Marka Sesi, Nörolojik Bir Kurumsal Kimlik Enstrümanıdır!

Hareketli müziklerin satın almayı kolaylaştırmıyor, aksine hipermod yaratıyor ve seçimi zorlaştırıyor.

Nokia, çok tanınan cep telefonu melodisiyle bugün belki de logosundan bile daha fazla tanınan bir marka bileşenine sahip. Dünyanın en çok tekrarlanan melodilerinden biri olan Nokia melodisi, iPhone üretilene kadar süren “Nokia’nın Yükselişi” sürecinde en önemli taşıyıcılarından olmuştur. Bir başka cep telefonu teknolojileri şirketi Motorola’nın küresel yayılımında da yıllarca “Hello Moto” kampanyasına eşlik eden Motorola jeneriğin büyük katkısı olmuştur. Intel, 1990’ların sonundan itibaren yaklaşık 13 yıldır marka sesini etkin olarak kullanıyor.

Intel bir işlemci üreticisi. En büyüğü. Bu kısa ve ayırt edici ses, temelde bilgisayarın içinde bulunan ve görülmeyen bir ürün olan işlemciye gerçek anlamda “hayat” vermiştir. Çeşitli araştırmalar bunu defalarca göstermiştir. Brand Sense araştırması, Batı ülkelerinde kullanıcıların %56’sının 1998’de yaratılan Intel Inside tonunu duyduğunda tanıdığını ortaya koyuyor. Intel, kullanıcının ürünü görmediği, salt ses üzerinden duyumsadığı ilginç bir marka. Marka bu sesi “Intel inside” logosuyla da taçlandırarak, dezavantajlı olduğu durumdan duyuların yardımıyla sıyrılmış ve ciddi bir rekabet avantajı kazanmıştır. Benzer bir durumun Windows için de geçerli olduğunun hepimiz farkındayız. Windows’un yıllardır kullandığı açılış sesi, her ülkenin milli marşından bile daha fazla tanınan bir ses durumunda. Ya da Kellogg’s’un özel laboratuvar üretimi “çıtırtı” sesinden bahsetmemiz gerekecektir. Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısını tamamen bu sese bağlayan yorumlara rastlayabilirsiniz. Marka, tat ile çıtırtı sesinin uyumunu sağlamak için onlarca test gerçekleşmiştir.

PSA Peugeot Citroen ise daha belirgin bir marka deneyimi için duyuların devreye sokulması gerektiğini düşünüyordu. Şirket, markalarına özel bir ses mimarisi üzerinde çalıştı ve bunu marka kimliğinin bir parçası olarak gördü. Kurum kimliği vizyonu kapsamında oluşturulan ses, bir iç PR malzemesi olarak da kullanıldı. Şirketin dünya çapında yaklaşık 70.000 çalışanı var. Bu çalışanların her sabah bilgisayarlarını açtıklarında Windows’un açılış sesiyle değil de, PSA Peugeot Citroen’e özel bir sesle işe başlaması ne kadar önemli siz düşünün. Aidiyetten bahsediyoruz. Yaratılan sesin aynı zamanda fuarlarda, şirket toplantılarında, bekleme odalarında, mağazalarda ve reklamlarda da kullanıldığını ifade edersek, işin önemini biraz daha anlamış oluruz. Ses, bir logo kadar önemli bir kurumsal kimlik unsuru olabilir mi?

Deneyimin kalbi mağazaları düşünün. Abercrombie & Fitch, Armani, Tom Ford ya da birçok diğer marka… Mağazalarında kendilerine ait müzikleri kullanıyorlar. Amerika’nın iç çamaşırındaki ikon markası Victoria’s Secret, her sene bir albüm hazırlıyor. Bu albüm Victoria’s Secret mağazasında çalınan müziklerden oluşuyor. Albümlerin adı da belli: “Victoria’s Secret Music to Go!” Bakın, sadece mağazada çalınması yetmiyor, markayı CD’yle eve de götürmeniz isteniyor. Yani marka deneyimini. Perakende mağazalarında ortamın sesinin satışa etkisi üzerine gerçekleştirilmiş bir deney vardır. Deney, gerçekten ilginç. Söz konusu deneyde Fransız ve Alman şarapları satılan bir markette iki hafta boyunca bir gün geleneksel Fransız şansonları, diğer bir gün geleneksel Alman müzikleri çalınmıştır. Alman müzikleri çalındığında satılan şarapların %73’ü Alman, Fransız müzikleri çalındığında da satılan şarapların %77’si Fransız olmuştur. Şarap alanların toplamda %80’inin seçimi bu doğrultuda olmuştur. Deney sonrası müşterilere çalınan müzik sorulduğunda, müşterilerin müziğe dikkat etmediklerini ifade ettikleri görülmüştür.

