Reklamda “Bu Topraklar” Furyası Üzerine 0

TV reklamlarında 90’lardan beri izlemekten sıkıldığımız klişe formatlar var: 3 kuruşluk çamaşır makinesi rezistansı 30 kuruşluk deterjan öneren uzman mesela. Ya da diş hekiminin yeni diş macunu önerisine kulak veren hastanın 2 hafta sonra pırıl pırıl dişlere sahip olması. Artık beyazları daha beyaz olan komşu teyzeler.
Bu reklamlar neden hala var? Çünkü bu ürünlerin iletişimini bu formatlarda kurmak matematik hesabıyla işe yarıyor. İnsanları eğlendirmek ve iyi vakit geçirtmek için reklam yapmıyoruz. Ürünü satma çabası içinde argümanlarımızı anlatırken, onlara iyi şeyler izletmek istiyoruz o kadar.
Ama bu formatlardan bir tanesi var ki son yıllarda gerçekten çok çiğnendi: “Bu topraklar” reklamları. Son yıllardaki siyasi tanıtım filmlerinin de etkisi olduğunu düşündüğüm furya.
Aşağı yukarı hepsinin yaklaşımı şu:
Ey memleketim insanı, hani sen şu kadar iyi insansın, bu kadar misafirperversin ya, işte biz de senden ilham aldık bu hizmeti yaptık. Bizi sev. 
Bunu babasından harçlığına zam isteyen ama bunun için hiçbir gerekçesi olmayan çocuğun ona iltifat etmesine benzetiyorum. “Aslan babam, yakışıklı babam, sen olmasan bu aile nasıl ayakta dururdu? Biz sensiz ne yapardık?”
O baba harçlık vermek için çocuğun neyine bakar biliyor musunuz: Samimiyetine.

Stratejik Açıdan “Bu Topraklar”:

Başarılı örneklerin stratejik tarafında şu iki ortak nokta var: Birincisi yurdum insanını methetmiyorlar. İkincisi reklamın sonu “….biz de tıpkı sizin gibi iyiyiz.” benzeri bir mesajla bitmiyor. Çünkü bunu dediğin an samimiyetsizliğini belli ediyorsun.

Metin-Kurgu Açısından “Bu Topraklar”:

Başarılı işlerin yazarlık konusunda da ortak noktası “Bu topraklar” ve “Bizi biz yapan” lafını ağızlarına almamaları. Artık o kadar tekrar edildi ki ne akılda kalıyor ne de duygusu geçiyor.
Kurgu olarak da “İltifat et + iltifat et + iltifat et + insanlarla arandaki benzerliği ortaya koy ve logonu göster” formülünü kullanmıyorlar.

Sözü meclisten dışarı tuttuklarım şöyle:

 
Ziraat Bankası 152 yıl:
Anlatılanları inkar edebilir miyiz?

Gündem İlişkili Reklam:

Serdar Erener Türkiye’de sosyoloji ve reklam ilişkisini en iyi kuran kişi desek yanlış olmaz. Bu reklam filmi 2012 yılında çekilmeden önce ülkemizde çok ciddi terör eylemleri, işçi kazaları, Van Depremi gibi gerginlikler vardı. Ülkedeki herkes agresifleşmişken Turkcell insanların birbirine sevgi sözlerini MMS ile “bedava” göndermesi için bir uygulama başlattı.
Yani kuru kuru reklam değildir. Bir projenin duyurusudur. Bu yüzden büyüktür.
İyi işlenmiş örnek Ford:
Bu seriyi iyi yapan %50 yazarsa en az %50 de yönetmenidir. İş olarak evet klişe “bu topraklar” filmidir ama iyi işlenmiştir.

Şekerbank:

Bir konuda duyarlılık göstermiştir. Farkındalık yaratmıştır.

