Birinciye Meydan Okumak için İkinciliği Sahiplenen Marka ile Tanışın

“Kazanmak için ikinci, kaybetmek için birinci ol.” desem ne düşünürdünüz? Gelin size önce bir hikaye anlatayım..

1960’lı yıllarda Amerika araç kiralama pazarının lideri Hertz firmasıydı. 1946 yılında kurulan Avis ise ikinci sıradaydı ve 13 yıldır kâr sağlayamadığı gibi pazar payı da  %11’e gerilemişti. Avis’in bu gidişatına dur demek için CEO olarak seçilen Robert Townsend, 1962 yılında McCann  –  Erickson ajansı ile yollarını ayırarak DDB (Doyle Dane Bernbach) reklam ajansının kapısını çalar. Townsend’in o zamanlar 1 milyon dolarlık bir bütçesi vardı ve teklif götürdüğü diğer ajanslar tarafından reddedilmişti. Rakip firma Hertz’ün reklam bütçesi Avis’in bütçesinin 5 katı olunca, DDB ajansının kurucu ortağı ve kreatif direktörü Bill Bernbach Avis’ten 90 günlük bir mühlet ister ve bazı taleplerde bulunur.

  1. Avis, ajansın önerdiği reklamları yayınlamayı kabul ederse ajanstaki tüm kreatif ekip bu reklam kampanyası için çalışacaktır. Böylece reklam onay süreçlerinin olumsuz etkisi kreatif çalışmayı olumsuz yönde etkilemeyecektir.
  2. Araç kiralama işinin inceliklerini öğrenene kadar DDB’nin kreatif ekibi Avis ile birlikte çalışacaktır.
  3. Avis hizmetlerini iyileştirene dek hiçbir şekilde reklam vermeyecektir.

Talepleri kabul edilen ajans 90 günlük yoğun pazar araştırmalarının yapıldığı bir sürece girer. Bütünleşik pazarlama kampanyası  hazırlanarak tek bir ses/görüntü ile tüketici kitlenin zihninde kalıcı bir yer edinilmesi ve daha önce Avis’ten araç kiralamamış kitlenin Avis’i denemesini sağlamak amaçlanır. DDB’nin kreatif ekibinde Volkswagen’in Think Small (Küçük Düşün) kampanyasında imzası olan sanat yönetmeni Helmut Krone ve reklam yazarı Paula Green de vardır. Paula Green, Avis yöneticileri ile yaptığı toplantılarda “Peki, insanlar neden Avis’ten otomobil kiralasın ki?” diye sorar. Aldığı yanıtlardan biri “Çünkü biz müşterilerimizi memnun etmek için daha çok çalışıyoruz.” olunca çığır açan reklam kampanyasının ilk fitili de ateşlenmiş olur. Green’in yazdığı slogan basit bir reklam olmaktan öte pazarlama dünyasını sarsan muhteşem fikirlerden biri olarak tarihe geçer: “We Try Harder” (Biz Daha Çok Çalışıyoruz)

Bu slayt gösterisi için JavaScript gerekir.

Daha çok araç kiralayan iş adamlarını hedefleyen Avis, underdog (kazanma şansı az olan kişi) felsefesi ile dönemin hiyerarşik toplum düzenine yöneltilen tepkilerin de sesi olmaya başlar. Böylece Avis’i seçen iş adamları toplumsal duruşlarını sergileme fırsatı da yakalarlar. Tabi bu o kadar da kolay olmaz. Avis’in CEO’su Robert Townsend sloganı duyduğunda; 90 gün sonunda geldiler ve kampanya berbat gözüküyordu.” der, aynı şekilde Bernbach kampanyayı sunduğunda Avis’in diğer yöneticileri de böyle bir reklam kampanyasının çok büyük bir hata olacağını savunurlar. Reklam kampanyasının yazarı olan Paula Green o kriz ortamını şöyle anlatır; “Kampanya neredeyse yapılmayacaktı, herşey onun karşısındaydı. Dikenli bir fikirdi. Güzel görünmüyordu, yazılı olmayan gerçekleri ortaya çıkarıyordu ve markayı kamuoyu önünde çıplak bırakıyordu. DDB içerisinde bile pek çok kişiyi rahatsız etti; fakat William Bernbach’ın bu fikrin arkasında duracak güveni, müşterinin de fikri alacak cesareti vardı.” CEO Townsend kararlı bir duruş sergileyerek, DDB’nin önerdiği reklamı yayınlamaya karar verir ve bir yazı hazırlayarak hem Avis’in hem de DDB yöneticilerinin odalarına astırır. Beş maddelik bu yazı günümüz reklamverenleri ile reklam ve pazarlama uzmanları için de birer ders niteliğindedir.

