Markaların Stratejik Ortağı: Bakkallar 0

1995 yılında henüz 6 yaşındayken amcamın bakkalında çıraklığa başlamıştım. Aradan geçen 21 yıl boyunca bu işin bir şekilde içinde olmaya devam ettim. Reklamcılık eğitimi aldıktan sonra bakkaldaki deneyimlerime farklı bir pencereden bakmaya başladım.

bakkallar

 

Benim için sektörde olup bitenleri kontrol edebileceğim bir nokta haline geldi. Özellikle yeni çıkan ürünlerle ilgili tüketicilerin tepkisini gözlemleme konusunda kişisel bir işlev görüyordu.  C1 ve altı SES grubundan tüketicileri gözlemlemek, onları anlamak konusunda bana büyük katkı sağladığını düşünüyorum.

Bakkallar son tüketici ile en yakın temas kurduğunuz satış noktalarıdır. Marketlerde size sadece satış rakamları bir şeyler söyler fakat bakkalda tüketici, ürünleri tercih sebeplerini de seslendirmekten çekinmez. Bu seslendirme, en iyi tasarlanmış araştırma çalışmasıyla bile elde edilemeyecek içgörüler elde etmenizi sağlayabilir. Tabi ki  pazarlama profesyonellerinin bakkal bakkal dolaşarak gözlem yapacak en azından bunu sık sık yapacak zamanları yok. Fakat satış ekipleri özellikle plasiyerler ile bakkallar arasında kurulacak yakın ilişki, FMCG sektöründeki markalara ürünlerinin eksik yönlerini geliştirme, yeni ürün fikirleri üretme, rakiplerin açığını görme, yaptıkları hatalardan ders çıkarma özetle tüketicilerini daha gerçekçi olarak anlayabilme imkanı sağlayacaktır.

İşte bu yazının amacı, sektör profesyonellerinin dikkatini dağıtım ağının önemine çekmek ve tabi ki böyle bir potansiyele sahip bakkallara stratejik ortaklık konusunda yönelmeye teşvik etmektir. İşte bu amaçla sizlerle 21 yıllık deneyimlerimden damıttığım 4 önemli noktayı paylaşmak istiyorum.

1.Esnaf için marka demek, karşısında markayı temsil eden plasiyer demektir.

Markalar ürünlerini bakkallara çoğunlukla yetkili dağıtımcı firmalar bünyesindeki plasiyerler ile ulaştırırlar. Bu plasiyerler sabah erkenden depodan ürünleri araçlarına doldurur ve kendilerine ait bölgedeki market ve bakkalları dolaşarak onların eksik ürünlerini tamamlar. Bu sistemde bakkallar marka adına plasiyerle temas kurar.

bakkallar2

Plasiyerin ürün gamına hakimiyeti, insan ilişkilerindeki başarısı, güvenilir ve güler yüzlü tavrı, sektörle ilgili öngörü yeteneğinin olması, zaman planlaması gibi konulardaki başarısı son derece hayati öneme sahip. Sık sık değişen plasiyerler, ziyaret planlamasına uyulmaması, ürünlerin yer aldığı stantla ilgilenilmemesi markaya bir satış noktasından çok daha fazlasını kaybettirir. Şöyle dersem doğru olur sanırım; plasiyer markayı vezir de yapar rezil de. Bu konuda en başarılı markalar; Ülker, Coca Cola, Sütaş, Algida. En başarısız ise tartışmasız Şölen!

2. 4P’deki dağıtım sandığınızdan daha da önemli.

bakkallar3

 

Burada dağıtımdan kasıt ürününüzün bu tip satış noktalarında DÜZENLİ olarak yer almasıdır. Ürünün sürekliliği tüketicinin ürüne güven duyması açısından çok önemli. Pazarlamanın 4P’si olarak  bildiğimiz Ürün-Fiyat Dağıtım ve İletişim içerisinde dağıtım, markalar için çok kritik bir role sahip. Ürün üretildi, fiyat belirlendi,  reklama da çıktınız ama satışlar yükselmiyor bir türlü. Sebeplerinden biri dağıtım noktalarında yeterince yer alamamanız olabilir. Ürünün çok satılmasını istiyorsanız çok satış noktasında aynı anda ve sürekli olarak var olmasınız. Tüketici reklamınızı izleyip ürünü denemeye ikna olduğunda onları ürününüzü bulmakla yormayı göze alırsanız kaybeden siz olursunuz. Demem o ki, pazarlama bütçeleri planlanırken reklama harcanması planlanan milyon liraların küçük bir kısmını da dağıtımdaki bu hayati önemi göz önünde bulundurarak satış noktalarının daha işlevsel kılınması adına harcanmalı.

