Markaların Tasavvur Edebileceği En Büyük Vizyon; Mit Olmak!

Bir markanın uzun vadede gelebileceği en son nokta tüketicilerinin zihninde bir “mit” haline gelmektir. Yani tıpkı ev işlerini yapmaya kadınların “doğal” olarak daha yatkın oldukları miti gibi, markalar da tüketicilerinin hayatının doğal bir parçası olabilmeyi hedefleyebilir.

Mit kelime anlamı olarak bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı görünümlerini açıklamasını ya da anlamasını sağlayan bir öyküdür. Barthes, mitlerin ana işlevinin, tarihi doğallaştırmak olduğunu savunmuştur. Mitler tarihsel olarak doğdukları dönemin izlerini taşırlar. Ancak mitlerin işleyebilmeleri için yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal değil, doğal olduğunun vurgulanması gerekmektedir. Mitlerin kökenleri, siyasal ya da toplumsal boyutları gizlenir. Bu şekilde mitler “doğal” (doğada var olan) olarak, sanki insanoğlu ile yaşıtmış gibi algılanır. Dolayısıyla hayatımızdaki en kuvvetli tutum ve algılarımız hep mitler üzerinde şekillenir.

Aile içerisindeki iş bölümü bir mit gibi sunulur bize.

Hayatımızın odağındaki en kuvvetli mitlerden biri üzerinden daha da netleştirelim mit kavramını. Küçük yaşlardan itibaren ilk öğrendiğimiz temel kural; kadınlar ev işlerini yapar, erkekler evin geçimini sağlamak için para kazanır, kuralıdır. Bu durum bize normal gelir. Sorgulamayız. Erişkin bir birey olduğumuzda bile erkeklerin ev işlerini yapamayacağını, kadınların doğuştan ev işlerine daha yatkın olduğunu savunuruz. Bu düşünce beyinlerimize kazınmıştır. Bu durumun aksini pek düşünmeyiz. Aile içerisindeki bu iş bölümü bir mit gibi sunulur bize. İşin tarihsel, siyasal ve ekonomik boyutu gizlenerek bize doğanın bir parçasıymış gibi sunulur. Böylece ailedeki iş bölümüyle ilgili bu anlamlar evrenselleştirilir; bunların yalnızca değişmez değil, aynı zamanda, âdil ve makul görünmeleri de sağlanır. Ayrıca kadınların ev içerisine hapsedilişinin kapitalizm ile yaşıt olması durumun arka planını açıklıyor yeterince.

tumblr_lunec3EPP41qfbd70o1_500

Biz Türklerin çaya düşkülüğü ve onu hayatımızın vazgeçilmezi gibi görmemiz de bir mit aynı şekilde. Sanmayın ki biz Orta Asya’dan beri çay içiyoruz. Çayın ülkemizdeki kitleselleşmesi hepi topu 50-60 yıllık bir süreç içerisinde gerçekleşti. Oysa biz çayı, günün her anında sorgusuzca tüketiyoruz ince belli bardaklarımızda.

Bir markanın tüketicisinin zihninde elde etmeyi hayal edebileceği en başarılı durum, vaadinin bir mit gibi algılanmasıdır.

Markalar vaatlerini hedef kitlelerine aktarmak için her yıl milyarlarca dolar harcıyor. Tüketicisinin hangi sorununa, nasıl bir çözüm sunduğunu, farklı ama bütünleşik yollarla anlatıyor. Bütün bu uğraşların sonunda marka, tüketicilerin zihninde kendisiyle ilgili istediği gibi, net, olumlu bir imaj inşa eder. Zihinde oluşan bu imajın da markasını tercih edilebilir kılmasını bekler. Oluşan bu çerçeve içerinde, bir markanın tüketicisinin zihninde elde etmeyi hayal edebileceği en başarılı durum, vaadinin bir mit gibi algılanması olacaktır. Yani tüketicinin, markayı, hayatının değişmez bir parçası gibi algılaması, hayatındaki yerini doğal bir durummuş gibi düşünmesidir bahsettiğim durum.

