Marka Sesi, Nörolojik Bir Kurumsal Kimlik Enstrümanıdır!

Hareketli müziklerin satın almayı kolaylaştırmıyor, aksine hipermod yaratıyor ve seçimi zorlaştırıyor.

Nokia, çok tanınan cep telefonu melodisiyle bugün belki de logosundan bile daha fazla tanınan bir marka bileşenine sahip. Dünyanın en çok tekrarlanan melodilerinden biri olan Nokia melodisi, iPhone üretilene kadar süren “Nokia’nın Yükselişi” sürecinde en önemli taşıyıcılarından olmuştur. Bir başka cep telefonu teknolojileri şirketi Motorola’nın küresel yayılımında da yıllarca “Hello Moto” kampanyasına eşlik eden Motorola jeneriğin büyük katkısı olmuştur. Intel, 1990’ların sonundan itibaren yaklaşık 13 yıldır marka sesini etkin olarak kullanıyor.

Intel bir işlemci üreticisi. En büyüğü. Bu kısa ve ayırt edici ses, temelde bilgisayarın içinde bulunan ve görülmeyen bir ürün olan işlemciye gerçek anlamda “hayat” vermiştir. Çeşitli araştırmalar bunu defalarca göstermiştir. Brand Sense araştırması, Batı ülkelerinde kullanıcıların %56’sının 1998’de yaratılan Intel Inside tonunu duyduğunda tanıdığını ortaya koyuyor. Intel, kullanıcının ürünü görmediği, salt ses üzerinden duyumsadığı ilginç bir marka. Marka bu sesi “Intel inside” logosuyla da taçlandırarak, dezavantajlı olduğu durumdan duyuların yardımıyla sıyrılmış ve ciddi bir rekabet avantajı kazanmıştır. Benzer bir durumun Windows için de geçerli olduğunun hepimiz farkındayız. Windows’un yıllardır kullandığı açılış sesi, her ülkenin milli marşından bile daha fazla tanınan bir ses durumunda. Ya da Kellogg’s’un özel laboratuvar üretimi “çıtırtı” sesinden bahsetmemiz gerekecektir. Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısını tamamen bu sese bağlayan yorumlara rastlayabilirsiniz. Marka, tat ile çıtırtı sesinin uyumunu sağlamak için onlarca test gerçekleşmiştir.

PSA Peugeot Citroen ise daha belirgin bir marka deneyimi için duyuların devreye sokulması gerektiğini düşünüyordu. Şirket, markalarına özel bir ses mimarisi üzerinde çalıştı ve bunu marka kimliğinin bir parçası olarak gördü. Kurum kimliği vizyonu kapsamında oluşturulan ses, bir iç PR malzemesi olarak da kullanıldı. Şirketin dünya çapında yaklaşık 70.000 çalışanı var. Bu çalışanların her sabah bilgisayarlarını açtıklarında Windows’un açılış sesiyle değil de, PSA Peugeot Citroen’e özel bir sesle işe başlaması ne kadar önemli siz düşünün. Aidiyetten bahsediyoruz. Yaratılan sesin aynı zamanda fuarlarda, şirket toplantılarında, bekleme odalarında, mağazalarda ve reklamlarda da kullanıldığını ifade edersek, işin önemini biraz daha anlamış oluruz. Ses, bir logo kadar önemli bir kurumsal kimlik unsuru olabilir mi?

Deneyimin kalbi mağazaları düşünün. Abercrombie & Fitch, Armani, Tom Ford ya da birçok diğer marka… Mağazalarında kendilerine ait müzikleri kullanıyorlar. Amerika’nın iç çamaşırındaki ikon markası Victoria’s Secret, her sene bir albüm hazırlıyor. Bu albüm Victoria’s Secret mağazasında çalınan müziklerden oluşuyor. Albümlerin adı da belli: “Victoria’s Secret Music to Go!” Bakın, sadece mağazada çalınması yetmiyor, markayı CD’yle eve de götürmeniz isteniyor. Yani marka deneyimini. Perakende mağazalarında ortamın sesinin satışa etkisi üzerine gerçekleştirilmiş bir deney vardır. Deney, gerçekten ilginç. Söz konusu deneyde Fransız ve Alman şarapları satılan bir markette iki hafta boyunca bir gün geleneksel Fransız şansonları, diğer bir gün geleneksel Alman müzikleri çalınmıştır. Alman müzikleri çalındığında satılan şarapların %73’ü Alman, Fransız müzikleri çalındığında da satılan şarapların %77’si Fransız olmuştur. Şarap alanların toplamda %80’inin seçimi bu doğrultuda olmuştur. Deney sonrası müşterilere çalınan müzik sorulduğunda, müşterilerin müziğe dikkat etmediklerini ifade ettikleri görülmüştür.