  1. Avis, reklamcılığı hiçbir zaman DDB kadar bilemez, DDB de hiçbir zaman otomobil kiralama işini Avis kadar bilemez.
  2. Reklamlarımızın amacı sık sık otomobil kiralayan kişileri Avis’i denemeye ikna etmektir. 
  3. Rakibimizin reklamlarından beş kat daha etkili reklam yapmak için çok ciddi çaba gösterilecektir.
  4. Avis bu hedef doğrultusunda, sunulan reklamları onaylayacak veya onaylamayacaktır, iyileştirmeye çalışmayacaktır. Avis tarafından önerilecek değişiklikler fiziksel hatalara dayanmak zorundadır (örneğin yanlış üniforma kullanılması gibi).
  5. DDB bu hedef doğrultusunda, ajansın gerçekten önerisi olan reklamları sunacaktır. “Bakalım Avis bunun hakkında ne diyecek?” tarzında ilanları değil.

Reklam bütçesinden dolayı ilk aşamada televizyondan ziyade basılı mecralarda yayınlanan reklam kampanyası büyük ses getirdi. Reklamlarda logo yoktu ve Hertz’ün adı geçmiyordu, herhangi bir abartma söz konusu değildi ama %100 müşteri odaklıydı. Bu dürüst, samimi, cesur, esprili ve müşteri odaklı slogan, reklam dünyasında bir devrim yarattı. “Biz en iyiyiz!” diye bas bas bağırmaması insanların dikkatini çekti ve manşetlere konu oldu. Avis’in pazar payı reklamın yayın tarihinden sonraki 4 yıl içerisinde %11’den %35’lere yükseldi, 13 yıldır sürekli zarar etmesinin ardından ilk kez 1.2 milyon dolar kâra geçti. Şirketin manifestosu haline gelen “We Try Harder” mottosu 2012 yılında Leo Burnett reklam ajansının “It’s Your Space” sloganı ile yer değiştirene dek 50 yıl boyunca kullanıldı. Avis bugün Amerikan araç kiralama pazarında hala Hertz’den sonra gelerek 3. sırada yer alıyor ama dünya sıralamasında kendisine  2. sırada yer bulurken ezeli rakibi Hertz ise 3. sırada konumlanıyor.

Avis’in bu reklam kampanyası bugün hala “case study” olarak iletişim derslerinde ele alınıyor. Benzer bir kampanya geçtiğimiz yıllarda Türkiye’de de yapıldı. Özel havayolu şirketlerinin arasındaki rekabet zaman zaman reklamlara da yansıyor. Hatırlarsanız 2011 yılında Atlasjet “İkinciyiz ama bizimki 77 santim” sloganını kullanmış, buna karşılık Pegasus da “Bizimki 77 Santim değil ama tam zamanında kalkıyor” diye yanıt vermişti. İki firma arasındaki bu atışmalar gazete, televizyon ve sosyal medya reklamlarında da devam etmişti.

Bu slayt gösterisi için JavaScript gerekir.

Mükemmellik en iyi olmak değil, yapabileceğinin en iyisini yapmaktır. Hayatın her alanında bizden daha güçlü rakiplerimiz olacak. Bazı konularda biz onlardan daha güçlü olurken, bazı konularda onlar bizden önde olacak. Peki hayatın meydan okumalarına karşı ne yapabiliriz? Elimizde ne varsa hepsini masaya koyup “all in” diyerek ve bazen de eksikliklerimizi/zayıflıklarımızı gücümüz haline getirip savaşarak…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Dilek Erdensoy, Amerika'da aldığı dil eğitiminin ardından lisansını Felsefe üzerine yaptıktan sonra; tasarım, dijital medya ve pazarlama üzerine eğitimler almıştır. Çeşitli sitelerde yazmaya devam eden yazar; bilim, teknoloji ve felsefe ile ilgilenmekte, medya ve reklam sektörünü yakından takip etmektedir.

3 Comments

  1. Kaliteli ve bilgi içerikli bir yazı olmuş gerçekten. Bu tarz yazıların çoğalması dileğiyle.

Bir Cevap Yazın

Vestel’in Yerli Otomobilinin İlk Görselleri Yayınlandı

Vestel’in tasarladığı yeni elektrikli otomobilinin ilk görüntüleri ortaya çıktı. Vestel’in 7 Eylül 2018’de yaptığı tescil başvurusunun yer aldığı ve 9 Ekim 2018 tarihinde yayınlanan Türk Patent ve Marka Kurumu’nun Tasarımlar Bülteni’ne göre Vestel’in yerli otomobilinin adı ise “VEO” olacak. 6 farklı görselin paylaşıldığı başvuruya göre VEO’nun tasarımcıları ise şunlar: Burak Emre Altınordu, Kazım Doku ve Mehmet Kaya.

