Marka Sesi, Nörolojik Bir Kurumsal Kimlik Enstrümanıdır!

Hareketli müziklerin satın almayı kolaylaştırmıyor, aksine hipermod yaratıyor ve seçimi zorlaştırıyor.

Nokia, çok tanınan cep telefonu melodisiyle bugün belki de logosundan bile daha fazla tanınan bir marka bileşenine sahip. Dünyanın en çok tekrarlanan melodilerinden biri olan Nokia melodisi, iPhone üretilene kadar süren “Nokia’nın Yükselişi” sürecinde en önemli taşıyıcılarından olmuştur. Bir başka cep telefonu teknolojileri şirketi Motorola’nın küresel yayılımında da yıllarca “Hello Moto” kampanyasına eşlik eden Motorola jeneriğin büyük katkısı olmuştur. Intel, 1990’ların sonundan itibaren yaklaşık 13 yıldır marka sesini etkin olarak kullanıyor.

Intel bir işlemci üreticisi. En büyüğü. Bu kısa ve ayırt edici ses, temelde bilgisayarın içinde bulunan ve görülmeyen bir ürün olan işlemciye gerçek anlamda “hayat” vermiştir. Çeşitli araştırmalar bunu defalarca göstermiştir. Brand Sense araştırması, Batı ülkelerinde kullanıcıların %56’sının 1998’de yaratılan Intel Inside tonunu duyduğunda tanıdığını ortaya koyuyor. Intel, kullanıcının ürünü görmediği, salt ses üzerinden duyumsadığı ilginç bir marka. Marka bu sesi “Intel inside” logosuyla da taçlandırarak, dezavantajlı olduğu durumdan duyuların yardımıyla sıyrılmış ve ciddi bir rekabet avantajı kazanmıştır. Benzer bir durumun Windows için de geçerli olduğunun hepimiz farkındayız. Windows’un yıllardır kullandığı açılış sesi, her ülkenin milli marşından bile daha fazla tanınan bir ses durumunda. Ya da Kellogg’s’un özel laboratuvar üretimi “çıtırtı” sesinden bahsetmemiz gerekecektir. Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısını tamamen bu sese bağlayan yorumlara rastlayabilirsiniz. Marka, tat ile çıtırtı sesinin uyumunu sağlamak için onlarca test gerçekleşmiştir.

PSA Peugeot Citroen ise daha belirgin bir marka deneyimi için duyuların devreye sokulması gerektiğini düşünüyordu. Şirket, markalarına özel bir ses mimarisi üzerinde çalıştı ve bunu marka kimliğinin bir parçası olarak gördü. Kurum kimliği vizyonu kapsamında oluşturulan ses, bir iç PR malzemesi olarak da kullanıldı. Şirketin dünya çapında yaklaşık 70.000 çalışanı var. Bu çalışanların her sabah bilgisayarlarını açtıklarında Windows’un açılış sesiyle değil de, PSA Peugeot Citroen’e özel bir sesle işe başlaması ne kadar önemli siz düşünün. Aidiyetten bahsediyoruz. Yaratılan sesin aynı zamanda fuarlarda, şirket toplantılarında, bekleme odalarında, mağazalarda ve reklamlarda da kullanıldığını ifade edersek, işin önemini biraz daha anlamış oluruz. Ses, bir logo kadar önemli bir kurumsal kimlik unsuru olabilir mi?

Deneyimin kalbi mağazaları düşünün. Abercrombie & Fitch, Armani, Tom Ford ya da birçok diğer marka… Mağazalarında kendilerine ait müzikleri kullanıyorlar. Amerika’nın iç çamaşırındaki ikon markası Victoria’s Secret, her sene bir albüm hazırlıyor. Bu albüm Victoria’s Secret mağazasında çalınan müziklerden oluşuyor. Albümlerin adı da belli: “Victoria’s Secret Music to Go!” Bakın, sadece mağazada çalınması yetmiyor, markayı CD’yle eve de götürmeniz isteniyor. Yani marka deneyimini. Perakende mağazalarında ortamın sesinin satışa etkisi üzerine gerçekleştirilmiş bir deney vardır. Deney, gerçekten ilginç. Söz konusu deneyde Fransız ve Alman şarapları satılan bir markette iki hafta boyunca bir gün geleneksel Fransız şansonları, diğer bir gün geleneksel Alman müzikleri çalınmıştır. Alman müzikleri çalındığında satılan şarapların %73’ü Alman, Fransız müzikleri çalındığında da satılan şarapların %77’si Fransız olmuştur. Şarap alanların toplamda %80’inin seçimi bu doğrultuda olmuştur. Deney sonrası müşterilere çalınan müzik sorulduğunda, müşterilerin müziğe dikkat etmediklerini ifade ettikleri görülmüştür.

Koku, tat ya da görme, nasıl bir bellek unsuruysa, ses de bir bellek parçasıdır. Daha önceden toplumsal hafızamıza yerleşmiş, artık kolektifleşmiş melodilerin nasıl bir anımsatıcı olduğunu düşünün. Bunu marka imajından bağımsız örnekliyoruz. Çünkü marka imajı ve hatırlanırlık arasında ciddi farklar vardır. Yani “her zaman iyi olarak hatırlamayabilirsiniz” olgusundan bahsediyoruz. Ama anımsatıcı olarak çok başarılı oldukları kesin. Son olarak unutmamamız gerekir, müzik duyguların aracısıdır. Heyecanlara kapı açar. Neşe ve hüzün gibi durumsallıklarda yeri vardır. Belli bir ruh halini çağrıştırır. Nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantılıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir.

Alışveriş merkezinde gezerken duyduğumuz kahve kokusu nasıl bize cazip geliyorsa, mağazalardan içeri girdiğimizde ürünlere has kokuları duyduğumuzda da aynı hazzı yaşarız. Örneğin taze ekmek kokusu, çilek kokusu ya da deterjan reyonu yakınında duyduğumuz sabun ya da deterjan kokusu. Bu işin “deneyimsel” olması br tarafa, nörobilimsel olması da bu konuyla ilgili. Bunu markalar uzun zaman önce keşfetmişler. Kendisinden bahsettiğimiz Nokia, reklamlarında kullandığı seslerin insanların üzerinde nasıl bir etki bıraktığını anlamak için nöro-pazarlama araştırmalarını kullanarak oldukça vizyonist bir tutum sergilemiştir. Deneyde deneklere durmaksızın Nokia reklamları seyrettirilip, beyin hareketleri takibe alınmıştır. Son derece teknolojik ürünlerin, farklı türlerdeki melodilerin ve nihayetinde Nokia’nın o bilinen melodisinin, huzurlu insanların ve çeşitli teknoloji unsurlarının aktığı ekrandaki görüntüler beynin Ventrolaterol Prefrontal Korteks -bir hissin, yaşanılan başka bir hisle özdeşleştirildiği alan diye bilinen- bölgesinde, “iyi” hisler uyandırdığı görülmüştür. Bu hareket, “tüketicilerin” iştahını kabartırken; Nokia’nın o ünlü zil sesi tonunun geçtiği bölümlerde insanlarda olumsuz tepkilere rastlanmıştır. Bu durum marka için önemli bir soru işareti olmuş ve Nokia’nın işitsel simgesi haline gelmiş olan zil sesinin nasıl olup da, insanları bu marka telefonları alma konusunda ket vuracağı araştırılmıştır. İlginç bir bulgu olarak, bu sesin insanların gündelik yaşamında kapitalizmin yarattığı olumsuz imgelerle özdeşleşmiş olduğu ortaya konmuştur. Bu konuyla ilgili ilginç bir saptama sanırız ilginizi çekecektir. Yıllarca bu melodiyi aralıksız kullanan Nokia reklamlarında, bu ünlü melodiyi artık duymanız söz konusu değildir. Bunun yanında “bölüm başlığına” atıf yaparak, marka sesinin ne kadar önemli bir “kurumsal temsil” olduğu da tartışılmalıdır. Ve son olarak nöropazarlamanın dünyayı “yönetmek” isteyen birkaç çılgın bilim adamının projesi değil; kapitalizmin düşlerimizi ve düşüncelerimizi okuyarak, “bizi anlama” ve “bize anlatma” çabası olduğunu anlamak zor olmayacaktır.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Coca-Cola’dan “Ölümcül” Kelime Hatası

Global markalar yeni bir ülkede pazara girmeden önce oranın kültürünü ve dilini iyice anlamaya yönelik pazar araştırması yaparlar. Coca-Cola Yeni Zelanda’da yerli halk için koyduğu otomatın üzerine yazacağı cümle için yeterince araştırma yapmamış olacak ki önemli bir hata meydana gelmiş.

