“Sineztezik” Marka Yönetme: Satın Almanın Doğasına Dair İlham Verici Şeyler 0

İnsanlar neden alışverişe gitmek için Hummer jip satın alırlar? Dijital saatlerin başarısızlığının altında hangi şifre yatıyor? Kahve bilinçaltımızda yerini bulduğunda kaç yaşındaydık? Satın alma kararında “fiyat”, bir sebep mi yoksa bir mazeret mi? “Müşteri sadakati”nin bilinçaltındaki şifresi nedir?

Yıllardır gerçekleştirdiği özgün araştırmalarla tüketici zihnini çözmeye çalışan Clotaire Rapaille, perakendede bilinçaltının şifrelerini şu şekilde açıklıyor: ‘Sadakat. Her zaman orada olması sadakati doğurur. Bu nokta anneyi çağrıştırır. Alışveriş yaşamla bağ kurulmasıdır. Bu tıpkı baştan çıkarma gibidir. Satın alma ise hedefi vurmaktır. Düşmanı öldürme, puan kazanmaktır. Alışveriş ve satın alma arasındaki fark çok iyi anlaşılmalı. Satın almada, sperm yumurtayı böler, döllenir. Anne artı baba eşittir bebek. Alışveriş ise bu döllenmeden önceki bütün süreç ve eylemlerdir.’

Rapaille, alışveriş ve satın almanın doğasına ilişkin ilham verici bir değerlendirme yapmış. Bunu bir kenara koyalım, bir hatırlatmayla devam edelim.

Nasıl unutulur? Merhum Sakıp Sabancı, elinde bir torba çayırlarda koşarak hava topluyordu. O yıllar, Sakıp Sabancı’nın Türkiye’de ilk kez olarak pet şişelerde su satışı yapması, Oğuz Aral’ın Gırgır’ına bu şekilde yansıyan işte söz konusu eleştiriydi. Su da satılır mıydı canım?

Peki, soralım. 29 yıl önceki bir karikatür bugün gerçek mi oluyor?

Çinli bir “çevreci” yardımsever girişimci zengin Chen Guangbiao, teneke kutularda oksijen satışı yapıyor. Guangbiao, 15 Eylül itibarıyla Pekin, Şanghay, Guangcou kentlerinde bu satışı başlattı. Başlangıçta herkes dalga geçmişti ama özellikle Pekin’deki anormal hava kirliliği tavan yapınca ve hava kirlilik oranları “istatistik ötesi” çıkmaya başlayınca, Bay Çın uygun “satış ortamını” nihayet bulmuştu. Bu açıkça bir duygunun sonucuydu. Değişimle gelen bir ihtiyacın sonucu.

Tüketiciye dair her şey, dolayısıyla pazara dair her şey hareket halinde!

Değişimi okumak zordur da, zamanında okumak daha da zordur. İşletme gurusu Richard Pascale, buna ilişkin “Çevremizde çok büyük değişimler yaşıyoruz. Ben böyle bir ortamda uzun süreli dengede kalan organizasyonların büyük sorularla karşılaşacağına inanıyorum” diyor. Biz buna “yeni gerçekler” diyoruz. tüketiciden, çevresel koşullara; politikadan, pazar ortamlarına, her şey sürekli hareket halinde. Dünya büyük bir dönüşümden geçiyor, tüketici eğilimleri değişiyor, rekabette yeni koşullar ortaya çıkıyor. Tüketici segmentleri ve tanımları değişiyor. Eskiden gelir ve mesleğe göre talep analizi yapılır ve ürün yelpazesi dar tutulurdu. Gelecekte yaş grubu, cinsiyet, coğrafi bölge, dünya görüşü, hayat tarzı (life-style) ve meslek gibi çok sayıda segmentasyon kriterine göre ürününü farklılaştıranların ve çeşit sayısını arttıranların pazar payı yükselecek. Yeni dönemde ekonomi yönetimleri, küreselleşmenin salgın krizlerine ve iç piyasalarda yarattığı dalgalanmalara karşı daha deneyimli ve hazırlıklı olacak. Erken uyarı sistemleri ile dünya ekonomisini ve rakiplerimizi yakından izleyeceğiz. Böyle bir ortamda eski iş yapış şekillerine ve yaklaşımlara sahip olmak, gelecek için ciddi riskler taşıyor. Riskin asıl taşıyıcısı da satış oluyor aslında. Herkes herkese bir şeyler satmaya çalışıyor. Ali bile topu satmaya çalışıyor. Ama nasıl?