3.Reklam -neredeyse her zaman- işe yarar.

Bu biraz da dağıtım ile alakalı tabi. Satış noktalarında ürünün tüketiciye sunulması ile paralel bir şekilde gerçekleştirilen reklam kampanyası müthiş işe yarıyor. Eğer ürün de başarılıysa satışlar patlıyor bir anda. Bu konuda en iyi örnekler Eti Karam Gurme, Eti Browni İntense, Eti Canga, Hoşbeş, Didi, Kinder Süt Dilimi, Sütaş Süzme Peynir, Pınar Aç Bitir. Bu ürünler doğru planlamalar sayesinde bu tip satış noktalarında yok sattı. Çünkü reklam ile satış noktası koordinasyonunu iyi kotardılar ve reklam yatırımını kesmediler. Bu yüzden kazandılar.

Şölen, büyük reklam yatırımları yaptığı dönemde dahi ürünlerini bu tip satış noktalarında düzenli olarak tüketicilerle buluşturma konusunda sorun yaşadı. Biscolata reklamlarını izledikten sonra ürünü denemek isteyen tüketiciler mahalle bakkallarında çoğu zaman “yok maalesef” cevabını aldılar. İşte bu yüzden “neredeyse her zaman”. Tabi ki bu reklamlar marka imajı oluşumunda çok işe yaradı fakat emek istediğim, daha başarılı bir dağıtım sistemiyle patronların daha çok memnun kalacağı satış rakamlarına ulaşılabilirdi diye düşünüyorum.

4.Evet. Promosyon konusunda yanılmıyorsunuz. Gerçekten işe yarıyor.

Özellikle Coca Cola ve Frito Lay bu işi en iyi yapan markalar. Coca Cola’nın 90’lı yıllardan beri hediye bardak, kupa, ayıcık, kavanoz, servis tabağı ve tabi ki “bedava 1 lt. kazandınız” yazılı kapakları ile tüketicin marka sadakatini nasıl kazandığını görüyoruz.

Frito Lay ise Pepsi, Lipton Ice Tea ve cips promosyonuyla sektöründeki 1 numaralı yerini çok iyi koruyor. Algida ve Panda’da çocuklar için promosyonu iyi kullanıyorlar. Promosyon, tüketicinin ürünü kullanım sıklığını artırmak, tüketicinin sadakatini kazanmak adına ürüne uygun, cezbedici kampanyalarla markanızın satış rakamlarının yükseliş trendinin düşmesini engellemek istediğiniz zamanlarda çok işinize yarayacak.

Şimdilerde her mahallede türeyen ucuzluk marketleri, özellikle hala devam eden veresiye kültürü ile toplumsal bir işlevi de olan bakkalların git gide azalmasına neden oluyor. Umarım son 20 yılda neredeyse her 2 tanesinden birinin kapandığı bakkalların ucuzluk marketleri karşısında bu var olma savaşında, markalara stratejik ortak olabilecek mahalle bakkallarına yönelik teşvikler planlayan birileri çıkar. Bunu yapmak markaların menfaatinedir. Benden söylemesi.

 

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Emeklilik Hediyesi Olarak, Kendime Bir Mercedes Alacağım 0

Sonsuza dek hak edilmiş bir yıldız…

Emeklilik hediyesi olarak, kendime bir Mercedes alacağım.

Bunu daha önce duymamıştım. Emeklilik hediyesi olarak, Mercedes mi? Ege’de bir ev almak yada memlekete gidip bağ bahçeyle uğraşmak yada seyahate çıkmak değil midir genelde, emeklilik dönemine yaklaşmış kişilerin hayalleri.

Kamu görevinde bir yönetici olan büyüğümüzün, emeklilik ikramiyesi ile bir Mercedes alacağını, yeni E serisinden bahsediyorduk sanırım, söylemesi bir pazarlamacı olarak beni marka hakkında tekrar düşünmeye yöneltti. İçimden, ne marka ama diye geçirdim ve marka hakkında biraz okumaya ve reklamlarını izlemeye başladım.

