─░nsanlar neden al─▒┼čveri┼če gitmek i├žin Hummer jip sat─▒n al─▒rlar? Dijital saatlerin ba┼čar─▒s─▒zl─▒─č─▒n─▒n alt─▒nda hangi ┼čifre yat─▒yor? Kahve bilin├žalt─▒m─▒zda yerini buldu─čunda ka├ž ya┼č─▒ndayd─▒k? Sat─▒n alma karar─▒nda ÔÇťfiyatÔÇŁ, bir sebep mi yoksa bir mazeret mi? ÔÇťM├╝┼čteri sadakatiÔÇŁnin bilin├žalt─▒ndaki ┼čifresi nedir?

Y─▒llard─▒r ger├žekle┼čtirdi─či ├Âzg├╝n ara┼čt─▒rmalarla t├╝ketici zihnini ├ž├Âzmeye ├žal─▒┼čan Clotaire Rapaille, perakendede bilin├žalt─▒n─▒n ┼čifrelerini ┼ču ┼čekilde a├ž─▒kl─▒yor: ÔÇśSadakat. Her zaman orada olmas─▒ sadakati do─čurur. Bu nokta anneyi ├ža─čr─▒┼čt─▒r─▒r. Al─▒┼čveri┼č ya┼čamla ba─č kurulmas─▒d─▒r. Bu t─▒pk─▒ ba┼čtan ├ž─▒karma gibidir. Sat─▒n alma ise hedefi vurmakt─▒r. D├╝┼čman─▒ ├Âld├╝rme, puan kazanmakt─▒r. Al─▒┼čveri┼č ve sat─▒n alma aras─▒ndaki fark ├žok iyi anla┼č─▒lmal─▒. Sat─▒n almada, sperm yumurtay─▒ b├Âler, d├Âllenir. Anne art─▒ baba e┼čittir bebek. Al─▒┼čveri┼č ise bu d├Âllenmeden ├Ânceki b├╝t├╝n s├╝re├ž ve eylemlerdir.ÔÇÖ

Rapaille, al─▒┼čveri┼č ve sat─▒n alman─▒n do─čas─▒na ili┼čkin ilham verici bir de─čerlendirme yapm─▒┼č. Bunu bir kenara koyal─▒m, bir hat─▒rlatmayla devam edelim.

Nas─▒l unutulur? Merhum Sak─▒p Sabanc─▒, elinde bir torba ├žay─▒rlarda ko┼čarak hava topluyordu. O y─▒llar, Sak─▒p Sabanc─▒ÔÇÖn─▒n T├╝rkiyeÔÇÖde ilk kez olarak pet ┼či┼čelerde su sat─▒┼č─▒ yapmas─▒, O─čuz AralÔÇÖ─▒n G─▒rg─▒rÔÇÖ─▒na bu ┼čekilde yans─▒yan i┼čte s├Âz konusu ele┼čtiriydi. Su da sat─▒l─▒r m─▒yd─▒ can─▒m?

Peki, soral─▒m. 29 y─▒l ├Ânceki bir karikat├╝r bug├╝n ger├žek mi oluyor?

├çinli bir ÔÇť├ževreciÔÇŁ yard─▒msever giri┼čimci zengin Chen Guangbiao, teneke kutularda oksijen sat─▒┼č─▒ yap─▒yor. Guangbiao, 15 Eyl├╝l itibar─▒yla Pekin, ┼×anghay, Guangcou kentlerinde bu sat─▒┼č─▒ ba┼člatt─▒. Ba┼člang─▒├žta herkes dalga ge├žmi┼čti ama ├Âzellikle PekinÔÇÖdeki anormal hava kirlili─či tavan yap─▒nca ve hava kirlilik oranlar─▒ ÔÇťistatistik ├ÂtesiÔÇŁ ├ž─▒kmaya ba┼člay─▒nca, Bay ├ç─▒n uygun ÔÇťsat─▒┼č ortam─▒n─▒ÔÇŁ nihayet bulmu┼čtu. Bu a├ž─▒k├ža bir duygunun sonucuydu. De─či┼čimle gelen bir ihtiyac─▒n sonucu.

T├╝keticiye dair her ┼čey, dolay─▒s─▒yla pazara dair her ┼čey hareket halinde!

