Yöneticilerin 7 Ölümcül Günahı 0

Çalışanların büyük kısmı yöneticilerinden şikayet ediyor. İş yerindeki “mutsuzluk” hatta giderek işten ayrılma nedenleri arasında da yöneticiler listenin hep tepelerinde yer alıyor.

“Çalışan deneyimi” üzerine yapılan araştırmalarda da çalışan deneyiminin en önemli dinamiklerinden olan “şirketin manevi atmosferi” üzerinde, şirkete hakim “yönetim kültürünün” önemli bir etkisi olduğu görülüyor. Kötü yönetim sadece çalışan mutluluğu üzerinde değil şirketin iş performansı üzerinde de ciddi olumsuz sonuçlara yol açabiliyor.

Herkes kötü yöneticilerin olumsuz etkilerinde hem fikir sorun şu ki kimse kötü yönetici olduğunu kabul etmiyor ya da farkında değil. Kabul etmeyen yönetcilere sorduğumuzda da genelde onlar da kendi yöneticilerinden şikayetçi.

Aşağıdaki 7 ölümcül günah ne kadar iyi bir yönetici olduğunuzla ilgili sizlere ipuçları sunacaktır.

Varlık Nedenini Anlamamak

1

Yönetici olarak benim bu şirketteki varlık nedenim nedir? Yönetici olmak ne demektir? Şirket için anlamı nedir çalışanlar için anlamı nedir? Kötü yöneticiler için bu türden bir sorgulama oldukça anlamsız bir sorgulamadır. Oysa her yöneticinin en başta anlaması gereken varlık nedeninin ne olduğudur. Kendimizi nasıl konumlarsak düşüncelerimiz ve buradan hareketle davranışlarımız ve yönetim tarzımız buna göre şekillenecektir.

Organizasyon şemasında üstte yer almanız sizi şemanın altında kalan insanlardan daha mı “üstün” yapıyor? Kötü yöneticiler, kendilerini çalışanlarının yanında değil üzerinde konumlarlar. Eğer yönettiğiniz ekibin üstünde bir konumlandırma yapmışsanız doğal olarak o ekibin bir parçası değilsinizdir.

Kötü yöneticiler çalışanların kendisinden beklentilerinin ne olduğuyla ilgilenmez, bırakın bunu sormayı kendi içlerinde bile sorgulamazlar, böyle bir gündemleri yoktur. Önemli olan onların yönetici olarak çalışanlardan beklentileridir. Çalışanlara düşen o beklentileri yerine getirmektir.

“Süpermen” Sendromu

yonetici1

Sık görülen hatalardan birisi de “Süpermen” yönetici sendromudur. “Herşeyi en iyi ben ve sadece ben bilirim” havasındaki bu yöneticiler doğal olarak tüm çalışanların işleri onun istediği şekilde ve tıpkı onun gibi yapmalarını isterler. Bu sendrom giderek aşırı kontrolcü bir tutumu da doğurur.

Süpermen sendromuna kapılan yöneticiler bölümündeki yeteneklerin ortaya çıkması için uygun bir ortamı da yaratmazlar. Kazara parlamaya çalışan yeni yetenekleri de varlıklarına bir tehdit olarak görüp hızla bastırırlar ya da bir şekilde kurtulmanın yollarını ararlar.

Ortada bir Süpermen varsa diğer herkese düşen Süpermenin talimatlarını izlemek olacaktır. Ancak unutulmamalıdır ki “hiçbirimiz hepimiz kadar akıllı değiliz”

Korku ve Kontrol Kültürü

2

Yönetsel yetkinlikleri zayıf olan yöneticilerin “yönetmek” için ellerinde kalan tek araçları “korku” ile yönetmektir. Hele ki ülkemiz gibi işsizliğin yüksek olduğu ortamlarda “korku” göstermelik bir itaat ve saygı yanılsaması yaratacaktır.

Korku ve kontrol silahına en çok sarılanlar “özgüvenleri” en düşük yöneticilerdir. Nasıl yöneteceğinizi, insanları nasıl coşkuyla harekete geçireceğinizi bilmiyorsanız harekete geçirmek için, bölümünüzden beklenilen performansa ulaşmak için “korku”ya sarılırsınız.

Özgüveni düşük yöneticiler ulaşılmaz olmayı isterler, bunu yöneticiliğin bir gereği olarak görürler ya da çalışana yakın durmanın suistimal edileceği ve otoritelerinin zayıflayacağı söyleminin arkasına sığınırlar.

Kontrol, yönetimin fonksiyonlarından biridir, hem sorumluluğun bir gereği olarak hem de çalışanlara yön vermek, öğrenme fırsatları yaratmak için doğru kullanılması gereken bir fonksiyondur. Kötü yöneticilerin amaçları bunlar değildir. Sorun “kontrol” de değil “kontrol-cü” olmaktadır.

Aşırı kontrol çoğunlukla çalışanlara duyulan güvensizliğin ve küçümsemenin bir sonucudur. Çalışanların yeteneklerine güvenmezler, Hatalara karşı toleransları yoktur, hataları bir öğrenme fırsatına dönüştürmezler, verdikleri aşırı tepkiler var olan yetenekleri ortaya çıkaracak cesaretlendirici bir ortam da yaratmaz.