Koku, tat ya da görme, nasıl bir bellek unsuruysa, ses de bir bellek parçasıdır. Daha önceden toplumsal hafızamıza yerleşmiş, artık kolektifleşmiş melodilerin nasıl bir anımsatıcı olduğunu düşünün. Bunu marka imajından bağımsız örnekliyoruz. Çünkü marka imajı ve hatırlanırlık arasında ciddi farklar vardır. Yani “her zaman iyi olarak hatırlamayabilirsiniz” olgusundan bahsediyoruz. Ama anımsatıcı olarak çok başarılı oldukları kesin. Son olarak unutmamamız gerekir, müzik duyguların aracısıdır. Heyecanlara kapı açar. Neşe ve hüzün gibi durumsallıklarda yeri vardır. Belli bir ruh halini çağrıştırır. Nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantılıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir.

Alışveriş merkezinde gezerken duyduğumuz kahve kokusu nasıl bize cazip geliyorsa, mağazalardan içeri girdiğimizde ürünlere has kokuları duyduğumuzda da aynı hazzı yaşarız. Örneğin taze ekmek kokusu, çilek kokusu ya da deterjan reyonu yakınında duyduğumuz sabun ya da deterjan kokusu. Bu işin “deneyimsel” olması br tarafa, nörobilimsel olması da bu konuyla ilgili. Bunu markalar uzun zaman önce keşfetmişler. Kendisinden bahsettiğimiz Nokia, reklamlarında kullandığı seslerin insanların üzerinde nasıl bir etki bıraktığını anlamak için nöro-pazarlama araştırmalarını kullanarak oldukça vizyonist bir tutum sergilemiştir. Deneyde deneklere durmaksızın Nokia reklamları seyrettirilip, beyin hareketleri takibe alınmıştır. Son derece teknolojik ürünlerin, farklı türlerdeki melodilerin ve nihayetinde Nokia’nın o bilinen melodisinin, huzurlu insanların ve çeşitli teknoloji unsurlarının aktığı ekrandaki görüntüler beynin Ventrolaterol Prefrontal Korteks -bir hissin, yaşanılan başka bir hisle özdeşleştirildiği alan diye bilinen- bölgesinde, “iyi” hisler uyandırdığı görülmüştür. Bu hareket, “tüketicilerin” iştahını kabartırken; Nokia’nın o ünlü zil sesi tonunun geçtiği bölümlerde insanlarda olumsuz tepkilere rastlanmıştır. Bu durum marka için önemli bir soru işareti olmuş ve Nokia’nın işitsel simgesi haline gelmiş olan zil sesinin nasıl olup da, insanları bu marka telefonları alma konusunda ket vuracağı araştırılmıştır. İlginç bir bulgu olarak, bu sesin insanların gündelik yaşamında kapitalizmin yarattığı olumsuz imgelerle özdeşleşmiş olduğu ortaya konmuştur. Bu konuyla ilgili ilginç bir saptama sanırız ilginizi çekecektir. Yıllarca bu melodiyi aralıksız kullanan Nokia reklamlarında, bu ünlü melodiyi artık duymanız söz konusu değildir. Bunun yanında “bölüm başlığına” atıf yaparak, marka sesinin ne kadar önemli bir “kurumsal temsil” olduğu da tartışılmalıdır. Ve son olarak nöropazarlamanın dünyayı “yönetmek” isteyen birkaç çılgın bilim adamının projesi değil; kapitalizmin düşlerimizi ve düşüncelerimizi okuyarak, “bizi anlama” ve “bize anlatma” çabası olduğunu anlamak zor olmayacaktır.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Pazarlama ve Teknoloji Dünyasında Şimdiye Dek Yapılmış En Kötü 6 Tahmin

Dönemin ünlü iş adamları ya da pazarlamacıları tarafından söylenmiş bazı sözler var ki söyleyenin ismi duyulduğu anda akıllara bu sözler geliyor. Ancak  iyi anlamda değil; kötü anlamda akıllara gelen sözlerden bahsediyorum.

1759 yılında reklamcılığın artık gelişme kat edemeyeceğini söyleyenden tutun da 1899 yılında icat edilebilecek her şeyin icat edildiğini söyleyene kadar birçok ünlü kişi tarihi yanılgıya düşmüş. Örneğin Microsoft Kurucusu Bill Gates 2004 yılında  “İki yıl sonra spam sorunu ortadan kalkacak.” demişti.

En son yapılan araştırmalar, dünya çapında gönderilen tüm e-postaların yaklaşık %92’sinin spam olduğunu ortaya koyuyor. Bill Gates’in tahminine göre günümüzden yakşalık 10 yıl  önce ortadan kalkmış olması gereken spam’lerin geldiği seviye gerçekten de korkunç.