Bahsini ettiğim mertebeye ulaşabilen bir marka olduğunu düşünmüyorum. Bu yüzden bir vizyon olarak nitelendirdim. Ama iş üzerinde olan birkaç marka ve ürünü üzerinden zihninizi biraz daha berraklaştırmaya çalışacağım.

“Coca Cola her şey ile iyi gider!”

marcas,de,bebida-af27e87630df918c41bf611b558c6ca2_h

Coca Cola, kurulduğu günden beri dünyanın hemen hemen her yerinde, yaz kış insanları serinletme ihalesini elinde bulunduruyor. Serinlemek istediğimizde aklımıza ilk gelen seçeneklerden biri bir şişe Coca Cola. Son çeyrek asırlık dönemde artık ürünlerinin fiziksel faydasından neredeyse hiç bahsetmediler. Sadece, ham maddesini bile bilmediğimiz bir içeceği hayatımızın ortasına yerleştirmeye çalıştılar. “Coca Cola her şey ile iyi gider!” dediler. Serinleme ve tazelenmenin tek seçeneği olmak için gayret gösterdiler. Niye tükettiğimizi düşünmeden her an bir şişe açmamızı istediler. Böylelikle Coca Cola içmenin doğal bir ihtiyaç gibi algılanması onlar için listenin en üstünde duran bir amaç her zaman. İşte o zaman marka tam bir mit haline gelecek ve zirveye ulaşacaktır.

McDonald’s, Starbucks, Red Bull…

762b3b9770ad359a3dda28a191b8ca01_1275936145

Bu konuya örnek olarak McDonald’s ve Starbucks’ı da verebiliriz. En hızlı ve doyurucu yemek yemenin adresi haline gelmeye çalışan McDonald’s benzer şekilde kendi mitini oluşturma gayretinde.

İnsanların her yemek yeme ihtiyacı hissettiğinde kendisini tercih etmesini istiyor. Böylece dünya üzerindeki istinasız her insanın ihtiyaç duyduğu yemek yemeye, doğal bir ortak haline gelmeye çalışıyor. Bu gayretleri geçmişte onları Berlin Duvarı’nın faili yaptı. 

Starbucks bu iki markaya oranla çok daha az yol kat etmesine rağmen o da kahve ile kendisi arasında bir mit yaratma peşinde açık açık.

einstein2

Belki son olarak da Red Bull’u ekleyebiliriz yolun başındakiler listesine. Onlarda kendilerini başarma hissiyle özdeşleştirip, insanları cesaretlendirmeye çalışıyorlar.

Sonuç olarak bir markanın tüketicisinde yaratabileceği en güçlü etki onu hayatında bir mit gibi algılaması olacaktır. Mitler gibi zihinlerimizi atmosfer gibi çevreleyen düşünce kalıpları kadar kuvvetli marka imajları oluşturmak elbette ki çok zor. İşte bu yüzden yapılması zor gibi görünen ama orada olması bir motivasyon kaynağı olan bu tip vizyonlar, markaları günün sonunda daha ileri bir noktaya taşıyacaktır.

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Kahve Tiryakilerine Uyku Açan Porsche Sürprizi

ABD’nin Los Angeles kentinin bir ilçesi olan Carson’daki kahve dükkânı geçtiğimiz günlerde müşterilerini şaşırtan sabah sürprizlerine sahne oldu. Porsche tanıtımı olan çalışmada, kahve dükkânındaki barista, sabah mahmurluğundan arınmak için kahveye koşan müşterilere E-Jolt adlı yeni ve gizemli bir içecekleri olduğunu, bu içeceğin inanılmayacak derecede güç verdiğini, fakat bu içeceği denemek için bir izin kâğıdı imzalamaları gerektiğini söylüyor. Deneyeceğini söyleyenlere ise E-Jolt’un kapıda onları beklediğini belirtiyor.

Dükkândan şüphe ve merakla çıkan müşterileri ise kapının önünde bir Porsche bekliyor ve böylece merakın yerini büyük bir heyecan alıyor. Kahve tutkunları, profesyonel sürücü tarafından kullanılan ve son hızla daireler çizen Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid model arabayla, trafiğe kapalı alanda unutamayacakları bir deneyim yaşıyor. Bu ilginç anlar da gizli kamera çekimleriyle ekrana yansıtılıyor. Otomobilin tam 680 beygir gücünde olduğunu ve 0’dan 60 kilometreye sadece 3.2 saniyede çıktığını göz önüne alırsak, ortaya çıkan görüntülerin son derece doğal olduğunu kabul etmemiz gerekiyor.

