Formaların Gölgesinde Markaların Kimlik Arayışı

Hafızamın pek iyi olduğunu söyleyemem. O yüzden çocukluğuma dair pek bir şey kalmamıştır zihnimde. Ancak futbola meraklı her erkek gibi ben de çocukken ilk formamı giydiğim anı unutamam. Fenerbahçeli babama ağlaya sızlaya zorla aldırdığım bir Galatasaray formasıydı bu üstelik. Kıymeti büyüktü yani. Hiç unutmuyorum; formanın üzerinde Vakıf Bank reklamı vardı. Uzun yıllar geçti; Galatasaraylılığım baki kaldı, fakat o formanın (ve tabi diğer takım formalarının) üzerindeki marka logosuna olan ilgim kat be kat arttı. İşte bu yüzden hem biraz nostalji yapmak hem de ciddi ciddi markalarımızın kimlik arayışına ışık tutmak amacıyla bu konuyu biraz incelemeye karar verdim.

Takımlarına aşkla bağlı olan ve formaları bu aşkın bayrağı olarak gören taraftarlar, bu aşk bayrağının üzerinde aşklarına yabancı bir sembol görmeyi hiç istemezler. Ancak kulüp başkanları bu gerçeği umursamadan sürekli daha karlı forma reklamı anlaşmaları yapmak için markaların peşinden koşar. Bilirler ki, o sponsorluktan gelen para olmasa transfer yapamaz, transfer yapamazsa başarılı olamaz, başarılı olamazsa hem o üzülür hem de taraftarlar. Taraftarlar da saydığım gerekçeleri bildiklerinden artık pek ses etmez olmuşlardır bu duruma.

cristiano-ronaldo-500-david-beckham-goal-for-manchester-united-when-sharp-still-sponsored-the-red-devils

Kuşkusuz Avrupa kulüpleri bizimkilerden çok daha erken uyanmışlar bu karlı gelir kalemine. Birçok büyük Avrupa kulübü formasına reklamını aldığı marka ile uzun bir birliktelik yaşıyor. Formadaki markanın her yıl zırt pırt değişmesi şöyle dursun, 5-10 yıl aynı markanın logosunu göğsünde taşıyan kulüpler var. Bunun kulübe sağladığı tek getiri düzenli para akışıdır. Ancak markaya sağladığı fayda bu kadar basit değil. Marka, uzun yıllar logosunu taşıyan kulüple adeta kader birliği yapıyor, kulübün başarılarından, ruhundan, gücünden kendine pay çıkarıyor. Bir de kulübün kimliğiyle, markanın kimliği birbirine örtüşüyorsa daha ne olsun! Global futbol dünyasında artık formalara verdiğiniz reklam ile sadece kulübün ait olduğu ülke insanına değil, tüm Dünya insanlarına ulaşılıyor. Küçük bir yoklama yapalım. Sharp deyince aklımıza hangi kulüp gelir? Tabi ki Manchester United (üstelik kırmızı şeytanlar Sharp’tan vazgeçeli neredeyse 10 yıl oluyor.) Peki Opel deyince? “Dur bakayım, renkleri kırmızı siyah’tı, çubuklu forması vardı, hah buldum. Milan” dediğinizi duyar gibiyim.  Arsenal-JVC, Liverpool-Carlsberg, Real Madrid-Teka, Inter-Pirelli diye uzar gider bu liste.

fotoraf0091tl8

Türk kulüplerinin formasında uzun yıllar taşıdığı markaları ne ölçüde hatırlıyoruz peki. Marshall-Galatasaray ikilisini hatırlamayan çıkmaz diye düşünüyorum, ya da Beko-Beşiktaş ikilisini. Marshall, Galatasaray’ın en başarılı döneminden kendine pay çıkararak markası için oldukça fayda sağladı. Mesela 80’li yıllarda Galatasaray formasında Pamukkale Turizm reklamı varmış. O zaman için markaya ne kadar katkı sağladı bilinmez ama Pamukkale Turizm’in vizyoner yönünü ortaya koyuyor bu. Bence hala en iyi şehirlerarası otobüs firması onlar. Show TV, lansmanını Galatasaray’ın sarı forması üzerinden yapmıştı desek yeridir. Ne güzel formaydı o!.. Arkasından Vakıfbank, Galatasaray ile özdeşleşti uzun yıllar. Galatasaray’ın Vakıfbank’tan önce de pek çok banka markası sponsoru olmuştu; Deniz Bank, Türk Bank, Bank Ekspress…

