Eyy Markalar! Artık Tamamen Çıplaksınız! 0

 ugur-bati-001Get Content Get Customers” kitabının yazarları Joe Pulizzi & Newt Barret, kitaplarında önemli bir saptama yapıyorlar:

 “Ağızdan ağıza pazarlama her zaman önemliydi. Bugün, internetin varlığı ile çok daha önemli.”

Gerçekten öyle. Bakalım.

Richard Neil, Bodyform’un Facebook duvarına yazdığı yazısı ile reklamlarda gösterilen mavi suyun periyodik dönemde şişede durduğu gibi durmadığını ifade ederek, sözlerine şu şekilde devam etmiştir:

“Adet dönemlerinde kadınların çeşitli ekstrem sporları yapabileceğini ve mutlu olacağını söylediniz. Ama kız arkadaşım “Şeytan” filmindeki başını 360 derece çeviren kıza dönüşüyor. Siz yalancısınız”.

Ve Richard’ın yazdıkları 87 bin kişi tarafından beğenilmiştir. Bodyform bu durum karşısında mükemmel bir strateji izlemiş ve Richard’a yine sosyal medya üzerinden hayali CEO’su Caroline Williams’ın ağzından tüm gerçeklerin birer birer esprili bir şekilde sıralandığı bir video ile cevap vermiştir: “Haklısın, Yalan söyledik. Bunlar metafordu” diye başlayan ve “hayatın gerçeklerini öğrenmelisin Richard…” diye devam eden videoda CEO, mavi sudan bir yudum içip ardından pırt yaparak “bunu yaptığımızı da bilmiyordun, değil mi?” cümlesi ile mükemmel cevabına son noktayı koymuştur.

Diğer taraftan ABD ordusunda istihbarat eri olarak görev yapan Bradley Manning, Lady Gaga CD’si içinde ABD Dışişlerinin gizli yazışmalarını dünyaya yaydı. Bu belgeler birçok hükümet tarafından büyük bir kriz nedeniydi. Genç er Manning ise gizli belgeleri elde etmesine ilişkin; “Çocuk oyuncağıydı cevabını verdi.” Önümüzde duran Wikileaks örneği ise tam bir fenomen.

Oooov, artık hiçbir şey gizli kalmıyor… Devam edelim.

Modern pazarlamanın önemli ismi Don Peppers da, Y jenerasyonu çağında internetteki her şeyin sonsuza kadar “yerinde kaldığını” ifade ediyor. Peppers, Y kuşağının mahremiyeti bilmediğini, e-maili bile demode bulduğunu vurguluyor. Bunları söylerken Y jenerasyonuyla birlikte mahremiyetin de tamamen sona erdiğini ifade eden Peppers sözlerini şöyle açıklıyor:

“ABD’de evlenen 8 çiftten biri internette tanışıyor. 2011 yılına kadar baby-boomer’lar büyük oranda azalmış olacak. Biz gidiyoruz. Hoş geldin Y nesli. Y jenerasyonunun %96’sı sosyal medyaya çok bağlı yaşıyor. Y jenerasyonundan birine mahremiyeti sorun. ‘Aman Allahım o da ne’ derler. Mahremiyet koruması, baby-boomer nesliyle ölüp gidecek. Ergenlik çağındaki çocuğunuzun arkasında durup ekrana bakın. Zamanı böyle yakalayabilirsiniz. “

İnternette kötü itibarı silmek, işenmiş havuzu temizlemekten zor!

Şeffaflık, dünyanın bindiği geminin adı. Artık “gizlemek”, “yönlendirmek”, “saklamak” çok zor. Düzen, açık düzen. Zamanın ruhu teknolojinin elinde “açığa vuruluyor”. Medyanın sosyalliği, açıklığından, şeffaflığından kaynaklanıyor. Markalar da bundan fazlasıyla payını alıyor, Body Shop ve daha pek çok örnekte olduğu gibi.

