Duyularımız Kararlarımızı Nasıl Etkiler?

seda_gencŞirketler uzun yıllardır logoları üzerinde düzenlemeler yapıp tüketicileri görsel yoldan etkilemeye çalışmışlardır. Oysa yapılan nöropazarlama araştırmaları tek bir duyunun yeteri kadar etkili olmadığını net bir şekilde gösteriyor. Bu konuda araştırmalar yürüten Martin Lindstorm’a göre görsel imajlar, başka bir duyuyla eşleştiği zaman ve duyular arasında bir kombinasyon yaratıldığında çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı olabilmektedir. Lindstorm bu süreci duyusal markalandırma olarak ifade etmiştir.

Zippo çakmağın açılırken çıkardığı ses, kutu içeceklerin açıldığında çıkardığı ses, reklam jingleları, mağazada etrafa yayılan güzel kokular tüketicinin zihninde yer edinmeyi sağlayan duyusal uyarıcılardır. Satın alma kararımızı etkileyen faktörler arasında her ne kadar en çok görme duyusunun etkili olduğunu düşünsek de, yapılan araştırmalar koku duyusunun da en az görme duyusu kadar etkili olduğunu ispatlamıştır. Koku hariç tüm duyulardan gelen uyaranlar beynin duyu transfer merkezi olan talamustan geçerken, koku ile ilgili uyaranlar talamusa uğramadan direkt beynin ilgili bölgesine aktarılır. Bu nedenle koku ile ilgili olan anılarımız kalıcıdır, genelde unutmayız.

scale

Koklama duyusunun ne denli etkili olduğunu araştırmak üzere, 20 deneğe dört ünlü markanın görüntüleri gösterilmiş ve kokuları sıkılmıştır. Bu görüntü ve kokular önce ayrı ayrı, sonra hepsi bir arada olarak sunulmuştur. Kokular ve görüntüler ayrı ayrı sunulduğunda elde edilen veriler hepsinin eşit ölçüde hoş olarak değerlendirildiğini göstermiştir. Yani bir ürünün görüntüsü kadar kokusu da aynı oranda etkili bulunuyordu. Koku ve görüntüler aynı anda verildiğinde ise deneklerin görüntü-koku bileşenlerini sadece görüntü ya da sadece kokudan daha etkili buldukları saptanmış.

Aynı araştırma grubunun yaptığı başka bir deneyde, görüntü ve koku deneyimlerimize dayanarak kokunun bir ürünün görüntüsüyle aynı beyin bölgelerini harekete geçirdiği sonucuna varılmıştır. Play-Doh ya da Johnson & Johnson bebe pudrasının kokusunu aldığımızda logo gibi ürüne ait görsel unsurların ve çocukluğumuzun aklımıza gelmesi bu nedenledir. Görüntü-koku deneyi benzer bir şekilde ses-görüntü için de yapılmıştır. Sonuçlar yine ses ve görüntünün bir arada kullanılmasının, ayrı ayrı kullanılmasına göre daha etkili olduğunu göstermiştir.

Emoticons printed on note paper attched to rope with clothes pins - happy, sad and neutral.

Emoticons printed on note paper attched to rope with clothes pins - happy, sad and neutral.
Emoticons printed on note paper attched to rope with clothes pins – happy, sad and neutral.

Dr. Alan Hirsch tarafından yürütülen bir araştırmada da, bir markanın spor ayakkabılarını denemek amacıyla katılımcılar birine çiçek kokusu sıkılmış, diğerine sıkılmamış iki farklı odaya alınmıştır ve iki odadaki ayakkabılar incelendikten sonra hazırlanan anketi doldurmaları istenmiştir. Sonuçlar katılımcıların %84’ünün çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı, diğer odadakine göre 10 dolar pahalı olmasına rağmen beğendiklerini göstermiştir.

Dokunma duyusu da satın alma kararlarında etkili olabilmekte. Satın almaya karar vermeden önce o ürüne dokunmak, giysiyse kumaşını yoklamak isteriz. Aynı şekilde elektronik cihazlarımızın küçük, kompakt ve hafif olmasını tercih ederiz. Bir fotoğraf makinesini elimize aldığımızda ne kadar ince ve hafifse o kadar teknolojik olduğunu düşünürüz mesela.

Mağazalara sıkılan kokuların mağazada kalma süresini arttırması, Coca-Cola’nın kapağı açıldığında çıkardığı sesin Coca Cola’yı satın almaya yöneltmesi, GAP, Bershka gibi perakende mağazalarında ürünlerin ortalıkta olması pazarlamacıların tüketicilere duyusal bir deneyim yaşattırmak ve hafızalarda kalıcı olmayı istemelerindendir. Böylece tüketicilerin duyularıyla algıladıkları ve deneyimledikleri şeyler hafızalarında kalıcı olabilmekte ve satın alma kararlarını etkileyebilmektedir.

Kaynak : Martin Lindstorm / Buyology

Paylaş
YTÜ İstatistik ve İstanbul Bilgi Ünversitesi pazarlama iletişimi yüksek lisans bölümünden mezun olan Seda Genç, geçmişte IBM, Garanti, Tmob gibi şirketlerde marka-pazarlama yöneticisi olarak çalıştı. Sonrasında kendi şirketi Neuro-mar Danışmanlık’ı kurdu. Şu anda şirketlere/bireylere pazarlama psikolojisi ve nöropazarlama temelli pazarlama iletişimi danışmanlığı yapıp eğitimler, seminerler vermektedir. Aynı zamanda NLP master practitioner ünvanına sahiptir.

CEVAPLA