Kontrolcü Yönetici, çalışanların inisiyatif almasına asla izin vermez. İnisiyatif alamayan çalışanlarsa hem kendi yeteneklerini geliştirme şansı bulamaz hem de kontrol altında baskılanmaktan ve tek düzelikten kaynaklı ciddi bir iş tatminsizliği yaşamaya başlarlar.

Kontrolcü yaklaşım kendi kendini besleyen bir yaklaşımdır ve yöneticiyi bir kısır döngünün içine çeker. Aşırı kontrol inisiyatif almayı, yetenekleri geliştirmeyi önler, bireysel katkıları ortadan kaldırır, bu da zamanla işin kalitesini düşürür, bunu gören yönetici kontrolü arttırır ve bu sarmal böyle devam eder.

Kontrolcü tutum bazen de otoriteyi kabul ettirmenin bir yolu olarak kullanılır. Aşırı kontrol çalışana burada patronun kim olduğunu gösterir.

Başarıda En Önde Başarısızlıkta En Arkada Durmak

yonetici5

Kötü yöneticiler hata ve başarısızlık durumunda suçlayacak birini bulmakta hiçte zorlanmazlar. Ortada bir hata, başarısızlık varsa bu mutlaka çalışanların suçudur. Hesap zamanı geldiğinde tüm ekip adına sorumluluğu üstlenip çalışanlarının arkasında durmazlar. Çalışanların hata ve başarısızlığında kendisinin de yönetici olarak bir sorumluluğu ve payı olduğunu kabul etmezler.

Ortada bir başarı varsa da bu başarı kesinlikle “sadece” yöneticinin eseridir. Bu başarıya katkı sağlayanların adını bile anmazlar. Başarının gerçek mimarlarını sahneye çıkarıp herkes tarafından bilinmesi ve alkışlanmasına izin vermezler.

Bu bencilce tutum çalışanların yöneticilere karşı olan saygılarını ve güvenlerini yerle bir edecektir. Bu tutum karşısında çalışanlar artık başarı için bir çaba göstermeyip sadece kendilerinden istenileni yapacaklardır.

Güven yıkıldıktan sonra tekrar inşa etmesi çok zor olan bir duygu. Güven ve saygıyı kaybetmiş bir yönetici varlığını korumak için çaresizce “korku ve kontrol” silahlarına sarılacaktır. Belki bu işlerin asgari düzeyde yapılmasını sağlayacaktır ama “nasıl yapıldığı” ve çıkan işin kalitesinin ne düzeyde olacağını tahmin etmek zor olmasa gerek.

Performansı Yönetememek

performans

Tüm yöneticilerin üzerinde bölümlerine ait performans baskısı vardır. Bölümden istenilen performans düzeyini yakalamak hatta aşmaksa çalışanların ortaya koyacağı performansa bağlıdır. Performansın nasıl yönetileceği apayrı bir yazının konusu ancak en sık yapılan hata; performans yönetmeyi ” hedefleri vermek ve daha sonra çıkan sonuçları değerlendirip performansı notlamak” zannetmektir. Bu yönetmek değil ölçmektir.

Kötü yöneticiler hedefleri belirler (genelde tek başına ya da üst yönetimden aldığını direkt paylaşır) çalışanlardan istediği sonuçları açıklar, dönem bitince de hele bir de bir başarısızlık varsa, geçmişin hesabını sorarlar. Baş ve son arasında geçen ve gerçek performansın ortaya konduğu süreci yönetmek gibi bir sorumlulukları olduğunu bilmezler ya da kabul etmezler. Korku kültürü ile bir sonraki performans dönemi için gereken gözdağını verirler ve en nihayetinde tüm faturayı çalışana kesip gerekirse topu İnsan kaynaklarına indirirler.

Yöneticilerin performansı yönetme sorumluluğu vardır. Bunun içinse çalışanları hedeflere ortak etmek, ortaya konacak performansın şirket için taşıdığı anlamının herkesçe paylaşılmasını sağlamak, başarı için gerekli koşulları oluşturmak, çalışanların önlerindeki engelleri kaldırmaya destek olmak, onları cesaretlendirmek, performansı belli periyotlarda sürekli izlemek ve gelişimleriyle ilgili çalışanlara geri bildirimler vermek, performans düşüklüklerini sonuçta değil süreçte farketmek ve ihtiyaç duyulan gelişim noktaları için aksiyonlar almak vb. gibi sorumlulukları vardır.

Bunları yapmaksızın sadece hedef verip dönem sonu hesabını sormak, “gaz ya da korku” ile performans yönetimi yaptığını düşünmek kötü yöneticilerin en belirgin alışkanlıklarındandır.

Sadece İşe Odaklanıp “İnsanı” Unutmak

yonetici6

Davranış, tutum ve ilişki odaklı hatalar insan duygularını çok yoğun etkilediği için çalışanlar tarafından en çok dile getirilen yönetici şikayet konularından birisidir.

Kötü yöneticiler “insan” değil “sadece iş” odaklıdır. Çalışanların ruh halleri onların ilgi alanına girmez, sıkıntı ve dertleriyle ilgilenme ihtiyacı duymaz. Çalışanlarının özel hayatlarında değişimlere karşı duyarlı değildir. İş yerinin kapısından içeri girince tüm çalışanlar emri altındaki kullar olarak duygularını bir kenara bırakıp maaşlarının karşılığı olan işleri yapmalıdırlar. Profesyonellik(!) bu demektir.