Sosyal medya, markalar tarafından tüketicileri ile ilişki kurması ve pazarlama faaliyetlerini interaktif bir şekilde gerçekleştirmek için kullanılan en verimli alanlardan biri haline geldi. Tabii ki bunda tüketicilerin istek ve tercihlerinin de önemli bir payı var. Zira tüketiciler artık markalar ile arkadaşları ya da ortaklarıymış gibi bire bir iletişim kurmak istemeleri ve markaların yapacakları değişiklik ve yeniliklerde tüketicilerin de söz sahibi olmak istemeleri, markaları Facebook, Twitter gibi sosyal ağlarda boy göstermeye teşvik etti. Pek tabii ki bu durum markalar için de sadakat oluşturmak, rakiplerinin önüne geçmek, yeni fırsatlar yaratmak için önemli bir adımdı. Ancak sadece Facebook ve Twitter’da hesap açmak ve insanların gelip sizin sayfalarınızı “like” etmelerini beklemek ya da “hayran” olmalarını sağlamak, Twitter hesabından üç beş sıradan mesaj atmak yeterli olmadı. Düzenli haber girişinin sağlanarak bu hesapların iyi yönetilmesi ve gerçekten interaktif olması önemliydi. Bunu başaran markalar tüketici yorumlarının en önemli pazarlama stratejisini oluşturduğu günümüzde pastadan büyük payı alıyorlar.

Sosyal medya krizlere gebedir, itibar içerikten gelir!

Doğru kullanılmadığı takdirde markaların başına büyük krizler açabilen sosyal medya, tüketicilerin açıkça istek, şikâyet ve yaşadıkları deneyimleri paylaşabildiği bir alan olma özelliğini koruyor. Pazarlamada tüketicilerin yorum ve tavsiyelerinin önem kazandığı bu yüzyılda sosyal medyanın bu özelliği göz ardı edilemez durumda. Artık markalar her açıdan açık, güvenilir ve tüketici beklentilerine uygun olmak zorunda. Aksi takdirde birçok marka gibi sosyal medyada bir çuval incir berbat edilebilir.

Küresel çapta sosyal medyayı en iyi kullanan markalardan biri olan Starbucks, Twitter üzerinden önemli bir sorun ile karşılaşıp krizi çözebilmek için diğer bir sosyal ağ olan Facebook üzerinden de bilgi mesajı geçmeyi ihmal etmemiştir. Yaşanan krize bakacak olursak, suçlu Twitter’da “Starbucks Coffee Ar” hesabından Arjantinliler için gönderilen bir tweet idi. Aslında çok da kötü bir niyet taşımayan mesajın tüketiciler tarafından farklı yönlerden algılanarak yorumlanması Starbucks’ı oldukça zor durumda bıraktı. Krize neden olan tweette, geçici bir arz sorunu nedeniyle Arjantin’deki Starbucks dükkânlarında orijinal baskılı bardaklar yerine yerel üretim bardak ve karton koruyucuları kullanmak zorunda kaldıklarını belirten ve bunun için de özür dileyen bir mesaj vardı. Bu şekilde hem bilgilendirme yapmak hem de tüketicisine sempatik görünmek isteyen Starbucks yetkilileri beklediklerinin tam tersine bir tepki ile karşılaştılar. Mesaj ile birlikte hem Starbucks’ın bardaklarını yurtdışından ithal ettiği ortaya çıktı, hem de yerel üretim bardaklarını kullandığı için özür dilemesi birçok vatandaşı kızdırdı. #pedimosdisculpas hashtag’iyle trending topic olan özür mesajının, şirketin uluslararası imajını etkileyecek düzeyde olmasa da, Starbucks’ın dikkate alması gereken bir uyarı atışı niteliğinde olduğu kesin. Bunun üzerine Starbucks Arjantin’deki resmi Facebook sayfası üzerinden bir özür mesajı daha yayınlayarak, niyetlerinin iç planlama hatası sonucu meydana gelen bir sorun hakkında müşterilerini bilgilendirmek olduğunu belirterek durumu toparlamaya çalıştı.