Bir de defalarca tekrar edilmiş filmlere göz atalım:

Sera Gıda:
Torku: 
Petlas:
Eti Burçak:
Vakıfbank:
Turkcell:
(Yine bir Alamet-i Farika işi ama nasıl alt mesajları gözden kaçmış anlamıyorum.)
Demem o ki, eğer bu topraklar için gerçekten bir şey yapma çabasındaysanız onun filmini yapalım. Dramatize edilmiş bir kağıt kesiği, dramatize edilmemiş bir yaşam savaşından malesef daha az değer görüyor. Onun için kağıt kesiklerimizle milli duyguları laçkalaştırmayalım.
Bu kadar tekrar edilmiş formülü iyi işlemek artık çok daha zor.
Yapımcı-Reklam Yazarı @graphxajans

Bir Cevap Yazın

Apple Müşteri Deneyimini Yeniden Kurguluyor 1

Müşteri deneyimi yönetimini şirketin bütünü için temel bir strateji haline getirmeyi başarmış ender şirketlerden biri olan Apple, 2001 yılında açtığı ilk Apple Store’la birlikte perakende sektörünün ezberlerini bozmuştu.

Apple perakende işine girmeye karar verdiğinde perakende devlerinden Target’ın yöneticilerinden Ron Johnson’ı bu işin başına getirmişti. Johnson ve Jobs Apple deneyimini yaşatacak ve zenginleştirecek bir mağaza deneyimi için aradıkları ilhamları beklenildiği gibi teknoloji marketlerinde ya da perakende sektöründe bulmadılar. En büyük ilham kaynakları Four Seasons ve Ritz Carlton olmuştu. Johnson, konaklama sektöründe hayranlık uyandıran müşteri deneyimleri yaratan bu iki otelin temel deneyim dinamiklerini analiz ederek ve mağazacılığa harika şekilde uyarlayarak Apple Store’ları tasarlamıştı.

johnson_jobsPerakendenin geleneklerine ters düşen tasarım ve iş yapış şekliyle Apple Store’lar için zamanının uzmanları kısa bir ömür biçmişlerdi. Ama zaman Jobs ve Johnson’ı haklı çıkardı ve Apple Store’lar perakende sektöründe m2 başına en yüksek ciroyu yaparak binlerce insanı kendine çekmeyi başardı. Birçoklarına göre bu başarının arkasında mağaza tasarımı ve Apple ürünleri yatıyor olsa da Johnson’a göre bu başarının temelinde yatan insanların mağazalara Apple deneyimini yaşamak için geliyor olmasıydı.

Apple deneyiminin merkezindeki çekirdek ideoloji “Hayatları Zenginleştirmek”tir. Mağaza deneyiminin merkezinde de yine aynı ideolojiyi görürüz. Ron Johnson’un ifadesiyle “Apple deneyiminin en önemli bileşeni, çalışanların bir şeyler satmaya değil, ilişkiler kurmaya ve insanların hayatlarını iyileştirmeye çalışmaya odaklanmasıdır.”

Apple Store’ların ortaya koyduğu bu “farklılaşma” ile yakaladığı başarısı kuşkusuz hem rakiplerine hem de perakendenin diğer oyuncularına ilham vermekte gecikmedi. Bazıları gizliden bazıları ise açıkça bu deneyimin temel ilkelerini kendi markalarına uyarlamak için uğraştılar. Örneğin Amerika’nın en büyük Telekomünikasyon şirketi olan AT&T bizzat Apple yönetiminden kendi mağazacılık deneyimini kurgulamak için destek almaktan çekinmedi.

Burberry’den Apple’a

Rakipleri arayı kapatmak için oldukça mesafe kat etse de Apple Store’lar hala perakendenin en başarılı mağazaları (m2 başına ciro ve ziyaretçi sayısı olarak) olmaya devem ediyor. Ron Johnson’un Jobs’la birlikte 2001’de temellerini attığı mağazacılık deneyimi küçük zenginleştirmelere rağmen bugüne kadar çok da büyük değişim yaşamamıştı. Ta ki Jobs’dan sonra CEO’luğa getirilen Tim Cook’un Burbery’ın 8 yıllık başarılı CEO’su Angela Ahrendts’ı geçen yıl Apple’a gelmeye ikna edinceye kadar.

appleburberryretailAngela Ahrendts kendi anlatımıyla teknoloji uzmanı değildi ve Apple gibi bir teknoloji devinde bu sorumluluğu alabileceğinden emin değildi. Üstelik CEO’luğu bırakıp Apple’ın Store ve Online Satışlarının başına geçmek birçoklarına göre kariyer basamakları açısından bir geri adım olarak algılanmıştı.

