Birinciye Meydan Okumak için İkinciliği Sahiplenen Marka ile Tanışın

“Kazanmak için ikinci, kaybetmek için birinci ol.” desem ne düşünürdünüz? Gelin size önce bir hikaye anlatayım..

1960’lı yıllarda Amerika araç kiralama pazarının lideri Hertz firmasıydı. 1946 yılında kurulan Avis ise ikinci sıradaydı ve 13 yıldır kâr sağlayamadığı gibi pazar payı da  %11’e gerilemişti. Avis’in bu gidişatına dur demek için CEO olarak seçilen Robert Townsend, 1962 yılında McCann  –  Erickson ajansı ile yollarını ayırarak DDB (Doyle Dane Bernbach) reklam ajansının kapısını çalar. Townsend’in o zamanlar 1 milyon dolarlık bir bütçesi vardı ve teklif götürdüğü diğer ajanslar tarafından reddedilmişti. Rakip firma Hertz’ün reklam bütçesi Avis’in bütçesinin 5 katı olunca, DDB ajansının kurucu ortağı ve kreatif direktörü Bill Bernbach Avis’ten 90 günlük bir mühlet ister ve bazı taleplerde bulunur.

  1. Avis, ajansın önerdiği reklamları yayınlamayı kabul ederse ajanstaki tüm kreatif ekip bu reklam kampanyası için çalışacaktır. Böylece reklam onay süreçlerinin olumsuz etkisi kreatif çalışmayı olumsuz yönde etkilemeyecektir.
  2. Araç kiralama işinin inceliklerini öğrenene kadar DDB’nin kreatif ekibi Avis ile birlikte çalışacaktır.
  3. Avis hizmetlerini iyileştirene dek hiçbir şekilde reklam vermeyecektir.

Talepleri kabul edilen ajans 90 günlük yoğun pazar araştırmalarının yapıldığı bir sürece girer. Bütünleşik pazarlama kampanyası  hazırlanarak tek bir ses/görüntü ile tüketici kitlenin zihninde kalıcı bir yer edinilmesi ve daha önce Avis’ten araç kiralamamış kitlenin Avis’i denemesini sağlamak amaçlanır. DDB’nin kreatif ekibinde Volkswagen’in Think Small (Küçük Düşün) kampanyasında imzası olan sanat yönetmeni Helmut Krone ve reklam yazarı Paula Green de vardır. Paula Green, Avis yöneticileri ile yaptığı toplantılarda “Peki, insanlar neden Avis’ten otomobil kiralasın ki?” diye sorar. Aldığı yanıtlardan biri “Çünkü biz müşterilerimizi memnun etmek için daha çok çalışıyoruz.” olunca çığır açan reklam kampanyasının ilk fitili de ateşlenmiş olur. Green’in yazdığı slogan basit bir reklam olmaktan öte pazarlama dünyasını sarsan muhteşem fikirlerden biri olarak tarihe geçer: “We Try Harder” (Biz Daha Çok Çalışıyoruz)

Bu slayt gösterisi için JavaScript gerekir.

Daha çok araç kiralayan iş adamlarını hedefleyen Avis, underdog (kazanma şansı az olan kişi) felsefesi ile dönemin hiyerarşik toplum düzenine yöneltilen tepkilerin de sesi olmaya başlar. Böylece Avis’i seçen iş adamları toplumsal duruşlarını sergileme fırsatı da yakalarlar. Tabi bu o kadar da kolay olmaz. Avis’in CEO’su Robert Townsend sloganı duyduğunda; 90 gün sonunda geldiler ve kampanya berbat gözüküyordu.” der, aynı şekilde Bernbach kampanyayı sunduğunda Avis’in diğer yöneticileri de böyle bir reklam kampanyasının çok büyük bir hata olacağını savunurlar. Reklam kampanyasının yazarı olan Paula Green o kriz ortamını şöyle anlatır; “Kampanya neredeyse yapılmayacaktı, herşey onun karşısındaydı. Dikenli bir fikirdi. Güzel görünmüyordu, yazılı olmayan gerçekleri ortaya çıkarıyordu ve markayı kamuoyu önünde çıplak bırakıyordu. DDB içerisinde bile pek çok kişiyi rahatsız etti; fakat William Bernbach’ın bu fikrin arkasında duracak güveni, müşterinin de fikri alacak cesareti vardı.” CEO Townsend kararlı bir duruş sergileyerek, DDB’nin önerdiği reklamı yayınlamaya karar verir ve bir yazı hazırlayarak hem Avis’in hem de DDB yöneticilerinin odalarına astırır. Beş maddelik bu yazı günümüz reklamverenleri ile reklam ve pazarlama uzmanları için de birer ders niteliğindedir.

