Dijital Profesyonellere: Mecralara Değil, Marka Dostlarına Yatırım Yapın

social-media-addiction-576x230Ülke olarak son derece hareketli bir gündeme sahibiz. Hemen hemen her gün yeni bir önemli gelişme ile uyanıyor, kendimizi farklı bir gündem tartışmasının içerisinde buluyoruz. Tartışmaların en çok yaşandığı yerlerin başında ise şüphesiz sosyal mecralar var. Türkiye’deki internet kullanıcılarının %90’ından fazlasını barındıran Facebook ve yarısından fazlasını barındıran Twitter, ülke gündemini televizyon kanallarından bile çok etkiler oldu. Hal böyle olunca siyasilerin işine gelmeyen ya da kontrol edilemeyen her konunun faturası başta Twitter olmak üzere tüm sosyal mecralara kesilmeye başlandı.

2007 ve 2008 yıllarında Atatürk’e hakaret içeren videolardan dolayı kapanan Youtube,2014’te özel hayatın gizliliğine müdahale eden videolardan dolayı kapanan Vimeo, yine 2014’te gündemi sarsan tape’lerin sonucunda kapanan Twitter ve Youtube, kesilen bu faturanın en akılda kalan örnekleri.

Diyelim ki yarın Twitter, Youtube ve Facebook kapatıldı. Markanızın nasıl bir yol izleyeceğine dair aksiyon planınız var mı? Kimsenin giremediği, kanunen yasaklı olan mecralara markanızı atarak suç işleme veya fişlenme riskine girebilecek misiniz?

Sadece Google’ın erişime engellendiğini varsayalım; Adwords’leriniz, SEO çalışmalarınız bir anda çöpe gidecektir. Peki bu durumu tahmin ederek alternatif arama motorları için çalışmalar, işbirlikleri yaptınız mı?

Üzgünüm ama bunlar birer olasılıktan da öte, hayatın gerçekleri.

Google’da hedeflediğiniz kelimelerde ilk sıralarda çıkıyor olabilirsiniz, Facebook ve Twitter’da sizin peşinizden gelen milyonlarca takipçiniz de bulunabilir ama tüm bu yatırımlarınızın tek bir kişinin dudağından çıkacak bir çift sözle çöpe gidebileceğini bir düşünün.

Türkiye’de işler çok çabuk değişiyor, özellikle de dijitalde. Bugün insanların vazgeçemediği bir sosyal mecranın, yarın kimsenin yolunun düşmediği bir terkedilmiş kasabaya dönüşmeyeceğinin garantisini kim verebilir?

İşte bu noktada dijital ekibe büyük bir iş düşüyor. Bu iş, Türkiye’nin hızlı değişen iklimine ayak uydurarak, şirketi olası kriz durumlarından en az zarar ile çıkartabilmekten başka bir şey değil. Bu görevi icra edebilmenin yolu da takipçi kazanmaya yönelik rakamsal hedeflerin bir kenara koyulup, şirkete karşı sevgi besleyen dijital marka dostları yaratmaktan geçiyor.

Dijital Marka Dostları Nedir?

blog-Lovemarks-manİnternet uçsuz bucaksız bir dünya. Bu dünyada kullanıcılarla iletişim kurmaya markalar hem olabildiğince popüler hem de olabildiğince yalnız. Nasıl mı? sosyal mecralarda markanızın peşinden milyonlarca kişinin geldiğini varsayalım. İşte bu noktada çok popülersiniz. Peki bu kitlelerin kaçı sizi çok iyi tanıyor? Kaçı sizi sürekli izliyor? Kaçı sizi gerçekten seviyor? İşte bu noktada da çok yalnız ve güçsüzsünüz.

Rakamlar neredeyse tüm iş alanlarında şirketlerin performansını kolaylıkla gösterebilse de sosyal medya için durum biraz farklı. Buradaki ölçü birimi rakamlar değil, duygular. Sosyal medyada rakamlar 1 milyon kişilik bir hayran kitlesini yöneten markanın, 10 bin kişilik bir topluluğu yöneten bir markadan çok daha iyi bir durumda olduğunu söyler. Oysa 10 bin kişilik bir topluluk ile daha çok etkileşim alabilir, satış yapabilir, viralite yakalayabilirsiniz.

