Müşteri Deneyimi Haritası Hazırlarken Dikkat Etmeniz Gereken 7 İlke

Geçen bölümde (Bölüm 1: Müşteri Deneyimi Haritasını Anlamak) Müşteri Deneyimi Haritası’nın ne olduğu ve deneyim dünyasında var olmak isteyen şirketler için ne tür işlevleri olduğunu ele almıştık.

Bu bölümde deneyim haritasını oluştururken dikkat edilmesi gereken ve başarılı bir deneyim haritası için uyulması gereken 7 ilkeden söz edeceğiz.

deneyim haritasi 1ilke

1 – Tüm Birimlerden Oluşan Bir Ekip Oluşturmak

Deneyim Haritasını şirketteki tüm birimlerin temsilcilerini kapsayacak şekilde geniş bir ekip (Deneyim Haritalama Ekibi-DHE) tarafından oluşturulması gerekir. Özellikle müşteriyle doğrudan temas eden birimlerin mutlaka DHE’ de yer alması gerekir. Satış, Pazarlama, Müşteri ilişkileri ile sınırlı kalmadan, Üretim, Satış Destek, IT, IK, Finans, iş geliştirme, Arge vb gibi diğer birimlerin de DHE’ de temsil edilmeleri oluşturulacak haritanın gerçeğe yaklaşmasını sağlayacaktır.

Deneyim Haritalama Ekibine müşterilerin de dahil edildiği çalışma örnekleri vardır.Ancak bu durumda DHE’ye dahil edilecek müşterinin, tüm müşterileri temsil edemeyeceğinin farkında olmak gerekir. Ekibin sürekli bir üyesi olmasa da belli aşamalarında ekibe müşterileri dahil etmek daha anlamlı olacaktır. Farklı müşteri segmentlerine uygun olarak davet edilecek müşterilerde de çeşitliliğe gitmek gerekecektir. Bazen cinsiyete göre deneyimler ve beklentiler farklılaşırken bazen de yaş gruplarına göre şirketten beklentiler ve deneyimin dinamikleri değişebilmektedir.

deneyim haritasi ilke2

2- Gerekli Verilerin & Çalışma Ortamının Hazırlanması

“Müşteri gözünün” çalışmaya dahil edilmesi için deneyim haritalama çalışmasına liderlik edecek kişinin çalışma öncesi bazı hazırlıkların yapıldığından emin olması gerekir. Tüm birimlerin birer müşteri dosyası hazırlayarak çalışmaya getirmeleri sağlanmalıdır. Müşterinin gözünü çalışmaya dahil etmeyi sağlayacak verilerin kaynakları: Call Center kayıtları, web sitesi logları, müşteri anketleri, müşteri mailleri, müşterilerin sosyal medyada paylaştığı yorumlar, bire-bir müşteri görüşleri, odak grup çalışmaları vb. gibi müşterinin sesini ve davranışlarını içeren tüm niceliksel ve daha çok niteliksel verilerdir.

Çalışma odasında büyük bir tahta, renkli kalemler, post-it ler vb. tüm fiziksel ihtiyaçların hazır olması gerekir. Çalışma ortamının rahat ve esnek olması ve katılımcıların yaratıcılığını desteklemesi gerekir. Katılımcılar arasında yönetici ve çalışanlar bir arada ise alt-üst ilişkisinin o odanın sınırlarına girmemesi sağlanmalıdır. Tüm katılımcılar özgürce düşüncelerini ifade edebilmelidir. Hiç bir düşünceyi bastırmamak ve dışlamamak tüm katılımcıların korkmadan özgürce sezgilerini harekete geçirerek haritaya katkı sağlamalarına imkan verir.

deneyim haritasi 3ilke

3 – Hayal Edilen Değil, Gerçekçi Bir Resim Oluşturmak

Deneyim haritalama çalışması, hayal edilenden ya da olması gerekenden önce mevcut durumun “gerçekçi” bir resmini çıkarmaya odaklanmalıdır. Birimlerin kendi faaliyet alanlarıyla ilişkili olan temas noktalarındaki durumu resmederken pembe bir resim çizmesi ve deneyimle ilgili kusurları başka birimlerin alanına atmaya çalışmasının önüne geçilmelidir. Bunun için tüm çalışma boyunca akıldan çıkarılmaması gereken deneyim haritasının müşterinin gözüyle çizilmesi gerektiğidir.