Koku, tat ya da görme, nasıl bir bellek unsuruysa, ses de bir bellek parçasıdır. Daha önceden toplumsal hafızamıza yerleşmiş, artık kolektifleşmiş melodilerin nasıl bir anımsatıcı olduğunu düşünün. Bunu marka imajından bağımsız örnekliyoruz. Çünkü marka imajı ve hatırlanırlık arasında ciddi farklar vardır. Yani “her zaman iyi olarak hatırlamayabilirsiniz” olgusundan bahsediyoruz. Ama anımsatıcı olarak çok başarılı oldukları kesin. Son olarak unutmamamız gerekir, müzik duyguların aracısıdır. Heyecanlara kapı açar. Neşe ve hüzün gibi durumsallıklarda yeri vardır. Belli bir ruh halini çağrıştırır. Nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantılıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir.

Alışveriş merkezinde gezerken duyduğumuz kahve kokusu nasıl bize cazip geliyorsa, mağazalardan içeri girdiğimizde ürünlere has kokuları duyduğumuzda da aynı hazzı yaşarız. Örneğin taze ekmek kokusu, çilek kokusu ya da deterjan reyonu yakınında duyduğumuz sabun ya da deterjan kokusu. Bu işin “deneyimsel” olması br tarafa, nörobilimsel olması da bu konuyla ilgili. Bunu markalar uzun zaman önce keşfetmişler. Kendisinden bahsettiğimiz Nokia, reklamlarında kullandığı seslerin insanların üzerinde nasıl bir etki bıraktığını anlamak için nöro-pazarlama araştırmalarını kullanarak oldukça vizyonist bir tutum sergilemiştir. Deneyde deneklere durmaksızın Nokia reklamları seyrettirilip, beyin hareketleri takibe alınmıştır. Son derece teknolojik ürünlerin, farklı türlerdeki melodilerin ve nihayetinde Nokia’nın o bilinen melodisinin, huzurlu insanların ve çeşitli teknoloji unsurlarının aktığı ekrandaki görüntüler beynin Ventrolaterol Prefrontal Korteks -bir hissin, yaşanılan başka bir hisle özdeşleştirildiği alan diye bilinen- bölgesinde, “iyi” hisler uyandırdığı görülmüştür. Bu hareket, “tüketicilerin” iştahını kabartırken; Nokia’nın o ünlü zil sesi tonunun geçtiği bölümlerde insanlarda olumsuz tepkilere rastlanmıştır. Bu durum marka için önemli bir soru işareti olmuş ve Nokia’nın işitsel simgesi haline gelmiş olan zil sesinin nasıl olup da, insanları bu marka telefonları alma konusunda ket vuracağı araştırılmıştır. İlginç bir bulgu olarak, bu sesin insanların gündelik yaşamında kapitalizmin yarattığı olumsuz imgelerle özdeşleşmiş olduğu ortaya konmuştur. Bu konuyla ilgili ilginç bir saptama sanırız ilginizi çekecektir. Yıllarca bu melodiyi aralıksız kullanan Nokia reklamlarında, bu ünlü melodiyi artık duymanız söz konusu değildir. Bunun yanında “bölüm başlığına” atıf yaparak, marka sesinin ne kadar önemli bir “kurumsal temsil” olduğu da tartışılmalıdır. Ve son olarak nöropazarlamanın dünyayı “yönetmek” isteyen birkaç çılgın bilim adamının projesi değil; kapitalizmin düşlerimizi ve düşüncelerimizi okuyarak, “bizi anlama” ve “bize anlatma” çabası olduğunu anlamak zor olmayacaktır.

 

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Black Friday Çılgınlığının Ardındaki Psikolojik Gerçekler

Bu Cuma, bir mağazanın kapısında izdiham yaratan öfkeli ve sabırsız bir Black Friday güruhuna katılmayı düşünür müsünüz?