Benzer krizler McDonald’s ve Burger King’in de başına geldi. Şili’nin başkenti Santiago’nun 700 km güneyinde yer alan Temuco kentindeki restorandan alınan hamburgerin içinden yabancı bir madde çıkması ve bunun bir fare kuyruğu olduğunun doğrulanması sosyal medyada bir anda birçok takipçinin paylaşıp, yorum yaptığı ve hızla yayılan bir olay haline geldi. Burger King ise daha değişik bir krize ev sahipliği yaptı. Şöyle ki Burger King’de çalışan bir kişi marul kutularının üzerine ayakları ile basarken fotoğrafını çekip sosyal medyada paylaştı. Daha sonra bu görüntü “Burger King’te yediğiniz marul” başlığı ile haber sitelerinde yer aldı. Bunun üzerine Burger King yetkilileri fotoğrafta bulunan GPS verilerini toplayıp harekete geçti ama kriz başlamıştı bile! Onur Air de benzer bir hataya düşerek Van depreminden hemen sonra paylaştığı Facebook durum güncellemesi ile birçok kişinin tepkisini üzerine çekti. “Facebook sayfamızı beğenen her bir kullanıcı için Van’a 50 kuruşluk yardım yapacağız.” mesajı bu talihsiz olaydan takipçi kazanarak fayda sağlama algısı ve şartlı yardım politikası ile birçok insanın sosyal medyada ateş püskürmesine neden oldu. Bunun üzerine “Kampanyamız, amacımızı anlamayan takipçilerimiz yüzünden sona erdirilmiştir.” tavrına girerek bir hataya daha imza atan Onur Air, talihsiz açıklamalar zincirinde zirveye oturdu. Peki ya kişisel hesaplar ile kurumsal hesapların karışması sonucu yaşanan esprili krizlere ne demeli?

Garanti Bankası’nın kurumsal hesabında geçen bir tweet: “Biraz evvel shot bardağında Gaviscon içtim, heyecanlıyım, mutluyum.”

İyi örnekler de var. Çalışan yanlışlıkla kurumun Twitter’ını kullanınca bakın Kızıl Haç ne yaptı? Geçen yıl Bir Kızıl Haç çalışanı kendi kişisel Twitter hesabı yerine yanlışlıkla Kızıl Haç hesabından bir mesaj yayınladı: Genç adam arkadaşı ile sarhoş olmayı planladığını söylüyordu. #gettngslizzerd hashtag’iyle atılan tweet’e Kızıl Haç çok eğlenceli bir cevap veriyordu: “Az önceki neşeli tweet’i sildik. Lütfen Kızıl Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın” Kızıl Haç devamında bunu blog yazısı haline de getiriyordu: “Geçmişi 130 yıla dayanan bir insanî yardım kuruluşu olmanın yanı sıra insanlardan oluşan bir kurum olduğumuz unutulmasın.” Samimiyetin getirdiği sonuç daha ilginç olmuştu: Twitter takipçileri Kızıl Haç’ın bu hoşgörülü hareketine #gettngslizzerd hashtag’ini kullanarak bağış yaparak cevap veriyorlardı. Bir başka örnek de Axe markasından. Unilever’in İngiltere’deki satış ağında Axe reklamlarını “aşırı cinsellik yüklü” suçlamalarına marka cevap verdi ve tüketicileri için bazı reklamları yayından kaldırdığını ifade etti. Ve bunu bir devam filmiyle anlattı. Filmde orijinal reklam filmlerinde oynayan ünlü manken Lucy Pinder, canı sıkkın bir şekilde reklam dekorunu söküyordu.

Zamanı ancak böyle yakalayabilirsiniz!

En ufak hataları bile affetmeyen sosyal medya platformunda kullanıcılar Demokles’in kılıcı gibi tuşlarda parmaklar hazır beklerken, markaların çok daha dikkatli stratejiler ile sosyal medya hesaplarını profesyonel yöneticilere emanet etmeleri gerekmez mi?

Yapılması gerekenler,

  • Kullanıcılarla ilişki kurun
  • İçeriğinizi düzenli olarak güncelleyin
  • Viral promosyon çalışmalarına yer verin
  • Görünürlüğünüzü arttırın
  • Tüketicinize anında geri dönüş ile cevap verebilin
  • Sosyal medya hesaplarınızı asistanlarınıza ya da bu işin uzmanı olmayan kişilerin yönetimine bırakmayın.

