Ne Kadar Sadık Bir Müşterisiniz? 0

Kullandığınız markalara ne kadar sadıksınız?

Tüketiciler ürünlerimize ne kadar sadık?

Herhangi bir tüketici, markaya olan sadakatini sorgulayıp, bunun üzerinde düşünmeyebilir. Ancak şirketler bu incelemeyi yapmak zorundadır, akademisyenlerin bu bağlamdaki terminolojik üretimleri de inceleme süreçlerine analitik bir çerçeve sunmaktadır.

Şirketler, tüketici hareketlerini müşteri ilişkileri yönetimi( CRM) üzerinden inceler. Kaleme almış olduğum yazıda, operasyonel ve analitik pazarlama stratejilerinden (CRM) ziyade, terminolojik yaklaşım ile müşteri/marka sadakatinden bahsedeceğim.

Müşteri sadakatini iki ana kategoriye bölerek başlayalım:

Davranışsal Sadakat (Behavioral Loyalty)

Tavırsal Sadakat (Attitudinal Loyalty)

Davranışsal sadakati, neoliberal söylemin (discourse) içerisindeki “rasyonalite” nosyonu üzerinden  kavramsallaştırabiliriz. Tüketim süreçlerinde, ürün alımının fiyat- performans parametresi üzerinden, alışkanlık değeri üzerinden, tarihsel ve kültürel bağıntılar üzerinden hesaplanması ve eyleme dönüşmesi bize davranışsal sadakatin değerini verir. Tavırsal sadakat ise, daha çok duygusal tabanlı seçimlerin ölçümlenmesi ile ortaya çıkar. Bu duygular, bireyden bireye, muhatap olunan üründen ürüne değişim göstermektedir elbette, ancak kısaca özetlemek istersek;  güven, haz, tatmin ve memnuniyet başı çekmektedir. Gözden kaçırmamamız gereken nokta, tavırsal sadakatin de içerisinde “rasyonel” tutumlar olduğudur. Örnek olarak; güven duygusu ürün kalitesinin yanında, markanın tüketiciyi mağdur etmeyecek satış prensiplerine sahip olmasıyla da gelişir, başka bir deyişle, tüketicinin tüketim süreçlerinde alacağı riskin azaltılması üzerinden güven duygusu doğar.Bu bağlamda, tüketicinin kendi karını maksimize etme eğilimini görmüş oluyoruz. Aslına bakarsanız, davranışsal ve tavırsal sadakat kavramları büyük kesişim kümeleri bulunan, iç içe girmiş, birbirinden ayrılamayan ve beraber ölçümlendiğinde müşteri sadakat değerini veren iki ana ölçümleme kategorisidir.

Peki, tüketicinin sadakat karnesini hangi kategoriler altında ölçümleriz?

No loyalty: Bu kategori, tüketim davranışları herhangi bir kalıba, modele girmeyen tüketicilerden oluşur. Marka seçimleri, rastlantısal bir tavır üzerinden gerçekleşip, herhangi bir marka ile aralarında davranışsal veya tavırsal  sadakat oluşturmayan insanların bulunduğu gruptur.

Inertia loyalty: “Inertia” kelimesi, herhangi bir eylemin bir parçası olmama, pasiflik veya tembellik olarak anlamlandıralabilir. Bu grupta, tüketim davranışları ‘kolay erişilebilirlik’ ve ‘alışkanlık’ nosyonları üzerinden kendini gerçekler. Bu grupta, davranışsal sadakat gözlemlenir iken, tavırsal sadakatten bahsedilemez.

Latent loyalty: “Latent” kelimesi, potansiyel, üstü örtülü gibi anlamlara gelmektedir. Bu grupta, tavırsal sadakati olan ancak yaşam şartlarından dolayı düşük seviyede tüketim sıklığı olan tüketiciler yer alır.

Loyalty: Bu kategori, sadece belirli markaları kullanan ve bu markaları savunma/pazarlama ihtiyacı duyan tüketicilerden oluşur.

Peki, tüm bu bilgiler ne işimize yarayacak?

Pazarlama departmanlarında çalışan insanlar, yukarıda verdiğim basit terminolojinin üzerinde olan teorik kapasitelerini pratiğe dönüştürüyorlar zaten. Aksi takdirde şirketler kendilerini batmaktan kurtaramaz(dı). Bundan dolayı, olaya tüketiciler açısından bakmakta fayda görüyorum.

Tüketicinin, kendi tüketici kimliğini analiz edebilmesi ve yorumlayabilmesi ne işe yarar?

