Marka Sesi, Nörolojik Bir Kurumsal Kimlik Enstrümanıdır!

Hareketli müziklerin satın almayı kolaylaştırmıyor, aksine hipermod yaratıyor ve seçimi zorlaştırıyor.

Nokia, çok tanınan cep telefonu melodisiyle bugün belki de logosundan bile daha fazla tanınan bir marka bileşenine sahip. Dünyanın en çok tekrarlanan melodilerinden biri olan Nokia melodisi, iPhone üretilene kadar süren “Nokia’nın Yükselişi” sürecinde en önemli taşıyıcılarından olmuştur. Bir başka cep telefonu teknolojileri şirketi Motorola’nın küresel yayılımında da yıllarca “Hello Moto” kampanyasına eşlik eden Motorola jeneriğin büyük katkısı olmuştur. Intel, 1990’ların sonundan itibaren yaklaşık 13 yıldır marka sesini etkin olarak kullanıyor.

Intel bir işlemci üreticisi. En büyüğü. Bu kısa ve ayırt edici ses, temelde bilgisayarın içinde bulunan ve görülmeyen bir ürün olan işlemciye gerçek anlamda “hayat” vermiştir. Çeşitli araştırmalar bunu defalarca göstermiştir. Brand Sense araştırması, Batı ülkelerinde kullanıcıların %56’sının 1998’de yaratılan Intel Inside tonunu duyduğunda tanıdığını ortaya koyuyor. Intel, kullanıcının ürünü görmediği, salt ses üzerinden duyumsadığı ilginç bir marka. Marka bu sesi “Intel inside” logosuyla da taçlandırarak, dezavantajlı olduğu durumdan duyuların yardımıyla sıyrılmış ve ciddi bir rekabet avantajı kazanmıştır. Benzer bir durumun Windows için de geçerli olduğunun hepimiz farkındayız. Windows’un yıllardır kullandığı açılış sesi, her ülkenin milli marşından bile daha fazla tanınan bir ses durumunda. Ya da Kellogg’s’un özel laboratuvar üretimi “çıtırtı” sesinden bahsetmemiz gerekecektir. Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısını tamamen bu sese bağlayan yorumlara rastlayabilirsiniz. Marka, tat ile çıtırtı sesinin uyumunu sağlamak için onlarca test gerçekleşmiştir.

PSA Peugeot Citroen ise daha belirgin bir marka deneyimi için duyuların devreye sokulması gerektiğini düşünüyordu. Şirket, markalarına özel bir ses mimarisi üzerinde çalıştı ve bunu marka kimliğinin bir parçası olarak gördü. Kurum kimliği vizyonu kapsamında oluşturulan ses, bir iç PR malzemesi olarak da kullanıldı. Şirketin dünya çapında yaklaşık 70.000 çalışanı var. Bu çalışanların her sabah bilgisayarlarını açtıklarında Windows’un açılış sesiyle değil de, PSA Peugeot Citroen’e özel bir sesle işe başlaması ne kadar önemli siz düşünün. Aidiyetten bahsediyoruz. Yaratılan sesin aynı zamanda fuarlarda, şirket toplantılarında, bekleme odalarında, mağazalarda ve reklamlarda da kullanıldığını ifade edersek, işin önemini biraz daha anlamış oluruz. Ses, bir logo kadar önemli bir kurumsal kimlik unsuru olabilir mi?

Deneyimin kalbi mağazaları düşünün. Abercrombie & Fitch, Armani, Tom Ford ya da birçok diğer marka… Mağazalarında kendilerine ait müzikleri kullanıyorlar. Amerika’nın iç çamaşırındaki ikon markası Victoria’s Secret, her sene bir albüm hazırlıyor. Bu albüm Victoria’s Secret mağazasında çalınan müziklerden oluşuyor. Albümlerin adı da belli: “Victoria’s Secret Music to Go!” Bakın, sadece mağazada çalınması yetmiyor, markayı CD’yle eve de götürmeniz isteniyor. Yani marka deneyimini. Perakende mağazalarında ortamın sesinin satışa etkisi üzerine gerçekleştirilmiş bir deney vardır. Deney, gerçekten ilginç. Söz konusu deneyde Fransız ve Alman şarapları satılan bir markette iki hafta boyunca bir gün geleneksel Fransız şansonları, diğer bir gün geleneksel Alman müzikleri çalınmıştır. Alman müzikleri çalındığında satılan şarapların %73’ü Alman, Fransız müzikleri çalındığında da satılan şarapların %77’si Fransız olmuştur. Şarap alanların toplamda %80’inin seçimi bu doğrultuda olmuştur. Deney sonrası müşterilere çalınan müzik sorulduğunda, müşterilerin müziğe dikkat etmediklerini ifade ettikleri görülmüştür.