Kötü yöneticiler, çalışanlarını dinlemezler, onların fikirlerine değer vermezler. Mümkün mertebe onlarla insani ilişkilerden sakınırlar. İş dışındaki konularla ilgili sohbet etmezler, uzak ve ulaşılmaz olmak onlarda bir “güç” yanılsaması yaratır. Bu şekilde otoritelerinin ve saygınlıklarının arttığını düşünürler.

Kötü yöneticiler çalışanlarını takdir de etmezler, ya o kadar işe odaklanmışlardır ki “işi yapanı” ihmal ederler ya da takdir ve övgünün çalışanı şımartacağını düşünürler.

İnsanı unutmanın en uç noktada ortaya çıkışı çalışanlara karşı kötü davranmak, bağırmak, küçümsemek ve hakaret etmektir. Bazı yasal düzenlemeler ve çalışan profilindeki değişimlerle artık eskiye göre azaldığını düşünsek de hala önemini koruyan bir konu olmaya devam ediyor. Kötü yöneticinin bu hakkı kendinde bulması her şeyden önce yukarıda bahsettiğimiz “varlık nedeni” yani kendini ve çalışanlarını nasıl konumlandırdığıyla ilgilidir.

Detaylarda Kaybolup Büyük Resmi Unutmak

yonetici3

Yöneticilerde en sık karşılaşılan hatalardan birisi de ayrıntıların peşinde operasyonun içinde kaybolup büyük resmi kaybetmektir. Bu durumu besleyen ve büyüten bir çok neden olabilir; Süpermen sendromu ile her şeyi en iyi ben yaparım duygusu ile işi yönetmekten çok yapmaya soyunmak, kontrol kültürü ile her adımı takip edip kontrol etme isteğiyle operasyonun içine gömülmek, çalışanlarının inisiyatif almasına izin vermemek, belli işleri delege etmemek, zamanını iyi planlayamamak, önceliklendirme yapamamak gibi.

Bir çok yönetici zamanında belirli bir işi çok iyi yaptığı için yöneticiliğe terfi etmiştir. İş yapmayı çok iyi biliyordur ancak işi öğretmeyi, yaptırmayı, yapılmasına rehberlik etmeyi bilmemektedir. Eğer ki bu kişiler bir yönetici geliştirme programından geçmemişse ki genelde geçmezler ve bir sabah kendilerini yönetici olarak bulurlar, doğal olarak yönetim yetkinlikleri gelişmemiş olarak yöneticiliğe başlarlar ve her şeyi yolda kendi başlarına düşe kalka öğrenmek zorunda kalırlar. Bu sebeplerle yöneticiler yönetmekte zorlandıkça eski alışkanlıklarına sarılırlar ve işe odaklanmaya ve hakim oldukları detaylara girmeye başlarlar.

Yönetmek nedir? kavramın kendisi bize ipucu veriyor aslında, Yönetmek her şeyden önce Yön vermekle ilgilidir. Yöneticisi olduğumuz bölüme, şirketin gitmek istediği geleceğe doğru yön vermek. Belirlenen yolda ilerlemeyi sağlamak, doğru yolda gidildiğinden emin olmak. Bu ise resme biraz dışarıdan bakabilmeyi gerektirir ki yolu ve geleceği görebilelim.

Tıpkı geminin kaptan köşkü gibi, geminin doğru rotada gidebilmesi için, önündeki engelleri farkedip gerektiğinde rotasını değiştirebilmesi için uzaklardaki bulutları görüp olası fırtınalara karşı hazırlıklar yapmak için birilerinin kaptan köşkünden büyük resme bakması gerekir. Kaptan gerektiğinde makine dairesine de iner kontrol destek ve yönlendirme faaliyetlerinde bulunabilir ama tüm vaktini makine dairesinde geçirmez.

Maaş + Anlam

3

İyi bir yönetici olmak her şeyden önce ekibinizdeki çalışanlara duyacağınız sevgi ve saygı ile başlar. Onları “insan” olarak önemsemek ve bunu onlara göstermekten korkmamak, yaptıkları işe anlam katmalarına imkan vermek, yeteneklerini geliştirmek için imkanlar yaratmak, inisiyatif almalarını işi zenginleştirmelerini cesaretlendirmek, desteğe ihtiyaç duyduklarında bilginiz ve tecrübenizle onların yanında olmak ve işleri kolaylaştırmak, onlara rehberlik etmek, başarılarını takdir etmek ve başarıyı sahibine teslim etmek, başarısızlık durumunda ekibinizin arkasında durmak ve hatalarından öğrenmeleri için fırsatlar yaratmak “başarılı, mutlu ve anlamlı” bir şirket atmosferi için ihtiyacınız olan doğru yönetim kültürünün oluşmasını ve gelişmesini sağlayacaktır.