Birçok farklı ortamda duyabileceğiniz veya youtube kullanıcılarının yorumlarında görebileceğiniz bir cümle vardır, reklam filmleri için. “Yani, bu reklamı izleyince bu ürünü satın mı alacağım.” Aslında amaç doğrudan bu değil, tabii keşke alsanız ancak amaç, sizin aklınıza küçük de olsa bir fikir yerleştirmek ve zamanı geldiğinde o ürünü satın almanızı sağlayabilmektir. Bu zaman, vitrin gezerken, bir arkadaş sohbetinde, bir toplantıda veya emeklilik ikramiyenizi aldığınızda olabilir.

Reklamlara bakalım;

Paylaşılan reklamlarda gösterilen modeller, üst segment araçlar olsa da, her zaman bir Mercedes sahibi olmanın bir ayrıcalık olacağı söyleniyor ve ona sahip olduğunda erişeceğin bir imaj vaad ediliyor.

Aslan olmak hele bir de evde seni bekleyen bir kaplan olsun istiyorsan, S Class bir Mercedes’e sahip olman gerekiyor.

Sonsuza dek hak edilmiş bir yıldız. 

Gerçek performans zamansızdır. 

 

Mad Men’in Jaguar bölümü efsaneler arasındadır. Yoğun çalışmalar sonrasında yeni müşterileri Jaguar için şu sloganı bulurlar. “Nihayet. Tamamen sahip olabileceğiniz bir güzellik” Sahip olduğumuz araba, bizim hakkımızda ne söyler? Günümüzde tüm segment arabalar yeterli multimedya özelliklerine sahip, şehir trafiğinde ulaşabileceğin maksimum hızı düşününce, hepsi o hız limitine ulaşabilmekteler.

Lüks bir otomobile sahip olma isteğimizin nedenini şu örnekle açıklayalım. Tekstil fabrikası olan bir abi, kardeş uluslararası bir giyim markası ile buluşmak için istanbuldaki merkezlerine giderler. İkisinde de kiralık Renault fluence arabalar vardır. Kapıdaki güvenlik, onları yaklaşık on dakika bekleterek içeri alır, ancak araçlarını dışarıya parketmelerini söyler. Sonrasında toplantı yapacakları kişilerin üst düzey yöneticiler olmaları sebebiyle arabaları ile içeri girmeyi başarırlar. Toplantı gayet güzel geçer, bu markanın ürünlerinin dikimini almaya epey yaklaşmışlardır. Kapıdan çıktıklarında arabalarını göremezler ve güvenliğe arabaları ne yaptıklarını sorarlar… “Kapıdan bi çıktık arabalar yok, dış kapıdan çıkınca gördük ki, arabaları dışarda duvarın kenarına çekmişler. Bu bizi hem üzdü hem de bir şeyleri anlamamıza vesile oldu. Abimle gittik o range (Land Rover) aldı bende BMW aldım.”

YENİ C SERİSİ DENEYİMİ

Bu yazıyı yaklaşık yarım saatte, serbest çağrışımla yazıvermiş bir iki gün sonra üzerine bir yarım saat daha harcayıp gerekli düzeltmeleri ve eklemeleri yapmıştım. Üzerinden yaklaşık iki hafta geçti, ancak yazıyı tamamlayamadığımı, bir şeylerin eksik olduğunu düşündüm. Evet büyük bir eksik vardı, hiç Mercedes kullanmamıştım. Tuzla’da ki bayii arayarak, c series coupe modeli ile teste çıkmak istediğimi söyledim. Coupe’nin olmadığını ancak AMG donanımlı sedan ile test yapabileceğimi ilettiler. Bugün ise bu sürüşü gerçekleştirdim. Ne hissettim? Sanırım, hiçbirşey. Bozuk yollara rağmen sarsmıyor, bindiğin anda artık farklı bir seviyede olduğunu fark ediyorsun, oldukça seri, vites geçişlerini hissetmiyorsun, bir çok farklı donanım, işlevsel özellik.

Hissettiğim şey, bu araca sahip olmanın değil de, sahip olabilecek olmanın, sahip olmayı hak etmenin daha önemli olduğu. 

Mad Men de Roger içki içmek üzerine şöyle der; “İçiyoruz. Çünkü bunu hak ediyoruz. Çünkü erkekler içer.”

Bir ayrıntı, aracın ödeme planını öğrenirken, çay ikram ettiler. Şekerin dışı Mercedes logosu ile kaplıydı, aynı şekilde bardak ve bardak altlığında da logo vardı. Sonsuza dek hak edilmiş olan bu yıldızı, bir kesme şeker kağıdının üzerinde görmek, beni pekte iyi hissettirmedi.

