Marka Algısını Yönetebilmek – Aldi Örneği 0

Algılar siyasi kararlarımızdan ürün tercihlerimize kadar hayatın her alanında karşımıza çıkan önemli bir etken. Tüketiciler karar verme süreçlerinde çoğu kez bilerek yada bilmeyerek en son  kararı algılarına güvenerek verirler. Karar verme sürecinde bu kadar önemli bir etken olan algılar kuşkusuz markalar içinde vazgeçilmez bir öneme sahip. Bu süreç o kadar önemli ki, sadece tüketici satın alma  sürecindeki yorumlarımızı değil, satış önceki ve sonrası bütün yorum ve davranışlarımızı da etkiliyor.

picture-3

Markalar da insanlar gibi kişilik özelliklerine sahiptir. Örneğin Pepsi canlı, genç, neşeliyken Coca-Cola aile odaklı, içten ve özgün bir marka kişiliğine sahip. Bu marka kişiliği markanın bütün iletişimini etkileyebilen önemli bir etken. Bu yüzden bir marka için marka kişiliğini tüketiciye tam olarak yansıtabilmek, bu algıyı yaratabilmek hayati bir önem taşır. Markanın sahip olduğu (yada sahip olduğunu düşündüğü) marka kişiliği tüketicinin algıladığı marka imajıyla uyuşmuyorsa marka için ciddi bir sorun var demektir. Marka bu süreci yönetemez ve tüketici nezdinde olumsuz bir algıya sahip olursa maddi ve manevi anlamda zarar görecektir. Bu yüzden markalar tüketicinin kendileri hakkında algılarını araştırma ve anketlerle iyi belirlemeli ve çıkan veriler doğrultusunda iletişim çalışmaları yapmalıdır.Yapılan bu iletişim çalışmalarında başarıya ulaşmak için geleneksel mecraların kullanılmasının yanında çalışanları ve paydaşları da içine alan 360 derecelik bütünleşik bir iletişim gerekmektedir. Ayrıca markalarda algı yönetimi için önemli olan bazı seçenekleri şöyle sıralayabiliriz: Hedef Kitlenin Kültürü, Değerleri ve Tutumlarını Göz Önünde Bulundurmak, Mesajın Yalın , Anlaşılır ve net  Olması,Görsel öğelerin ön plana çıkarılması . . . 

MK-AT857_ALDI_G_20090112172432

Markalarda algı yönetimi dendiğinde akla gelebilecek en önemli örneklerden biride ünlü alman perakende devi Aldi’dir. Avrupa’nın herhangi bir yerinde bir Aldi mağazasına girdiğinizde dikkatinizi çeken ilk şey mağaza düzeni ve kasiyer kıyafetlerinin çok sade ve gösterişsiz olduğudur. Bu kadar büyük bir perakende devinin neden göze hoş gelen, gösterişli bir görünümü tercih etmeyip böyle bir strateji izlediğini araştırdığınızda karşımıza çok ilginç bir gerçek çıkar. Aldi yaptığı bir araştırmada Avrupalı  tüketicinin “mağaza içerinde var olan lüksün fiyatlara yansıdığı” düşüncesine sahip olduğunu gördü. Bu yüzden Aldi bütün mağaza ve personelini gösterişten uzak sade bir tarzda sundu. Bu politikayla, tüketici Aldi’nin ucuzluk politikasının ürünlerin kalitesinden değil benimsediği “tutumlu olma” felsefesinden kaynaklandığına inandı. Kısaca Aldi başarılı algı yönetimiyle ‘kaliteyi en uygun fiyata sunma’ vaadini tüketicinin beynine kazıdı.

Halkla ilişkiler ve reklamcılık 3.sınıf ögrencisi.Merak eden ,sorgulayan ,eleştiren bir markaperver.Siyasal iletişim ve markalaşma konularıyla ilgileniyor.

Bir Cevap Yazın

Global Markalar Türkiye Pazarında Neden Tutunamıyor? 2

Türkiye pazarı yabancı markalar açısından bir hayli hareketli. Son bir buçuk yılda enerjiden perakendeye, finanstan e-ticarete farklı sektörlerde faaliyet gösteren yabancı markaların adeta yaprak dökümü yaşadığına şahit oluyoruz. Perakende ise Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinin başında gelmesiyle, bu yaprak dökümünden en çok etkilenen sektör konumunda.

