Tüketici Davranışlarında Yeni Dönem: Septik Tüketici

Son 50 yıldır sosyal bilimciler, iletişim uzmanları ve biz pazarlamacılar “Tüketici Davranışlarını, Tüketim Alışkanlıklarını ve Satın Alma Kararlarını” inceliyoruz. Anketler, fokus gruplar, gizli kameralar, çeşitli ölçümlemeler, Nöro Pazarlama… gibi onlarca değişik teknik ve uygulamalar yaparak, tüketicilerin neredeyse beyin yapılarına kadar inip, onları anlamaya çalışıyoruz.

“Tamam, şimdi işi çözdük!” dediğimizde, karşımıza yeni kuşaklar, yeni tüketiciler veya davranışları farklılaşmış tüketiciler çıkıyor. İnternet, sosyal medya ve teknoloji insanların hayatına daha çok nüfus ettikçe, tüketicilerin davranışları günden güne değişmeye başlıyor.

Artık tüketiciler eskisine göre çok daha bilgili, bilinçli, sorgulayıcı ve şüpheci. Bir ürünü daha detaylı inceliyor, karşılaştırma yapıyor ve satın alma kararını verirken, tam olarak ikna olmak istiyor. Ürünün kalitesinden, beklediklerini vereceğinden ve fiyatından emin olmadan satın almıyor.

İşletmeler ve markalar, pazarlama faaliyetlerinde derinleştikçe, tüketici aynı hızla markalardan kendini soyutlamaya çalışıyor. “Marka” bağlılığı olmayan, psikolojik veya kalanlı fiyatlandırmaya kanmayan, kampanya fiyatlarını kampanya öncesi fiyatlarla karşılaştıran, duyurulardaki küçük yazıları okuyarak işin püf noktalarını anlamaya çalışan, süslü sözlere veya sahte kibarlıklara inanmayan yeni bir tüketici profili ile karşı karşıyayız. Daha septik davranan bu tüketicilerin, marka veya işletmeleri derinlemesine incelediklerini, etik olmayan veya tutarsız davranışlar karşısında tepki koyduklarını, protesto ettiklerini, hatta çevrelerindeki insanları tepki vermeye yönlendirdiklerini görmekteyiz.

Her kampanyanın ya da uygulamanın altında bir bit yeniği arayan, işletmelerin her işi kâr gütmek amacı ile yaptığını, sosyal sorumluluk projelerinin insanların gözünü boyamak olduğunu ifade eden ve markaların ya da mağazaların en küçük hatalarını bile her fırsatta sosyal medyada paylaşan, bu “Septik Tüketicileri” yaptığımız işlerin ya da ürünlerin iyi ve faydalı olduklarına nasıl ikna edeceğiz?

Bu nedenle, ürünlerimizi olduğundan daha kaliteli üretmemiz, maliyet düşürmek amacıyla bile olsa ürünlerin veya hizmetlerin mevcut kalitesinden ödün vermememiz, her zaman dürüst olmamız, varsa üretim hatalarımızı veya servis eksikliklerimizi kabul etmemiz ve düzeltmek için çaba harcamalıyız. Fiyat konusunda tüketicinin hassasiyetini anlamalı ve asla yanıltıcı uygulamalar yapmamalıyız. Kampanya ve indirimleri yanlış anlaşılmaya meydan vermeyecek şekilde düzenlemeliyiz. Hediye çekilişleri inandırıcı ve gerçekçi düzenlemeli ve sonuçları zamanında açıklamalıyız. Her türlü olumsuz davranışlara zamanında ve doğru yaklaşım göstermemiz, müşteri ve tüketicilerimizle etkin iletişim kurmamız gerekmektedir.

Son cümleleri okuduğunuzda, “Zaten bunlar olmalı…” dediğinizi duyar gibiyim. Bunları yapmayan veya eksik uygulayan marka ve işletmelerin, yaşam eğrilerinin kısa olacağını hepimiz biliyoruz.

Biliyoruz da, neden markalar ve işletmeler, hâlâ hata yapmaya devam ediyorlar?

Dünyaca ünlü markaların veya ülkemizde oldukça yaygın dağıtılan ürünleri üreten işletmelerin hatalı ürünleri pazara verdiklerini, satış sonrası veya teknik hizmette yetersiz olduklarını, sosyal medyada hatalı paylaşım yaptıklarını, iade veya değişim konularında müşterilerine zorluklar çıkardıklarını ve buna benzer sayısız hatalar yaptıklarını görmeye devam ediyoruz.

Nasıl ki tüketiciler değişiyor ve giderek bilinçleniyorlarsa, işletme ve marka yöneticilerinin de en az onlar kadar “Septik” olmaları ve tüm ürün ve hizmetlerini masaya yatırarak, neleri eksik veya yanlış yaptıklarını bulup çıkartmaları gerekmektedir. Hatta önce kendi ürünlerini alıp veya mağazalarına birer müşteri gibi girip, tarafsız değil, tam aksine “Ters bakış” açısıyla, incelemeleri ve “Sorun” aramaları faydalı olacaktır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsünden mezun olan Okay, yine İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi ve Organizasyon Bölümünde Yüksek Lisans ders programını tamamladı.

1979 yılında üniversite sıralarında iken “Part-Time” olarak perakende satış yaparak iş hayatına başladı. 1985-2013 yılları arasında kişisel bakım sektörü (Estée Lauder, Aramis, Enrico Coveri, Arrogance, Barbara Bort, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Alix Avien Parfums markalarında) ve giyim sektöründe (Karaca ve Pierre Cardin markalarında) yıllar içinde ürün müdürü, satış müdürü ve pazarlama müdürü olarak görev yaptı.