Maaş ödeyerek herhangi bir yeteneği kiralayabilir ve standart düzeyde şirketin kullanımına sunabilirsiniz. Standardı aşan fark yaratan sonuçlar için fark yaratan çalışanlara ihtiyacınız var. Fark yaratan çalışanlarsa işi sadece iş olarak görenlerden ve görev tanımları asgari düzeyde yerine getirenlerden değil, işe sadece aklını değil gönlünü de katarak coşkuyla çalışanlardan, yaptığı iş karşılığında “Maaş + Anlam” bulanlardan çıkmaktadır. Farkı yaratan çoğu zaman Maaş değil “Anlam” olacaktır.

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

Bir Cevap Yazın

Müşteri Deneyiminin Geleceği “İnsansız” Deneyimler mi? 0

Bilişim dünyasındaki gelişmeler artık takip etmekte zorlandığımız bir hıza ulaştı. Teknoloji her geçen gün biraz daha iş dünyasındaki yerini genişletiyor.  Teknolojiye ulaşmanın gittikçe ucuzlaması da bu genişlemeyi hızlandıran faktörlerden biri oldu. Şirketler cephesinde verimlilik, maliyetlerin düşmesi vb. gibi bir çok olumlu nedenden dolayı kendine yer bulurken, Müşteriler cephesinde ise kolaylık, hız vb. nedenlerle çabuk kabul görüyor.

Bir dönemin teknolojiye adapte olmakta zorlanan ve geleneksel yollarda ısrar eden kuşakların yerini bu teknolojik zenginliğin içine doğmuş yeni nesil X-Y-Z kuşaklar aldı. Eski kuşaklarda çoktan bu dünyaya adapte oldular. Torunuyla görüntülü konuşma yapan bir dede artık bizleri şaşırtmıyor.

Bilişim dünyasının bizlere sunduğu bir çok araçla müşterilere sunduğumuz deneyimi iyileştirme şansına kavuştuk. Başta mobil dünyadaki gelişmeler, Nesnelerin interneti (Iot) ve Yapay zekadaki (AI) gelişmeler:

  • Müşterinin sesini anlamak için verilere daha hızlı ulaşmak ve analiz etmek,
  • Hizmetlerimizi kişiselleştirmek
  • Süreçlerimizi basitleştirmek ve kolaylaştırmak
  • Yer zaman bağımsız erişilebilirliğimizi arttırmak

vb.gibi bir çok konuda müşteri deneyimini zenginleştirmemiz için fırsatlar yarattı. 2017 Müşteri deneyimi trendleri yazımda da Teknolojiyi müşteri odaklı kullanmanın şirketler için öncelikli gelecek hedeflerinden biri olduğunu vurgulamıştım.

Forrester’ın yayınladığı bir araştırmaya göre 2025 yılına kadar bilişsel teknolojiler Amerika’daki iş hayatının %16’sını ele geçirecekmiş. Etkilenecek alanların başında da müşteri hizmetleri geliyor. Bu gidişatın ayak izlerini çoktan görmeye başladık bile.

Amazon, Amazon Prime Air adını verdiği hizmeti ile Drone kullanarak ilk insansız teslimatını gerçekleştirdi. Amazon bir adım daha ileri giderek, insansız mağazacılık konsepti Amazon Go’nun testlerine çoktan başladı. Öyle bir mağaza düşünün ki içeride hiçbir çalışan yok. Cep telefonunuza indirdiğiniz Amazon Go uygulaması ile mağazaya giriş yapabiliyor, dilediğiniz ürünleri alıyorsunuz. Uygulama sizin için herşeyi takip ediyor, sepetinizi oluşturuyor, mağazadan çıktığınız an ise ödemeyi yine uygulama kredi kartınızdan tahsil ediyor.

McDonalds bazı restoranlarında bir çalışana ihtiyaç duymadan sipariş verebilmenizi sağlayan sistemleri test ediyor. Big Mac ATM’ye ne demeli? Otomattan kola alır gibi Big Mac siparişi veriyorsunuz, makine sizin için hazırlıyor, afiyet olsun! Örnekler çoğaltılabilir, özellikle insan-teknoloji karma sistemlerle ilgili bir çok gelişme var. Ama gittikçe “insansız” çözümlerle ilgili örnekleri de sık duymaya başlıyoruz.

Bu örneklerin yaygınlaşması müşteri deneyimi dünyasında şu soruyu tartışmaya açtı:

Müşteri deneyiminden insanı tamamen çıkarmak mümkün mü?

Bir bakış açısı bunun mümkün olduğunu söylüyor. Dijital deneyimdeki gelişmelere, müşterilerin dijital kanalları kullanma istekliliklerinde ki artış bu bakış açısının dayanak noktalarından. Hatta “insansız” deneyimin uzun vadede şirketlere sağladığı maliyet avantajını düşünerek kapitalizm için bu gidişatı zorunlu görenlerde var.

Bunun mümkün olmadığını düşünenlerden bir grup, bu mümkün olsa bile buna izin verilmemesi gerektiği noktasından hareket ediyor. Yaratacağı işsizlikten başlayan tartışmalar robotlar dünyayı ele geçirecek.! noktasına kadar uzanabiliyor. Bu tartışmalar kendi özelinde önemli olsa da yazının kapsamını aşıyor. Yaratacağı işsizlik başka alanlarda yaratacağı istihdamla açıklanmaya çalışabilir. Ancak müşteri deneyimi bağlamında bizi ilgilendiren boyutları daha farklı.