Deneyim haritası mutlaka ama mutlaka müşterinizin perspektifini yansıtmalıdır. Müşteri gibi düşünmeli, onun diliyle konuşmalıyız.Tüm deneyim yolculuğunu müşterinin gözünden izlemeye çalışmalısınız. Bu bakış açısı çoğu zaman sizin kontrolünüzde olmayan süreçleri de düşünmeyi gerektirir. Uçuş örneğimizdeki havaalanı ulaşımı ve otopark şirketin kontrolünde olmayabilir. Ancak uçuş deneyiminin bir parçasıdır. Yolculuğun müşterinin gözünden izlenmesi için her zaman şirket içi personelin görüşleriyle yetinemeyiz. Şirket içi birimler işlerini onlardan istenildiği gibi ve en iyi şekilde yaptıklarına inanırlar. Ancak istenilen iş yapma biçimi müşterileri çileden çıkarıyor olabilir.

Deneyim haritası müşterinin amaç ve beklentilerini de içermelidir. Bu alandaki zorluk farklı müşterilerin farklı beklentilere ve amaçlara sahip olmasıdır. Aynı zamanda yolculuğun belli evrelerindeki beklenti ve amaçların da farklı olduğunu gözden kaçırmamalıyız. Web sitenizi incelerken ya da sizi telefonla aradığındaki beklentileri ve amaçları farklı olacaktır. Özellikle farklı müşteri gruplarına kitlesel hizmet sunan bir şirket için tüm farklı beklentileri karşılamak mümkün olmayabilir. Ancak yapılacak derinlemesine çalışmalar müşteri segmentlerine göre yoğunlaşan beklenti ve amaçları tespit etmemizi sağlayacaktır.

deneyim haritasi 4ilke

4 – Kritik Temas Noktalarını Belirlemek

Deneyim haritasının olmazsa olmaz unsuru temas noktalarıdır. Temas noktaları müşterinizin sizinle temas ettiği tüm noktalardır. Temas noktası yaygın olarak sanıldığı gibi sadece insan-insana iletişimin kurulduğu noktaları içermez. Bir banka için banka şubesindeki vezne temas noktadır, aradığınız çağrı merkezi de. Ancak temas noktaları bunlarla sınırlı değildir. Bankanın web sitesi, sosyal medya hesapları, bankamatik cihazları, kullandığınız banka kartları, bankanın reklamları, hatta bankanın logosu, şube dış cepheleri bile bir temas noktasıdır. Sadece karşılıklı etkileşimin olduğu noktalarla sınırlı değildir. Müşterinin markaya değdiği her nokta bir temas noktasıdır. Hatta bazen yukarıdaki otopark örneğinde olduğu gibi şirket olarak sizin kontrolünüzde olmayan temas noktaları bile vardır.

Her temas noktasında müşterinin neler yaptığı, neler beklediği, mevcut durumda o temas noktasında yaşadığı etkileşim hakkında ne düşündüğü ve neler hissettiğini ayrıntılı şekilde keşfetmemiz ve bunu haritada göstermemiz gerekiyor.