Okay, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi MBA programında, öğretim görevlisi olarak “Stratejik Pazarlama Uygulamaları”, “Marka Yönetimi”, “Perakende Yönetimi”, “Kişisel Satış Teknikleri” ve “CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi” dersleri vermektedir.

Bir Cevap Yazın

Stajyerinin Mükemmel İçgörüsüyle Pazar Payını %18 Artıran Marka: Shreddies

Ürününüzle oynamadan markanıza değer katmak mı istiyorsunuz? Cevabınız evetse Shreddies’in hikayesi dikkatinizi epey bir çekecek demektir. Bize baya yabancı ancak 60 yıllık Shreddies Kanada ve Yeni Zelanda’da satılan kare şekilli bir mısır gevreği markasıydı. Hikaye tam da bundan sonra başladı.

Shreddies için satışlar kötü gitmeye başladığında eski görkemli günlerine geri dönmesi için Kraft Foods Ogilvy & Mather Toronto ile 2008 yılında markayı kahvaltılık gevrek kategorisinde birinci sıraya oturtmak için anlaştılar. İlk etapta satışlar yine kötü gidiyordu ancak yapılan focus grup araştırmalarında insanların ürün kalitesinden hoşnut oldukları ortaya çıkmıştı.

Markayı ayağa kaldırma seanslarında 26 yaşındaki Ogivly stajyeri Somerville’in eline bir kahvaltılık gevrek parçası alarak “bu kare değil, elmas şeklinde” demesiyle kreatif ekip lideri Nacy Vonk’un aklında bir fikir oluşturması neredeyse bir oldu ve elmas şekilli Shreddies’ler böyle doğdu.

Ürün aynı ürün, kalite bilindik kalite ama sanırım gerçek anlamda hangi açıdan bakıldığı gerçek anlamda ürünün kaderini değiştiren nokta oldu.

Reklam kampanyası TV, outdoor, yazılı reklam ve paket imajların değiştirilmesi gibi neredeyse tüketici ile sıcak temas edebilecek her mecrada yayınlandı, kullanıldı ve kanıksandı.  Reklam kampanyası da aslında tüketiciye esprili bir dille ürünün aslında “aynı” olduğunu yineleyip duruyordu. Websitesinde de “ Mısır gevreği teknolojisindeki son gelişmeler bize ‘geometrik üstünlük’ sağladı” şeklinde açıklamalarla tüketiciyi karşılıyordu.

Kampanya mükemmel bir müşteri ilgisiyle karşılandı ve sadece ilk ayında Shreddies’in Pazar payı 1 ayda %18 arttı ve birçok ödüle layık görüldü. Bugün Shreddies fiili olarak var olmasa da farklı bir perspektiften olaylara bakmanın bazen hayat kurtarıcı sonuçları olabileceği anlatması açısından mükemmel bir örnek. Ne dersiniz siz sevdiniz mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İnsanlara Acı Çektirerek Satışlarını Arttıran Marka

Bugün sizleri 1960’lı yılların sonunda yaşanan gerçek bir hikayeye götüreceğiz. Biliyorsunuz, çocukluk yıllarımızda herhangi bir yara aldığımızda eve gitmemek için her yolu denerdik. Çünkü evde bizi tentürdüyot ile bekleyen annelerimiz vardı. Bu durum çocuklar için düştüğünüzde çektiğiniz acıdan daha büyük bir eziyetti.

Pazarlamacılar, noktaları birbirine kolaylıkla bağlayabilen, akıllı insanlardır; Johnson&Johnson da yukarıdaki içgörüden yola çıkarak tüm ufak çaplı yaralara karşı kullanılan tentürdiyotun veya kolonyanın yakıcı etkisinden kurtarmak için bir antiseptik krem geliştirdi. Yani artık düştüğünüzde acı yok, mutluluk vardı. Bu mucizevi bir üründü, beklenenden çok daha fazlasıydı.

Johnson & Johnson şirketi muhteşem bir başarı yakalamıştı. Tahmin edilenden çok daha fazla satış yapıldı, ürünü satın alan herkes üründen çok memnun kaldı. Gerçekten hiç acı vermeden yaraları tedavi edebiliyordu. Krem satış rekorları kırdı.

Fakat bir süre sonra satışlar azaldı. İnsanlar ürünü ikinci kez almıyorlardı. Şirket bu tüketici davranışının sebebini anlayamadı. Herkes üründen memnun kalmıştı neden satışlar durmuştu?

Bunun üzerine Johnson & Johnson bir tüketici araştırması yapıp neler olup bittiğini anlamak istedi. Araştırmanın sonuçları ise çok ilginçti: “İnsanlar iyileşme sürecinde acı hissetmediklerinde gerçekten iyileştiklerine inanmıyordu.”

Bu sonucu elde eden Johnson & Johnson şirketi ürettikleri kreme bir miktar alkol ekleyip kremi o şekilde piyasaya sürdüler ve sonuç: Satışlar inanılmaz bir ivme ile yükseldi.

Tamamen pürüzsüz ürünler veya hizmetler bazen kusursuz olmaları nedeniyle kusurlu olabiliyor. Bu gibi durumlarda yapılan yavaşlatma ve kusur ekleme taktiği genelde başarıyla sonuçlanır.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link