Aranızda bu durumu garipseyenler olsa da adeta perakendecilerin bayramı olan Black Friday çılgınlığından, en azından zihinsel olarak kaçabilmenizin imkanı yok. Türkçe’ye “Kara Cuma” olarak çevirdiğimiz Black Friday, şükran gününün ertesi günü gerçekleştirilen ve insanların alışveriş yapmak için sabırsızlıkla bekleyip çoğu zaman mağazalarda yığınlar oluşturduğu bir indirim günüUluslararası Perakende Federasyonu’nun raporuna göre, yalnızca 2008 yılı dışında (Mortgage Krizi) son 15 yıl içinde gerçekleşen Black Friday harcamaları, her geçen yıl katlanarak devam etmiş. Bu yıl da yaklaşık %4 büyüme ile $682 milyar harcama gerçekleşmesi öngörülüyor.

Peki, sıradan insanları mağazaları talan edecek kadar gözü dönmüş yığınlara çeviren bu indirim çılgınlığının arkasında yatan, sosyolojik ve psikolojik motiveler neler?

Etiketler Aslında “Can Acıtıyor”

 Chicago’daki DePaul Üniversitesi İşletme departmanında profesör olan tüketici davranışları uzmanı James Mourey’e göre; “İnsanlar alışveriş yaptıklarında ve güzel bir fırsat yakaladıklarında psikolojik olarak doyuma ulaşıyorlar”. Çünkü sevdiğiniz bir şeyi gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezi harekete geçiyor. Öte yandan, aynı araştırmada fahiş fiyatların da beynin acı merkezi insulayı aktive ettiği gözleniyor. Yani; indirim etiketlerine yönelmenizin nedeni tamamen, beyninizin sizin acı çekmenize razı olmaması! Aslında çok basit, merakla beklediğiniz 4K TV’yi ya da uzun zamandır beğendiğiniz çantayı, indirimli etiketlerde gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezini aktive ederek, acı çekmemesi için kasaya ya da sepete yöneliyorsunuz.

Sınırlı Zaman ve Arz Fikri Aciliyet Hissi Yaratıyor

Ekonomik kıtlık ilkesine göre; fırsatlar sınırlı oldukça daha cazip hale gelirler. İndirimleri belli zaman sınırları içerisinde gerçekleştirmek, insan psikolojisinde daha çok arzu edilmelerine yol açıyor. Reklamlarda sıklıkla kullanılan, “stoklarla sınırlıdır” ya da “belli tarihler arasındadır” ibarelerinin amacı tamamen tüketicilerin zihnini satın alma alarmı haline dönüştürmek. İşin garip tarafı, yapılan araştırmalarda tüketicilerin indirimler dolayısıyla manipüle edildiklerinin farkında oldukları, buna rağmen FOMO etkisiyle bu güruha katıldıkları görülüyor.

Özel Bir Fırsatı Yakalamak Üstün ya da Onaylanmış Hissettiriyor

Kabul edelim neredeyse hepimiz, sınırlı satışı olan ya da herhangi bir özel koleksiyona ait ürün için sıraya girdiğimizde ya da online sitesinin başında dakika sayarak, fırsat yakaladığımızda “İşte ben kaptım, sen kapamadın!” diye içimizden geçiriyoruz. Black Friday çılgınlığının ardında da bu rekabet duygusunu tetikleyen herkesin, iyi bir fırsat yakalamak için adeta avına odaklanmış şekilde beklemesi yatıyor. Aslında olay tamamen “Eğer herkes bunun peşindeyse, bu kesinlikle peşinden koşulacak bir şeydir!” mantığındaki sosyal kanıt teorisine dayanıyor. Binlerce yıllık evrim sürecinden geçerken temel dürtülerimizi, tamamen törpülediğimizi düşünmüyordunuz herhalde?

Fırsata İlişkin Ön Tanıtımlar- İştahı Artırıyor

Markalar Black Friday gelmeden birkaç hafta öncesinde, tüketicilerin zihninde indirim hakkında beklenti oluşturuyor. Örneğin; hedef kitleye gönderilen e-postalarla indirim haberi veriliyor ancak fırsat hakkında net bilgiye erişmeleri erteleniyor. Pazarlamacıların en çok kullandıkları bu taktiğin ardında, “o an fırsatın ne olduğunu söylersek, dışarıdaki binlerce indirim haberinden hiçbir farkımız kalmaz” argümanı yatıyor. Aslında daha küçük perakendecilerin, Black Friday fırsatlarını daha önce yaymalarının nedeni de büyük işletmelerin arasında kaybolmadan öncelikli olarak zihinlerde sıyrılmak.