De─či┼čimi okumak zordur da, zaman─▒nda okumak daha da zordur. ─░┼čletme gurusu Richard Pascale, buna ili┼čkin ÔÇť├çevremizde ├žok b├╝y├╝k de─či┼čimler ya┼č─▒yoruz. Ben b├Âyle bir ortamda uzun s├╝reli dengede kalan organizasyonlar─▒n b├╝y├╝k sorularla kar┼č─▒la┼čaca─č─▒na inan─▒yorumÔÇŁ diyor. Biz buna ÔÇťyeni ger├žeklerÔÇŁ diyoruz. t├╝keticiden, ├ževresel ko┼čullara; politikadan, pazar ortamlar─▒na, her ┼čey s├╝rekli hareket halinde. D├╝nya b├╝y├╝k bir d├Ân├╝┼č├╝mden ge├žiyor, t├╝ketici e─čilimleri de─či┼čiyor, rekabette yeni ko┼čullar ortaya ├ž─▒k─▒yor. T├╝ketici segmentleri ve tan─▒mlar─▒ de─či┼čiyor. Eskiden gelir ve mesle─če g├Âre talep analizi yap─▒l─▒r ve ├╝r├╝n yelpazesi dar tutulurdu. Gelecekte ya┼č grubu, cinsiyet, co─črafi b├Âlge, d├╝nya g├Âr├╝┼č├╝, hayat tarz─▒ (life-style) ve meslek gibi ├žok say─▒da segmentasyon kriterine g├Âre ├╝r├╝n├╝n├╝ farkl─▒la┼čt─▒ranlar─▒n ve ├že┼čit say─▒s─▒n─▒ artt─▒ranlar─▒n pazar pay─▒ y├╝kselecek. Yeni d├Ânemde ekonomi y├Ânetimleri, k├╝reselle┼čmenin salg─▒n krizlerine ve i├ž piyasalarda yaratt─▒─č─▒ dalgalanmalara kar┼č─▒ daha deneyimli ve haz─▒rl─▒kl─▒ olacak. Erken uyar─▒ sistemleri ile d├╝nya ekonomisini ve rakiplerimizi yak─▒ndan izleyece─čiz. B├Âyle bir ortamda eski i┼č yap─▒┼č ┼čekillerine ve yakla┼č─▒mlara sahip olmak, gelecek i├žin ciddi riskler ta┼č─▒yor. Riskin as─▒l ta┼č─▒y─▒c─▒s─▒ da sat─▒┼č oluyor asl─▒nda. Herkes herkese bir ┼čeyler satmaya ├žal─▒┼č─▒yor. Ali bile topu satmaya ├žal─▒┼č─▒yor. Ama nas─▒l?

Bunun en iyi cevab─▒ ┼ču olabilir: T├╝keticinin kendisini dikkate alarak. ┼×├Âyle diyelim: Ge├žen y├╝zy─▒lda i┼čin merkezi firma y├Ânetimiydi ve ÔÇťarzÔÇŁ ├Ânemliydi. Bu y├╝zy─▒lda firman─▒n sunumu yerine, pazar─▒n ├žekimi ├Ân plana ├ž─▒k─▒yor art─▒k. Pazar─▒n ├žekiminde ba┼črol├╝ t├╝ketici oynayacak, buras─▒ kesin. Bu s├╝re├ž ba┼člad─▒ da. Yeni d├Ânemde t├╝keticiyi hedefteki pasif bir ÔÇťavÔÇŁ gibi g├Ârme yakla┼č─▒m─▒ ge├žerlili─čini kaybetti. T├╝ketici, dizayn, ├╝retim ve da─č─▒t─▒m a┼čamalar─▒n─▒ art─▒k izliyor ve bu a┼čamalarda s├Âz sahibi olmak istiyor. Berlin ve Br├╝kselÔÇÖde insanlar ├╝r├╝nlerin ne ko┼čullarda ve kimler taraf─▒ndan ├╝retildi─čini de dikkate al─▒yorlar. T├╝keticinin bu gibi konularda bilincini ve duyarl─▒l─▒klar─▒n─▒ artt─▒rmak, marka se├žerken bunu da dikkate almalar─▒n─▒ sa─člamak hedefleniyor. Yani onlar─▒n duygular─▒ hedefleniyor. B├Âyle olunca da markalar─▒n duygular─▒n oda─č─▒nda yarat─▒lma vizyonu ger├žek bir ├Ânem kazan─▒yor.

Sinestezik marka ne demek ki?

