Reklamda “Bu Topraklar” Furyası Üzerine

TV reklamlarında 90’lardan beri izlemekten sıkıldığımız klişe formatlar var: 3 kuruşluk çamaşır makinesi rezistansı 30 kuruşluk deterjan öneren uzman mesela. Ya da diş hekiminin yeni diş macunu önerisine kulak veren hastanın 2 hafta sonra pırıl pırıl dişlere sahip olması. Artık beyazları daha beyaz olan komşu teyzeler.
Bu reklamlar neden hala var? Çünkü bu ürünlerin iletişimini bu formatlarda kurmak matematik hesabıyla işe yarıyor. İnsanları eğlendirmek ve iyi vakit geçirtmek için reklam yapmıyoruz. Ürünü satma çabası içinde argümanlarımızı anlatırken, onlara iyi şeyler izletmek istiyoruz o kadar.
Ama bu formatlardan bir tanesi var ki son yıllarda gerçekten çok çiğnendi: “Bu topraklar” reklamları. Son yıllardaki siyasi tanıtım filmlerinin de etkisi olduğunu düşündüğüm furya.
Aşağı yukarı hepsinin yaklaşımı şu:
Ey memleketim insanı, hani sen şu kadar iyi insansın, bu kadar misafirperversin ya, işte biz de senden ilham aldık bu hizmeti yaptık. Bizi sev. 
Bunu babasından harçlığına zam isteyen ama bunun için hiçbir gerekçesi olmayan çocuğun ona iltifat etmesine benzetiyorum. “Aslan babam, yakışıklı babam, sen olmasan bu aile nasıl ayakta dururdu? Biz sensiz ne yapardık?”
O baba harçlık vermek için çocuğun neyine bakar biliyor musunuz: Samimiyetine.

Stratejik Açıdan “Bu Topraklar”:

Başarılı örneklerin stratejik tarafında şu iki ortak nokta var: Birincisi yurdum insanını methetmiyorlar. İkincisi reklamın sonu “….biz de tıpkı sizin gibi iyiyiz.” benzeri bir mesajla bitmiyor. Çünkü bunu dediğin an samimiyetsizliğini belli ediyorsun.

Metin-Kurgu Açısından “Bu Topraklar”:

Başarılı işlerin yazarlık konusunda da ortak noktası “Bu topraklar” ve “Bizi biz yapan” lafını ağızlarına almamaları. Artık o kadar tekrar edildi ki ne akılda kalıyor ne de duygusu geçiyor.
Kurgu olarak da “İltifat et + iltifat et + iltifat et + insanlarla arandaki benzerliği ortaya koy ve logonu göster” formülünü kullanmıyorlar.

Sözü meclisten dışarı tuttuklarım şöyle:

 
Ziraat Bankası 152 yıl:
Anlatılanları inkar edebilir miyiz?

Gündem İlişkili Reklam:

Serdar Erener Türkiye’de sosyoloji ve reklam ilişkisini en iyi kuran kişi desek yanlış olmaz. Bu reklam filmi 2012 yılında çekilmeden önce ülkemizde çok ciddi terör eylemleri, işçi kazaları, Van Depremi gibi gerginlikler vardı. Ülkedeki herkes agresifleşmişken Turkcell insanların birbirine sevgi sözlerini MMS ile “bedava” göndermesi için bir uygulama başlattı.
Yani kuru kuru reklam değildir. Bir projenin duyurusudur. Bu yüzden büyüktür.
İyi işlenmiş örnek Ford:
Bu seriyi iyi yapan %50 yazarsa en az %50 de yönetmenidir. İş olarak evet klişe “bu topraklar” filmidir ama iyi işlenmiştir.

Şekerbank:

Bir konuda duyarlılık göstermiştir. Farkındalık yaratmıştır.

Bir de defalarca tekrar edilmiş filmlere göz atalım:

Sera Gıda:
Torku: 
Petlas:
Eti Burçak:
Vakıfbank:
Turkcell:
(Yine bir Alamet-i Farika işi ama nasıl alt mesajları gözden kaçmış anlamıyorum.)
Demem o ki, eğer bu topraklar için gerçekten bir şey yapma çabasındaysanız onun filmini yapalım. Dramatize edilmiş bir kağıt kesiği, dramatize edilmemiş bir yaşam savaşından malesef daha az değer görüyor. Onun için kağıt kesiklerimizle milli duyguları laçkalaştırmayalım.
Bu kadar tekrar edilmiş formülü iyi işlemek artık çok daha zor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Yapımcı-Reklam Yazarı @graphxajans

Bir Cevap Yazın

AdWords Kalite Puanı Nedir? Kalite Puanını Nasıl Yükseltiriz?