Koku, tat ya da görme, nasıl bir bellek unsuruysa, ses de bir bellek parçasıdır. Daha önceden toplumsal hafızamıza yerleşmiş, artık kolektifleşmiş melodilerin nasıl bir anımsatıcı olduğunu düşünün. Bunu marka imajından bağımsız örnekliyoruz. Çünkü marka imajı ve hatırlanırlık arasında ciddi farklar vardır. Yani “her zaman iyi olarak hatırlamayabilirsiniz” olgusundan bahsediyoruz. Ama anımsatıcı olarak çok başarılı oldukları kesin. Son olarak unutmamamız gerekir, müzik duyguların aracısıdır. Heyecanlara kapı açar. Neşe ve hüzün gibi durumsallıklarda yeri vardır. Belli bir ruh halini çağrıştırır. Nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantılıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir.

Alışveriş merkezinde gezerken duyduğumuz kahve kokusu nasıl bize cazip geliyorsa, mağazalardan içeri girdiğimizde ürünlere has kokuları duyduğumuzda da aynı hazzı yaşarız. Örneğin taze ekmek kokusu, çilek kokusu ya da deterjan reyonu yakınında duyduğumuz sabun ya da deterjan kokusu. Bu işin “deneyimsel” olması br tarafa, nörobilimsel olması da bu konuyla ilgili. Bunu markalar uzun zaman önce keşfetmişler. Kendisinden bahsettiğimiz Nokia, reklamlarında kullandığı seslerin insanların üzerinde nasıl bir etki bıraktığını anlamak için nöro-pazarlama araştırmalarını kullanarak oldukça vizyonist bir tutum sergilemiştir. Deneyde deneklere durmaksızın Nokia reklamları seyrettirilip, beyin hareketleri takibe alınmıştır. Son derece teknolojik ürünlerin, farklı türlerdeki melodilerin ve nihayetinde Nokia’nın o bilinen melodisinin, huzurlu insanların ve çeşitli teknoloji unsurlarının aktığı ekrandaki görüntüler beynin Ventrolaterol Prefrontal Korteks -bir hissin, yaşanılan başka bir hisle özdeşleştirildiği alan diye bilinen- bölgesinde, “iyi” hisler uyandırdığı görülmüştür. Bu hareket, “tüketicilerin” iştahını kabartırken; Nokia’nın o ünlü zil sesi tonunun geçtiği bölümlerde insanlarda olumsuz tepkilere rastlanmıştır. Bu durum marka için önemli bir soru işareti olmuş ve Nokia’nın işitsel simgesi haline gelmiş olan zil sesinin nasıl olup da, insanları bu marka telefonları alma konusunda ket vuracağı araştırılmıştır. İlginç bir bulgu olarak, bu sesin insanların gündelik yaşamında kapitalizmin yarattığı olumsuz imgelerle özdeşleşmiş olduğu ortaya konmuştur. Bu konuyla ilgili ilginç bir saptama sanırız ilginizi çekecektir. Yıllarca bu melodiyi aralıksız kullanan Nokia reklamlarında, bu ünlü melodiyi artık duymanız söz konusu değildir. Bunun yanında “bölüm başlığına” atıf yaparak, marka sesinin ne kadar önemli bir “kurumsal temsil” olduğu da tartışılmalıdır. Ve son olarak nöropazarlamanın dünyayı “yönetmek” isteyen birkaç çılgın bilim adamının projesi değil; kapitalizmin düşlerimizi ve düşüncelerimizi okuyarak, “bizi anlama” ve “bize anlatma” çabası olduğunu anlamak zor olmayacaktır.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Barter Sistemi Nedir ?