Kalabalıklardan Hoşlanmayanlar İçin Online Alışveriş

Sevdiğiniz ürünü satın almak için mücadele etmeniz gereken bu ateşli ortamlardan ve kalabalıklardan hoşlanmıyorsanız online alışveriş, imdadınıza yetişiyor. İlla, kaos ortamında öfkeli bir güruha katılmanıza gerek yok. İnternet sayesinde Perşembe akşamı ya da Cuma günü, elinizde kahvenizle konforunuzdan ödün vermeden Black Friday fırsatlarını kovalamanız mümkün.

Fırsatı Önceden Planlamak Agresifleştiriyor

Televizyonlarda ya da İnternet videolarında gördüğümüz birbirini ezen izdiham yığınlarının ardında, fırsat için önceden büyük beklentiler yaratmak yer alıyor olabilir. Profesör Mourey’e göre; “Çok istenilen o ürünü satın almak, beyinde görev bilinci yaratıyor. Kortizol ve stres seviyesi yükselen bireyler, amaçlarına ulaşmak için yollarına çıkan her şeye karşı daha hassas ve duyarlı hale geliyorlar”. Yani aslında dışarıdan bakıldığında, bu denli gözü dönmüş görünen kalabalığın ardında ve aklında tamamen görevini tamamlamak yer alıyor!

Dünyada her geçen gün artan tüketim çılgınlığının en büyük dominatörlerinden Black Friday, “ya sev ya terk et” şeklinde tüketicileri ikiye ayırıyor. Bir kısım uzun kasa kuyruklarında beyninin ödül merkezini uyarmakla meşgulken diğerleri onların bu denli gözünün dönmesine anlam vermeye çalışıyorlar.

İndirimlerden önceki tüm bu bildirim gürültülerinin arasında, markaların zihinlerimizde yarattığı daha güzel, daha mutlu, daha eğlenceli, daha popüler vs. tüm “daha” algılarından arınarak, gerçekten durup bir dakika düşünün. Gerçekten mutluluğunuz, beş yıl sonra satın aldığınızı bile hatırlamayacağınız bir eşya kadar ucuz mu?

Şimdi bu Cuma için, karar sizin!

 

 

 

 

 

 

Geri Dönüşümlü Ambalaja Farklı Bir Yaklaşım; Heineken Bira Şişeleri

Bira yapımcısı Alfred Heineken tarafından planlanmış ve Hollandalı mimar John Habraken tarafından tasarlanmış bira şişesinden tuğlalar geri dönüşümlü ambalajın ilk örneklerinden.

Alfred Heineken 60’lı yılların başında Karayipler’e gittiğinde, adada gördüğü çöp miktarının fazlalığına şaşırır ve bunları bir şekilde yeniden kullanmanın mümkün olduğunu düşünür. Bu çöp atıklarının önemli bir kısmını da kendi şirketi Heineken’in atıkları oluşturmaktadır.

Bölgede aynı zamanda konut problemi de bulunmaktadır ve Alfred Heineken bu iki probleme tek bir çözüm bulabilmek için mimar John Habraken ile temasa geçer. Bu temas mükemmel bir geri dönüşüm ve mimari yaratıcılık örneğine vesile olur.

 

Habraken, yapı birimi olarak kullanılabilecek bir bira şişesi tasarlar. Tasarım Heineken’in klasik şişelerine benzemeyen birbiri içine geçebilen WOBO isminde ve tuğlaya benzer bir şişedir

1964 yılında şirket, Leerdam’daki fabrikasında WOBO’dan, 35cl ve 50cl olmak üzere 100.000 adet üretir. Ayrıca Heineken, kendi bahçesinde de WOBO’yu kullanarak bir barınak inşa eder. Ancak şişeleri bir araya getirdiğinde oluşan boşlukları kapatmakta zorlanır.

 

10 yıl sonra İngiliz profesör ve mimarlık eleştirmeni Martin Pawley, ”Garbage Housing” isimli bir kitap yazar ve kapağında da bu eve yer verir. Geri dönüşümün ilk ve güzel örneklerinden biridir. Şu anda Heineken’in müzesinde şişenin örnekleri bulunuyor.

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Kalan Kontenjan: 22
close-link
€42,90 Bugün Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday