Avusturalya’daki bir fast food restorana girdiğinizde, menü seçeneklerinde Whooper, Steakhouse Burger vs. görüp de “Ama burası Burger King değil ki Hungry Jack’s!” derseniz ortada bir yanlışlık olduğunu düşünmeyin. Çünkü küresel ölçekli markaların her ülkede aynı adla anıldığını düşünüyorsanız size yanıldığınızı söylemeliyiz. Tahmin edebileceğiniz gibi Burger King, marka ismi konusundaki tek örnek değil. Öyleyse gelin, günlük hayatımızda sıkça karşılaştığımız markaların çeşitli ülkelerde aldığı farklı adlara birlikte bakalım.

Burger King

İlk restoranını 1954’te, Miami’de açan dev fast food zinciri hızla isim hakkı kiralama sürecine (franchising) girişerek dünyanın dört bir yanında aynı adla ve logoyla şubeler açtı. Fakat gelin görün ki marka, Avusturalya pazarında mecburen durmak zorunda kaldı. Zira bu ülkede aynı adla açılmış bir fast food zinciri daha vardı. Hâl böyleyken bu ülkede farklı bir isim seçmek zorundaydı ve tercihi Hungry Jack’s oldu.

Axe

Unilever’in ünlü erkek parfümü markası Axe da bu kervana katılanlardan oldu. İlk kez 1983’te, Fransa’da piyasaya sürülen ürün, tıpkı Burger King örneğinde olduğu gibi, kimi ülkelerde aynı adla, farklı alanlarda üretim yapan firmalarla karşılaştı. Bunun yanı sıra, markanın adı İngilizce konuşan ülkelerde Axe (balta) anlamına geldiğinden, sözcüğün parfümeri alanıyla bir ilgi kurmasının zor olduğundan hareket ederek yeniden markalama sürecinin isabetli olacağını düşündü. Parfümün Birleşik Krallık, İrlanda, Avusturalya, Yeni Zelanda ve Çin Halk Cumhuriyeti’ndeki raflarda Lynx ismiyle yer alması tam da bu yüzden!

Axe parfümleri, Çin'de Lynx olarak biliniyor.

Danone

İspanyol eczacı Isaac Carasso, Danone’yi kurarken marka isminde oğlunun adı Daniel’in aile içinde çağırılış şekli Dan’den ilham almıştı. Marka adı, ABD pazarına girdiğinde ise sözcüğün Amerikan söyleyişine daha da yaklaşması için “Danone” oldu. Fakat Amerikan tüketiciler bunu söylerken kelimeyi ikiye ayırarak “Dan-one” şeklinde söylemeye başladı. Böyle olunca da marka kendince bir orta yol bularak bu ülkedeki ismini Dannon yaptı.

New York’ta bir markete girdiğinizde “Danone’yi yanlış yazmışlar.” demeden önce düşünmenizi tavsiye ederiz.

Rexona

Ben Rexona’nın Türkiye’de “Reward” olduğu zamanlara yetişsem de uzun bir süre geçtiğinden artık hepimiz, özellikle buna yetişemeyen genç kuşaklar ürünü Rexona olarak tanıdı ve benimsedi. Tıpkı Axe gibi Unilever’ın bir başka parfümeri markası olan Rexona; Birleşik Krallık’ta Sure, ABD’de Degree, Japonya’da Rexena ve Güney Afrika Cumhuriyeti’nde ise Shield olarak biliniyor.

Birleşik Krallık’ta parfümeri reyonlarını Rexona değil, Sure süslüyor.

Lay’s

Dalgalı şekli ve incecik yapısıyla bizi cezbeden Lay’s patates cipsinin ilk kez 1948 yılında Birleşik Krallık’ta, Walkers adıyla piyasaya çıktığını biliyor musunuz? 1989 yılında Pepsico.’nun Walkers’ı satın almasıyla adı, bu gruba ait Frito-Lay şirketine atfen Lay’s olarak değişen cips buna rağmen, uzun yıllardır İngiltere, Galler, İskoçya ve Kuzey İrlanda’da Walkers adıyla bilindiğinden bu ülkelerdeki ismini korudu.

Pepsico, ürünün adını diğer ülkelerde değiştirse de Birleşik Krallık’taki iç dinamikleri korumuş.

Twix

Lezzetli ikiz çubuklar olarak bildiğimiz çikolata barı Twix, aslında ilk kez Raider adıyla 1967’de, Birleşik Krallık’ta satışa sunuldu. Ürünün 1979’da Amerikan tüketicilerle buluştuğundaki adı ise Twix oldu. Ürün birçok Avrupa ülkesinde hâlâ Raider olarak bilinse de Türkiye’de Twix markasıyla tanınıyor.

Siz hangisini seçerdiniz: Raider mı, Twix mi?

Ülkeden ülkeye değişen marka adlarına baktığımızda farklı nedenlerin etkili olduğunu görüyoruz. Bu kimi zaman o ürünün belli ülkelerde yerleşik adını korumak, kimi zaman yeni bir pazara girerken o ülkede aynı isimle faaliyet gösteren başka bir markanın varlığı, bazen de kültürel kodlara göre hareket etme isteğinden kaynaklanıyor. Sebep ne olursa olsun, bu ürünleri üreten şirketlerin dünyanın farklı ülkelerinde, farklı tüketici profillerine karşı, farklı markalarla bile aynı performansı göstermesi, onların neden küresel marka olabildiğini kanıtlıyor.

Paylaş
2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü'nden, 2015'te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü'nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi'ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya'ya gitmenin hayalini kuruyor.

Bir Cevap Yazın