Barter Nedir?

Eğer daha önce kullanmadığınız ve çok sevmediğiniz oyuncaklarınızı başka oyuncaklarla takas yaptıysanız, siz çoktan barter sistemine dahil olmuşsunuz demektir. Barter para olmadan bir servis karşılığı ya da bir ürün karşılığında yapılan takas sisteminin adıdır. Bu tarz bir takas yöntemi çok eski uygarlıklar tarafından kullanılmış ve hatta hala bazı kültürler tarafından bu sistem kullanılmaktadır. Örneğin pizza malzemelerinden biri olan parmesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da para alternatifi yerine kullanılıyor yani barter sistemi ile alınıp veriliyor.

Barter sistemini basit bir örnek ile düşünelim; biz bir halı mağazası sahibiyiz ve iş yerimizin ışıklandırmasını değiştirmemiz gerekiyor ancak bunun için bütçemiz yok. Biz ise bir elektrikçiyle anlaşıp bizim ışıklarımızı değiştirmesinin maliyeti karşılığında elektrikçiye aynı değerde iş yerinin halılarını döşemeyi teklif ediyoruz. Sonuç olarak para kullanmadan ticaret gerçekleşmiş oldu yani barter sisteminden yararlanmış olduk.

Dünyada barter örnekleri:

Çay Blokları

 

 

 

 

 

 

Asya ülkeleri tarafından ikinci dünya savaşı sırasında çay blokları para yerine kullanılıyordu. Moğolistan, Tibet ve Sibirya 19. yüzyıldan itibaren 1935 yılına kadar hayvan alımlarında ve vergi ödemelerinde de kullanılıyordu. Çay blokları o dönemde 1 rupi değerine denk gelmekteymiş . Hatta çay blokları bu bahsi geçen ülkelerin paralarından daha değerli bir haldeydi.

Permesan Peyniri

Pizzalardan aşina olduğumuz permesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da barter yapılarak kullanılıyor. 1 baş permesan peynirinin 300 dolara denk gelmesinden dolayı İtalya’da olan Banco Emiliano Bankası teminat olarak bu peynirleri kabul ediyor. Neden bu kadar değerli olmasının sebebi ise 1 baş permesan peynirinin 2-3 yıl içerisinde oluşmasından kaynaklanıyor. 2009 yılında 187 milyon dolar değerinde peynir rezervine sahip olan bankaya bir çok kez soygun girişiminde bulunulmuştur.

Mobil Dakikalar

2011 yılından itibaren Mısır, Nijerya, Hindistan Güney Afrika ve Gana gibi ulusal para birimi hiperenflasyon etkisinde olan ülke vatandaşları telefon dakikalarını alışverişlerde kullanabiliyor. Yani barter sistemini ülke insanları kontörlerle sağlıyor.

Barter sisteminin avantajları ve dezavantajları:

Avantajlar:

  • Esneklik: Barter sisteminin ilk avantajı esnekliktir. İstediğin ya da satın almayı planladığın ürünü nakit kullanmadan her hangi bir ürün veya servisle temin edebilirsin.
  • Vergiler: Barter sistemi vergilendirilebilir bir sistem olmadığı ya da henüz vergilendirmenin bir yolu bulunmadığı için barter sistemini kullanarak vergi ödemeden muaf olunabilir.
  • Döviz rahatlığı: Uluslar arası her hangi bir barter sistemi ile yapılmış ticarette döviz kaynaklı bir sorunla karşılaşılmaz.
  • Basitlik: Son ama en önemli avantaj barter sisteminin çok basit olmasıdır. Kazan-kazan biçiminde ilerler.