Bunlar önemli uyarılar. Her şey gerçeklik, inandırıcılık ve ikna etrafında dolaşıyor, farkında mısınız? Üstad-ı azam Bill Bernbach’ın dediği gibi; “Gerçek, insanlar size inanmadığı sürece gerçek değildir. anlattığınız şeyi anlamazlarsa, size inanmazlar. sizi dinlemezlerse, anlattığınız şeyi anlamazlar. Anlattığınız şey ilginç değilse, sizi dinlemezler. Ve eğer anlattığınız şeyi hayal gücünüzle süsleyerek özgün ve yepyeni bir yöntemle anlatmazsanız, ilginç olamazsınız.” Evet, sosyal medyanın doğası bu.

 

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Starbucks’ın ‘Pumpkin Spice Latte’ Üzerinden Verdiği Pazarlama Dersi 0

Eylül… Yaprakların sararmaya, çocukların okula başlamaya ve Starbucks’ın ikonik “Pumpkin Spice Latte”sinin geri dönüş zamanının başladığı sonbaharın habercisi. Herkes balkabağı aromalı kahvenin ne zaman döneceğini hesaplarken, Starbucks pazarlama departmanının bu ikonla ilgili farklı hesapları varmış gibi görünüyor.

Pumpkin Spice Latte yani kısa adıyla PSL, şirketin en popüler sezonluk içeceği olmakla beraber sadece Birleşik Devletler’de başlangıcından bu güne 350 milyon satarak rüştünü ispat etmiş bir lezzet. Günümüzde yaklaşık 50 ülkede servis edilen bu güzel içeceği bu kadar popüler hale getiren sizce nedir?  Özel balkabağı sosu, süt köpüğü, espresso ve sosyal medyada fazlaca bahsedilmesi olabilir mi?

Ürün yöneticilerinin bile bu kadar ünlü olabileceğini hesaplayamadığı Pumpkin Spice Latte şimdilerde ünlü bisküvi markası Oreo’nun da dahil olduğu ünlü birçok markanın menüsünde de yer almaya başladı bile.

Birkaç estetik fotoğraf ve hashtagin gizemli başarısı bu özel latte çeşidine bir “sosyal medya“ başarısı getirdi. Ee bu başarı da haliyle Starbucks tarafından PSL’ye özel sosyal medya hesapları ve özel hashtagler yaratılmasıyla desteklendi. Yine de dünyanın dört bir yanından sonbaharın güzelliğini selamlayan bu latteye insanların ilgisi bu içeceğin temel başarı nedenini oluşturmuş durumda.

Ancak her sene marka tarafından Pumpkin Spice Latte için çekilen reklam filmlerinin, özellikle içeceğe ait Instagram hesabının aktif bir şekilde kullanılmasının, lattenin geri döneceği haftanın Facebook canlı yayınıyla haber verilmesi gibi etkinliklerin de içeceğin ününün yayılmasına olan etkisini tartışamayız. Öyle ki sadece geçen sene Pumpkin Spice Latte ile ilgili 15.000 tweet atılması ve toplam sosyal medya etkileşiminin 37.000’i bulması bir ürüne, hatta mevsimsel bir ürüne yapılan doğru yatırımın ne boyutta başarılar getirebileceğinin canlı kanıtı.

Mevsimsel bir ürünü “ikon” haline getirip, her sene adından heyecanla bahsedilmesini sağlayan Starbucks ekibi bunu doğru pazarlama stratejileri ile beraber tabii ki ürünün mükemmel lezzetine borçlu gibi görünüyor.

 

Yüz Yüze Konuşmak İsteyen Ürünler Daha Çok Seviliyor 0

Pazarlama alanında tüketicilerle daha sıcak ve dostça bir iletişim kurmak isteyen markaların, son yıllarda görselliği öne çıkardığını siz de fark etmiş olmalısınız. Bunun pek çok nedeni olsa da en büyük itici güçlerinden biri, internette ve mobil iletişimde, özellikle de WhatsApp, Facebook Messenger vb. mobil mesajlaşma uygulamalarındaki konuşmalarda popülerleşen emoji kullanımı oldu. Kullanıcılar böylece, yıllardır noktalama işaretleriyle yaptıkları yüz ifadesi işaretlerini, daha renkli ve samimi ikonlarla yapıp duygu durumunu daha etkili bir şekilde ifade edebilir hâle geldi.