Temas noktalarının belirlenmesinden ve yukarıdaki şekilde haritaya aktarılmasından sonra hangi temas noktalarının müşteri deneyimi için kritik öneme sahip olduğunun belirlenmesi gerekiyor. Genelde müşteri ile şirketin karşılıklı etkileşime girdiği tüm noktalar kritik olmayı hak ederler ve Kritik temas noktası olarak gösterilmelidir. Kritik temas noktalarının haritanın bütününde kolayca fark edilebilmeleri gerekir. Kritik temas noktalarındaki etkileşimlerin oluşturduğu duygular müşteri sadakati ya da müşterinin bizi terk etmesinde önemli etkileri vardır. Gerçeklik anları dediğimiz deneyimler genelde kritik temas noktalarında oluşur ya da tersi de doğrudur, gerçeklik anlarının yaşandığı her temas noktası kritiktir.

5- Gerçeklik Anlarını Keşfetmek

Müşterilerin yaşadığı bazı etkileşimlerin deneyimin bütünü üzerinde diğer etkileşimlere göre daha baskın bir etkisi vardır. Bu türden etkileşimlere “gerçeklik anları” diyoruz. Örneğin oteller için resepsiyondaki, otele kabul ve giriş anında yaşanılan deneyim, otelde yaşanacak deneyimin bütünü üzerinde belirleyici bir etkiye sahiptir. Resepsiyonda yaşanan bu gerçeklik anın olumsuz bir deneyime dönüşmesi durumunda, bundan sonraki temas noktalarında her şey yolunda gitse bile otelle ilgili bütünsel deneyim olumsuz ya da yetersiz olarak nitelenecektir. Deneyim haritasının süreçteki tüm gerçeklik anlarına işaret ediyor olması gerekir.

deneyim haritasi 4ilke

6- Duygu Boyutu

Duyguların deneyim dünyasındaki krallığından önceki yazımızda detaylıca bahsetmiştik. Müşteriler için yaşadıkları deneyim çoğu zaman duygulanım içeren düşüncelerle ifade edilecektir. Deneyim haritalama çalışmasının duyguları da içermesi gerekir. Müşterilerinizin deneyim yolculuğunun her noktasında ne yaptığı ve ne düşündüğü kadar ne hissettiğini de resmetmeliyiz. Nerelerde deneyimden keyif alıyor, eğleniyor, heyecanlanıyor, hangi noktalar da geriliyor, sıkılıyor ya da öfkeleniyor?

Bunu ifade etmek için bazı haritalama çalışmalarında gülen, nötr, üzgün, kızgın vb. yüz ifadeleri kullanırken bazı çalışmalarda da 1den 10’a kadar bir duygu skalası ve renkler kullanıldığını görüyoruz.

Duyguların oluşumunda ve tetiklenmesinde kritik bir öneme sahip olan duyusal uyarıcıları da unutmamak gerekiyor. Deneyim yolculuğu boyunca müşterilerimizin beş duyusuna nerelerde ve neyle nasıl bir uyarıda bulunduğumuzu da haritaya yansıtmalıyız.

7- Zaman Boyutu

Deneyim haritasının mutlaka zaman boyutunun da olması gerekir. temas noktalarında geçirilen sürenin ölçümlenmesi ve haritada gösterilmesi gerekir. Zaman, yaşanılacak deneyim üzerinde etkilidir. Bir restoranda siparişin alınma süresi, yemeğin servis edilme süresi ya da bir mağazada kasadaki bekleme süresi vb. Çağrı merkezleriyle yaşanılan deneyimde bekleme ve doğru kişiye ulaşmak için harcanan zaman müşterilerin deneyimleri üzerinde olumlu ya da olumsuz etkileri vardır.

