Markaların Stratejik Ortağı: Bakkallar

1995 yılında henüz 6 yaşındayken amcamın bakkalında çıraklığa başlamıştım. Aradan geçen 21 yıl boyunca bu işin bir şekilde içinde olmaya devam ettim. Reklamcılık eğitimi aldıktan sonra bakkaldaki deneyimlerime farklı bir pencereden bakmaya başladım.

bakkallar

 

Benim için sektörde olup bitenleri kontrol edebileceğim bir nokta haline geldi. Özellikle yeni çıkan ürünlerle ilgili tüketicilerin tepkisini gözlemleme konusunda kişisel bir işlev görüyordu.  C1 ve altı SES grubundan tüketicileri gözlemlemek, onları anlamak konusunda bana büyük katkı sağladığını düşünüyorum.

Bakkallar son tüketici ile en yakın temas kurduğunuz satış noktalarıdır. Marketlerde size sadece satış rakamları bir şeyler söyler fakat bakkalda tüketici, ürünleri tercih sebeplerini de seslendirmekten çekinmez. Bu seslendirme, en iyi tasarlanmış araştırma çalışmasıyla bile elde edilemeyecek içgörüler elde etmenizi sağlayabilir. Tabi ki  pazarlama profesyonellerinin bakkal bakkal dolaşarak gözlem yapacak en azından bunu sık sık yapacak zamanları yok. Fakat satış ekipleri özellikle plasiyerler ile bakkallar arasında kurulacak yakın ilişki, FMCG sektöründeki markalara ürünlerinin eksik yönlerini geliştirme, yeni ürün fikirleri üretme, rakiplerin açığını görme, yaptıkları hatalardan ders çıkarma özetle tüketicilerini daha gerçekçi olarak anlayabilme imkanı sağlayacaktır.

İşte bu yazının amacı, sektör profesyonellerinin dikkatini dağıtım ağının önemine çekmek ve tabi ki böyle bir potansiyele sahip bakkallara stratejik ortaklık konusunda yönelmeye teşvik etmektir. İşte bu amaçla sizlerle 21 yıllık deneyimlerimden damıttığım 4 önemli noktayı paylaşmak istiyorum.

1.Esnaf için marka demek, karşısında markayı temsil eden plasiyer demektir.

Markalar ürünlerini bakkallara çoğunlukla yetkili dağıtımcı firmalar bünyesindeki plasiyerler ile ulaştırırlar. Bu plasiyerler sabah erkenden depodan ürünleri araçlarına doldurur ve kendilerine ait bölgedeki market ve bakkalları dolaşarak onların eksik ürünlerini tamamlar. Bu sistemde bakkallar marka adına plasiyerle temas kurar.

bakkallar2

Plasiyerin ürün gamına hakimiyeti, insan ilişkilerindeki başarısı, güvenilir ve güler yüzlü tavrı, sektörle ilgili öngörü yeteneğinin olması, zaman planlaması gibi konulardaki başarısı son derece hayati öneme sahip. Sık sık değişen plasiyerler, ziyaret planlamasına uyulmaması, ürünlerin yer aldığı stantla ilgilenilmemesi markaya bir satış noktasından çok daha fazlasını kaybettirir. Şöyle dersem doğru olur sanırım; plasiyer markayı vezir de yapar rezil de. Bu konuda en başarılı markalar; Ülker, Coca Cola, Sütaş, Algida. En başarısız ise tartışmasız Şölen!