  1. Avis, reklamcılığı hiçbir zaman DDB kadar bilemez, DDB de hiçbir zaman otomobil kiralama işini Avis kadar bilemez.
  2. Reklamlarımızın amacı sık sık otomobil kiralayan kişileri Avis’i denemeye ikna etmektir. 
  3. Rakibimizin reklamlarından beş kat daha etkili reklam yapmak için çok ciddi çaba gösterilecektir.
  4. Avis bu hedef doğrultusunda, sunulan reklamları onaylayacak veya onaylamayacaktır, iyileştirmeye çalışmayacaktır. Avis tarafından önerilecek değişiklikler fiziksel hatalara dayanmak zorundadır (örneğin yanlış üniforma kullanılması gibi).
  5. DDB bu hedef doğrultusunda, ajansın gerçekten önerisi olan reklamları sunacaktır. “Bakalım Avis bunun hakkında ne diyecek?” tarzında ilanları değil.

Reklam bütçesinden dolayı ilk aşamada televizyondan ziyade basılı mecralarda yayınlanan reklam kampanyası büyük ses getirdi. Reklamlarda logo yoktu ve Hertz’ün adı geçmiyordu, herhangi bir abartma söz konusu değildi ama %100 müşteri odaklıydı. Bu dürüst, samimi, cesur, esprili ve müşteri odaklı slogan, reklam dünyasında bir devrim yarattı. “Biz en iyiyiz!” diye bas bas bağırmaması insanların dikkatini çekti ve manşetlere konu oldu. Avis’in pazar payı reklamın yayın tarihinden sonraki 4 yıl içerisinde %11’den %35’lere yükseldi, 13 yıldır sürekli zarar etmesinin ardından ilk kez 1.2 milyon dolar kâra geçti. Şirketin manifestosu haline gelen “We Try Harder” mottosu 2012 yılında Leo Burnett reklam ajansının “It’s Your Space” sloganı ile yer değiştirene dek 50 yıl boyunca kullanıldı. Avis bugün Amerikan araç kiralama pazarında hala Hertz’den sonra gelerek 3. sırada yer alıyor ama dünya sıralamasında kendisine  2. sırada yer bulurken ezeli rakibi Hertz ise 3. sırada konumlanıyor.

Avis’in bu reklam kampanyası bugün hala “case study” olarak iletişim derslerinde ele alınıyor. Benzer bir kampanya geçtiğimiz yıllarda Türkiye’de de yapıldı. Özel havayolu şirketlerinin arasındaki rekabet zaman zaman reklamlara da yansıyor. Hatırlarsanız 2011 yılında Atlasjet “İkinciyiz ama bizimki 77 santim” sloganını kullanmış, buna karşılık Pegasus da “Bizimki 77 Santim değil ama tam zamanında kalkıyor” diye yanıt vermişti. İki firma arasındaki bu atışmalar gazete, televizyon ve sosyal medya reklamlarında da devam etmişti.

Bu slayt gösterisi için JavaScript gerekir.

