Markaların Stratejik Ortağı: Bakkallar 0

1995 yılında henüz 6 yaşındayken amcamın bakkalında çıraklığa başlamıştım. Aradan geçen 21 yıl boyunca bu işin bir şekilde içinde olmaya devam ettim. Reklamcılık eğitimi aldıktan sonra bakkaldaki deneyimlerime farklı bir pencereden bakmaya başladım.

bakkallar

 

Benim için sektörde olup bitenleri kontrol edebileceğim bir nokta haline geldi. Özellikle yeni çıkan ürünlerle ilgili tüketicilerin tepkisini gözlemleme konusunda kişisel bir işlev görüyordu.  C1 ve altı SES grubundan tüketicileri gözlemlemek, onları anlamak konusunda bana büyük katkı sağladığını düşünüyorum.

Bakkallar son tüketici ile en yakın temas kurduğunuz satış noktalarıdır. Marketlerde size sadece satış rakamları bir şeyler söyler fakat bakkalda tüketici, ürünleri tercih sebeplerini de seslendirmekten çekinmez. Bu seslendirme, en iyi tasarlanmış araştırma çalışmasıyla bile elde edilemeyecek içgörüler elde etmenizi sağlayabilir. Tabi ki  pazarlama profesyonellerinin bakkal bakkal dolaşarak gözlem yapacak en azından bunu sık sık yapacak zamanları yok. Fakat satış ekipleri özellikle plasiyerler ile bakkallar arasında kurulacak yakın ilişki, FMCG sektöründeki markalara ürünlerinin eksik yönlerini geliştirme, yeni ürün fikirleri üretme, rakiplerin açığını görme, yaptıkları hatalardan ders çıkarma özetle tüketicilerini daha gerçekçi olarak anlayabilme imkanı sağlayacaktır.

İşte bu yazının amacı, sektör profesyonellerinin dikkatini dağıtım ağının önemine çekmek ve tabi ki böyle bir potansiyele sahip bakkallara stratejik ortaklık konusunda yönelmeye teşvik etmektir. İşte bu amaçla sizlerle 21 yıllık deneyimlerimden damıttığım 4 önemli noktayı paylaşmak istiyorum.

1.Esnaf için marka demek, karşısında markayı temsil eden plasiyer demektir.

Markalar ürünlerini bakkallara çoğunlukla yetkili dağıtımcı firmalar bünyesindeki plasiyerler ile ulaştırırlar. Bu plasiyerler sabah erkenden depodan ürünleri araçlarına doldurur ve kendilerine ait bölgedeki market ve bakkalları dolaşarak onların eksik ürünlerini tamamlar. Bu sistemde bakkallar marka adına plasiyerle temas kurar.

bakkallar2

Plasiyerin ürün gamına hakimiyeti, insan ilişkilerindeki başarısı, güvenilir ve güler yüzlü tavrı, sektörle ilgili öngörü yeteneğinin olması, zaman planlaması gibi konulardaki başarısı son derece hayati öneme sahip. Sık sık değişen plasiyerler, ziyaret planlamasına uyulmaması, ürünlerin yer aldığı stantla ilgilenilmemesi markaya bir satış noktasından çok daha fazlasını kaybettirir. Şöyle dersem doğru olur sanırım; plasiyer markayı vezir de yapar rezil de. Bu konuda en başarılı markalar; Ülker, Coca Cola, Sütaş, Algida. En başarısız ise tartışmasız Şölen!

2. 4P’deki dağıtım sandığınızdan daha da önemli.

bakkallar3

 

Burada dağıtımdan kasıt ürününüzün bu tip satış noktalarında DÜZENLİ olarak yer almasıdır. Ürünün sürekliliği tüketicinin ürüne güven duyması açısından çok önemli. Pazarlamanın 4P’si olarak  bildiğimiz Ürün-Fiyat Dağıtım ve İletişim içerisinde dağıtım, markalar için çok kritik bir role sahip. Ürün üretildi, fiyat belirlendi,  reklama da çıktınız ama satışlar yükselmiyor bir türlü. Sebeplerinden biri dağıtım noktalarında yeterince yer alamamanız olabilir. Ürünün çok satılmasını istiyorsanız çok satış noktasında aynı anda ve sürekli olarak var olmasınız. Tüketici reklamınızı izleyip ürünü denemeye ikna olduğunda onları ürününüzü bulmakla yormayı göze alırsanız kaybeden siz olursunuz. Demem o ki, pazarlama bütçeleri planlanırken reklama harcanması planlanan milyon liraların küçük bir kısmını da dağıtımdaki bu hayati önemi göz önünde bulundurarak satış noktalarının daha işlevsel kılınması adına harcanmalı.

3.Reklam -neredeyse her zaman- işe yarar.