Sosyal medyada başarıdan söz edebilmenin yolu hayran sayılarından değil, duygulara hitap ederek dijital marka dostları yaratmaktan geçiyor. Peki nedir bu dijital marka dostları? Markayı tanıyan, ona gövenen, dijital mecralarda savunan, kısaca marka ile arasında bir gönül bağı oluşmuş tüm kullanıcılara ‘Dijital Marka Dostları’ adını veriyoruz.  

  • Marka dostlarının %90’ı olumlu deneyimlerini internette paylaşırlar.(McKinsey)
  • Marka dostları normal müşterilere göre 2 kat daha fazla harcama yaparlar. (Zuberance)  
  • Marka dostları, marka ile ilgili düşündüklerini normal müşterilere göre 4 kat daha fazla paylaşırlar. (MarketingCharts)

Dijital marka dostları markanın dijital mecralardaki silahlarıdır. Herhangi bir kriz anında markanın üzerine gelen tepkili kitlenin karşısına çıkıp markayı savunurlar. Markanın bulunduğu sosyal mecraya olan erişim yasaklansa dahi marka ile olan bağlarını koparmazlar ve etkileşime devam ederler. Mecra ne olursa olsun markanın onlara iyi bir deneyim yaşatmaya çalıştığını, insani yönünün olduğunu ve onları düşündüğünü iyi bilirler.

Hayranlar Dijital Marka Dostları
  • Markanın kendilerine ulaşmasını beklerler.
  • Marka içerikleri hakkında pek yorum yapmazlar, pasiftirler.
  • Markanın itme stratejisi (reklam, kampanya, promosyon…) sonucunda tek bir mecradan markayı takip etmişlerdir.
  • Onlara göre markalar promosyon ve indirim kaynağıdır.
  • Reklam körüdürler. Markanın yaptığı iletişim dikkatlerini çekmez.
  • Markanın ürettiği içeriklere ulaşmak için çaba sarfederler.
  • Marka ile sürekli etkileşimde bulunurlar, aktiftirler.
  • Markayı, kendilerinin bulunduğu tüm mecralarda takip ederler.
  • Onlara göre markalar bilgi ve fayda kaynağıdır.
  • Markanın tüm iletişim faaliyetlerini ilgi ile dikkat ederler.


Dijital marka dostları yaratmak uzun ve zorlu bir süreç olsa da, markanın geleceğine yapılmış en büyük yatırımlardan biridir. Çünkü marka dostları, hayranlar gibi kısa dönemli değil, uzun soluklu bir marka sadakatine sahiptirler. Peki markalar bu uzun soluklu sadakati yaratabilmek için tam olarak nereden ve nasıl başlamalı? Bunu 3 aşamada inceliyoruz.

  • Dinleme (Monitoring)
  • Belirleme
  • Proaktivite

Dinleme (Monitoring), kullanıcıların dijital kanallarda markalar hakkında yaptıkları tüm yorumların incelenmesi ve raporlanması sürecidir. Bu süreç basit bir anahtar kelime araması sonucunda ulaşılan bilgilerin bir excel içerisinde toparlanmasıyla da, komplike bir web yazılımı kullanılarak oluşturulan düzenli dinleme raporlarıyla da icra edilebilir. Nasıl icra edileceği şirketin büyüklüğü, hedefleri ve ihtiyaçları doğrultusunda belirlenir. Örneğin çatı sistemi çözümleri sunan bir KOBİ, basit bir Twitter aramasıyla şirketten veya çatısındaki sorunlardan söz eden kullanıcıları dinleyebilirken, bir banka için web üzerindeki kullanıcıları dinleyebilmenin yolu ayrıntılı web dinleme yazılımlarını kullanmaktan geçer.