Ben müşteri deneyiminden “insanı” tamamen çıkarmanın mümkün olmadığını düşüncesine biraz daha yakın duruyorum. Bu sıcakkanlı ve insani etkileşime önem veren bir toplum olmamızla sınırlı değil, daha çok Müşteri deneyiminin “duygu” boyutu ile ilgili. Duyguların müşterilerin seçim ve karar süreçlerine olan güçlü etkisi ve müşteri sadakatinde taşıdığı kritik rolü daha önceki yazılarımda sıkça ele almıştım.

Duygu müşteri deneyimi için bu kadar kilit bir roldeyken “insansız” bir müşteri deneyimi için sorulması gereken asıl soru:

insansız etkileşimler duygu yaratabilir mi?

Sıkı bir Westworld hayranı olarak teknoloji en uç noktada bunu yaratabilir diye düşünebilirim. (izlemeyenler için şiddetle öneririm, özellikle müşteri deneyimi ile ilgilenenler o gözle tekrar izlesinler). Ancak dikkatinizi çekmek istediğim nokta Westworld dizisinde müşteriler için yaratılan deneyimin ana oyuncusu olan robotlar “insan” gibi. Teknoloji ile Uzayın derinliklerinde dolaşıyoruz ve en çok cevabını aradığımız şey “başka canlılar var mı?” yani yine insanı arıyoruz. Robotları bile “insan” şeklinde yapmaya çalışmamıza ne demeli.

insanın aradığı yine bir insan.

İnsansız bir müşteri deneyiminin duygu yaratabilmesi için teknolojinin insanlaşması gerekiyor. Tuhaf bir cümle oldu farkındayım ama benim sorgulamamda gelebildiğim nokta şimdilik burası.

Teknoloji hayatımıza getirdiği kolaylıklar ve zenginliklerle kendine hızla yer buldu. Hayatımızdaki yeri her geçen gün genişliyor ve bu genişlemenin nereye kadar devam edeceğini şimdilik ön göremiyoruz. Bir gün markete gittiğimizde hiçbir çalışanın olmayacağı düşüncesi belki bizi kasa kuyruklarından kurtaracağı ve bu kolaylık bize cazip gelecektir. Ancak kasadaki görevlinin içten bir gülümsemesinin eşlik ettiği “hoşgeldiniz”in yarattığı duyguyu ve bu duygunun benim her zaman o markete gitmemin temel nedenlerinden biri olduğunu da unutmamamız gerekiyor. Belki teknoloji zamanla buna da bir çözüm bulacaktır.

Dijital deneyiminin güçlü oyuncularından olan e-ticaret şirketi Zappos’u ele alalım. Zappos’un sahip olduğu web sitesinin ve ürün çeşitliliğinin çok daha iyisine sahip markalar varken Zappos’un müşterilerinin gönlünde taht kurmasına sebep olan sadece ürün çeşitliliği ve teslimat başarısı değildi. Bizzat kurucusunun ifadesine göre bunun en önemli sebebi çağrı merkezi çalışanları aracılığıyla verdiği olağanüstü müşteri hizmetleridir.

Teknoloji dünyasının güçlü oyuncularından biri olan Apple bir yanıyla dijital deneyimlerini zenginleştiriken diğer taraftan mağazalarını müşterileriyle daha fazla insan insan etkileşim yaratabilmek için yeniden kurguluyor. Apple Müşteri Deneyimini Yeniden Kurguluyor yazımda belirttiğim gibi:

Angela Ahrendts, herşeyden önce meseleyi teknoloji odağından çıkarıp iletişim odağına yerleştiriyor. Teknolojiyi ise iletişim için bir sahne haline getiriyor.  Kendi deyimiyle “Toplumumuz teknolojik açıdan ilerledikçe, insan iletişiminin temel unsurlarına geri dönmeliyiz.”

Angela Ahrendts’in uyarısını dikkate almamız gerektiğini düşünüyorum.

İnsan dokunuşu hafife alınmayacak sihirli bir güçtür. Teknoloji insana hizmet ettiği sürece deneyimin kilit unsurlarından biri olacaktır. Ancak insanın yerini almaya başladığı an çok dikkatli düşünmek zorunda olduğumuzu düşünüyorum. Daha önceki bir yazımda dediğim gibi:

Hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi için müşterilerimizin gönlüne dokunmamız gerekir.

Bir gönüle dokunacak olansa ancak başka bir gönüldür.

Bu yazı Ercan Kalit tarafından kaleme alınmıştır.

Marketing Meetup serimizin dördüncü buluşmasında “Intelligence” yani zekâyı konuşacağız. Sizlerde 15 Ekim‘e kadar devam eden Super Early Bird bilet fırsatı ile bu etkinlikte yer almak istiyorsanız buradan kaydolabilirsiniz.

2017 Müşteri Deneyimi Yönetimi Trendleri 1

Walker’ın yayınladığı son “Customers 2020” araştırma sonuçlarına göre “müşteri deneyimi” markalar için ürün ya da fiyattan daha öncelikli bir ayırt edici unsur olacak. Yine Gartner’ın yaptığı araştırmaya göre önümüzdeki 5 yıl şirketlerin birinci önceliğinde Müşteri Deneyimi Yönetimi olacak. Sonuçlar, araştırmaya katılan şirketlerin %50’sinin 2017 ve 2018’de “müşteri deneyimi” yatırımlarını arttıracağını ortaya koyuyor.