Coca-Colanın Yeni Zelanda halkına “Arkadaşça” ulaşma çabası “Ölüme merhaba” anlamına gelecek bir yerel dil karışıklığına yol açtı. Otomatın üzerine “Kia Ora, Mate” şeklinde bir mesaj yazan Coca-Cola’nın amacı; yerel dilde merhaba demek olan “Kia Ora” ile İngilizce’de arkadaş, eş anlamına gelen “Mate”i birleştirmek ve halkı sıcak bir dille selamlamaktı ancak Maori dilinde “Mate” kelimesinin “Ölüm” anlamına gelmesi hoş olmayan bir karışıklığa yol açtı.

“Ölüme Merhaba” sloganı kolanın ölümcül bir içecek olduğuna yormaya çok müsait bir slogan ve elbette Coca-Cola gibi büyük bir marka için 2018 yılında kabullenmesi zor bir hata oldu.

Coca-Cola sonrasında duruma yönelik bir açıklama yaparak İngilizce ile yerel dili birleştirdiklerini ve bir sorun olmadığını belirtti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Grundig’den Ruhumuzu Doyuran Pazarlama Çalışması

En son çocukluk yıllarımızdaki tüplü televizyonlardan hatırladığımız markalardan biri olan Alman Grundig, Arçelik A.Ş. tarafından 2007 yılında tamamen satın alınarak premium bir marka olarak yeniden canlandırıldı. Grundig, bu yeniden doğuş sürecinde, sahiplendiği yeni konumlandırma çerçevesinde yürüttüğü pazarlama çalışmalarında, alışılmış tekniklerin dışına çıkarak son derece yaratıcı ve bir o kadar da günümüz dünyasıyla uyumlu bir iletişim çalışmasıyla karşımıza çıktı. Beni son zamanlarda en heyecanlandıran ve uzun bir aradan sonra klavyenin başına geçmeme vesile olan bu projeyle sizleri tanıştırmak için sabırsızlanıyorum.

Dünyada özellikle son 30-40 yılda üretim teknolojilerinin gelişmesi ile önemli bir sorun haline gelen gıda israfı meselesi, aynı zamanda bizleri, özellikle Afrika’da süren açlık, küresel ısınma, doğal kaynakların tükenmesi, obezite, kronik hastalıklar gibi birbiriyle yakın ilişkili bir sorunlar yumağına doğru sürükledi. Grundig markası, verimlilik odaklı teknolojiler sunarak yaşanan bu sorunların çözümüne bir katkı sunma hedefiyle tüm iş süreçlerini şekillendirmekle kalmayıp büyük kalabalıkları da bu vizyona ortak etme adına önemli bir proje sürdürüyor.

Dünyaca ünlü İtalyan şef Massimo Bottura’yla “Respect Food-Gıdaya Saygı” felsefesiyle yürüttüğü girişimini, “Ruhun Doysun” adlı projeyle Türkiye’ye son derece başarılı bir şekilde taşıyan Grundig, gıda israfına karşı farkındalık yaratma ve bilinçli tüketime ilham vermeamacıyla tüketicileri ruhlarını doyurmaya davet ediyor.

Ruhumuzu Nasıl Doyuracağız?

“Ruhun Doysun” projesinin özünde; bilinçli ve keyifli bir yaşam için ilham vermek, doğaya, insana ve yemeğe saygı aşılamak, sadeleşerek daha anlamlı ilişkiler üretmek, doğayla yeniden buluşmak ve daha uyumlu bir hayat felsefesi benimsemek yatıyor.

Marka bu sıra dışı projede samimiyeti her geçen gün daha da sorgulanan klasikleşmiş pazarlama faaliyetlerinden hayli farklı bir şekilde, son derece yaratıcı bir konseptle tüketicilerin karşısına çıkmış bir Youtube programı dizisi ile… Projenin yüzü olan ünlü şef Mehmet Gürs’ün hazırlayıp sunduğu ve Youtube üzerinden yayınlanan 25’er dakikalık 13 bölümlük programda Mehmet Gürs, yıllardır sürdürdüğü araştırmalarla derinleştirdiği mutfak deneyimini izleyicilerle paylaşıyor. Böyle söyleyince klasik bir yemek programından farkı yokmuş gibi görünebilir. Fakat Mehmet Gürs, programda mutfakta israfın nasıl önleneceğine dair fikirlerden, gıdanın tarladan soframıza olan yolculuğuna kadar pek çok farklı konuyu; doğanın ortasında konteynerden dönüştürülmüş ve ince zevklerle dekore edilmiş bir ortamda, özel konuklarla ele alıyor. Bölüm konularından birkaç örnek vermek gerekirse, Ateş ve Sofra, Doğru bir seri üretim mümkün mü? Şehirde sade yaşamak mümkün mü? Anadolu mutfağı, İhtiyacın kadar tüketmek mümkün mü?

