Coca Cola’dan Yeni Marka Stratejisi: “Tadını Çıkar! “

Geçtiğimiz günlerde Coca-Cola, global marka stratejisini yenileyerek tarihinde yeni bir olaya daha imza atmış oldu. Dört ülkeden dört farklı ajans ile çalıştığı yeni stratejisinin duyurusunu bir reklam filmiyle duyurdu.

Coca-Cola Taste the Feeling Reklam Filmi

Reklam filminden de göreceğiniz üzere, markanın 7 yılı aşkın süredir kullandığı “Open Happiness” sloganının yerini artık “Taste The Feeling” sloganı aldı. Slogan Türkiye’de ise “Anın Tadını Çıkar” olarak çevrildi.

Yeni stratejisinin medya lansmanında Coca-Cola global CMO’su Marcos de Quinto, Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero ve Coca-Cola Life markalarının tümü için “one brand” yani “tek marka” yaklaşımı uyguladıklarını ve bu stratejinin de tüketicilere tek bir marka altında, tüketicilerin damak tadına, hayat tarzına ve beslenme türlerine uygun bir Coca-Cola ürünü sunacağının altını çizdi.

Coca-Cola’nın global kreatiften sorumlu başkan yardımcısı Rodolfo Echeverria ise “Mutluluğa Kapak Aç’tan Coca-Cola’nın mutlulukta oynadığı rolü göstermeye doğru bir geçiş yapıyoruz. Biz basit, günlük anları daha özel hale getiriyoruz” diye konuştu.

Reklamı başından sonuna kadar dikkatle izlersek, reklamın her sahnesinde aslında 5 duyumuza hitap eden öğelerin, duygu durumlarımız ve günlük hayatta yaşadığımız özel anlar ile çok güzel bir şekilde sentezlendiğini görebiliriz. Conrad Sewell tarafından seslendirilen reklam müziği ve sözleri de aynı şekilde bu sahnelerde verdiği mesajı destekler nitelikte.

Ancak sloganın Türkçe’ye çevrilmiş halinin “Taste The Feeling”in verdiği etkiyi yeterince vermediğini düşünüyorum. Anlamsal olarak da ince bir fark var. Orjinal sloganı duyusal bir etki bırakırken, aynı etki “tadını çıkar” sloganında hissedilmiyor. Buna rağmen reklam, son zamanların en güzel duyusal marka örneklerinden biri. Görme, işitme, dokunma, koku ve tada ilişkin birçok öğe bu reklamda yer almakta. Tek bir duyudan ziyade, 5 duyunun da birden kullanılmasının reklamın etkisini arttırmada önemli bir yeri olduğu söylenebilir. Çünkü bir reklam ne kadar çok duyuya hitap ediyorsa o kadar çok etki yaratır. Ayrıca, bu öğeler reklamda mutluluk, çılgınlık, aşk, eğlence, arkadaşlık gibi hepimiz tarafından evrensel olan duygu anlarıyla pekiştirilmiş. Böylece reklam, izleyicilerin reklamı izlerken aynı duygu durumlarını hissetmelerini de sağlamakta. Nöropazarlama açısından buna ayna nöronlarımızın neden olduğunu biliyoruz. Ayna nöronlarımız bizim en empatik yanımız. Başkasında gördüğümüz bir şeye sahip olma isteğimiz ayna nöronlarımızın aktivasyonu ile gerçekleşiyor. Dolayısıyla reklamda mutlu yüzler, heyecanlı anlar bizi de anlık olarak aynı duygu durumunu hissetmemize neden olabiliyor.

Bu reklamın dışında, TV’de görmediğimiz bu reklamı destekleyici birkaç reklamı daha var aslında. Bu reklamlarda da hepimizin yaşadığı olaylar “marka anları” çerçevesinde yorumlanarak sunulmuş. Aşağıdaki linklerden izleyebilirsiniz:

Brotherly Love

Break Up

Under Pressure

Coca-Cola böylesine büyük bir değişikliği tabi ki sadece TV reklamlarıyla duyurmadı. Bir çok kreatif görsel hazırlandı, outdoor reklam ve sosyal medya iletişimi de bütünleşik bir şekilde gitti. Aşağıdaki görsel örneklere bakılırsa, görsel kimlik öğesi olarak yüzlerin kullanıldığını görebilirsiniz. Yüz ifadeleriyle birçok evrensel duygu anlatılmaya çalışılmış. Böylesine global bir değişim de, anca evrensel bir dille anlatılabilirdi zaten. Bizim en evrensel dilimiz yüz-beden dilimiz olduğuna göre, Coca-Cola’nın reklam-pazarlama kampanyalarına bunu yansıtmış olması oldukça mantıklı bir yaklaşım olmuş.

coca cola

Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Al Ries’a göre, yeni slogan Coca-Cola’yı kurtaramayacak. Çünkü Coca-Cola son 111 yılda 58 farklı reklam sloganı kullandı. Bu, her iki yılda yeni bir slogan demek. Al Ries’a göre bir sloganın ömrü birkaç yılla değil, on yıllarla sınırlı olmalı.

Sürekli slogan değiştirmek evet birkaç zaman öncesine kadar çok iyi bir fikir olmayabilirdi. Ancak günümüz tüketicisinin büyük bir hızla değişen beklentileri, davranışları göz önünde bulundurulursa, bu slogan değişikliğinin çok da kötü bir değişiklik olduğunu düşünmüyorum. Bir önceki sloganı Coca-Cola 7 yıl boyunca kullanmıştı zaten. Artık yeni tüketiciye, özellikle yeni gelen Z kuşağına da hitap edebilmesi için söylemlerinde birtakım değişiklikler yapması gerekecekti. Bunu da gayet, o kuşağın yaşam tarzını ve beklentilerini göz önünde bulundurarak yaptıklarını düşünüyorum. En azından şimdilik reklamların yansıttığının bu yönde olduğunu söyleyebiliriz.

Paylaş
YTÜ İstatistik ve İstanbul Bilgi Ünversitesi pazarlama iletişimi yüksek lisans bölümünden mezun olan Seda Genç, geçmişte IBM, Garanti, Tmob gibi şirketlerde marka-pazarlama yöneticisi olarak çalıştı. Sonrasında kendi şirketi Neuro-mar Danışmanlık’ı kurdu. Şu anda şirketlere/bireylere pazarlama psikolojisi ve nöropazarlama temelli pazarlama iletişimi danışmanlığı yapıp eğitimler, seminerler vermektedir. Aynı zamanda NLP master practitioner ünvanına sahiptir.

CEVAPLA