Belirleme, dinlenen kullanıcıların kim olduklarının öğrenilmesi ve gelen geri bildirimlerin sınıflandırılması sürecidir. Markanız hakkında olumsuz yorumlarda bulunan kullanıcılar sadece tek bir ilde toplanmış ya da tek bir yaş grubunun mensubu olabilirler. Öte yandan, şirket olarak birçok ürüne sahipken, gelen olumlu geri bildirimler tek bir ürünü işaret ediyor olabilir. Tüm bu sizi yanıltabilecek, dağınık verilerin sağlıklı bir şekilde anlamlandırılması ve ilgili departmanlara iletilmesi bu süreçte gerçekleşir.

Proaktivite, dijital marka dostları yaratma sürecinde dinleme ve belirleme süreçlerinin aksine, markanın kullanıcılara karşı aksiyona geçerek marka dostlarına dönüşümü tetiklediği uzun soluklu bir süreçtir. Bu süreçteki öncelikli amaç belirlenen kullanıcılar ile sürekli proaktif iletişimlerin kurulması ve kendilerinin özel olduklarının hissettirilmesidir.

Örneğin bir bankaysanız, markanız hakkında olumlu yorumlar yaptığını belirlediğiniz kişilere sürpriz hediyeler verebileceğiniz, sosyal ağ tadında bir marka platformu oluşturabilirsiniz. Bir e-ticaret sitesiyseniz, gönderdiğiniz emailleri sürekli okuyarak web sitenize gelen kişileri belirleyerek onlara özel indirim kodları gönderebilirsiniz. Bir otomobil üreticisiyseniz, müşterilerinizin tüm ihtiyaçlarına yanıt verebilen bir online platform oluşturabilirsiniz. Neyi, nasıl yaparak bu sadakati sağlayacağınız tamamen sizin hayal gücünüz ve ne kadar proaktif olduğunuz ile alakalı.

Neler Yapmalı

  • Tüm müşterilerinize değer verin, verimli olanları ise mutlaka ödüllendirin. Unutmayın, çoğu zaman markanız için maddi değeri olmayan hediyeler, müşterileriniz için çok şey ifade edebilir.
  • Sosyal mecralarda yarattığınız topluluklara güvenin ancak onlara bel bağlamayın. İmkanınız varsa kendi marka platformunuzu yaratın ve değerli müşterilerinizi burada toplayın.
  • Her gün binlerce gündem eskiten ve sürekli birilerinin suçlandığı bir ülkede yaşadığınızı unutmayın.  Olası mecra yasaklanması ve kriz durumları için ayrı ayrı acil durum planları oluşturun.
  • Dijital pazarlama bütçelerinizi tek bir mecraya yığmayın. Bütçenizin %20’sini gelişmekte olan mecralara ayırmayı unutmayın.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

Bir Cevap Yazın

Dönüşüm Odaklı Görüntülü Reklamlar Nasıl Oluşturulur?

Google’da Görüntülü reklam ağı kampanyaları eğer yeniden pazarlama reklamları değilse genellikle marka bilinirliği oluşturmak için kullanılır. Bir görüntülü reklam ağı kampanyasının, bir arama ağı kampanyası kadar dönüşüm getirmemesi de gayet doğaldır. Arama ağında hali hazırda ihtiyaç halinde olan kullanıcılara ulaşırken, görüntülü reklam ağında ise elimizdeki hizmeti ya da ürünü ilgi duyabileceğini düşündüğümüz kullanıcılara göstermeye çalışırız.

Görüntülü reklam ağında genellikle ilgi alanı ve konu hedeflemeleri tercih edilir. Kullanıcının geçmiş zamandaki hareketlerine dayanarak google’un ona bir ilgi alanı ataması biz reklam yayınladığımız sırada da ilgisi olduğu anlamına gelmez. Dolayısıyla bu çok keskin bir hedefleme olmayacaktır.

Konu hedeflemesi ise sitelerin içeriklerinin neyi içerdiğini yansıtır. Ama esasında bu da bize çok keskin bir hedefleme sağlamaz. Örneğin kadın gömlekleri satıyorsak ve giyim içerikli siteleri hedeflediysek reklamlarımızın bu sitelerin hangi sayfalarında görüneceğini ön göremeyiz. Erkek gömlek ya da sporcu kıyafetleri ile ilgili bir sayafada göstereceğimiz kadın gömlek bannerları bizim için pek olumlu sonuçlar vermeyecektir.

