Kişiliksiz Markalar! 0

Kişiliği; insanı birey yapan, onu diğer herkesten ayıran özellikler bütünü olarak tanımlayabiliriz sanırım. Onlarca kişilik özelliği sayabiliriz: Aceleci, açgözlü, alçakgönüllü, anlayışlı, bencil, şımarık, ciddi, cesur, cömert, duygusal, kararsız, savurgan, tutumlu… Uzar gider. Bunlardan hangisine sahip olursa olsun, belirgin bir kişilik özelliğine sahip insan çevresinde ayırt edilir, iyi veya kötü bir iz bırakır.

Bir de kişiliksiz insanlar vardır. Her role girer, her yola gelirler. Bir gün ak dediğine yarın kara der. Nerede nasıl davranacağını asla kestiremezsiniz. Böyle insanlara genellikle saygı duyulmaz, arkasından iyi konuşulmaz. Bu insanlar arkasında kalıcı izler bırakamaz.

Biz MARKAM’da bir markayı analiz ederken mutlaka onu insana benzetiriz (bu işi yapan pek çok marka uzmanı gibi). Bu analojinin sonuçları bize çalışmalarımızda ışık tutar. Çünkü kişilik, marka kimliğinin en önemli parçasıdır. Bu pratikten hareketle gördüğüm her markanın kişiliğini sorgularım. Bazı markalar vardır, kişiliği öylesine nettir ki üzerinden bir asır geçse de farklı kişiliklere bürünüp savrulduğunu göremezsiniz. Coca Cola böyle bir markadır mesela. Samimi bir kişiliği vardır. Bu kişiliğini ne zamana ne de mekana göre değiştirir. Nike’ın heyecan veren, cesur bir kişiliği vardır. Bosch güvenilir, Victoria’s Secret feminen, Gucci sofistike, Absolut yaratıcı, Tuborg maskülendir.

touch pad computer and 3d streaming images

Yukarıda örneklerini verdiğim, kişiliğini oturtmuş markalar zamana meydan okuyor, arkasında kalıcı izler bırakıyor, insanlar tarafından daha kolay anlaşılıyor ve tüketicisinin saygısını kazanıyor.

Peki ya kişiliksiz markalar? Her sene tarzını değiştiren, logosu ve kurumsal kimliğiyle oyun hamuru gibi oynayan, adeta “yeter ki beni satın alın, ben ne isterseniz o olurum” mesajı veren markalar… Bir dönem cool, bir dönem soytarı; bir yerde dışa dönük, bir yerde sessiz; ambalajı bazen sade bazen şatafatlı; bazen feminen ama işine geldi mi maskülen markalar… Tüketiciyi serseme çevirip, karambolde tercih edilmeyi bekleyen markalar…

İnsanın kişiliği nasıl büyük oranda doğuştan sahip olduğu özelliklere bağlı ise markaların da kişiliği aynı şekilde doğumunda yazılır. Evet tıpkı insanlar gibi markalar da değişim geçirebilir, dönüşüme uğrayabilir. Ama bu değişimlerin çok ama çok azı 180 derece olur. Ciddi doğan bir markayı, 3 yaşında soytarı, 5 yaşında feminen yapamazsınız. Yaparsanız bir şeyler ters gider. Genetik kodlarıyla umursamazca oynanan marka kişiliksizleşir, kimliksizleşir. Kimliksiz marka da olmaz.

Marka yönetmek ciddi bir iştir. Onunla oyun hamuru gibi oynamayın.

Markam Danışmanlık'ta Marka Stratejisti. Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü mezunu. Fikir sever, strateji yazar...

Bir Cevap Yazın

Starbucks’ın ‘Pumpkin Spice Latte’ Üzerinden Verdiği Pazarlama Dersi 0

Eylül… Yaprakların sararmaya, çocukların okula başlamaya ve Starbucks’ın ikonik “Pumpkin Spice Latte”sinin geri dönüş zamanının başladığı sonbaharın habercisi. Herkes balkabağı aromalı kahvenin ne zaman döneceğini hesaplarken, Starbucks pazarlama departmanının bu ikonla ilgili farklı hesapları varmış gibi görünüyor.

Pumpkin Spice Latte yani kısa adıyla PSL, şirketin en popüler sezonluk içeceği olmakla beraber sadece Birleşik Devletler’de başlangıcından bu güne 350 milyon satarak rüştünü ispat etmiş bir lezzet. Günümüzde yaklaşık 50 ülkede servis edilen bu güzel içeceği bu kadar popüler hale getiren sizce nedir?  Özel balkabağı sosu, süt köpüğü, espresso ve sosyal medyada fazlaca bahsedilmesi olabilir mi?

Ürün yöneticilerinin bile bu kadar ünlü olabileceğini hesaplayamadığı Pumpkin Spice Latte şimdilerde ünlü bisküvi markası Oreo’nun da dahil olduğu ünlü birçok markanın menüsünde de yer almaya başladı bile.

Birkaç estetik fotoğraf ve hashtagin gizemli başarısı bu özel latte çeşidine bir “sosyal medya“ başarısı getirdi. Ee bu başarı da haliyle Starbucks tarafından PSL’ye özel sosyal medya hesapları ve özel hashtagler yaratılmasıyla desteklendi. Yine de dünyanın dört bir yanından sonbaharın güzelliğini selamlayan bu latteye insanların ilgisi bu içeceğin temel başarı nedenini oluşturmuş durumda.

