Günümüz Markalarında ‘Değişim’ Rüzgarları Esiyor!

Dünyanın akım anlamında nereye gideceğine dair onlarca kitap var etrafta. Çünkü aslında tam da değişim noktasında olduğumuzun hemen hemen herkes farkında.

Kimisi ulusalcılığın daha çok ivme kazanacağını ve global akımın güç kaybedeceğini söylüyor. Ancak bu kesim oldukça az. Hatta algı yönetimi anlamında sadece medyada gördüklerimizden ileri gidemiyorlar gibi de görünüyor.

Ama asıl konu şu ; köklerine bağlı, gerçek küreselleşmeye ayak uyduran, geleneksel ancak çağdaşlık gerçek anlamda zirve yapmaya doğru gidiyor. Yani aslında her şeyi tadında tutmak için çaba gösteren bir akımla karşı karşıyayız. Tüm ideolojik fikirlerin temellerinin, zamanla ve insanla birlikte değişmesi gibi, aslında isimlendirdiğimiz hiçbir oluşum da aynı şekilde kalmıyor.

Lokallik, ulus önem kazanıyor ancak bu aslında kültürel temeller bazında oluyor. Yani kültürel özelliklerini ve farklılıklarını koruyor olmak beklenilen bir şey halini aldı. Başkasına benzemeden hareket edebilmek için, özgün kimliklerin altını doldurabilmek yani. Hatta bazıları bunu ‘kültürel malzemenin altına sığınmak’ olarak eleştiriyor.

Artık kimse sizden bir İngiliz gibi İngilizce konuşmanızı beklemiyor. Çünkü farklılıklar ve renklilikler aranan bir şey halini aldı. Farklı aksanlar, duyanları mutlu ediyor. Bu yüzden artık yavaş yavaş gün yüzüne çıkan egzotik, veya kendi kimlik yapısını fazlasıyla özgün tutan markalar ilgi görmeye başladı. Ancak buradan anlaşılacağı gibi bu ulusal, küçük kalmaktan kasıt yalnızca özellik bazında. Hem ulusal hem de global olmak zorundasınız. Markalar kendilerine has özelliklerini korurken, her evin kapısını çalmak için ter dökmeye başladı. Globallik önem kazandı çünkü artık sınırlar kalktı. Alım gücü yetişemese de, akıl gücü her zaman artışta olduğu için marka bilinirlikleri tavan yapar hale geldi.

sbx

Aslında bunun en önemli sebeplerinden birisi, bilginin Hermes hızını bulmasını sağlayan şey; dijital dünya. Yani her şeyin çok hızlı yorum alması, yayılması ve bilinmesiyle marka dünyasında da farklılıklar buna bağlı olarak değişti. Yani marka olmak kolay olduysa da, sürdürülebilirlik ve algı yönetimi çok daha dar bir tünele girdi. Bu anlamda hem kriz yönetimlerinin vazgeçilmez hale gelmesi, hem de kontrolün zorlaşması, marka olmanın, yaratıcı olmanın daha zor ama bir yandan da daha yaratıcı olmak zorunda olması anlamına geldi.

Tüm bunların ötesinde bu aslında olumlu sayılabilecek hızın bir götürüsü vardı ki insanoğlunun içgüdüsel olarak tepki vermemesi belki de imkansızdı.

Tüketim ve doğallıktan uzaklaşmak.

Tüm trendlerin, tüm markaların tüketimi o kadar hızlandı ki neredeyse mücadele edilemez bir halde. Aynı şekilde bu tüketim doğallıktan uzaklaştırmayı getirdi. Her zaman yeni bir şeyler yapmanın yolu bir süre doğal olmayan manipülasyonlar yapmaktı. Ancak zaman içinde bu yapay kalabalığın ortasında olmak insanoğlunun içgüdülerini harekete geçirdi. Tepki vermeden durmak oldukça zordu. Bu anlamda yine baştan beri bahsettiğim lokal kökenli ancak globalde bilinir olan markalar ve trendler ortaya çıkmaya başladı.

Tıpkı artık sağlıklı beslenme, spor fanatizmi, doğal ürünler, doğal kıyafetler trendlerindeki gibi. Elbette ki bu hızlı bilgi alışverişi durdurulamadığı için bu alanlarda da aşırı tutkunluklar ortaya çıkmadı değil. Ancak en azından akımın içine ‘doğallık’ ve ‘lokal olma’ başlıklarını da yerleştiriverdi.

Müslümanların zenginleşerek, globalleşemeye başlaması da bu akımın gelişmesinde bir başka neden bu arada.

Onlar dünyanın bir diğer çoğunluğu olarak dünyanın her yerinde bulunmaya devam ediyor. Üstelik de kültürel ve farklı alışkanlıklar nedeniyle tüketim süreçleri değişmeden. Bu durum hem davranışsal kültürlerinde hem de markalaşmada başka başka alanları işaret etti. Örneğin; yemek konusunda hassaslık, hem ‘helal’ marka olma süreçlerini yarattı hem de sıkı bir komüniti oldukları düşünüldüğünde, markalaşmanın yaygınlaşmasını sağladı.

Aynı konu giyimde de oldu elbette. Eşarp sektörünün farklı bir noktaya gelmesinden, tesettür kıyafet kreasyonlarının gelişip, markaların A plus segmenti seviyesine çıkmasına kadar her alanda büyümesine ve hem kendi içinde lokal kalıp, hem de sınırları aşmasında etkili oldu. Bu konu başlı başına başka bir yazı elbette, ancak günümüz akım döngülerinde ağırlığını hatırlatmak önemli diye düşünüyorum.

Markalarda problemin ‘samimiyet’ olduğunu söylerken, bunların tümünden bahsetmek mümkün. Her yerde, her konuda bir samimiyet problemi olduğunu biliyoruz. Bunu aşmak için daha içe dönük, ulusal kimliklerin ortaya atılması oldukça işe yarar bir hareket.

Yaratıcılık dur durak bilmeden gelişmenin yolunu buluyor mutlaka. Savaş dönemlerindeki patlama noktaları, karşı koyma gücü gibi, burada da yine insanlığın bir şekilde karşı duruş sergilediğini gözlemlemek mümkün. Kim demiş zaten hep değişen dünyanın, yerinde duracağını?

Değişmek, bilginin çekirdeği.

Yani işte halk arasında, ayak uydurmanın tam karşılığı da; ‘bilmemek ayıp değil, öğrenmemek ayıp.’

 

Paylaş
Eskişehir Anadolu Üniversitesi Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü mezunu olan Zümrüt Tanrıöven; Pazarlamasyon'da pazarlama ve reklam üzerine yazılar yazmaktadır. Futbol Extra'da yazar olmasının yanında, bunun bir devamı olarak spor pazarlama konusunda oldukça derin eğitimler almış, bu konuda bir çok araştırmada ve projede bulunmuştur. İstanbul Bilgi Üniversitesinde bitirdiği yüksek lisansıyla beraber kültür ve sosyolojik yönetimlere de odaklanmaya çalışmış, bu alanları birbiri içinde kullanmaya yönelmiştir. Alamet-i Farika, Show Tv gibi yerlerin ardından son 5 yılında TTNET, Tivibu'da İçerik Pazarlama'cı olarak çalıştı. Şimdi Türk Telekom Pazarlama İletişiminde yolunda devam etmekte.

CEVAPLA