Görüntülü reklam ağı için en keskin hedeflemeyi anahtar kelime ile içerik hedeflemesi sayesinde yapabiliriz. Bu hedefleme yönteminde google seçtiğimiz anahtar kelimeleri kullanır. Reklamlarımız sadece anahtar kelimelerimizin geçtiği sayfalarda gösterilir. Bu da bize daha dönüşüm odaklı kampanyalar kurma imkanı sağlar. Burada hedeflediğimiz kelimeler arama ağındaki geniş eşleşme gibi çalışacaktır. Yani bu kampanyanın başarılı olmasında detaylı bir negatif anahtar kelime çalışması yapmamız da oldukça önemlidir. Bununla birlikte keskin bir hedefleme yapmış olmamız bize kampanyamızı kendi haline bırakma lüksünü tanımaz. Görüntülü reklam ağındaki tüm kampanyalarda reklamlarınızın gösterildiği yerleşimleri detaylı bir biçimde incelemeniz, size uygun olmayan yerleşimleri hariç tutmanız gerekir.

Kampanyayı oluştururken hedefleme yöntemi olarak “Görüntülü Reklam Ağı anahtar kelimeleri” seçeneğini işaretlemeniz gerekli. Karşımıza Kitle ve İçerik olarak iki farklı seçenek gelecek. Bu kısımda her ne kadar önerilen Kitle olsa da daha kesin bir hedefleme için içerik seçilmeli. Eğer kitleyi seçersek reklamlar sadece hedeflediğimiz kelimelerin geçtiği sayfalarda değil, aynı zamanda bu kelimelerle ilgilenme olasılığı olan kullanıcılara da gösterilecektir. Bu seçenek bizim için erişimi arttırıyor olsa da, dönüşüm odaklı bir görüntülü reklam kampanyası oluşturma hedefimizden de bizi uzaklaştıracaktır.

Hedeflemenizi daha da daraltın kısmından bu hedeflemeyi çok daha keskin bir hale getirebilirsiniz. Ama benim önerim ilk aşamada bunu yapmamanız. Eğer kampanyanızı yayına aldıktan sonra beklediğiniz performansı elde edemezseniz bu seçeneği de tekrar gözden geçirebilirsiniz. Örneğin belirli yerleşimleri hedefleyerek, o sitelerde belirlediğiniz kelimelerin geçtiği sayfaları hedefleyebilirsiniz. Ya da ilgi alanı online alışveriş olan kullanıcılara, sayfada erkek gömlek kelimelerinin geçtiği sayfalarda bannerlarınızı gösterebilirsiniz.

Bugüne kadar ki yazılarımızda Arama Ağı kampanyalarında içerisinde az sayıda ve aynı temaya sahip anahtar kelimenin bulunduğu reklam grupları oluşturmanızı önermiştik. Bunun sebeplerini de detaylı bir şekilde anlatmıştık. Görüntülü reklam ağındaki anahtar kelime hedeflemeleriniz için de benzer bir yol izlemenizi öneririm. Arama ağından farklı olarak ise sadece hizmetiniz ya da ürününüzle ilgili kelimelerden oluşan gruplar oluşturmamalısınız. Bunların dışında hedef kitlenizin ilgili olabileceği anahtar kelimeler üzerinden de hedeflemeler yapmalısınız. Fakat bunları farklı kampanyalar altında oluşturmalısınız.

Bütçeleri kampanya özelinde atayabildiğimiz için daha detaylı hedeflemeler içeren kelimeler ve daha geniş bir hedeflemeye sahip kelimelerimiz ayrı kampanyalar altında gruplanmalı. Örneğin gömlek satıyorsak sadece gömlek kelimelerinden oluşan gruplar değil, erkek modası, erkek kıyafetleri, ya da gömlek markalarını içeren anahtar kelimelerden oluşan daha geniş hedeflemeler de denenmeli.