AdWords hesabı yönetmeye yeni başlayanların en çok merak ettiği konuların başında Kalite Puanı geliyor. Açıkcası bunda pek haksız da sayılmazlar, kalite puanımızı yükseltebildiğimiz sürece, tıklama başı maliyetlerimizi de düşürebiliriz. Bu sebeple yönettiğimiz hesabın başarılı olabilmesi için, kalite puanlarımızı yükseltmemiz kritik bir önem taşıyor.

Adwords kalite puanı nedir?

Adwords Kalite puanı, Google’un hedeflediğimiz anahtar kelimeler için, reklamlarımızın kalite ve alaka düzeyine göre yaptığı bir değerlemedir. Kelimelerimiz için 1 ile 10 arasında bir kalite puanı alırız. Bu kalite puanı esasında küsüratlı bir değer de olabilir, ama AdWords arayüzünde 1 ile 10 arasında değişen tam sayı değerleri görürüz.

Reklam sıralamamız belirlenirken, açık arttırmaya girdiğimiz maksimum tıklama başı teklif ile birlikte kalite puanı en önemli unsurlardandır. Google bu iki değeri çarparak bir puan oluşturur ve buna göre bizi diğer reklam verenlerle birlikte sıralamaya sokar.

Adwords kalite puanı nasıl arttırılır?

Kalite puanını arttırmak için yapabileceğimiz çok sayıda çalışma var. Kalite puanını belirleyen ise temelde 3 farklı unsur var. Bunlar; Beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimidir. Yani sadece tıklama öncesi yaptığımız çalışmalar değil, tıklama sonrası için yaptığımız çalışmalar da kalite puanımız üzerinde etkilidir.

Tıklanma oranınızı arttırmak için gerçekte sitenizde var olmayan %90’a varan indirim gibi bir indirim vurgusu kalite puanınızı arttırmak için yeterli olmayacaktır, tıklama sonrası böyle bir indirim olmadığını gören kullanıcılar sitenizi hemen terkedecek, bu da size düşük bir kalite puanı olarak olumsuz yansıyacaktır. Ya da reklamınız tıklandıktan sonra sayfanız yeteri kadar hızlı açılmıyorsa, Google amcanın sizi yine düşük bir kalite puanı ile cezalandırabileceğini unutmayın.

Verdiğim eğitimlerde yeni yeni AdWords hesabı yönetmeye başlayan kullanıcıların tek bir reklam grubu içerisine 15-20 arasında değişen ve hatta bazen daha da üzerine çıkan sayıda anahtar kelimeyi eklediğini görüyorum. Bu oldukça yanlış bir yaklaşım. Kalite puanımızı etkileyen temel unsurlardan ikisinin reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi olduğundan bahsetmiştik. Eğer çok sayıda anahtar kelimeyi tek bir grup altında toplarsanız, bu anahtar kelimelere özel bir reklam metni yazmanız ya da düşüş sayfası belirlemeniz mümkün olmaz.

Eğer özel bir reklam metni hazırlayabilecekseniz ya da düşüş sayfasını özelleştirebilecekseniz tek bir kelime için bile ayrı bir reklam grubu oluşturmaktan kaçınmayın.

Örneğin;

iphone 8
en ucuz iphone 8
kırmızı iphone 8
indirimli iphone 8

gibi kelimelerden oluşan tek bir reklam grubu oluşturursanız, bu kelimelerin hepsine ayrı ayrı özel bir metin hazırlayamazsınız. Bildiğiniz gibi reklam metinlerini reklam grupları düzeyinde atayabiliyoruz. İyi bir açılış sayfası deneyimi için de bu kelimelerin düşüş sayfalarını mutlaka aramaya özel belirlemeliyiz.

Eğer kullanıcı Google’da “en ucuz iphone 8” şeklinde bir arama yaptıysa reklam alaka düzeyi açısından metinde bunu görmelidir. Açılış sayfası deneyimi için de iphone 8‘lerin ucuzdan pahalıya sıralandığı bir sayfaya düşmelidir.

“kırmızı iphone 8” şeklinde bir arama için de aynı şeyler geçerlidir. Kullanıcı reklama tıkladıktan sonra, sadece kırmızı iphone 8‘lerin olduğu bir sayfaya yönlenmelidir.

Reklam metnini özelleştirmek ya da düşüş sayfasını farklılaştırmak gibi unsurlardan sadece birini bile gerçekleştirebilecekseniz, o kelimeye özel bir reklam grubu oluşturmalısınız.

Reklamınızın tıklanma oranı, belki de kalite puanını etkileyen en önemli unsurdur. Tıklanma oranını yüksek tutmak için mutlaka iyi bir negatif kelime çalışmamız olmak zorundadır. İyi bir negatif anahtar kelime çalışması için de sattığımız ürün ya da hizmeti çok iyi tanımamız, özelliklerine vakıf olmamız gerekmektedir. Bundan sonrasında da Google Anahtar Kelime Aracı ile birlikte diğer araçları da kullanmak durumundayız.

Google arama barı, ubersuggest, keywordtool.io, kwfinder ve keyword.center gibi araçlar negatif anahtar kelimeleri tespit etmenizde size oldukça yardımcı olacaktır. Bunlara ek olarakta doğru anahtar kelime eşleşme seçeneğini kullanmak, düzenli olarak arama terimlerini analiz etmek, ilgili kelimelere özel reklam grupları oluşturmak ve ilgisiz tetiklemeleri negatiflemek tıklanma oranınızı yükseltecek en önemli çalışmalar arasındadır.

Açılış sayfası deneyimini üst düzeye taşımak için de Google’un araçlarıyla sayfalarınızı mutlaka kontrol etmelisiniz. Açılış hızı kontrolü için PageSpeed Insights, sayfanızın mobile olan uyumunu kontrol etmek için de Mobile-Friendly Test‘i kullanabilirsiniz. Bu araçlar ile yapacağınız analizler, açılış sayfanızda ne tür geliştirmeler yapmanız gerektiği konusunda size ışık tutacaktır.

Son olarakta yine bir kampanya kırılımından bahsetmek isterim. Mobil cihazlar ve desktop’taki aranma hacimleri ve tıklanma oranları oldukça farklılık gösterebilmektedir. Bu sebeple aynı hedeflemere sahip iki kampanya oluşturup mobil ve dekstop için ayrı ayrı hedeflemenizi öneririm. Ayrı bir mobil kampanyaya sahip olduğunuzda, arama uzantısı kullanmak ya da metinlerde mobil cihazlara özel bir iletişim dili kullanmak gibi tıklanma oranlarını arttıracak aksiyonlar alabilirsiniz.

Pek tabii ki kalite puanını arttırmak için yapabileceğiniz tüm çalışmalar bunlarla sınır değil, ama bu değişiklikler puanlarınızı yükseltmeye başlamak için iyi bir ilk adım olacaktır. Sizler de deneyimlerinize dayanan püf noktaları yorum olarak paylaşırsanız çok mutlu olurum.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

“Sineztezik” Marka Yönetme: Satın Almanın Doğasına Dair İlham Verici Şeyler

İnsanlar neden alışverişe gitmek için Hummer jip satın alırlar? Dijital saatlerin başarısızlığının altında hangi şifre yatıyor? Kahve bilinçaltımızda yerini bulduğunda kaç yaşındaydık? Satın alma kararında “fiyat”, bir sebep mi yoksa bir mazeret mi? Müşteri sadakati”nin bilinçaltındaki şifresi nedir?

Yıllardır gerçekleştirdiği özgün araştırmalarla tüketici zihnini çözmeye çalışan Clotaire Rapaille, perakendede bilinçaltının şifrelerini şu şekilde açıklıyor: ‘Sadakat. Her zaman orada olması sadakati doğurur. Bu nokta anneyi çağrıştırır. Alışveriş yaşamla bağ kurulmasıdır. Bu tıpkı baştan çıkarma gibidir. Satın alma ise hedefi vurmaktır. Düşmanı öldürme, puan kazanmaktır. Alışveriş ve satın alma arasındaki fark çok iyi anlaşılmalı. Satın almada, sperm yumurtayı böler, döllenir. Anne artı baba eşittir bebek. Alışveriş ise bu döllenmeden önceki bütün süreç ve eylemlerdir.’

Rapaille, alışveriş ve satın almanın doğasına ilişkin ilham verici bir değerlendirme yapmış. Bunu bir kenara koyalım, bir hatırlatmayla devam edelim.

Nasıl unutulur? Merhum Sakıp Sabancı, elinde bir torba çayırlarda koşarak hava topluyordu. O yıllar, Sakıp Sabancı’nın Türkiye’de ilk kez pet şişelerde su satışı yapması, Oğuz Aral’ın Gırgır’ına bu şekilde yansıyan işte söz konusu eleştiriydi. Su da satılır mıydı canım?

Peki, soralım. 29 yıl önceki bir karikatür bugün gerçek mi oluyor?