1994-1995-1stubuklu

Emlak Bankası Fenerbahçe için biçilmiş kaftandı. Parasını harcamayı seven Fenerbahçe taraftarına ulaşmak banka için akıllıcaydı. Bunu düşünen tek banka Emlak Bankası değildi, Vakıf Bank da aynı hamleyi yapmıştı. Bunlar dışında Fenerbahçe’nin Rifle, Proton 5X5, Telsim, Aria, Cola Turka maceraları da olmuştu. Macera diyorum, çünkü gerçekten ne marka için ne de kulüp için bu sponsorlukların hiçbir anlamı yoktu.

Beko, biraz hatır gönül sponsoruydu tabi Beşiktaş için. Rahmi Koç’un Beşiktaş’a hediyesiydi. Beşiktaş’ın Cola Turka, Turkcell gibi maceraları da oldu ama hiçbiri bir Beko değildi!

90’li yıllarda Trabzonspor’un Şota’lı, Ogün’lü, Hami’li, Tolunay’lı kadrosu göğsünde Vestel logosunu taşıyordu. O dönem için doğru bir seçimdi. Ama şimdi Vestel’i Trabzonspor kesmez tabi.

images

Büyük Avrupa kulüpleri Araştırma ve danışmanlık şirketi Sport+Markt’ın verilerine göre İngiltere, İspanya, İtalya, Almanya, Fransa ve Hollanda liglerinin kulüpleri, bu sezon yapılan sponsorluk anlaşmalarından toplam 522 milyon Euro gelir elde etti. Türk kulüplerindeki rakamlar da fena sayılmaz. Galatasaray’ın formasına bu sene reklam yağdı. Göğsünde Türk Telekom markasını taşıyan Galatasaray, bu sayede senede 5 milyon dolar kazanıyor. Sırttaki Ülker markasının, Galatasaray’a getirisi yılda 1.5 milyon dolar. Avea, her iki kol için Galatasaray’a yılda 2.5 milyon dolar ödüyor. Nikon’un şort reklamı için Galatasaray’a ödediği para ise 600 bin dolar. Galatasaray tüm bunlardan yılda 12.5 milyon dolar kazanıyor. Fenerbahçe ise bu işten en çok para kazanan kulüp. Fenerbahçe, göğsündeki Türk Telekom reklamından yılda 8 milyon dolar kazanırken, sırttaki Ülker, koldaki Avea ile birlikte yılda 15 milyon dolar kazanıyor. Beşiktaş ise bu yıl göğsünde Toyota’yı taşıyor. Japon otomobil devinin, siyah beyazlılara verdiği yıllık ücret ise 8 buçuk milyon dolar.

Peki bu markalar, doğru mu yapıyor? Mesela Türk Telekom’un yeri Galatasaray ve Fenerbahçe forması mı? Toyota’nın yeri Beşiktaş forması mı? Ben öyle olduğunu düşünmüyorum. Sınırları çok keskin olmasa da her kulübün ve taraftarının kişiliği, değer yapısı, profili belli ölçüde farklılık gösteriyor. Bu noktada söylemek istediğim her şeyi Türkiye’nin en iyi marka danışmanı Güven Borça söylemiş ve harika bir Türk futbol markaları konumlandırma tablosu yapmış. Sonunda da 4 büyük kulübümüz için ideal sponsorluk önerilerini sıralamış. Üstat, Beşiktaş için Nokia’yı, Fenerbahçe için Turkcell’i, Galatasaray için Beko’yu, Trabzonspor için ise Arko’yu önermiş. Altına imzamı atıyorum!

( Büyük boyut için resme tıklayınız )

Kulüp konumlandırma

Paylaş
Markam Danışmanlık'ta Marka Stratejisti. Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü mezunu. Fikir sever, strateji yazar...

CEVAPLA