Anahtar kelime seçiminde mutlaka Arama Ağı kampanyalarınızdan da faydalanın. Buradaki anahtar kelimelerinizin performansını analiz ederek bu doğrultuda aynı kelimeleri görüntülü reklam ağı kampanyanızda da kullanın. Eğer tüm banner ölçülerini hazırlatamayacaksanız envanter kaybı yaşamamak adına responsive reklamları tercih etmenizi öneririm.

Google anahtar kelimelerinizi seçtiğinizde size haftalık olarak alabileceğiniz gösterimlerle ilgili bir tahmin sunacaktır. Hedef odaklı bir çalışmada gruplarınız için bunun çok yüksek rakamlar olmamasına dikkat edin. Eğer rakamlar 5M+ gibi rakamlarsa hedeflemenizi daha küçük gruplar haline getirmeyi ya da daha spesifik anahtar kelimeler seçmeyi düşünebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Müşterilerin Beyninde Neler Oluyor?

Davranışsal Ekonomi alanındaki bir çok kuramsal ve deneysel çalışmalar insanın seçme ve karar verme süreçlerinin karmaşık ve çok boyutlu olduğunu göstermiştir. Özellikle davranışsal ekonomi ile nörolojiyi buluşturan çalışmalar sonrasında ise “homo economicus” miti artık neredeyse yıkılmıştır.

İnsanın ekonomik davranışlarının ve karar alma süreçlerinin salt rasyonelliğine ilk ciddi başkaldırı Princeton Üniversitesi’nden Daniel Kahneman’dan geldi. Kahneman bir psikolog olarak insanın ekonomik davranışlarının ve karar alma süreçlerinin salt rasyonel olmadığını, duygu ve sezgilerin de süreçte etkin rol aldığını kanıtlayan çalışmalarıyla 2002 yılında ekonomi alanında Nobel ödülüne layık görülmüştür.

buyologyBu alandaki çalışmaların ülkemizde popülerlik kazanması ise Martin Lindstrom’un Buy-ology adlı çalışması ve takibinde hızla gelişen Nöromarketing üzerine yayınlardır.  Bu çalışmalarda ortaya konan onlarca nöro-ekonomi deneyleriyle müşterilerin beyinlerinde neler olup bittiğini, nelere dikkat ettiklerini, nelerden etkilendiklerini, seçimlerini ve kararlarını verirken beynin hangi bölümlerinin devrede olduğunu vb. daha iyi anlama şansına kavuştuk.

Lindstrom’un aktardığı çok bilinen bir deney hayli ilginçtir. Yapılan deney sigara paketleri üzerindeki uyarı yazı ve resimlerinin ne kadar etkili olduğunu anlamayı hedefliyor. Kişilerin sigara içme isteğinin beyindeki arzu noktası diye bilinen akumben çekirdeği bölgesini uyardığı önceki çalışmalardan biliniyordu.

Tiryakilere sigara paketleri üzerindeki korkutucu yazılarının sigara içme isteklerini azaltıp azaltmadığı sorulduğunda büyük çoğunluğu evet yanıtını verdi. Bu kişiler daha sonra fMRI cihazında beyin taramasına tabi tutuldular ve kişilere fMRI cihazındayken sigara uyarı yazı ve resimlerini peşpeşe gösterdiler.

Deneyin sonuçları şaşırtıcıydı, resim ve uyarı yazılarının kişilerin sigara içeme arzunu bastırmaya etkisi olmadığı gibi daha da şaşırtıcı olan sonuç, bu uyarı ve resimlerin kişilerin akumben çekirdeği bölgesini uyarmasıydı. Yani kişilerde tam tersine sigara içme arzusu uyandırıyordu. Oysa kişilerin bilinçli yargıları ve söylemleri bunun tam tersi yöndeydi.

Pepsi-kor-tadimSonuçları oldukça ses getiren bir diğer popüler çalışma ise, bugünlerde Pepsi tarafından tekrar pazarlama çalışmalarına konu olan meşhur Coca Cola ve Pepsi karşılaştırma deneyidir. Çekirdek spin tomografisi ile yapılan deneyde, deneklere ilk önce marka isimleri söylenmeden Pepsi ve Coca Cola içeriliyor. Denekler içtikleri içeceğin hangi markaya ait olduğunu bilmiyorlar. Deneklere hangi içeceği daha çok beğendikleri sorulduğunda deneklerin büyük kısmı birinci içeceği yani Pepsi’yi tercih ediyor.