Mükemmellik en iyi olmak değil, yapabileceğinin en iyisini yapmaktır. Hayatın her alanında bizden daha güçlü rakiplerimiz olacak. Bazı konularda biz onlardan daha güçlü olurken, bazı konularda onlar bizden önde olacak. Peki hayatın meydan okumalarına karşı ne yapabiliriz? Elimizde ne varsa hepsini masaya koyup “all in” diyerek ve bazen de eksikliklerimizi/zayıflıklarımızı gücümüz haline getirip savaşarak…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Dilek Erdensoy, Amerika'da aldığı dil eğitiminin ardından lisansını Felsefe üzerine yaptıktan sonra; tasarım, dijital medya ve pazarlama üzerine eğitimler almıştır. Çeşitli sitelerde yazmaya devam eden yazar; bilim, teknoloji ve felsefe ile ilgilenmekte, medya ve reklam sektörünü yakından takip etmektedir.

3 Comments

  1. Kaliteli ve bilgi içerikli bir yazı olmuş gerçekten. Bu tarz yazıların çoğalması dileğiyle.

Bir Cevap Yazın

Jaguar’ın Rakiplerini “Kolay Lokma” Olarak Gördüğü Reklam Kampanyası

Bugüne kadar markaların rakiplerine sataştığı birçok reklam kampanyasıyla karşılaştık. Bu tarz reklamlar yapmayı tercih eden markaların başında Burger King geliyor. Fast food restoran zinciri, geçtiğimiz sene çok kısa bir zaman aralığı içerisinde bu tarz üç tane reklam kampanyasına imza atmıştı. Bunların ilkinde popüler korku filmi “It” üzerinden McDonald’s’a sataşan marka, Cadılar Bayramı için hazırladığı reklam filminde de yine palyaçolar üzerinden McDonald’s’ı kötülemişti. Burger King, bu kapsamdaki bir diğer reklam filminde ise mutsuz Wendy’s müşterilerinin tweet’lerini kullanarak reklam yapmıştı.

Bu haberimizde ise sizlere bir otomobil markasının uzun süre önce gerçekleştirdiği ve zekice bir şekilde rakiplerini tiye aldığı bir reklam kampanyasından bahsedeceğiz. Söz konusu reklam kampanyasının sahibi, Birleşik Krallık merkezli lüks otomobil markası Jaguar. Bu yaratıcı reklam kampanyasında Jaguar, Almanya’nın önemli otomobil markalarından üçü olan Mercedes-Benz, BMW ve Audi‘yi hedef alıyor.

Reklam kampanyası kapsamında, bu üç önemli otomobil üreticisinin logoları son derece lezzetli görünen yiyeceklere dönüştürüldü. Mercedes-Benz’in logosu bir tür hamur işi olan kişin üç büyük diliminin ortasındaki boşlukla tasvir edilirken BMW’nin yuvarlak logosu ise genel olarak yaban mersini ve krema ile yapılan bir tatlı olarak resmedildi. Audi’nin iç içe geçmiş dört halkadan oluşan meşhur logosu ise pretzel isimli bir tür ekmek olarak yeniden oluşturuldu.

Üç farklı otomobil üreticisinin logolarının üç farklı yiyecek şeklinde yeniden yorumlandığı bu basılı reklam kampanyasında, Jaguar’ın üç farklı otomobili tanıtıldı. Her markanın logosunun altında farkl ı bir Jaguar modelinin yer aldığı reklam kampanyasında Jaguar XJR, Jaguar XFR-S ve Jaguar F-Type R Coupe araçları boy gösterdi.

Bu basılı reklam kampanyası, ABD merkezli Y&R (Young & Rubicam) isimli global reklam ajansının Toronto’da yer alan ekibi tarafından, Israel Diaz isimli yaratıcı yönetmenin idaresi altında ortaya çıkarıldı. Bununla birlikte Israel Diaz’ın daha önce, aralarında Ford ve Kia‘nın bulunduğu çeşitli otomobil şirketleriyle iş yaptığını belirtelim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link