Marka olmak başka bir sorumluluğu beraberinde getirir. Tarafsız kalmanız oldukça zordur. Özellikle doğu toplumlarında bu, daha da zor bir süreçtir. Birilerini açık açık desteklemeyebilirsiniz ancak kökleriniz bir yere tutunmalı sizin de. Her marka bu seçimlerini mantıklı kararlar alarak yönetmelidir. Markalar için bu durum olmazsa olmaz bir zorunluluk halini almıştır.

John Grant kitabında köklere bağlı kalmanın ne derece önemli hale geldiğini anlatır. Doğu toplumlarında bu işin daha da katı kurallara bağlı kaldığını da ekler. Eğer köklerinizi devam ettirmiyor, bu anlamda bir geleneğe dayalı yolunuza devam etmiyorsanız, ayağınızın kayması ya da birkaç hatanın yapılması içten bile değildir. Artık dünya bunu gerektirir. Dünya altı doldurulmuş destekleri ister.

Çünkü asıl mesele şudur; güvenmek.

Artık markalar için bu durum çok tehlikeli bir hal aldı.

Güven konusu hassas, zor ve hatta bazen imkansız. Hal böyle olunca müşteri sadakati de imkansız hale gelmeye başladı gibi. Sonuçta markaların sadık müşteri kitlesi yavaş yavaş erirken, altını hikayeyle doldurduğunuz temsiller yollarına devam ediyorlar.

Çok yakın zamanda TOFAŞ’ın yaşamış olduğu bir mevzu da tam olarak bu çözümlemeye örnek olarak gösterilebilir. Çok yakın zamanda neşeyle, curcunayla açılan Beşiktaş’ın Vodafone Arena’sı da bu işin tam orta noktasında. Vodafone, bu işi çok güzel sahiplendi. Kendi de taraftarlardan biri oldu ama dayanak noktası Vodafone’un statlarına yatırımı idi.

vodafone

Ancak Bursaspor konusunda durum farklı oldu. Bursa halkını harekete geçiren de bu oldu. Bursaspor yönetimi çok yakın zamanda TOFAŞ yani Bursa temelli marka ile konuşma talebinde bulundu. Loca alım sürecinde bir katkı alabilmek adına  yaptıkları bu talebin karşılığını alamadıklarını söyleyen Bursa ekibi, görüşme bile yapamadığı markanın, daha sonra kendi logosunu Vodafone Arena’da Beşiktaş locasına yazdırınca olanlar oldu. Buna tepki olarak tüm Koç ürünlerine karşı tepki gösteren Bursa taraftarının sosyolojik açıklaması çok açık.

Kendini ait hissettikleri bir kültüre karşı duruşunu farklı yönde sergileyen marka, zaten güvenin zor elde edildiği pazarda çok acı bir kan kaybı yaşadı. Aslına bakarsanız görünürde belki oldukça az insan demek, ancak bugün sosyal medyanın gücü küçümsenemeyecek kadar açık. Bir markanın imajıyla ilgili bir eksi ifade, onu bu durumun içinden çıkamaz hale getirmekten geri kalmıyor.  Bu,  #koçürünleriboykot şeklinde başlatılan kampanyanın tüm Türkiye içinde ivme kazanması sadece 1 saatten az sürdü.

Koç Holding’in Beşiktaş ile uzun süredir yan yana duran imajının, onu zaten siyah beyaza ait kılıyor mu? Evet denilebilir. Ancak holdinglerin markalarının her birinin farklı kişilikler olduğunu ve farklı koşullar içinde bulunduğunu da göz önünde bulundurmak gerekiyor. Holding olmanın sorumluluklarıyla, markalar olarak, bireysel sorumluluklar ve stratejiler tamamen farklı değerlendirilmeli mi? Bence evet. Bu yüzden marka çatımız var. Bu yüzden marka kimliğimiz, kişiliğimiz var. Bu yüzden her marka başka başka renkler ve sloganlar altında şekilleniyor. Bir ailenin üyelerinin her birini, aileye genellikler öne sürerek değerlendiremezsiniz sonuçta.

tofaş bursa

Üretim fabrikası Bursa’da yer alan TOFAŞ için ilk aksiyonu Bursaspor yönetim kurulu alarak, Tofaş’ın spor salonunu artık basketbol takımı için kullanmayacağını söyledi. Buradan baktığımızda Bursaspor markası için doğru bir hareketi, kriz yönetimi anlamında verildiğini söylemek yanlış olmaz. Ancak TOFAŞ için hem ezeli rakip olduğunu da düşünürsek Beşiktaş locası konusunda ne kadar doğru hareket ettiğini değerlendirmek de oldukça zor. Burada lokal düzene, geleneksel özelliklere ve sosyolojik bağlılığa dikkat etmek gerekiyor. Ne yazık ki zaman, bize göstere göstere gelen trendin köklere bağlılık olduğunu gösteriyor. Bu bilgi ve ön görüyle birlikte, durumun değerlendirmesini yapmaya da sizi davet ediyorum…

İlk Siz Öğrenin!

Pazarlama dünyasına dair merak ettiğiniz ne varsa haftalık bültenimizde!

I will never give away, trade or sell your email address. You can unsubscribe at any time.

Paylaş
Eskişehir Anadolu Üniversitesi Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü mezunu olan Zümrüt Tanrıöven; Pazarlamasyon'da pazarlama ve reklam üzerine yazılar yazmaktadır. Futbol Extra'da yazar olmasının yanında, bunun bir devamı olarak spor pazarlama konusunda oldukça derin eğitimler almış, bu konuda bir çok araştırmada ve projede bulunmuştur. İstanbul Bilgi Üniversitesinde bitirdiği yüksek lisansıyla beraber kültür ve sosyolojik yönetimlere de odaklanmaya çalışmış, bu alanları birbiri içinde kullanmaya yönelmiştir. Alamet-i Farika, Show Tv gibi yerlerin ardından son 5 yılında TTNET, Tivibu'da İçerik Pazarlama'cı olarak çalıştı. Şimdi Türk Telekom Pazarlama İletişiminde yolunda devam etmekte.

CEVAPLA