Şirketlerin “müşteri deneyimini” ana stratejileri haline getirmelerinin en temel nedeni: yapılan bir çok araştırmanın ortaya koyduğu gibi Müşteri Deneyimi ile Müşteri Sadakati, Müşteri Mutluluğu ve Satış arasında pozitif yönlü bir ilişkinin olmasıdır.

Müşteri Deneyimi, en temelde müşterilere dokunduğunuz tüm temas noktalarında onlarla kurduğunuz ilişkiler sonunda oluşan algılarının ve hissettikleri duygularının bütünüdür. Müşteri Deneyimi Yönetimi ise; iş süreçlerini yönetmekten bu süreçlerdeki “duyguyu” yönetmeye geçişi ifade eder. İçeriden dışarıya bakış açısı olarak adlandırdığımız “merkeze şirketinizi” alma bakış açısını tersine çevirip, dışarıdan içeriye bakış açısı ile “merkeze müşterinizi almak” ve buradan hareketle tüm süreçlerinizi yeniden inşa etme anlayışına geçişi anlatır.

Hala birinci gündem maddeniz “müşterileriniz” değilse, kendinize “müşterilerimiz bu süreçlerde bizimle olan ilişkilerinde nasıl bir duygu yaşıyorlar?” diye sormamışsanız 2017’deki ilk yönetim kurulu toplantınızı bu soruya ayırmanızı öneriyorum. Sektörünüz ne olursa olsun şirketlerin büyük çoğunluğunun kendilerini “hizmet sektöründeyiz” diye tanımladığı “müşteri çağında” ihtiyacınız olan farklılaşmanın ve müşteri sadakatinin anahtar unsuru müşteri deneyimi yönetimidir.

Birçok uluslararası danışmanlık ve araştırma kuruluşlarınca ortaya konan 2017 yılı müşteri deneyimi trendlerini, ülkemizdeki mevcut müşteri deneyimi anlayışını da düşünerek sizler için 10 başlıkta toparladım. 2017 planlarınız için yol gösterici olmanızı dilerim.

musteri-deneyim-tasarimiMüşteri Deneyimini Tasarlamak

Siz yönetmezseniz de hatta gündeminizde olmasa bile müşterileriniz sizinle olan mevcut ilişkilerinde bir deneyim yaşıyorlar. Bu deneyim 1-10 ölçeğinde; 1:Hayal kırıklığı yaratan bir deneyim de olabilir, 10:Hayranlık uyandıran bir deneyim de. Ya da en iyimser ifade ile 7-8 bandında Sıradan bir deneyim yaşıyordur. Müşteri deneyimi yönetiminin ilk evrelerindeki şirketler deneyimin ve duyguların önemini farkedince öncelikle mevcut deneyimin olumlu olması yönünde çaba ortaya koyarlar. Bu anlaşılır olmakla birlikte yeterli değildir.

Deneyim ekonomisinin güçlü oyuncuları mevcut deneyimi iyileştirmekle yetinmezler, müşteri deneyimlerini bizzat tasarlar. Çekirdek ideolojilerine uygun olarak yaşatmak istedikleri duyguyu merkeze alarak tüm temas noktalarını kapsayacak şekilde deneyim kurgusunu oluşturup tasarımını yaparlar. Tıpkı bir oyun sahneler gibi, hem oyunun ana hikayesini (deneyimin ana teması) senaryoları, alt senaryoları, oyuncuları (çalışanlar) rolleri tasarlarlar.

musterinin-sesiMüşterinin Sesini Duymak

Müşteri deneyimi yönetimi için en kritik konulardan birisi müşterinin sesini duymak ve çeşitli kanallardan elde edilen verileri anlamlı hale getirerek deneyim yaratmak için kullanmaktır. Günümüzde müşterilerin sesini eğer dinlemeye niyetliysek birçok farklı kanaldan duyabiliyoruz. Şirket içi kaynaklar, sosyal medya, web sitemiz, call center vb. birçok kanaldan akan verileri müşteri bazında anlamlı hale getirmek ve bu anlamlı bilgileri deneyim sahnesindeki oyuncuların (çalışanlar) kullanımına sunmak ve müşterilere unutulmaz deneyim yaratmakta kullanmak en öncelikli konuların başında geliyor.

Bu alandaki teknolojik çözümler oldukça fazla ve giderek de artmakta. Topladığınız bu verileri satış ve pazarlama odaklı kitlesel kampanyalarda kullanmaktan önce müşterilerimizi tanımak ve onlara yaşatacağımız deneyimde nasıl kullanabileceğinizi düşünmemiz gerekiyor. Teknolojinin yaygınlaşmasına paralel müşteriler eskiye oranla bir çok dijital iz bırakıyorlar. Aynı zamanda müşteri geri bildirimlerini bırakmakta eskiye oranla daha rahat ve cesurlar.