Oysa, mağazalarına alacağı personelde “..teknoloji bilgisi, mağazacılık deneyimi, yaş vb.” alışıldık kriterlerin hiçbirini şart koşmayan ve “..biz Apple vizyonunu paylaşan, bizimle aynı tutkuyu yaşayan insanları işe alıyoruz, geri kalanlarını biz öğretebiliriz..” diyen Apple için teknolojiye uzak bir insanı bu işin başına geçirmek çok da şaşırtıcı olmasa gerek.

Angela Ahrendts görev geldikten sonra uzun bir sessizlik dönemine girdi ve bazılarınca yılda milyonlarca $ kazanan (kendisinin maaşı Apple CEO’sundan yüksek) birinin dışa yansıyan tek yaptığı değişimin mağaza çalışanlarının giydiği tişörtün rengini değiştirmek olması alaycı ifadelerle karşılandı. Ama bu yılın başında anlaşıldı ki Angela Ahrendts arka planda Apple Store deneyimini tamamen değiştirecek adımlar üzerinde çalışıyormuş.

Rakipleri Apple Store deneyimine bir adım daha yaklaşırken Apple yepyeni bir anlayışla deneyimi zenginleştirerek mağazalarını ürün satılan bir yer olmaktan iyice çıkarıp Apple deneyiminin kalbi haline getirecek adımları atmaya başladı.

Angela Ahrendts, herşeyden önce meseleyi teknoloji odağından çıkarıp iletişim odağına yerleştiriyor. Teknolojiyi ise iletişim için bir sahne haline getiriyor.  Kendi deyimiyle “Toplumumuz teknolojik açıdan ilerledikçe, insan iletişiminin temel unsurlarına geri dönmeliyiz.” Ve yola çıkarken bilinen ama sıklıkla unutulan “müşteri deneyiminin temel sorularından” biri ile başlıyor: “Müşterilerimiz ne istiyor? Gerçekten neye ihtiyaçları var”

Mağazadan “Kasaba Meydanı” Olmaya

Ahrendts Store’ları yeniden konumlayarak onları mağaza olmaktan çıkarıp bulundukları bölgenin “town squere”leri olarak (kasaba meydanı) olarak konumluyor. “artık bize düşen daha çok Apple mağazası açmak değil ihtiyacımız olan bulundukları yerde şehir meydanı gibi algılanacak yerler oluşturmamızdır” diyor Ahrendts. Ve mağaza liderlerini de “belediye başkanları” gibi gördüğünü söylüyor.

Bu konumlandırmadan hareketle Angela Ahrendts’ın ilk radikal değişikliği “Store” isminden kurtulmak oluyor. Apple Mağazalarını artık ürün satılan bir yer olarak algılanmasını istemeyen Ahrendts sembolik ama önemli bir adım atıyor. Bu mekânları artık Apple’ın mağazası değil doğrudan Apple’ın kendisi haline getiriyor. “Apple Store Akasya” değil artık “Apple Akasya” olarak adlandırılıyor.

Bu yolda atılan bir diğer adım şirket içinde farklı yönetimlere sahip olan “Store” ve “Online Store” birimlerini birleştirmek oluyor. Bu değişimi Ahrendts’ın unvanında da görüyoruz. Geçen yılki unvanı “Senior Vice President, Retail and Online Stores” iken artık “Senior Vice President Retail” unvanını kullanıyor. Bu da sadece şekilsel bir değişim değil kuşkusuz.

angela_calisanlarlaAhrendts, müşteri deneyimi için bir diğer kritik bileşen olan çalışan deneyimi konusunda da ciddi aksiyonlar alıyor. Ortalıkta pek gözükmediği ilk yılında, yüzlerce mağazayı ziyaret ediyor, çalışanlarla uzun sohbetler ediyor, online tarafta müşterilere hizmet veriyor, tüm dünyadaki çalışanların görüşlerine ulaşabilmek için geliştirilen bir iç aplikasyon aracılığıyla kendisine ulaşan görüşleri dikkatlice inceliyor.

Apple’ın geleceğinin sadece muhteşem ürünlerden oluşmadığının farkına varan Ahrendts, toplam çalışanlarının %60’nı oluşturan perakende bölümü çalışanlarının müşteri deneyimi için vazgeçilmez bir bileşen olduğunun altını tekrar çiziyor. Örnek gösterilen bir çalışan deneyimi olmasına ve yapılan bir çok çalışan bağlılığı araştırmasında ilk 10’da yer almasına rağmen Apple çalışan deneyimiyle ilgili de ücret iyileştirmelerinden, kariyer planlamasına ve çalışma koşullarına kadar birçok zenginleştirmeleri yapıyor.