Bunun en iyi cevabı şu olabilir: Tüketicinin kendisini dikkate alarak. Şöyle diyelim: Geçen yüzyılda işin merkezi firma yönetimiydi ve “arz” önemliydi. Bu yüzyılda firmanın sunumu yerine, pazarın çekimi ön plana çıkıyor artık. Pazarın çekiminde başrolü tüketici oynayacak, burası kesin. Bu süreç başladı da. Yeni dönemde tüketiciyi hedefteki pasif bir “av” gibi görme yaklaşımı geçerliliğini kaybetti. Tüketici, dizayn, üretim ve dağıtım aşamalarını artık izliyor ve bu aşamalarda söz sahibi olmak istiyor. Berlin ve Brüksel’de insanlar ürünlerin ne koşullarda ve kimler tarafından üretildiğini de dikkate alıyorlar. Tüketicinin bu gibi konularda bilincini ve duyarlılıklarını arttırmak, marka seçerken bunu da dikkate almalarını sağlamak hedefleniyor. Yani onların duyguları hedefleniyor. Böyle olunca da markaların duyguların odağında yaratılma vizyonu gerçek bir önem kazanıyor.

Sinestezik marka ne demek ki?

Bu markaları bir nevi “sinestezik” davranmaya zorluyor. Sinestezi, Yunanca kökenli bir kelime olup “birleşik duyu” anlamına gelmektedir. Sinestezisi olan insanlarda, herhangi bir duyunun uyarımı otomatik olarak başka bir duyu algısını tetiklemektedir. Bu anlamda sinesteziyi duyuların birleşmesi anlamında kullananlarda var. Bir anlamda sinestezik bir kişi, duygusal algılamaları karıştırarak görüyor. Öyle ki bazı sinestezikler için S harfi mavidir, bazısı havuzdan akan su sesini keman sesi olarak düşünür. Bir sinestezik balıkların şeker tadında olduğunu da düşünebilir. Sinestezik için her şey normalken, bizim için ilham verici olan duygulanımın varlığı ve gücüdür. Sadık bir markanın yarattığı duygulanım, bu duygulanım sonucunda ortaya çıkan bağ, sarsılmaz bir bağdır.

Unutmayın, duygu yoksa hatırlanacak bir şey de olmaz. Kültür Kodu kitabıyla tüm dünyada yüksek düzeyli bir tanınırlığa ulaşan Clotaire Rapaille hatırlamanın aracının duygular olduğunu söylerken öğrenmenin yoluna vurgu yapar. Ardından da tekrarlarla pekiştirme süreçleri devreye girer. Clotaire, eski bir Fransız âdetinden bahseder bu noktada. Bundan birkaç yüzyıl önce Fransız köylüler, erkek çocuklarını 18 yaşında sahip oldukları arazinin sınırını belirleyen dört farklı noktaya götürürlermiş. Sonra da bu dört noktada çocukları döverlermiş. Sadece hatırlasınlar diye. Sahip oldukları toprakların sınırlarını hatırlasınlar diye. Öğrenmek önemli. Pekiştirmek önemli. Hatırlamak önemli. Ali’nin topu rahatça (!) satması için de tercih aşamasında beynimiz önce hatırlamak ister. Daha sonra sayısız hatıra ve duyguyu tarar, ardında tepki üretir.