Bu markalar─▒ bir nevi ÔÇťsinestezikÔÇŁ davranmaya zorluyor. Sinestezi, Yunanca k├Âkenli bir kelime olup ÔÇťbirle┼čik duyuÔÇŁ anlam─▒na gelmektedir. Sinestezisi olan insanlarda, herhangi bir duyunun uyar─▒m─▒ otomatik olarak ba┼čka bir duyu alg─▒s─▒n─▒ tetiklemektedir. Bu anlamda sinesteziyi duyular─▒n birle┼čmesi anlam─▒nda kullananlarda var. Bir anlamda sinestezik bir ki┼či, duygusal alg─▒lamalar─▒ kar─▒┼čt─▒rarak g├Âr├╝yor. ├ľyle ki baz─▒ sinestezikler i├žin S harfi mavidir, baz─▒s─▒ havuzdan akan su sesini keman sesi olarak d├╝┼č├╝n├╝r. Bir sinestezik bal─▒klar─▒n ┼čeker tad─▒nda oldu─čunu da d├╝┼č├╝nebilir. Sinestezik i├žin her ┼čey normalken, bizim i├žin ilham verici olan duygulan─▒m─▒n varl─▒─č─▒ ve g├╝c├╝d├╝r. Sad─▒k bir markan─▒n yaratt─▒─č─▒ duygulan─▒m, bu duygulan─▒m sonucunda ortaya ├ž─▒kan ba─č, sars─▒lmaz bir ba─čd─▒r.

Unutmay─▒n, duygu yoksa hat─▒rlanacak bir ┼čey de olmaz. K├╝lt├╝r Kodu kitab─▒yla t├╝m d├╝nyada y├╝ksek d├╝zeyli bir tan─▒n─▒rl─▒─ča ula┼čan Clotaire Rapaille hat─▒rlaman─▒n arac─▒n─▒n duygular oldu─čunu s├Âylerken ├Â─črenmenin yoluna vurgu yapar. Ard─▒ndan da tekrarlarla peki┼čtirme s├╝re├žleri devreye girer. Clotaire, eski bir Frans─▒z ├ódetinden bahseder bu noktada. Bundan birka├ž y├╝zy─▒l ├Ânce Frans─▒z k├Âyl├╝ler, erkek ├žocuklar─▒n─▒ 18 ya┼č─▒nda sahip olduklar─▒ arazinin s─▒n─▒r─▒n─▒ belirleyen d├Ârt farkl─▒ noktaya g├Ât├╝r├╝rlermi┼č. Sonra da bu d├Ârt noktada ├žocuklar─▒ d├Âverlermi┼č. Sadece hat─▒rlas─▒nlar diye. Sahip olduklar─▒ topraklar─▒n s─▒n─▒rlar─▒n─▒ hat─▒rlas─▒nlar diye. ├ľ─črenmek ├Ânemli. Peki┼čtirmek ├Ânemli. Hat─▒rlamak ├Ânemli. AliÔÇÖnin topu rahat├ža (!) satmas─▒ i├žin de tercih a┼čamas─▒nda beynimiz ├Ânce hat─▒rlamak ister. Daha sonra say─▒s─▒z hat─▒ra ve duyguyu tarar, ard─▒nda tepki ├╝retir.