Bu biraz da dağıtım ile alakalı tabi. Satış noktalarında ürünün tüketiciye sunulması ile paralel bir şekilde gerçekleştirilen reklam kampanyası müthiş işe yarıyor. Eğer ürün de başarılıysa satışlar patlıyor bir anda. Bu konuda en iyi örnekler Eti Karam Gurme, Eti Browni İntense, Eti Canga, Hoşbeş, Didi, Kinder Süt Dilimi, Sütaş Süzme Peynir, Pınar Aç Bitir. Bu ürünler doğru planlamalar sayesinde bu tip satış noktalarında yok sattı. Çünkü reklam ile satış noktası koordinasyonunu iyi kotardılar ve reklam yatırımını kesmediler. Bu yüzden kazandılar.

Şölen, büyük reklam yatırımları yaptığı dönemde dahi ürünlerini bu tip satış noktalarında düzenli olarak tüketicilerle buluşturma konusunda sorun yaşadı. Biscolata reklamlarını izledikten sonra ürünü denemek isteyen tüketiciler mahalle bakkallarında çoğu zaman “yok maalesef” cevabını aldılar. İşte bu yüzden “neredeyse her zaman”. Tabi ki bu reklamlar marka imajı oluşumunda çok işe yaradı fakat emek istediğim, daha başarılı bir dağıtım sistemiyle patronların daha çok memnun kalacağı satış rakamlarına ulaşılabilirdi diye düşünüyorum.

4.Evet. Promosyon konusunda yanılmıyorsunuz. Gerçekten işe yarıyor.

Özellikle Coca Cola ve Frito Lay bu işi en iyi yapan markalar. Coca Cola’nın 90’lı yıllardan beri hediye bardak, kupa, ayıcık, kavanoz, servis tabağı ve tabi ki “bedava 1 lt. kazandınız” yazılı kapakları ile tüketicin marka sadakatini nasıl kazandığını görüyoruz.

Frito Lay ise Pepsi, Lipton Ice Tea ve cips promosyonuyla sektöründeki 1 numaralı yerini çok iyi koruyor. Algida ve Panda’da çocuklar için promosyonu iyi kullanıyorlar. Promosyon, tüketicinin ürünü kullanım sıklığını artırmak, tüketicinin sadakatini kazanmak adına ürüne uygun, cezbedici kampanyalarla markanızın satış rakamlarının yükseliş trendinin düşmesini engellemek istediğiniz zamanlarda çok işinize yarayacak.

Şimdilerde her mahallede türeyen ucuzluk marketleri, özellikle hala devam eden veresiye kültürü ile toplumsal bir işlevi de olan bakkalların git gide azalmasına neden oluyor. Umarım son 20 yılda neredeyse her 2 tanesinden birinin kapandığı bakkalların ucuzluk marketleri karşısında bu var olma savaşında, markalara stratejik ortak olabilecek mahalle bakkallarına yönelik teşvikler planlayan birileri çıkar. Bunu yapmak markaların menfaatinedir. Benden söylemesi.

 

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Starbucks’ın ‘Pumpkin Spice Latte’ Üzerinden Verdiği Pazarlama Dersi 0

Eylül… Yaprakların sararmaya, çocukların okula başlamaya ve Starbucks’ın ikonik “Pumpkin Spice Latte”sinin geri dönüş zamanının başladığı sonbaharın habercisi. Herkes balkabağı aromalı kahvenin ne zaman döneceğini hesaplarken, Starbucks pazarlama departmanının bu ikonla ilgili farklı hesapları varmış gibi görünüyor.

Pumpkin Spice Latte yani kısa adıyla PSL, şirketin en popüler sezonluk içeceği olmakla beraber sadece Birleşik Devletler’de başlangıcından bu güne 350 milyon satarak rüştünü ispat etmiş bir lezzet. Günümüzde yaklaşık 50 ülkede servis edilen bu güzel içeceği bu kadar popüler hale getiren sizce nedir?  Özel balkabağı sosu, süt köpüğü, espresso ve sosyal medyada fazlaca bahsedilmesi olabilir mi?

Ürün yöneticilerinin bile bu kadar ünlü olabileceğini hesaplayamadığı Pumpkin Spice Latte şimdilerde ünlü bisküvi markası Oreo’nun da dahil olduğu ünlü birçok markanın menüsünde de yer almaya başladı bile.

Birkaç estetik fotoğraf ve hashtagin gizemli başarısı bu özel latte çeşidine bir “sosyal medya“ başarısı getirdi. Ee bu başarı da haliyle Starbucks tarafından PSL’ye özel sosyal medya hesapları ve özel hashtagler yaratılmasıyla desteklendi. Yine de dünyanın dört bir yanından sonbaharın güzelliğini selamlayan bu latteye insanların ilgisi bu içeceğin temel başarı nedenini oluşturmuş durumda.

Ancak her sene marka tarafından Pumpkin Spice Latte için çekilen reklam filmlerinin, özellikle içeceğe ait Instagram hesabının aktif bir şekilde kullanılmasının, lattenin geri döneceği haftanın Facebook canlı yayınıyla haber verilmesi gibi etkinliklerin de içeceğin ününün yayılmasına olan etkisini tartışamayız. Öyle ki sadece geçen sene Pumpkin Spice Latte ile ilgili 15.000 tweet atılması ve toplam sosyal medya etkileşiminin 37.000’i bulması bir ürüne, hatta mevsimsel bir ürüne yapılan doğru yatırımın ne boyutta başarılar getirebileceğinin canlı kanıtı.