Al & Laura Ries’ın Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabında duygular olmadan satışın olamayacağını anlatırken yayılma kuralından bahseder. Yayılma kuralı bir anlamda tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak için marka alanını çok genişletmemek gerektiğinden; markanın yayıldığı alanın genişlemesinin marka gücünün azalmasına neden olacağından bahseder. Değerler inançları; inançlar tutumları; tutumlar, davranışları etkiler. İknanın temeli de budur. Bu nedenle Ali’nin topu satması için duygu bağlantısı önemlidir. Ayrıca duyguları kapalı kapılar ardında tutamazsınız. Bugün markaların tüketicilerle duygusal bağ kurması şart. Duygular satışın merkezinde olmalı. Duygular insanların satın alma davranışını birebir etkiliyor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle de duygulara yatırım yapmalısınız. Duygusal bağ kurmak, rasyonel düşüncelerden önceliklidir. Tasarım, ambalaj ve kullanılabilirlik gibi özellikler, tüketicileri markaya çekme konusunda çok önemli bir yere sahiptir, Markaların atması gereken ilk adımlardan biri; tasarımla kişilerde heyecan, güven, neşe, vb. olumlu duygular yaratmaktadır. Bu olumlu duygulardır firmaların satış formasyonunu rahatlatan. Açıkça duyguları ölçemezseniz, markaları yönetemezsiniz. Artık markalar, tüketiciler için vitrine bazı duygular ile ilişkilendirilerek hatta o duygular ile tanımlanarak çıkmaktadır. Böylece satın alma işlevi para ile alışveriş yapmanın dışında, iyi hissedilen duyguların iyi hissettiren markalar tarafından satın alınması söz konusu olmaktadır. Bu noktada da aslında aşkla yaratılan markalar görünüyor.

Düşünsenize, 1942’de Coca-Cola “Coca-Cola’ya benzeyen tek şey Coca-Cola’nın kendisidir. Coca-Cola, gerçektir” başlıklı bir reklam kampanyası başlattı. Tüm bu kurallar ile birlikte duyguların devreye girmesi ve bu şekilde tüketici ile diğer markaların ulaşamayacağı bağların kurulması duygular ve markalama için en önemli etkenlerden biri oldu. Markalar temelde aynı fonksiyonel özellikleri verirken, ürünler standartlaşırken, tüketici de uyandırdıkları duygu ve bu duygunun sürekliliği konusunda tercih nedeni olmaktadır. Ya da Beetle’lar uzun süre popülerliğini korudu. Çok daha hızlı, teknolojik olarak daha ileri modellerin çıkması, “vosvos severleri” tutkularından vazgeçiremedi. VW fanatikleri, bütün dünyada zaman zaman bir araya gelmeye devam ediyorlar. Ya da Nikon kullanıcıları dijitalleri çıksa da manuel modellerini hâlâ bir değer olarak evlerinde saklıyorlar. Apple tüketicileri için bir sanat harikası olarak algılanıyor ve direkt PC kavramını kafadan reddetmelerine neden oluyor. Bunlar ihtiyacın bilgisel değil transformasyonel güdülerinin karşılanmasını ve tüketicinin algısında ihtiyacı olan “yaratılan mutluluğu” temsil ediyor. O yüzden birçok marka bu bahsi geçen markaların bir sınıf altında kalıyor.

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Perakendecilik Kişiye Özel Ürünlere Yöneliyor 0

90’lı yılların başında tanıştığımız küreselleşme kavramı, internetin ve mobil teknolojinin doğuşuyla durdurulamaz bir hızla hayatımıza girdi ve hatta ele geçirdi. Ticaretten sanayiye, bankacılıktan turizme dek hemen her sektör, bu değişimden etkilendi. Fakat günümüzdeki en çarpıcı gelişmeler, perakendecilik alanında yaşanıyor. Giderek bireyselleşen yaşam tarzlarında kişiye özel çözümler sunmak, şimdi her zamankinden daha da önemli. Kişiye özel fırsatlar, birey odaklı pazarlama taktikleri, anlık promosyonlar derken iş, Coca-Cola ve Nutella ile kişiye özel markalaşmaya kadar geldi.

Hatta ürünle beraber sunulan deneyimin de yerelleşmeye başladığı bu değişimde, artık tüketiciler kendi ürünlerini de tasarlayabiliyor. Nike’ın bu ay New York’ta başlattığı ve yalnızca davetlilerin katılabildiği The Nike Maker’s Experience, bunun en önemli örneklerinden biri olarak karşımıza çıkıyor. Bu özel programda katılımcılar, farklı tasarımlar arasından istediklerini seçerek kendi Nike ürünlerini, bir saatten daha kısa bir sürede, dijital olarak oluşturuyorlar.