Beyin taramaları da bunu doğruluyor Pepsi içecek verildiğinde ödüllenme merkezi Coca Cola’ya göre beş misli daha güçlü reaksiyon gösteriyor.

Deneyin ikinci kısmında bu sefer deneklere markalara açıklanarak aynı deneyi tekrar ediyorlar, yani bu sefer denekler içtikleri içeceğin Pepsi mi yoksa Coca Cola mı olduğunu biliyorlar. Bu sefer deneklerin büyük çoğunluğu Coca Colayı tercih ediyorlar. Bu şaşırtıcı sonucun nedeni ise tomografi detayında yatıyor. Coca Colayı beğenen deneklerin ödüllendirme merkezleri değil kararın beğenilmesi ve insanın kendi görüntüsünün işlendiği medial prefrontal korteksin etkinleştiği görülüyor. Marka kişilerin bir kendilik parçası gibi algılanıyor.

İnsanın seçim ve karar süreçlerini daha iyi anlayabilmek için beynimize biraz daha yakından bakmamız gerekiyor.

brain

Evrendeki Bilinen En Karmaşık Organ “Beyin”

Beyin muazzam bir organımız, kabaca 100 milyar “nöron” denilen küçük sinir hücresinden oluşuyor. Her bir nöronda 1.000 ile 10.000 sinapsis ( yani bir nöronun başka bir nöronla bağlantı kurmasını sağlayan parçalar) bulunuyor. Beynimiz evrendeki tüm yıldızlardan daha fazla sayıda bağlantı yaratabiliyor. Nöronlar bu bağlantı noktalarıyla kendi aralarında bir ağ oluşturuyorlar. (nöron ağı). Kabaca her nöron ağı bir düşünceyi, bir bilgiyi, bir beceriyi vs. temsil ediyor. Nöron ağları da birbirleriyle bağlantılar kurarak daha karmaşık ağlar oluşturuyorlar. Karmaşık fikirler anılar duygular buralarda.

Beyin konusundaki yaygın bilinen sağ beyin sol beyin ayrımıdır. Kabaca sol beynin mantık alanı sağ beyin ise duygu alanı olduğu belirtilir. Beyin konusunda daha az bilinen bir bölümleme ise beyni fonksiyon ve işlevlerine göre farklı uzmanlıkları olan 3 ana bölüme ayrılmasıdır: Alt, Orta ve Üst Beyin.

Alt Beyin (Sürüngen Beyin):

Beynin evriminde ilk oluşan bölüm olarak bilinen sürüngen beyin, sürüngenler dahil tüm canlılarca ortak paylaşılan milyonlarca yıl yaşındaki beyin bölgemizdir. Temel yaşamsal işlevlerimizin ve iç güdülerimizin kontrol edildiği bölgedir. Bu ilkel beynimiz hayatta kalmak için zorunlu olan kalp atışı nefes alış veriş tehlikeden kaçma vb. gibi temel işlevleri istemsiz olarak kontrol eder.

Orta Beyin (Memeli Beyin – Duygusal Beyin):

Duygusal beyin olarak da bilinen bölümdür. Limbik Sistem de denilen bu bölge, duygularımız, ödül ceza mekanizması, uzun dönemli hafıza gibi bir çok kritik işlevin geçtiği bölgedir. Sürüngen beynin hemen üstünde konumlanan bu bölüm duyguların etkisini anlamak için nöro ekonomi deneylerinde en çok üzerine çalışılan bölüm olmuştur.