Dezavantajlar:

  • Lojistik sorunları: Barter sistemi kullanılarak yapılmış her hangi bir işlemin (özellikle uluslar arası olanlar) lojistiğinde riskler her zaman olaya dahildir.
  • Vadeli gibi bir alternatif olmaması: Vadeli yapılan işlemlerde çek veya senet kullanıldığından her hangi bir vadeli işlem kabul görmez bu sistemde.
  • Bölünemezlik: Diğer bir dezavanajda bütün ürünler veya servisler bölünebilir olmamasıdır. Örneğin bir galericinin bir araba karşılığında galerisini boyatmasında değer eşliği bulunması çok zordur

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Lucky Strike Satışlarını Arttırmak İçin Kadınlara Yapılan Yeşil Propagandası

Günümüzün standart haline gelmiş modern pazarlama yaklaşımı, hedeflenen kitlenin bilinçdışı arzularına hitap etmek; kitleleri sunulan ürün ya da hizmeti istediğine ve hatta buna ihtiyaç duyduğuna inandırmak üzerine kuruludur. Ancak 1920’lere dek, tüketici için gerçekten var olmayan bir isteği veya ihtiyacı yaratmak diye bir konsept söz konusu değildi. İşte pazarlama alanına, seri üretim mallarını tüketicinin bilinçdışı arzularıyla ilişkilendiren bu manipülatif yaklaşımı sokan kişi; “Halkla İlişkilerin Babası”, Edward Bernays’tır. Bernays’ın psikanalizin kurucusu Sigmund Freud’un özbeöz yeğeni olması da tesadüf olmasa gerek.

Edward Bernays (1891-1995)

1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini veren, 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla ilişkiler kitabını yazan Bernays’ın en bilindik çalışmalarından biri kadınları sigara içmeye ikna etmesidir. Kadınların sigara içmesinin uygunsuz görüldüğü bir dönemde, bir grup kadının ellerine sigara vererek yaptırdığı yürüyüş halkla ilişkiler dünyasında efsane olmuş bir eylemdir. Bu eylemle birlikte sigara ateşi “özgürlük meşalesi” olarak anılmaya başlamış, kadınlara sigara satışı artmıştır.

Sayısız başarılı halkla ilişkiler kampanyasının arkasındaki isim olan Bernays’ın en ünlü işlerinden bir diğeri de Lucky Strike için yürüttüğü yeşil kampanyasıdır. American Tobacco’nun en önemli markası olan Lucky Strike’ın satışları iyi gitmemektedir. Şirketin sahibi George W. Hill, yaptırdığı bir anketin sonucunda kadınların Lucky Strike’ı tercih etmediklerini, bunun sebebininse sigara paketlerinin rengi olan yeşilin kadınların kıyafetleriyle uygun olmaması olduğunu fark eder. Evet, Lucky Strike şirketi, elinde milyonlarca paket sigarayı bir renk yüzünden satamamaktadır.

George Hill, bu sorunu çözebilmesi için Bernays’la görüşür ve  paketlerin renginin değiştirmelerinin mümkün olmadığını en başından belirtir. Bernays şu cevabı verir : “Paketin rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz.”

Böylece “yeşil kampanyası” ortaya çıkar. Kampanyanın esas amacı kadınların yeşil giymesini sağlamaktır. Bernays öncelikle yeşil rengi üzerine bir araştırma yapar ve Language of Color isimli kitapta yeşilin; umut, zafer ve bolluk anlamına gelen pozitif bir renk olduğunu görür. Sıradaki adımı, New York sosyetesinden fikir öncüsü olabilecek kadınlara yeşil rengini giydirmektir. Onlar yeşil giyinirlerse, diğer kadınlar da yeşil giyinecektir. Moda editörleri ikinci hedefidir, yeşil rengiyle ilgili teşvik edici hikayeler yazacaklardır. Bernays, 1934’te Waldorf Astoria’da yüksek sosyetenin katılacağı çok özel bir balonun düzenlenmesine önayak olur. Balonun tema rengi yeşil olacaktır; katılımcıların yeşil elbise giyme zorunluluğu vardır. Vogue, Harper’s Bazaar gibi önde gelen dergilerin bu etkinliğe gösterdiği ilgi sonucu, Barney’s hedefine ulaşır ve o yıl yeşil, gerçekten de moda renk haline gelir. Ve sonuç olarak bu durum kadınların sigara satın alırkenki tercihlerini etkiler ve yeşil renkli Lucky Strike paketlerinin satışında beklenen artış yakalanır.

İstediği sonuçları başarıyla elde edebilen, ilk kez Bernays tarafından kullanılan bu propaganda teknikleri günümüz reklam kampanyalarında hala kullanılıyor. Acaba hangilerine kanıyoruz, hangilerinin farkındayız?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link