Eskinin mağazalarını yeninin “kasaba meydanı” haline getirmek isteyen Ahrendts, sadece kendi müşterilerinin değil bölgedeki tüm insanların uğrak yeri haline getirmek için bazı yenilikleri hayata geçiriyor. Ahrendts’in 5 Başlıkta topladığı bu yenilikler Apple’ın yeni müşteri deneyiminin temel kurgularını oluşturuyor.

The Avenue

Bu bölüm eski store yaklaşımının devam ettiği ve bir Apple mağazasında olduğunuzu hissettiren neredeyse tek alan. Apple ürün ve aksesuarlarını inceleyip satın alabileceğiniz bölüm burası. Şehir meydanındaki küçük bir alışveriş caddesi gibi dizayn edilmiş. Bu bölümdeki çalışanlara ise “Creative Pros” adını vermişler.

apple-store-avenue

Genius Grove

Meşhur Genius Barlar “Genius Grove” adını alarak yeniden tasarlanmış. Eski Genius Bar dizaynını, yerleşimini ve iş akış sürecini yenilemek için yapıyı komple değiştirerek müşteri etkileşimini daha üst seviyeye çıkarmışlar. Artık bar konsepti gitmiş yerine bahçe/koru konsepti gelmiş. Bar konseptinin fiziksel olarak müşteri ile “karşı karşıya” olma yapısını değiştirerek “yan yana” olmayı getirmiş. Çok ince ve yerinde bir dokunuş.

genius

The Forum

Forum alanı adeta yeni deneyimin kalbinin attığı yer. Dev 6K ekranın önünde oluşturulan forum alanı bir çok etkinliğe ev sahibi yapacak canlı buluşmaların yapılacağı kilit bir nokta. “Today at Apple” adı verilen programlar sadece teknoloji odaklı olmayıp, yetişkinler, çocuklar, sanatçılar, yazılım geliştiriciler ve öğretmenlere odaklanan her türden sanatsal ve eğitici etkinliğe ev sahipliği yapıyor.

Öğretmenler için düzenlediği özel etkinliklerle teknolojiyi eğitim süreçlerinde nasıl yaratıcı şekilde kullanabilecekleri konusunda öğretmenlere yol gösteriyor. Apple yeni düzenlemeyle fiziksel alanlarının en az %20’sini eğitici faaliyetler için ayırmaya karar vermiş.

apple-store-performance

The Boardroom

Bir nevi toplantı alanı diyebileceğimiz bu alan ile küçük işletmeler ve girişimcilerin bir araya gelebileceği bir ortam yaratmayı hedeflemiş. Apple’ın IBM, SAP ve CISCO ile geliştirdiği iş ortaklıklarının bir ürünü olarak görülen bu alanda küçük ve orta ölçekli işletmelere birinci elden tavsiye ve çözümler sunmayı hedefliyor.

the-boardroom

The Plaza

Binanın dış alanında yer alan bu bölüm sanki bir şehir meydanında otururcasına dilediğinizce vakit geçirebileceğiniz bir alan olarak düşünülmüş. 7/24 açık olan bu alanlarda ücretsiz Wi-fi hizmeti de sunuluyor. Bu alanda her hafta sonu birçok artistik performans ve konserler de ücretsiz olarak izlenebilecek. Kuşkusuz bu alan, fiziksel olarak müsait olan noktalarda ( AVM dışı cadde üstü mağazalar gibi) sunulabilecek bir alan.

the-plaza

Tüm bu yeniden kurgulamalarla eski store yaklaşımından iyice uzaklaşarak mağazalarını bir yaşam alanına çevirmek hedefinde. İnsanların neler olup bittiğini anlamak için kasaba meydanlarında buluşmalarından esinlenerek kendi topluluğunu ve giderek bölgesindeki tüm insanlar için bir buluşma noktası yaratmak istiyor. Topluluk oluşturma ve yönetme yolunda yeni bir anlayış sergiliyor. Bunu yaparken de “hayatları zenginleştirmek” çekirdek ideolojisinden ayrılmadan hatta tam da bu ideolojisini hayata geçirerek bunu yapıyor.

Perakende sektöründe birçok mağazada bırakın müşteriler için eğitici, geliştirici ve eğlendirici aktiviteleri; oturacak bir yer bile bulunmazken, mağazaların her yeri ürünlerle doluyken “müşteri odaklılık” konusunda ve müşteri deneyimi kurguları açısından Apple’ı daha dikkatli izlememiz gerekiyor.

ahrendts-employees

Apple, Ürünlerini satmaya odaklanmaktansa müşterilerinin hayatlarına odaklanıyor ve onların hayatlarındaki özlemlerle kendi ürün ve hizmetlerini çok akıllıca ilişkilendiriyor. Dünyadaki 500’e yakın store’larının birçoğunu bu anlayışla yenilemeye başlayan Apple; “bütünsel algısı ürün satmak olan ama içinde bazı deneyimlerin de yaşandığı mağazalardan” gittikçe uzaklaşarak “Bütünsel algısı hayatları zenginleştirmek olan ama isterseniz içinde ürünleri de satın alabileceğiniz” olan Apple deneyimleri yaratma yolunda emin adımlarla ilerliyor.

 

*Makale ilk olarak 28.11.16 tarihinde yayınlanmıştır. 

Endonezya’daki Uber Maceram 0

Geçen hafta Endonezya’nın sevilen tatil adası Bali’deydim. Gitmeden önce havaalanından otele nasıl gideceğimizi araştırırken Uber geldi aklıma. Uber ile havaalanı-otel arasını hesapladığımda 25-30 km’lik yola 35 TL civarı bir tutar çıktı karşıma. Benzinin litresinin Endonezya’da 3-3,5 TL’ye geldiğini bildiğim için buna ihtimal verdim ama yine de pek emin olamadığım için bir taksicinin numarasını alarak Whatsapp’tan yazdım. Fakat o da nedir? Taksici Uber uygulamasının sunduğu tutarı hiç beğenmedi. “O kadar yolu, o kadar para için gidemem.” dedi. Bu da beni bayağı şaşırttı.

Bali’ye vardığımda Uber çağırdım ve yine aynı diyalog ile bu sefer yüz yüze karşılaştım. Uber taksicisi 300.000 rupi istedi. O zaman, “Neden uygulamada 125.500 rupi görünüyor ve siz neden bunu bile bile geliyorsunuz?” diye sordum, cevap alamadım. Hakikaten, uygulama ile yaklaşık tutarı görerek bir taksi çağırıyorsunuz, gelen taksici tutarı beğenmiyor ve “Uber’i kapatalım, bu tutara götüremem. 300.000 rupi istiyorum.” diyor.

O zaman neden Uber ile çalışıyorlar veya Uber neden tutarları taksicilerin de kabul edebileceği şekilde güncellemiyor, hiç anlam veremedim. Türkiye’de herhangi bir girişim bu şekilde çalışıyor olsa tutunması çok çok zor olurdu. Sıkıntılı durumlar var belli ki, çünkü Bali’de sık sık aşağıda yer alan resimdeki gibi uyarılarla karşılaştım. Uber’e ve ona benzer bir diğer girişim olan Grab’e karşı bir tutum var.

Uber, bu şekilde var ile yok arasında bir konumda kalınca, stabil olmayan bir hizmet vermeye çalışınca eminim ülkeye gelip Uber kullanmaya çalışanların gözünde doğru bir konumlandırmada da olamıyor. Elbette bu da kendi ülkelerindeki Uber kullanımını olumsuz etkileyebilir. “Uber’i kullanmayın” tabelaları neden asılıyor Bali’de? Çünkü asıl mesleği taksicilik olan insanlar muhtemelen işlerini yapamıyorlar.

Bu durumda Uber ne yapabilir? Yetkililerle ve taksicilerle bir araya gelip belki onları da sisteme dahil ederek ortak bir çözüm bulabilirler. Çünkü, dördüncü sanayi devriminin etkisini en hızlı hissettirdiği konulardan olan paylaşım ekonomisi gelecekte birçok alanda etkili olacak, şahsi araç satın almak bile paylaşım ekonomisine orta vadede yenik düşecek. Şimdiden bu girişimleri kullanmayın diye uyarmaya çalışmak, aslında geleceğe karşı ayak diremekten öte değil. O yüzden değişimi kabul ederek uzlaşı içinde ortak çözüm üretebilmek en iyisi.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link