Gartner’ın araştırmasındaki önemli bulgulardan birisi de şirketlerin büyük çoğunluğunun 2017 öncelik listesinde müşteri geri bildirimleri var. Geri bildirimler mevcut sunduğumuz deneyimi ölçümlemek, zenginleştirmek ve gerekli olduğunda yeniden tasarlamak konularında ihtiyacımız olan kritik bilgileri bize sunarlar. Geri bildirimleri sadece şikayet yönetimi odağından çıkarıp deneyim odağında yeniden ele almak gerekiyor.

musteri-deneyimi2Teknolojiyi Müşteri Odaklı Kullanmak

Teknoloji geçen yıllarda olduğu gibi önümüzdeki yıllarda da müşteri deneyimini etkilemeye ve şekillendirmeye devam edecek. Hatta öyle uygulamalarla karşılaşmaya başladık ki başlı başına bir dijital deneyimden bahsedebiliriz. En uç noktada insansız bir müşteri deneyimi yaratan girişimler var. Amazon’un deneme aşamasındaki insansız mağazaları, Virgin’in insansız otel konsepti gibi girişimler teknolojinin uç noktadaki uygulamaları olarak müşteri deneyimini yeniden düşünmemize neden oluyor.

Siri ile popülerleşen sesli arama ya da örneklerini sık sık görmeye başladığımız Chatbot’lar sanal zekanın gelişimine paralel dijital dünyada deneyimler yaratmak noktasında yeni fırsatlar sunuyor. Birçok araştırma şirketinin üzerinde hemfikir olduğu trendlerin başında sesli arama ve chatbotların kullanımının yaygınlaşacağı var.

Henüz chatbot aşamasında değilsek bile, Akıllı telefon ve tabletlerin kullanımı hızla artarken dijital müşteri deneyimi için mobil sitemiz ve aplikasyonlarımız öncelikle odaklanmamız gereken alanlar olmalı.

multichannel1Çoklu Kanallarda Tutarlı Deneyimler İnşa Etmek

Günümüzde markalar müşterileriyle offline ve online çok farklı kanallar üzerinden etkileşimde bulunuyor. Aberdeen Group Inc.’ın araştırmasına göre çoklu kanal yönetiminde etkin bir stratejiye sahip şirketler olmayanlara oranla 2 kat daha fazla müşterilerini elde tutma şansına sahipler. Yine Gartner’ın araştırmasında öne çıkan başlıklardan birisi de çoklu kanalların uyumlu hale getirilmesi.

Birçok şirket sektörlerindeki gelişmeye paralel bilinçli ya da bilinçsiz kendilerini çok kanallı bir yapının içinde buldular. Kanal sayısı arttıkça, her bir kanal bağımsız yapılar olarak evrildiler ve büyüdüler. Birçok şirket doğal bir içgüdü ile operasyonel verimlilik ve maliyet odaklı bir yaklaşımla işleri bu kanallara dağıttılar. Bir mağazaya ya da banka şubesine gittiğinizde X işlemini yapmak için çağrı merkezini aramanız gerektiğini söylediler. Her kanalın kendine özgü dinamikleri ya da maliyetler bunu gerektiriyor gibi gözükse de bu parçalanmış yapı her kanalda farklı deneyimlerin yaşanması sonucunu doğurdu.

Müşteri deneyiminin önemli dinamiklerinden birisi bütünsel olmasıdır. Siz istediğiniz kadar parçalayın müşteriler bu parçaların herhangi birinde olumsuz bir deneyim yaşarlarsa bunu markanın bütününe mal ederler. Hattınız çok iyi çekiyor ve tarifeniz gayet avantajlı olabilir ama eğer telefon operatörünüzün çağrı merkezi sizi üzmüşse büyük olasılıkla hattınızı taşıyacaksınızdır.

2017’nin önemli başlıklarından birisi de bu çoklu kanalları uyumlulaştırmak, müşterilerin tüm kanallarda tek bir deneyimi yaşamasını sağlamak olacaktır. Tüm kanallarda tutarlılığı sağlamak öncelikli hedefimiz olmalı.

Kolaylaştırmak

Müşteri 3.0’ın öncelikli beklentilerinden birisi markayla kuracağı etkileşimlerin kolay olmasıdır. Kolaylık unsuru, “çaba metriği” olarak son yıllarda müşteri deneyim ölçümleme sistematiğinde kendine yer buldu. Bir çok araştırma şirketi “çaba metriğinin” deneyim ölçümlenmesinde ki ağırlığının artacağını öngörüyor.

Müşterilerle olan süreçlerinizi “çaba metriğine” göre gözden geçirmeliyiz. Hizmetlere ulaşmaları ne kadar kolay? Genelde konu ürün ya da hizmeti satmaksa tüm şirketler “kolaylaştırma” konusunda çok başarılı. Ancak satın aldıktan sonra bu ilkeyi birçoğu ihmal ediyor. Satış sonrası müşteri süreçleri o kadar da kolay değil. Müşteriler birçok çözüme ulaşmak konusunda “satın alırken kinden çok daha yüksek bir çaba” göstermek zorunda bırakılıyor.