Peki yanılgıya düşen diğer kişiler kimler? Pazarlamasyon olarak geleceği tahmin edemeyen iş adamları, pazarlamacılar ve reklamcıların sözlerini derledik. İşte tarihe kötü izler bırakan, nam-ı diğer “Epic Fail” sözler.

steve-ballmer-580

“There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share.”

Steve Balmer / USA Today, 2007

“iPhone’un pazardan pay kapabilmek için hiç bir şansı yok.”

ken-olsen

“There is no reason for any individual to have a computer in his home.”

Ken Olson / Digital Equipment Corporation (DEC) Kurucusu, 1977

“Bir bireyin evine bilgisayar alması için herhangi bir neden yok.”

johnson

“The trade of advertising is now so near perfection that it is not easy to propose any improvement. “

Dr. Samuel Johnson, 1759

“Reklamcılık piyasası artık mükemmelliğe öyle yakın ki herhangi bir gelişme sağlamak kolay değil.”

charles-h-duell-1

 “Everything that can be invented has been invented.”

Charles H. Duell / ABD Patent Enstitüsü Başkanı, 1899

“İcat edilebilecek her şey icat edildi.”

120919071727-ibm-ceos-tom-watson-sr-large-gallery-horizontal

“I think there is a world market for maybe five computers.”

Thomas Watson / IBM başkanı, 1943
“Tüm dünya çapında sadece 5 bilgisayarlık bir piyasa olacak.”

 

99n/36/huty/13510/16

 “Television won’t be able to hold on to any market it captures after the first six months.”

Darryl F. Zanuck / 20th Century Fox yöneticisi, 1946

“Televizyonlar altı ay içinde ortadan kalkacak. İnsanlar gece boyunca bir kutuya bakmaktan sıkılacaklardır.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Betty Crocker, Ürününe Müşteri Deneyimi Katarak Satışlarını Nasıl Yükseltti?

ABD merkezli gıda şirketi General Mills, 1950’li yıllarda ünlü Betty Crocker markası altında bir kek karışımı piyasaya sürdü. Bu kek karışımı, bütün kuru malzemeleri içinde barındırıyordu. Öyle ki, içinde toz haline getirilmiş süt ve yumurta bile bulunuyordu. Bu kek karışımını alanların yapması gereken sadece karışıma su eklemek ve bütün malzemeyi bir güzel karıştırdıktan sonra karışımı fırına vermekti.

Bu yenilikçi ürün, meşgul ev hanımlarının zamandan tasarruf etmesini sağlıyordu. General Mills, bu ürünün satacağından çok emindi. Ancak işler umdukları gibi gitmedi. Bu yeni ürün, birçok faydasına rağmen doğru düzgün satmadı. Hatta ikonik ve güvenilir Betty Crocker markası bile, ev hanımlarını bu ürünü benimseme konusunda ikna etmedi.

Bunun üzerine General Mills, bu beklenmedik durumun altında yatan nedeni anlamak için bir grup psikologu işe aldı. Yapılan araştırmalar sonucunda psikologlar, Amerikalı ev hanımlarının bu pratik ürünü kullandıklarında kötü hissettikleri sonucuna ulaştılar.

Ürün, normal bir şekilde kek yapmaya göre çok daha az zaman ve emek harcayarak kek yapmaya imkan tanıyordu, ancak ev hanımları bu şekilde eşlerini ve konuklarını kandırmış olduklarını düşündüler. Aslında bu kek karışımıyla yapılan kekin tadı çok iyiydi ve insanlar, ev hanımlarının bu keki yapmak için çokça vakit harcadıklarını düşünüyorlardı. Ev hanımlarının hakkettiklerinden daha fazla takdir alması ise onların suçluluk hissetmelerine neden oldu ve sonuç olarak ürünü kullanmayı bıraktılar.

Ürünün satmamasının ardındaki neden anlaşıldıktan sonra, General Mills şirketi bu suçluluk psikolojisi sorununun üzerine eğilen bir dizi reklam kampanyası hazırladı. Bu reklam kampanyalarında, hazır kek karışımlarıyla mutfakta zamandan tasarruf etmenin, kadınlara aileleri için diğer değerli şeyleri yapmalarına imkan tanıdığına vurgu yapılıyordu. Kısacası reklamlar, böylesi yenilikçi bir ürünü kullanmanın ne kadar akıllıca olduğuna dikkat çekiyordu.

Bu reklam kampanyalarına rağmen, General Mills ürünü değiştirerek daha az pratik hale getirdi. Ev hanımlarının, yeni kek karışımına suyun yanı sıra gerçek yumurta katmaları gerekiyordu. Bu da karışımdan toz haline getirilmiş yumurtanın çıkartıldığı algısını oluşturdu. General Mills, ürünü yenilenmiş halini “Bir Yumurta Ekle” sloganıyla yeniden piyasaya sürdü ve bunun ardından Betty Crocker hazır kek karışımının satışları hızla yükseldi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link