Etik

Burada etik olarak kavramsallaştırdığım, literatürde bahsi geçen tüketici etiği değildir. Literatürde tüketici etiği, bireylerin veya grupların ürün ve hizmetleri kullanma/ tüketme davranışlarında, onlara öncülük eden ahlak ilkeleri ve standartları olarak geçer. Ben ise, Micheal Foucault’ un kendini bilme ve kendini geliştirme öğretileri üzerine bir etik anlayışından bahsediyorum. Eğer tüketici kendisinin market içinde nasıl konumlandığını/konumlandırıldığını  bilir ise; dikta edilen pazarlama stratejilerine karşı direnç göstermeye dair sahip olduğu alan daha da özgürleşecektir. Kazandığı hareket etme özgürlüğü ve kendi tüketim davranışlarına dair edindiği bilgi ile market içerisinde tüketim davranışlarının nesneleştirilmesinden-kendisinin nesneleştirilmesinden- kurtularak; bireyselleşme seviyesi ve tüketim bilinci artan bir marketin oluşumuna katkıda bulunacaktır. Kendi açısından ise; tüketim pratiklerinin sonucunda elde ettiği verimi artıracaktır. Bir başka deyişle; markaların, tüketim pratiklerinden sağladığı bilgi ile tüketicileri yönetme(subjugate) gücünü zayıflatacak ve market içerisinde tüketici-üretici arasında daha yatay bir düzlemde ilişki kurulmasını sağlayacaktır.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Starbucks’ın ‘Pumpkin Spice Latte’ Üzerinden Verdiği Pazarlama Dersi 0

Eylül… Yaprakların sararmaya, çocukların okula başlamaya ve Starbucks’ın ikonik “Pumpkin Spice Latte”sinin geri dönüş zamanının başladığı sonbaharın habercisi. Herkes balkabağı aromalı kahvenin ne zaman döneceğini hesaplarken, Starbucks pazarlama departmanının bu ikonla ilgili farklı hesapları varmış gibi görünüyor.

Pumpkin Spice Latte yani kısa adıyla PSL, şirketin en popüler sezonluk içeceği olmakla beraber sadece Birleşik Devletler’de başlangıcından bu güne 350 milyon satarak rüştünü ispat etmiş bir lezzet. Günümüzde yaklaşık 50 ülkede servis edilen bu güzel içeceği bu kadar popüler hale getiren sizce nedir?  Özel balkabağı sosu, süt köpüğü, espresso ve sosyal medyada fazlaca bahsedilmesi olabilir mi?

Ürün yöneticilerinin bile bu kadar ünlü olabileceğini hesaplayamadığı Pumpkin Spice Latte şimdilerde ünlü bisküvi markası Oreo’nun da dahil olduğu ünlü birçok markanın menüsünde de yer almaya başladı bile.

Birkaç estetik fotoğraf ve hashtagin gizemli başarısı bu özel latte çeşidine bir “sosyal medya“ başarısı getirdi. Ee bu başarı da haliyle Starbucks tarafından PSL’ye özel sosyal medya hesapları ve özel hashtagler yaratılmasıyla desteklendi. Yine de dünyanın dört bir yanından sonbaharın güzelliğini selamlayan bu latteye insanların ilgisi bu içeceğin temel başarı nedenini oluşturmuş durumda.

Ancak her sene marka tarafından Pumpkin Spice Latte için çekilen reklam filmlerinin, özellikle içeceğe ait Instagram hesabının aktif bir şekilde kullanılmasının, lattenin geri döneceği haftanın Facebook canlı yayınıyla haber verilmesi gibi etkinliklerin de içeceğin ününün yayılmasına olan etkisini tartışamayız. Öyle ki sadece geçen sene Pumpkin Spice Latte ile ilgili 15.000 tweet atılması ve toplam sosyal medya etkileşiminin 37.000’i bulması bir ürüne, hatta mevsimsel bir ürüne yapılan doğru yatırımın ne boyutta başarılar getirebileceğinin canlı kanıtı.

Mevsimsel bir ürünü “ikon” haline getirip, her sene adından heyecanla bahsedilmesini sağlayan Starbucks ekibi bunu doğru pazarlama stratejileri ile beraber tabii ki ürünün mükemmel lezzetine borçlu gibi görünüyor.