Markaların bu çıkış kararlarını etkileyen en önemli etkenlerden biri elbette yerel markaların hızına yetişemiyor olmaları. Yereller markalar 15 günde vitrinlerini yenileyebiliyorken yabancı markalar gümrükten malı çekene kadar sezon kaçıyor. Bununla birlikte tüketiciye ulaşma konusunda yerellere göre bir adım geride kalmaları ve yabancı markaların kira giderlerine bir de gümrük vergisinin ekleniyor olması bu kararların alınmasında etkili oluyor.

Birçok sektörde, ayrılan markaların yerini yerli markalar dolduruyor. En çok hareketlilik ise hazır giyimde. 2016 Nisan ayında İngiliz devi Top Shop, haziran ayında Hollandalı hazır giyim markası C&A, son olarak da İngiliz Debenhams Türkiye pazarından ayrılma kararı almıştı. Rekabete dayanamayıp çıkan markaların yerini ise DeFacto, Penti, Koton ve LC Waikiki gibi yerli markalar alıyor. Türkiye ve yurt dışında 2 bine yakın mağaza ile hizmet veren bu 4 şirket, yurt dışında da büyümeyi planlıyor. Şirketlerin cirosu 12 milyar liraya yaklaşırken çalışan sayısının da 50 bin civarında olduğu belirtiliyor.

Sadece hazır giyimde değil, önceki yıllarda enerjide, gıdada, kozmetikte de dev markalar Türkiye’den ayrıldı. Akaryakıt sektörüne 2006 yılında adım atan ve Petrol Ofisi’ni toplam 3 milyar dolara satın alan Avusturyalı OMV, 10 yıl sonra dağıtımdan çıkmaya karar vermişti. OMV son 3 yıldır Türkiye’de ciddi kâr sıkıntısı yaşandığını ve finansal olarak sektör oyuncularının sıkıntıda olduğunu açıklamıştı. Enerjideki diğer değişim ise yenilenebilir enerjide Avrupa`nın en büyük şirketi olan Norveçli Statkraft ile yaşanmıştı.

İngiliz perakende devi Tesco da geçen sene yaptığı açıklama ile 302 milyon TL bedel ile hisselerini ve varlıklarını Migros’a satacağını açıklamış ve  iki şirket arasındaki uzun görüşmelerin sonunda, 2.5 milyar TL piyasa değerine sahip Kipa’nın satışına karar verilmişti. Tesco, 2015’te de Ankara, Mersin ve Denizli’deki toplam 10 Tesco Kipa mağazasını 40 milyon TL bedelle Beğendik’e satmıştı. Uzun süredir kâr edemeyen Tesco da  böylece Türkiye’deki faaliyetlerini sonlandırmış oldu.

Bununla birlikte geçen senenin sonunda Alman kozmetik zinciri Douglas da ayrılanlar kervanına katıldı. 2.6 milyar Euro’luk cirosuyla Avrupa’nın pazar lideri olan dev marka, ilk mağazasını Mayıs 2006’da açtığı Türkiye’de pazar payını artıramayınca çıkış kararı aldı.

Türkiye pazarında tutunamayan diğer küresel markalar ise şöyle sıralanıyor; Best Buy, Virgin, Megastore, Printemps, River Island, Motivi, Promod, Uterque, Kenneth Cole, Habita, La Senza, Industrie Denim.

Sektör temsilcileri, yabancıların hız ve operasyonel alanda rekabette zorlandıklarını dile getirirken, yerli markalar ise yerli üretim avantajıyla üst üste yeni mağazalar açmaya devam ediyorlar.

Konuyla ilgili olarak IPPA Istanbul Pozitif Psikoloji Akademisi kurucusu ve iletişim danışmanı Fatmanur Erdoğan ile Marketing Holmes görüşlerini bizlerle paylaştı.

Fatmanur Erdoğan

Perakende, Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinden biri. Son yıllarda Türkiye piyasasından çekilen epey bir marka oldu. Benzer şekilde, yatırım yapmak için giren markalar da oldu. Elbette, bu ayrılma kararlarının ardında tek bir sebep değil, birden fazla neden sayılabilir. Bunların arasından önemli konulardan birinin, Türkiye pazarına girmenin mağaza açmak ve mağazada satış yapmak olarak algılayan bir işletme anlayışının olduğunu söyleyebiliriz. Markanızın yönetimine bu şekilde bakarsanız, kapanma kararınız; vergiler, yükselen kur, Türk markalarıyla rekabet edememek gibi temel sebepler olacaktır. Global markaların dünya çapında marka olma sebepleri arasında iyi bir kurumsal yönetim anlayışı ve beraberinde marka iletişimi vardır. Türkiye’yi sadece distribütör ülke olarak görür ve o şekilde yaklaşırsanız, yatırımınızın karlı olmasını beklemeniz pek mümkün olmayacaktır. Eskiden, piyasa dinamikleri farklıyken belki bu metod işliyordu ama e-ticaret döneminde, kültürlerin böylesine değiştiği bir piyasa ortamında, markanızın iletişim ve pazarlama stratejilerine eskisinden daha çok değer vermek durumundasınız.

Marketing Holmes

Global Düşün Yerel Hareket Et

Türkiye, kültürel kodları nedeniyle oldukça tutucu, değerlerine sıkı sıkıya bağlı bir ülke. Bu kodlar da pazarın alaturka bir yapıya bürünmesine, pazarın dinamiklerine uygun hareket kabiliyetine sahip olmayan markaların ise tutunamamasına yol açıyor. Globalde başarısı onlarca kez test edilerek kanıtlanmış pazarlama ve marka konumlandırma stratejileriyle hareket eden markaların, körü körüne inandıkları bu stratejilerle Türkiye pazarında da başarılı olacaklarına olan inançları, günün sonunda tası tarağı toplayıp Türkiye pazarından çıkmalarına kadar uzanan bir sürece evrilebiliyor.

Bu noktada pazardan çıkmak zorunda kalan markaların yaptıkları hataların en başında kültürel kodların doğru okunamaması, pazarın ihtiyaçlarına yönelik çözümlerin beklentilerle paralellik gösterememesi geliyor. Bu işler televizyon reklamlarında tasarruf için kumbarayı domuzla simgelemekle olmuyor maalesef.

Sıkı Rekabet ve Sadık Müşteri

Her ne kadar Türk halkı son yıllarda kendini geometrik bir hızla büyüyen teknolojinin büyüsüne kaptırmış olsa da, söz konusu temel ihtiyaçlar olunca yıllardır süre gelen alışkanlıkların getirdiği güçlü bağlar markalar için ekstradan bir meydan okuma (challenge) anlamına gelebiliyor. Pazardan çıkmak zorunda kalan markaların kimler olduğuna baktığımızda (C&A, River Island, Top Shop, Douglas gibi) rakiplerinin oldukça güçlü markalar olduğunu görmek mümkün. Hem pazarın dinamiklerine hakim hem de sadık müşteri portföyüne ulaşmış bu markalarla rekabet elbette hiç kolay değil. Finanse edilebilir zararların beklentileri aştığı durumlarda ise markalar zararın neresinden dönsen kardır mantalitesini gütmek zorunda kalabiliyor.

Bugün özellikle çikolata, bisküvi gibi pazarlarda Eti ve Ülker gibi iki dev markayla rekabet etmek oldukça güç. Bu iki markanın yıllardır Türkiye pazarında faaliyet göstermesinin getirdiği pazarın dinamiklerine hakimiyetin yanında, dağıtım ağının kuvveti bile birçok yabancı markanın Türkiye pazarına girişine bariyer olabiliyor.

