim hakkımızda ne söyler? Günümüzde tüm segment arabalar yeterli multimedya özelliklerine sahip, şehir trafiğinde ulaşabileceğin maksimum hızı düşününce, hepsi o hız limitine ulaşabilmekteler.

Lüks bir otomobile sahip olma isteğimizin nedenini şu örnekle açıklayalım. Tekstil fabrikası olan bir abi, kardeş uluslararası bir giyim markası ile buluşmak için istanbuldaki merkezlerine giderler. İkisinde de kiralık Renault fluence arabalar vardır. Kapıdaki güvenlik, onları yaklaşık on dakika bekleterek içeri alır, ancak araçlarını dışarıya parketmelerini söyler. Sonrasında toplantı yapacakları kişilerin üst düzey yöneticiler olmaları sebebiyle arabaları ile içeri girmeyi başarırlar. Toplantı gayet güzel geçer, bu markanın ürünlerinin dikimini almaya epey yaklaşmışlardır. Kapıdan çıktıklarında arabalarını göremezler ve güvenliğe arabaları ne yaptıklarını sorarlar… “Kapıdan bi çıktık arabalar yok, dış kapıdan çıkınca gördük ki, arabaları dışarda duvarın kenarına çekmişler. Bu bizi hem üzdü hem de bir şeyleri anlamamıza vesile oldu. Abimle gittik o range (Land Rover) aldı bende BMW aldım.”

YENİ C SERİSİ DENEYİMİ

Bu yazıyı yaklaşık yarım saatte, serbest çağrışımla yazıvermiş bir iki gün sonra üzerine bir yarım saat daha harcayıp gerekli düzeltmeleri ve eklemeleri yapmıştım. Üzerinden yaklaşık iki hafta geçti, ancak yazıyı tamamlayamadığımı, bir şeylerin eksik olduğunu düşündüm. Evet büyük bir eksik vardı, hiç Mercedes kullanmamıştım. Tuzla’da ki bayii arayarak, c series coupe modeli ile teste çıkmak istediğimi söyledim. Coupe’nin olmadığını ancak AMG donanımlı sedan ile test yapabileceğimi ilettiler. Bugün ise bu sürüşü gerçekleştirdim. Ne hissettim? Sanırım, hiçbirşey. Bozuk yollara rağmen sarsmıyor, bindiğin anda artık farklı bir seviyede olduğunu fark ediyorsun, oldukça seri, vites geçişlerini hissetmiyorsun, bir çok farklı donanım, işlevsel özellik.

Hissettiğim şey, bu araca sahip olmanın değil de, sahip olabilecek olmanın, sahip olmayı hak etmenin daha önemli olduğu. 

Mad Men de Roger içki içmek üzerine şöyle der; “İçiyoruz. Çünkü bunu hak ediyoruz. Çünkü erkekler içer.”

Bir ayrıntı, aracın ödeme planını öğrenirken, çay ikram ettiler. Şekerin dışı Mercedes logosu ile kaplıydı, aynı şekilde bardak ve bardak altlığında da logo vardı. Sonsuza dek hak edilmiş olan bu yıldızı, bir kesme şeker kağıdının üzerinde görmek, beni pekte iyi hissettirmedi.

Bitirelim, eski brandage sayılarından birinde şöyle denmiş; Lüks, ürünün kendisini değil imajını tükettiğiniz tek tüketim şeklidir.

Markaların Kriz Yönetimi Sürecinde Yeni Vaka: Mitre Futbol Topu 0

Herkese merhaba,

Markaların yaşadığı krizlere son zamanlarda daha sık rastlamaya başladık. Sosyal medya sayesinde markalar kriz yönetimi konusunda daha yoğun süreçler yaşıyorlar. Yakın zamanda ülkemizde Watsons, Ülker, Casper ve Pınar gibi markaların çeşitli nedenlerle kriz yaşadıklarını ve bunu yönetme çabalarını gözlemledik. Krizlerin yaşanma sıklığı artınca işletmeler, kriz yönetimi için bir yol haritası belirlemeye başladı. Bu plana göre, olası çıkabilecek senaryolar düşünülüyor, bu senaryoların ciddiyete göre sıralaması ve puanlaması yapılıyor, her duruma göre bir eylem planı belirlenip, çeşitli departmanlardan yöneticiler kriz konseyine alınarak onlara görevler veriliyor. Hatta basın açıklaması yapacak kişi bile önceden belirlenebiliyor. Kısacası kriz anında, çıkan krize göre durumu yönetip, planı uygulamak önemli bir nokta haline geldi.

Markaların yaşadıkları krizlerle ilgili son ve en çarpıcı örneklerden biri geçtiğimiz hafta İngiltere’de yaşandı. Dünyanın bilinen en eski futbol turnuvası olan FA Cup, dünyanın mali olarak en değerli ligi FA Premiere League ve İngiltere Lig Kupasının organize edildiği İngiltere’de, lig kupası maçı sonrası düzenlenen basın toplantısında Manchester City menajeri Pep Guardiola maçın oynandığı futbol topunun markası olan ve 200 yıllık geçmişi olan Mitre’yi bir krize sürüklemiş oldu.

Pep Guardiola, İngiltere’nin ulusal markalarından Mitre’nin üretmiş olduğu maç topu için “Lig Kupası’ndaki top, Premier Lig’de kullanılandan çok daha hafifti. Böyle bir topla gol atmanız mümkün değil. Bunu bahane olsun diye söylemiyorum. Bütün futbolcularım da top ile ilgili aynı düşüncelere sahip… Hepsi topa “Bu da nedir?” tepkisini verdi. Özür dilerim ama bu top böyle ciddi bir organizasyon için ciddiyetsiz kaldı. Bu bir pazarlama işi anlıyorum fakat bu kabul edilemez. Topun ağırlığı yok.” değerlendirmesini yaptı ve Mitre için kriz yönetim süreci başlamış oldu.

Guardiola tarafından yapılan bu eleştiri kendi kulübünü, ülke futbol federasyonunu ve Mitre’yi içine alan bir krizin yaşanmasına sebebiyet verdi. Guardiola, topun üretildiği teknolojiyi eleştirerek Mitre’nin kalitesiz olduğunu savundu, böyle bir topu ulusal bir turnuvaya kabul ettiği için federasyonu suçladı ve aynı zamanda görevli olduğu Manchester City kulübünü sürecin içine çekmiş oldu. Basın toplantısının ardından futbol federasyonu topun FIFA standartlarına uygun olduğunu açıkladı. Federasyon tarafından yapılan açıklamaya rağmen Mitre, yukarıda ifade ettiğim kriz yönetimi sürecini uygulamaya koydu ve markanın basın sözcüsü topun standartlara uygun olduğunu ve tüm takımlara eşit rekabet hakkı tanıdığını açıkladı. Fakat benzer eleştirilerin diğer futbol takımlarından gelmesi halinde Mitre, kriz yönetimi anlamında daha tedbirli adımlar izlemeyi tercih edebilecektir.

Kaynaklar:

https://www.theguardian.com/football/2017/oct/24/pep-guardiola-manchester-city-wolves-ball-blames

https://www.theguardian.com/football/2017/oct/25/efl-ball-pep-guardiola-manchester-city-carabao-cup

http://www.yorkshirepost.co.uk/news/mitre-strikes-back-at-guardiola-over-unacceptable-ball-claim-1-8823831

http://www.hurriyet.com.tr/sporarena/pep-guardiolayi-cildirtan-top-40622185
GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link