Nike’ın projesinden etkileyici bir görünüm.

Nike Özel İnovasyon Projelerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Mark Smith bu proje sayesinde katılımcıların belli bir mekânda marka ekibiyle iş birliği hâlinde çalışıp kısa bir sürede yeni bir ürün tasarlayabilmesine olanak tanıdığının altını çiziyor. Benzer şekilde, ayakkabı üreticisi Vans da kişisel tasarımı önemsediğini, tüketicilerin tasarladığı yazıların 15 dakikada ayakkabıların üzerinde yer almasını sağlayan makinesiyle göstermişti.

Teknolojinin her geçen gün daha hızlı ilerlemesi, markaların mağaza içinde sunduğu vaatleri de geliştirdi. Klasik giyim markası Ministry of Supply’ın Boston’daki amiral mağazasına, geçtiğimiz Mart ayında yerleştirdiği boyutlu örgü makinesini kullanan ziyaretçiler, kendi spor ceketlerini tasarlama şansı buldu. 90 dakika süren ve 345 dolaramal olan deneyim, geleceğin sürdürülebilir ve daha güçlü üretim anlayışı için önemli bir adımdı. Örgüden bahsetmişken, Adidas’ı da buraya eklememiz gerekiyor. Markanın, 2016 yılının Aralık ayında Berlin’de açtığı üç aylık Knit for You pop-up mağazaya gelen müşteriler, kendi süveterlerini tasarlamıştı.

Adidas’ın Berlin’deki Knit for You mağazasında bir müşteri süveterini tasarlarken.

Elbette lüks tüketim ve güzellik endüstrisi de bu kişiselleşmede yer aldı. The St. Ives Mixing Bar, New York’taki yazlık mağazasında, müşterilerinin kendi cilt bakımı ürünlerini yaratmalarını sağladı. Daha önce bir yazımızda da bahsettiğimiz Function of Beauty kapsamında kişisel şampuanlar ve saç tipine göre çeşitlenen saç kremleri set olarak 36 dolar fiyatındaydı. Deri giyim markası Coach’un New York 5.Cadde’deki amiral mağazasında ise müşteriler, deri ustalarına sipariş vererek akıllarındaki giysiyi, kendileri için diktirme ayrıcalığını yaşadılar.

Coach mağazasındaki deri terzileri, müşterilerin verdikleri özel siparişler üzerinde çalışırlarken.

Tüketiciler Daha Fazla Beklemeye Hazır

Tüketimde bireyselleşmenin artması, doğal olarak markaları özelleşmiş tasarım üretimine itiyor ve bu da ısmarlama ürünler pazarını hareketlendiriyor. Deloitte’in hazırladığı rapora göre, müşterilerin yüzde 34’ü kişiselleştirilmiş-özelleşmiş ürünlere ilgi gösteriyor, yüzde 48’i ise bu tür ürünler için belli bir süre beklemeyi göze alıyor. Tüketiciler; yaratıcı marka deneyimleri, sipariş üzerine üretim, üretimde şeffaflık ve mağaza içi kişiselleştirmeyle giderek daha fazla ilgileniyor.

Hazır giyim ve çeşitliliği artan kozmetik çözümler, özellikle 90’lı yılların başından bu yana, en parlak perakendecilik başarılarından biriydi. Zaman ve maliyet açısından tüketicilerin hayatını kolaylaştırmış, e-ticaret ve büyük indirimlerle markalı ürünleri alabildiğimiz özel alışveriş siteleriyle satışları daha da artmış, hem kendilerini hem de müşterilerini memnun eden bir kazan-kazan durumu ortaya çıkmıştı. Bu işleyiş hâlâ devam ediyor.

The St. Ives Mixing Bar’da Jess adlı bir müşterinin ellerinden çıkan güzellik iksiri.

