Markalar Reklamlarında ‘Duyguları’ Nasıl Kullanıyor ? – 2

Geçtiğimiz yazıda reklamlarda kullanılan dört temel duygunun tüketicilerde satın alma kararlarını nasıl etkilediğinden bahsetmiştik. Bu temel dört duyguyu mutluluk, üzüntü, öfke ve tiksinme korkma- şaşırma olarak sıralayabiliriz. Artık reklamcılığı özellikle 2000’lerin ilk yıllarından sonra marka deneyimi yanı sıra tüketicilerle pazarlama iletişimi bağlamında da duygusal bir bağ kurmasının gerekliliğinden dolayı sadece espri ve alay içeren reklamlardan ziyade duyguların öne çıktığı reklamlara daha fazla ilgi gösterdiğini anlatmıştık.

İlk yazıyı okumayanlar konuya başlangıç açısından buraya göz atabilirler. Öyle ki o yazı da mutluluk ve üzüntü ile ilgili bir kaç reklam örneği bulabileceklerdir. Bu yazıda ise biz öfke ve korku duyguları üzerinden devam edeceğiz.

Korkma-Şaşırma

Korku kişilerin doğal içgüdülerinden birisidir. Korku kişilerde dışarıdan gelecek tehditlere karşı anında tepki oluşturarak hayatta kalma şansını artırır.

İnsanlar korktukları zaman korkularını gidermek adına anında karşı tepki geliştirirler. Bizim için odaklanılması gereken nokta da bu zira kaç kişi kaza riskinden korkarak sigorta yaptırdı mesela. Bunun gibi örnekler çoğaltılabilir ama asıl odaklanılması gereken kötü bir şeylerin olacağına dair korku imajı yüklü bir reklama maruz kalmanız siz de o durumu yaşamamak adına birşeyler satın alma itecektir.

Mad Men ‘de ünlü karakter Don Draper şöyle demişti: “Reklam bir şeye odaklanır: Mutluluk Peki mutluluk nedir biliyo rmusunuz? Mutluluk yeni bir arabanın kokusudur. Korkudan arınma .Yol kenarında gördüğün, yaptığın şeyler için sana ‘iyi’ diyen bir billboard. Sen iyisin.”

Aslında size endişe ve korku hissettirecek bir çok reklama gün boyunca rastlıyorsunuz. Bunlar artık televizyonlarda sıklıkla yayınlanan sigara içmeniz durumunda size ve ailenizin yaşabileceği potansiyel olumsuzlukların yer aldığı bilimum kamu spotlarından başlıyor, yine size ve sevdiklerinize ve dünyaya yaptığınız şeylerin verebileceği zararlarla ilgili uyarı mesajı veren reklamlarla devam ediyor.

Ancak reklamlarda bu tip ögelerin kullanımı mutluluk kadar kolay değil, riskli. Reklamlarda kullanılan korku ögeleri izleyiciler tarafından tepki de alabilir.

Reklamda sürpriz kullanımı da izleyiciye yakalama noktalarından birisi olarak sıklıkla kullanılır. En başarılı örneklerinden birisi birçoğumuzun daha önceden gördüğü “Love has no labels”

Öfke- Tiksinme

Bir çok insan öfkeden kaçınmanın kendimiz için yapabileceğimiz en iyi şeylerden olduğundan bahseder. Olumsuz bir duygu olan öfke negatif çağrışımları beraberinde getirir. Ancak bazı durumlarda öfke duymak sizi harekete geçirecek bir güç olabilir. Eşitisizliğe, adaletsizliğe ve önyargılara karşı savaş açabilirsiniz. Sinirlemek sizi harekete geçirebilir.

Negatif duyguları yansıtan imajlar genelde mutluluk ögeleri gibi kişiler arasında hızlıca yayılmazlar ancak farkındalık sağlarlar.

Orkid’in başlattığı “Kız Gibi” kampanyası Emmy, Cannes Grand Prix ve Grand Clio kazanan bir kampanya olarak bu kategoriye en güzel örnek olabilir.

Paylaş
2014'te Uluslararası İlişkiler lisansını birincilikle bitiren Burcu, global tecrübesine katkılarını 4 aylık ABD macerası ile perçinlemiştir Yazmayı düşünmeyi sorgulamayı ve üretmeyi hayatında tepelere koyar. Şimdilerde İstanbul Üniversitesi'nde Pazarlama tezli yüksek lisans programında öğrenimini sürdüren Burcu'nun ilgi alanları arasında girişimcilik, seyahat, markalar ve en büyük tutkusu olan California var!

CEVAPLA