Markalar Reklamlarında ‘Duyguları’ Nasıl Kullanıyor ? – 2

Geçtiğimiz yazıda reklamlarda kullanılan dört temel duygunun tüketicilerde satın alma kararlarını nasıl etkilediğinden bahsetmiştik. Bu temel dört duyguyu mutluluk, üzüntü, öfke ve tiksinme korkma- şaşırma olarak sıralayabiliriz. Artık reklamcılığı özellikle 2000’lerin ilk yıllarından sonra marka deneyimi yanı sıra tüketicilerle pazarlama iletişimi bağlamında da duygusal bir bağ kurmasının gerekliliğinden dolayı sadece espri ve alay içeren reklamlardan ziyade duyguların öne çıktığı reklamlara daha fazla ilgi gösterdiğini anlatmıştık.

İlk yazıyı okumayanlar konuya başlangıç açısından buraya göz atabilirler. Öyle ki o yazı da mutluluk ve üzüntü ile ilgili bir kaç reklam örneği bulabileceklerdir. Bu yazıda ise biz öfke ve korku duyguları üzerinden devam edeceğiz.

Korkma-Şaşırma

Korku kişilerin doğal içgüdülerinden birisidir. Korku kişilerde dışarıdan gelecek tehditlere karşı anında tepki oluşturarak hayatta kalma şansını artırır.

İnsanlar korktukları zaman korkularını gidermek adına anında karşı tepki geliştirirler. Bizim için odaklanılması gereken nokta da bu zira kaç kişi kaza riskinden korkarak sigorta yaptırdı mesela. Bunun gibi örnekler çoğaltılabilir ama asıl odaklanılması gereken kötü bir şeylerin olacağına dair korku imajı yüklü bir reklama maruz kalmanız siz de o durumu yaşamamak adına birşeyler satın alma itecektir.

Mad Men ‘de ünlü karakter Don Draper şöyle demişti: “Reklam bir şeye odaklanır: Mutluluk Peki mutluluk nedir biliyo rmusunuz? Mutluluk yeni bir arabanın kokusudur. Korkudan arınma .Yol kenarında gördüğün, yaptığın şeyler için sana ‘iyi’ diyen bir billboard. Sen iyisin.”

Aslında size endişe ve korku hissettirecek bir çok reklama gün boyunca rastlıyorsunuz. Bunlar artık televizyonlarda sıklıkla yayınlanan sigara içmeniz durumunda size ve ailenizin yaşabileceği potansiyel olumsuzlukların yer aldığı bilimum kamu spotlarından başlıyor, yine size ve sevdiklerinize ve dünyaya yaptığınız şeylerin verebileceği zararlarla ilgili uyarı mesajı veren reklamlarla devam ediyor.

Ancak reklamlarda bu tip ögelerin kullanımı mutluluk kadar kolay değil, riskli. Reklamlarda kullanılan korku ögeleri izleyiciler tarafından tepki de alabilir.

Reklamda sürpriz kullanımı da izleyiciye yakalama noktalarından birisi olarak sıklıkla kullanılır. En başarılı örneklerinden birisi birçoğumuzun daha önceden gördüğü “Love has no labels”

Öfke- Tiksinme

Bir çok insan öfkeden kaçınmanın kendimiz için yapabileceğimiz en iyi şeylerden olduğundan bahseder. Olumsuz bir duygu olan öfke negatif çağrışımları beraberinde getirir. Ancak bazı durumlarda öfke duymak sizi harekete geçirecek bir güç olabilir. Eşitisizliğe, adaletsizliğe ve önyargılara karşı savaş açabilirsiniz. Sinirlemek sizi harekete geçirebilir.

Negatif duyguları yansıtan imajlar genelde mutluluk ögeleri gibi kişiler arasında hızlıca yayılmazlar ancak farkındalık sağlarlar.

Orkid’in başlattığı “Kız Gibi” kampanyası Emmy, Cannes Grand Prix ve Grand Clio kazanan bir kampanya olarak bu kategoriye en güzel örnek olabilir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2014'te Uluslararası İlişkiler lisansını birincilikle bitiren Burcu, global tecrübesine katkılarını 4 aylık ABD macerası ile perçinlemiştir Yazmayı düşünmeyi sorgulamayı ve üretmeyi hayatında tepelere koyar. Şimdilerde İstanbul Üniversitesi'nde Pazarlama tezli yüksek lisans programında öğrenimini sürdüren Burcu'nun ilgi alanları arasında girişimcilik, seyahat, markalar ve en büyük tutkusu olan California var!

Bir Cevap Yazın

Apple Kendi Kredi Kartını Çıkarıyor

Dün sizlere Apple TV’nin üyelik modeline geçerek abonelik satmaya hazırlandığından bahsetmiştik. Apple yine markasını genişletecek bir yeniliğe imza atmak üzere. Wall Street Journal’ın haberine göre Goldman Sachs ve Apple, Apple Bay markası taşıyacak yeni bir kredi kartı çıkaracaklar.

Apple ve Goldman Sachs, yeni bir ortak kredi kartı çıkarmak için hazırlıklara başladılar. Habere göre, planlanan kredi kartı Apple Pay markasını taşıyacak ve gelecek yıl müşterilere sunulacak.