Fakat perakendecilik alanında, durumun yavaş yavaş değiştiğini de kabullenmeliyiz. Artık günümüzün tüketicileri, özellikle 30 yaş altı bireyler kendilerini daha iyi ifade eden, mümkünse kimsede olmayan, sıradanlaşmamış, kendilerinden bir şey kattıkları, dokunuşlarıyla az ya da çok değiştirebildikleri, özgün tasarımlara sahip ürünleri tercih ediyor. Belki de Beyoğlu’nda kaybolmaya yüz tutan, kişiye özel dikim yapan gömlek terzileri ya da yıllardır güzellik karışımları satan ama kozmetik dünyasının rekabet gücüne direnemeyen aktarlar, farklı ve daha gelişmiş bir anlayışla ama benzer mantıkla, yeni nesil girişimciler ya da zamanın ruhunu yakalamayı başaran markalar tarafından yakın gelecekte temsil edilecek, kim bilir?

2017 Müşteri Deneyimi Yönetimi Trendleri 1

Walker’ın yayınladığı son “Customers 2020” araştırma sonuçlarına göre “müşteri deneyimi” markalar için ürün ya da fiyattan daha öncelikli bir ayırt edici unsur olacak. Yine Gartner’ın yaptığı araştırmaya göre önümüzdeki 5 yıl şirketlerin birinci önceliğinde Müşteri Deneyimi Yönetimi olacak. Sonuçlar, araştırmaya katılan şirketlerin %50’sinin 2017 ve 2018’de “müşteri deneyimi” yatırımlarını arttıracağını ortaya koyuyor.

Şirketlerin “müşteri deneyimini” ana stratejileri haline getirmelerinin en temel nedeni: yapılan bir çok araştırmanın ortaya koyduğu gibi Müşteri Deneyimi ile Müşteri Sadakati, Müşteri Mutluluğu ve Satış arasında pozitif yönlü bir ilişkinin olmasıdır.

Müşteri Deneyimi, en temelde müşterilere dokunduğunuz tüm temas noktalarında onlarla kurduğunuz ilişkiler sonunda oluşan algılarının ve hissettikleri duygularının bütünüdür. Müşteri Deneyimi Yönetimi ise; iş süreçlerini yönetmekten bu süreçlerdeki “duyguyu” yönetmeye geçişi ifade eder. İçeriden dışarıya bakış açısı olarak adlandırdığımız “merkeze şirketinizi” alma bakış açısını tersine çevirip, dışarıdan içeriye bakış açısı ile “merkeze müşterinizi almak” ve buradan hareketle tüm süreçlerinizi yeniden inşa etme anlayışına geçişi anlatır.

Hala birinci gündem maddeniz “müşterileriniz” değilse, kendinize “müşterilerimiz bu süreçlerde bizimle olan ilişkilerinde nasıl bir duygu yaşıyorlar?” diye sormamışsanız 2017’deki ilk yönetim kurulu toplantınızı bu soruya ayırmanızı öneriyorum. Sektörünüz ne olursa olsun şirketlerin büyük çoğunluğunun kendilerini “hizmet sektöründeyiz” diye tanımladığı “müşteri çağında” ihtiyacınız olan farklılaşmanın ve müşteri sadakatinin anahtar unsuru müşteri deneyimi yönetimidir.

Birçok uluslararası danışmanlık ve araştırma kuruluşlarınca ortaya konan 2017 yılı müşteri deneyimi trendlerini, ülkemizdeki mevcut müşteri deneyimi anlayışını da düşünerek sizler için 10 başlıkta toparladım. 2017 planlarınız için yol gösterici olmanızı dilerim.

musteri-deneyim-tasarimiMüşteri Deneyimini Tasarlamak

Siz yönetmezseniz de hatta gündeminizde olmasa bile müşterileriniz sizinle olan mevcut ilişkilerinde bir deneyim yaşıyorlar. Bu deneyim 1-10 ölçeğinde; 1:Hayal kırıklığı yaratan bir deneyim de olabilir, 10:Hayranlık uyandıran bir deneyim de. Ya da en iyimser ifade ile 7-8 bandında Sıradan bir deneyim yaşıyordur. Müşteri deneyimi yönetiminin ilk evrelerindeki şirketler deneyimin ve duyguların önemini farkedince öncelikle mevcut deneyimin olumlu olması yönünde çaba ortaya koyarlar. Bu anlaşılır olmakla birlikte yeterli değildir.