Çinli bir “çevreci” yardımsever girişimci zengin Chen Guangbiao, teneke kutularda oksijen satışı yapıyor. Guangbiao, 15 Eylül itibarıyla Pekin, Şanghay, Guangcou kentlerinde bu satışı başlattı. Başlangıçta herkes dalga geçmişti ama özellikle Pekin’deki anormal hava kirliliği tavan yapınca ve hava kirlilik oranları “istatistik ötesi” çıkmaya başlayınca, Bay Çın uygun “satış ortamını” nihayet bulmuştu. Bu açıkça bir duygunun sonucuydu. Değişimle gelen bir ihtiyacın sonucu.

Tüketiciye dair her şey, dolayısıyla pazara dair her şey hareket halinde!

Değişimi okumak zordur da, zamanında okumak daha da zordur. İşletme gurusu Richard Pascale, buna ilişkin “Çevremizde çok büyük değişimler yaşıyoruz. Ben böyle bir ortamda uzun süreli dengede kalan organizasyonların büyük sorularla karşılaşacağına inanıyorum” diyor. Biz buna “yeni gerçekler” diyoruz. tüketiciden, çevresel koşullara; politikadan, pazar ortamlarına, her şey sürekli hareket halinde. Dünya büyük bir dönüşümden geçiyor, tüketici eğilimleri değişiyor, rekabette yeni koşullar ortaya çıkıyor. Tüketici segmentleri ve tanımları değişiyor. Eskiden gelir ve mesleğe göre talep analizi yapılır ve ürün yelpazesi dar tutulurdu. Gelecekte yaş grubu, cinsiyet, coğrafi bölge, dünya görüşü, hayat tarzı (life-style) ve meslek gibi çok sayıda segmentasyon kriterine göre ürününü farklılaştıranların ve çeşit sayısını arttıranların pazar payı yükselecek. Yeni dönemde ekonomi yönetimleri, küreselleşmenin salgın krizlerine ve iç piyasalarda yarattığı dalgalanmalara karşı daha deneyimli ve hazırlıklı olacak. Erken uyarı sistemleri ile dünya ekonomisini ve rakiplerimizi yakından izleyeceğiz. Böyle bir ortamda eski iş yapış şekillerine ve yaklaşımlara sahip olmak, gelecek için ciddi riskler taşıyor. Riskin asıl taşıyıcısı da satış oluyor aslında. Herkes herkese bir şeyler satmaya çalışıyor. Ali bile topu satmaya çalışıyor. Ama nasıl?

Bunun en iyi cevabı şu olabilir: Tüketicinin kendisini dikkate alarak. Şöyle diyelim: Geçen yüzyılda işin merkezi firma yönetimiydi ve “arz” önemliydi. Bu yüzyılda firmanın sunumu yerine, pazarın çekimi ön plana çıkıyor artık. Pazarın çekiminde başrolü tüketici oynayacak, burası kesin. Bu süreç başladı da. Yeni dönemde tüketiciyi hedefteki pasif bir “av” gibi görme yaklaşımı geçerliliğini kaybetti. Tüketici, dizayn, üretim ve dağıtım aşamalarını artık izliyor ve bu aşamalarda söz sahibi olmak istiyor. Berlin ve Brüksel’de insanlar ürünlerin ne koşullarda ve kimler tarafından üretildiğini de dikkate alıyorlar. Tüketicinin bu gibi konularda bilincini ve duyarlılıklarını arttırmak, marka seçerken bunu da dikkate almalarını sağlamak hedefleniyor. Yani onların duyguları hedefleniyor. Böyle olunca da markaların duyguların odağında yaratılma vizyonu gerçek bir önem kazanıyor.

Sinestezik marka ne demek ?

Bu markaları bir nevi “sinestezik” davranmaya zorluyor. Sinestezi, Yunanca kökenli bir kelime olup “birleşik duyu” anlamına gelmektedir. Sinestezisi olan insanlarda, herhangi bir duyunun uyarımı otomatik olarak başka bir duyu algısını tetiklemektedir. Bu anlamda sinesteziyi duyuların birleşmesi anlamında kullananlarda var. Bir anlamda sinestezik bir kişi, duygusal algılamaları karıştırarak görüyor. Öyle ki bazı sinestezikler için S harfi mavidir, bazısı havuzdan akan su sesini keman sesi olarak düşünür. Bir sinestezik balıkların şeker tadında olduğunu da düşünebilir. Sinestezik için her şey normalken, bizim için ilham verici olan duygulanımın varlığı ve gücüdür. Sadık bir markanın yarattığı duygulanım, bu duygulanım sonucunda ortaya çıkan bağ, sarsılmaz bir bağdır.