Mevsimsel bir ürünü “ikon” haline getirip, her sene adından heyecanla bahsedilmesini sağlayan Starbucks ekibi bunu doğru pazarlama stratejileri ile beraber tabii ki ürünün mükemmel lezzetine borçlu gibi görünüyor.

 

Yüz Yüze Konuşmak İsteyen Ürünler Daha Çok Seviliyor 0

Pazarlama alanında tüketicilerle daha sıcak ve dostça bir iletişim kurmak isteyen markaların, son yıllarda görselliği öne çıkardığını siz de fark etmiş olmalısınız. Bunun pek çok nedeni olsa da en büyük itici güçlerinden biri, internette ve mobil iletişimde, özellikle de WhatsApp, Facebook Messenger vb. mobil mesajlaşma uygulamalarındaki konuşmalarda popülerleşen emoji kullanımı oldu. Kullanıcılar böylece, yıllardır noktalama işaretleriyle yaptıkları yüz ifadesi işaretlerini, daha renkli ve samimi ikonlarla yapıp duygu durumunu daha etkili bir şekilde ifade edebilir hâle geldi.

Elbette bu durumun sadece sanal ortamla sınırlı kalmayacağı belliydi. Tatil sezonunun hâlâ sürmesi nedeniyle, son dönemde televizyonda sıkça rastladığımız ucuzabilet.com‘un emojilerle dolu reklamını, bu durumun ülkemizdeki en açık yansımalarından biri sayabiliriz.

Avrupa Toplumsal Psikoloji Dergisi’nde (European Journal of Social Psychology) bu ay yayımlanan bir yazı, insanların ambalajı üzerinde bir yüz ifadesi bulunan ürünleri daha çok tercih ettiğini ortaya koyuyor. Hatta bu tercihin, tüketicinin yaşadığı yalnızlık hissiyle doğru orantılı olarak arttığını öne sürüyor.

Oregon Üniversitesi tarafından yapılan araştırmada, insanların temel ihtiyaçlarından sayılan aidiyet hissi ve sürdürülebilir toplumsal ilişkiler kurma noktalarından hareket edilmiş. Yeterli düzeyde sosyal ilişki kuramayan kişilerin, alışveriş alışkanlıklarını değiştirme de dâhil olmak üzere, bu boşluğu doldurmak için farklı yollar denediği belirtilmiş.

Logosunda ve ürün ambalajlarında, kurucusu Colonel Sanders’ı kullanan KFC, bu durumdan yararlanan markalar arasında yer alıyor.

Araştırmayı yapan ekipten Prof. Dr. Ulrich Orth, bir önceki araştırmada, tüketici davranışı ve satın alma kararıyla toplumsal bağlantılar kurmaya olan ihtiyacı ölçtüklerinin üzerinde duruyor. Orth ardından, bu araştırmada görsel içeriğin toplumsal ilişki kurmadaki ve marka beğenisindeki rolünü göstererek bir önceki araştırmadaki eksik parçayı tamamladığını söylüyor. Çalışmanın çıktılarına göre, görsel içeriğinde bir yüz bulunan markalara müşteriler daha çok sempati besliyor ve bu sempati, tüketicideki yalnızlık duygusu arttıkça yükseliyor.

Araştırmada imzası bulunan diğer akademisyen, yine Oregon Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Bettina Cornwell ise daha etkili olmak için markaların ille de kahkaha atan veya açıkça gülümseyen bir yüz kullanmak zorunda olmadıklarının altını çiziyor. Hangi kategoriden olursa olsun ürünleri gören tüketicilerin, insana benzer görüntüleri sıkça insan dışı görüntüler şeklinde hayâl ettiklerine dikkat çekiyor.

Markalar, yüz görüntüsü kullanımında illüstrasyonun gücünden de yararlanıyor.

Araştırmada dikkat çeken birçok nokta bulunuyor. Sonuçlara göre, yalnızlık duygusunun insanlarda yüz ifadesi görme isteğini kamçıladığı, başka insanlarla sosyal ilişki kurmadaki yetersizliğin insanları farklı arayışlara ittiği görülüyor. Bu iki etkileşimin toplamında, tüketicilerin markayla ilişkili bir yüz imgesiyle karşılaşması, onların sosyal bağlantılar kurmak amacıyla süren arayışlarının bir yansıması olarak önümüze çıkıyor. Araştırmanın bir kısmını ücretsiz olarak buradan okuyabilirsiniz.

Teknolojinin dur durak bilmeden ilerlemesinin bize pek çok yeni olanak sunduğu ve bireyselleşmeyi hiç olmadığı kadar mümkün kıldığı artık bir gerçek. Fakat bireyselleştikçe yalnızlaşıyorsak, yalnızlaştıkça da toplumsal iletişim eksikliğimizi markaların bize sunduklarıyla tatmin etmeye çalışır hâle geldiysek, sizce de belli noktalarda biraz aşırıya kaçmıyor muyuz? Ne dersiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link