Tüketici Davranışlarında Yeni Dönem: Septik Tüketici

Son 50 yıldır sosyal bilimciler, iletişim uzmanları ve biz pazarlamacılar “Tüketici Davranışlarını, Tüketim Alışkanlıklarını ve Satın Alma Kararlarını” inceliyoruz. Anketler, fokus gruplar, gizli kameralar, çeşitli ölçümlemeler, Nöro Pazarlama… gibi onlarca değişik teknik ve uygulamalar yaparak, tüketicilerin neredeyse beyin yapılarına kadar inip, onları anlamaya çalışıyoruz.

“Tamam, şimdi işi çözdük!” dediğimizde, karşımıza yeni kuşaklar, yeni tüketiciler veya davranışları farklılaşmış tüketiciler çıkıyor. İnternet, sosyal medya ve teknoloji insanların hayatına daha çok nüfus ettikçe, tüketicilerin davranışları günden güne değişmeye başlıyor.

Artık tüketiciler eskisine göre çok daha bilgili, bilinçli, sorgulayıcı ve şüpheci. Bir ürünü daha detaylı inceliyor, karşılaştırma yapıyor ve satın alma kararını verirken, tam olarak ikna olmak istiyor. Ürünün kalitesinden, beklediklerini vereceğinden ve fiyatından emin olmadan satın almıyor.

İşletmeler ve markalar, pazarlama faaliyetlerinde derinleştikçe, tüketici aynı hızla markalardan kendini soyutlamaya çalışıyor. “Marka” bağlılığı olmayan, psikolojik veya kalanlı fiyatlandırmaya kanmayan, kampanya fiyatlarını kampanya öncesi fiyatlarla karşılaştıran, duyurulardaki küçük yazıları okuyarak işin püf noktalarını anlamaya çalışan, süslü sözlere veya sahte kibarlıklara inanmayan yeni bir tüketici profili ile karşı karşıyayız. Daha septik davranan bu tüketicilerin, marka veya işletmeleri derinlemesine incelediklerini, etik olmayan veya tutarsız davranışlar karşısında tepki koyduklarını, protesto ettiklerini, hatta çevrelerindeki insanları tepki vermeye yönlendirdiklerini görmekteyiz.

Her kampanyanın ya da uygulamanın altında bir bit yeniği arayan, işletmelerin her işi kâr gütmek amacı ile yaptığını, sosyal sorumluluk projelerinin insanların gözünü boyamak olduğunu ifade eden ve markaların ya da mağazaların en küçük hatalarını bile her fırsatta sosyal medyada paylaşan, bu “Septik Tüketicileri” yaptığımız işlerin ya da ürünlerin iyi ve faydalı olduklarına nasıl ikna edeceğiz?

Bu nedenle, ürünlerimizi olduğundan daha kaliteli üretmemiz, maliyet düşürmek amacıyla bile olsa ürünlerin veya hizmetlerin mevcut kalitesinden ödün vermememiz, her zaman dürüst olmamız, varsa üretim hatalarımızı veya servis eksikliklerimizi kabul etmemiz ve düzeltmek için çaba harcamalıyız. Fiyat konusunda tüketicinin hassasiyetini anlamalı ve asla yanıltıcı uygulamalar yapmamalıyız. Kampanya ve indirimleri yanlış anlaşılmaya meydan vermeyecek şekilde düzenlemeliyiz. Hediye çekilişleri inandırıcı ve gerçekçi düzenlemeli ve sonuçları zamanında açıklamalıyız. Her türlü olumsuz davranışlara zamanında ve doğru yaklaşım göstermemiz, müşteri ve tüketicilerimizle etkin iletişim kurmamız gerekmektedir.

Son cümleleri okuduğunuzda, “Zaten bunlar olmalı…” dediğinizi duyar gibiyim. Bunları yapmayan veya eksik uygulayan marka ve işletmelerin, yaşam eğrilerinin kısa olacağını hepimiz biliyoruz.

Biliyoruz da, neden markalar ve işletmeler, hâlâ hata yapmaya devam ediyorlar?

Dünyaca ünlü markaların veya ülkemizde oldukça yaygın dağıtılan ürünleri üreten işletmelerin hatalı ürünleri pazara verdiklerini, satış sonrası veya teknik hizmette yetersiz olduklarını, sosyal medyada hatalı paylaşım yaptıklarını, iade veya değişim konularında müşterilerine zorluklar çıkardıklarını ve buna benzer sayısız hatalar yaptıklarını görmeye devam ediyoruz.

Nasıl ki tüketiciler değişiyor ve giderek bilinçleniyorlarsa, işletme ve marka yöneticilerinin de en az onlar kadar “Septik” olmaları ve tüm ürün ve hizmetlerini masaya yatırarak, neleri eksik veya yanlış yaptıklarını bulup çıkartmaları gerekmektedir. Hatta önce kendi ürünlerini alıp veya mağazalarına birer müşteri gibi girip, tarafsız değil, tam aksine “Ters bakış” açısıyla, incelemeleri ve “Sorun” aramaları faydalı olacaktır.

Paylaş
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsünden mezun olan Okay, yine İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi ve Organizasyon Bölümünde Yüksek Lisans ders programını tamamladı. 1979 yılında üniversite sıralarında iken “Part-Time” olarak perakende satış yaparak iş hayatına başladı. 1985-2013 yılları arasında kişisel bakım sektörü (Estée Lauder, Aramis, Enrico Coveri, Arrogance, Barbara Bort, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Alix Avien Parfums markalarında) ve giyim sektöründe (Karaca ve Pierre Cardin markalarında) yıllar içinde ürün müdürü, satış müdürü ve pazarlama müdürü olarak görev yaptı. Okay, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi MBA programında, öğretim görevlisi olarak “Stratejik Pazarlama Uygulamaları”, “Marka Yönetimi”, “Perakende Yönetimi”, “Kişisel Satış Teknikleri” ve “CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi” dersleri vermektedir.

Bir Cevap Yazın