Sürüşler, söz konusu kahve dükkânına yaklaşık 3.2 kilometre uzaklıktaki Porsche Deneyim Merkezi’nde yapılmış ve projeyi gerçekleştiren Cramer-Krasselt’in Yaratıcı Yönetmeni Marshall Ross’un dediğine göre fikir tamamen, hibrid teknoloji algısını ters yüz etmek üzerine kurgulanmış.

Ross’un dediklerine bakılırsa bu kurgu, çevre dostu teknolojilerin iyi performans gösterdiğini kitlelere kanıtlamak için biçilmiş kaftan. Özellikle çoğunluğun hibrid teknolojilere kendini henüz yakın hissetmediğini göz önüne aldığımızda, kafeinin uyarıcı etkisinden yola çıkılarak, iyi teknoloji ve ekolojik duyarlık kavramlarını iki öz değer olarak gören Porsche için yapılan bu çalışma, “tam isabet” görünüyor. Tıpkı kafein gibi uyarıcı, uyandırıcı, gözleri açan ve güç veren bir deneyim.

Porsche kahve
Marka, kahvenin uyanık tutucu etkisiyle ürününü güzel bir şekilde eşleştirmiş.

Bununla birlikte kahve dükkânı deneyimi, Cramer-Krasselt ile Porsche’nin iş birliği yaptığı ilk yaratıcı çalışma değil. İkili daha önce, hologramın ve diğer yeni teknolojilerin de kullanıldığı dergi reklamları da dâhil olmak üzere, farklı çalışmalarda yan yana gelmiş. İnovasyon kavramının Porsche markasının çekirdeğini oluşturduğunu düşündüğümüzde, marka bunu iletişim süreçlerine de yansıtıyor ve inovasyondan bahsetmekle kalmayıp bu kavramın gerektirdiği yönde davranmak için yeni projelerle karşımıza çıkıyor. Marka ayrıca, müşteri memnuniyetiyle de dikkat çekiyor.

Ross tam da bu noktada, E-Jolt çalışması için önlerindeki en büyük zorluğu, aracın insanlara ne denli yenilenme ve şaşkınlık hissi verdiğini gösterirken, aynı zamanda onları gülümseten bir durum oluşturma konusunda yaşadıklarını belirtiyor. Gizli kamera kullanımının ise gösterilen tepkileri doğal hâlleriyle yakalamada oldukça etkili olduğunu, bunu en iyi şekilde yansıtmak için çekimlerde sayısız gizli kamera kullanıldığını da sözlerine ekliyor.

İşin başarılı ve yaratıcı kurgusu, deneyimi yaşayan ziyaretçilerin tepkilerinde yakından görülüyor.

Elbette çalışmadaki gerçeklik unsuru, iki gün süren çekimlerde ajans tarafına az da olsa gergin anlar yaşatmış. Zira çalışmanın bütün başarısı, insanların verecekleri tepkiye bağlıydı. Baristanın ziyaretçileri E-Jolt içeceği için ikna konuşması ve izin kâğıdının denemeye karar verenleri caydırma olasılığı, ajans ekibini hep diken üstünde tutmuş.

Özetle Porsche, mekân ve içeceğin insanlarda uyandırdığı tazelenme, uyku açma ve zindelik verme hislerinden yola çıkıp bununla uyumlu olarak ürününü ilgi çekici ve yaratıcı bir şekilde tanıtmış. Kim bilir? Belki aramızdan biri ya da birileri de bir gün Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid sahibi olur, belli mi olur? Sonuçta o gün o kahve dükkânında değildik diye, hayallerimizi de satmadık ya!

Markalar Neden Micro-Influencer’larla Daha Sık Çalışmalı?

Reklamlarda ünlü kullanımına güvenin azalmasıyla ve sosyal medyanın her geçen gün daha fazla alanı kaplamasıyla hayatlarımıza giren “influencer” kavramından daha önce bahsetmiştik.