Üst Beyin (Neo Korteks):

Limbik sistemin hemen üstünde beyin kabuğunun üst bölgesini çepeçevre saran bu beyin bölümü insanda en gelişmiş şekliyle bulunur. Bizi insan yapan beyin bölümüdür diyebiliriz. Konuşma, düşünme, Görme, işitme gibi üst düzey zihinsel işlevlerimiz bu bölümde gerçekleşir. Duyularımız aracılığı ile algıladıklarımızı bir araya getirip anlam ürettiğimiz merkezdir. Mantık alanımız burasıdır. Rasyonel akıl yürütmelerimiz ve deneyimlerimize anlam yüklediğimiz yerdir.

three-brains-staticBu ve benzeri işlevsel bölümlerde asla unutulmaması gereken beyin gerçeği ise tüm bölümlerin birbirleriyle inanılmaz karmaşık bir etkileşim ve iletişim içinde olmasıdır. Bir çok deneyde ortaya konan bu gerçek insanın tek boyuta indirgeyen bir yaklaşımla açıklanamayacağını bize anlatır.

Nöro ekonominin bizlere gösterdiği insanın ekonomik davranışlarının sadece üst beyince (rasyonel) belirlenmediği limbik sistem ( orta beyin) hatta sürüngenlerle paylaştığımız alt beynin bile bu süreçte çok etkin bir rol aldığıdır.

Özellikle limbik sistemin duygu ve hafıza ilişkisi deneyim dünyasını anlamak için önemli detaylar içeriyor. Kısaca vurgulamamız gerekirse, Limbik sistemdeki Amigdala çevresel uyaranlara duygusal bir mühür basıyor. Hipokampus ise uzun süreli hafızanın oluşturulmasında aktif rol oynuyor. Kısa süreli hafızamızdaki bilgiler hipokampus aracılığıyla kalıcı hafızamıza aktarılır. Ve ilginç olan bu sürece amigdalanın da dahil olması. Yani uzun süreli hafızamıza kaydedilecek tüm veriler mutlaka bir duygu ile sarmalanarak kaydediliyor. Duygu içeren deneyimlerin yıllar sonra bile hatırlanması ve hikayesinin anlatılarak o duygulanımın yeniden üretilme ihtiyacını yaratan da bu ilişkidir.

Deneyim bağlamında bizi ilgilendiren bir diğer detayda duyularımız aracılığıyla beyne ulaşan tüm verilerin mutlaka orta ve alt beyin etkileşiminden geçerek üst beyne ulaşması ve oradan bir harekete dönüşmesidir.

Bazen duygusal beynimiz o kadar baskın ki üst beyin sadece duygusal beyinden gelen komutları yerine getiriyor ( Aklım başından gitti.! bu olsa gerek). Bazı durumlarda ise  örneğin üzerinize doğru gelen bir arabadan kaçmanız gereken tehlike durumlarında sürüngen beyin tek başına tüm kontrolü ele alabilmekte, hızla kaç tepkisini verebilmektedir.

reebokHayatta kalmak, (güvenlik, güçlü olmak vb), türünü devamı için üremek (popüler ve çekici olmak, karşı cinsçe arzulanır olmak) gibi aslında sürüngen beyin tarafından baskın şekilde çoğu kez de otomatik şekilde tepki verilen durumların bir çok pazarlama çalışmasının gizil tetikleyicileri olmasının temel nedeni de budur.

Herhangi bir beyin bölümünün ekstrem durumlarda kontrolü tek başına ele geçirmesi hayatta kalmak için elzem olsa da günlük deneyimlerimizde sıklıkla üç beyin bölümünün karşılıklı etkileşim ve sıklıkla eş güdüm içinde olduğunu söyleyebiliriz.

Descartes’in Yanılgısı

Bu eş güdümün bozulması durumunda neler olduğunu bize gösteren araştırmacıların en ünlüsü ise Iowa Üniversitesi’nden Antonio Damasio’dur. Descartes’in Yanılgısı adlı eseriyle ülkemizde de geniş bir hayran kitlesi kazanan Damasio, beyin, zihin ve beden arasındaki karmaşık ilişkiler üzerine yaptığı araştırmaları sonunda “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz” demiştir.