Grundig Türkiye Grup Yöneticisi Handan Abdurrahmanoğlu, Gürs ile birlikte çalışma sebeplerini söyle anlatıyor: “Ruhun Doysun” projesini yıllardır sürdürdüğü araştırmalar sonucu geleneksel yemeklere getirdiği modern yorumla Yeni Anadolu Mutfağı hareketini başlatan, sürdürülebilirlik konusunda duyarlı bir isim olan Mehmet Gürs ile işbirliği içinde yürütmekten mutluluk duyuyoruz.”

Mehmet Gürs ise proje ile ilgili görüşlerini; “Doğa ile bütünleşmiş bir hayata inanıyorum ve uzun zamandır bu konuda biriktirdiklerimi bu programla anlatmak istiyorum. Temelinde dünyaya sahip çıkmak olan fikirlerimi, Ruhun Doysun projesi ile çok daha geniş bir kitleye aktarabileceğimi düşünüyorum. Program ve web’de tarımdan teknolojiye, çürümüş meyve ve sebzeleri nasıl değerlendireceğimizden, Anadolu’daki alışkanlıklar ve mutfak kültürüne kadar pek çok konuda ipuçları verirken, tüketim bilincini öncelikle mutfakta başlatarak farkındalık yaratmayı amaçlıyoruz.” şeklinde belirtiyor.

Programın her bölümünde Gürs, aralarında Arda Türkmen, Levent Erden, Aslı Pasinli, Yekta Kopan, Ebru Yetişkinoğlu, Zafer Yenal gibi özel konuklarını konteyner evde ağırlayarak konuyla ilgili görüşlerine yer verirken birbirinden lezzetli tarifler hazırlıyor. Programda tarımdan teknolojiye birçok farklı konu ele alınıyor.

Ruhun Doysun, yaptığımız tüketim yanlışlarından dönmek için bir çağrı ve bir yol gösterici. Hem büyük konular hem de doğrudan uygulayabileceğimiz fikirlerle dolu bir proje. Ruhun Doysun’un en önemli etkisi ise altından kalkamayacağımızı hissettiğimiz evrensel sorunlar karşısında bireysel gücümüzü hatırlatması sanırım. Aynı zamanda program içerinde yer verilen yerel ürünler ve geleneksel yöntemler yaşadığımız toprakların kıymetinin farkına varmamız konusunda sanki bir hatırlatma geçiyor bize.

Bu konu şu açıdan da çok önemli; son yıllarda ülkemizdeki tarım sektörü ciddi kriz içerisinde. Üretici artan maliyetler nedeniyle ürün üretemiyor.  Bu süreç ülkemiz için çok önemli bir konu olan coğrafi işaretli ürünler için de bir tehdit oluşturuyor. Programda zaman zaman yer verilen bu örneklerin bu özel ürünlerin yarınlara taşınması anlamında da önemli bir etki yaratacağı kanaatindeyim.

Projenin internet sitesi de son derece başarılı. İnternet sitesinde proje hakkında ayrıntılı bilgilerin yanı sıra programda işlenen konularla ilgili yazılar, özel yemek tarifleri, küçük tüyolar ve bir de nasıl yapıldığını merak ettiğiniz o konteyner ev ile ilgili bir yazı var.

Ruhun Doysun Neden Başarılı Bir İş?

Bin bir zorlukla soframıza gelen gıdaların kıymetini yeteri kadar bilmemek belki son 1-2 nesle özgü bir davranış. Büyüklerimiz israfın önüne geçmenin yollarını iyi biliyor ve bunları günlük hayatlarında kullanıyorlardı. Anneanne ve babaannelerinizi hatırlayın. Evde pişen pirinç pilavının ertesi gün masaya yayla çorbası olarak gelmesi çok doğal bir durumdu onlar için. Amma velakin günümüzde gıda maddelerine ve dahi bir çok şeye kolay ulaşmanın verdiği rahatlık israf kültürünü beraberinde getirdi. Ülkemizde büyük şehirlerde yaşayan, iyi eğitimli, çevre bilincine sahip bir grup insan bu konularda bir hassasiyete sahip olmaya başladı. O hassasiyet şehirden uzaklaşıp doğaya dönme isteği olarak son 5-10 yıldır çokça karşınıza çıkıyordur yaptığınız sohbetlerde. Bu proje o sohbeti gerçekleştiren kişileri yakalamayı başardı. Ortada çok net bir sorun, çözüm arayışı ve rehberlik ihtiyacı var.