Zorlu grup şirketlerinden Zorlu Enerji de dün elektrikli otomobil pazarına odaklanarak, 2019 sonunda Türkiye’nin her yerini elektrikli araçla dolaşabilecek şekilde bir sistem oluşturup, 200 ayrı lokasyonda hızlı şarj istasyonu kuracağını ve bunun için 10 milyon dolarlık bir yatırım gerçekleştireceğini duyurmuştu.

İşte VEO’dan ilk görüntüler:

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Markaların Enflasyonla Mücadele Atakları

  • Yıllık yüzde 24.5’e ulaşan enflasyonla mücadele kapsamında, firmalarla ürünlerde asgari yüzde 10 indirim uygulanması başlatılmıştır.
  • İşte yüzde 10 ve daha fazla indirime katılan markaların tam listesi.
  • İlgili Yazı; Nutella’daki Yüzde 70 İndirim, İnsanların Birbirine Girmesine Neden Oldu

    Gelin hangi firmaların enflasyon döneminde ne kadar indirim yaptıklarına bakalım.

PEGASUS


Pegasus tüm yurt içi uçuşlarına özel %20 indirim uyguladı.  Pegasus’un yaptığı bu indirim 1 Aralık 2018 – 30 Mart 2019 tarihleri arasında geçerlidir.

ECZACIBAŞI TOPLULUĞU

Eczacıbaşı Topluluğu: Karo seramik ve seramik sağlık gereçlerinde VitrA markalı tüm ürünlerde yıl sonuna kadar yüzde 15 indirim uygulayacağını duyurdu.

BOYNER

Boyner grubu tüm magazalarında yüzde 10 indirim kampanyası başlatacak. Enflasyonla mücadeleye tam destek veren Boyner Grup şirketleri AY Marka, Beymen, BR Mağazacılık, Boyner, Hopi ve Morhipo oldu. Yüzde 10 indirim uygulayacak Boyner Grup markaları ise Academia, Agenda, Altınyıldız Classics, Barbie, Beymen Business, Beymen Club, Beymen Collection, Beymen Çanta, Beymen Studio, Black Pepper, Cotton Bar, Divarese, D by Divarese, Deep Purple, Enchantimals, Fabrika, Funky Rocks, George Hogg, Giro, House of Camellia, Limon Company, Loves You, MammaRamma, Monster High, Morhipo Kids, Morhipo Home, Morhipo Beach, NetWork, North of Navy, Penford, People by Fabrika, Pi, Pink&Orange, Que, T-Box, Tommorrowsland, Walk on by, Whiplash olarak sıralandı.

MEDİAMARKT

MediaMarkt: – Tüketicimizin alım gücüne katkıda bulunacak şekilde, belirli ürünlerde indirim yapacağız. Üstelik bu ürünleri her hafta güncelleyerek müşterilerimizin tüm ihtiyaçlarını karşılamaya devam edeceğiz.

UĞUR  DONDURUCULARI

Uğur donducuları : Uğur Şirketler Grubu’nun Üst Yöneticisi (CEO) Yusuf Öksüzömer, enflasyonla mücadelede üzerlerine düşeni yerine getireceklerini belirterek, “Ürünlerimizde yüzde 10 ile 22 arasında indirim uygulamaya başladık.” dedi.

MARKETLER

Carrefour, BİM, ŞOK, Metro, Migros, Metro, A101 marketlerinde 50 üründe iki ay süreyle yüzde 10 indirim uygulanacak. Marketler şu anda hazırlıklarını yapıyorlar. Yakında indirimler ilan edilecek.

TÜRKİYE BANKALAR BİRLİĞİ

Türkiye Bankalar Birliği : TBB’den yapılan açıklamada, “Bankaların firmalara 1 Ağustos’tan sonra yüksek faizle kullandırılmış olan kredilerin faiz oranlarında 10 Ekimden itibaren vade sonunu beklemeden yüzde 10 indirim yapacaklarını duyurdu.

DAMAT ve TWEEN MARKALARI

Damat ve Tween markaları : Orka Holding, Enflasyonla Topyekun Mücadele Programı kapsamında, Damat, Tween ve D’S Damat olmak üzere tüm markalı ürünlerinde yüzde 20 indirim yaptı.

ÇAYKUR

Çaykur 2017’den beri zam yapmadı, bundan sonra da zam yapmayacağını duyurdu.

Kale Endüstri Holding

Kale Endüstri Holding Yönetim Kurulu Başkanı Sedat Özgür, Kale Kilit markalı kilit ürünleri ile Kale Alarm sistemlerinde yüzde 10 indirim uygulayacaklarını duyurdu.

Ek olarak  perakende,mobilya,otobüs biletleri,konut sektörleri,restorantlar,oteller de kampanyaya destek vererek en az %10 indirim yapacaklarını duyurdu.


En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?


8 Haftada Dijital Mükemmeliği Yakalayın!
Eğitimi İncelemek İstiyorum
Digital Excellence Program'da Erken Kayıt Fırsatından Yararlanın
close-link