Deneyim ekonomisinin güçlü oyuncuları mevcut deneyimi iyileştirmekle yetinmezler, müşteri deneyimlerini bizzat tasarlar. Çekirdek ideolojilerine uygun olarak yaşatmak istedikleri duyguyu merkeze alarak tüm temas noktalarını kapsayacak şekilde deneyim kurgusunu oluşturup tasarımını yaparlar. Tıpkı bir oyun sahneler gibi, hem oyunun ana hikayesini (deneyimin ana teması) senaryoları, alt senaryoları, oyuncuları (çalışanlar) rolleri tasarlarlar.

musterinin-sesiMüşterinin Sesini Duymak

Müşteri deneyimi yönetimi için en kritik konulardan birisi müşterinin sesini duymak ve çeşitli kanallardan elde edilen verileri anlamlı hale getirerek deneyim yaratmak için kullanmaktır. Günümüzde müşterilerin sesini eğer dinlemeye niyetliysek birçok farklı kanaldan duyabiliyoruz. Şirket içi kaynaklar, sosyal medya, web sitemiz, call center vb. birçok kanaldan akan verileri müşteri bazında anlamlı hale getirmek ve bu anlamlı bilgileri deneyim sahnesindeki oyuncuların (çalışanlar) kullanımına sunmak ve müşterilere unutulmaz deneyim yaratmakta kullanmak en öncelikli konuların başında geliyor.

Bu alandaki teknolojik çözümler oldukça fazla ve giderek de artmakta. Topladığınız bu verileri satış ve pazarlama odaklı kitlesel kampanyalarda kullanmaktan önce müşterilerimizi tanımak ve onlara yaşatacağımız deneyimde nasıl kullanabileceğinizi düşünmemiz gerekiyor. Teknolojinin yaygınlaşmasına paralel müşteriler eskiye oranla bir çok dijital iz bırakıyorlar. Aynı zamanda müşteri geri bildirimlerini bırakmakta eskiye oranla daha rahat ve cesurlar.

Gartner’ın araştırmasındaki önemli bulgulardan birisi de şirketlerin büyük çoğunluğunun 2017 öncelik listesinde müşteri geri bildirimleri var. Geri bildirimler mevcut sunduğumuz deneyimi ölçümlemek, zenginleştirmek ve gerekli olduğunda yeniden tasarlamak konularında ihtiyacımız olan kritik bilgileri bize sunarlar. Geri bildirimleri sadece şikayet yönetimi odağından çıkarıp deneyim odağında yeniden ele almak gerekiyor.

musteri-deneyimi2Teknolojiyi Müşteri Odaklı Kullanmak

Teknoloji geçen yıllarda olduğu gibi önümüzdeki yıllarda da müşteri deneyimini etkilemeye ve şekillendirmeye devam edecek. Hatta öyle uygulamalarla karşılaşmaya başladık ki başlı başına bir dijital deneyimden bahsedebiliriz. En uç noktada insansız bir müşteri deneyimi yaratan girişimler var. Amazon’un deneme aşamasındaki insansız mağazaları, Virgin’in insansız otel konsepti gibi girişimler teknolojinin uç noktadaki uygulamaları olarak müşteri deneyimini yeniden düşünmemize neden oluyor.

Siri ile popülerleşen sesli arama ya da örneklerini sık sık görmeye başladığımız Chatbot’lar sanal zekanın gelişimine paralel dijital dünyada deneyimler yaratmak noktasında yeni fırsatlar sunuyor. Birçok araştırma şirketinin üzerinde hemfikir olduğu trendlerin başında sesli arama ve chatbotların kullanımının yaygınlaşacağı var.

Henüz chatbot aşamasında değilsek bile, Akıllı telefon ve tabletlerin kullanımı hızla artarken dijital müşteri deneyimi için mobil sitemiz ve aplikasyonlarımız öncelikle odaklanmamız gereken alanlar olmalı.

multichannel1Çoklu Kanallarda Tutarlı Deneyimler İnşa Etmek

Günümüzde markalar müşterileriyle offline ve online çok farklı kanallar üzerinden etkileşimde bulunuyor. Aberdeen Group Inc.’ın araştırmasına göre çoklu kanal yönetiminde etkin bir stratejiye sahip şirketler olmayanlara oranla 2 kat daha fazla müşterilerini elde tutma şansına sahipler. Yine Gartner’ın araştırmasında öne çıkan başlıklardan birisi de çoklu kanalların uyumlu hale getirilmesi.