İnfluencer kelimesi dilimize daha yeni yeni oturmuşken daha farklı ve etkili bir pazarlama taktiği ile karşı karşıyayız: “Mikro-influencer marketing.”

Micro-influencer’lar, influencer’lara nazaran sosyal mecralarda çok daha az takipçi sayısı ve bilinilirliği olan, alanlarında uzman ve sosyal medyayı aktif kullanan kişilerdir. Takipçi sayıları ile ilgili kesin bir sınır olmamasıyla beraber genelde 1000’den az veya 1000-50.000/100.000 arası takipçileri mevcut olabiliyor. Ama mikro kalmaları için milyonlara ulaşmamaları gerekiyor.

Peki markalar neden Micro-influencer’ları daha sık kullanmalı?

  • İstatistiklerde de görüldüğü gibi influencer’ların etkileşim oranları takipçi sayıları ile ters orantılı. Bunun sebebi ünlü kişilere ve macro-influencer’lara göre alanlarında daha profesyonel kişilerden oluşmaları ve haliyle takipçi kitlelerinin de konu ile alakalı, daha bilinçli kişiler olması. Yani ürün veya hizmet için doğru kişiyi seçtiyseniz hedef kitlenizi tam on ikiden vurdunuz demektir.
  • Micro-influencer’lara ayrılacak bütçe ünlülere ve milyonlarca takipçisi olan influencer’lara göre çok daha cüzi bir miktar olacaktır.
  • Micro-influencer’ların takipçileriyle etkileşimleri daha fazladır. Çift yönlü iletişimleri daha kuvvetlidir. Tüketiciler akıllarındaki soruları sorduğunda geri dönüş alma ihtimalleri çok daha yüksektir. Bu durum takipçilerin hem influencer’a hem de markaya sadakati arttıracaktır.
  • Daha az kitleye hitap eden micro-influencer’lar samimiyetlerinden ötürü takipçilerin satın alma kararlarını etkileyebilirler. Önerdikleri bir ürün veya hizmete güven çok daha üst boyutlarda olacaktır.
  • Micro-influencer’ların samimiyetleri markanızın da samimi algılanmasını sağlar. Tüketici ihtiyaçlarına ve fikirlerine öncelik verdiğinizin bir göstergesi olacaktır.
  • Micro-influencer’lar ünlülere kıyasla daha az sponsorlu reklam içeriği paylaşırlar dolayısıyla bu da reklamın etkileyiciliğini ve güvenilirliğini arttıran bir unsurdur.

Genellikle belli bir spor dalı ile uğraşan, belli bir sanat dalı ile ilgilenen, herkese hitap etmeyen ürün veya hizmetlerin hedef kitleleri sınırlıdır. Kendi konunuz ile ilgili doğru kanaat önderini seçerseniz onu takip eden kişilerin sayısı az da olsa doğrudan bu sınırlı uğraşlarla, işlerle ilgilenen kişiler olacağından tüketici ile etkileşiminiz çok daha fazla olacaktır.

Sorulması gereken soru aslında şu; Daha fazla insanın reklamımı görmesi için ünlülerin paylaştığı reklam içerikleri yeterince etkileşim alıyor mu? Bu demek değil ki her zaman fazla takipçi az etkileşim demektir. Milyonların ilgisini çeken bir ürününüz var ise, çok büyük ve genel bir marka iseniz milyonlara hitap etmeniz son derece normal ama sınırlı bir kitleye hitap ediyorsanız verdiğiniz reklamı milyonların görmesine ihtiyacınız yok, doğru kişilerin görmesine ihtiyacınız var. Bunun mantığı çok basit aslında, başımız ağrıdığında bütün ilaçları içmiyoruz sadece ağrı kesici içiyoruz ve ağrımızı kesiyor.

Kamp eşyaları üreten bir firmanın sadece takipçi sayısı çok olduğu için Demet Akalın’a reklam vermesi mi yoksa takipçi sayısı 15.000 olup kamp tatillerini paylaşan bir micro-influencer’a reklam vermesi mi daha fazla etkileşim sağlar?

 

 

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Kalan Kontenjan: 22
close-link
€42,90 Bugün Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday