Kişiliksiz Markalar!

Kişiliği; insanı birey yapan, onu diğer herkesten ayıran özellikler bütünü olarak tanımlayabiliriz sanırım. Onlarca kişilik özelliği sayabiliriz: Aceleci, açgözlü, alçakgönüllü, anlayışlı, bencil, şımarık, ciddi, cesur, cömert, duygusal, kararsız, savurgan, tutumlu… Uzar gider. Bunlardan hangisine sahip olursa olsun, belirgin bir kişilik özelliğine sahip insan çevresinde ayırt edilir, iyi veya kötü bir iz bırakır.

Bir de kişiliksiz insanlar vardır. Her role girer, her yola gelirler. Bir gün ak dediğine yarın kara der. Nerede nasıl davranacağını asla kestiremezsiniz. Böyle insanlara genellikle saygı duyulmaz, arkasından iyi konuşulmaz. Bu insanlar arkasında kalıcı izler bırakamaz.

Biz MARKAM’da bir markayı analiz ederken mutlaka onu insana benzetiriz (bu işi yapan pek çok marka uzmanı gibi). Bu analojinin sonuçları bize çalışmalarımızda ışık tutar. Çünkü kişilik, marka kimliğinin en önemli parçasıdır. Bu pratikten hareketle gördüğüm her markanın kişiliğini sorgularım. Bazı markalar vardır, kişiliği öylesine nettir ki üzerinden bir asır geçse de farklı kişiliklere bürünüp savrulduğunu göremezsiniz. Coca Cola böyle bir markadır mesela. Samimi bir kişiliği vardır. Bu kişiliğini ne zamana ne de mekana göre değiştirir. Nike’ın heyecan veren, cesur bir kişiliği vardır. Bosch güvenilir, Victoria’s Secret feminen, Gucci sofistike, Absolut yaratıcı, Tuborg maskülendir.

touch pad computer and 3d streaming images

Yukarıda örneklerini verdiğim, kişiliğini oturtmuş markalar zamana meydan okuyor, arkasında kalıcı izler bırakıyor, insanlar tarafından daha kolay anlaşılıyor ve tüketicisinin saygısını kazanıyor.

Peki ya kişiliksiz markalar? Her sene tarzını değiştiren, logosu ve kurumsal kimliğiyle oyun hamuru gibi oynayan, adeta “yeter ki beni satın alın, ben ne isterseniz o olurum” mesajı veren markalar… Bir dönem cool, bir dönem soytarı; bir yerde dışa dönük, bir yerde sessiz; ambalajı bazen sade bazen şatafatlı; bazen feminen ama işine geldi mi maskülen markalar… Tüketiciyi serseme çevirip, karambolde tercih edilmeyi bekleyen markalar…

İnsanın kişiliği nasıl büyük oranda doğuştan sahip olduğu özelliklere bağlı ise markaların da kişiliği aynı şekilde doğumunda yazılır. Evet tıpkı insanlar gibi markalar da değişim geçirebilir, dönüşüme uğrayabilir. Ama bu değişimlerin çok ama çok azı 180 derece olur. Ciddi doğan bir markayı, 3 yaşında soytarı, 5 yaşında feminen yapamazsınız. Yaparsanız bir şeyler ters gider. Genetik kodlarıyla umursamazca oynanan marka kişiliksizleşir, kimliksizleşir. Kimliksiz marka da olmaz.

Marka yönetmek ciddi bir iştir. Onunla oyun hamuru gibi oynamayın.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Markam Danışmanlık'ta Marka Stratejisti. Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü mezunu. Fikir sever, strateji yazar...

Bir Cevap Yazın

Apple Kendi Kredi Kartını Çıkarıyor

Dün sizlere Apple TV’nin üyelik modeline geçerek abonelik satmaya hazırlandığından bahsetmiştik. Apple yine markasını genişletecek bir yeniliğe imza atmak üzere. Wall Street Journal’ın haberine göre Goldman Sachs ve Apple, Apple Bay markası taşıyacak yeni bir kredi kartı çıkaracaklar.

Apple ve Goldman Sachs, yeni bir ortak kredi kartı çıkarmak için hazırlıklara başladılar. Habere göre, planlanan kredi kartı Apple Pay markasını taşıyacak ve gelecek yıl müşterilere sunulacak.

Apple, Goldman Sachs ile yaptığı anlaşma sonrasında mütyerileri için ödül kartı konusunda Barclays PLC ile uzun süredir devam eden işbirliğini de sona erdirecek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

“Linç Kültürü” Paranoyası

Bazen yaratıcı ekibin motivasyonunu kırdığımı düşünmüyor değilim. Ortaya attıkları her bir yaratıcı fikrin arkasından sorular kaplıyor kafamı. Acaba hedef kitlemiz bizi bu kampanyada nereden eleştirebilir diye… Bir nevi yeni çağın virüsüne kapılıp mesleki bir paranoya sardığı gerçeğiyle karşı karşıya kalıyoruz.