Bitirelim, eski brandage sayılarından birinde şöyle denmiş; Lüks, ürünün kendisini değil imajını tükettiğiniz tek tüketim şeklidir.

Markaların Kriz Yönetimi Sürecinde Yeni Vaka: Mitre Futbol Topu 0

Herkese merhaba,

Markaların yaşadığı krizlere son zamanlarda daha sık rastlamaya başladık. Sosyal medya sayesinde markalar kriz yönetimi konusunda daha yoğun süreçler yaşıyorlar. Yakın zamanda ülkemizde Watsons, Ülker, Casper ve Pınar gibi markaların çeşitli nedenlerle kriz yaşadıklarını ve bunu yönetme çabalarını gözlemledik. Krizlerin yaşanma sıklığı artınca işletmeler, kriz yönetimi için bir yol haritası belirlemeye başladı. Bu plana göre, olası çıkabilecek senaryolar düşünülüyor, bu senaryoların ciddiyete göre sıralaması ve puanlaması yapılıyor, her duruma göre bir eylem planı belirlenip, çeşitli departmanlardan yöneticiler kriz konseyine alınarak onlara görevler veriliyor. Hatta basın açıklaması yapacak kişi bile önceden belirlenebiliyor. Kısacası kriz anında, çıkan krize göre durumu yönetip, planı uygulamak önemli bir nokta haline geldi.

Markaların yaşadıkları krizlerle ilgili son ve en çarpıcı örneklerden biri geçtiğimiz hafta İngiltere’de yaşandı. Dünyanın bilinen en eski futbol turnuvası olan FA Cup, dünyanın mali olarak en değerli ligi FA Premiere League ve İngiltere Lig Kupasının organize edildiği İngiltere’de, lig kupası maçı sonrası düzenlenen basın toplantısında Manchester City menajeri Pep Guardiola maçın oynandığı futbol topunun markası olan ve 200 yıllık geçmişi olan Mitre’yi bir krize sürüklemiş oldu.

Pep Guardiola, İngiltere’nin ulusal markalarından Mitre’nin üretmiş olduğu maç topu için “Lig Kupası’ndaki top, Premier Lig’de kullanılandan çok daha hafifti. Böyle bir topla gol atmanız mümkün değil. Bunu bahane olsun diye söylemiyorum. Bütün futbolcularım da top ile ilgili aynı düşüncelere sahip… Hepsi topa “Bu da nedir?” tepkisini verdi. Özür dilerim ama bu top böyle ciddi bir organizasyon için ciddiyetsiz kaldı. Bu bir pazarlama işi anlıyorum fakat bu kabul edilemez. Topun ağırlığı yok.” değerlendirmesini yaptı ve Mitre için kriz yönetim süreci başlamış oldu.

Guardiola tarafından yapılan bu eleştiri kendi kulübünü, ülke futbol federasyonunu ve Mitre’yi içine alan bir krizin yaşanmasına sebebiyet verdi. Guardiola, topun üretildiği teknolojiyi eleştirerek Mitre’nin kalitesiz olduğunu savundu, böyle bir topu ulusal bir turnuvaya kabul ettiği için federasyonu suçladı ve aynı zamanda görevli olduğu Manchester City kulübünü sürecin içine çekmiş oldu. Basın toplantısının ardından futbol federasyonu topun FIFA standartlarına uygun olduğunu açıkladı. Federasyon tarafından yapılan açıklamaya rağmen Mitre, yukarıda ifade ettiğim kriz yönetimi sürecini uygulamaya koydu ve markanın basın sözcüsü topun standartlara uygun olduğunu ve tüm takımlara eşit rekabet hakkı tanıdığını açıkladı. Fakat benzer eleştirilerin diğer futbol takımlarından gelmesi halinde Mitre, kriz yönetimi anlamında daha tedbirli adımlar izlemeyi tercih edebilecektir.

Kaynaklar:

https://www.theguardian.com/football/2017/oct/24/pep-guardiola-manchester-city-wolves-ball-blames

https://www.theguardian.com/football/2017/oct/25/efl-ball-pep-guardiola-manchester-city-carabao-cup

http://www.yorkshirepost.co.uk/news/mitre-strikes-back-at-guardiola-over-unacceptable-ball-claim-1-8823831

http://www.hurriyet.com.tr/sporarena/pep-guardiolayi-cildirtan-top-40622185
GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link