Müşterilerle temas ettiğiniz her noktada mevcut işlemleri nasıl daha fazla kolaylaştırabilirsiniz? 2017 için güzel bir gündem maddesi!

starbucks-name-cupKişiselleştirmek

Birbirine benzeşen ürün ve hizmet bolluğunda piyasalar küreselleşirken müşteriler ise aksi yönde bireyselleşme eğilimdeler. İletişim devrimi ile sınırların kalktığı dünyada müşteriler bu kalabalık içinde herhangi biri olmak istemiyorlar. Kendi varlıklarının tanınmasını istiyorlar. Kendilerini özel hissetmek, ürün ve hizmetleri kullanarak kendilerini ifade etmek istiyorlar. Anonimleşme ile bireyselleşme arasındaki çelişkinin çözülmesi için ürün ve hizmetlerimizin kişiselleştirilmesi gerekiyor.

Kişiselleştirme, müşterilerin bireysel istek ve beklentilerine göre ürün ve hizmetleri farklılaştırmak demektir. Bu en uç noktada tamamen kişiye özel bir ürün veya hizmet sunmak olabilirken genelde standart bir ürün ve hizmetin kişiye özel dokunuşlarla farklılaştırılarak kişiselleştirilmesi şeklinde de olmaktadır.

Kişiselleştirme için öncelikle müşterilerin kişisel tercihlerini, ilgi ve isteklerini öğrenebilmemiz ve çalışanların kullanımına sunmamız gerekir. Bu ise müşterinin sesini duymayı ve teknolojiyi etkin kullanmayı gerektiriyor.

Satmaktan Önce İlişki Geliştirmeye Odaklanmak

Müşteri deneyimi yönetiminin özünde müşterilerimize birşeyler satmaktan önce onlarla kurduğumuz etkileşimde hayranlık uyandıran bir deneyim sunma anlayışı yatar. Odağa “satışı” değil müşteriyi alır. Satış ve kar müşteri deneyiminin doğal bir çıktısı olarak görülür.

Geçen yıl bir çok global marka, mağazalarını bu anlayışa göre yeniden kurgulamaya başladılar. Apple Store örneğini geçen ay ki yazımda detaylıca ele almıştım.(bknz) Deneyim ekonomisinin güçlü oyuncuları mağaza ve şubelerini ürünlerini sattıkları bir yer olmaktan çıkarıp müşterilerle ilişkilerini geliştirebilecekleri bir yer olarak konumlamaya başladılar.

Bu eksende offline temas noktalarını 2 önemli kriteri zenginleştirmek için kullanıyorlar, kişiselleştirme ve eğitim (bilgi/çözüm sunma). Bir çok marka için çağrı merkezleri en sorunlu temas noktası iken Zappos çağrı merkezindeki hayranlık uyandıran uygulamaları ile müşteri deneyiminin parlayan yıldızlarından biri olmayı başarabildi. Tüm bunların arkasında yatan anlayış önceliği ilişki geliştirmeye vermektir.

calisandeneyimi4Çalışan Deneyimini Geliştirmek

Birçok yazımda ısrarla vurguladığım gibi çalışan deneyimi ve müşteri deneyimi bir elmanın iki yarısı gibidir. Çalışanlarınızın gönlünü kazanmadan müşterilerinizin gönlünde taht kurmak neredeyse imkansızdır. Deneyim ekonomisinin güçlü oyuncuları bunu çok erken farkettiler ve müşteri deneyimi kadar çalışan deneyimine de odaklandılar.

Maalesef ülkemizdeki en sorunlu alanlardan birisi çalışan deneyimi. Mevcut ekonomik koşullar, işsizlik oranları bir çok şirketin çalışan deneyimine gönülsüz ya da bilinçsizce yaklaşmasına zemin hazırlıyor. Müşteri deneyimi konusunda istekli ve coşkulu şirketlerin bile iş çalışan deneyimine gelince aynı coşkuyu göstermediklerini üzülerek görüyorum.

Bazılarının hoşuna gitmeyecek belki ama çalışanlarınıza rağmen, hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi yönetimi yapmanızın bir yolu henüz bulunmadı. Eğer ki deneyim dünyasına adım atmayı düşünüyorsanız ki tüm global araştırmalar artık bunun bir tercih olmadığını orta vadede zorunlu bir süreç olduğunu ortaya koyuyor, çalışanlarınızın mutluluğunu en az müşterilerinizin mutluluğu kadar önemsemeniz gerekiyor. İnsan kaynakları fonksiyonunun çalışan deneyimi yönetimine doğru evirilmesi, bazı şirketlerde “C..” seviyesinde çalışan deneyimi yöneticilerinin olması bunun göstergelerindendir.

Çalışan deneyimi yönetimi için öncelikle mevcut şirket kültürünün “insan odaklı” bir bakış açısıyla gözden geçirilmesi, genel merkez duvarlarına astığımız “adalet, içtenlik vb” fiyakalı değerleri tüm şirket uygulamalarında koşulsuz hayata geçirmeniz gerekiyor.

Müşteri Deneyimi yönetimi “müşteri odaklı” olmaktan bir adım ileri giderek “insan odaklı” olmayı gerektirir. İnsan odaklı olmak, hem müşterileriniz hem çalışanlarınız hem de tedarikçileriniz için kısa vade de olmasa bile uzun vade de doğru yolu size gösterecektir.

Bu yazı Ercan Kalit tarafından kaleme alınmıştır.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link