Grundig, Ruhun Doysun projesi ile işte bu kitleyle temas kurma şansı elde etti. Bahsettiğimiz kitle Grundig’in sahiplendiği yeni konumlandırmayı satın alması en muhtemel kitle. Başarı burada işte… Daha önce Akustikhane programına da sponsor olmuş kendisine bir kitle oluşturmaya başlamıştı. Ruhun Doysun projesi ile birlikte her geçen gün büyüyen ve ortak değerlere sahip olan bir kitle markanın kuşattığı bir ortamda toplanıyor. Büyüyen bu geniş kitle üzerinde oluşan Grundig imajı son derece olumlu ve kalıcı bir hal alıyor. Şu anda Ruhun Doysun elçileri oluşmuş durumda ve hatta 8 Mayıs 2018’de İstanbul Kanyon’da bir buluşma gerçekleştirildi. İnsanlar birbirleriyle tanıştı, kendi buldukları çözümleri ortamdaki diğer insanlarla paylaştı ve ortak bir çözüm platformu yarattılar.

Bu proje geçtiğimiz yıllarda bu siteden sizlerle paylaştığım Concepting kavramına başarılı bir örnek teşkil ediyor. Çünkü, var olan bir soruna yüzeysel çözümler üretmek yerine kollektif bir çözüm yaratmak için büyük kalabalıkları etrafında topluyor. O kalabalıklarla duygusal bağ kuruyor. Tıpkı bir yazar, sanatçı ya da siyasetçi gibi… 

İzleyiciler markaya maruz kalmıyor, onu yaşıyor 

Programdaki evde kullanılan Grundig markalı ürünlerin özenle seçimi, ürün kullanımında göze çarpan zarafet, programın konsept ve içeriğinin beraberinde getirdiği “özel” ambiyans, markanın tüketiciler üzerinde nasıl bir marka algısı oluşturmak istediğini ortaya koyuyor. Videoların üst köşesinde bir Grundig logosu var ve mutfaktaki tüm ürünler Grundig ama bunlar 25 dakikalık bölümlerin içinde o kadar göze çarpmadan geçiyor ki rahatsız olmak söz konusu değil.  

Gerçekten samimi 

Öte yandan konuşmalarda “doğaya dönmek, özümüze dönmek” gibi konular işlenirken bunların yapmacıklıktan uzak olduğu göze çarpıyor. Malum, günümüzde herkesin dilinden düşmeyen organik, doğal, şehir sıkıntıları, lezzet gibi kelimeler var. Bir noktadan sonra bu kelimelerin kullanımı samimiyetsiz geliyor. Ancak Ruhun Doysun’un bölümleri bu samimiyetsizlikten uzak. 

Prodüksiyon kalitesi hayli yüksek  

Çekimler İğneada’da belki de hepimizin gıpta ettiği ortamda, konteyner bir evde gerçekleşiyor. Şahane bir ortam yaratılmış. Programın içeriği kadar çekimlerle yaratılan görsellik de ruhu doyuruyor. Bölümler sinematografik açıdan yüksek kalitede hazırlanmış. Seyir zevki veriyor izleyiciye.  

Projenin 13 bölümlük ilk sezonu geçtiğimiz yaz NTV’de de yayınlanmıştı. 2. Sezon bölümleri Youtube kanalı üzerinden yayınlanmaya başlandı. Son olarak Ruhun Doysun projesi, dijital dünyanın en önemli ödüllerinden biri olarak kabul gören ve bu yıl 8’inci kez düzenlenen MIXX Awards Yarışması’nda Markalı İçerik kategorisinde Altın Mixx, Marka Farkındalığı ve Konumlandırma kategorisinde Bronz Mixx ödüllerine layık görüldü.  

Projede emeği geçen herkesi gönülden tebrik eder, başarılarının devamını dilerim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?