Bir sonraki yazımızda Müşteri Deneyimi Haritasını nasıl kullanacağımızı ele alacağız.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

Bir Cevap Yazın

Jeff Bezos’un Amazon’da Oluşturduğu 5 Önemli Şirket Değeri

  • Amazon’un dev bir şirket haline gelmesini sağlayan en önemli unsurlardan biri, Jeff Bezos’un oluşturduğu şirket değerleri.
  • 2014 yılından beri, Amazon’un hisse senedi değerleri kabaca %285 oranında arttı.
  • Jeff Bezos: “İşe alım yaklaşımımızdaki çıtayı en yüksek seviyeye getirmek, Amazon.com’un başarısının en önemli unsurlarından biri oldu ve olacak.”
  • Jeff Bezos’un 1999 yılında kullandığı masa, cıvata ile tutturulmuş ve bantlanmış dört cılız tahta ayaklı bir kapıydı. Bunun sembolü olarak günümüzde büyük tasarruf alanlarını belirleyebilen Amazon çalışanlarına “Kapı Masa Ödülü” veriliyor.
  • İlgili Yazı: Amazon Kendi Perakende Krallığını Nasıl Kuruyor?

Amazon‘un e-ticarette nasıl bir devrim yarattığı ve bu alanda dünyanın en büyük birkaç şirketinden biri haline geldiği hepimizin malumu. Ancak Amazon’un nasıl bu kadar büyük bir şirket haline geldiğini konuşurken şirketin kurucusu Jeff Bezos‘un da hakkını teslim etmek gerekiyor. 1994 yılında kurduğu şirket, şu anda Jeff Bezos’un dünyanın en zengin insanlarından biri olmasını sağladı. Geçen sene açıklanan rakama göre, Jeff Bezos’un kişisel serveti 100 milyar doları aştı ve bu rakam, kendisini dünyanın en zengin insanları listesinin zirvesine yerleştirdi.

Tabii, Amazon’un böyle devasa bir şirket haline gelmesinin ardında Jeff Bezos’un oluşturduğu ve şirketin sıkı sıkıya bağlı olduğu değerler yer alıyor. Business Insider’ın paylaştığı yazıya göre, Amazon’un e-ticareti ve perakende sektörünü domine etmesini sağlayan şirket değerlerinden bazıları şu şekilde:

Müşteri Odaklı Olmak

ABD’deki CBS isimli televizyon kanalında yayımlanan “60 Minutes” isimli programa konuk olarak katılan Jeff Bezos’a hisse sahiplerinin memnuniyetini artırmak ve şirketi artan gitgide daha müşteri odaklı yapmaya odaklanmak amacıyla neden şirket karını feda etmeye istekli olduğu soruldu. Jeff Bezos’un cevabı ise şu şekildeydi:

Uzun vadede, müşterilerle ilgilenirseniz, onlar da hisse sahipleriyle ilgilenir.

Çoğu kuruluşun aksine, Amazon yatırımcılarından gelen hemen karlı olma haykırışlarını görmezden geldi ve bunun yerine şirketin uzun vadede dünyanın en değerli şirketlerinden biri haline gelmesine yardımcı olan müşteri odaklı geliştirmelere yatırım yaptı.

Örneğin, 2014 yılında, şirketin kar etmediğini gösteren bir kazanç raporunun ardından Amazon’un hisse değerleri %10 oranında düştü. Fakat Amazon bu tablo karşısında kötümserleri dinlemek yerine, daha hızlı teslimat yapılmasını sağlayacak ek ikmal merkezleri inşa etme işine daha fazla para yatırdı. Sonuç olarak 2014 yılından beri, Amazon’un hisse senedi değerleri kabaca %285 oranında arttı.

İnovasyon Odaklı Olmak

Amazon’un 2004 yılında kurduğu Amazon Lab216, yüksek profilli tüketici elektroniği ürünleri tasarlayan bir araştırma ve geliştirme şirketi. Amazon Lab216, bu zamana kadar son derece yenilikçi birçok ürün geliştirdi. Amazon Echo, Kindle elektronik okuyucu, Amazon Fire TV ve Fire tablet bu ürünlerden bazıları.

E-ticaret devi, sürekli olarak müşteri deneyimini geliştirmek ve yeni pazarlara girmek için inovasyondan yararlanıyor. Amazon Web Services (AWS), şirketin yoğun inovasyon odağının bir başka örneği olarak gösterilebilir. Amazon Web Services, Netflix’in de dahil olduğu 100 binden fazla şirket ve CIA gibi birçok devlet kurumu için bir omurga sağlıyor.