Bir kampanyayı başlatırken müşterimizin üzerinde heyecan yaratacak bir çalışma için yaratıcılığı ortaya çıkarmaya çalışıyoruz. Zaten bu, doğamızda olan bir durum değil mi?  Hayatımızın rutininin dışında bir şeyle karşılaşmazsak heyecan duyar mıyız ki? İşte markalarda da durum böyle. Müşterimizin iç görüsünü görüp onu markanın rutin işleyişinin dışına çıkaracak, heyecan yaratacak kampanyalar üretmek için tüm çabamız. Heyecan yaratıp önce fark edilir olmak, heyecan yaratıp akılda kalıcı olmak, heyecanını sürekli tutup marka sadakati sağlamak…  Ama marka yöneticileri için bazen farklılaşmak konusunda fazla empati kurma gerekliliği karşımıza çıkıveriyor. Çünkü sosyal medyanın ortaya çıkardığı ve adına “linç kültürü” denilen tüketici davranış modelinin önüne geçebilmek, “hiç risk almayalım kafamız rahat olsun” düşüncesini beraberinde getiriyor.

Ünite İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Işıl Arıdağ’ın sözleriyle: “Bu dönem araştırmaya dayalı bir dönem. Toplumun hassasiyetlerine hakim, doğru, sağlıklı iletişim yönteminin elzem olduğu bir dönem. Dönemin dinamiğini dikkate almayan markalar da her an krize gebe.”

Krizi öngörmek en büyük meziyet olsa da onunla başa çıkabilmek ve süreci hasarsız atlatabilmenin de bir ustalık gerektirdiğini düşünüyorum. Kriz yönetimi konusunda markanın kriz oluşana kadar tüketici gözünde çizdiği imaj, itibar ve oluşturduğu güven aslında bir krizden sağlıklı çıkabilmenin tek yolu. Dijital çağda herhangi bir krizin önüne geçebilmek için kontrolsüz şekilde çığ gibi büyüyen linçlemeyi durdurabilecek ve tüketiciyi ikna edebilecek güçlü kalkanlarınız olması gerekli.

Krize yanıt sürecinde, kurumun bu iletişimi yönetme konusunda ne kadar deneyimli olduğu, süreci yönetme konusunda büyük önem taşımaktadır.

Kriz iletişimini yönetmek için bir çok aşamadan söz edilse de belli başlı atlanmaması gerekli aşamaları şu şekilde kaleme almak mümkün:

  • Kontrol altına alma: Başka mecralara, başka platformlara ya da kurumlara sıçramadan ve bir sonraki hamleyi planlamadan önce süreci kontrol altına almak gerekmektedir.
  • Süreç yönetimini gerçekleştirecek stratejinin belirlenmesi, senaryonun oluşturulması.
  • Senaryoda görevleri olan ve olmayan tüm ekibin süreçle ilgili bilgilendirilmesi: Kriz yönetim sürecinin iyi bir iletişim gerektirdiği unutulmadan ekipte bulunan her bir bireyin süreçle ilgili bilgilendirilmesi ve açık iletişimin kurulması beklenmektedir.
  • İletişimi yönetirken fedakarlık miktarının belirlenmesi hassasiyeti: Bunların yanında, müşterilerin mağduriyeti ya da memnuniyetsizliğinden  doğacak soruna önlem olarak yapılacaklar  ve söylenecekler konusunda fedakarlık düzeyinin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Kurumun zarar boyutu, oluşabilecek zarar riski ve kurum itibarı konularının atlanmaması gerekmektedir.
  • Açık iletişim ve şeffaflık: Tüketiciniz eğer size  güveniyorsa bu süreci atlatmanız yine onun güvenini kazanmakla mümkün olabilir. Unutulmamalıdır ki, tüketiciniz her ne kadar linç kültürüne kapılma konusuna açık olsa da gerçek ve doğru bilgiyi ayırt edebilecek kadar zeki. Yeter ki siz ona şeffaf davranabilecek güçte olun.
  • Ve pek tabii, her kriz sonrası itibar ve finansal kaynaklar açısından zararın boyutunun tespiti ve değerlendirme.

Yukarıda belirttiğim süreçlerin sonunda INBREC Yönetim Kurulu Üyesi Salim Kadıbeşegil’in ifadesiyle: “Mesele, toplum karşısında kimin inandırıcı olacağıdır.”

İyi bir kriz iletişimi yönetimi ise; öngörü, içgörü, linç kültürü paranoyasına sahip ama yaratıcılığı öldürmeyen, konu-gündem ve kriz yönetimi eğitimini almış kurumsal iletişim uzmanlarını ekiplerde barındırmak ve bunun bir gereklilik olduğunu bilen marka sahiplerinin olmasıyla mümkün.

(Kriz iletişimi yönetimi konusunda, MediaCat’in Mayıs 2017 sayısının “Neler Oluyor Bize?” başlıklı bölümünden çeşitli görüşleri takip edebilirsiniz.)

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link