Elbette bu durumun sadece sanal ortamla sınırlı kalmayacağı belliydi. Tatil sezonunun hâlâ sürmesi nedeniyle, son dönemde televizyonda sıkça rastladığımız ucuzabilet.com‘un emojilerle dolu reklamını, bu durumun ülkemizdeki en açık yansımalarından biri sayabiliriz.

Avrupa Toplumsal Psikoloji Dergisi’nde (European Journal of Social Psychology) bu ay yayımlanan bir yazı, insanların ambalajı üzerinde bir yüz ifadesi bulunan ürünleri daha çok tercih ettiğini ortaya koyuyor. Hatta bu tercihin, tüketicinin yaşadığı yalnızlık hissiyle doğru orantılı olarak arttığını öne sürüyor.

Oregon Üniversitesi tarafından yapılan araştırmada, insanların temel ihtiyaçlarından sayılan aidiyet hissi ve sürdürülebilir toplumsal ilişkiler kurma noktalarından hareket edilmiş. Yeterli düzeyde sosyal ilişki kuramayan kişilerin, alışveriş alışkanlıklarını değiştirme de dâhil olmak üzere, bu boşluğu doldurmak için farklı yollar denediği belirtilmiş.

Logosunda ve ürün ambalajlarında, kurucusu Colonel Sanders’ı kullanan KFC, bu durumdan yararlanan markalar arasında yer alıyor.

Araştırmayı yapan ekipten Prof. Dr. Ulrich Orth, bir önceki araştırmada, tüketici davranışı ve satın alma kararıyla toplumsal bağlantılar kurmaya olan ihtiyacı ölçtüklerinin üzerinde duruyor. Orth ardından, bu araştırmada görsel içeriğin toplumsal ilişki kurmadaki ve marka beğenisindeki rolünü göstererek bir önceki araştırmadaki eksik parçayı tamamladığını söylüyor. Çalışmanın çıktılarına göre, görsel içeriğinde bir yüz bulunan markalara müşteriler daha çok sempati besliyor ve bu sempati, tüketicideki yalnızlık duygusu arttıkça yükseliyor.

Araştırmada imzası bulunan diğer akademisyen, yine Oregon Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Bettina Cornwell ise daha etkili olmak için markaların ille de kahkaha atan veya açıkça gülümseyen bir yüz kullanmak zorunda olmadıklarının altını çiziyor. Hangi kategoriden olursa olsun ürünleri gören tüketicilerin, insana benzer görüntüleri sıkça insan dışı görüntüler şeklinde hayâl ettiklerine dikkat çekiyor.

Markalar, yüz görüntüsü kullanımında illüstrasyonun gücünden de yararlanıyor.

Araştırmada dikkat çeken birçok nokta bulunuyor. Sonuçlara göre, yalnızlık duygusunun insanlarda yüz ifadesi görme isteğini kamçıladığı, başka insanlarla sosyal ilişki kurmadaki yetersizliğin insanları farklı arayışlara ittiği görülüyor. Bu iki etkileşimin toplamında, tüketicilerin markayla ilişkili bir yüz imgesiyle karşılaşması, onların sosyal bağlantılar kurmak amacıyla süren arayışlarının bir yansıması olarak önümüze çıkıyor. Araştırmanın bir kısmını ücretsiz olarak buradan okuyabilirsiniz.

Teknolojinin dur durak bilmeden ilerlemesinin bize pek çok yeni olanak sunduğu ve bireyselleşmeyi hiç olmadığı kadar mümkün kıldığı artık bir gerçek. Fakat bireyselleştikçe yalnızlaşıyorsak, yalnızlaştıkça da toplumsal iletişim eksikliğimizi markaların bize sunduklarıyla tatmin etmeye çalışır hâle geldiysek, sizce de belli noktalarda biraz aşırıya kaçmıyor muyuz? Ne dersiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link