Apple, Goldman Sachs ile yaptığı anlaşma sonrasında mütyerileri için ödül kartı konusunda Barclays PLC ile uzun süredir devam eden işbirliğini de sona erdirecek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

“Linç Kültürü” Paranoyası

Bazen yaratıcı ekibin motivasyonunu kırdığımı düşünmüyor değilim. Ortaya attıkları her bir yaratıcı fikrin arkasından sorular kaplıyor kafamı. Acaba hedef kitlemiz bizi bu kampanyada nereden eleştirebilir diye… Bir nevi yeni çağın virüsüne kapılıp mesleki bir paranoya sardığı gerçeğiyle karşı karşıya kalıyoruz.

Bir kampanyayı başlatırken müşterimizin üzerinde heyecan yaratacak bir çalışma için yaratıcılığı ortaya çıkarmaya çalışıyoruz. Zaten bu, doğamızda olan bir durum değil mi?  Hayatımızın rutininin dışında bir şeyle karşılaşmazsak heyecan duyar mıyız ki? İşte markalarda da durum böyle. Müşterimizin iç görüsünü görüp onu markanın rutin işleyişinin dışına çıkaracak, heyecan yaratacak kampanyalar üretmek için tüm çabamız. Heyecan yaratıp önce fark edilir olmak, heyecan yaratıp akılda kalıcı olmak, heyecanını sürekli tutup marka sadakati sağlamak…  Ama marka yöneticileri için bazen farklılaşmak konusunda fazla empati kurma gerekliliği karşımıza çıkıveriyor. Çünkü sosyal medyanın ortaya çıkardığı ve adına “linç kültürü” denilen tüketici davranış modelinin önüne geçebilmek, “hiç risk almayalım kafamız rahat olsun” düşüncesini beraberinde getiriyor.

Ünite İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Işıl Arıdağ’ın sözleriyle: “Bu dönem araştırmaya dayalı bir dönem. Toplumun hassasiyetlerine hakim, doğru, sağlıklı iletişim yönteminin elzem olduğu bir dönem. Dönemin dinamiğini dikkate almayan markalar da her an krize gebe.”

Krizi öngörmek en büyük meziyet olsa da onunla başa çıkabilmek ve süreci hasarsız atlatabilmenin de bir ustalık gerektirdiğini düşünüyorum. Kriz yönetimi konusunda markanın kriz oluşana kadar tüketici gözünde çizdiği imaj, itibar ve oluşturduğu güven aslında bir krizden sağlıklı çıkabilmenin tek yolu. Dijital çağda herhangi bir krizin önüne geçebilmek için kontrolsüz şekilde çığ gibi büyüyen linçlemeyi durdurabilecek ve tüketiciyi ikna edebilecek güçlü kalkanlarınız olması gerekli.

Krize yanıt sürecinde, kurumun bu iletişimi yönetme konusunda ne kadar deneyimli olduğu, süreci yönetme konusunda büyük önem taşımaktadır.

Kriz iletişimini yönetmek için bir çok aşamadan söz edilse de belli başlı atlanmaması gerekli aşamaları şu şekilde kaleme almak mümkün:

  • Kontrol altına alma: Başka mecralara, başka platformlara ya da kurumlara sıçramadan ve bir sonraki hamleyi planlamadan önce süreci kontrol altına almak gerekmektedir.
  • Süreç yönetimini gerçekleştirecek stratejinin belirlenmesi, senaryonun oluşturulması.
  • Senaryoda görevleri olan ve olmayan tüm ekibin süreçle ilgili bilgilendirilmesi: Kriz yönetim sürecinin iyi bir iletişim gerektirdiği unutulmadan ekipte bulunan her bir bireyin süreçle ilgili bilgilendirilmesi ve açık iletişimin kurulması beklenmektedir.
  • İletişimi yönetirken fedakarlık miktarının belirlenmesi hassasiyeti: Bunların yanında, müşterilerin mağduriyeti ya da memnuniyetsizliğinden  doğacak soruna önlem olarak yapılacaklar  ve söylenecekler konusunda fedakarlık düzeyinin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Kurumun zarar boyutu, oluşabilecek zarar riski ve kurum itibarı konularının atlanmaması gerekmektedir.
  • Açık iletişim ve şeffaflık: Tüketiciniz eğer size  güveniyorsa bu süreci atlatmanız yine onun güvenini kazanmakla mümkün olabilir. Unutulmamalıdır ki, tüketiciniz her ne kadar linç kültürüne kapılma konusuna açık olsa da gerçek ve doğru bilgiyi ayırt edebilecek kadar zeki. Yeter ki siz ona şeffaf davranabilecek güçte olun.
  • Ve pek tabii, her kriz sonrası itibar ve finansal kaynaklar açısından zararın boyutunun tespiti ve değerlendirme.

Yukarıda belirttiğim süreçlerin sonunda INBREC Yönetim Kurulu Üyesi Salim Kadıbeşegil’in ifadesiyle: “Mesele, toplum karşısında kimin inandırıcı olacağıdır.”

İyi bir kriz iletişimi yönetimi ise; öngörü, içgörü, linç kültürü paranoyasına sahip ama yaratıcılığı öldürmeyen, konu-gündem ve kriz yönetimi eğitimini almış kurumsal iletişim uzmanlarını ekiplerde barındırmak ve bunun bir gereklilik olduğunu bilen marka sahiplerinin olmasıyla mümkün.

(Kriz iletişimi yönetimi konusunda, MediaCat’in Mayıs 2017 sayısının “Neler Oluyor Bize?” başlıklı bölümünden çeşitli görüşleri takip edebilirsiniz.)

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link