Türkiye pazarından çıkan markaların bıraktıkları izlere bakıldığında ben tümüyle olumsuz bir tablo ile karşı karşıya olduğumuzu düşünmüyorum. Elbette son birkaç yıldır ekonomide işlerin iyi gitmediği malum ancak Türkiye pazarını terk eden markaların yarattığı boşluğu yerli markaların doldurduğunu, bu “fırsat” ile birlikte büyüyen yerli markaların globalde markalaşma adına yeni kaynak yaratma noktasında ellerinin daha da bollaştığını ve bunun da orta ve uzun vadede çok daha olumlu gelişmelere gebe olabileceğini söylemek mümkün. Koton, LC Waikiki ve Colins bu markaların en iyi örneklerinden.

 

50 Yaş ve Üzeri Tüketicilerde Marka Sadakati Bitiyor Mu? 0

Kimsenin uzun uzun ilgi göstereceği vaktinin olmadığı ve her gün sayısız reklama, promosyona veya bilinçaltı mesaja maruz kalan müşterilerin gözüne girmeye çalışan sayısız ürün ve hizmetin olduğu bir dönemdeyiz. Markalar bunu bildiklerinden, rakiplerinin bir adım önünde olmak ve sürdürülebilir bir satış hacmi yakalamak adına, hedefledikleri kesimlerde “marka sadakati” oluşturmayı amaçlıyorlar. Fakat marka sadakati değimiz şey, belki de düşündüğümüzün aksine, hiçbir zaman uzun süreli olamayacak bir başarı mı?

Amerikan medya araştırma şirketi GfK MRI’ın paylaştığı son veriler, kafaları iyice karıştırdı. Bu bilgilere göre, “paketlenmiş tüketim ürünleri” (CPG) olarak tanımlanan ürünler üzerine, ABD’de faaliyet gösteren yüzlerce perakende markası,Boomers kuşağı müşterilerinin %20’sini kaybetmiş durumda.
Bu durum, markaların konuya eğilerek müşterilerini geri kazanmak adına yeni önlemler almaya zorluyor. Zira 50 yaş üstündeki kesim, ABD’deki tüketim harcamalarının hâlâ yarısından fazlasını gerçekleştiriyor ve ulusal servetin ise %70’ini oluşturuyor.

Önce Y ve sonra da Z kuşağına odaklanarak marka konumlandırmayı ve marka sadakatini bu kesimler üzerine inşa ederek geleceği kaçırmak istemeyen pazarlamacılar, 50 yaş üstündeki bu kesimdeki değişimi fark edememiş görünüyor. Nitekim bugünün 50 yaş üstü kuşağıyla, geçmişteki 50 yaş üstü kesimler de aynı profili taşımıyor. Günümüzdeki Boomers kuşağı, yeni markalar denemekten kaçınmıyor, aksine buna büyük bir istek duyuyor. Günlük hayatı değiştiren genç kuşak, onları da belki biraz daha yavaş olsa da değiştiriyor. Bu da marka sadakati konusunun, 50 yaş üzeri müşteriler için çantada keklik sayılmaması gerektiğini gösteriyor. Bunun elbette birkaç sebebi var.

Sanılanın aksine, ürün ve hizmetlerin çeşitlendiğini, daha da hızlandığını bu orta yaşlı kesim de görüyor. Günümüzün tüketicileri taksi çağırmakla uğraşmak yerine, Uber veya Lyft kullanıyor. Gezginler, Airbnb ile sayısız konaklama olanağına kavuşuyor. ABD pazarında sadece yemek alanında bile, geçen yıl tam 21345 yeni ürünün piyasaya sürüldüğünü, bu sayının 2015 için 17143 olduğunu göz önüne aldığımızda, yaşanan baş döndürücü gelişimin onları da etkilediğini görmezden gelemeyiz.

Kaldı ki teknoloji her şeyi olduğu gibi alışveriş deneyimlerimizi de değiştirdi. Böylece perakendecilik, müşteri beklenen sabit yer olmaktan çıkıp müşterinin olduğu her yerde olma zorunluluğuna evrildi. Bu oyunu değiştiren en büyük oyuncular ise şüphesiz; Whole Foods’u da satın alıp kasiyersiz süpermarket alışverişini geliştiren Amazon ve diğer e-ticaret devi eBay gibi büyük çaplı, çevrimiçi alışveriş siteleri oldu. Giyim markası GAP’in müşterilerin ürünleri evde denemelerini sağlayan mobil uygulaması, Olay’in yapay zeka kullanarak kişiye özel cilt bakımı tavsiyeleri sunması gibi yenilikler de tüketicilerin birçok markayı seçenekleri arasında değerlendirmelerini sağladı ve belli bir markaya olan bağlılık duygularını zayıflattı.