Birçok şirket sektörlerindeki gelişmeye paralel bilinçli ya da bilinçsiz kendilerini çok kanallı bir yapının içinde buldular. Kanal sayısı arttıkça, her bir kanal bağımsız yapılar olarak evrildiler ve büyüdüler. Birçok şirket doğal bir içgüdü ile operasyonel verimlilik ve maliyet odaklı bir yaklaşımla işleri bu kanallara dağıttılar. Bir mağazaya ya da banka şubesine gittiğinizde X işlemini yapmak için çağrı merkezini aramanız gerektiğini söylediler. Her kanalın kendine özgü dinamikleri ya da maliyetler bunu gerektiriyor gibi gözükse de bu parçalanmış yapı her kanalda farklı deneyimlerin yaşanması sonucunu doğurdu.

Müşteri deneyiminin önemli dinamiklerinden birisi bütünsel olmasıdır. Siz istediğiniz kadar parçalayın müşteriler bu parçaların herhangi birinde olumsuz bir deneyim yaşarlarsa bunu markanın bütününe mal ederler. Hattınız çok iyi çekiyor ve tarifeniz gayet avantajlı olabilir ama eğer telefon operatörünüzün çağrı merkezi sizi üzmüşse büyük olasılıkla hattınızı taşıyacaksınızdır.

2017’nin önemli başlıklarından birisi de bu çoklu kanalları uyumlulaştırmak, müşterilerin tüm kanallarda tek bir deneyimi yaşamasını sağlamak olacaktır. Tüm kanallarda tutarlılığı sağlamak öncelikli hedefimiz olmalı.

Kolaylaştırmak

Müşteri 3.0’ın öncelikli beklentilerinden birisi markayla kuracağı etkileşimlerin kolay olmasıdır. Kolaylık unsuru, “çaba metriği” olarak son yıllarda müşteri deneyim ölçümleme sistematiğinde kendine yer buldu. Bir çok araştırma şirketi “çaba metriğinin” deneyim ölçümlenmesinde ki ağırlığının artacağını öngörüyor.

Müşterilerle olan süreçlerinizi “çaba metriğine” göre gözden geçirmeliyiz. Hizmetlere ulaşmaları ne kadar kolay? Genelde konu ürün ya da hizmeti satmaksa tüm şirketler “kolaylaştırma” konusunda çok başarılı. Ancak satın aldıktan sonra bu ilkeyi birçoğu ihmal ediyor. Satış sonrası müşteri süreçleri o kadar da kolay değil. Müşteriler birçok çözüme ulaşmak konusunda “satın alırken kinden çok daha yüksek bir çaba” göstermek zorunda bırakılıyor.

Müşterilerle temas ettiğiniz her noktada mevcut işlemleri nasıl daha fazla kolaylaştırabilirsiniz? 2017 için güzel bir gündem maddesi!

starbucks-name-cupKişiselleştirmek

Birbirine benzeşen ürün ve hizmet bolluğunda piyasalar küreselleşirken müşteriler ise aksi yönde bireyselleşme eğilimdeler. İletişim devrimi ile sınırların kalktığı dünyada müşteriler bu kalabalık içinde herhangi biri olmak istemiyorlar. Kendi varlıklarının tanınmasını istiyorlar. Kendilerini özel hissetmek, ürün ve hizmetleri kullanarak kendilerini ifade etmek istiyorlar. Anonimleşme ile bireyselleşme arasındaki çelişkinin çözülmesi için ürün ve hizmetlerimizin kişiselleştirilmesi gerekiyor.

Kişiselleştirme, müşterilerin bireysel istek ve beklentilerine göre ürün ve hizmetleri farklılaştırmak demektir. Bu en uç noktada tamamen kişiye özel bir ürün veya hizmet sunmak olabilirken genelde standart bir ürün ve hizmetin kişiye özel dokunuşlarla farklılaştırılarak kişiselleştirilmesi şeklinde de olmaktadır.