Al & Laura RiesÔÇÖ─▒n Marka Yaratman─▒n 22 Kural─▒ kitab─▒nda duygular olmadan sat─▒┼č─▒n olamayaca─č─▒n─▒ anlat─▒rken yay─▒lma kural─▒ndan bahseder. Yay─▒lma kural─▒ bir anlamda t├╝keticilerin zihninde g├╝├žl├╝ bir marka yaratmak i├žin marka alan─▒n─▒ ├žok geni┼čletmemek gerekti─činden; markan─▒n yay─▒ld─▒─č─▒ alan─▒n geni┼člemesinin marka g├╝c├╝n├╝n azalmas─▒na neden olaca─č─▒ndan bahseder. De─čerler inan├žlar─▒; inan├žlar tutumlar─▒; tutumlar, davran─▒┼člar─▒ etkiler. ─░knan─▒n temeli de budur. Bu nedenle AliÔÇÖnin topu satmas─▒ i├žin duygu ba─člant─▒s─▒ ├Ânemlidir. Ayr─▒ca duygular─▒ kapal─▒ kap─▒lar ard─▒nda tutamazs─▒n─▒z. Bug├╝n markalar─▒n t├╝keticilerle duygusal ba─č kurmas─▒ ┼čart. Duygular sat─▒┼č─▒n merkezinde olmal─▒. Duygular insanlar─▒n sat─▒n alma davran─▒┼č─▒n─▒ birebir etkiliyor. Hatta ├žo─ču durumda duygular, d├╝┼č├╝ncelerden ├Ânce geliyor ve daha h─▒zl─▒ yay─▒l─▒yor. Bu nedenle de duygulara yat─▒r─▒m yapmal─▒s─▒n─▒z. Duygusal ba─č kurmak, rasyonel d├╝┼č├╝ncelerden ├Ânceliklidir. Tasar─▒m, ambalaj ve kullan─▒labilirlik gibi ├Âzellikler, t├╝keticileri markaya ├žekme konusunda ├žok ├Ânemli bir yere sahiptir, Markalar─▒n atmas─▒ gereken ilk ad─▒mlardan biri; tasar─▒mla ki┼čilerde heyecan, g├╝ven, ne┼če, vb. olumlu duygular yaratmaktad─▒r. Bu olumlu duygulard─▒r firmalar─▒n sat─▒┼č formasyonunu rahatlatan. A├ž─▒k├ža duygular─▒ ├Âl├žemezseniz, markalar─▒ y├Ânetemezsiniz. Art─▒k markalar, t├╝keticiler i├žin vitrine baz─▒ duygular ile ili┼čkilendirilerek hatta o duygular ile tan─▒mlanarak ├ž─▒kmaktad─▒r. B├Âylece sat─▒n alma i┼člevi para ile al─▒┼čveri┼č yapman─▒n d─▒┼č─▒nda, iyi hissedilen duygular─▒n iyi hissettiren markalar taraf─▒ndan sat─▒n al─▒nmas─▒ s├Âz konusu olmaktad─▒r. Bu noktada da asl─▒nda a┼čkla yarat─▒lan markalar g├Âr├╝n├╝yor.

D├╝┼č├╝nsenize, 1942ÔÇÖde Coca-Cola ÔÇťCoca-ColaÔÇÖya benzeyen tek ┼čey Coca-ColaÔÇÖn─▒n kendisidir. Coca-Cola, ger├žektirÔÇŁ ba┼čl─▒kl─▒ bir reklam kampanyas─▒ ba┼člatt─▒. T├╝m bu kurallar ile birlikte duygular─▒n devreye girmesi ve bu ┼čekilde t├╝ketici ile di─čer markalar─▒n ula┼čamayaca─č─▒ ba─člar─▒n kurulmas─▒ duygular ve markalama i├žin en ├Ânemli etkenlerden biri oldu. Markalar temelde ayn─▒ fonksiyonel ├Âzellikleri verirken, ├╝r├╝nler standartla┼č─▒rken, t├╝ketici de uyand─▒rd─▒klar─▒ duygu ve bu duygunun s├╝reklili─či konusunda tercih nedeni olmaktad─▒r. Ya da BeetleÔÇÖlar uzun s├╝re pop├╝lerli─čini korudu. ├çok daha h─▒zl─▒, teknolojik olarak daha ileri modellerin ├ž─▒kmas─▒, ÔÇťvosvos severleriÔÇŁ tutkular─▒ndan vazge├žiremedi. VW fanatikleri, b├╝t├╝n d├╝nyada zaman zaman bir araya gelmeye devam ediyorlar. Ya da Nikon kullan─▒c─▒lar─▒ dijitalleri ├ž─▒ksa da manuel modellerini h├ól├ó bir de─čer olarak evlerinde sakl─▒yorlar. Apple t├╝keticileri i├žin bir sanat harikas─▒ olarak alg─▒lan─▒yor ve direkt PC kavram─▒n─▒ kafadan reddetmelerine neden oluyor. Bunlar ihtiyac─▒n bilgisel de─čil transformasyonel g├╝d├╝lerinin kar┼č─▒lanmas─▒n─▒ ve t├╝keticinin alg─▒s─▒nda ihtiyac─▒ olan ÔÇťyarat─▒lan mutlulu─čuÔÇŁ temsil ediyor. O y├╝zden bir├žok marka bu bahsi ge├žen markalar─▒n bir s─▒n─▒f alt─▒nda kal─▒yor.

Bir Cevap Yaz─▒n