2. 4P’deki dağıtım sandığınızdan daha da önemli.

bakkallar3

 

Burada dağıtımdan kasıt ürününüzün bu tip satış noktalarında DÜZENLİ olarak yer almasıdır. Ürünün sürekliliği tüketicinin ürüne güven duyması açısından çok önemli. Pazarlamanın 4P’si olarak  bildiğimiz Ürün-Fiyat Dağıtım ve İletişim içerisinde dağıtım, markalar için çok kritik bir role sahip. Ürün üretildi, fiyat belirlendi,  reklama da çıktınız ama satışlar yükselmiyor bir türlü. Sebeplerinden biri dağıtım noktalarında yeterince yer alamamanız olabilir. Ürünün çok satılmasını istiyorsanız çok satış noktasında aynı anda ve sürekli olarak var olmasınız. Tüketici reklamınızı izleyip ürünü denemeye ikna olduğunda onları ürününüzü bulmakla yormayı göze alırsanız kaybeden siz olursunuz. Demem o ki, pazarlama bütçeleri planlanırken reklama harcanması planlanan milyon liraların küçük bir kısmını da dağıtımdaki bu hayati önemi göz önünde bulundurarak satış noktalarının daha işlevsel kılınması adına harcanmalı.

3.Reklam -neredeyse her zaman- işe yarar.

Bu biraz da dağıtım ile alakalı tabi. Satış noktalarında ürünün tüketiciye sunulması ile paralel bir şekilde gerçekleştirilen reklam kampanyası müthiş işe yarıyor. Eğer ürün de başarılıysa satışlar patlıyor bir anda. Bu konuda en iyi örnekler Eti Karam Gurme, Eti Browni İntense, Eti Canga, Hoşbeş, Didi, Kinder Süt Dilimi, Sütaş Süzme Peynir, Pınar Aç Bitir. Bu ürünler doğru planlamalar sayesinde bu tip satış noktalarında yok sattı. Çünkü reklam ile satış noktası koordinasyonunu iyi kotardılar ve reklam yatırımını kesmediler. Bu yüzden kazandılar.

Şölen, büyük reklam yatırımları yaptığı dönemde dahi ürünlerini bu tip satış noktalarında düzenli olarak tüketicilerle buluşturma konusunda sorun yaşadı. Biscolata reklamlarını izledikten sonra ürünü denemek isteyen tüketiciler mahalle bakkallarında çoğu zaman “yok maalesef” cevabını aldılar. İşte bu yüzden “neredeyse her zaman”. Tabi ki bu reklamlar marka imajı oluşumunda çok işe yaradı fakat emek istediğim, daha başarılı bir dağıtım sistemiyle patronların daha çok memnun kalacağı satış rakamlarına ulaşılabilirdi diye düşünüyorum.

4.Evet. Promosyon konusunda yanılmıyorsunuz. Gerçekten işe yarıyor.

Özellikle Coca Cola ve Frito Lay bu işi en iyi yapan markalar. Coca Cola’nın 90’lı yıllardan beri hediye bardak, kupa, ayıcık, kavanoz, servis tabağı ve tabi ki “bedava 1 lt. kazandınız” yazılı kapakları ile tüketicin marka sadakatini nasıl kazandığını görüyoruz.

Frito Lay ise Pepsi, Lipton Ice Tea ve cips promosyonuyla sektöründeki 1 numaralı yerini çok iyi koruyor. Algida ve Panda’da çocuklar için promosyonu iyi kullanıyorlar. Promosyon, tüketicinin ürünü kullanım sıklığını artırmak, tüketicinin sadakatini kazanmak adına ürüne uygun, cezbedici kampanyalarla markanızın satış rakamlarının yükseliş trendinin düşmesini engellemek istediğiniz zamanlarda çok işinize yarayacak.

Şimdilerde her mahallede türeyen ucuzluk marketleri, özellikle hala devam eden veresiye kültürü ile toplumsal bir işlevi de olan bakkalların git gide azalmasına neden oluyor. Umarım son 20 yılda neredeyse her 2 tanesinden birinin kapandığı bakkalların ucuzluk marketleri karşısında bu var olma savaşında, markalara stratejik ortak olabilecek mahalle bakkallarına yönelik teşvikler planlayan birileri çıkar. Bunu yapmak markaların menfaatinedir. Benden söylemesi.

 

Paylaş
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

CEVAPLA