Bunların yanı sıra Amazon, uzun bir süredir müşteri deneyimini geliştirmek ve maliyetleri düşürmek için önemli bir inovatif çözüm üzerinde çalışıyor: Drone ile teslimat. Amazon’u otonom teslimat drone’larının 2019 yılında faaliyete girmesi bekleniyor. Drone ile teslimat hizmeti başlandığında, Amazon müşterileri 2,26 kilograma kadar olan ürünleri (bütün Amazon ürünlerinin %86’sını oluşturuyor) 30 dakika içerisinde teslim alabilecekler.

Titiz Bir İşe Alım Süreci

Jeff Bezos teknolojik inovasyona inanıyor ve bunun bir sonucu olarak da şirketini yalnızca en iyi ve en yaratıcı zihinleri işe almaya teşvik ediyor. Amazon’un son derece titiz bir işe alım süreci bulunuyor. Bu da her yeni çalışanın, şirketin yıkıcı ürünler ve müşteri deneyimini geliştiren servisler geliştirme misyonunu ilerletme kapasitesine sahip olmasını garanti altına alıyor. Jeff Bezos, 1998 yılında hisse sahiplerine yazdığı mektupta, şirketin işe alım anlayışıyla ilgili olarak şunu ifade etmişti:

İşe alım yaklaşımımızdaki çıtayı en yüksek seviyeye getirmek, Amazon.com’un başarısının en önemli unsurlarından biri oldu ve olacak.

Doğru Şeylere Para Harcamak

1999 yılındaki bir röportaj sırasında, Bob Simon, Jeff Bezos’a masası hakkında bir soru yöneltti. Zira bu masa, aslında cıvata ile tutturulmuş ve bantlanmış dört cılız tahta ayaklı bir kapıydı. Bezos ise masanın, “müşteriler için önemli olan şeylere para harcamanın ve önemli olmayan şeylere para harcamamanın bir sembolü” olduğu yanıtını verdi.

Jeff Bezos Kapıdan Yapılmış Masasının Başında

Maliyet azaltma, bugün de Amazon’un şirket kültürünün önemli bir bileşeni olmaya devam ediyor. Hatta büyük tasarruf alanlarını belirleyebilen Amazon çalışanlarına “Kapı Masa Ödülü” veriliyor. Kapı Masa Ödülü, Amazon’un müşterilere daha rekabetçi fiyatlar sunmasına imkan tanıyacak yenilikçi maliyet tasarruflarının onaylanması anlamına geliyor.

Kararlı Bir İş Ahlakına Sahip Olmak

Jeff Bezos, Amazon’un her gün varlıksal bir savaşla mücadele ettiğini biliyor. Daha önce yaptığı bir röportajda, bu durumla ilgili olarak “Şirketler kısa yaşam sürelerine sahip ve Amazon bir gün parçalanacak.” demişti.

Jeff Bezos, iş ahlakını ödüllendiren bir şirket meydana getirdi. Aslında Amazon’un şirket kültürü, birçok çalışanın işlerinin ne kadar zor olduğu konusunda karışık eleştiriler aldı. Bazı çalışanlar için beklentiler makul değildi, diğerleri içinse zorlayıcı çevre, onları ellerinden gelenin en iyisini yapmaya teşvik etti.