Tabii ki bu zayıflamada ağızdan ağıza (word of mouth) pazarlamanın etkisini de atlamayalım. Bir ürün veya hizmetle ilgili paylaşılan her görüş, çevreden gelen her tavsiye, markaların “vazgeçilmezliğini” zedeledi. ABD’deki milenyum kuşağının %31’inin bir evde yaşadığını ve 50 yaş üstü bireylerin çocuklarıyla ve torunlarıyla kesişen alanlarda bulunduğunu düşündüğümüzde, yeni ürünlerin ve hizmetlerin milenyum kuşağıyla bu kesime de geçmemesi için hiçbir neden yok. Bunun yanında, alışveriş deneyimleri konusunda sosyal medyada yorum yapanların hatrı sayılır bir bölümünü, Boomers kuşağından insanlar oluşturuyor.

Peki bu kuşaktan kişiler için marka sadakati yeniden kurulabilir mi? Neden olmasın? İşlerin iyi gidip gitmeyeceği, tamamen markaların izleyeceği stratejiye bağlı. 50 yaşını aşmış tüketicilerin düşüncelerini anlamak isteyen, bu yönde ortaya sürdürülebilir pazarlama taktikleri ortaya koyan markaların, onların tekrar gözüne girmeleri sürpriz olmayacaktır. Hem yaşlı ebeveynlerine hem de yetişkin çocuklarına maddi yardımda bulunmak zorunda kalan bu nesil; mali yükümlülükler, ek gelir, bağımsızlık ve tatmin gibi nedenlerle daha fazla çalıştığından, markaların onların değerlerine, önceliklerine, ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına odaklanması iyi bir başlangıç olacaktır.

Ayrıca, dijital dünyaya eğilimli olan 50 yaş ve üzeri tüketicilerde akıllı telefon kullanımı %73’ü bulduğundan ve bu kuşağın çoğu sosyal medyada var olduğundan, bu amaçla derinlemesine kullanılacak araçlar, Boomers kuşağıyla kurulacak iletişimi güçlendirecektir. Son olarak belirtmek gerekir ki açık, eylemle desteklenen ve olumlu bir söylem kullanan her mesaj, bu kesimi etkileme potansiyeline sahiptir. Markalar, 50 yaş ve üzerindeki sadık müşterilerini ödüllendirebilir ve onlara müşteri hizmetlerinde öncelik tanıyabilir. Bu tür çalışmalar küçük olsa da bu bakış açısına uygun ve beklenenin üzerinde olumlu etki yaratabilecek ayrıntılar olacaktır.

50 yaş ve üzerindeki tüketiciler sanılanın aksine, dijital dünyaya o kadar da uzak değiller. Bu kesimdeki akıllı telefon kullanma oranı %73’ü buluyor.

Şu bir gerçek ki günümüzdeki teknolojik gelişmeler, inovatif araçlar, daha önce zor ulaşılan hizmetleri ayağımıza getiren pratik çözümler ve binlerce çeşit ürün sayesinde marka sadakati gösteren, bir markayı yıllarca kullanan tüketici profilini görmek iyice zorlaştı. İtiraf edelim ki milenyum kuşağına fazlaca odaklanan reklamcılar ve pazarlamacılar, 50 yaş ve üzeri tüketicilerin bu genç nesilden etkilenebileceklerini, alışveriş tercihlerini gözden geçirebileceklerini pek düşünmediler.

Şimdi markalara düşen, bu bozulan ilişkiyi yeniden ve eskisinden de sağlıklı bir şekilde kurmak. Zira Boomers, pek de o eskide kalan Boomers’lar gibi değil. Kendileriyle iletişim kurmaya devam etmeyen ve özel ihtiyaçlarına cevap veremeyen markaların, onlar için de artık bir değeri yok. Çünkü devir, sadakatin deneyimden geçtiği bir devir!

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link