Ancak her sene marka tarafından Pumpkin Spice Latte için çekilen reklam filmlerinin, özellikle içeceğe ait Instagram hesabının aktif bir şekilde kullanılmasının, lattenin geri döneceği haftanın Facebook canlı yayınıyla haber verilmesi gibi etkinliklerin de içeceğin ününün yayılmasına olan etkisini tartışamayız. Öyle ki sadece geçen sene Pumpkin Spice Latte ile ilgili 15.000 tweet atılması ve toplam sosyal medya etkileşiminin 37.000’i bulması bir ürüne, hatta mevsimsel bir ürüne yapılan doğru yatırımın ne boyutta başarılar getirebileceğinin canlı kanıtı.

Mevsimsel bir ürünü “ikon” haline getirip, her sene adından heyecanla bahsedilmesini sağlayan Starbucks ekibi bunu doğru pazarlama stratejileri ile beraber tabii ki ürünün mükemmel lezzetine borçlu gibi görünüyor.

 

Yüz Yüze Konuşmak İsteyen Ürünler Daha Çok Seviliyor 0

Pazarlama alanında tüketicilerle daha sıcak ve dostça bir iletişim kurmak isteyen markaların, son yıllarda görselliği öne çıkardığını siz de fark etmiş olmalısınız. Bunun pek çok nedeni olsa da en büyük itici güçlerinden biri, internette ve mobil iletişimde, özellikle de WhatsApp, Facebook Messenger vb. mobil mesajlaşma uygulamalarındaki konuşmalarda popülerleşen emoji kullanımı oldu. Kullanıcılar böylece, yıllardır noktalama işaretleriyle yaptıkları yüz ifadesi işaretlerini, daha renkli ve samimi ikonlarla yapıp duygu durumunu daha etkili bir şekilde ifade edebilir hâle geldi.

Elbette bu durumun sadece sanal ortamla sınırlı kalmayacağı belliydi. Tatil sezonunun hâlâ sürmesi nedeniyle, son dönemde televizyonda sıkça rastladığımız ucuzabilet.com‘un emojilerle dolu reklamını, bu durumun ülkemizdeki en açık yansımalarından biri sayabiliriz.

Avrupa Toplumsal Psikoloji Dergisi’nde (European Journal of Social Psychology) bu ay yayımlanan bir yazı, insanların ambalajı üzerinde bir yüz ifadesi bulunan ürünleri daha çok tercih ettiğini ortaya koyuyor. Hatta bu tercihin, tüketicinin yaşadığı yalnızlık hissiyle doğru orantılı olarak arttığını öne sürüyor.

Oregon Üniversitesi tarafından yapılan araştırmada, insanların temel ihtiyaçlarından sayılan aidiyet hissi ve sürdürülebilir toplumsal ilişkiler kurma noktalarından hareket edilmiş. Yeterli düzeyde sosyal ilişki kuramayan kişilerin, alışveriş alışkanlıklarını değiştirme de dâhil olmak üzere, bu boşluğu doldurmak için farklı yollar denediği belirtilmiş.

Logosunda ve ürün ambalajlarında, kurucusu Colonel Sanders’ı kullanan KFC, bu durumdan yararlanan markalar arasında yer alıyor.

Araştırmayı yapan ekipten Prof. Dr. Ulrich Orth, bir önceki araştırmada, tüketici davranışı ve satın alma kararıyla toplumsal bağlantılar kurmaya olan ihtiyacı ölçtüklerinin üzerinde duruyor. Orth ardından, bu araştırmada görsel içeriğin toplumsal ilişki kurmadaki ve marka beğenisindeki rolünü göstererek bir önceki araştırmadaki eksik parçayı tamamladığını söylüyor. Çalışmanın çıktılarına göre, görsel içeriğinde bir yüz bulunan markalara müşteriler daha çok sempati besliyor ve bu sempati, tüketicideki yalnızlık duygusu arttıkça yükseliyor.

Araştırmada imzası bulunan diğer akademisyen, yine Oregon Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Bettina Cornwell ise daha etkili olmak için markaların ille de kahkaha atan veya açıkça gülümseyen bir yüz kullanmak zorunda olmadıklarının altını çiziyor. Hangi kategoriden olursa olsun ürünleri gören tüketicilerin, insana benzer görüntüleri sıkça insan dışı görüntüler şeklinde hayâl ettiklerine dikkat çekiyor.

Markalar, yüz görüntüsü kullanımında illüstrasyonun gücünden de yararlanıyor.

Araştırmada dikkat çeken birçok nokta bulunuyor. Sonuçlara göre, yalnızlık duygusunun insanlarda yüz ifadesi görme isteğini kamçıladığı, başka insanlarla sosyal ilişki kurmadaki yetersizliğin insanları farklı arayışlara ittiği görülüyor. Bu iki etkileşimin toplamında, tüketicilerin markayla ilişkili bir yüz imgesiyle karşılaşması, onların sosyal bağlantılar kurmak amacıyla süren arayışlarının bir yansıması olarak önümüze çıkıyor. Araştırmanın bir kısmını ücretsiz olarak buradan okuyabilirsiniz.

Teknolojinin dur durak bilmeden ilerlemesinin bize pek çok yeni olanak sunduğu ve bireyselleşmeyi hiç olmadığı kadar mümkün kıldığı artık bir gerçek. Fakat bireyselleştikçe yalnızlaşıyorsak, yalnızlaştıkça da toplumsal iletişim eksikliğimizi markaların bize sunduklarıyla tatmin etmeye çalışır hâle geldiysek, sizce de belli noktalarda biraz aşırıya kaçmıyor muyuz? Ne dersiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link