Amazon, zorlu sorunların üstesinden gelmek için saatlerce çalışmaya istekli olan yenilikçi zihinleri ödüllendiren bir şirket kültürü geliştirerek rakipleri tarafından meydana getirilen aksamayı ortadan kaldırma konusunda artık daha yetenekli. Bu; zeka, müşteri memnuniyeti ve sıkı çalışmayı ödüllendiren bir şirket kültürüdür. İşte bu anlayış, Amazon’un sadece 23 sene içerisinde dev bir şirket haline gelmesini sağladı.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Decathlon’un 2019 Hedefi: %40 Yerli Üretim

  • Decathlon’un ülkemizde 28 mağazasından ve decathlon.com.tr üzerinden satılan ürünlerinin yüzde 20’si Türkiye’de üretiliyor; 2019 sonu hedefi ise yüzde 40.
  • Mağaza Türkiye’de Mayıs 2010’dan beri faaliyet gösteriyor.
  • Decathlon Türkiye İş Geliştirme Direktörü Duygu Kög: “Başarılı iş modelimiz sayesinde daha da hızlanarak 5 yıl içerisinde mağaza sayımızı 70’e çıkaracağız.”

Avrupa’nın en büyük spor perakende zinciri Decathlon, Türkiye’de tedarikçi ağını genişletiyor. 28 mağaza ve decathlon.com.tr üzerinden satılan ürünlerin yüzde 20’si Türkiye’de üretiliyor; 2019 sonu hedefi ise yüzde 40. Decathlon bu hedef kapsamında yerli tedarikçilere çağrıda bulunuyor.

39 ülkede bin 364 mağazası bulunan Decathlon’un dünyada 1000’in üzerinde tedarikçisi bulunuyor. Türkiye’de de yerel tedarikçi ağını genişleten Decathlon, dokuma konfeksiyon, ağır dikişli ürünler, plastik ve kompozit malzemeler, ayakkabı, metal, bisiklet montajı ve malzemeleri, sporcu destek gıda kategorilerinde ürünleri için üreticiler arıyor. Jimnastik ve pilates grubu için metal işleme fitness ekipmanları, mekik sehpaları, ağırlık sehpaları, döküm ağırlıklar, ağırlık barları, kauçuk pilates bantları ve çemberleri, trambolin, eva ve mat üreticileri; bisiklet grubu için plastik ve şişirme enjeksiyon mataralar, bisiklet montajı, bileşenleri ve parçaları üreticileri; balıkçılık grubu için sepet, kompozit malzemeleri üreticileri; scooter ve paten grubu için ekipman ve bileşenleri üreticileri; kampçılık grubu için uyku tulumu, kamp sandalye ve masası, tabure, kampçılık yemek malzemeleri üreticileri ve çeşitli spor dalları için top, sırt çantası, çekçekli seyahat çantası, spor ayakkabı monta, spor ayakkabı taban enjeksiyon, spor ceket, mont, outdoor pantolon, yağmurluk, yüzme şortu, protein ve enerji barları, sporcu içecekleri ve suları üreticileri arıyor.

Türkiye’de Mayıs 2010’dan beri faaliyet gösteren Decathlon, hızla büyümeye ve spor tutkusunu yaymaya devam ediyor. Koşudan bisiklete, trekking’den fitness’a, tenisten yüzmeye, dağcılıktan kayağa, balıkçılıktan futbola, kadar farklı spor dallarında kimisi dünyaca ödüllü ürünlere sahip olan Decathlon’un en büyük özelliği, profesyonel sporcular ve müşteriler tarafından test edilip kullanılan en yenilikçi ve en kaliteli spor ekipmanlarını mümkün olan en düşük fiyatlarda sunması.

Decathlon Türkiye İş Geliştirme Direktörü Duygu Kög: “Başarılı iş modelimiz sayesinde daha da hızlanarak 5 yıl içerisinde mağaza sayımızı 70’e çıkaracak ve bizi her açılışta sevgiyle kucaklayan kullanıcılarımıza çok daha yakından spor tecrübesi sunacağız. Türkiye’de bu işe başladığımızda spor pazarı yüzde 6 oranında büyürken geçen yıl yüzde 13 büyüdü, şüphesiz ki bizim de Decathlon ailesi olarak sporu erişilebilir kılma konusunda pazar büyümesine etkimiz yadsınamayacak ölçüde büyük.” diyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link