 

Yüz Yüze Konuşmak İsteyen Ürünler Daha Çok Seviliyor 0

Pazarlama alanında tüketicilerle daha sıcak ve dostça bir iletişim kurmak isteyen markaların, son yıllarda görselliği öne çıkardığını siz de fark etmiş olmalısınız. Bunun pek çok nedeni olsa da en büyük itici güçlerinden biri, internette ve mobil iletişimde, özellikle de WhatsApp, Facebook Messenger vb. mobil mesajlaşma uygulamalarındaki konuşmalarda popülerleşen emoji kullanımı oldu. Kullanıcılar böylece, yıllardır noktalama işaretleriyle yaptıkları yüz ifadesi işaretlerini, daha renkli ve samimi ikonlarla yapıp duygu durumunu daha etkili bir şekilde ifade edebilir hâle geldi.

Elbette bu durumun sadece sanal ortamla sınırlı kalmayacağı belliydi. Tatil sezonunun hâlâ sürmesi nedeniyle, son dönemde televizyonda sıkça rastladığımız ucuzabilet.com‘un emojilerle dolu reklamını, bu durumun ülkemizdeki en açık yansımalarından biri sayabiliriz.

Avrupa Toplumsal Psikoloji Dergisi’nde (European Journal of Social Psychology) bu ay yayımlanan bir yazı, insanların ambalajı üzerinde bir yüz ifadesi bulunan ürünleri daha çok tercih ettiğini ortaya koyuyor. Hatta bu tercihin, tüketicinin yaşadığı yalnızlık hissiyle doğru orantılı olarak arttığını öne sürüyor.

Oregon Üniversitesi tarafından yapılan araştırmada, insanların temel ihtiyaçlarından sayılan aidiyet hissi ve sürdürülebilir toplumsal ilişkiler kurma noktalarından hareket edilmiş. Yeterli düzeyde sosyal ilişki kuramayan kişilerin, alışveriş alışkanlıklarını değiştirme de dâhil olmak üzere, bu boşluğu doldurmak için farklı yollar denediği belirtilmiş.

Logosunda ve ürün ambalajlarında, kurucusu Colonel Sanders’ı kullanan KFC, bu durumdan yararlanan markalar arasında yer alıyor.

Araştırmayı yapan ekipten Prof. Dr. Ulrich Orth, bir önceki araştırmada, tüketici davranışı ve satın alma kararıyla toplumsal bağlantılar kurmaya olan ihtiyacı ölçtüklerinin üzerinde duruyor. Orth ardından, bu araştırmada görsel içeriğin toplumsal ilişki kurmadaki ve marka beğenisindeki rolünü göstererek bir önceki araştırmadaki eksik parçayı tamamladığını söylüyor. Çalışmanın çıktılarına göre, görsel içeriğinde bir yüz bulunan markalara müşteriler daha çok sempati besliyor ve bu sempati, tüketicideki yalnızlık duygusu arttıkça yükseliyor.

Araştırmada imzası bulunan diğer akademisyen, yine Oregon Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Bettina Cornwell ise daha etkili olmak için markaların ille de kahkaha atan veya açıkça gülümseyen bir yüz kullanmak zorunda olmadıklarının altını çiziyor. Hangi kategoriden olursa olsun ürünleri gören tüketicilerin, insana benzer görüntüleri sıkça insan dışı görüntüler şeklinde hayâl ettiklerine dikkat çekiyor.

Markalar, yüz görüntüsü kullanımında illüstrasyonun gücünden de yararlanıyor.

Araştırmada dikkat çeken birçok nokta bulunuyor. Sonuçlara göre, yalnızlık duygusunun insanlarda yüz ifadesi görme isteğini kamçıladığı, başka insanlarla sosyal ilişki kurmadaki yetersizliğin insanları farklı arayışlara ittiği görülüyor. Bu iki etkileşimin toplamında, tüketicilerin markayla ilişkili bir yüz imgesiyle karşılaşması, onların sosyal bağlantılar kurmak amacıyla süren arayışlarının bir yansıması olarak önümüze çıkıyor. Araştırmanın bir kısmını ücretsiz olarak buradan okuyabilirsiniz.

Teknolojinin dur durak bilmeden ilerlemesinin bize pek çok yeni olanak sunduğu ve bireyselleşmeyi hiç olmadığı kadar mümkün kıldığı artık bir gerçek. Fakat bireyselleştikçe yalnızlaşıyorsak, yalnızlaştıkça da toplumsal iletişim eksikliğimizi markaların bize sunduklarıyla tatmin etmeye çalışır hâle geldiysek, sizce de belli noktalarda biraz aşırıya kaçmıyor muyuz? Ne dersiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link