Damasio’nun hastası Elliot’un beynindeki bir tümör onun duygusal beyin bölümünde ciddi hasarlar oluşturmuştu. Beynin diğer bölümlerinde bir sorun yoktu, Elliot’un hafızası yerinde, mantık yürütebiliyor, rahatlıkla konuşup diğer düşünsel faaliyetlerini yerine getirebiliyordu. Ancak Elliot’un en sıradan gündelik kararları bile veremiyor seçim yapamıyordu. Karar vermek için bütün bilgilere sahip olsa da o bilgileri işlerken ihtiyaç duyduğu duyguları sürece dahil edemediği için bir türlü karar alamıyordu. Elliot üzerinden derinleşen araştırmalarında Damasio bize karar ve seçim süreçlerimizde duygunun vazgeçilmez olduğunu göstermiştir.

beyin_satin_alma

Damasio’nun Yanılgısı

Sıklıkla duyduğumuz “insan duyguları ile seçim yapar / karar verir daha sonra aklı ile buna mantıksal kılıflar uydurur” argümanı duyguya hak ettiği önemi veriyor olsa da hala insanı bir bütün olarak kavrayamamaktır. Duyguları hafife alarak insanın sadece rasyonel bir varlık olduğu ne kadar büyük bir yanılgı ise, aklı hafife alıp sadece duygusal varlıklar olduğumuzu söylemek de aynı derece büyük bir yanılgıdır.

Karmaşa sadece akıl duygu ikileminde de bitmiyor daha sırada bekleyen ve nöro bilimcilerin nasıl ele alacaklarını yeni yeni tartıştıkları “sezgiler”, “hisler”, “değerler”, “irade” gibi insana özgü detaylar keşfedilmeyi ve anlamlandırılmayı bekliyor. O nedenle ilerde birilerinin de çıkıp “Damasio’nun Yanılgısı” adında bir çalışma ortaya koyması şaşırtıcı olmaz. Ki böyle de olmalıdır insanlık tarihi kendinden önceki düşüncelerin aşılmasıyla ilerlemiştir. Ancak aşmak öncekini yok etmek ya da ortadan kaldırmak değil öncekini de içererek bir üst seviyeye taşımaktır.

Bu durumun farkında olan Damasio’da karar verme süreciyle ilgili olarak evrim basamağının son üyesi olan ön korteksle çok daha ilksel olan sürüngen beyin ve limbik sistemin işbirliğine dikkat çekiyor. Akılcı düşünmeyi hiçbir şekilde dışlamadığını daha çok önemli olanın akılcı düşünme süreçlerinin duygusal süreçlerce çok güçlü şekilde desteklendiğinin fark edilmesi olduğunu söylüyor.

kararlarimiz_blogDuygu fanatikliğine düşmeden tüm bu çalışmaların Deneyim ustalarına öğrettiği, duygularımızın deneyimlerimizi oluştururken, onları hafızaya alırken ve hatırlarken önemli bir yerde durduğu ve asla ihmal edilemeyeceğidir.

Şirketler müşterilerinin olumlu duygularını ne kadar çok harekete geçirebilirlerse o kadar güçlü bağlar kurma imkanına sahipler. Marka-Müşteri ilişkisinin tüm boyutlarında ve tüm temas noktalarında, duyguları da denkleme dahil ederek, rakiplerinden farklılaşmaya ve giderek müşteri sadakatini ve taraftarlığını sağlamaya giden yolda önemli bir adımı atmış olacaklardır.

 

Not: Beyin bizler için hep gizemli ve karmaşık bir organ olarak göründü. Popüler haberler dışında işin bilimsel temelleri uzun süre bizlerin anlayacağı bir dil ve yaklaşımla ele alınmadı. Bu konudaki bilgi açlığımıza en doyurucu cevap [n]Beyin adlı oluşumdan geldi. Konunun meraklıları [n]Beyin ve kurucusu Prof. Dr. Sinan Canan‘ı takip edebilirler. Ayrıca bu konularla ilgili iseniz her sene düzenlediğimiz Marketing Meetup etkinlik serimize göz atmanızı öneririz. Geçen seneki konuşmacılarımızdan birisi de Prof. Dr. Sinan Canan’dı. Bu sene de robot Sophia konuğumuz olacak. Siteye buradan ulaşabilirsiniz. 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link