Kişiselleştirme için öncelikle müşterilerin kişisel tercihlerini, ilgi ve isteklerini öğrenebilmemiz ve çalışanların kullanımına sunmamız gerekir. Bu ise müşterinin sesini duymayı ve teknolojiyi etkin kullanmayı gerektiriyor.

Satmaktan Önce İlişki Geliştirmeye Odaklanmak

Müşteri deneyimi yönetiminin özünde müşterilerimize birşeyler satmaktan önce onlarla kurduğumuz etkileşimde hayranlık uyandıran bir deneyim sunma anlayışı yatar. Odağa “satışı” değil müşteriyi alır. Satış ve kar müşteri deneyiminin doğal bir çıktısı olarak görülür.

Geçen yıl bir çok global marka, mağazalarını bu anlayışa göre yeniden kurgulamaya başladılar. Apple Store örneğini geçen ay ki yazımda detaylıca ele almıştım.(bknz) Deneyim ekonomisinin güçlü oyuncuları mağaza ve şubelerini ürünlerini sattıkları bir yer olmaktan çıkarıp müşterilerle ilişkilerini geliştirebilecekleri bir yer olarak konumlamaya başladılar.

Bu eksende offline temas noktalarını 2 önemli kriteri zenginleştirmek için kullanıyorlar, kişiselleştirme ve eğitim (bilgi/çözüm sunma). Bir çok marka için çağrı merkezleri en sorunlu temas noktası iken Zappos çağrı merkezindeki hayranlık uyandıran uygulamaları ile müşteri deneyiminin parlayan yıldızlarından biri olmayı başarabildi. Tüm bunların arkasında yatan anlayış önceliği ilişki geliştirmeye vermektir.

calisandeneyimi4Çalışan Deneyimini Geliştirmek

Birçok yazımda ısrarla vurguladığım gibi çalışan deneyimi ve müşteri deneyimi bir elmanın iki yarısı gibidir. Çalışanlarınızın gönlünü kazanmadan müşterilerinizin gönlünde taht kurmak neredeyse imkansızdır. Deneyim ekonomisinin güçlü oyuncuları bunu çok erken farkettiler ve müşteri deneyimi kadar çalışan deneyimine de odaklandılar.

Maalesef ülkemizdeki en sorunlu alanlardan birisi çalışan deneyimi. Mevcut ekonomik koşullar, işsizlik oranları bir çok şirketin çalışan deneyimine gönülsüz ya da bilinçsizce yaklaşmasına zemin hazırlıyor. Müşteri deneyimi konusunda istekli ve coşkulu şirketlerin bile iş çalışan deneyimine gelince aynı coşkuyu göstermediklerini üzülerek görüyorum.

Bazılarının hoşuna gitmeyecek belki ama çalışanlarınıza rağmen, hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi yönetimi yapmanızın bir yolu henüz bulunmadı. Eğer ki deneyim dünyasına adım atmayı düşünüyorsanız ki tüm global araştırmalar artık bunun bir tercih olmadığını orta vadede zorunlu bir süreç olduğunu ortaya koyuyor, çalışanlarınızın mutluluğunu en az müşterilerinizin mutluluğu kadar önemsemeniz gerekiyor. İnsan kaynakları fonksiyonunun çalışan deneyimi yönetimine doğru evirilmesi, bazı şirketlerde “C..” seviyesinde çalışan deneyimi yöneticilerinin olması bunun göstergelerindendir.

Çalışan deneyimi yönetimi için öncelikle mevcut şirket kültürünün “insan odaklı” bir bakış açısıyla gözden geçirilmesi, genel merkez duvarlarına astığımız “adalet, içtenlik vb” fiyakalı değerleri tüm şirket uygulamalarında koşulsuz hayata geçirmeniz gerekiyor.

Müşteri Deneyimi yönetimi “müşteri odaklı” olmaktan bir adım ileri giderek “insan odaklı” olmayı gerektirir. İnsan odaklı olmak, hem müşterileriniz hem çalışanlarınız hem de tedarikçileriniz için kısa vade de olmasa bile uzun vade de doğru yolu size gösterecektir.

Bu yazı Ercan Kalit tarafından kaleme alınmıştır.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link