Unutmayın, duygu yoksa hatırlanacak bir şey de olmaz. Kültür Kodu kitabıyla tüm dünyada yüksek düzeyli bir tanınırlığa ulaşan Clotaire Rapaille hatırlamanın aracının duygular olduğunu söylerken öğrenmenin yoluna vurgu yapar. Ardından da tekrarlarla pekiştirme süreçleri devreye girer. Clotaire, eski bir Fransız âdetinden bahseder bu noktada. Bundan birkaç yüzyıl önce Fransız köylüler, erkek çocuklarını 18 yaşında sahip oldukları arazinin sınırını belirleyen dört farklı noktaya götürürlermiş. Sonra da bu dört noktada çocukları döverlermiş. Sadece hatırlasınlar diye. Sahip oldukları toprakların sınırlarını hatırlasınlar diye. Öğrenmek önemli. Pekiştirmek önemli. Hatırlamak önemli. Ali’nin topu rahatça (!) satması için de tercih aşamasında beynimiz önce hatırlamak ister. Daha sonra sayısız hatıra ve duyguyu tarar, ardında tepki üretir.

Al & Laura Ries’ın Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabında duygular olmadan satışın olamayacağını anlatırken yayılma kuralından bahseder. Yayılma kuralı bir anlamda tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak için marka alanını çok genişletmemek gerektiğinden; markanın yayıldığı alanın genişlemesinin marka gücünün azalmasına neden olacağından bahseder. Değerler inançları; inançlar tutumları; tutumlar, davranışları etkiler. İknanın temeli de budur. Bu nedenle Ali’nin topu satması için duygu bağlantısı önemlidir. Ayrıca duyguları kapalı kapılar ardında tutamazsınız. Bugün markaların tüketicilerle duygusal bağ kurması şart. Duygular satışın merkezinde olmalı. Duygular insanların satın alma davranışını birebir etkiliyor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle de duygulara yatırım yapmalısınız. Duygusal bağ kurmak, rasyonel düşüncelerden önceliklidir. Tasarım, ambalaj ve kullanılabilirlik gibi özellikler, tüketicileri markaya çekme konusunda çok önemli bir yere sahiptir, Markaların atması gereken ilk adımlardan biri; tasarımla kişilerde heyecan, güven, neşe, vb. olumlu duygular yaratmaktadır. Bu olumlu duygulardır firmaların satış formasyonunu rahatlatan. Açıkça duyguları ölçemezseniz, markaları yönetemezsiniz. Artık markalar, tüketiciler için vitrine bazı duygular ile ilişkilendirilerek hatta o duygular ile tanımlanarak çıkmaktadır. Böylece satın alma işlevi para ile alışveriş yapmanın dışında, iyi hissedilen duyguların iyi hissettiren markalar tarafından satın alınması söz konusu olmaktadır. Bu noktada da aslında aşkla yaratılan markalar görünüyor.

Düşünsenize, 1942’de Coca-Cola “Coca-Cola’ya benzeyen tek şey Coca-Cola’nın kendisidir. Coca-Cola, gerçektir” başlıklı bir reklam kampanyası başlattı. Tüm bu kurallar ile birlikte duyguların devreye girmesi ve bu şekilde tüketici ile diğer markaların ulaşamayacağı bağların kurulması duygular ve markalama için en önemli etkenlerden biri oldu. Markalar temelde aynı fonksiyonel özellikleri verirken, ürünler standartlaşırken, tüketici de uyandırdıkları duygu ve bu duygunun sürekliliği konusunda tercih nedeni olmaktadır. Ya da Beetle’lar uzun süre popülerliğini korudu. Çok daha hızlı, teknolojik olarak daha ileri modellerin çıkması, “vosvos severleri” tutkularından vazgeçiremedi. VW fanatikleri, bütün dünyada zaman zaman bir araya gelmeye devam ediyorlar. Ya da Nikon kullanıcıları dijitalleri çıksa da manuel modellerini hâlâ bir değer olarak evlerinde saklıyorlar. Apple tüketicileri için bir sanat harikası olarak algılanıyor ve direkt PC kavramını kafadan reddetmelerine neden oluyor. Bunlar ihtiyacın bilgisel değil transformasyonel güdülerinin karşılanmasını ve tüketicinin algısında ihtiyacı olan “yaratılan mutluluğu” temsil ediyor. O yüzden birçok marka bu bahsi geçen markaların bir sınıf altında kalıyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link